VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Zuzana Benedyktová Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? Diplomová práce 2015

2 Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? Diplomová práce Bc. Zuzana Benedyktová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: z.benedyktova@seznam.cz Praha

3 Master s Dissertation Cities and municipalities marketing in practice. Who in the cities and municipalities is engaged in the marketing and what does their work contain? Bc. Zuzana Benedyktová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defence: z.benedyktova@seznam.cz Prague

4 Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové za věcné a cenné rady k realizaci této práce, taktéž celému oddělení prezentace a marketingu ve městě Plzni za pomoc v proniknutí do problematiky marketingu města Plzně. Dále mé díky patří především mé matce, která mi poskytla podmínky pro to, abych mohla tuto práci začít a dokončit. 4

5 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.. Bc. Zuzana Benedyktová V Praze dne 4. května

6 Abstrakt: BENEDYKTOVÁ, Zuzana. Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015, 85 s. Diplomová práce Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? se zaobírá marketingovým mixem měst a obcí v praxi. Marketing bude představen v pozici samostatné vědní disciplíny s reflexí uplatnění v prostředí měst a obcí dle průvodních jevů odlišností sektoru veřejného od soukromého. Specifikována budou obce a města jako svébytné prvky struktury územně samosprávných celků s následným představením segmentace trhů v tomto prostředí a následně se zaměří na vlastní aplikaci v prostředí města Plzeň. Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, města, obce, Plzeň, analýza, marketingový proces 6

7 Abstract: BENEDYKTOVÁ, Zuzana. Marketing of cities and municipalities in practice. Who is engaged in the marketing of cities and municipalities and what is the content of their work? [Master thesis] Vysoká škola hotelová. Prague: 2015, 85 p. The thesis titled "Marketing of cities and municipalities in practice. Who is engaged in the marketing of cities and municipalities and what is the content of their work?" deals with the marketing mixture of cities and municipalities in practice. Marketing will be introduced as an independent science discipline with the reflection of application in the environments of cities and municipalities according to side effects of the differences in the public and private sector. Municipalities and cities will be specified as distinct structure elements of territorial administrative units and subsequently introducing market segmentation in this environment, and furthermore will focus on their own application in the environment of the city of Pilsen. Keywords: Marketing, marketing mixture, cities, municipalities, Pilsen, analysis, marketing process 7

8 MARKETING MĚST A OBCÍ V PRAXI OBSAH ÚVOD METODOLOGIE TEORETICKÁ ČÁST MARKETING Vymezení marketingu Marketing měst a obcí Odlišnosti veřejného sektoru Specifikace obcí Města Segmentace trhu MARKETINGOVÝ MIX Produkt Cena Distribuce Materiální prostředí Komunikace Lidé Procesy Partnerství PRAKTICKÁ ČÁST Představení zkoumaného subjektu Odpovědnost za vedení marketingu Nástroje užívané pro propagaci města Současné cíle marketingu Plzně Současné zaměření na rezidenty Plzeň jako průmyslové město atraktivní pro investory Návrh pro prezentaci města Plzeň

9 3.7.1 Návrh směřovaný na rezidenty Návrh směřovaný na investory Konfrontační oblasti Souhrn navrhovaných opatření ZÁVĚR Seznam použitých zdrojů Příloha č. 1.: Výzkumný dotazník pro rezidenty Příloha č. 2.: Výzkumný dotazník pro investory Příloha č. 3.: Předpokládaná účast na proudech programu

10 Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Matice klasifikace statků Tabulka č. 2: Uplatnění marketingu ve veřejné správě Tabulka č. 3: Faktory odlišení Tabulka č. 4: Identifikace města Tabulka č. 5: Aktuální obsazení postů marketingu Tabulka č. 6: Podíl zaměstnanosti v průmyslových odvětvích ( v % ) Tabulka č. 7: SWOT analýza Tabulka č. 8: Vymezení odpovědnosti a charakteru činností Tabulka č. 9: Ganttův diagram 10

11 Seznam grafů: Graf č. 1: Věková struktura obyvatel Graf č. 2: Struktura příjmů projektu Graf č. 3: Vývoj počtu turistů a přenocování Graf č. 4: Aktuální situace nezaměstnanosti a volných míst ( v % ) Graf č. 5: Podíl českých pivovarů dle produkce Graf č. 6: Pozice značek piv v Top of Mind Graf č. 7: Průměrná hrubá mzda v Plzni v komparaci s ČR ( v % ) Graf č. 8: Využívané marketingové nástroje rezidenty Graf č. 9: Nejnavštěvovanější portály Graf č. 10: Obeznámenost s aktuálním plánem rozvoje města Graf č. 11: Spokojenost rezidentů s jednotlivými faktory, část 1 Graf č. 12: Spokojenost rezidentů s jednotlivými faktory, část 2 Graf č. 13: Asociace rezidentů s městem Plzeň Graf č. 14: Aspekty, které se rezidentům na Plzni nejvíce líbí Graf č. 15: Aspekty, které se rezidentům na Plzni nejvíce nelíbí Graf č. 16: Nejpřínosnější aktuální investiční aktivity Graf č. 17: Využívané marketingové nástroje investory Graf č. 18: Využívání odkazu pro investory na hlavních webových stránkách Plzně Graf č. 19: Využívání specializovaného portálu wtcpilsen.cz Graf č. 20: Čerpání ostatních informačních zdrojů Graf č. 21: Spokojenost investorů s jednotlivými faktory 11

12 Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Kontext segmentace trhu Obrázek č. 2: Základní model marketingového mixu Obrázek č. 3: Proces komunikace Obrázek č. 4: Mapa městských částí Plzně Obrázek č. 5: Organizační struktura Plzně Obrázek č. 6: Zařazení marketingu v rámci nadřazené hierarchie Obrázek č. 7: Aktuální logo města Obrázek č. 8: Úvodní strana portálu Plzeň 12

13 ÚVOD Evropské hlavní město kultury. Tímto titulem se honosí Plzeň a již od první strany webové prezentace dává znát o implementaci konceptu v oblasti veřejné správy relativně nového a moderního, a to marketingu. Nejedná se výhradně o působení na občana, který má vnímat vysoký přínos nabízených výhod, ale i na širokou síť zainteresovaných subjektů, které vstupují do jistého vztahu specifické úrovně s městem a obcí. K tomu je zapotřebí věnovat pozornost uplatnění progresivních metod, které byly dříve vlastní pouze sektoru soukromému, ale dnes se dostávají do centra pozornosti i dalších entit, které operují s nezbytností uspokojovat potřeby. Plzeň je čtvrtým největším městem v České republice. V západní části Čech zaujímá výrazné dominantní postavení jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. Město bylo založeno v roce 1295 na soutoku řek Úhlavy, Úslavy, Radbuzy a Mže českým králem Václavem II. Výhodná geografická poloha mezi Prahou a zemskými hranicemi mu umožnila rychlý ekonomický rozvoj. (Portál Plzeň 2014, online) Předmětem tohoto textu je marketingový mix měst a obcí v praktickém uplatnění. Cíl pak představuje sestavení návrhu pro prezentaci města Plzeň jako města průmyslového s jasnou komunikací poskytovaných výhod a příležitostí. Zpracování je zaměřeno na segment rezidentů. Pro naplnění stanoveného cíle bude představen marketing v pozici samostatné vědní disciplíny s reflexí uplatnění v prostředí měst a obcí dle průvodních jevů odlišností sektoru veřejného od soukromého. Specifikována budou obce a města jako svébytné prvky struktury územně samosprávných celků s následným představením segmentace trhů v tomto prostředí. V části praktické bude představeno město Plzeň jako výzkumný objekt s ohledem na současnou úroveň a zájmové oblasti prezentace. Realizován bude vlastní výzkum pomocí nástrojů dotazníku a SWOT analýzy (viz. blíže v rámci kapitoly metodologie). Jako hlavní přínos je možné definovat konstrukci výstupu v podobě návrhového aparátu v komplexním postihnutí marketingu průmyslového města Plzeň ve vymezených intencích. 13

14 METODOLOGIE Cílem je sestavení návrhu pro prezentování města Plzeň prostřednictvím zvolených nástrojů marketingu měst a obcí jako průmyslového města, vhodného pro investory z hlediska zajištění potenciálu jejich investičních aktivit a zároveň vhodného pro rezidenty s dispozicí mnoha pracovních příležitostí. Cíle dílčí tvoří: Představení disponibilních možností působení marketingových aktivit a nástrojů v rámci měst a obcí. Realizace výzkumu formou dotazování a SWOT analýzy pro získání vstupních informací ke konstrukci návrhu. Formulace návrhu marketingu města Plzeň, které by se prezentovalo jako průmyslové město vhodné pro investiční aktivity a poskytující potenciál pracovních příležitostí pro segment rezidentů. Pro naplnění kýženého hlavního cíle je třeba disponovat v prvé řadě odpovídajícím znalostním základem, který poskytne plné postihnutí řešené problematiky. K tomuto účelu poslouží zpracování teoretické části pomocí metody literární rešerše, která poskytne zodpovězení otázek: Jaké se realizují hlavní odlišnosti v pojetí marketingu veřejného sektoru (měst a obcí) od formy běžné pro sektor soukromý? Které prvky marketingového mixu měst a obcí mohou být využity pro naplnění stanoveného cíle? V praktické části bude využita získaná znalostní báze pro sestavení návrhového aparátu na platformě možností marketingu měst a obcí. K zajištění vhodných vstupních informací bude využito výzkumu u cílového segmentu rezidentů a investorů, který zodpoví nezbytné otázky: Jaké jsou potřeby a nároky rezidentů ve vymezené zájmové oblasti? Které marketingové nástroje by rezidenti uvítali ve využití městem Plzeň? Na propagaci kterých vyžadovaných faktorů by se mělo město Plzeň zaměřit? 14

15 Jako výzkumný nástroj bude využita kvantitativní forma dotazování pomocí dotazníku s uzavřenými odpověďmi a nabídnutým repertoárem možností zodpovězení. Tento nástroj bude zvolen pro svou schopnost zachytit vyjádření vysokého počtu respondentů a zároveň výsledky vhodným způsobem kvantifikovat. Následně bude využito i SWOT analýzy jako přehledného zobrazení získaných výsledků pro roztřídění vlivu jednotlivých faktorů z hlediska kladného i záporného. Výzkumné otázky poslouží pro závěrečné vyhodnocení úspěšnosti naplnění definovaného cíle, kdy bude tento fakt ověřen právě pomocí zodpovězení vyslovených výzkumných otázek v podobě: V jaké podobě je vhodné sestavit návrhový aparát pro město Plzeň v podobě marketingu založeném na prezentaci výhod průmyslového města? Jakými prostředky by měla být uskutečněna komunikace s vymezeným cílovým segmentem rezidentů a investorů? Odpovídá současné uplatňování konceptu marketingu městem Plzeň kladeným nárokům a potřebám ze strany rezidentů, identifikovaným prostřednictvím realizovaného výzkumu? Z dílčích nástrojů tak bude uplatněna především analýza, syntéza a komparace. Analýza poslouží pro dekompozici vybraného problému na základní prvky, které dále nepodléhají dělení pro poznání samotné příčiny zkoumaného jevu za současné extrakce od nerelevantních souvislostí (implementace formou literární rešerše, interní analýzy a částečně kvantitativního výzkumu dotazováním). (Pstružina 2010, online) Syntéza se v mnohém zaměří na opačný postup, kdy bude konstruován takový model vazeb a vztahů systému, který vykazuje požadované výsledné chování na bázi vzájemné koexistence a reakce jednotlivých prvků (implementace formou konstrukce návrhového aparátu a částečně kvantitativního výzkumu dotazováním). Komparace pak nalezne uplatnění ke vzájemnému srovnání dvou a více veličin s homogenním charakterem, který umožňuje porovnání vlivu dané entity. 15

16 TEORETICKÁ ČÁST V rámci teoretické části bude věnována pozornost literární rešerši relevantních odborných zdrojů s účelem získání odpovídající znalostní báze pro zpracování následné části praktické s vlastní aplikací získaných poznatků. Bude tak představen marketing jako vědní disciplína se zasazením do kontextu odlišností veřejného sektoru z hlediska specifických potřeb marketingu měst a obcí s těžištěm v přizpůsobení marketingového mixu jako samotného úhelného kamene konceptu. 1 MARKETING V dnešních podmínkách neustále narůstá mobilita obyvatelstva s úmyslem dle západního vzoru nalézt nejvhodnější podmínky pro život z hlediska vyhodnocení všech důležitých aspektů. Ruku v ruce s expandující mobilitou obyvatelstva se navyšuje i ochota investorů aktivně pátrat po nejlepších příležitostech ke svěření disponibilního kapitálu. Marketing stanovuje základní filozofii marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie společnosti a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby významných skupin zainteresovaných osob. (Kotler 2004, s. 4) Přitom každé město či obec vykazuje závislost právě na těchto dvou zájmových skupinách, které zajišťují rozvoj a rozkvět jakékoliv územní jednotky. Na rozdíl od předešlých zvyklostí se musí i veřejný sektor umět vypořádat s rostoucím tlakem na poskytování co nejvíce atraktivních podmínek k jasnému přesvědčení respondentů o konkurenční výhodě oproti ostatním subjektům. Ke slovu tak přichází marketing, koncept zcela vlastní sektoru soukromému, který vykazuje v oblasti aplikace do veřejné sféry jisté zvláštnosti a specifika dané nezbytnou transformací na nové prostředí působení. Navíc se lze stále setkat s opomíjením marketingového působení některých jednotek, které extrahují od moderních potřeb konkurenceschopnosti. Do budoucna je však možné očekávat na základě dosavadního vývoje stále narůstající potřebu implementovat marketing do každodenního života všech měst a obcí. 16

17 1.1 Vymezení marketingu Vymezit marketing není v požadavku na jednotnou definici možné, kdy se v praxi střetává odlišný pohled většiny autorů. Jako signifikantní určení je však možné využít definici současné největší autority na marketing, Philipa Kotlera, který ve své identifikaci využívá samotné kořeny ekonomie v potřebě, transakci hodnoty a vztahu nabídky s poptávkou. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. (Kotler 2006, s. 4) Marketing je tak založen na snaze uspokojit potřebu na základě učinění směny hodnot. Tento výchozí předpoklad se vztahuje na subjekt v podobě skupiny jakékoliv formy, zástupce státní správy nevyjímaje. Během nezbytného vývoje vědního oboru dochází k postupnému přidávání dalších funkcionalit, které pomáhají lépe poznat celý komplexní systém. (Schoell 1987, s. 11 Bližší pohled na marketingový proces vyjadřuje nezbytnost prvotní realizace analýzy pro identifikaci potřeb zájmových skupin z hlediska očekávání od předmětné organizace. Vždy je třeba znát (bez ohledu na pozici podniku nebo města či obce), pro koho je generována hodnota, s kým je soupeřeno a spolupracováno na pozadí určitého prostředí. V modelu je již implementován marketingový mix s prekursorem zodpovězení zásadních otázek (Silk 2006, s. 12): Customer needs (potřeby zákazníka) jakou potřebu má subjekt uspokojit? Company skills (dovednosti společnosti) kterými schopnostmi subjekt v současné době disponuje k tomu, aby byl schopen kýžené potřeby validně uspokojovat? Competition (konkurence) s kým bude pravděpodobně probíhat střet v konkurenčním boji na bázi poskytování substitučního produktu nebo služby? Collaborators (spolupracovníci) jaké jsou k dispozici zdroje spolupracovníků, které by byly nápomocné ke splnění požadovaných cílů? Context (prostředí) existence kterých kulturních, technologických a legislativních faktorů působí na ovlivnění výsledné formy uspokojení potřeb? 17

18 Americká marketingová asociace přišla v roce 2007 s novou definicí, která do značné míry upozadila směnu jako základní atribut. Marketing je tak uchopen jako aktivita nebo proces se smyslem ve tvorbě, komunikaci, doporučení a výměny nabídky, které představuje určitou hodnotu pro zainteresované subjekty z ranku zákazníků, klientů, partnerů nebo společnosti. (AMA 2007, online) Pokud by měly být extrahovány prvky společné pro všechny definice, pak by se nepochybně jednalo o trojici ve formě aktérů (s motivací jednání ve snaze o směnu), statků (výrobky, služby, myšlenky) a návazností na určité tržní prostředí, kdy v geografickém zobrazení zastupuje rozsah (v předmětném zájmu) hranice určitého města nebo obce. Je tedy zcela zřejmé, že jako hlavní nástroj realizace marketingu vystupuje marketingový mix, který se do současné podoby vyvinul od původních čtyř prvků, tzv. 4P, a to produktu, ceny, distribuce a komunikace. Je to právě implementace marketingového mixu do oblasti veřejné sféry, která tvoří zásadní předpoklad dosažení úspěchu ve vhodném nastavení jednotlivých prvků na míru potřeb daného subjektu. 1.2 Marketing měst a obcí Využití marketingu pro města a obce je možné datovat zhruba od poloviny sedmdesátých let minulého století. Jisté specifikum vyjadřuje fakt, že se lze setkat s mnoha městy a obcemi, které aktivně využívají marketingový přístup, aniž by došlo k uvědomění si této skutečnosti. V jistém smyslu se jedná o mnohem náročnější působení, které propojuje obecný marketing s vědními obory sociologie, psychologie a prvky regionálního řízení a plánování. (Skořepa 2008, s. 9) Oproti dřívějšímu zaměření výhradně na plnění stanoveného plánu z nadřazeného centra dle organizační hierarchie se pozornost obrací na vyhovění požadavkům potenciálních odběratelů produktů a služeb města, kdy se stále více uplatňuje pozice klientská. Město stojí v centru dění konstantního vyvažování potřeb rozličných poptávkových skupin, které je třeba uspokojit. Nabízí se však otázka, co stojí v pozici uspokojení potřeby u měst a obcí? 18

19 Tab. č. 1.: Matice klasifikace statků Vylučitelnost ze spotřeby Nevylučitelnost ze spotřeby Rivalitní spotřeba Čistě soukromý statek Smíšený statek Nerivalitní spotřeba Smíšený statek Čistě veřejný statek Zdroj: Vlastní zpracování na základě (Hampl 2001, online) Soukromé statky jsou základem existence soukromého sektoru, svou povahou rivalitní a nevylučitelné ze spotřeby. U statků smíšených nedochází k naplnění jedné z podmínek rivality (spotřeba statku jedním členem společenstva omezuje jeho dostupnost pro další členy) nebo vylučitelnosti ze spotřeby (lze určit jedince, který nebude moci spotřebovávat daný statek). U veřejných statků jako těžiště zájmu měst a obcí nedochází ke splnění ani jedné z podmínek nebo je toto naplnění pouze minoritní. (Špalek 2011, s. 24) Uživatel přitom hodnotu produktu nebo služby v poskytování ze strany měst a obcí neužívá bezplatně. Stejně jako v případě veřejného sektoru vykonává oběť v podobě placení daní směřovaných do agregovaného rozpočtového fondu na úrovni státu, ze kterého pak dochází k přerozdělování na dílčí územní jednotky. Realizuje se tak jednoduchá možnost volby, kdy nespokojený občan může změnit město stejně jako zákazník může přistoupit na odběr od jiného podnikatelského subjektu. Zásadní rozdíl ovšem panuje v transakčních nákladech na vykonání změny, které mohou být v případě dispozice nemovitostí a rodinným zázemí v místě bydliště značně vysoké. (Holman 2011, s. 72) Přestože většina služeb poskytovaných městy a obcemi podléhá zařazení mezi služby veřejné, nelze shledat rozpor s marketingovými principy z hlediska očekávání příjemců. Ba naopak, právě transakční náklady zvyšují důležitost kvality a kvantity vztahu k příjemců. (Skořepa 2008, s. 7) 1.3 Odlišnosti veřejného sektoru Z uvedeného vymezení marketingu je zcela zřejmá determinace konečným produktem, který musí být uplatněn na trhu z hlediska vyvolání potřeby konečných kupujících, přistoupit na spotřebu nabízeného statku. Prvotní zacílení ovšem působilo zejména jako prostředek tvorby distribuční sítě. V rámci zvyšujících se nároků podnikatelského prostředí se sílící konkurencí 19

20 bylo ovšem zásadní zaměřit se během vývoje na transakčně orientované strategie, které vycházely z potřeb zákazníků. (Kaplan, Haenlein 2009, s ) Právě v tomto bodě se začínaly prolínat potřeby soukromého a veřejného sektoru, kdy jako úhlavní středobod vystupuje orientace na konečného klienta v pozici spotřebitele. Od již zmíněných sedmdesátých let 20. století se začínají tvořit i marketingové nástroje orientované na možnost implementace ve veřejném sektoru. (Meffert 1996, s. 20) Nová koncepce se nazývala sociální marketing, kterou v roce 1971 prezentoval Philip Kotler jako vycházení vstříc odlišnostem veřejného sektoru, který ovšem potřebuje disponovat rovněž validním aparátem marketingového působení. Uplatnění metodiky v prostředí neziskových organizací se stalo základem celé nové vývojové linie marketingu. Pro zvážení důležitosti tohoto kroku je nutné uvést, že dříve se vůbec neuvažovalo o implementaci marketingu i do jiné sféry než soukromé. (Kotler 1997, s. 28) Na přelomu 80. a 90. let byl vytvořen vztahový ( relationship ) marketing, který vychází od zájmu budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem, vytvářet dlouhodobě trvalé hodnoty a ochotu setrvat v loajálním chování a přístupu k organizaci. Další vývojový stupeň reprezentuje corporate governance s uplatněním společenského marketingu jako vysoké odpovědnosti vůči všem zájmovým skupinám. (Ministerstvo financí ČR 2014, online) Realationship marketing zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti. (Kotler 1997, s. 28) Již v tomto vymezení je jasně zřejmé začlenění veřejného zájmu do samotného konceptu, který se tak přiblížil entitě blahobytu společnosti vlastnímu veřejné sféře. Jen tak bylo možné přiblížit se specifikům veřejné správy, která poskytuje komodity s těžko odhadnutelnou hodnotou a disponuje odlišným nastavením jednotlivých procesů. 20

21 Tab. č. 2.: Uplatnění marketingu ve veřejné správě Zdroj: (Kaplan, Haenlein 2009, s ) Výsadní roli z hlediska řízení zastupuje i koncept manažerismu, kdy se ve značné míře penetrovaly konkurenční podmínky i do oblasti měst a obcí. Novodobý úředník musí být částečně managerem, aby byl schopen vhodným způsobem čelit této konkurenci a dosahovat kýžených výsledků. Veřejný sektor se však stále v mnoha ohledech odlišuje od soukromého, a to zejména v ohledech na (Strecková, Malý 1998, s ): Poslání entity (směřování statků pro uspokojení celé společnosti na bázi homogenního charakteru bez hlubších možností segmentace zaměření na konkrétního uživatele). Zajištění financování, které většinou pochází zčásti nebo úplně z veřejných rozpočtů, a to prostřednictvím přerozdělovacího procesu. Organizace na základě legislativních norem, které determinují následnou podobu vnitřní struktury obce a města (zejména zákon o hospodaření s rozpočtovými prostředky státního rozpočtu a o finančním hospodaření rozpočtových a příspěvkových organizací). Smysl existence organizace je založen za jiným než přímo podnikatelským účelem. Způsob rozhodování je ovlivněn politickým cyklem a momentální vládní politikou. Uplatnění nepřímého způsobu rozhodování, při němž si občané formou hlasování zvolí své zástupce, aby rozhodovali za ně. 21

22 Jako hlavní faktor odlišnosti je ovšem možné vymezit vlastnictví, které vykazuje diametrálně jiné podmínky. Samosprávné vlastnictví v neziskovém sektoru je totiž antagonní vlastnictví soukromému v sektoru tržním. Již v této odlišnosti schází motivace efektivně hospodařit s majetkem. Zaměstnanci státní správy tak musí být k tomuto chování motivováni pomocí substituujících nástrojů odměňování. Jako další faktor determinující rozhodování tak vystupuje samotný rozpočet jako zdroj k poskytování produktů a služeb. Občan si sám platí dostupnost komodit na základě nepřímého vztahu úhradě daní, které jsou definovány jako platby neúčelové. Výsledné čerpání se ovšem již pojí s charakterem účelnosti, který by měl být co nejvíce propojen s očekáváním zástupců zdroje financování. Omezenost zdrojů vede k nutnosti správně identifikovat a zajistit výkon šestice propojených faktorů (Hálek 2008, s. 44): Zhodnocení potřeb a přání občanů jako východiska pro celý proces. Nabízení pouze správných a kvalitních produktů a služeb. Validní stanovení ceny zboží nebo služeb. Zajištění dostupnosti produktů a služeb. Propagování poskytovaných komodit prostřednictvím obce nebo města. Zajištění fungujícího distribučního systému pro garanci dostupnosti. 1.4 Specifikace obcí Obec je definována prostřednictvím zákona č. 128/2000 Sb., jako základní územní samosprávní společenství občanů s vymezením příslušných hranic obce. Tato jednotka vystupuje jako veřejnoprávní korporace se správou vlastního majetku a vystupováním v právních vztazích svým jménem a břemenem nést zodpovědnost vyplývající z těchto vztahů. (Janečková, Vaštíková 1999, s. 14) Orgány obce tvoří (Zákon č. 128/2000 Sb., online): Zastupitelstvo celkový počet je odvozen od velikosti obce, přičemž mandát člena zastupitelstva vzniká jeho zvolením. Do pravomocí patří schvalování programu rozvoje, konstrukce rozpočtu, vydávání obecně závazných vyhlášek, atd. 22

23 Rada obce zastupuje výkonný orgán, který je odpovědný zastupitelstvu. Mezi povinnosti patří zabezpečení hospodaření obce dle pravidel a podoby přijatého rozpočtu, vydávání nařízení obce, rozčlenění pravomocí v prostoru obecního úřadu, zřízení a správa odborů a oddělení, definování pravidel činnosti, atd. Starosta zabývá se zastupováním obce navenek, avšak svou funkcí se zodpovídá schválení ze strany zastupitelstva, eventuálně rady. Do funkce je volen pomocí zastupitelstva. Jako základní pracovní náplň tak vystupuje komunikace s veřejností. Obecní úřad je tvořen trojicí starosta, místostarosta a tajemník, pokud je tato funkce zřízena. Jedná se o moc výkonnou s delegováním úkolů od zastupitelstva obce. 1.5 Města U města nelze kodifikovat univerzální definici, kdy se jedná o specifický podtyp územního samosprávného celku, který se vyznačuje určitou výší vývojového stupně. Uvnitř města se ovšem nabízí prostor pro velkou míru segmentace na základě různorodých aspektů charakteru městské populace, statusem města, umístěním z hlediska geografického, atraktivností image, nezaměstnaností, kriminalitou, atd. (Avraham 2004, s ) Právě v uchopení měst jako svým způsobem nadřazené entitě obci se umocňují některé problémy, které se týkají uplatnění marketingu v prostředí měst a obcí a musí jim být věnován náležitý prostor při zvážení odpovídající implementace metodiky (Janečková, Vaštíková 1999, s. 14): U měst dochází k dynamickému vývoji, který násobí nečekané změny s nepředvídatelným dopadem. Z hlediska řízení nejsou města ani obce homogenní, ale některá rozhodnutí přísluší k úrovni vládního rozhodnutí. Veřejné služby jsou vázány na poskytování dle potřeb a nemají tak vystupovat jako předmět směny prostřednictvím tržního modelu. Nerealizuje se volnost v rozhodnutí o poskytování příslušných služeb, kdy některé vyplývají přímo ze zákona a jsou tak pro město závazné. Základ jednání nespadá k uspokojování potřeb obyvatelstva, ale představuje více komplexní charakter složený z územního plánování, pravidel hospodaření a dalších. 23

24 I úspěšná implementace marketingu může ovšem přinést komplikace, kdy by zavedené propagační působení navýšilo poptávku, která není v jistém smyslu žádoucí v maximalizaci poptávaného množství. Zatímco soukromý sektor získává přínos z každé další jednotky odbytu, města a obce po určitém realizovaném objemu narážejí na příslušná rozpočtová omezení, která determinují další přístup. 1.6 Segmentace trhu Segmentovat trh je možné na základě hlediska vymezení potřebných skupin uživatelů, na které je směřována přidaná hodnota z poskytovaných statků a služeb. Segmentace se však nerealizuje sama o sobě, ale v propojení s prvky zaměření dle charakteru segmentu a positioningu na jednotlivé skupiny. Odlišnost od uvedeného modelu pro standardní tržní prostředí tkví především na využití jiných kritérií pro tržní targeting, než je posouzení atraktivnosti segmentu. Veřejná správa implementuje namísto tohoto faktoru potřebnost a žádanost služby, kdy právě tyto aspekty stojí v hlavním centru zájmu. Nejprve je tak rozčleněn trh obce dle příslušného řadícího kritéria, poté dochází k definování jednotlivých ukazatelů potřeb a následně se zaměří marketingové působení na konkrétní skupiny. Obr. č. 1.: Kontext segmentace trhu Zdroj: Kotler 2004, s. 20 Výsledkem rozčlenění zainteresované veřejnosti, (kterou lze ve většině případů sloučit s profilem obyvatele obce nebo obyvatelem potenciálním) je utvoření skupin, které vykazují stejné nebo obdobné potřeby a preference se vztahem k poskytovaným produktům a službám. Jedná se tak o uchopení homogenních skupin, které však mohou být vnitřně dále 24

25 diferenciované. Pro validní uplatnění musí tyto segmenty naplňovat stanovená kritéria (Kesner 2005, s. 146): Měřitelnost. Jednoznačná identifikovatelnost. Poměrná stejnorodost. Dostupnost. Stabilita. V rámci procesního zajištění celého řetězce segmentace je nezbytné nejprve ze strany města definovat kritéria segmentace, následně vypracovat profil segmentu (např. mladí lidé do 28 let věku s požadavkem na vybudování fotbalového hřiště), posoudit jeho atraktivnost / nezbytnost uspokojení (dle intenzity zájmu dané skupiny a potenciálu využívání jako základního kritéria pro oprávněné čerpání zdrojů z rozpočtu). Následně je nezbytné vybrat cílové skupiny (vyčlenit ty, kterých se nebude služba týkat např. fotbalové hřiště výhradně pro potřeby dětí z blízké školy v době stanovené výuky a pro ostatní až po skončení této doby) a nakonec definovat požadované umístění v mysli spotřebitelů (jakou potřebu město touto službou řeší a jaká je přidaná hodnota pro uživatele). (Pelsmacker 2003, s. 28) 25

26 2 MARKETINGOVÝ MIX V prostředí této kapitoly bude analyzován marketingový mix jako jádro samotného přístupu k marketingu měst a obcí. Základní marketingový mix se skládá ze čtveřice komponent produktu, ceny, distribuce a komunikace. Specifické podmínky zájmové oblasti si ovšem vymínily rozšíření o další čtyři faktory materiálního prostředí, lidí, procesů a partnerství, které jsou nezbytné pro plné komplexní postihnutí problematiky. Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních marketingových nástrojů. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení. (Portál Media Guru 2013, online) Obr. č. 2.: Základní model marketingového mixu Zdroj:Portál Managementmania 2013, online Uvedený model marketingového mixu je dosud nejpoužívanější variantou, která vychází z tzv. McCarthyho konceptu. Během času se pozměňovaly především další kategorie, které byly přidávány (lze se do dnešní doby setkat i s variantou modelu 14P, která přidává dalších deset dílčích kategorií mixu), ale jádro zůstává téměř fixní pro zachycení zásadních 26

27 veličin, kterým musí být věnována pozornost v případě jakékoliv struktury vnějšího prostředí. (Němec 2013, online) Dle propojení segmentace s podobou marketingového mixu z hlediska nároků specifických produktů a služeb se uplatňuje marketingový mix ve formě rozličných měřítek na základě demografických a jiných kritérií, spadajících k posouzení relevantních charakteristik cílové skupiny. Právě od této skutečnosti se odvozuje následné využití marketingu v dosahu a rozsahu působení. Je tak možné odlišit (Kotler 1997, s. 24): Hromadné zaměření segmentace je upozaděna a město poskytuje službu pro veškeré obyvatelstvo (např. propagace modernějšího systému svozu odpadu). Segmentované zaměření komunikace se vztahuje na příslušné segmenty, pro které je určen a konstruován vlastní přínos (např. potenciální uživatelé nově otevíraného městského bazénu). Mikromarketing jeho užití se hodí zejména pro investory, kdy je cílem nalákat subjekt na bázi reflexe jeho specifických potřeb, které jsou pevně implementovány do samotného sdělení. Stejně jako v tržním prostředí je zásadním momentem určení USP ( Unique Selling Points ) neboli unikátních znaků nabízeného produktu, kdy se tak město vymezí oproti nabídce jiných obcí a pro obyvatele nebo investora představuje nabídku na vyšší úrovni, aby bylo dosaženo požadovaného kladného účinku na vnímání přínosu pro zainteresované subjekty. Lze tak nabídnout substituční pohled na obce a města jako vzájemné konkurenty s jednáním srovnatelným s projevy v rámci soukromého sektoru. (Klapalová 2004, s. 88) Zajistit takové odlišení (na platformě unikátní konkurenční výhody města oproti jiným subjektům) je možné formou vlastností produktu (např. u nás podporujeme tradici a kvalitu Plzeňské pivo), výhodnějších podmínek oproti ostatním (nabízíme lepší podmínky pro bydlení mladým lidem formou programů startovacího bydlení), zdůrazněním zvláštnosti (v Plzni naleznete unikátní přírodní podmínky), vyjádřením alternativy oproti jinému řešení (za rekreací do neporušené a čisté přírody nemusíte až za hranice) nebo využitím kulturních aspektů a symbolů (Plzeň město s dlouholetou tradicí). (Pelsmacker 2003, s. 32) 27

28 2.1 Produkt Produkt tvoří veškeré entity, které mohou být nabízeny jako nástroj k uspokojení potřeb. V jistém úhlu pohledu může být i samotné město považováno za produkt, které se skládá z různorodých složek, které dohromady udávají přidanou hodnotu pro obyvatele jako spotřebitele. Jedná se tak o faktory materiálního prostředí, poskytovaných služeb, zhodnocení dosahované kvality života v obci, možnosti kulturního a sportovního vyžití a další aspekty. (Janečková, Vaštíková 1999, s. 56) Hmotné produkty jsou nejčastěji zastoupeny zbožím, které je nabídnuto ke spotřebě. V oblasti měst a obcí jsou ovšem častější služby, které jsou mnohem komplikovanější na uchopení jako jednoznačného pojetí užitku. Charakteristické faktory zde zastupuje (Kesner 2005, s ): Nehmatatelnost. o Nemožnost výkonu transferu. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele. o Determinační efekt na pozici prodávajícího. Proměnlivost v čase. o Závislost na dynamickém vývoji a reflexi kontextu působení. Pomíjivost. Nehmatatelnost vystupuje jako zásadní element, který způsobuje odlišení zboží od služby. Příjemce získává nikoliv hmotnou komoditu, ale zhodnocuje prožitek, navozený pocit nebo hodnotu informace, kterou získal. Neoddělitelnost služby se váže vždy na konkrétní instituci poskytování (např. služby informačního střediska se pevně váží na zbudovanou infrastrukturu a vybavení informačního centra). Proměnlivost a nestálost v čase je dána zásahem mnoha faktorů, které působí na jedince a jež není možné vzhledem k jejich složitosti přesněji vymezit (např. po ránu zabouchnuté klíče od auta mohou snížit následný užitek z prohlídky výstavy realizované městem). 28

29 Vzhledem k této nestálosti se tak může měnit prožitek uživatele i bez ohledu na faktickou stálost služby. Jako poslední faktor je nutné zmínit pomíjivost, kdy nelze uvažovat o produkci služby do tzv. skladových zásob, ale jedná se o nezbytnost okamžité spotřeby a realizace v čase. Jako hlavní požadavek tak vystupuje právě komunikace s občany, která by měla umět definovat jasně zamýšlený přínos pro příjemce. Tab. č. 3.: Faktory odlišení PRODUKT SLUŽBA PERSONÁL ÚČINEK IMAGE Vlastnosti Dostupnost Kompetentnost Pokrytí Symboly Kvalita Poradenství Důvěryhodnost Odbornost Média Konzistence Údržba Spolehlivost Účinnost Atmosféra Trvanlivost Rozmanitost Zodpovědnost Události Zdroj: Vlastní zpracování na základě Klapalová 2004, s. 92 Již u produktu počíná prvotní odlišení nabídky z pohledu příjemce, který vnímá propojení znázorněných pěti faktorů v pojetí produktu, služby a doprovodných efektů vlivu personálního zajištění (odbornost úřednického aparátu pro řešení potřeb), účinku (co všechno je poskytovaná služba schopná řešit) a image (působení na konečného příjemce z hlediska zařazení do určité skupiny potřeb). 2.2 Cena Bylo by mylné se domnívat, že obce a města poskytují své produkty a služby výhradně na základě pokrytí nákladů z disponibilních zdrojů a dostupnost je tak pro občany zdarma. Stále více se rozvíjí nároky na poskytování a tím i celkový soubor, který musí být částečně uhrazen ze strany občana, který chce přistoupit na spotřebu dané služby nebo produktu. Mnoho služeb je skutečně bezplatných, (i když s již zmíněným omezením v podobě nepřímé úhrady formou daní), kdy se jedná především o povinné poskytování. U ostatních komodit je rozhodování o uplatnění příslušné nabídky konstrukce ceny značně problematické, neboť obec musí zvážit: Schopnost rozpoznat jednotlivé spotřebitele služby (je např. možné u výběru vstupného do městského fitness centra, ale nemožné v případě hromadné dopravy, za 29

30 kterou by měly platit pouze vybrané skupiny kromě dětí, seniorů a dalších zvýhodněných segmentů tzv. problém černého pasažéra ). Určení cíle zavedení ceny mnohdy se jedná o implementaci cenového omezení pro zabránění nadměrného čerpání služby (např. přírodní park s omezenou kapacitou návštěvníků, po jejímž překročení by se snižoval užitek ostatních). Schopnost spotřebitele platit cenu do konstrukce ceny vstupuje i hledisko velikosti obce, atraktivity okolí a příjmových omezení domácností. Zvážení nákladů na vybírání poplatků za určité služby, kdy hrozí nebezpečí realizačních nákladů vyšších než generovaný zisk z poplatku. Po zodpovězení těchto čtyř otázek má obec nebo město možnost konstruovat cenu na základě cenové politiky nákladové, konkurenční nebo poptávkové jako běžného repertoáru nástrojů pro stanovení ceny. Cenovou politiku představují všechny aktivity úvahy, přístupy, rozhodnutí i praktické kroky které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek, které cenu ovlivňují. (Kasan 1994, s. 66) Nákladově orientovaná cena je založena na požadované ziskové přirážce (např. vybudujeme městské kino, pokud bude schopné zajistit měsíční zisk o požadované výši). Tato přirážka je konstruována jako procentní podíl na výsledné ceně, který je stanoven nad rozměrem vlastních nákladů (Kourdi 2011, s. 100): c = n * (1 + ZP / 100), kde c = cena nabídky, n = náklady a ZP = zisková přirážka. Použití je možné uvažovat v těch případech, kdy je služba komerčního charakteru a ochota k poskytování úzce souvisí s očekávaným příjmem. Hlavní výhoda pro město sestává z jednoduchosti konstrukce, kdy příslušnému ekonomického oddělení postačuje k vyjádřeným celkovým nákladům připočítat stanovenou přirážku. Uživatel pak vnímá stanovenou cenu jako jasně opodstatněnou a argumentovanou. (Wöhe 1995, s. 85) Poptávkově orientovaná cena se ovšem snaží napravit jistý nedostatek nákladového modelu v absenci zvážení ochoty spotřebitelů platit pouze určitou cenu, která je dána jako soubor rozpočtového omezení a zvážení hodnoty služby dle subjektivního posouzení. 30

31 Jako centrum zájem vystupuje spotřebitel, u kterého je vykonán marketingový výzkum pro stanovení možných kapacit cenových relací. Výsledná cena je tak založena na aktuálním stavu predikované poptávky po produkci města. Je tak částečně odhlédnuto od nákladů dle předchozího primárního zájmu, kdy se hodí aplikace na ty služby, o které jeví obyvatelé mimořádný zájem a jejich zajištění se pojí s vysokým užitkem. (Kotler 2005, s. 19) Konkurenčně orientovaná cena již spadá do sféry braní vysokého ohledu na ostatní města a obce, které poskytují obdobné nebo totožné služby a město má zájem o zajištění srovnatelné poptávky ve vlastním území. Pozornost tak směřuje na vzájemné přizpůsobování cen, kdy však není dlouhodobě přijatelné budovat cenovou politiku na platformě cenového souboje s jinou obcí, což by vedlo k vysokým nákladům a nejistému výsledku. (Vykypěl a kol. 2002, s. 85) 2.3 Distribuce Distribuce pomáhá zodpovědět otázku, jakým způsobem bude produkt zajištěn konečnému spotřebiteli s volbou odpovídajícího distribučního kanálu. Marketing měst a obcí má v tomto ohledu situaci mnohem jednodušší, kdy se nabízejí pouze dvě možnosti (Hálek 2008, s. 48): Přímý distribuční kanál od poskytovatele spotřebiteli. Nepřímý distribuční kanál s využitím prostředníka vztahu. Při využití přímého distribučního kanálu poskytuje produkt nebo službu samotná obec, která drží plnou kontrolu nad realizací a zajištěním zpětné vazby od spotřebitelů. Využití této metody je nezbytné pro fakultativní služby a výkon přenesené působnosti státní správy. Nepřímý distribuční kanál je méně využívaný v prostředí měst a obcí, avšak implementace je velmi vhodná v těch případech, kdy se na trhu vyskytuje subjekt, který vykazuje potenciál efektivnějšího poskytnutí než v případě samotné obce, a to z hlediska dispozic potřebnými hmotnými i nehmotnými vstupy, zázemím know-how a dalšími prvky. Důležité rozhodovací kritérium reprezentuje také vzdálenost distribučního místa od uživatele, kdy platí nepřímá úměra mezi vyšší vzdáleností a nižší ochotou přistoupit na spotřebu. 31

32 2.4 Materiální prostředí Materiální prostředí tvoří přírodní podmínky obce a vnitřní uspořádání struktury včetně architektury a rozložení dispozic institucionálním zázemím. Město tak tyto dispozice může spravovat přímou cestou v případě vlastnictví daných infrastruktur a nebo nepřímo vlivem na majitele organizací, kterým bylo delegováno poskytování služeb v rámci propojení s využitím prostředníka v nepřímém poskytování. Materiální prostředí se segmentuje na (Hálek 2008, s. 52): Základní vlastní prostory, které se vážou na poskytování služby včetně vybavení, např. městský kulturní dům. o Vnitřní vybavení nábytkem, uspořádání, modernost zpracování, subjektivní posouzení uživatelské přívětivosti a další. o Vnější velikost budov, dostupnost parkoviště a infrastruktury, blízkost k domovu a rychlost dopravy,. atd. Periferní doprovodné aspekty, které pomáhají navodit celkový dojem, např. podoba vstupenky na kulturní akci, dostupnost městskou hromadnou dopravou a další. Materiální prostředí slouží k primárnímu odlišení samotného města nebo obce a k budování konkurenční výhody založené na odlišnosti pro jednoznačnou identifikaci nabídky na trhu. Bývá běžným požadavkem dávat do souladu disponibilní faktory města (památky, příroda) s užitkem spotřebitele při spotřebě služby. (Hálek 2008, s. 54): 2.5 Komunikace Komunikace v sobě ukrývá největší potenciál, jak odpovídajícím způsobem oslovit cílové skupiny s prezentováním přínosu města. Jedná se o vysoce náročný proces, který disponuje mnoha nástroji k užití, u kterých se nerealizují rozdíly mezi využitím v soukromém nebo veřejném sektoru. (Jiřincová 2010, s. 8) Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků 32

33 lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. (Foret 2010, s. 12) Obec může využít služeb propagačních nástrojů klasických (reklama v tisku, televizi, rozhlasu) nebo moderních (elektronická prezentace prostřednictvím internetu a sociálních sítí) s doprovodným prodejem přímým, podporou prodeje a dalšími. (Hesková a spol. 2005, s. 80) Obr. č. 3.: Proces komunikace Zdroj: Majaro 1996, s. 8 Proces komunikace udává zásadní události, kdy město musí formulovat odpovídající sdělení, které je nutné následně šířit vhodným komunikačním kanálem, aby bylo dosaženo vhodného pochopení příjemcem, který následně poskytne zpětnou vazbou pro případnou úpravu dílčích veličin. Zejména zpětná vazba představuje hodnotu, která ovlivňuje samotné vytváření dalších sdělení dle získaných zkušeností. Vztahy s veřejností jsou založeny právě na schopnosti validně vést tento proces s budováním příznivé image a oboustranné komunikace. Dispozice vlastním oddělením pro řízení vztahu s veřejností nebo zřízení místa tiskového mluvčího se dostává do popředí moderních nároků na marketing měst a obcí. Občan nechce stát pouze v roli pasivního příjemce informací, ale současná podoba informační společnosti směřuje k aktivnímu zapojení do samotné konstrukce výsledné formy komunikačního procesu. 2.6 Lidé Lidé nekategorizují pouze zaměstnance územně samosprávné jednotky na základě zaměstnaneckého vztahu, ale součástí jsou i obyvatelé jako zákazníci. Přitom však možnost 33

34 ovlivnění spadá pouze na zaměstnance, jejichž chování lze regulovat prostřednictvím disponibilních nástrojů na základě smluvního vztahu. Důležitý prvek tak zastupují jednotlivá výkonná místa, která se soustřeďují na specifický výkon činnosti pro zajištění komplexní správy marketingu. Determinační činitel zde zastupuje proces tvorby konečného produktu nebo služby s praktickým zastoupením funkčních pozic (Janečková, Vaštíková 1999, s. 105): Kontaktní personál soustředí se na vztahy se zákazníky, se kterými vstupuje do častého kontaktu a musí proto disponovat vysokou úrovní sociálních vztahů a zaměřením na řešení problémů. Modifikátoři přímo se netýkají marketingu, ale v jejich pracovní náplni nelze extrahovat od jednání se zákazníky, jako např. u funkcí vrátných, informátorů, sekretářek a dalších. Ovlivňovatelé radní, zastupitelstvo, starosta, tajemník a ostatní pracovníci, kteří formulují hlavní marketingové strategie, ale sami nevstupují do vztahu s klienty. Izolovaný personál doplňkové funkce personálních odborů, finanční správy, atd. 2.7 Procesy Procesní zaměření a zobrazení každé organizace je možné vnímat jako vysoce moderní požadavek na efektivní správu na všech úrovních. Oproti předchozím konceptům funkcionálním dochází k rozbití výkonných míst v jejich izolovanosti a absentující reflexe hlubších specifik na bázi celého subjektu, který se zaměřuje na jednotné poskytování výstupu. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104) Stejně tak obec není tvořena pouze samostatnými útvary, které by se měly izolovat do vlastní působnosti, ale otevřít se náhledu na město jako jednotný organismus, kdy každé pracovní místo tvoří důležitou součást zajištění konečného výstupu. Pracovník se tak neuzavírá do svého pracovního místa, ale přemýšlí nad kontextem své činnosti, kdy zpracovává vstupy jiných a zároveň poskytuje výstupy pro jiné. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104) 34

35 Zákazník se nezajímá pouze o výslednou kvalitu produktu a služby, ale rovněž o způsob poskytnutí, který má spadat k zabezpečenému a standardizovanému jednání ze strany poskytovatele. Cílem je tak vyhnout se negativnímu momentu jedna ruka neví, co dělá druhá a zajistit informovanost napříč celou strukturou obecního nebo městského úřadu a zainteresovaných orgánů. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105) Zlepšení interních procesů může být dosazeno už samotným zjednodušením budování externích vztahů s klienty formou přehledných formulářů, včasného reagování na dotazy pro poskytování zpětné vazby (propojení se znázorněným komunikačním modelem) nebo zpřístupněním některých služeb, po kterých je nejvyšší poptávka na více místech. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105) 2.8 Partnerství Partnerství je důležitou složkou z hlediska častého propojení jednotlivých složek, které se podílejí na tvorbě konečného výstupu směřovaného na spotřebitele. Pro město je tak zásadní dosáhnout oboustranně spokojené spolupráce s dalšími subjekty, které vystupují v procesním řetězci zajištění dodávek. (Kotler 2005, s. 88) Generování sítí partnerství spadá do marketingu vztahů, který implikuje další zájmové skupiny pracovního trhu (pro případné získávání nových zaměstnanců), dodavatelů (k zajištění vstupních výrobních faktorů) a dalšími trhy. Lze konstatovat, že není možné dosáhnout efektivního uplatňování marketingu bez konstrukce validní sítě partnerství k tvorbě poslání obce a podílení se na konstrukci budoucí strategie. (Kotler 2005, s. 88) 35

36 3 PRAKTICKÁ ČÁST V teoretické části byla vymezena specifika marketingu měst a obcí od klasického pojetí, vlastního soukromé sféře. Byly rovněž představeny odlišnosti veřejného sektoru, specifika obcí a měst, jakožto i podmínky segmentace trhu. Marketingový mix byl identifikován v působení osmi navzájem propojených komponent produktu, ceny, distribuce, materiálního prostředí, komunikace, lidí, procesů a partnerství. V rámci praktické části bude tato znalostní báze využita pro naplnění zadání v zaměření na marketing měst a obcí v praxi, kdo se v městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jejich práce. V tomto ohledu je nejprve důležité identifikovat cílovou skupinu, která tvoří výchozí faktor každého dobře vedeného marketingu. Pro město Plzeň se jedná především o tři segmenty: Občan (rezident) Investor (podnikatel) Turista Zaměření na tyto skupiny je podřízena i struktura dosavadní webové prezentace jako hlavní formy komunikace. V dalším zpracování tak bude věnován ohled dvěma zásadním částem, a to nejprve v reflexi současné podoby marketingu: Vymezení odpovědných subjektů za vedení marketingu. o Naplnění dílčího zadání: Kdo se ve vybraném městě zabývá marketingem? Určení současných cílů marketingu Plzně. Definování užívaných nástrojů pro dosažení těchto cílů. o Naplnění dílčího zadání: Co obsahuje jejich práce? Charakter první části výzkumu tak vychází z pozitivního paradigmatu ve zkoumání předmětné reality takové, jaká je s identifikací jejích zákonitostí a dosavadní podoby. Část druhá se zaměří na formulování doporučení v pojetí normativního paradigmatu v konstrukci takové praktické aplikace marketingu měst a obcí ze strany Plzně, která by se setkala s potřebami cílových skupin rezidentů a investorů: 36

37 Určení zájmových oblastí rezidentů a investorů vzhledem k nárokům na marketingové působení města Plzeň. o O jakých výhodách a příležitostech by se tyto skupiny chtěly dozvědět. o Jakými prostředky by měla být vedena komunikace s cílovými skupinami. Reflexe identifikovaných skutečností do návrhu úprav v obsahu a formě současně užívaných marketingových nástrojů. o Jakým způsobem vyjít vstříc nárokům zájmových skupin v marketingu Plzně. 3.1 Představení zkoumaného subjektu Zkoumaný subjekt reprezentuje statutární město Plzeň v pozici metropole Plzeňského kraje. Z hlediska rozlohy tvoří čtvrté největší město v České republice (po Praze, Brnu a Ostravě). Obecná známost Plzně se vztahuje k pozici průmyslového a pivovarnického města. V rozsáhlých továrních halách se zde vyrábí přední dopravní prostředky a průmyslové stroje. Význam se rovněž vztahuje ke kultuře, kdy Plzeň disponuje četným zástupem kulturních domů a divadel. První zmínky o Plzni (Starém Plzenci) pocházejí z roku 976, kdy v podhradí původně přemyslovského hradiště knížete Boleslava II. vzniklo městské sídlo s řadou kostelů a četným obchodním ruchem. Již od roku 1295 se Plzeň stala důležitou obchodní křižovatkou západních Čech na cestě z Prahy do Bavorska. Od počátku 20. století tvoří Plzeň druhé největší město v Čechách s prosperitou založenou na rozvoji průmyslu. Tab. č. 4.: Identifikace města Kraj (NUTS 3) Plzeňský Okres (NUTS 4) Plzeň město Katastrální výměra 138 km 2 Počet obyvatel Zeměpisná šířka N49 o 44 50,95 Zeměpisná délka E13 o 22 39,37 Nadmořská výška m Zdroj: Portál Plzeň 2015, online 37

38 Obr. č. 4.: Mapa městských částí Plzně Zdroj: Sociální služby Plzeň 2015, online Z demografického hlediska dosáhla Plzeň maximálního počtu obyvatel k roku 1985 s obyvateli. Od té doby vývoj stagnoval s následujícím poklesem k nynějším obyvatel a hustotou zalidnění 1339 obyvatel na km 2. (ČSÚ 2015, online) Získání pozice obchodního a průmyslového srdce západních Čech bylo založeno na vybudování dvou současných průmyslových gigantů strojírenského komplexu Škoda a pivovaru Plzeňský Prazdroj. Rozvoji průmyslu pomohla mimo jiné výstavba dálnice D5, která v 90. letech spojila Prahu s bývalým Západním Německem. Dnešní holding Škoda je jedním z největších tuzemských podniků těžkého strojírenství. Zaměřuje se na výrobu energetických zařízení, elektrických lokomotiv, trolejbusů, zařízení 38

39 pro metalurgii a těžké obráběcí stroje. Značka je dobře známá u široké veřejnosti i díky dopravním prostředkům. Plzeňský průmysl zastupuje i další tradiční odvětví. Nacházejí se zde bohatá ložiska nemetalických surovin, které umožnily rychlý rozvoj sklářského a keramického průmyslu se zaměřením především na stavební keramiku. Graf č. 1.: Věková struktura obyvatel Zdroj: UKR Plzeň 2015, online Pro marketing je informačně významná zejména cílová skupina rezidentů, kdy Plzeň patří z hlediska věkové struktury k územím s nejstarším obyvatelstvem v České republice, kdy průměrný věk dosahuje 42,5 let. Na druhou stranu se ovšem realizuje pozitivní trend v růstu počtu občanů v předproduktivním věku v důsledku mírného zvýšení porodnosti v posledních letech. Počet obyvatel v produktivním věku ovšem klesá. 3.2 Odpovědnost za vedení marketingu Odpovědnost vést marketing a zodpovídat za obsah i formu komunikovaných sdělení nese konkrétní pracovní úsek zařazený pod správu tajemníka magistrátu města Plzeň. Přitom 39

40 organizační jednotka není vymezena explicitně, ale spadá do působnosti úřadu služeb obyvatelstvu na delegované úrovni. Obr. č. 5.: Organizační struktura Plzně Zdroj: Plzeň 2015, online Odbor prezentace a marketingu je zaveden na stejné organizační úrovni jako odbor školství, mládeže a tělovýchovy, kultury, památkové péče a sociálních služeb. Stanovenou agendu pro postihnutí náplně pracovní činnosti tvoří: Zajištění propagace a prezentace města v regionálním i mezinárodním kontextu. Koncepční řízení veškerých marketingových aktivit města Plzně. Koordinace aktivit města v oblasti marketingu, spolupráce s útvary magistrátu a jeho příspěvkovými organizacemi v naplňování marketingové strategie města. Spolupráce s institucemi a profesními organizacemi působícími na image města. Realizace marketingových výzkumů. Organizace prezentačních akcí města. Zajišťování výroby a distribuce propagačních tiskovin města. Zaštítění vizuální komunikace města s ohledem na budovanou značku města. Správa Manuálu jednotného vizuálního stylu. 40

41 Administrace činnosti komise pro prezentaci města Plzně včetně dotací a prezentaci města a grantů pro rozvoj cestovního ruchu. Tab. č. 5.: Aktuální obsazení postů marketingu Funkce Jméno Telefon Vedoucí odboru Mgr. Jana Komišová Sekretariát, ekonomika Marie Kotousová Referent Bc. Adéla Kuželíková Referent Bc. Denisa Krylová Referent prezentace Mgr. Igor Ježek Referent marketingu DiS. Kristýna Svátková Zdroj: Plzeň 2015, online V současné době zastupuje výkonné funkce odboru prezentace a marketingu šest zaměstnanců na pracovních pozicích vedoucí odboru, sekretariát, ekonomika, referent, prezentace a referent marketingu. 3.3 Nástroje užívané pro propagaci města O komplexní správu propagace města se stará již vymezený Odbor prezentace marketingu, kdy v některých případech úzce spolupracuje s Informačním centrem Plzně. Z hlediska jednotlivých marketingových nástrojů jsou uplatněny: Internetové portály. Marketingová značka. Outdoorová reklama. Letáky, brožury, publikace. Veletrhy a prezentační akce. Inzerce v tiskovinách a rádiu. Spolupráce s partnerskými městy. Zatímco představený hlavní portál města Plzně slouží pro rezidenty i nerezidenty, ostatní zainteresované weby jsou dominantně zacíleny na profil turistů s úsilím propagovat město 41

42 jako atraktivní turistickou destinaci. Z tohoto pohledu je možné o Plzni získat informace na portálech s celorepublikovým pokrytím ( a Regionálně jsou zaměřeny portály Obr. č. 6.: Zařazení marketingu v rámci nadřazené hierarchie Zdroj: Plzeň 2015, online Zejména rozsahem na rezidentskou cílovou skupinu jsou zacíleny Související propagace je vedena prostřednictvím webu o ubytování - ubytovani.kamsi.cz, Samotnou marketingovou značku tvoří logo města, které má upozornit respondenty na hlavní konkurenční výhody. Nové logo vzniklo v roce 2012, kdy je úzce propojeno s projektem Evropské hlavní město kultury Jako informačně komplexní grafický prvek vystupuje pět teček, které indikují rok 2015 a zároveň symbolizují pět plzeňských řek, kdy čtyři samotné protékají Plzní, zatímco z nich vzniká pátá Berounka. Další význam spadá k pěti programovým proudům projektu (čtyři tematické a pátý projekt Světovar). Na informační přínos jsou zaměřeny sady letáků Plzeň Evropské hlavní město kultury 2015, které jsou emitovány ve třech jazycích (česky, anglicky, německy). Obsahově materiály 42

43 poskytují informace o turistických cílech, možnostech ubytování, probíhajících akcích (přiložen aktuální kalendář). Obr. č. 7.: Aktuální logo města Zdroj: Plzeň O Plzni 2015, online Z tištěných materiálů město dále poskytuje katalog kongresové turistiky, plán města, gastronomického průvodce a s frekvencí dvakrát ročně vychází časopis Užij si Plzeň. Více úzkým (tematickým zaměřením) disponují cyklomapa Plzně a okolí, reprezentační knihy o městě, letáky Plzeň profil vydávaný Útvarem koncepce a rozvoje. Pro odbornou českou a zahraniční veřejnost je poskytován newsletter Plzeň. Správa vlastních propagačních materiálů je pak delegována na samostatné subjekty Zoologické a botanické zahrady města Plzně, Divadlo J. K. Tyla a další. V rámci veletrhů se Plzeň každoročně účastní veletrhu Regiontour Brno, Holiday World Praha, CBR Mnichov a ITEP Plzeň. Kromě toho jsou realizovány vlastní prezentační akce se zaměřením vždy na určitou cílovou skupiny a specifické aktuální téma. Jedná se zejména o Slavnosti svobody, Plzeňské dny v Senátu, Smetanovské dny, Mezinárodní folklorní festival, Divadelní léto pod plzeňským nebem, atd. Pro překročení tuzemských hranic se využívá zahraniční spolupráce s partnerskými městy. Aktuálně je navázána úzká spolupráce se sedmi partnerskými městy: Regensburg (SRN), Wintherthurm (Švýcarsko), Takasaki (Japonsko), Limoges (Francie), Liege (Belgie), Žilina (Slovensko) a Birmingham (USA). 3.4 Současné cíle marketingu Plzně Aktuálně tvoří hlavní sdělení propagačních aktivit zaměření na Plzeň jako město kultury v determinaci pozice Hlavního evropského města kultury I propagační zaměření před získáním tohoto titulu však vycházelo z dominance kultury Rozvoj oblasti kultury tvoří nedílnou součást rozvoje celého města a zajištění prostředků na realizaci vlastní promyšlené 43

44 kulturní politiky je jedním z hlavních úkolů města. Kulturní organizace ve městě Plzni postupně přecházejí na vícezdrojové financování. Prostředky z rozpočtu města doplňují i finance získané od grantových agentur, Ministerstva kultury České republiky, ze sponzorských zdrojů a příjmů z vlastní činnosti institucí. Na financování akcí a organizací, které sovu působností přesahují hranice města, se podílí rovněž Plzeňský kraj. (Plzeň výroční zpráva 2015, online) V tomto ohledu hraje významnou roli Odbor kultury Magistrátu města Plzně, který vykonává funkci správy šesti příspěvkových organizací města Divadlo J. K. Tyla, Esprit, Divadlo Alfa, Divadlo pod lampou, Hvězdárna a planetárium, Knihovna města Plzně (a rovněž dvě obecně prospěšné společnosti Galerie města Plzně a Plzeňská filharmonie). Kulturní zázemí města tak není výlučně spjaté se získanou pozicí města kultury. Samotná kandidatura Plzně na tento post však nebyla zaměřena výhradně kulturním charakterem, kdy pro tyto účely zpracované komplementární plány rozvoje města Plzeň evropské hlavní město kultury 2015 a Plzeň univerzitní město směřovaly na zvýšení atraktivity města pro cílové skupiny: Investoři. Studenti. Obyvatelé. Turisté. Plány se tak zaměřily na investice do infrastruktury kultury a volného času, do dopravy a zlepšení přístupnosti centra města. Jako nejdůležitější navržené investiční aktivity mohou být uvedeny výstavba nové budovy divadla, galerie výtvarného umění, sportovně kulturní centrum a kulturní centrum Světovar. Navazujícím nástrojem pro zajištění investičních aktivit, které by vedly ke zvýšení atraktivity města pro rezidenty, podnikatele i turisty byl Integrovaný plán rozvoje města, který se zaměřil na posílení nadregionálního významu Plzně a prosazování aktivit zacílených na současné rezidenty města. (UKEP 2015, online) 44

45 V roce 2009 došlo k přijetí Programu rozvoje kultury ve městě Plzni na roky , který tvořil nástupce předchozí Kulturní politiky města. Význam tohoto materiálu leží v koncepční a strategické úrovni, kdy se opětovně realizuje silné propojení s kandidaturou na hlavní město kultury. Přitom byly stanoveny programové priority (Plzeň Program rozvoje kultury 2015, online): Plzeň Evropským hlavním městem kultury 2015 účelově zaměřeno na vytvoření předpokladů úspěšné kandidatury na titul se zabezpečením všech nezbytných organizačních, finančních a institucionálních procesů. Jako hlavní motiv bylo vymezeno posílení ekonomické a sociální stability Plzně. Plzeň hrdá a soběstačná zajištění financování kultury a udržení výdajů města na provoz kultury do roku 2019 s měřítkem dosažení podílu minimálně 9 % celkových provozních výdajů města. Plzeň živá se značkou kvality v oblasti kultury a umění směřuje ke zvýšení kvality kultury a umění, podpoře vzniku a prezentace vrcholné kulturní a umělecké produkce, vybudování věhlasu města s mezinárodním dozvukem a získání dotací. Plzeň tvůrčí, inspirující a komunikující podpora aktivity rezidentů, spolkové a kulturní činností, zajištění efektivních nástrojů informování, komunikace, prezentace a marketingu v oblasti kultury a umění. Plzeň nezapomínající správa movitých i nemovitých památek, podpora kulturních tradic a zvyklostí. Plzeň přitažlivá prezentace města jako atraktivní turistické destinace se zacílením zejména na cílovou skupinu turistů. Plzeň vzdělaná a prosperující využití kultury jako výchozího zdroje pro rozvoj znalostní ekonomiky města. Samotný titul Evropské hlavní město kultury je udělován jednou ročně dvěma vybraným městům států, které disponují členstvím v Evropské unii. Rozhodující orgán tvoří Rada ministrů EU s hlavním cílem podpory kulturní evropské spolupráce pro prosazování společných kulturních hodnot a rozvoj kulturního bohatství jednotlivých států. S tímto titulem se zároveň propojuje vysoké množství finančních zdrojů, které jsou poskytnuty ze strukturálních fondů na celkové zlepšení podmínek v městě a rozvoji turismu, který by se měl pro Plzeň v důsledku titulu navýšit za rok 2015 o %. (České noviny 2015, online) 45

46 Graf č. 2.: Struktura příjmů projektu Zdroj: Plzeň EHMK 2015, online Na financování projektu pro rok 2015 disponuje město rozpočtem 420, Kč se zdroji města Plzeň, plzeňským krajem, ministerstvem kultury, Evropskou unií a privátním sektorem. Na základě titulu byla založena společnost Plzeň 2015 o. p. s. na dobu určitou (do roku 2016) s hlavním účelem v přípravě a realizaci programové části projektu. Dle zpracovaného projektu je hlavním cílem rozšířit obecné povědomí o Plzni jako města piva, kultury a kreativity. Pro propagaci Plzně jako prestižního města evropského formátu slouží vypracovaných pět proudů: Umění a technologie (Odkaz Adolfa Loose, kreativní inkubátor na Světovaru, sezóna nového cirkusu a tance s dvaceti představeními po celý rok). Vztahy a city (Zahrada Jiřího Trnky, Od loutky k virtuální realitě). Transit a menšiny (Světovar dům evropských kultur, projekty ve spolupráci s bavorskými partnery, historické a poutní cesty regionu, Bohumír Lindauer výstava portrétů Maorů v Západočeské galerii). Příběhy a prameny (9 týdnů baroka: pouti, cesty, stezky, ohrožené a zaniklé kostely, Světovar a industriální dědictví, Slavnosti svobody 70 let od konce druhé světové války, průvodce po Plzni a paměťové projekty). Světovar. 46

47 Těch pět skupin aktivit v sobě obsahuje na 1030 projektů z oblasti infrastruktury, kultury, mezinárodní spolupráce a dalších. Z jednotlivých aktivit bude využito bývalého areálu kasáren (Světovar) pro dokumentaci designu, tvorby sbírek, prezentačních aktivit a přiblížení designu široké veřejnost prostřednictvím výstav, přednášek, besed a workshopů. (Plzeň Program pro rok 2015, online). Pozice města kultury tímto zaměstnává dominantní podíl současné marketingové kapacity Plzně, kdy tato událost poněkud odsunula do pozadí ostatní cílové skupiny uživatelů. 3.5 Současné zaměření na rezidenty Aktuální marketingové cíle a záměry jsou jasně dané v zaměření zejména přilákání co největšího množství turistů. Působení cílí na respondenty v tuzemských podmínkách, ale i v zahraničí. Budovaná image se tak soustřeďuje na město kultury s doprovodným efektem na zvýšení počtu hostů a počtu přenocování. Oficiální informační server plzen.eu je zhotoven na platformě dynamické webové prezentace, kdy se zobrazuje rolující obsah s aktuálními událostmi v rámci úvodu. Hlavní funkcí pro rezidenty je poskytování relevantních informací. Při zájmu uživatele postačuje kliknout na zvolenou oblast a odkaz zajistí přesměrování na příslušný informační zdroj, na který upoutává. plzen.eu Občan: oficiální informační server města Plzně. plzen.cz Plzeň.cz: Zpravodajství, sport, zábava, akce, kultura. regionplzen.cz Plzeň: Region Plzeň. umo1.plzen.eu Portál městského obvodu Plzeň 1 Portál obvodu Plzeň 1. portalplzen.cz Plzeň informační portál města. 47

48 Graf č. 3.: Vývoj počtu turistů a přenocování Zdroj: Vlastní zpracování na základě ČSÚ 2015, online V prostředí horní informační lišty je možné zvolit záložky úřad, aktuality, o městě, život v Plzni a kontakty. Záložka úřad směřuje k vyřízení životních situací občanů s poskytnutím postupů řešení životních situací (jak vyřídit různá podání, na koho se obrátit, v jakých lhůtách, jaké právní předpisy jsou pro danou oblast směrodatné, atd.). Soubor aktivit se vztahuje jak k Magistrátu města Plzně, tak k úřadům jednotlivých městských odvodů. Zároveň je pro případ specifických případů uveden kontakty na operátorky kontaktního centra v podobě telefonického spojení, sms spojení a u. Vysokou přidanou hodnotu poskytuje mobilní průvodce úřadem Plzeň - Občan, který je optimalizován pro mobilní zařízení. (Plzeň Vyřiďte si na úřadu 2015, online) Občan si může prostřednictvím webu vyřídit (eventuálně zjistit informace): občanský průkaz, cestovní pas, hlášení trvalého pobytu, rušení trvalého pobytu, výdej údajů z evidence obyvatel, vydání řidičského průkazu, zápis vozidla do registru, bezplatnou právní poradnu, podporu zdravotně znevýhodněných, 48

49 náhradní rodinnou péči, vyjádření ke stavbě, získání příspěvků na památkově chráněné objekty, žádost o byt, směnu nájemního bytu, prodej movitých věcí, darování movitých věcí městu Plzni, zajistit daň z nemovitých věcí, nahlížet do archiválií, platit pokuty, atd. Taxativně stanovené životní situace mohou být v tomto ohledu považovány za úplné, kdy je postihnut celý soubor nejčastějších potřeb občana. Obdobně je prostřednictvím webového portálu spravována oblast spadající do výkonu činnosti městských částí: příspěvek na péči, mimořádná okamžitá pomoc, příspěvek na výživu dítěte, ověřování podpisů (legalizace), ověřování opisů (vidimace), přestupkové řízení, ztráty a nálezy, vydání prvního rodného listu, uzavření manželství, vydání úmrtního listu, územní souhlas, stavební povolení, povolení k odstranění stavby, půjčky z fondu rozvoje bydlení, vydání rybářského lístku, vydání loveckého lístku, povolení ke kácení dřevin, pronájem pozemku ve vlastnictví města, užívání veřejného prostranství, přihlášení poplatků ze psů, povolování provozu výherních automatů, připojení k místní komunikaci, uzavírka pozemní komunikace, vyhrazené parkování. Obr. č. 8.: Úvodní strana portálu Plzeň Zdroj: Plzeň Rozcestník občana 2015, online 49

50 3.6 Plzeň jako průmyslové město atraktivní pro investory Pokud má být Plzeň prezentována jako průmyslové město atraktivní pro investory je nezbytné zodpovědět zásadní otázku, jaký by měl být vlastní obsah propagace? Pokud investor uvažuje o rozšíření svých aktivit na území určitého města, jako první bod zájmu vystupuje dispozice lidských zdrojů jako hlavního determinantu uplatnění úspěšného podnikatelského záměru s potenciálem dlouhodobé konkurenceschopnosti na trhu. Graf č. 4.: Aktuální situace nezaměstnanosti a volných míst (v %) Zdroj: Vlastní zpracování na základě MPSV ČR 2015, online Plzeňský trh práce byl zasažen stejně jako celá Česká republika finanční a ekonomickou krizí. Míra registrované zaměstnanosti v oblasti je ovšem i tak dlouhodobě pod průměrem České republiky, kdy největší podíl nezaměstnaných registrovaných na úřadech práce tvoří adepti vyučení a se základním vzděláním. Pro investory se tak nachází dostupnost zejména uchazečů se základním vzdělání, vyučením a úplným středním vzděláním. Nejvyšší podíl zaměstnanosti přitom spadá do sekundárního sektoru, kdy téměř 30 % všech zaměstnaných pracuje ve zpracovatelském průmyslu. Další odvětví s vysokou penetrací zaměstnanosti tvoří velkoobchod, maloobchod, opravy motorových vozidel a stavebnictví. Zároveň město Plzeň vykazuje v současné době značnou míru soustředění množství firem, 50

51 které poptávají vysoké množství pracovníků s nejvíce žádanými profesemi řemeslníků, opravářů, obsluhy strojů a zařízení, montérů, technických a odborných pracovníků. Tab. č. 6.: Podíl zaměstnanosti v průmyslových odvětví (v %) Odvětví průmyslu Trend Potravinářský 3,5 % 3,0 % 2,2 % 37,14 % Textilní, oděvní, kožedělný 1,3 % 0,3 % 0,5 % 61,54 % Dřevozpracující, papírenský 2,6 % 2,2 % 3,2 % 23,08 % Chemický 0,3 % 0,8 % 1,3 % 333,34 % Sklářský, keramický 0,6 % 0,2 % 0,5 % 16,67 % Hutnický a kovozpracující 1,7 % 4,6 % 4,9 % 188,24 % Strojírenský 31,1 % 7,9 % 9,9 % 68,17 % Elektrotechnický 0,3 % 4,2 % 5,3 % 1666,67 % Těžební, energetický 2,1 % 2,3 % 1,5 % 28,57 % Průmysl 43,6 % 25,5 % 29,3 % 32,80 % Zdroj: Vlastní zpracování na základě MPSV ČR 2015, online Samotný průmysl ovšem vykazuje za monitorované tři dekády pokles o téměř třetinu objemu. Potravinářský, textilní, oděvní, kožedělný, sklářský, keramický, strojírenský, těžební a energetický průmysl prodělává pokles, který je kompenzován růstem u průmyslu dřevozpracujícícho, papírenského, chemického, hutnického, kovozpracujícího a elektrotechnického. Růst je však u některých expandujících skupin obzvláště markantní, kdy přesahuje v extrémním případě i tisíc procent. Pro prezentaci Plzně jako průmyslového města s vysokou atraktivitou pro potenciální investory se tak nabízí prezentace identifikované příležitosti v definovaných růstových oblastech s obzvláště vysokým důrazem na průmyslová odvětví elektrotechniky, kovozpracování, hutnictví a chemická. Pokud by měl být vybrán současný vzor hodný následování, jednalo by se nepochybně o Plzeňský Prazdroj, který tvoří dominantního tržního hráče na tuzemském trhu. Samotné spojení pivo Plzeň tvoří asociaci s dosažením úspěchu v příslušné oblasti podnikání, kdy 51

52 mohou být investoři motivování k přistoupení na aktivitu spojenou s tak silným vzorem, který byl vybudován v totožných plzeňských podmínkách. Graf č. 5.: Podíl českých pivovarů dle produkce Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě interních materiálů Plzeňského Prazdroje Současné zaměření marketingu Plzně na investory však představuje poněkud vágní kategorii. Na hlavním webovém portálu se sice zájmová oblast pro podnikatele nachází hned mezi občanem a turistou, avšak obsahová náplň je jednoznačně nejslabší. Podnikatel má k dispozici 10 odrážek s navedením na příslušné webové prezentace, avšak pouze čtyři z nich jsou funkční (živnostenský úřad, veřejné zakázky, vize města, Plzeň pro investory)! Pokud by se podnikatel (investor) chtěl dozvědět informace o rozpočtu, koncepčních dokumentech, územním plánu, geografii, demografii a pozici Univerzitního města, nabídne se mu pouze prázdná prezentace. Tento fakt může působit obzvláště odrazujícím efektem, kdy může investor zhodnotit informační zabezpečení jeho potřeb za neodpovídající potřebám a marketingové působení za nekompetentní. Jako nejvíce relevantní zdroj informací pro investory vystupuje odkaz Plzeň pro investory, po jehož odkliknutí je zobrazen stručný výčet hlavních výhod pro rozvoj obchodu. Zdůrazněna je především výhodná poloha na křižovatce obchodních cest a výhodná 52

53 geografická poloha v centru Evropy s dobrým silničním spojením s hlavním městem, Německem a mezinárodním letištěm. Město Plzeň má bohaté zkušenosti se zahraničními investicemi a podpora nových investorů je zakotvena i v Programu rozvoje města Plzně. Touto problematikou se zabývá příspěvková organizace Útvar koncepce a rozvoje města Plzně ( Od roku 2007 vydává dvakrát ročně česko-anglický newsletter Investments in the Pilsen Region. Plzeň je jako jediné město v České republice držitelem licence Světového obchodního centra. Projekt World Trade Center Pilsen ( má na starosti Útvar koncepce a rozvoje města Plzně. Samotné Světové obchodní WTC Pilsen získává prostřednictvím sítě téměř 330 světových obchodních center přístup k řadě cenných obchodních informací a může pomoci firmám, které mají v úmyslu rozvíjet se v mezinárodním měřítku. (Plzeň pro investory 2015, online) Text je zakončen výzvou Více informací pro investory najdete na stránkách Útvaru koncepce a rozvoje města Plzně. Pokud se však investor rozhodně pro čerpání dalších informací, zobrazí se mu pouze sdělení nefunkčního webu: Omlouváme se, na stránce nastala chyba. Můžete pokračovat na stránku, odkud jste přišli nebo na úvodní stránku. Současná podoba propagačních aktivit se zaměřením na cílovou skupinu investorů tak může být považována za neadekvátní. V prezentaci se nachází základní nedostatky v nefunkčnosti a absenci základních marketingových nástrojů, které jsou avizovány, ale nikoliv informačně naplněny. Obdobný problém se však naskýtá i na portálu který se zaměřuje výhradně na obchodní činnosti s prezentací aktuálních obchodních nabídek a poskytnutí možnosti navázání spolupráce se zájemci. Důležitý nástroj v tomto ohledu tvoří Bulletin Podnikatelské příležitosti EEN, který obsahuje zahraniční nabídky a poptávky ze sítě Enterprise Europe Network. Pro snazší vyhledávání stačí prokliknout příslušný obor na titulní straně bulletinu a dostanete se tak k cílovým inzerátům. Podnikatelské příležitosti jsou vydávané 1 měsíčně. (WTC Pilsen 2015, online) Aktuální číslo Bulletinu za březen 2015 však opět není propojeno s funkčním pdf souborem a zájemce je tak opětovně informován o neexistenci webové stránky na kterou je odkazováno. 53

54 Graf č. 6.: Pozice značek piv v Top of Mind Zdroj: Vlastní zpracování na základě Databáze vyplňto 2015, online Přitom právě tyto komunikační nástroje by měly být hlavním středobodem zájmu s motivem přilákání nových investorů. Uvedený graf vhodně ilustruje potenciál, který prostředí Plzně nabízí, kdy se může lokálně budovaná značka vypracovat až na úroveň čelní příčky žebříčku Top of Mind ve známosti značky. Z dosavadních relevantních materiálů Plzeň poskytuje: Zpravodaj Enterprise Europe Network zacíleno na informace pro podnikatele. Publikace Inovační potenciál plzeňského regionu publikace s formou katalogových listů s představením firem z plzeňského regionu. Publikace propagující výzkumná a vývojová centra plzeňských univerzit účelově zaměřeno na propagaci vědecko výzkumného potenciálu ve spolupráci Útvaru koncepce rozvoje města Plzně a výzkumných center Západočeské univerzity v Plzni. Z provedené analýzy je možné stanovit návrh pro obsahovou část propagace Plzně jako průmyslově atraktivní destinace pro investory v podobě: Dostupnost pracovní síly s výhodnými náklady. Přístup ke globálnímu trhu a místním distribučním sítím. Zvýšení konkurenceschopnosti formou tvorby pobočkového závodu. 54

55 Graf. č. 7.: Průměrná hrubá mzda v Plzni v komparaci s ČR (v %) Zdroj: Vlastní zpracování na základě ČSÚ 2015, online 3.7 Návrh pro prezentaci města Plzeň Z provedené analýzy je možné extrahovat hlavní zjištění, která poslouží pro konstrukci návrhu pro prezentaci města Plzeň ve vymezených intencích. Ze silných stránek je vhodné využít zejména dosavadní poskytované zdroje, pozici významného dopravního uzlu a atraktivního cíle cestovního ruchu, u kterého dochází ke zlepšování vzhledu města. U slabých stránek je však třeba napravit nefunkční odkazy a marketingové nástroje směřující na cílovou skupinu investorů. Příležitosti pro založení komunikačního působení sestávají z dobré dostupnosti pracovní síly, partnerského vztahu mezi veřejným a soukromým sektorem, udržení kvalifikovaných absolventů v oblasti a zvýšení atraktivity města pro rezidenty na základě vyhovění jejich potřebám a přáním (identifikovaným dle výstupů vlastního dotazníkového šetření). Z hrozeb je třeba se vyhnout (respektive minimalizovat jejich vliv) především přetížení města dopravní infrastrukturou, vysoké úrovně industrializace a pasivitě rezidentů ke správě. SWOT analýza představuje dle vymezené metodologie zpracování jednu část pro stanovení výsledného návrhu prezentace města, kdy budou získané poznatky obohaceny formou 55

56 vlastního dotazníkového šetření. Dojde tak k naplnění stanoveného dílčího cíle určení zájmových oblastí rezidentů a investorů (požadovaná informovanost o výhodách, příležitostech a preferovaná forma komunikačních nástrojů). Tab. č. 7.: SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY Poskytované zpravodaje pro podnikatele Regionální centrum vzdělanosti, kultury Významný dopravní uzel Atraktivní cíl cestovního ruchu Zlepšující se vzhled města PŘÍLEŽITOSTI Dobrá dostupnost pracovní síly Podpora malého a středního podnikání Partnerství veřejného a soukromého sektoru Regenerace a rozvoj ploch zeleně ve městě Udržení kvalifikovaných absolventů Využití zdrojů ze strukturálních fondů EU Zvýšení atraktivity města pro residenty Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování SLABÉ STRÁNKY 60 % absentujících odkazů pro investory Nefunkční web pro investory Nedostatečná prezentace výhod pro investory Nevyužitý potenciál Plzeňského Prazdroje Nefunkční odkaz na bulletin Nepříznivá věková struktura obyvatelstva HROZBY Přetížení města dopravní infrastrukturou Nesoulad kvalifikační struktury nabídky a poptávky Pasivita rezidentů při účasti na správě města Vysoká industrializace města Odchod kvalifikovaných pracovníků Z metody tak bude aplikováno dotazníkové šetření formou anonymního šetření s formou kvantitativního výzkumu. Výzkumný dotazník sestává ze sady předem připravených otázek pro měření postojů testovaných osob. Samotná metoda dotazování představuje široce známý a oblíbený nástroj pro získání informací na základě angažovanosti respondentů. (Surynek, Komárková, Kašparová 2001, s. 24) Z tohoto hlediska je dotazování nejvhodnějším přístupem k dosažení kladených cílů. Podobu dotazníku značí otevřené i uzavřené otázky, kdy je nejčastěji v reakci nabídnut pěti-faktorový model odpovědí: Rozhodně ano. 56

57 Spíše ano. Nevím Spíše ne. Rozhodně ne. Distribuce dotazníku probíhala během měsíce dubna na náměstí Republiky v Plzni prostřednictvím osobní distribuce. Získáno bylo celkem 100 dotazníků jako požadovaný výsledný soubor s validními odpověďmi (pro segment investorů pak ve spolupráci s městem 20 dotazníků). Ve snaze o minimalizaci diskrepance bylo usilováno o rovnoměrné zastoupení žen i mužů všech věkových kategorií. Vstupní podmínku tvořil stav, kdy dotazovaní museli bydlet v Plzni pro naplnění definovaného charakteru výzkumného vzorku jako zástupců rezidentů. Ve vlastním výzkumu pak byly položeny relevantní otázky (výzkumné dotazníky v úplném znění pro rezidenty i investory jsou přiloženy v rámci příloh): Které z marketingových nástrojů města Plzeň využíváte? Které z aktuálních investičních aktivit považujete za nejpřínosnější? Jste obeznámen s aktuálním plánem rozvoje města? Považujete Evropské hlavní město kultury 2015 za přínos z pohledu rezidenta? Jste plně spokojen s mobilním průvodcem Plzeň občan pro řešení životních situací? Považujete představitele města za kompetentní a městskou politiku za důvěryhodnou? Poskytuje Vám město dostatek relaxačních míst, pracovních příležitostí a obchodů? Považujete komunikaci města Plzně s občany za kvalitní? Co se Vám vybaví, když se řekne město Plzeň? Co se Vám na městě Plzeň nejvíce líbí a naopak nelíbí? Jak jste celkově spokojen(a) / nespokojen(a) se životem v Plzni? Jste obeznámen s perspektivností jednotlivých odvětví v Plzni? Znáte dobře aktuální situaci nezaměstnanosti a volných míst v Plzni? Přilákala by Vás jako investora případová studie dosavadních úspěšných společností? Využíváte odkaz pro investory na hlavních webových stránkách Plzně? Používáte specializovaný portál wtcpilsen.cz? Je pro Vás výhodou (podporou k rozhodnutí o investici v určité lokalitě) informování ze strany města o aktuálních příležitostech? 57

58 3.7.1 Návrh směřovaný na rezidenty Návrh směřovaný na rezidenty vychází z identifikovaných skutečností, které vystupují jako obzvláště důležité se získáním směrodatných charakteristik, které vypovídají o potřebách a přáních dosavadních obyvatel. V sumarizaci tvoří hlavní získané poznatky: Nejvíce úspěšné nástroje (nad 50 % penetrace u respondentů) tvoří internetové portály, veletrhy a prezentační akce, tištěná inzerce. Rezidenti mají zájem o úzce zaměřené informace (největší návštěvnost webového portálu městského obvodu a naopak nejnižší regionálního webu). Jednoznačně nejpřínosněji vnímanou aktivitu zastupuje zlepšení dopravní infrastruktury s významným náskokem (89 %) před ostatními. Pouze 19 % rezidentů je obeznámeno s aktuálním plánem rozvoje města. 52 % rezidentů považuje představitele města za nekompetentní a městskou politiku za nedůvěryhodnou. Pro 40 % rezidentů neposkytuje město dostatek relaxačních míst. Pro 43 % rezidentů neposkytuje město dostatek pracovních příležitostí. Pouze polovina respondentů považuje komunikaci města s občany za kvalitní. Plzeň je nejvíce spojena s asociacemi piva, fotbalu, pozicí rodného města, podnikem Škoda a kulturními památkami (katedrála, náměstí, atd.). Na městu Plzeň se rezidentům nejvíce líbí zoologická zahrada, kulturní vyžití, památky, příroda a okolí, sportovní zázemí. Na městu Plzeň se rezidentům nejvíce nelíbí doprava, nečistota a nepořádek, málo parků a zeleně, příliš barů, heren a nonstopů, chybějící koupaliště. 82 % rezidentů je celkově spokojeno s životem v Plzni. V tomto kontextu vystupuje jako primární zájem návrhu vytvořit na rezidenty úzce zaměřený webový portál, který by poskytnul požadovanou blízkost konečnému rezidentu z hlediska poskytování relevantních informací a zajištění minimalizace vzdálenosti mezi městem a občanem. Pro zajištění souladu mezi získanými informacemi a tvořeným návrhem bude provázán systém vyslovených návrhů s představením výsledků provedeného dotazníkového šetření, kdy tak bude reflektována každá významná skutečnost, která ovlivní stanovenou budoucí podobu marketingu města Plzeň ve vztahu k rezidentům a investorům. 58

59 Graf č. 8.: Využívané marketingové nástroje rezidenty Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování Internetové portály používá celých 76 % respondentů, kdy se jedná o nástroj dominantní s jasným vymezením preferencí uživatelů. Tento faktor je v souladu s moderním trendem informační společnosti a značné virtualizace života, kdy stále narůstá počet konstantně aktivních uživatelů internetu. Dle předcházejícího výsledku šetření vystupuje webová prezentace jako nejvhodnější nástroj, ale zároveň je nezbytné reflektovat rozměr obsahu, kdy pro rezidenty tvoří nejvyšší přínos úzké zaměření. Lze vycházet ze vztahu, kdy konkrétní městský obvod představuje nejvýznamnější potenciál pro posouzení nabízené komunikace jako přínosné vzhledem ke specifickým potřebám rezidentů. Pozice rodného místa tímto vyžaduje komunikaci co nejbližší lokalitě. Zároveň může dojít k nápravě nízké zainteresovanosti na aktuálním plánu rozvoje města, kdy 31 % respondentů tato oblast nezajímá, 32 % se nechtějí hledat informace a 18 % se domnívá, že se jich rozvojový plán netýká. 59

60 Graf č. 9.: Nejnavštěvovanější portály Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování Příčina se pravděpodobně nachází v samotné charakteristice Plzně (viz. příslušná kapitola), kdy pozice velkoměsta může oddalovat rozvojové plány občanům, kteří je považují za nacházející se až na příliš vzdálené úrovni. Graf č. 10.: Obeznámenost s aktuálním plánem rozvoje města Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování 60

61 Úzké zacílení na příslušnou městskou oblast vykazuje potenciál tento vztah optimalizovat. Prostřednictvím nové webové prezentace tak musí být dosaženo stavu, kdy budou současní rezidenti přesvědčeni o vysoké úrovni zainteresovanosti na rozvojovém plánu a zároveň budou mít snadno a přehledně dostupné relevantní informace. Jako vhodný prostředek vystupuje implementace hlasování do webového portálu, kdy by se každý respondent mohl pomocí příslušné aplikace vyjádřit k zamýšleným záměrům a ovlivnit tak další směřování Plzně ve smyslu směru hlas lidu hlas boží. Graf č. 11.: Spokojenost rezidentů s jednotlivými faktory, část 1 Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování Post Evropského hlavního města kultury 2015 považují respondenti za přínosný s dominantním souhlasem od 74 % účastníků. U spokojenosti s nabídkou mobilního průvodce Plzeň občan pro řešení životních situací se vyskytuje významný podíl 23 % respondentů, kteří neví (respektive odmítnuli se k dané problematice vyjádřit). Za tímto výsledkem může stát neobeznámení s online nabídkou nebo upřednostnění využívání osobního kontaktu s příslušnými pracovníky. V ostatních případech panuje u rezidentů značná spokojenost s nástrojem, který poskytuje vysokou přidanou hodnotu. 61

62 Výrazně negativní vztah je identifikován ve vztahu k představitelům města, kteří stojí za budováním městské politiky. Celých 52 % není se současnou reprezentací spokojeno. U rezidentů se tak vyskytuje velká míra odevzdanosti systému, kdy se vyskytuje pouze velmi malá angažovanost pro vlastní aktivní zapojení do života města a formování jeho budoucí podoby. Nový webový portál proto musí primárně působit na angažování obyvatel pro získání jejich motivace k podílu na výkonné moci. Hlas jedince znamená mnoho, o čemž je třeba rezidenty přesvědčit a dát jim prostor k vlastnímu vyjádření. Relaxační místa disponují vysokou dynamikou rozptylu odpovědí. V tomto ohledu je třeba mít na paměti, že respondent vždy vychází ze svého nejbližšího okolí, které považuje za měřítko spokojenosti. Plzeň ve své velikost tak disponuje značnou heterogenitou, kde se střetávají občané spokojení s dostatkem relaxačních míst, ale na druhé straně se mohou vyskytovat lokality, kde jsou relaxační místa nedostatkovým zbožím. Pro nápravu situace se nabízí vyčlenit pro rezidenty cloudový prostor, ve kterém by mohli informovat o svém nejbližším okolí a navrhovat úpravy, které by vedly k navýšení celkové spokojenosti se svým bezprostředním okolím. Graf č. 12.: Spokojenost rezidentů s jednotlivými faktory, část 2 Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování 62

63 V souladu s celorepublikovým působením vykazuje důležitý determinant dostatek pracovních příležitostí pro rezidenty. V tomto ohledu by bylo pro 43 % respondentů vítané otevření plzeňského trhu práce novým práci poptávajícím subjektům, které by navýšily celkový objem příležitostí. Rezidenti tak sami vyslovují potřebu zaměřit se na přilákání investorů jako důležitého cíle pro další marketingové směřování Plzně. Jednoznačně bezproblémová je dostupnost nákupních možností, kdy 95 % odpovídajících vyslovuje souhlas s dostatkem nákupních možností. S komunikací ze strany města už není taková spokojenost vyjádřena, kdy by 44 % účastníků vyžadovalo nápravu současné, nevyhovující situace. Celkově je však 82 % respondentů spokojených se životem v Plzni, kdy pouze 5 % vykazuje rozhodně nespokojenost a 4 % spíše nespokojenost. Graf č. 13.: Asociace rezidentů s městem Plzeň Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování Odpovídající si Plzeň nejvíce spojují s městem piva, fotbalu, svého rodiště (domova), sídlem společnosti Škoda a kulturními památkami (v rámci skupiny pak byla nejčastěji zmíněna katedrála a náměstí). Pozice průmyslového města je tak přímo implementována v asociacích, kdy z pěti nejčastěji uvedených kategorií hned dvě zastupují význačné podnikatelské subjekty (pozice Plzeňského Prazdroje a Škoda - viz. v předchozích kapitolách) 63

64 Graf č. 14.: Aspekty, které se rezidentům na Plzni nejvíce líbí Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování Jako nejoblíbenější aspekt Plzně, který se nejvíce líbí rezidentům, vystupuje místní zoologická zahrada, která byla zmíněna 42 % respondentů. Následuje kultura, památky, příroda a okolí, sportovní zázemí. Graf č. 15.: Aspekty, které se rezidentům na Plzni nejvíce nelíbí Zdroj: Autor na základě vlastního zpracování 64