PODPORA PRODEJE SOUČÁST MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Transkript

1 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 1.

2 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION TYP KOMUNIKACE MILIARDY V % ČR KORUN REKLAMA 17,13 34,22 SALES PROMOTION 11,20 22,38 DIRECT MARKETING 10,42 20,82 OSOBNÍ PRODEJ 7,75 15,48 výzkum trhu 2,50 5,0 PUBLIC RELATIONS 1,05 2,1 CELKEM 50,

3 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION HLAVNÍ DŮVODY INTENZIVNÍHO NASAZENÍ PODPORY PRODEJE NÁRŮST KONKURENCE, VELKÉ MNOŽSTVÍ PODOBNÝCH VÝROBKŮ, PODPORA ROZHODOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA BĚŽNÉ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY SE STÁVAJÍ MÁLO ÚČINNÝMI RYCHLÁ INOVACE PRODUKCE, MASIVNÍ ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ = NEZBYTNOST UVÁDĚT JE NA TRH AKTIVNÍMI FORMAMI, JINAK SE NEPROSADÍ 3.

4 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION OBECNÝ VÝZNAM PRVKŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU PODLE SCHULTZE SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ 1. Reklama 2. Podpora prodeje 3. Direct Marketing 4. PR 5. Sponzoring INVESTIČNÍ ZBOŽÍ 1. Podpora prodeje 2. Reklama 3. PR 4. Direct Marketing 5. Sponzoring 4.

5 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION Má za úkol vytvářet především krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku nebo služby. Kotler (str.613) některé stimulační/komunikační nástroje REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ Tištěná reklama Soutěže, hry, loterie Články v tisku Prezentace při prodeji Rozhlas. reklama Prémie a dary Projevy Prodejní setkání Televizní reklama Vzorky Semináře Telemarketing Vnější vzhled balení Veletrhy a obchodní výstavy Výroční zprávy Stimulační programy Přílohy v balení Výstavky Charitativní dary Vzorky DM rozesílka poštou Předvádění Sponzorství Veletrhy a obch. výstavy Katalogy Kupóny Publikace Filmy Rabaty Styky se společností Domácí časopisy Úvěry s nízkými úroky Lobby Brožury Zábavní podniky Identifikační média Plakáty a letáky Telefonní sezn. Přetiskované reklamy Plakátovací tabule Reklamní tabule Výstavky na místě prodeje Audiovizuální materiály Symboly a emblémy Slevy při vrácení starší verze Obchodní znám. Vázané obchody 5.

6 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION DVĚ STRATEGIE PODPORY PRODEJE STRATEGIE TLAKU PUSH STRATEGIE ZAMĚŘENÁ NA ZPROSTŘEDKOVATELE STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE ZAMĚŘENÁ NA KONEČÉHO SPOTŘEBITELE 6.

7 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION EFEKTIVNÍ SP je výsledkem jen vědecké úvahy, chladného kalkulu na vstupu a výstupu? EFEKTIVNÍ SP je výsledkem jen kreativní aktivity, ať to stojí co to stojí? EFEKTIVNÍ SP je výsledkem jak aplikovaných vědeckých poznatků, tak i racionální ekonomické úvahy a kvalifikovaně, invenčně kreativně realizované aktivity! 7.

8 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION VÝHODY A NEVÝHODY SALES PROMOTION VÝHODY SALES PROMOTION Maximalizace objemu prodeje, iniciace prodeje, který by nebyl dosažen při běžných cenách Lepší bezprostřední měřitelnost efektu, než v klasické reklamě nebo PR Některé formy SP jsou velmi efektivní vzorky, vyzkoušení zdarma při zavádění nových výrobků SP dosahuje obvykle rychlé prodejní odezvy NEVÝHODY SALES PROMOTION SP obvykle stimulují jednorázový nákup, nezískává se téměř nikdy stálý klient, ale klient hledající okamžitý výhodný nákup Náklady na SP akce jsou obvykle vyšší, než zisk z prodeje vyvolaného SP aktivitami SP není možné příliš často opakovat u stejného typu zboží vyvolává se dojem neprodejného typu zboží SP na rozdíl od ostatních typů marketingové komunikace nebuduje image značky, výrobce 8.

9 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION Všechny nástroje podpory prodeje mají podle Kotlera tyto společné významné vlastnosti Dobře komunikují s cílovou skupinou přitahují pozornost a obvykle poskytují dostatek informací, které přivedou klienta k nabízenému produktu Mají výrazný motivační efekt obsahují stimuly, příspěvky, úlevy v ceně vše, co má pro spotřebitele jasnou hodnotu Jsou jasnou výzvou vybízejí k nákupu tady a teď Nástroje podpory prodeje vyvolávají silnou a rychlou reakci veřejnosti, byť krátkodobou. 9.

10 AKTIVITY SP realizovat svépomocí nebo svěřit tuto věc agentuře když ano, jaké? Kde tyto agentury najít? Na základě čeho jim důvěřovat? Reference základ správného výběru, Prověřit deklarované reference! 10.

11 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku push strategy Kdo je zprostředkovatel? Velkoobchodník, distributor, maloobchodník Cíle podpory prodeje zprostředkovatelům: Získat přiměřenou distribuci Kontrola zásob Podněcování podpory prodeje svých značek Získání přiměřené distribuce získání podílu na trhu (počet maloobchodníků, kteří značku prodávají a podíl na prezentační ploše v obchodech podíl na regálech) Kontrola zásob vytvářet zásoby u maloobchodníků v dostatečném objemu, přesun nákladů spojených se zásobami z výrobce na obchodníka, vytvářet zásoby u obchodníka a omezovat tak reakci na konkurenční podporu prodeje) Podněcování prodeje snížení MC ceny, podpora reklamy obchodníka, podpora prodeje na místě prodeje zejména prezentací zboží, podnět pro další promotion aktivity) 11.

12 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE STRATEGIE TLAKU PUSH STRATEGY Podpora prodeje směřovaná ke zprostředkovatelům se v USA pohybuje okolo 50% všech nákladů na marketingové komunikace: % z celkového rozpočtu na MK SP zprostředkovatelům Reklama v médiích SP spotřebitelům Důvody růstu zprostředkovatelům: Podobnost značek Množství značek Roztříštěnost trhu Růst síly maloobchodníků Změny modelů nákupního chování Pomalý růst populace 12.

13 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku push strategy Jak se může chovat zprostředkovatel? Shrabuje výhody do vlastní kapsy Nakupuje předem Hromadí zásoby Odkládá nákup Odklání prodej výrobku 13.

14 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku push strategy Hlavní formy SP zprostředkovatelům Cenová Slevy z fakturace Množstevní slevy Cílové stimuly Zpětná fakturace Součet odpočet Informativní Společná reklama Materiály pro výstavky Výstavy PRIMÁRNĚ STIMULATIVNÍ Necenová Příspěvky na vystavení zboží Peníze na ulici Obchodní soutěže Stimuly Financování PRIMÁRNĚ KOMUNIKATIVNÍ Konference Obchodní hry Motivační Obchodní loterie JAK DĚLAL SP TOMÁŠ BAŤA? 14.

15 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ VÝROBCI NA ZPROSTŘEDKOVATELE strategie tlaku push strategy Výhody podpory prodeje zprostředkovatelům Přitahuje pozornost prodejního personálu,obchodníků a spotřebitelů k určité značce SP přináší do obchodu vzrušení a různorodost, které motivují k nákupu určité značky časové omezení přináší rovněž intenzifikaci SP je nástrojem cenového rozlišení mezi maloobchodníky a spotřebiteli SP zprostředkovatelům dovoluje výrobcům konkurovat cenám soupeřů 15.

16 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY Hlavní cíl kuponů zákazník získává cenovou výhodu, nikoliv prodejce! 1.kupony použity jako SP v roce 1895 v USA kupon fungoval jako platidlo v hodnotě 1 centu Kupon poukázka na určitou hodnotu, která umožňuje získat přesně definovanou slevu z ceny zboží, kterou obchodníkovi hradí výrobce. DŮLEŽITÉ JSOU PODMÍNKY UPLATNĚNÍ: časově omezená platnost teritoriálně omezená platnost platnost jen pro určité druhy obchodů platnost jen pro určité typy balení zboží platnost je pro určitý počet jednotek zboží slevu nabízí obchodník, kterému je uhrazena výrobcem 16.

17 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY 4 TYPY KUPONŮ: kupony z medií denní tisk, časopisy, nejčastěji jejich přílohy kupony v mediích nadpoloviční zdroj všech kuponů v USA a Kanadě (USA %) kupony z adresného mailingu do domácností efektivní zdroj pro oslovení jasně definovaných cílových skupin (USA % všech kuponů) balíčkové kupony kupony, které jsou v balení zboží: on pack, na obalu zboží vnější kupon, in-pack, vnitřní kupon - uvnitř obalu, ve zboží. interní reklamní kupony kupony, které rozšiřuje prodejce prostřednictvím svých reklamních prostředků (např. OBI ve svých infor.novinách - prospektu slevy 15%, 10%, 5%) 17.

18 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY Mohou být použity: Jako poutač pro nové produkty Zesilují účinek mediální reklamy Podněcují nákup značkového zboží Umožňují diferencovat ve spotřebitelských vrstvách dovolují totiž poskytnout slevu jen některým, motivovaným, kteří jsou na výši ceny citliví a nikoliv všem spotřebitelům. Vyžadují spolupráci spotřebitele: vystřihnout vyplnit uschovat sbírat ve stanoveném čase odeslat, předat jsou pro motivované Tellis uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50%, byť jen krátkodobě. 18.

19 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ KUPONY U nových výrobků mohou být kupony dobrým nositelem informací o značce U zralých výrobků pak kupony mohou přispívat k cenové diskriminaci mezi spotřebitelskými segmenty (tedy poskytují výhodu jen některým) Kupony jako předmět podvodů skupování novin, odprodej kuponů obchodníkům v USA škody cca 500 mil.usd ročně! Někteří velcí výrobci ruší kupony nahrazeny systémem dočasných, denních, týdenních slev. Komunikační specifika kuponů 19.

20 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE SPOTŘEBITELSKÉ SLEVY Zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za určitých podmínek. Uplatnění slevy vyžaduje: zaslání poukázky na slevu doklad o nákupu z obalu výrobku přesně určený symbol, údaj apod. originál pokladního bloku Ve srovnání s kupony vyžadují slevy podstatně více úsilí. Aby slevy motivovaly, musejí mít vyšší hodnotu než kupony. Umožňují větší cenovou diskriminaci, než kupony Vyžadují dobrou organizaci, čas. Jsou určeny pro ty, kteří jsou citliví na výši ceny Komunikační specifika slev 20.

21 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE CENOVÉ BALÍČKY Cenový balíček nabídka zboží s dočasně nižší cenou TYPY CENOVÝCH BALÍČKŮ Balení má vyznačenou sníženou cenu v určité době Balení obsahuje větší počet jednotek (2 za cenu jednoho) Balení má větší obsah: to co je navíc nad běžné balení, je poskytnuto bezplatně (nápoje + 25%, vezmi 3, zaplať 2) Cenového balíčku si všimne většina zákazníků Pravidelní kupující produktu získávají více prospěchu, než nahodilí kupující Cenový balíček plní funkci pobídky Komunikační specifika cenových balíčků 21.

22 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE PRÉMIE Něco hodnotnějšího, co spotřebitel získá, co by jinak neměl, nekoupil by si to. Dobrá prémie produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat Většinou jde o levné zboží, může být v zajímavém provedení, poměrně unikátní. Cíle prémií: Malé dárky získávají přízeň spotřebitelů Poskytují pobídku k nákupu zboží Stimulace opětovné nákupy, podporovat loajalitu klientů Připomínka, že výrobek je předmětem podpory prodeje proto je významné, aby prémie byla tematicky, případně funkčně spojena s produktem (kartáček a zubní pasta) Komunikace značky produktu na prémii Komunikační specifika prémií 22.

23 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE BONUSOVÉ PROGRAMY Podstatou je, že klient za určitou jednotku spotřeby dostává bonus např. ČSA FFP, PAEGAS Bonus klub, benzínové pumpy za odebrané palivo. Některé firmy poskytují bonusové programy společně Lufthansa + Deutsche Bahn Cíl bonusových programů získat a udržet věrné zákazníky. Významné tehdy, když: jsou produkty hodně podobné a nelze mezi nimi nalézt dostatečně jasné odlišující rysy je vysoká konkurence zákazníci se zaměřují na cenové rozdíly 23.

24 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE BONUSOVÉ PROGRAMY Čtyři důležité zásady bonusových programů: 1. zaměření na slibné zákazníky 2. budování loajality klientů 3. vytváření hodnoty pro klienty, kterou nelze získat běžně na trhu 4. musí být realizován tak, že bude ziskový pro zakladatele (vytváření sítí participujících partnerů) 24.

25 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE LOTERIE A SOUTĚŽE LOTERIE založeny na slosování, kdy je vítěz určen zcela náhodně, nemusí být tedy spotřebitelem dané značky SOUTĚŽ hra, při níž jsou výherci alespoň částečně určeni na základě pravidel hry. Právní aspekty loterií a soutěží Jejich hlavním cílem je vytvořit zájem o značku! 25.

26 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE POSKYTOVÁNÍ VZORKŮ Výrobce nebo prodejce poskytuje určitý produkt na zkoušku zcela zdarma nebo za sníženou cenu. Vysoce efektivní prostředek na šíření informací o novém výrobku. Vzorek poskytuje vlastní zkušenost s produktem a intenzivně posiluje vazby spotřebitel potřeba - produkt - užitná hodnota. V USA 1993 investovaly americké firmy do poskytování vzorků 587 milionů dolarů součást strategie hodnotové cenové tvorby (cena se nerozmělňuje slevami, kupony, ale zůstává trvalá výraz hodnoty značky. Podpora se realizuje jinak vzorky). Na trhu, kde rychle roste počet značek a druhů zboží, je poskytování vzorků velmi efektivní informací. 26.

27 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE POSKYTOVÁNÍ VZORKŮ Tři základní formy vzorků: 1. Obvykle menší balení zdarma na vyzkoušení 2. Poukázky na odběr vzorku ve vyšší hodnotě, než mají kupony na slevu (ukázkové nebo zkouškové kupony) např. nově zaváděné restaurace 3. Firma zpřístupní produkt k vyzkoušení na určitém místě a v určitou dobu např. testovací jízdy automobilem, ochutnávky potravin, možnost získat něco na vyzkoušení po omezenou dobu např. programy - SW Poskytování vzorků jeden z nejnáročnějších typů podpory prodeje (vytvoření speciálních balení velikosti a obaly, distribuční náklady pošta). 27.

28 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE POSKYTOVÁNÍ VZORKŮ Kdy je volit jako nástroj podpory prodeje? Pokud má výrobek výraznější přednosti před konkurencí, ale nejsou známy, nebo je spotřebitel opomíjí Příchod nových výrobků Výrobek se kvalitativně mění Firma při stejném výrobku získává novou spotřebitelskou cílovou skupinu Snaha získat pozornost na trhu s velkým počtem značek s obdobným produktem více informací proniká k cílové skupině Komunikační specifika poskytování vzorků 28.

29 STRATEGIE TAHU PULL STRATEGIE SPOLEČNÁ PODPORA PRODEJE Více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce např. stavební spořitelny a prodejci stavebních materiálů slevy při nákupu. Zvyšuje zájem o značku a prodej produktů Zvyšuje se zájem firem o společnou podporu prodeje Vhodné příležitosti: Komplementární výrobky doplňují své užitné hodnoty Komplementární služby letenka a hotel, letenka a půjčení automobilu Stejná skupina spotřebitelů Stejná příležitost ke spotřebě dvě značky spotřebovávány při stejné příležitosti Stejné nákupní místo např. nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů Stejný motiv Stejná příčina dva výrobky pomáhají stejné věci Ostrovy života 29.

30 DĚKUJI ZA POZORNOST 30.