8. Marketingový mix distribuce

Transkript

1 - prodejní cesty - velkoobchod - maloobchod - národní rozdíly v distribuci 8. Marketingový mix distribuce Distribuce: - nejsou to pouze dodavatelsko-obchodní vztahy - u malého podnikatelského subjektu může být alfou omegou i parkovací místo - obchodní společnosti, které zvolí prodejní koncepci, tak distribuce je stavební kámen jejich podnikání - někteří na tom postavili i svoji pověst goodwill => základním kamenem - u některých je hlavním prvkem marketingového mixu - existují i podnikatelské subjekty, které mají distribuci naruby (sbírám něco => popeláři; tj. filmy, když se vyvolávali na fotografie, vratné obaly protidistribuce) Distribuce definice: - má za snahu (cíl) zajistit, aby bylo správné zboží na správném místě ve správný čas a ve správném množství (myšleno z pozice spotřebitele dle jeho potřeb) - pokud nám marketingový průzkum odhalí nedostatek na trhu, tedy určitou potřebu na trhu => pak distribuce je ta činnost, která nám tohle zajistí ( zalepí potřebu ) Prodejní cesty Prodejní cesta funguje jako systém a umožňuje plynulý fyzický tok zboží, jeho vlastnických práv (každý právní úkon by měl být doprovázen právní normou např. kupní smlouva => jdu koupit rohlík uzavírám kontrakt? musíme ho uzavřít tak, aby bylo zjevné, že ho chci zaplatit tedy v okamžik, kdy ho vložím do košíku konkludentním činem = nemusí to být nikde sepsaný), informací, stimulování prodeje a plateb za zboží. Prodejní cesty rovněž přetvářejí sortiment výrobní na sortiment obchodní. - sortiment se dostává do obchodní sítě (výrobce potřebuje, tyto distribuční kanály tak, aby mohl svoji produkci dostat do obchodní sítě) Zvolená prodejní cesta významně ovlivňuje další části podnikového marketingového mixu.

2 Funkce systému prodejních cest: (bývá v testu) - obchodní funkce prodej zboží zahrnuje mimo fyzické distribuce i řadu jiných činností - logistická funkce zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli - podpůrné funkce pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli Distribuční cesty Distribuční cesta je soubor podnikových orgánů a externích relativně nezávislých organizací zúčastňujících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku či služby zákazníkem. Faktory působící při rozhodování o distribučních cestách: - výrobek/služba druh výrobku (jinak distribuujeme kokain a jinak rohlíky => z toho vychází typy distribucí - dodavatelský výrobní podnik jak se jeví; - trhy specifika, nejen mezinárodního trhu, kdy každá ekonomika má své specifika (např. náboženství nemůžeme dovážet např. alkohol nebo vepřové maso, když se tam nesmí apod.) + legislativa daného státu - distribuční mezičlánek - faktory prostředí Distribuce nemůže vznikat izolovaně od prostředí, kam budu distribuovat. Prostředí musí být jinými marketingovými činnostmi perfektně analyzováno. Zejména, pokud se jedná o export. Zpětná distribuční cesta - vratné obaly, foto - sběr surovin U tvorby distribučních cest vycházím z potřeb zákazníků. Určit distribuční cestu na základě zjištění co, kdy, kde, jak a proč? Dodavatelský výrobní podnik hodnotíme podle - umístění fyzického i na trhu - hlediska jeho výrobní kapacity - dostupnosti - dopravní možnosti - technickou úroveň hodnotíme - výrobní kapacita Typy distribuce Přímá distribuční cesta Nepřímá distribuční cesta

3 Jinak vypadají distribuční cesty u spotřebního zboží a jinak u průmyslových výrobků. Příklady: Přímá distribuční cesta - Škoda, v těžkém strojírenství dodávka investičních celků (výstavba investičního celku (elektrárny, cukrovary, pivovary, ) a tento prodej by bylo holým neštěstím, kdyby do vztahu výrobce a spotřebitele vcházel ještě nějaký mezičlánek, jeho funkce by byla zmateční) - zakázky jedinečné, ojedinělé, tak využívají přímou distribuční cestu pro povahu zboží - tzn. mezi výrobce a objednavatele (spotřebitele) nevchází žádný mezičlánek + podomní prodeje (jejich obchodní zástupci může být přímá distribuční cesta, pokud není prostředníkem) + zásilkové prodeje + vlastní prodejny (mlékárna má vlastní prodejnu přímo v areálu mlékárny) Rozeznáváme různé mezičlánky: 1. prostředník (v momentu, kdy použijeme na distribuční cestu alespoň jednoho prostředníka, jedná se o porušení přímé cesty, protože prostředník je takový subjekt, který zboží nakoupí na sebe a dále ho prodává pod svým jménem) 2. zprostředkovatel prodává výrobek se jménem již od výrobce Vedle přímé distribuční sítě existuje i nepřímá, která vzniká ve chvíli, kdy je přítomen alespoň jeden mezičlánek. Zde je výrobce a konečný spotřebitel a mezi nimi je i nějaký subjekt, který přijímá daný produkt od výrobce a dál jej distribuuje ke konečnému spotřebiteli. Důvody pro nepřímou cestu - delegace určitých povinností, aktivit směrem na zprostředkovatele (prostředníky) v momentu, kdy vyrábíme nějaký výrobek a chtěli bychom s ním expandovat (vyvážet na zahraniční trh) a ten trh je pro nás naprosto neznámý, nemohu to tam vyvážet přímou distribuční cestou neznám to tam, najdu si tam spíše velkoobchod - vnitřní trh (nemám čas analyzovat, nemám čas se o trh zajímat, nebo trh neznám) Distribuční mezičlánky Typy distribučních mezičlánků: Prostředníci stávají se přechodně vlastníky zboží Zprostředkovatelé vyhledávají kontakty Podpůrné distribuční mezičlánky směnu pouze usnadňují (konzultanti, ) Co rozhoduje o vhodném počtu prostředníků: - povaha produktu, - způsob jeho nákupu, - požadavky na službu, - možnost kontroly podmínek prodeje.

4 A přímá distribuční cesta + další distribuční cesty, výčet není konečný (modelů je mnohem více, nemusí být pouze jeden velkoobchod) Intenzita prodeje typy distribuce (důležité) Intenzitu prodeje určují zejména: - charakter, - vlastnosti, - image výrobku. Intenzita prodeje, tj. počet jednotlivých samostatných článků na prodejní cestě. Intenzivní prodej - snaha prodávat výrobek v největším možném počtu prodejních jednotek a zapojení co největšího počtu článků do prodeje - u zboží každodenní potřeby a zboží impulzivního - kupující není ochoten vynakládat zvláštní námahu o koupi - většinou nedochází ke stimulaci k prodejně v prodejně, např. rohlíky Selektivní prodej - distribuce výrobku prostřednictvím maloobchodních jednotek, které splňují podmínky buď týkající se image, umístění prodejny nebo jejího zamření na určitý segment zákazníků - výrobce předpokládá dobrou spolupráci s prodejcem a větší zainteresování na prodeji - vyžaduje zaškolené prodavače a určité prostředí - kupující je ochoten prodejnu vyhledat zacílit se na místo dané prodejny - sortiment oděvy, spotřební elektronika, knihy

5 Exkluzivní prodej - existence distribučních mezičlánků s výhradním právem prodeje na určitém území - kupující očekává úplné informace týkající se výrobku a poskytování služeb spojených s prodejem a užíváním výrobku - výrobky s mimořádným postavením na trhu (drahé, značkové, ) - zákazník je ochoten cestovat i na dlouho vzdálenost - výrobce očekává maximální prodejní úsilí (úroveň prodejního personálu teorie front neměli by se nikde tvořit, protože zákazníky odrazuje u některých výrobků si to však můžeme i dovolit nesmíme si to dovolit u prodeje Ferrari, u rohlíku ano) Organizace prodejních cest Prodejní cesty jsou více než pouhým výčtem článků, které je tvoří jsou na sobě závislé: - maloobchod závisí na výrobci a velkoobchodu - výrobce závisí na obchodnících Úspěch každého článku je závislý na úspěšném fungování celé prodejní cesty. Franšíza - umožňuje vytvoření jednotné sítě poskytující kvalitní služby v návaznosti na firemní know-how - frančizor poskytuje soubor práv nabyvateli k vlastnímu podnikání pod jménem zavedeným na trhu a s jeho pomocí Fyzická distribuce Hlavním kamenem distribuce je právě ta fyzická distribuce. - znamená faktické dodání hotových výrobků na cílové trhy - dotýká se všech ostatních nástrojů marketingového mixu o hloupé je, když distribuce stojí mimo oblast reklamy a nedojde k časovému souladu běží televizní reklama, divák je nabuzen => jde si koupit produkt, ale výrobce to ještě nedodal o opak, když někde leží zboží a kampaň přichází až poté, tak rostou náklady na skladování zboží => prodražení, nezájem) Zahrnuje: - objednávání zboží, - manipulaci se zbožím, - skladování zboží a řízení zásob, - balení a třídění, - dopravu. Fyzická distribuce je z nákladového hlediska velmi náročná. - v různém čase, různá hladina té nákladovosti => může být proměnlivá (rozšiřujeme sklady, musíme financovat rozvoj skladů => poté se bude investice rozmělňovat)

6 Služby poskytované zákazníkům Rozlišujeme, zda se jedná o zákazníka konečného trh spotřebitelský nebo trh výrobního (průmyslového). Základní prvky / ukazatelé úrovně služeb - dodací lhůta - stupeň spolehlivosti dodávky - stupeň úplnosti dodávky - stupeň pohotovosti dodávky - kvalita dodávky (kolik bylo zmetků) - minimální velikost dodávky Služby poskytované zákazníkům můžeme rozdělit do 3 skupin: 1) předprodejní služby 2) prodejní služby - placení u kasy v Tescu např. 3) poprodejní služby (většinou servis) Stupeň spolehlivosti dodávky = podíl počtu v termínu splněných dodávek z celkového počtu objednávek - můžeme hodnotit i závažnost porušení spolehlivosti procentní podíl dodávek z celkového počtu, které byli zpožděni o týden, o více než týden, o 2 týdny, o 3 týdny, Stupeň úplnosti dodávky = prezentuje podíl zboží, které bylo dodáno v přislíbené lhůtě a v plném množství z celkového množství toho zboží Stupeň pohotovosti dodávky = pravděpodobnost, že objednané množství bude možno plně uspokojit ihned po uplatnění objednávky z existující zásoby (tedy z pohotovostní zásoby nebude se teprve vyrábět, ale existuje rezerva) Multilevel marketing - slouží k prodeji výrobků nebo služeb - hlavní myšlenkou MLM je zkrácení distribučního řetězce na minimum - systém MLM žije z obchodu, který provádí směrem ven, nikoli z náboru členů