Michael Hammer THE AGENDA What Every Business Must Do to Dominate the Decade

Transkript

1

2 Michael Hammer THE AGENDA What Every Business Must Do to Dominate the Decade This translation published by arrangement with Crown Business, an imprint of the Crown Publishing Group, a division of Random House, Inc. Copyright 2001, 2003 by Michael Hammer Translation Hana äkapov, 2002, 2012 Jacket design Petr Foltera, 2002, 2012 All rights reserved ISBN

3 Obsah P edmluva ZaËnÏte podnik nì znovu br t v ûnï VÌtejte ve svïtï ekonomiky, v nìû hlavnì slovo m z kaznìk 15 P izp sobte podnik sv m z kaznìk m StaÚte se PSNSDS 27 Dejte sv m z kaznìk m, co opravdu chtïjì Poskytujte VPH 47 Dejte procesy na prvnì mìsto Vytvo te podmìnky pro vysokou v konnost 60 Vytvo te d tam, kde vl dne chaos Dejte kreativitï jasn smïr 86 PouûÌvejte spr vn mï Ìtka v konnosti Ch pejte mï enì v konnosti jako souë st ÌzenÌ, nikoli ËetnictvÌ 106 ÿiôte bez pevnè struktury Vyuûijte vöech v hod nejednoznaënosti 128 ZamÏ te se na koneënèho z kaznìka P etvo te distribuënì etïzce v distribuënì spoleëenstvì 148

4 8 AGENDA Zbo te zdi obklopujìcì v ö podnik Vyuûijte kaûdè moûnosti spolupracovat 164 Rozöi te sv j podnik Integrujte virtu lnï, nikoli vertik lnï 195 Dejte se do pr ce UveÔte body agendy do praxe 216 P ipravte se na budoucnost, kterou nedok ûete p edvìdat Institucionalizujte schopnost p izp sobovat se zmïn m 234 Rejst Ìk 255

5 P edmluva Ps t v dneönì dobï knihu zamï enou na podnikov management vyûaduje sebed vïru hraniëìcì aû se zt eötïnostì. SvÏt podnik nì se mïnì tak rychle, ûe ve chvìli, kdy kniha vyjde, jejì myölenky uû pravdïpodobnï nebudou relevantnì: velebenì inovacì a r stu bude v Ëasech sporn ch opat enì a sniûov nì n klad vypadat p inejmenöìm zvl ötnï. NavÌc se bïhem nïkolika mïsìc od dokonëenì rukopisu do vyd nì knihy m ûe uk zat, ûe principy, kterè kniha p edstavuje, pozbyly platnosti, pop ÌpadÏ ûe opïvovanè p ÌkladnÈ podniky mezitìm pozbyly lesku. Cel ada knih napsan ch v obdobì nadöenì z ÑnovÈ ekonomikyì je dnes zajìmav snad jen pro svou vzpomìnkou hodnotu. Proto ve chvìli, kdy se p ipravuje novè vyd nì Agendy 21, s velk m pocitem ulehëenì sleduji, ûe z kladnì myölenka knihy ñ n stup ekonomiky, jìû vl dnou poûadavky z kaznìk a v nìû se podniky s touto nadvl dou z kaznìka musì vypo dat ñ je dnes dokonce jeötï aktu lnïjöì neû v dobï, kdy jsem knihu psal nebo kdy se objevilo jejì prvnì vyd nì. Knihu Agenda 21 jsem zaëal ps t v roce 1999, v dobï, kdy vrcholilo nïco, co bylo tehdy povaûov no za konjunkturu, ale dnes je z ejmè, ûe ölo o pouhou bublinu. DneönÌmu Ëten i bude moûn zatïûko uvï it, ûe se v tè dobï vedly docela v ûnè debaty o tom, ûe obchodnì cyklus je p eûitkem, ûe akciov index Dow Jones dos hne hodnoty a ûe internet Ñvöechno zmïnìì. Zd lo se, ûe s kaûd m nov m dnem (nebo p inejmenöìm s kaûd m dalöìm vyd nìm ekonomick ch Ëasopis ) p ich zì nïjak dalöì revoluënì posun, kter zmïnì svït k nepozn nì. Nic z toho mï nep esvïdëilo, abych zmïnil svè n zory. MÈ p edstavy o podnik nì v raznï ovlivnily myölenky francouzskèho historika Fernanda Braudela a jeho koleg ze ökoly Annales, kte Ì byli p esvïdëeni, ûe k pochopenì historie je nutnè porozumït tzv. jev m dlouhèho trv nì (la longue du-

6 10 AGENDA 21 rèe), tedy z kladnìm spoleëensko-ekonomick m trend m, kterè se projevujì v historick ch ud lostech. Braudel se proslavil sv m tvrzenìm, ûe lidè, kte Ì jsou p esvïdëeni, ûe sami utv ejì dïjiny ñ st tnìci, gener lovè, politici ñ jsou Ñnavzdory sv m iluzìm mnohem spìöe jen figurami ve h e neû skuteën mi aktèryì. Podle jeho n zoru jsou Ñv znamnè ud losti Ëasto jen letm mi z blesky a projevy mnohem vïtöìch dïj a vysvïtlovat je lze jedinï v kontextu tïchto obs hlejöìch dïj ì. Co se mï t Ëe, Braudelovo pojetì st tnìk zahrnuje takè editele velk ch korporacì a jinè magn ty z Wall Street. Peter Drucker, nejv znamnïjöì myslitel v oboru managementu v celèm 20. stoletì, mïl podobn sklon zvaûovat dlouhodobè trendy. VzpomÌn m si, jak p ed mnoha lety odpovìdal na ot zku, kter se t kala SovÏtskÈho svazu. Svou odpovïô zaloûil na anal ze v voje produktivity ruskèho zemïdïlstvì za poslednìch sto let. Snaûil jsem se pohlìûet na podnikatelsk svït konce 20. stoletì stejnï, jako Braudel pohlìûel na St edomo Ì 16. stoletì. MÌsto zamï enì na kr tkodobè nev znamnè jevy a p Ìznaky, na nïû se soust edila pozornost ekonomick ch mèdiì, jsem se snaûil odhalit z kladnì trendy, kterè se projevujì spìöe po desetiletìch neû po t dnech, trendy, kterè budou urëovat, na co se podniky musì zamï it z dlouhodobèho hlediska. P estoûe zdaleka nem m tak öirok rozhled jako Braudel nebo Drucker, narazil jsem na jedno takovè tèma. Je jìm nadvl da z kaznìka. Rozvoj spot ebitelsk ch iniciativ, rostoucì d raz na kvalitu, dominantnì postavenì japonsk ch firem v odvïtvì spot ebnì elektroniky, v raznè zmenöenì trûnìho podìlu automobilovè velkè trojky, spïch spoleënosti Wal-Mart ñ to vöe a mnohè dalöì symptomy naznaëovaly z sadnì posun. Moc se za- Ëala p esouvat od v robc a prodejc zboûì a sluûeb k tïm, kdo je nakupujì. Z kladnì p ÌËiny tohoto p esunu moci ñ globalizace, enormnì zv öenì kapacity v d sledku vyööì produktivity a st le vyööì zamïnitelnost v robk a sluûeb ñ p edstavovaly dlouhodobè, letitè trendy, kterè najednou nabraly sp d. Podniky se pokusily zareagovat na rostoucì moc z kaznìk prost ednictvìm restrukturalizace v osmdes t ch letech a prost ednictvìm reengineeringu na poë tku devades t ch let minulèho stoletì. ArogantnÌ korporace, kterè d Ìve sebejistï prezentovaly dalöì pl ny na zvyöov nì zisku, se zaëìnaly t st hr zou p ed vlastnìmi z kaznìky. PrvotnÌ pokusy reagovat na novè podmìnky p inesly Ë steënè spïchy, ale koncem devades t ch let byla pozornost podnik rozptylov na rychle se rozvìjejìcìmi jevy zahrnovan mi pod hlaviëku ÑnovÈ ekonomikyì:

7 2 Přizpůsobte podnik svým zákazníkům StaÚte se PSNSDS P ed nïkolika lety p inesl jeden konzultant editeli st ednï velkèho podniku vyr bïjìcìho vïdeck za ÌzenÌ videokazetu. Pustil ji a na obrazovce se objevil obliëej prezidenta firmy, kter byla nejvïtöìm z - kaznìkem hostitelova podniku. Muû ze z znamu se p edklonil na kameru a procedil mezi zuby: ÑJ v s nen vidìm.ì PodobnÈ pocity v Ëi t mu vrcholovèho vedenì velkèho v robce telekomunikaënì techniky ned vno vyj d il jeden ÌdÌcÌ pracovnìk odbïratelskèho podniku: ÑI kdybyste n m d vali svè v robky zadarmo, nemohli bychom si dovolit s v mi obchodovat.ì To, co rozëilovalo tyto odbïratele a bezpoëet jin ch z kaznìk, nem nic spoleënèho s v robky, jejich vlastnostmi, kvalitou nebo cenou. V robky tïchto dodavatel byly modernì, dobrè a byly nabìzeny za rozumnou cenu. Nespokojenost z kaznìk vych zela v hradnï z toho, ûe obchodovat s tïmito dvïma podniky bylo nesmìrnï sloûitè, problematickè a navnè. Popisy v robk v nabìdce obou podnik byly natolik nejasnè, ûe z kaznìci museli pracnï urëovat, jakè v robky vlastnï chtïjì koupit; vinou nesmyslnï sloûit ch objednacìch postup museli str vit spoustu Ëasu up esúov nìm sv ch poûadavk ; kv li Ëast m chyb m v dod vk ch museli kontrolovat veökerè dodanè zboûì a Ëasto je reklamovat; z ËetnÌch oddïlenì obou podnik vych zely faktury, jejichû rozluötïnì

8 28 AGENDA 21 by bylo p Ìliö i na Jobovu trpïlivost, a hlavnì n plnì jejich oddïlenì Ñsluûeb z kaznìk mì bylo podle vöeho p epojovat z kaznìky od jednoho neochotnèho z stupce firmy k druhèmu. Tyto firmy rozhodnï nebyly PSNSDS: podniky, s nimiû se dob e spolupracuje. Podnik, s nìmû se dob e spolupracuje, je ten, s nìmû je z pohledu z - kaznìka co nejjednoduööì a nejp ÌjemnÏjöÌ komunikace. Znamen to, ûe objedn vky se p ijìmajì tehdy a tak, kdy a jak to nejlèpe vyhovuje z - kaznìk m, a ûe jsou ps ny spìöe jazykem odpovìdajìcìm mluvï z kaznìka neû vaöì vnit nì terminologii. Znamen to, ûe vöe p izp sobìte tak, aby si z kaznìk mohl snadno zkontrolovat stav svè objedn vky, a ûe odbour te nekoneënè sèrie marn ch telefon t s ednìky bez z jmu a bez dostateën ch vïdomostì, jejichû jedinou funkcì je odk zat volajìcìho na nïkoho obdobnï neinformovanèho. Znamen to, ûe poölete jasn a srozumiteln Ëet, ne doklad pln vlastnìch nejasn ch kûd a internìch oznaëenì ñ zkr tka dokument, kter byl uû navrûen s myölenkou na to, ûe jej bude ËÌst a pouûìvat v ö z kaznìk. Jinak eëeno, poölete Ëet, na jehoû rozluötïnì ËlovÏk nemusì b t odbornìkem p es öifrov nì text. V znam toho, proë b t PSNSDS, vyjad uje z sada, ûe Ñcena v robku je pouze Ë stì odbïratelov ch n klad ì. Platba, kterou uhradì, nep edstavuje vöechny n klady, jeû mu p i spolupr ci s v mi vznikly. Z kaznìk se musel nejprve spojit s vaöìm prodejcem, musel formulovat svou objedn vku, p evzìt, zkontrolovat a uskladnit zboûì, p evzìt a vyluötit vaöi fakturu, zaplatit ji, reklamovat vadnè zboûì a tak d le. Kaûd z tïchto ËinnostÌ stojì z kaznìka penìze, jeû nekonëì ve vaöì kapse. V nïkter ch p Ìpadech jeho provoznì n klady spojenè se spolupracì s vaöìm podnikem konkurujì Ë stk m, kterè v m z kaznìk ve skuteënosti zaplatì. Pokud m te nejasn systèm objedn vek, v ö z kaznìk musì pl tvat Ëasem a penïzi ve snaze pochopit jej. Kdyû z kaznìk m nenabìdnete nïjak snadn zp sob, jak zjistit stav plnïnì sv ch objedn vek, musì se probojov vat vyëerp vajìcìmi telefon ty a poslouchat hlasovè automaty, od nichû nezìskajì û dnou pot ebnou informaci. Pokud m te nespolehliv systèm dod vek, kde Ëasto doch zì k chyb m, v ö z kaznìk musì zbyteënï vynakl dat Ëas a penìze na hled nì zp sob, jak se s tìm vypo- dat. Kdyû jsou vaöe faktury tïûko pochopitelnè, z kaznìk musì tr vit Ëas argumentacì s vaöimi ËetnÌmi (kte Ì sami brzy zaënou ztr cet Ëas a trpïlivost). Pokud je fungov nì vaöeho podniku nastaveno tak, jak to vyhovuje

9 Přizpůsobte podnik svým zákazníkům 29 spìöe v m neû z kaznìk m, z kaznìci na to dopl cejì. V dlouhodobèm horizontu na to doplatìte i vy sami.»ìm obtìûnïjöì je spolupr ce s vaöì firmou, tìm vïtöì z tïû a n klady to znamen pro vaöe z kaznìky a samoz ejmï se tìm takè sniûuje vaöe konkurenceschopnost. Sniûov nì cen prost ednictvìm menöì obchodnì p ir ûky je jednou z cest, jak se odliöit od konkurence, ale je to cesta nepïkn. A v p ÌpadÏ nïkter ch firem, jako nap Ìklad v öe zmiúovanèho v robce telekomunikaënì techniky, nevyrovn obtìûnost spolupr ce ani to, kdyby firma d vala svè v robky zadarmo. V ekonomice ovl danè z kaznìky nenì PSNSDS jen moûnostì. Je to nezbytn podmìnka p eûitì. Je vaöe firma podnikem, s nìmû se dob e spolupracuje? Pochybuji. Je mnohem pravdïpodobnïjöì, ûe vaöi z kaznìci dopl cejì na tu v sadu, ûe s v mi mohou spolupracovat. Jejich zkuöenosti s objedn v nìm, dod vkami a pouûìv nìm vaöich v robk a sluûeb a placenìm za nï je moûn vedou k tomu, ûe si vaöi fotografii p ipìchli na terë na öipky. V p ÌpadÏ, ûe zkuöenosti vaöich z kaznìk jsou o nïco lepöì neû öpatnè, jde mnohem spìöe o situaci, kterou jedna firma nazvala Ñn hodn m aktem laskavosti v Ëi z kaznìk mì, neû o nïjak trval a pravideln proces. NetvrdÌm, ûe jste z mïrnï vybudovali podnik, s nìmû se spolupracuje obtìûnï ñ prostï se to tak vyvinulo. A vy jste s tìm nikdy nic nepodnikli, protoûe v m to nep ipadlo tak d leûitè. B t PSNSSO (schv lnï jestli vìte, co to znamen ), to je tèmï nevyhnuteln d sledek zp sobu, jak m vïtöina manaûer tradiënï p em ölì o podstatï svèho podnik nì. TradiËnÌ firma byla zamï ena dovnit. Sebe samu definovala pomocì sv ch v robk a sluûeb a jejì vizì bylo p evèst je na zisk. Jedinou loajalitu cìtila v Ëi sv m akcion m a manaûer m. Z kaznìci byli aû druho adì, v podstatï takovè nutnè zlo, kterè existuje ËistÏ proto, aby mïl kdo kupovat podnikovè produkty. kolem podniku bylo vyr bït a prod vat svè v robky a kolem z kaznìka bylo tyto v robky odebìrat a platit za nï. Podniky samoz ejmï maskovaly svou lhostejnost v Ëi z kaznìk m takov mi ÑspoleËensky p ijateln miì slogany jako Ñz kaznìk m vûdycky pravduì, ale to byly pouhè ot epanè fr ze, u nichû se ctilo spìöe jejich poruöov nì neû dodrûov nì. NenÌ t eba Ìkat, ûe takovèmu podniku nikdy nep iölo na mysl, ûe kromï jeho v robk a sluûeb by mohlo b t d leûitè jeötï nïco jinèho nebo ûe by se mïl zamï it na to, jak se st t PSNSDS. V dob ch, kdy byly modernì podniky nov m fenomènem, mohlo b t

10 30 AGENDA 21 takovè egocentrickè hledisko na mìstï. Z kaznìci byli natolik hladovì po produktech, ûe je podniky mohly v klidu ignorovat. MÏly dost pr ce s navrhov nìm, v robou, prodejem a dod vkami v robk, natoû aby se jeötï k tomu staraly o z kaznìky. Ale ty Ëasy d vno minuly. TeÔ majì hlavnì slovo z kaznìci, a vy jste po nï nutnè zlo. HlavnÌ postavy a pozadì z podnikatelskèho obrazu si vymïnily mìsta. TeÔ jsou v pop edì vaöi z kaznìci, zatìmco vy jste byli odsunuti dozadu. DneönÌ mocnì, vybìravì, informovanì a n roënì z kaznìci nejsou ochotni se p izp sobit ani vaöim v robk m, ani zp sobu, jak m jste zvyklì pracovat. Uû neplatì, ûe z kaznìci jsou tady proto, aby kupovali vaöe v robky; vy jste tady od toho, abyste eöili problèmy sv ch z kaznìk. Podnik, kter z st v zamï en spìöe s m na sebe neû na z kaznìky, nem ûe dlouhodobï p eûìt. Samoz ejmï ûe ada podnik ñ moûn i ten v ö ñ bude rozhodnï tvrdit, ûe jsou opravdu zamï enè na z kaznìka. P esto jde ve skuteënosti jen o pr zdn prohl öenì; vïtöina firem o tom jenom mluvì. P Ìliö mnoho manaûer si myslì, ûe splnili svou povinnost tìm, ûe kaûdèmu zamïstnanci podniku rozdali laminovanou kartiëku o velikosti vizitky, kter pod nabub el m titulkem Naöe hodnoty obsahuje troufalè prohl öenì: ÑZ kaznìci jsou naöì hlavnì prioritou.ì JinÌ sv m zamïstnanc m nechali vyrobit odzn Ëky s usmïvav m obliëejem a ekli jim, ûe se na z kaznìky musì neust le z ivï umìvat. DalöÌ zase vï Ì, ûe vöechny problèmy vy eöì posìlenè oddïlenì sluûeb z kaznìk m, zavedenì bezplatnè telefonnì linky a vytvo enì webovè str nky. é dn z tïchto ritu l pochopitelnï niëeho s m nedos hne. Koncept ÑzamÏ enì na z kaznìkaì nenì nïjak n lepka, kterou by se dala p ekr t produktovï orientovan firma, jako by ölo o novou barvu stïn v kancel i. Vyûaduje to plnï nov pohled na firmu, jejì posl nì a jejì Ëinnost, to vöe nahlìûeno oëima z kaznìka. Vyûaduje to, aby firma zhodnotila sama sebe z pohledu z - kaznìka a podle pot eby zmïnila svè postupy. K vylèëenì choroby je nejprve nutnè ji v bec rozpoznat. Pokud m i vaöe firma daleko k tomu b t podnikem, s nìmû se dob e spolupracuje, asi od sv ch z kaznìk Ëasto sl ch te n sledujìcì stìûnosti: MusÌme jednat s tolika r zn mi lidmi ñ je v tom zmatek. Nejste flexibilnì a kaûdèho nutìte, aby se p izp sobil vaöemu jednotnèmu zp sobu spolupr ce.

11 Přizpůsobte podnik svým zákazníkům 31 NamÌsto aktivity pouze reagujete, nejste dob e p ipraveni a jste p ekvapeni, kdyû v s z kaznìk o nïco poû d. NutÌte z kaznìky, aby se pracnï probojov vali sloûit mi systèmy vaöeho podniku, neû Ëehokoli dos hnou. Zvyöujete reûijnì n klady sv ch z kaznìk, kdyû je nutìte opakovanï s v mi jednat a kontrolovat postup pracì, kterè pro nï dïl te. A to nejd leûitïjöì: nevypad to, ûe byste vïdïli, co je pro z kaznìky d leûitè nebo ûe by v s to v bec zajìmalo. ZnÌ v m to povïdomï? NaötÏstÌ existuje odpovìdajìcìch öest konkrètnìch postup eöìcìch uveden ch öest obvykl ch stìûnostì. Ty z v s jednoznaënï udïlajì PSNSDS. 1. Ukažte svým zákazníkům jedinou tvář Manaûe i ve spoleënosti 3M majì v oblibï tuto sarkastickou pozn mku: ÑTo, ûe m n ö podnik spoustu r zn ch divizì a spoustu produkt, nenì problèm naöich z kaznìk.ì VÏtöina firem je uspo d na podle sv ch vlastnìch pot eb a z kaznìci nesou n sledky takovè dovnit orientovanè struktury. Nap Ìklad jedna firma si ned vno s hr zou uvïdomila, ûe provozuje pro svè z kaznìky dvacet t i r zn ch bezplatn ch telefonnìch linek. ÿada podnik ukazuje sv m z kaznìk m mnoho rozmanit ch a dìl- ËÌch tv Ì, a to z d vodu svèho historicky utvo enèho a neprostupnèho vnit nìho rozdïlenì. R znè skupiny uvnit firmy majì na starost r znè produkty a z kaznìk se musì dovolat na to spr vnè mìsto, pokud chce nïjak v robek objednat, zeptat se na nïco nebo sjednat urëitou souvisejìcì sluûbu. B v pravidlem, ûe û dn z tïchto skupin nevì v bec nic o jin ch produktech firmy Ëi o jin ch vztazìch danèho z kaznìka s firmou. Tato fragmentarizace mìv nïkdy z klad v d ÌvÏjöÌch akvizicìch, jindy je nevyhnuteln m d sledkem zaslepenosti, jejìû p ÌËinou je p Ìliön orientace na produkty. Aù je d vod jak koli, v sledkem je to, ûe z kaznìk m p i styku s takovou firmou vznikajì dodateënè n klady a nep Ìjemnosti. MusÌ objedn vat od r zn ch organizaënìch jednotek, p ejìmat vìcero dod vek, vy- izovat vìce faktur a dotazy Ëi problèmy smïrovat na nïkolik r zn ch

12 Michael Hammer AGENDA 21 Co musì kaûd podnik udïlat pro spïch v 21. stoletì Z anglickèho origin lu The Agenda. What Every Business Must Do to Dominate the Decade, vydanèho v roce 2001 nakladatelstvìm The Crown Publishing Group, a division of Random House, Inc., New York, p eloûila Hana äkapov V roce 2012 vydalo nakladatelstvì Management Press, s. r. o., n m. W. Churchilla 2, Praha 3, jako svou 434. publikaci Edice Knihovna svïtovèho managementu. Sv. 32 Ob lku navrhl Petr Foltera Vyd nì 2. Vytiskly Tisk rny HavlÌËk v Brod, a. s. ISBN