reklama a podpora prodeie Gerard J. Tellis -"l" -..

Transkript

1 reklama Gerard J. Tellis a podpora prodeie -"l" -..

2 I Obsah. --~ -- Pfedmluva k českému vydání II Regu1ace zvláštních forem reklamy 72 O autorovi 12 Srovnávacíreklama 72 Úvod 13 'o' Doporučování 74 Cíl 13 Predvádení 75 Hlavní charakteristiky 14 Záruky 76 Usporádání obsahu 14 Pujčky a leasing 77 i Zvláštní témata 16 Regu1ace podpory prodeje 78 Podekování 17 Cenová diskriminace 78 Obchodní príspevky 79 ČÁST l Nepoctivá tvorba cen 79 I. UVOD DO REKLAMY A PODPORY PRODEJE 19 Klamná hodnota 81 ' KAPITOLA l Regu1ace médií 83 Souteže a loterijní hry 82 ROZVOJ REKLAMY A PODPORY PRODEJE JAKO OBLASTí Média pro dálkový prenos informací 83 STRATEGICKÉHO ROIHODOVÁNí 21 Pošta 85 Pole pi1sobnosti reklamy a podpory prodeje 22 Regulace v oblasti označování produktu 86 Základní definice 24 Reklama na léky, vydávané jen na lékarský predpis 8 Základní činitelé 24 Označování potravin 87 Historie reklamy a podpory prodeje 27 Označování alkoholických a tabákových výrobku Reklama v období od války za nezávislost do občanské a strelných zbraní 88 války v USA 30 Samoregu1ace 89 i Reklama v období od občanské války do první svetové Samoregulace uvnitr organizací 89 války 32 Samoregulace prostrednictvím oborových svazu 90 l. Reklama v období od první do druhé svetové války 36 Shrnutí 93 Reklama v období po druhé svetové válce 39 Otázky 94 I Úvod do marketingové strategie 41 Poznámky 95 Orientace na spotrebitele 41 I Umísťování I Segmentace 44 Kapitola 3 Cílení (targeting) 49 REKLAMNí AGENTURY A TVÚRČí PROCES 97 (Positioning) 50 Struktura agentur 100 Marketingový plán a plán marketingové komunikace 53 Trh reklamních agentur 100 Cíle marketingové komunikace 53 Funkce reklamní agentury 101 Proces plánování reklamy 57 Typyagentur 104 Shrnutí 5~ Vlastnictví reklamních agentur 110 Otázky 59 Organizační struktura reklamní agentury 112 Poznámky 59 Výber reklamní agentury 113 Umístení reklamní agentury 113 KAPITOLA 2 Organizace reklamní činnosti 115 REGULAČNí PROSTREDí REKLAMY 61 Výber externí agentury 116 Význam pravdy v reklame 62 Odmeňování agentur 120. Historie Federální obchodní komise (ITe) 62 Provize 120 I Hodnocení pravdy 63 Fixní poplatek 121 I. Klamavost versus dryáčnictví, nesrozumitelnost a ne- Nákladová základna 122 poctivost 67 Výkon jako základ 122 Zmeny v kritériích ITC 68 Záver: výhody kombinovaného prístupu 122 Uskutečňování politiky ITC 70 IDzení kreativity 123 Obch

3 Kreativní myšlenkové procesy 124 Poznání: premýšlení o pricházejících poselstvích 190 Podpora kreativního myšlení 125 Zapamatování a vybavování informací 195 Organizování kreativity 127 Argumentační strategie 199 Kreativní styly 128 Komparativní argument 200 Duraz na obsah nebo na realizaci? 129 Vyvracející argument 207 Shrnutí 135 Argument typu "naočkování" 209 Otázky 136 Argumentace v souvislostech 210 Poznámky 136 Podpurná argumentace 210 Shrnutí 212 ČÁST 2 Otázky 212 KOMUNIKAČNí STRATEGIE 139 Poznámky 212 KAPITOLA 4 KAPITOLA 7 ÚVOD DO PRESVEDČOVÁNí 141 PRESVEDČOVÁNí PROSTREDNICTVíM EMOcí: Klasické podmiňování 142 Využití dramatického prístupu, humoru SJ hudby 215 Proces podmiňování 143 Emoce 215 Faktory príznive ovlivňující podmiňování 145 Co jsou emoce? 215 Opakování 146 Jak emoce presvedčují? 217 Pouhé pusobení 146 Kdy fungují emoce? 223 Podprahová reklama 148 Metoda vzbuzování emocí 228 Opakování poselství 149 Dramatický prístup 228 Angažovanost 154 Humor 230 Zpracování 155 Hudba 235 Model pravdepodobnosti zpracování 155 Využití specifických emocí 238 Závislost stability presvedčování na ceste zpracování 160 Podráždení 238 Sjednocování 161 Welost 241 Shrnutí 162 Strach 242 Otázky 162 Zušlechťující emoce 245 Poznámky 163 Shrnutí 248 Otázky 248 KAPITOLA 5 Poznámky 249 JAK ZíSKAT A UDRŽET SI POZORNOST SPOTREBITELÚ 165 Dynamika pozornosti spotfebitele 165 KAPITOLA 8 Zásady selektivní pozornosti 166 PRESVEDČOVÁNí využívající DOPORUČOVATELÚ 251 Zpusoby vnímání reklamy spotrebiteli 167 Typy doporučovatelu 252 Získání pozornosti spotfebitelu 169 Odborníci 252 Metody získávání pozornosti spotrebitelu 170 Slavné osobnosti (celebrity) 254 Výber metody vhodné k získání pozornosti 180 Laičtí doporučovatelé 255 ~'avrhování prvku reklamy s cílem získat pozornost 181 Úloha doporučovatelu 256 Prvky reklamy 182 Model duveryhodného zdroje 256 Umístení reklamy 184 Model pi'itažlivého zdroje 257 Shrnutí 185 Model prenesení významu 258 Otázky 185 Aplikace modelu 260 Poznámky 186 Využití doporučovatelu 261 Vlastnosti publika 261 KAPITOLA 6 Zpusoby komunikace 262 PRESVEDČOVÁNí POMocí INFORMACí A ARGUMENTÚ 187 Nákladová efektivnost 263 Jak spotfebitel zpracovává informace 187 Hodnocení doporučovatelu 265 Vnímání: dávat smysl vnejším podnetum 187 Q-rating :i 6 Obsah

4 Výzkum podie potreb 267 Strategické dusledky 332 Strategické dôsledky 267. Príbeh stojící v pozadí cenové strategie firmy Sears 334 Sladení osobností a spotrebitelských segmentu 268 Shrnutí 335 Nadmerné využívání slavných osobností 268 Otázky 336 Sledování kandidátu na doporučovatele 270 Poznámky 337 jednání s doporučovateli 271 Stereotypy pri vybírání doporučovatelu 273 Stereotypy v oblasti pohlaví 273 KAPITOLA11 Rasové stereotypy 276 PODPORA PRODEJE ZPROSTREDKOVATELÚM 339 Vekové stereotypy 278 Vlastnosti podpory prodeje zprosti'edkovatelum 339 Shrnutí 280 Cíle podpory prodeje zprostredkovatelum 340. Otázky 281 Rust podpory prodeje zprostredkovatelum 341! Poznámky 281 Dynamika podpory prodeje zprostredkovatelum 342 i y. Popis podpory prodeje zprosti'edkovatelitm 345 ; CAST 3 Obchodní nabídky vycházející z cen 345./ : STRATEGIE PODPORY PRODEJE 283 Necenové obchodní nabídky 348 Informativní podpora prodeje zprostredkovatelum 350 \ KAPITOLA 9 Motivační podpora prodeje zprostredkovatelum 353 PREHLED PODPORY PRODEJE 285 Problémysouvisejícís podporouprodejezprostiedkovatelitm356 Klíčové faktory podpory prodeje 290 Náklady na podporu prodeje 356 Charakteristika cest podpory prodeje 290 Účinná reakce spotrebitele 359 Charakteristika podpory prodeje 291 Výhody podpory prodeje zprostredkovatelum 360 Zásadycenové podpory prodeje 293 HodnocenÍ ziskovosti podpory prodeje 360 Znalost cen a slev 293 Analýza ziskovosti 361 Cenová diskriminace 295 Strategické dusledky 362 Periodické slevy 296 Shrnutí 364 Náhodné slevy 298 Otázky 365 Vymezující slevy a slevy na sekundárních trzích 299 Poznámky 365 Reakce spotrebitele na podporu prodeje 300 Referenční ceny 301 KAPITOLA 12 Asymetrie reakce 304 PODPORA PRODEJE SPOTREBITELÚM 367 Vnímání slušnosti cenové tvorby a podpory prodeje 307 Kupony výrobcu 367 Duální nárok 307 Druhy kuponu 368 Shrnutí 310 Účel kuponu 370 Otázky 311 Refundace kuponu 370 Poznámky 312 Vyhodnocení kuponové strategie 375. Nové trendy 377 KAPITOLA loslevy 379 PODPORA PRODEJE V MALOOBCHODE 315 Cenové balíčky 380 Popis podpory prodeje v maloobchode 317 Rozdílné výnosy cenových balíčku 380 Výstavky 317 Regulace cenových balíčku 380 Oznámení o podpore prodeje 320 Prémie 381 Snižování cen 321 Logika prémií 381 Dvojité kupony 322 Cíle prémií 382 Analýza vlivu podpory prodeje v maloobchode 323 Společná podpora prodeje 383 Reakce na podporu prodeje v maloobchode 323 Úloha společné podpory prodeje 383 Dekompozice šoku z podpory prodeje 326 Východiska tvorby svazku 383 Ziskovost cenové podpory prodeje 329 Rízení společné podpory prodeje 384 Analýza ziskovosti 329 Bonusové programy 385 Obsah 7

5 Zásady efektivních bonusových programu 386 Záver 451 Loterie a souteže 388 Shrnutí 452 Poskytování vzorku 390 Otázky 453 Zpusob poskytování vzorku 391 Poznámky 454 Náklady na poskytování vzorku 392 Okolnosti podporující poskytování vzorku 392 KAPITOLA 15 Srovnání metod cenové podpory prodeje 393 PLÁNOVÁNí MASOVÝCH MÉDií 457 Shrnutí 394 Struktura médií 459 Otázky 394 Mediáiní trh 461 Poznámky 395 Organizace televizního vysílání 464 Tlak na programový obsah 466 Významné trendy v médiích 467 ČÁST IV Plánování médií 472 PLÁNOVÁNí REKLAMY A PODPORY PRODEJE 397 Volba médií 473 Zamerení 474 KAPITOLA 13 Výber nositele 477 STANOVENí cílú REKLAMY A PODPORY PRODEJE 399 Shrnutí 492 Vlastnostisprávne deímovaných cílii 403 Zdroje syndikovanýchdat 492 Cíle by mély být jednoznačné 403 Společnost A. C. Nielsen 492 Cíle by mély být pi'esné 403 Audit Bureau of Circulation (ABC) 493 Cíle by mély být odvážné, ale dosažiteiné 405 Simmons Market Research Bureau 493 Cíle by mély být stanoveny všemi zainteresovanými Mediamark 494 stranami 406 Shrnutí 495 Hierarchie účinkii 407 Otázky 495 Ti'ídéní účinku reklamy 407 Poznámky 496 Modely hierarchie účinku 409 Použití hierarchie účinku 411 KAPITOLA 16 Shrnutí 412 PLÁNOVÁNí PRíMÝCH MÉDií 499 Otázky 412 Riist pňmých médií 500 Poznámky 413 Vyhodnocení pňmých médií 502 Výhody pi'ímých médií 502 KAPITOLA 14 Nevýhody pi'ímých médií 504 TESTOVÁNí ÚČiNNOSTI REKLAMY 415 Hlavní pňmá média 505 Účinnost reklamy: nekteré základní deímice 417 Pošta 505 Prístupy k výzkumu účinnosti reklamy 418 Telefon 507 Laboratorní experiment 418 Internet 511 Práce v terénu 422 Vyhodnoceníziskovostipňmých médií 516 Experiment v terénu 424 Sbér dat 516 Sber dat pro reklamu 424 Odhadování zisku 517 Vyhodnocení metod sbéru dat 425 Shrnutí 519 Prosti'edky sbéru dat pro reklamu 428 Otázky 519 Standardnízpiisobymerení účinnostireklamy 436 Poznámky 520 Upamatování 437 Rozpoznání 439 KAPITOLA 17 Dotazy 440 ROZPQČTOVÁNí: STANOVENí INTENZITY REKLAMY Prodej 441 A NAČASOVÁNí VÝDAJÚ NA REKLAMU A NA PODPORU Jak reklama oviivňuje prodej 446 PRODEJE 521 Hlavní studie o vztahu reklama-prodej 447 Metody stanovení rozpočtu na reklamu 522 Proč zadavatelépokračujív neúčinnýchreklamách? 449 Metoda "co si mužeme dovolit" Obsah

6 t i. ~. r' \ Metoda procento z obratu 523 Strategie reklamy a podpory prodeje pri posloupnosti Metoda srovnání s konkurend 524' životních cyklu 554 Metoda die a úkolu 530 Strategie reklamy a podpory prodeje v závislosti na Metoda maximalizace zisku 531 rychlosti startu 558 Metoda srovnání pomeru elasticity 533 Integrace reklamy a podpory prodeje v každé etapé životního Plánování reklamních výdaju 534 cyklu 561 Faktory ovlivňující výber plánování 536 Postavení podpory prodeje zprostredkovatelum mezi ~ Cíl kampane 536 reklamními prvky 561 " ' Charakter prodeje 537 Zesílení pusobení reklamních promenných 562 Optimální intenzita reklamy ve vztahu k výši rozpočtu 538 Spojení reklamy a marketingu za účelem obrany 563 Dynamické účinky reklamy 538 Obranný model 564 Shrnutí 541 Úhybná strategie 565 Otázky 542 Strategie "neco za neco" 566 Poznámky 542 Strategie protiútoku 568 Shrnutí 569 KAPITOLA 18 Otázky 569 INTEGROVANÁ STRATEGIE REKLAMY A PODPORY Poznámky 570 PRODEJE 545 Strategie reklamy a podpory prodeje v prubéhu životního SlovnÍček pojmu 573 cyklu výrobku 546 Strategie reklamy a podpory prodeje v etapách život- Rejstľík 593 ního cyklu výrobku 550 Obsah 9