Destinační management v turistické oblasti Slovácko

Transkript

1 MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU Destinační management v turistické oblasti Slovácko Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D. Vypracovala: Vladimíra Lipinská Brno 2010

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Destinační management turistické oblasti Slovácko zpracovala samostatně a v seznamu literatury uvádím všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 6. ledna podpis autora

3 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi při zpracování této práce poskytovala. Dále děkuji svým rodičům za neustálou podporu při studiu.

4 Abstrakt LIPINSKÁ, V. Destinační management v turistické oblasti Slovácko. Bakalářská práce. Brno Bakalářská práce se zabývá zjišťováním úrovně destinačního managementu v turistické oblasti Slovácko, která se nachází na území Jihomoravského a Zlínského kraje. Cílem této práce je zhodnotit fungování základních principů destinačního managementu a fungování spolupráce mezi soukromými a veřejnými subjekty podílejícími se na cestovním ruchu v této oblasti. Hlavním informačním zdrojem je dotazníkové šetření. Výsledky práce informují o stavu destinačního managementu na Slovácku a zároveň jsou navržena doporučení do budoucna. Klíčová slova: cestovní ruch, destinační management, turistická oblast, Slovácko, organizace a podniky v cestovním ruchu. Abstract LIPINSKÁ, V. Destination management in tourist region Slovácko. Bachelor thesis. Brno The bachelor thesis deals with detection destination management level in tourist region Slovácko, which is located in the South Moravian Region and the Zlín Region. The aim of this work is to evaluate functioning of basic principles of the destination management and functioning of cooperation with private and public subjects taking part in the tourist trade in this region. The main information source is questionnaire survey. The thesis results inform about the destination management in the Slovácko and also have proposed recommendations for the future. Key words: tourism, destination management, tourist region, Slovácko, tourist trade organizations and companies.

5

6 Obsah 1. Úvod Metodika a cíl práce Literární přehled Cestovní ruch Specifika trhu cestovního ruchu Vývoj destinačního managementu ve vyspělých zemích Destinace cestovního ruchu Členění destinací Management destinace Organizace cestovního ruchu v destinaci Marketing destinace Specifika marketingu destinace Cíle marketingu destinace Marketingová koncepce destinace Marketingový mix destinace Řízení cestovního ruchu v ČR Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism Turistická informační centra Problémy řízení cestovního ruchu v ČR Vlastní práce Turistická oblast Slovácko Geografická a přírodní charakteristika Geologická charakteristika Hydrologická a klimatická charakteristika Infrastruktura a služby... 40

7 4.2. Hlavní turistické atraktivity v destinaci Přírodní památky Kulturní, historické a technické památky Lidové památky Kultura, sport a zábava na Slovácku Organizace cestovního ruchu působící v destinaci Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s Region Slovácko Baťův kanál, o. p. s MAS Strážnicko MAS Buchlov MAS Kyjovské Slovácko MAS Bojkovska MAS Horňácko a Ostrožsko Mikroregion Východní Slovácko Dotazníkový výzkum Výsledky dotazníkového výzkumu Diskuze a doporučení Závěr Literatura Monografie Internetové zdroje: Seznam obrázků a tabulek Seznam příloh... 79

8 1. Úvod Cestovní ruch je v dnešní době velmi důležitou součástí životního stylu a potřeb obyvatelstva. V posledních desetiletích se stal významným celosvětovým fenoménem a řadíme jej do tzv. průmyslu volného času. Cestovní ruch je také podstatným a stále důležitějším subsystémem národního hospodářství. Tvoří podstatnou část hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, vytváří příjmy do státního i místního rozpočtu a samozřejmě také podporuje investiční aktivity. Lze tedy říci, že se jeho přínosy projevují v makroekonomických, peněžních a měnových vztazích, v ekonomice mnoha podnikatelských odvětví spjatých s cestovním ruchem a také ve vytváření nových pracovních míst. Každé pracovní místo v cestovním ruchu dává možnost vzniku v průměru dalším třem pracovním příležitostem, a to díky vysokému multiplikačnímu efektu. Cestovní ruch má velký potenciál pro strukturální změny a rozvoj v hospodářství i v rozvojových zemích. Pro ty může být významným zdrojem pracovních příležitostí a následně i deviz. Co se týče neekonomických aspektů, rozvíjení cestovního ruchu podporuje sociální soudržnost a porozumění odlišným kulturám. Cestovní ruch je také prostředek ke zvýšení životní úrovně obyvatel, především proto, že poskytuje ekonomické a sociální příležitosti venkovu. Nezpochybnitelný je význam cestovního ruchu pro rozvoj jednotlivých regionů. Tímto se zabývá jedna z novějších disciplín - destinační management a marketing. V České republice se tento nový druh řízení začal uplatňovat až po roce 2000, nachází se tedy v počáteční fázi rozvoje. Destinační management a marketing tvoří soubor činností na vybraných úrovních řízení a koordinace, strategické plánování, různé formy spolupráce na úrovni regionů a mikroregionů, využívání podpůrných fondů. To vše za účelem dosažení udržitelného rozvoje a také zachování konkurenceschopnosti na trhu. V mnoha destinacích představuje cestovní ruch nosný prvek rozvoje nebo jeden z jeho významných prvků. 7

9 2. Metodika a cíl práce Cílem této práce je popsat a zhodnotit úroveň řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Slovácko. Prostřednictvím dotazníkového šetření jsem se snažila posoudit, zda jsou v oblasti naplňovány základní principy destinačního managementu a zda organizace činné v cestovním ruchu dané destinace spolupracují s místními podnikatelskými subjekty, které nabízejí služby cestovního ruchu. Dílčím cílem je tyto informace vyhodnotit a doporučit případné možnosti zlepšení pro rozvoj cestovního ruchu na Slovácku. Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části. První část Literární přehled se zabývá objasněním základních pojmů souvisejících s tématem práce, jako jsou cestovní ruch, destinace cestovního ruchu, destinační management a marketing. Informace ke zpracování této části jsem čerpala především z dostupné odborné literatury, která se zabývá danou problematikou a kterou uvádím v seznamu literatury. Ve vlastní práci charakterizuji turistickou oblast Slovácko, včetně jejích atraktivit a také popisuji nejvýznamnější organizace cestovního ruchu, které působí v dané destinaci. Organizace jsem vyhledávala pomocí internetu, kde jsem se zaměřila na ty, které měly v náplni své činnosti uvedeno, že se zabývají cestovním ruchem v turistické destinaci Slovácko. Podstatná část práce je založena na dotazníkovém šetření, které bylo hlavním informačním zdrojem ke zjišťování úrovně destinačního managementu a také fungování spolupráce mezi veřejnými a soukromými subjekty, podílejícími se na cestovním ruchu na Slovácku. Pro potřeby práce jsem vypracovala dva typy dotazníku. Jeden z nich byl rozeslán organizacím cestovního ruchu na Slovácku a druhý typ byl pro podnikatelské subjekty cestovního ruchu, působící v dané oblasti. Podnikatelské subjekty jsem si vytipovala prostřednictvím oficiálních webových stránek regionu, podle jednotlivých turistických zón a oboru, ve kterém podnikají. Oba dotazníky jsem vypracovala na základě teoretických poznatků z předmětů Cestovní ruch, Destinační management a také za pomoci odborné literatury. Dotazníkový výzkum probíhal v systému ReLa. V tomto systému jsem si dotazník přehledně vytvořila za pomoci otevřených, polootevřených a uzavřených otázek. Poté, co mi byl schválen výzkum integrátorem systému ReLa, jsem obdržela adresu 8

10 internetového odkazu, na kterém je můj zpracovaný dotazník dostupný pro respondenty. Respondenty jsem oslovovala pomocí u, ve kterém byl uveden internetový odkaz na můj dotazník. ové kontakty na respondenty jsem získala pouze z webových stránek. Po ukončení sběru informací pro dotazníkový výzkum v systému ReLa jsem získaná data vyhodnotila a jejich výsledky prezentuji pomocí grafů, tabulek a slovních komentářů. Tyto výsledky však poskytují pouze kvalitativní informace o povědomí, existenci, spolupráci a fungování destinačního managementu a o úrovni spolupráce s destinačními agenturami. Na závěr uvádím doporučení, které by měly pomoci lepšímu fungování destinačního managementu v turistické oblasti Slovácko. 9

11 3. Literární přehled 3.1. Cestovní ruch Již začátkem minulého století se začala věnovat pozornost vědeckému bádání cestovního ruchu. V tomto období se autoři prací snažili především o odlišení cestovního ruchu od širšího pojmu cestování. Zajímavý je názor Hermanna von Schullarda z roku 1910, který poukazuje i na ekonomické aspekty cestovního ruchu. Považoval cestovní ruch za soubor operací především ekonomického charakteru, které se přímo vztahují na vstup, pobyt a pohyb cizinců vně i uvnitř určité země, města nebo regionu. [3] Zpracování a publikování Všeobecné nauky cestovního ruchu švýcarskými autory se stalo významným mezníkem v procesu zkoumání cestovního ruchu. Autorům se dostalo mezinárodního uznání, jelikož tato kniha byla velkým přínosem pro zkoumání cestovního ruchu v poválečném období nejen ve Švýcarsku, ale v celé Evropě. Cestovní ruch je zde definován jako soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, pokud cílem pobytu není trvalý pobyt nebo výkon výdělečné činnosti. Na práci těchto švýcarských autorů navázal švýcarský profesor C. Kašpar, který roku 1975 definoval cestovní ruch jako souhrn vztahů a jevů, které vyplývají z cestování anebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není hlavním ani trvalým místem bydlení nebo zaměstnání. Tato definice se v 80. minulého století stala oficiální definicí Mezinárodního sdružení vědeckých pracovníků cestovního ruchu AIEST. [3] Ryglová [12] ve své publikaci uvádí současné pojetí cestovního ruchu, kdy je nutno cestovní ruch chápat ve dvou rovinách. První rovinou je oblast spotřeby, kdy je brán jako způsob uspokojování potřeb, a z druhého hlediska se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí ekonomiky společnosti. Z čehož vyplývá, že cestovní ruch se projevuje jako mnohostranný společenský ekonomický jev. 10

12 V současnosti se také podle Heskové [3] často používá i účelově-funkční vymezení cestovního ruchu jako soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestováním a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase za účelem odpočinku, poznávání, zdraví, rozptýlení a zábavy, kulturního a sportovního vyžití, služebních cest a získání komplexního zážitku. Podle definice Mezinárodní organizace cestovního ruchu WTO (World Tourism Organization) je cestovní ruch činnost lidí, spočívající v cestování a v pobytu mimo místo jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem využití volného času, obchodu a za jinými účely (ne však za účelem vykonávání výdělečné činnosti). [5] Cestovní ruch bývá definován více způsoby. Jinak na něj pohlížejí cestovní kanceláře, jinak ubytovací a stravovací zařízení, svůj pohled mají obce a podnikatelé a z naprosto jiného úhlu na cestovní ruch pohlížejí ti, kteří jeho služby konzumují. [12] Specifika trhu cestovního ruchu Trh cestovního ruchu se velmi dynamicky vyvíjí a mění. Působí na něj řada objektivních a subjektivních faktorů: politické a společenské změny, právní úpravy, vývoj ekonomiky a ekonomická situace, demografická struktura populace, technologický pokrok, móda, životní styl a mnoho dalších. Trh cestovního ruchu tvoří podniky cestovního ruchu od globálních společností až po malé podniky místního významu. [3] Trh cestovního ruchu se skládá z celé řady společně působících organizací: - prodejci zájezdů (cestovní agentury) a cestovní kanceláře (touroperátoři), - dopravní společnosti, - komerční ubytovací zařízení, - stravovací zařízení, - návštěvnické atraktivity, - zábavní parky. [3] 11

13 Trh cestovního ruchu má celou řadů zvláštností, vyplývajících především z charakteru potřeb klientů a charakteru služeb v cestovním ruchu. Jako hlavní specifika trhu cestovního ruchu se považují následující charakteristiky: - podnikání v cestovním ruchu je dlouhodobou záležitostí, nejedná se o krátkodobé aktivity (musíme počítat i se špatnou sezónou), - rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami, - produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad, - místní a časová vázanost tvorby, realizace a spotřeby služeb (bezprostřední spojitost s územím, ve kterém dochází k realizaci služby), - vysoká závislost na přírodních a historických atraktivitách, - místní a časové oddělení nabídky, poptávky a spotřeby, - výrazná sezónnost, - trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy, - vysoký podíl lidské práce, - těsný vztah nabídky a poptávky (změny v cenách a příjmech se obvykle bezprostředně projeví na trhu), - mezinárodní charakter. [12] 3.2. Vývoj destinačního managementu ve vyspělých zemích První období v průběhu 60. let 20. století byla v turistických regionech zakládána profesní sdružení, která měla za cíl vytvořit společnou propagaci. V některých oblastech působili drobní podnikatelé, tzv. oblastní operátoři, kteří nabízeli přijíždějícím turistickým skupinám základní služby, včetně uvítání na letišti, přepravu, exkurze a organizovali jejich volnočasové aktivity. Oblastní operátoři vznikli v důsledku poptávky organizátorů skupinových pobytů, kteří chtěli zajistit komplexní služby pro své klienty. Individuální hosté přijížděli obvykle náhodně nebo na základě referencí známých či příbuzných. Druhé období růstová fáze v 70. a 80. letech byla érou klasických lokálních a regionálních turistických organizací. Podniky cestovního ruchu se sdružovaly 12

14 do spolků poskytovatelů turistické nabídky a služeb určitého regionu. Kooperace spočívala v dohodách o společné reklamě a podpoře prodeje, činnosti informačních center a tvorbě nabídky doplňkových služeb pro turistický region. Vzniklo velké množství DCM (Společnost destinačního managementu) a několik regionálních a národních firem destinačního managementu. Během ekonomické recese koncem 80. let a počátkem 90. let byly organizace nuceny zkrátit své rozpočty na rekreace a porady a dodavatelé ubytovacích a stravovacích služeb zahrnuli do své nabídky i služby v oblasti plánování shromáždění, schůzí a konferencí. Třetí období koncentrační fáze v 90. letech byla pro rozvoj destinačního managementu zásadní. Do té doby se samostatně působící podniky koncentrují do strategicky řízených jednotek. Za účelem zvýšení konkurenceschopnosti destinace se partneři spojují do strategických kooperací, což je důsledkem globalizace a růstu konkurenčního prostředí v regionech. Fúze a akvizice, podniky se společnou majetkovou účastí, marketingové smlouvy o spolupráci a franšízové nabídky změnily tvář destinačního managementu. Dnes je destinační management významným průmyslovým odvětvím, které vytváří milionové zisky a zaměstnává tisíce lidí. [13] 3.3. Destinace cestovního ruchu Podle Palatkové [10] destinace představuje svazek různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Oproti tomu Kiraľová [7] definuje destinaci cestovního ruchu jako přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Podle definice WTO představuje destinace místo s atraktivitami, s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník nebo skupina cestovního ruchu vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. 13

15 Výkladový slovník cestovního ruchu [11] uvádí pojem destinace cestovního ruchu v užším smyslu jako cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu. V širším smyslu za destinaci označuje země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je dlouhodobá vysoká koncentrace návštěvníků. Destinace nabízí všechny možné služby jako je ubytování, stravování, sportovní vyžití a zábava. Za nejmenší možnou destinační jednotku je považován rezort, což místo nebo menší oblast, kterou lidé navštěvují s cílem trávení volného času, odpočinku, sportovních aktivit, zábavy a dalších aktivit. Pod tímto pojmem si můžeme představit například lyžařský rezort, hotelový rezort a další. [10] V odborné literatuře se setkáváme s tzv. šesti A, což jsou charakteristické komponenty každé destinace: Attractions (atraktivity) primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost dané destinace, Accessibility a ancillary services (dostupnost a doplňkové služby) všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, bankovní, zdravotnické atd.), Amenities (vybavenost) suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací a stravovací zařízení, kulturně-společenská zařízení apod.), Available packages (dostupné balíčky) připravené produkty a produktové balíčky, Activities (aktivity) rozmanité aktivity. [12] Proto aby se v destinaci rozvíjel cestovní ruch je nutná kvalitní a pestrá nabídka, která je schopná přilákat návštěvníky a následně uspokojit jejich potřeby a požadavky. Nabídka cestovního ruchu se dělí na primární a sekundární. Komponenty primární nabídky cestovního ruchu jsou utvářejícími podmínkami pro uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace, struktura, rozmístění a úroveň sekundární nabídky 14

16 cestovního ruchu je určujícím faktorem využitelnosti destinace pro aktivity cestovního ruchu. Destinace cestovního ruchu je možné typologizovat na základě různých kritérií, v praxi se však nejčastěji používá typologizace na základě nejtypičtější atraktivity primární či sekundární nabídky. Jednotlivým destinacím ve skutečnosti často odpovídá více destinačních typů. Při průzkumu úrovně řízení cestovního ruchu v obcích České republiky byla použita typologizace destinací podle atraktivit i aktivit, na základě které byly destinace rozděleny na typy: - lázeňský - přírodní - u vodní plochy - venkovský - kulturně-poznávací - historický - zimních sportů - náboženský (poutní) - rekreační - příhraniční - atrakční (s komplexem uměle vytvořených atraktivit) [7] Destinace cestovního ruchu má v rámci marketingu postavení produktu, jelikož je předmětem koupě, prodeje i spotřeby. Jak uvádí Kiraľová [7], pro produkt destinace cestovního ruchu je typická komplementarita, a to jak na mikro úrovni (mezi jednotlivými součástmi produktu), tak i na makro úrovni (mezi jednotlivými destinacemi). V zájmu dosažení ekonomického efektu je nutné, aby destinace cestovního ruchu vystupovala na trhu jako konkrétní produkt určený pro vybraný segment nebo segmenty trhu. Nesmíme zapomínat, že destinace jsou dnes vzájemně si konkurující jednotky, jejichž rozvoj a prodej musí být správně a obezřetně řízen, a které mají společný cíl, a to je prodej služeb v destinaci. 15

17 Členění destinací Destinace je tvořena především poptávkou, tedy zájmem účastníků cestovního ruchu o její návštěvu. Prostor destinace se většinou neslučuje s administrativními hranicemi. Skutečné vymezení destinace je tedy určováno trhem a turisty, které nezajímají administrativní hranice, ale určitě území s možností provozovat aktivity, specifické pro daný turistický region. [13] Jak uvádí Vajčnerová [13], destinace existují na různých geografických úrovních, které jsou spolu vzájemně provázány. Turisté mohou považovat za jednu destinaci celý kontinent, jiní si pod pojmem destinace představí jednu zemi, za destinaci mohou být rovněž považovány regiony, také jednotlivá střediska nebo města mohou vystupovat jako destinace. Podle Ryglové [12], bývá pro účely cestovního ruchu a zjednodušení řízení destinace dále členěna do tzv. přirozených turistických regionů, které by měly ctít základní jednotící principy: - být založeny s ohledem na věcné jednotící prvky, - být geograficky / prostorově scelené, - být administrativně identifikovatelné (např. výčet obcí). Marketingové turistické regiony Turistické regiony jsou území, pro které je typický určitý druh cestovního ruchu, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, ale zároveň je i odlišuje od ostatních regionů. Základním prvkem pro uplatnění turistického regionu na trhu je vytváření turistických produktů, kterými by se regiony měly vzájemně odlišovat. Hlavním významem turistických regionů je možnost celistvé prezentace země v zahraničí a v podpoře domácího cestovního ruchu. [13] CzechTourism rozdělil Českou republiku do 15 marketingových turistických regionů: Praha, Praha a okolí, Jižní Čechy, Šumava, Plzeňsko, Západočeské lázně, Severozápadní Čechy, Český sever, Český ráj, Východní Čechy, Vysočina, Jižní Morava, Střední Morava, Severní Morava a Slezsko, Krkonoše. 16

18 Obrázek č. 1: Turistické regiony České Republiky Zdroj: 17

19 Turistické oblasti Turistické regiony se mohou dále členit na menší území, na takzvané turistické oblasti, kterých je v České republice 43. Obrázek č. 2: Turistické oblasti České republiky Zdroj: NUTS (nomenklaturní jednotka teritoriální statistiky) Evropská unie rozděluje území pro účely mezinárodního srovnání do teritoriálních jednotek NUTS. Tato klasifikace byla zavedena pro účely regionální politiky EU. NUTS se používá pro potřeby statistiky, posuzování a hodnocení potřebnosti regionů, případně vhodnosti podpory konkrétního regionu z prostředků Evropské unie. Takzvané regiony soudržnosti spojují většinou více krajů do jedné nomenklaturní jednotky teritoriální statistiky NUTS 2. [13] 18

20 Obrázek č. 3: Regiony soudržnosti NUTS 2 CZ01 NUTS Praha CZ02 NUTS Střední Čechy CZ03 NUTS Jihozápad CZ04 NUTS Severozápad CZ05 NUTS Severovýchod CZ06 NUTS Jihovýchod CZ07 NUTS Střední Morava CZ08 NUTS Moravskoslezsko Zdroj: Management destinace Jak uvádí Ryglová [12], management destinace může být definován jako systém řídících dovedností a činností používaných při koordinovaném plánování a organizaci cestovního ruchu v určité destinaci, jehož základním předpokladem k úspěchu je tzv. princip 3P Public Private Partnership. Destinační management by měl být výsledkem společné snahy všech hlavních poskytovatelů služeb, organizací zainteresovaných na cestovním ruchu v dané destinaci a řídících samosprávních a správních institucí. Celá koncepce a postupná realizace rozvoje cestovního ruchu vyžaduje spolupráci všech účastníků trhu cestovního ruchu. Partnerství, dobře fungující spolupráce a komunikace je základním předpokladem pro dobrou propagaci regionu a zároveň pro ekonomické zisky podnikatelů. Do procesu destinačního managementu by tedy měli být zapojení reprezentanti veřejné sféry, podnikatelé, neziskový sektor a občanské iniciativy. [12] Hesková [3] jej definuje jako proces vytváření a řízení silných, tržně orientovaných a systémově řízených jednotek destinací. Destinační management je souborem řídících opatření a nástrojů, které jsou využívány pro oblasti plánování, organizování, promotion a pro rozhodovací procesy. Management destinace je podle Bartla a Schmidta strategie a cesta pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace, nabízející klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který 19

21 zahrnuje celý proces od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů. [10] Pro srovnání uvádím definici managementu destinace podle Kiraľové [7]. Ta jím označuje soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Součástí managementu destinace je: návštěvnický management soubor řídících technik a nástrojů, používaných sdružením cestovního ruchu za účelem usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování (přístupový management, cenová politika, budování informačních kanceláří cestovního ruchu, pořádání seminářů a výchovně vzdělávacích akcí apod.), model limitů přijatelné změny stanovení únosného zatížení území a využívání indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu, spektrum rekreačních příležitostí zahrnuje lokalizační předpoklady, realizační předpoklady a selektivní předpoklady rozvoje cestovního ruchu v destinaci. [7] Rozhodujícím předpokladem rozvoje destinací je skutečnost, zda spolu jednotlivé subjekty, podílející se na vzniku strategicky řízené konkurenceschopné jednotky dokáží spolupracovat. Úspěšné řízení destinací je orientováno na šest klíčových oblastí: 1. Systémy klíčových produktů jsou to cíleně organizované balíky souborů služeb pro hlavní formy dovolené, které destinace nabízí. Od tradičního vypracování nabídky produktu se liší tím, že jsou realizovány sdružením partnerů odpovědných za realizaci a dodržování společně sjednaných standardů kvality nabízených služeb a cen. Úkolem organizace cestovního ruchu je tyto skupiny koordinovat. Klíčové produkty mají své vlastní trhy, definované skupiny hostů a vlastní konkurenty. Z toho vyplývá i potřeba vlastní marketingové strategie klíčových produktů. 20

22 Sestavení a úroveň klíčových produktů je ovlivněno: - úrovní organizace cestovního ruchu, - atraktivitou destinace, - nabídkou služeb a zařízení pro návštěvníky, - spoluprací privátní a veřejné sféry v oblasti cestovního ruchu. 2. Sítě a distribuční cesty pro využití trhu distribuční síť slouží k uvedení produktu destinace na trh a jeho prodeji. Sítě pro využití trhu se skládají z fungujícího partnerství a vztahů mezi společnostmi pro management destinací, sdruženími poskytovatelů služeb a různých partnerů pro uplatnění na trhu. Přes tyto sítě probíhá prodej, jsou zajišťovány informace a vztahy, které destinaci poskytují informace o aktuálním a budoucím vývoji trhu. V rámci moderní komunikační technologie je dnes běžné zajištění rezervačních a distribučních systémů a vzájemné propojení hlavních partnerů v rámci destinace. Destinace, které jsou napojeny na funkční rezervační informační systém jsou schopny pružně vypracovat balíček služeb, který je přizpůsoben aktuální poptávce. Tři hlavní součásti distribučních cest: - On-line objednání služeb pro individuální klienty vytvoření rezervačního a prodejního systému. - Vztah k obchodním nákupčím destinace spolupráce s významnými touroperátory. - Distribuce produktů v rámci strategických partnerství. 3. Brand management (řízení značek) značky představují u klienta pozitivní vjem. Podle značky klient pozná daný region, spojuje s ní pozitivní zkušenosti v souvislosti s cestováním a s prožitím dovolené. Pokud značka přestavuje určitou kvalitu, snižuje její znalost riziko koupě. Značka destinace je tvořena logem, které má trvalejší charakter a reklamou, která se přizpůsobuje měnícím se podmínkám trhu. Také by měla být obsažena ve všech propagačních materiálech v jednotném vizuálním stylu ladícím se zaměřením destinace. Další 21

23 nezbytností je komplexnost, což znamená, že reklamou je pokryto co nejvíce distribučních cest a míst, kde se mohou vyskytnout cíloví klienti. Přínosy značky destinace: - značka šetří klientovi čas, protože zkracuje fázi orientace a hledání, - odlišuje destinaci, - vyjadřuje základní informaci o destinaci, - bývá považována za výraz kvality a konkurenceschopnosti destinace, - klient je ochoten zaplatit za značkový produkt více peněz. 4. Management kvality v rámci destinace musí být kvalita zajišťována všemi spolutvůrci řetězce služeb a tito poskytovatelé musí za kvalitu cítit odpovědnost. O celkovou kvalitu se stará management destinace a hlavní partneři v regionu. V dnešním globálním konkurenčním boji je vysoká kvalita služeb silnou konkurenční výhodou a pro destinaci rozhodující devizou. Nezbytným nástrojem k udržení vysoké kvality nabízených služeb je jejich neustálé monitorování. V zemích EU se uplatňují různé přístupy k měření kvality destinací cestovního ruchu, jedná se o: - certifikační systémy založené na měření standardů vybavenosti a služeb (např. klasifikace ubytovacích zařízení), - systémy vycházející z ISO norem, - systémy komplexního managementu kvality. 5. Management znalostí rozvoj společnosti a stoupající náročnost turistů si žádají zavádění moderních forem cestovního ruchu. Pro udržení konkurenceschopnosti destinace a pro rozvoj jejích klíčových produktů je nutný rozvoj znalostí a přijetí koncepce učící se organizace. Management znalostí je úkolem destinačního managementu v dané oblasti. Systém řízení znalostí je součástí čtyř vzájemně provázaných subsystémů: - Monitoring příležitostí a know-how (účast na konferencích, sledování statistik a mezinárodních trendů). 22

24 - Vývoj nových klíčových produktů reagujících na současné případně budoucí požadavky trhu. - Oblast marketingu (řízení konkurenčních vztahů, reklama, prodej destinace, tvorba ceny ve vztahu kvalita/cena, kvalifikace lidských zdrojů). - Rozvoj a využití informačních technologií. 6. Společnost pro řízení destinací destinace musí mít příslušnou profesní organizaci, která ji bude řídit a uplatňovat na trhu. Tyto funkce zajišťuje společnost pro řízení destinací neboli organizace cestovního ruchu. [13] Organizace cestovního ruchu v destinaci Vajčnerová [13] ve své publikaci uvádí, že řízení cestovního ruchu v regionech je soubor technik, nástrojů a opatření používaných organizací cestovního ruchu (dále jen OCR) neboli destinační agenturou v regionu při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu. To vše za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. OCR vytváří komplexní marketing včetně propagace, identity a image destinace. Charakteristika destinační agentury podle Heskové [3]: - Propojuje poskytovatele služeb do pružných, dynamických a konkurenceschopných jednotek. Jsou řízeny podobně jako holdingové struktury, tj. naprostá většina obchodu je prováděna malou operativní obchodní jednotkou. - Destinační agentura je odpovědná za plnění rozhodujících funkcí řízení cestovního ruchu. Hesková [3] dále uvádí, že destinační agentura řídí tyto tři okruhy činností: - Systém klíčových obchodů představuje koordinaci regionálních a externích partnerů při rozvoji základních klíčových obchodů. Organizuje výběr produktů pro klíčové obchody. 23

25 - Management realizace na trhu zahrnuje činnosti spojené s výzkumem trhu a výběrem partnerů pro realizaci na trhu, řízení tvorby produktů, cen a aktivního prodeje. - Systémový management organizuje vzájemné vztahy mezi partnery, zpracování zpětné vazby a kontrolu úspěšnosti postupů. Hlavní role destinačních agentur spočívá ve zprostředkování 3P spolupráce a komunikace a ve spojení relativně samostatných a právně zcela autonomních poskytovatelů služeb do jednoho celku, který vystupuje jednotně a je orientován na prodej klíčových produktů destinace. Cílem tohoto uskupení je koordinace a kooperace, tvorba vhodných řetězců služeb, tvorba regionálních turistických produktů a vytváření zážitků pro cílové skupiny klientů. Společnosti destinačního managementu také propagují identitu a image destinace jako celku, jelikož většinou žádný ze soukromých subjektů nemůže tímto způsobem zastupovat zemi nebo region. [12] Podle Kiraľové [7] je nutné vytvořit takovou organizaci cestovního ruchu, která bude efektivně koordinovat činnosti všech zainteresovaných subjektů působících v destinaci, bude schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit. V organizaci cestovního ruchu by měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a také obyvatelé destinace. To jaká bude zvolena forma organizace cestovního ruchu a s tím souvisejícího financování závisí na legislativních podmínkách daného státu a také na místních specifikách, jako jsou charakter poptávky, velikost destinace, zvyklosti a mnoho dalších. Organizace cestovního ruchu neboli destinační agentury mohou fungovat v následujících formách: - OCR zřizované a financované orgány veřejné správy (kraj, obec), - Dobrovolná sdružení subjektů financovaná nejsilnějšími partnery, - OCR vznikající na základě spolupráce podnikatelských subjektů a subjektů veřejné správy společné financování, přičemž může jít o strategickou alianci, 24

26 sdružení právnických osob, příspěvkovou organizaci, obecně prospěšnou společnost, společnost s ručením omezeným. [13] OCR mohou získávat finanční prostředky z těchto zdrojů: - přidělené veřejné finanční prostředky, - příspěvky od obcí (kromě financí se může jednat například o bezplatný pronájem kanceláří apod.), - místní poplatky (např. lázeňský a rekreační poplatek, poplatek za povolení výjezdu motorového vozidla apod.), - členské příspěvky, - výnosy z vlastní podnikatelské činnosti (např. vydávání propagačních materiálů), - granty, - fondy Evropské unie např. Evropský fond regionálního rozvoje. [13] Vajčnerová [13] ve své publikaci uvádí, že podle toho jak je organizace cestovního ruchu velká a jaký má rozsah působnosti se zabývá těmito oblastmi činností: - tvorba koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu v destinaci, - analýza trhu, výzkumy, - tvorba, propagace a prodej produktů, - budování image a značky destinace, - koordinace činnosti subjektů podílejícího se na rozvoji cestovního ruchu v destinaci, - komunikace a tvorba společných postupů pro dosažení stanovených cílů, - marketingové aktivity, - management kvality, - management znalostí, - návštěvnický management, - rozvoj a provoz informačních a rezervačních systémů, - shromažďování informačních a rezervačních systémů, - shromažďování a poskytování informací, - spolupráce veřejné a privátní sféry. 25

27 Dále Vajčnerová [13] uvádí, že pro efektivní činnost destinačních agentur by měly být určeny kompetence s ohledem na úroveň jejich působnosti. Nejasná organizační struktura má za následky duplicitní činnost jednotlivých destinačních agentur, nejednotnou vizi a strategii rozvoje turistického regionu, neefektivní čerpání zdrojů a nemožnost zpětné vazby pro měření přínosů cestovního ruchu pro daný region. Organizace cestovního ruchu mohou působit na několika možných úrovních: - lokální turistická organizace, - regionální turistická organizace, - národní turistická organizace, - kontinentální turistická organizace. [12] Úloha destinační agentury a funkce destinačního managementu [14]: Destinační společnost Destinační management Role/úloha»»» funkce plánovač»»» plánovací funkce koordinátor»»» funkce nabídky regulátor»»» funkce zastupování zájmů propagátor»»» marketingová funkce 26

28 3.5. Marketing destinace Podle Palatkové [10] bývá marketing destinace označován za duši marketingu v turismu. Představuje významný nástroj pronikání destinací na mezinárodní i domácí trh turismu na regionální, lokální i národní úrovni. Marketing destinace v sobě propojuje strategickou, taktickou a administrativní rovinu s přihlédnutím k potřebám transformace na nové podmínky trhu cestovního ruchu. Podstatou marketingu destinace je orientace všech zainteresovaných subjektů na uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku. Úspěch destinace na trhu cestovního ruchu závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku produkt, potenciální návštěvníky (kteří disponují volným časem, financemi a mají zájem destinaci navštívit), cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky stimulovat k navštívení destinace. [7] Marketing destinace se podle Seatona a Bennetta vyznačuje pěti charakteristikami: 1. Filozofie orientace na klienta umění podívat se na destinaci očima klienta, ale zároveň sledovat potřeby místního obyvatelstva tak, aby propagace destinace nevyvolávala negativní reakce u rezidentů. 2. Používání analytických postupů a konceptů k poměření a zhodnocení marketingových aktivit. 3. Marketingový výzkum. 4. Přijetí strategických rozhodnutí a plánovací funkce. 5. Organizační připravenost a požadavek na splnění marketingového plánu. [10] Horner a Swarbrooke [6] ve své knize uvádí, že marketing destinace je snad nejsložitější formou marketingu z oblasti cestovního ruchu. Příčin této složitosti je více, ale tyto čtyři jsou nejvýznamnější: - Destinace existují na mnoha geografických úrovních. - Cíle marketingu destinací jsou poměrně složité. 27

29 - Organizace, provozující marketing destinací, nemají přímou kontrolu nad produktem. - Za návštěvu destinace se neplatí žádné přímé poplatky. Marketing a management destinace jsou spolu úzce propojeny, jak ukazují vazby jednotlivých prvků managementu a marketingu destinace, respektive marketingového managementu. Tabulka 1: Vztah součástí managementu a marketingu destinace [10] Management destinace Klíčové produkty (konkurenční výhody) Distribuční cesty Politika značky Management kvality Systém řízení znalostí Společnost destinačního managementu (DMC) Specifika marketingu destinace Marketing destinace Produkt jako první P marketingového mixu Distribuční cesty jako součást marketingového mixu Strategie značky (strategický marketing) Spojnice mezi produktem a cenou (poměr cena/kvalita) Marketingový výzkum a transformační marketing Institucionální prvek marketingového řízení destinace Podle Seatona a Bennetta vyplývají specifika marketingu destinace ze specifik trhu turismu, jeho struktury a heterogenity a rovněž z charakteru služeb cestovního ruchu. Tyto specifika uvádí ve své publikaci Palatková [10]: 1. Turismus bývá označován jako průmysl, respektive ekonomika v širším pojetí, což není přehnané, vzhledem k jeho ekonomickému významu. Avšak musíme brát v úvahu, že se tento velmi heterogenní celek skládá z velkého počtu menších subjektů a sektorů, což znamená, že síla těchto oddělených částí je velmi malá ve srovnání s homogennějšími odvětvími, jako je například automobilový průmysl. 2. Služby cestovního ruchu jsou charakteristické svou nehmatatelností, vysokou mírou heterogennosti a subjektivitou vnímání a poskytování stejné služby, neoddělitelností místa, času čerpání a poskytování služby. Dalším specifikem je dočasné vlastnění a zánik služby, pokud není poskytnuta v daný moment. 28

30 3. Turismus je více než jiná odvětví určován nabídkou, což do určité míry popírá zásadu orientace na spotřebitele, primárně je dán produkt a k němu je dohledáván kupující. Je časté, že se úřad jako první rozhodne rozvíjet turismus v destinaci a až následně uvažuje o potenciálních klientech. Důsledkem pak bývá chybná silná orientace marketingu destinace na propagační složku marketingového mixu, místo na důkladné zkoumání potřeb zákazníků. 4. Produkt destinace cestovního ruchu se skládá z jednotlivých produktů různých poskytovatelů služeb, což má za následek možnost malé nebo vůbec žádné kontroly kvality produktu destinace ze strany národních turistických organizací. Jedinou obranou jsou standardy a kontroly kvality, ale to je personálně, časově i finančně příliš náročné. 5. Produkt destinace není jednoduché objektivně ocenit, protože zahrnuje fázi předcestovní, fázi cesty samotné a fázi pocestovní, do nichž se promítá vysoká míra subjektivity. Navíc jde o produkt s vysokou mírou začlenění klienta samotného a s vysokou mírou rizika pro klienta z důvodu nemožnosti dopředu si produkt vyzkoušet či ověřit. Z toho plyne význam ujištění klienta o bezpečnosti produktu a následné vytvoření důvěry. Do produktu v cestovním ruchu vstupují sny a představy nakupujícího, kterým musí manažer produktu porozumět a promítnout je do své nabídky. 6. Trh turismu je vysoce volatilní a náchylný na vychýlení vnějších vztahů z rovnováhy, kdy může dojít na základě negativních událostí k silné recesi, na niž trh reaguje, například snížením cen nebo modifikací produktů Cíle marketingu destinace Cíle marketingu destinace jsou komplikovanější, než u ostatních druhů marketingu. Je to dáno tím, že jej provádějí spíše orgány veřejného sektoru než soukromé společnosti. I když jsou v některých případech cíle marketingu destinace spíše finanční než sociální, obvykle jde o získání finančního přínosu pro všechny občany destinace, nikoli jen pro určité podniky. Samotné orgány veřejné správy mají také oprávněný zájem o cestovní ruch, jelikož z něj získávají příjmy z daní, ze státem vlastněné letecké přepravy, z poplatků placených turisty za návštěvu atraktivit ve veřejném vlastnictví 29

31 a podobně. Marketing destinace provádějí orgány veřejného sektoru jako prostředek k dosažení určitých cílů, mezi něž patří [6]: 1. Zlepšit pověst oblasti, s cílem přilákat investory, kteří tam postaví své továrny a kanceláře. 2. Rozšířit počet a vybavení zařízení, které mohou používat místní občané. Příjmy z cestovního ruchu mohou pomoci udržet při životě místní obchody, divadla a restaurace, které by zbankrotovaly, kdyby se musely spoléhat pouze na místní klienty. Cestovní ruch také může být důvodem i zdrojem financí pro rozvoj infrastruktury, kterou využijí i místní občané. Totéž platí o nových atraktivitách, například o muzeích. 3. Vzbudit v občanech hrdost na svou oblast. K tomu přispívají projevy zájmu turistů o danou destinaci. 4. Získat odůvodnění a financování pro zlepšení místního životního prostředí. 5. Snaha zlepšit politickou přijatelnost destinace pro lidi z vnějšku tím, že uvidí destinaci takovou, jaká skutečně je, nebo takovou, jakou ji vláda chce ukazovat turistům. Například v bývalém Sovětském svazu se cestovní ruch používal k vytváření pozitivního dojmu o úspěších politického režimu Marketingová koncepce destinace Na jedné straně působí v destinaci různorodé podnikatelské subjekty a na druhé straně zde existuje konkurence s komplementární nabídkou, a proto je nutný koordinovaný postup na trhu cestovního ruchu. Takovýmto postupem je marketingová koncepce destinace cestovního ruchu. Základním předpokladem úspěšnosti destinace na trhu je zpracování, akceptace a aplikace reálné marketingové koncepce. Marketingová koncepce má na svém vrcholu misi neboli poslání destinace, které zdůvodňuje nabídku destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka. Obsahuje také zmínku o kvalitativní úrovni nabídky, chování destinace na trhu cestovního ruchu dnes i v budoucnu a o vybraném segmentu. Primárním krokem při tvorbě marketingové koncepce je určení marketingového cíle, který vychází z poslání destinace a je určen všem subjektům, podílejícím 30

32 se na nabídce destinace. Specifické marketingové cíle se vztahují k postavení destinace na trhu, k rentabilitě, finanční a sociální cíle, cíle ohledně tržní prestiže a společenského postavení destinace. Cíle jsou na sobě vzájemně závislé, mohou se navzájem doplňovat, vylučovat a nebo také mohou mít neutrální vztah. Abychom dosáhli vytyčeného cíle, musíme provést důkladnou analýzu primární a sekundární nabídky destinace. Součástí je i analýza jednotlivců a skupin obyvatel z hlediska zainteresovanosti na rozvoji cestovního ruchu v destinaci. Jedná se o obyvatele, podnikatelské subjekty, sezónní zaměstnance, zaměstnance státní správy a místních samospráv, členy sdružení cestovního ruchu a podobně. V rámci analýzy primární a sekundární nabídky destinace provádíme analýzu vnějšího prostředí destinace. Ta analyzuje makroekonomické faktory, které mají vliv na úspěšnost destinace na trhu cestovního ruchu. Jedná se o faktory ekonomické, politické, technologické, sociálně-kulturní a ekologické, také konkurenční nabídka je důležitým vnějším faktorem. Pokud chceme vytvořit úspěšnou marketingovou koncepci, musíme přizpůsobit nabídku potřebám a požadavkům návštěvníků destinace. A to na základě poznání jejich potřeb, požadavků, motivace a také základních demografických, sociálně-ekonomických, psychografických i behaviorálních charakteristik. Na základě analýzy potřeb a požadavků návštěvníků můžeme provést segmentaci trhu. To znamená rozdělení trhu na skupiny lidí, které mají relativně stejné potřeby a požadavky, úroveň spotřeby, očekávání vzhledem k destinaci. Každou z těchto skupin je možné vybrat jako cílový segment a připravit pro ni odlišný marketingový mix. Cílový segment v cestovním ruchu je ten, kterému je možno destinaci nejlépe prodat. Na základě výsledků uskutečněného výzkumu vypracuje sdružení cestovního ruchu marketingovou strategii destinace. Ta je obrazem toho, jaké aktivity bude sdružení na vybraném trhu cestovního ruchu vyvíjet a jaké nástroje k dosažení určených cílů využije. Marketingová strategie je plánem, který obsahuje varianty možného rozvoje a uvádí principy k jejich dosažení, jelikož trh cestovního ruchu podléhá mnoha změnám, z nichž je nejvýznamnější sezónnost a módnost. V souvislosti s těmito změnami se doporučuje, aby sdružení cestovního ruchu vypracovalo marketingovou strategii více variantně a realizovalo tu variantu, která odpovídá situaci na trhu. Marketingovou 31

33 strategii nabídky destinace na trhu cestovního ruchu je třeba vypracovat na základě: - určení silných a slabých stránek destinace, - určení specifických předností destinace, - určení ohrožení a příležitostí na domácím i mezinárodním trhu cestovního ruchu, - definování cílového segmentu trhu. Součástí marketingové strategie je marketingový mix, což je soubor kontrolovatelných proměnných, které může management ovlivňovat a přizpůsobovat častým změnám okolí. V cestovním ruchu se používá rozšířený marketingový mix 8P. V zájmu realizace marketingové strategie nabídky destinace na trhu vypracuje sdružení cestovního ruchu tzv. realizační plán. Ten zdůrazňuje charakter vybraného segmentu trhu a marketingový mix vytvořený pro daný segment, potřebu a časové rozložení zdrojů, očekávané výsledky a kontrolu plnění strategie. Pokud kontrola ukáže, že operativní rozhodnutí nepřinesla očekávaný výsledek, musí sdružení cestovního ruchu přehodnotit marketingovou strategii. [7] Marketingový mix destinace Základní marketingový mix obsahuje čtyři základní prvky 4P : 1. Product produkt, 2. Price cena, 3. Place distribuce, 4. Promotion marketingová komunikace, propagace. Pro oblast služeb cestovního ruchu však tato základní řada nástrojů nestačí, proto marketing cestovního uvedená 4P rozšiřuje o další čtyři kategorie. Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch tedy obsahuje 8P a jsou přidány tyto nástroje: 5. Packaging tvorba a nabídka komplexního balíku služeb, 6. People lidé, 7. Partnership spolupráce, 32

34 8. Programming programování, tvorba programů. [12] Na sestavení ideálního marketingového mixu neexistuje univerzální recept, jediné z čeho by měla marketingově se chovající firma vycházet jsou spokojení zákazníci. Proto by měl správný marketingový mix respektovat požadavky cílového segmentu a těm se přizpůsobit. Bližší specifikace rozšířených nástrojů marketingového mixu 8P [12]: Balíky služeb - Package neboli balíčky služeb nemají fyzickou podobu, ale je to spojení několika služeb do podoby atraktivní a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto uceleného balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně. Lidé - Lidský faktor má zásadní vliv na úspěšnost prodeje a spokojenost zákazníků. Lidé prodávají zase lidem, musíme tedy věnovat dostatečnou pozornost internímu marketingu a také zákaznickému mixu. Spolupráce - Tento prvek marketingového mixu postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Je základní podmínkou dobře fungujícího destinačního managementu. V mnohých oblastech je konkurence nežádoucí, protože zvyšuje náklady a lepším řešením je spolupráce a zaměření se na společný cíl, kterým je získávání dalších návštěvníků a budování příznivé image destinace. Programování - Je to technika, která je úzce spojená s tvořením balíčků, jejich cílem je vyvolat zájem u zákazníka v mimosezónním období. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovi a které mají zvýšit konzumaci služeb či zvýšit atraktivnost packagů. 33

35 3.6. Řízení cestovního ruchu v ČR Až na výjimky odpovídá úroveň destinačního managementu v České republice vývojové fázi, kterou prošli nejvyspělejší turistické destinace v průběhu 2. a 3. etapy. To znamená jednoduché kooperační aktivity zaměřené především na společnou propagaci míst a regionů, účast na veletrzích apod. Konkurenceschopnost turistických destinací je velmi ovlivněna způsobem řízení a organizací cestovního ruchu na jejich území. Aktivity soukromého sektoru a veřejného sektoru jsou úzce provázány a úspěch politiky veřejných orgánů i podnikatelských subjektů v oblasti cestovního ruchu závisí do značné míry na jejich vzájemné spolupráci. V turisticky vyspělých zemích je snaha o sjednocení a organizaci poskytovatelů služeb cestovního ruchu reakcí na zvyšující se konkurenční boj mezi jednotlivými destinacemi. [13] Princip 3P v České republice: Soukromý sektor (private) - hotely, - stravovací a ubytovací zařízení, - relaxační a rehabilitační zařízení, - cestovní kanceláře a agentury, - provozovatelé sportovních a kulturních zařízení - poskytovatelé sportovních a kulturních služeb. Veřejný sektor (public) - Ministerstvo pro místní rozvoj, - CzechTourism, - kraje, města, obce Soukromý nebo veřejný sektor (private or public) - destinační agentury, organizace cestovního ruchu, - turistická informační centra, - muzea, 34

36 - organizátoři sportovních a společenských akcí, - místní dopravci. [13] Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism Je to státní příspěvková organizace, zřízená Ministerstvem pro místní rozvoj České Republiky. Cílem této agentury je státní propagace cestovního ruchu prostřednictvím aktivit prováděných podnikatelskými subjekty a rozvoj střednědobé a aktuální strategie pro marketing produktů cestovního ruchu na domácím i zahraničním trhu. CzechTourism je členem Evropské komise cestovního ruchu a podílí se tak na marketingových aktivitách na zámořských trzích. Důraz je kladen především na společnou prezentaci středoevropských zemí na vzdálených trzích. Částečně financuje účast regionu na domácích výstavách i v zahraničí, kde se jednotlivé regiony prezentují a navazují kontakty s domácími i zahraničními investory. [12] Turistická informační centra Turistická informační centrum (dále jen TIC) je účelové zařízení poskytující v oblasti svého působení komplexní informace o všech službách souvisejících s cestovním ruchem. Doplňkovou činností TIC jsou služby za úplatu, jako je prodej suvenýrů, vstupenek, průvodcovské služby, tvorba a organizování turistických produktů a další. TIC je nejdůležitějším článkem propagace města či oblasti, proto by mělo být v zájmu obcí podílet se na nákladech jeho provozování, například formou zvýhodněného pronájmu prostor v centru města, kde je nejvyšší koncentrace turistů. [13] 3.7. Problémy řízení cestovního ruchu v ČR V České republice je v současnosti zásadní problém, a to slabé zapojení podnikatelských subjektů do řízení destinace. Hlavní příčinou je nedostatečně rozvinutá spolupráce mezi těmito subjekty a také neexistence silných zájmových skupin komerčních subjektů, které by byly schopny za pomoci veřejnoprávních partnerských institucí prosazovat své zájmy. Hlavní podmínkou pro fungování plnohodnotných destinačních agentur je důvěra a spolupráce mezi podnikatelskými subjekty v destinaci, což v České republice zatím spíše nefunguje. 35

37 Klíčové problémy: - nevyvinutost silných zájmových a lobbyistických podnikatelských skupin, - nepochopení nezbytnosti spolupráce v cestovním ruchu, - neefektivní kooperace obcí v rámci dobrovolných svazků obcí, - rozdílné zájmy privátní a veřejné sféry a nízká míra spolupráce, - neexistence veřejného financování marketingu destinace z povinných dávek, - nízká podpora tvorby institucionálního zajištění managementu destinace kontaktního místa destinace, - vytváření účelových struktur často dlouhodobě marketingově nevyužitelných, což vede k nemožnosti koncentrace finančních zdrojů pro koncepční marketing destinace, - nejasné kompetence mezi jednotlivými úrovněmi řízení cestovního ruchu a jejich vzájemné překrývání, - nedostatečné personální a odborné zajištění agendy cestovního ruchu v příslušných institucích, - absence strategie značky destinací na regionální úrovni, - nedostatečná přehlednost prezentace destinace Česká republika, - statistické sledování cestovního ruchu v marketingových regionech. [13] 36

38 4. Vlastní práce 4.1. Turistická oblast Slovácko Slovácko je považováno za pohostinný kraj památek, tradic a především vína. Jeho jedinečnost je úzce spjata s bohatým, dosud živým folklórem, s tradicemi lidových písní, krojů, tanců, slavností a lidových řemesel. Slovácko je někdy nazýváno též Moravské Slovácko, ale podle etnografů je tento název mylný a vnikl spojením zastaralejšího názvu Moravské Slovensko a současného označení Slovácko. Odlišné charakteristiky a pohledy na tuto oblast jsou příčinou rozdílného vymezení této oblasti. Hranice národopisné oblasti Slovácka jsou v některých částech mlhavé, proto ani následující vymezení nemusí být zcela přesné a některé zdroje jej mohou uvádět odlišně. Přirozený region Slovácko tvoří okresy Hodonín a Uherské hradiště, zasahuje do okresů Zlín a Břeclav. Seznam obcí spadajících do turistické oblasti Slovácko uvádím v příloze číslo 4. Obrázek č. 4: Vymezení oblasti Slovácko Zdroj: Upravila: Vladimíra Lipinská 37

39 Geografická a přírodní charakteristika Oblast Slovácko se rozkládá na jihovýchodní Moravě a zasahuje do Jihomoravského i Zlínského kraje. Na jihovýchodě hraničí se Slovenskou republikou (národopisné oblasti Záhorie a slovenské Kopanice) a na jižní hranici sousedí s Rakouskem. Svou rozlohou se řadí k nejrozsáhlejším moravským národopisným oblastem. Táhne se od Napajedel až po soutok Moravy s řekou Dyjí, kde se stýkají hranice tří států České republiky, Slovenské republiky a Rakouska. Přirozené hranice tvoří na severu a severozápadě pohoří Ždánický les a pohoří Chřiby, na jihovýchodě pak hřeben horského masivu Bílých Karpat. Jádro regionu Slovácko má rozlohu přibližně km 2 a přechodná pásma 618 km 2. Severovýchodním sousedem regionu Slovácko je region Valašsko. Mezi hranicemi těchto dvou regionů vzniklo tzv. přechodné pásmo, které se nazývá Luhačovické zálesí. Západní hranice Slovácka jej dělí od regionů Haná a Brněnsko a moravské střední Podyjí. Mezi regiony Slovácko a Haná vznikla další přechodná oblast, která je známá jako Hanácké Slovácko. Region se dělí na šest národopisných podoblastí, z nichž čtyři oblasti tvoří jádro Slovácka a dvě zbývající jsou přechodné oblasti mezi Slováckem a sousedními regiony, které jsem již zmínila výše. Podstatnou podoblastí je Dolňácko, které se dále dělí na čtyři části Uherskohradišťsko, Strážnicko, Kyjovsko a Uherskobrodsko. Další tři podoblasti Slovácko se nazývají Podluží, Horňácko a Moravské kopanice. Region Slovácko je tvořen zejména rovinami, ale také pahorkatinami, vrchovinami a hornatinami a řadíme jej do Alpsko-himalájského horopisného celku. Nejvíce členitá oblast Slovácka je severozápadní část, kde se nachází Středomoravské Karpaty a také jihovýchodní část s Moravsko-slezskými Karpaty. Střed Slovácka tvořený Jihomoravskou pánví je převážně plochý, někde mírně zvlněný. Nejnižší bod se nachází u říčky Kyjovka pod Mikulčicemi a je ve výšce 158,5 metrů nad mořem. Nejvyšším místem s nadmořskou výškou 970 metrů je Velká Javořina v Bílých Karpatech na hranici se Slovenskem. Průměrná výška území je 276 m.n.m. 38

40 Geologická charakteristika Geologicky náleží území převážně k západním Karpatům, budovaných usazenými horninami převážně mořského původu, druhohorního a třetihorního stáří. Krajina je zde vyplněná nánosy řek a místy pokrytá vátými písky tzv. Moravské Sahary, které vytvářejí přesypy. Většina geologických útvarů se vyznačuje flyšovou (fliesen téci) sedimentací, která je charakteristická střídáním pískovců a jílovitých usazenin, původem ze starších třetihor. Převažují zde vápnité pískovce. V důsledku doznívání horotvorné činnosti pronikly masivem Karpat až pod povrch eruptiva, která následně vytvořila sopečné horniny. Tento jev je patrný v okolí Bánova, Komně, Nezdenic a u Starého Hrozenkova. Mineralogický se jedná o chudší oblast, z důvodu mladé geologické struktury. Přesto se může pyšnit třetím výskytem rosickyitu na světě a nálezem nového nerostu koktoitu. Z usazenin Vídeňské pánve se těží lignit, ropa a zemní plyn Hydrologická a klimatická charakteristika Řeka Morava je páteří celého Slovácka. Pramení pod vrcholem Kralického Snežníku a protéká regionem od severu k jihu. Mnoho z jejích pravostranných i levostranných přítoků pramení v pohoří Chřiby. Významnějšími přítoky jsou řeka Olšava, která pramení v Lopenické hornatině a řeka Velička, jež je druhou největší řekou okresu Hodonín a pramení na hoře Velká Javořina. Řeka Morava je sjízdná, a proto je hojně využívána vodáky. Z části protéká regionem také řeka Dyje, jejíž údolí má kaňonovitý charakter. U česko-slovenských hranic se řeka Dyje vlévá do řeky Moravy. Celý region Slovácko náleží do úmoří Černého moře. Region Slovácko patří již od pradávna k nejúrodnějším oblastem u nás. To je zapříčiněno zejména vysokým podílem černozemě v půdě a také příznivými klimatickými podmínkami. Pro území Slovácka je charakteristické mírné středoevropské klima. Převážná část Slovácka klimaticky spadá do teplé podnebné oblasti, pro kterou je typické dlouhé a suché léto. Přechodná období jaro a podzim jsou zde velmi krátká a teplá. Zima není dlouhá, spíše mírně teplá a suchá, s velmi krátkým trváním sněhové pokrývky. 39

41 Zbývající část regionu, což jsou Chřiby a Karpaty, patří do mírně teplé podnebné oblasti. V oblasti Dyjsko-Moravské nivy se průměrné roční teploty pohybují v rozmezí 8,7 až 9,4 ºC. V pahorkatinách, ve výškách 250 m.n.m. jsou zaznamenány průměrné roční teploty kolem 8,2 ºC. Ve výškách 400 m.n.m. se roční průměry pohybují kolem 7,6 ºC a o 250 metrů výše je to již okolo 6,8 ºC. Na vrcholech Bílých Karpat klesá průměrná roční teplota pod 6 ºC Infrastruktura a služby Slovácko je oblast dobře dostupná autem, vlakem, autobusem i letadlem. Automobilem lze přijet po dálnici D1 z Prahy přes Brno. Dálnice D1 protíná region a za Břeclaví pokračuje dále na Bratislavu. Příjezd z Vídně umožňuje silnice I. třídy E 461, od Ostravy je to silnice I. třídy č. 55 přes Přerov, Uherské Hradiště a Břeclav. Meziměstské autobusové linky zajišťují dopravu z Prahy, Brna, Ostravy, Bratislavy i Vídně. Co se týče vlakové dopravy, tak při cestě z Bratislavy či Vídně projíždějí Břeclaví mezinárodní rychlíky, expresy, vlaky Intercity a Eurocity a pokračují dále přes Brno na Prahu, nebo přes Hodonín, Staré Město směrem na Ostravu. Z významných železničních uzlů se dá bezproblémově dopravit do dalších míst regionu. Nejblíže se nachází letiště Kunovice, ale to je pouze neveřejné letiště. Nejbližší větší veřejné mezinárodní letiště jsou tedy v Brně Tuřanech a v Ostravě Mošnově. Další mezinárodní letiště je pak v Praze, vzdálené cca 300 km a ve Vídni, což je přibližně 100 km daleko. Slováckem lze cestovat všemi možnými dopravními prostředky, nejen autem, autobusem, vlakem a letadlem, ale také na kole nebo lodí. Návštěvníkům regionu Slovácko jsou k dispozici půjčovny aut i kol, v okolí Baťova kanálu i půjčovny lodí. Hustá silniční síť umožňuje dopravu autem ke každé památce v regionu. Problémem však může být parkování v centrech větších měst, jelikož kapacita vyhrazených parkovacích míst není dostačující, a to především v letních měsících. Slovácko má solidní zázemí pro aktivní odpočinek a rekraci. Nachází se zde desítky kilometrů běžeckých zimních tras a také několik středisek zimních sportů. V létě je tato oblast vhodná pro cykloturisty, kteří mají k dispozici širokou nabídka cykloturistických výletů po vyznačených cyklostezkách. Slovácko je protkáno sítí turistických 40

42 Moravských vinařských stezek a také spoustou naučných stezek, jako je například Javořinská a Květná, které jsou vhodné pro pěší turistiku. V oblasti je také možnost agroturistiky ve Strání nebo ve Starém městě u Uherského Hradiště. Destinace dále umožňuje atraktivní vodní cesty po Baťově kanále s řadou přístavišť Hlavní turistické atraktivity v destinaci Slovácko je mimořádně bohaté na památky, přírodní rezervace a rovněž nabízí široké spektrum společenského vyžití. Pro milovníky památek a historie se zde nachází také mnoho zajímavých prohlídkových objektů. Historii Slovácka můžeme poznávat prostřednictvím široké nabídky muzeí a expozic, od vinařství, přes historii regionu, židovskou kulturu, velkomoravské nálezy, až po letectví nebo větrný mlýn. A v neposlední řadě je Slovácko synonymem folklóru, lidových tradic a řemeslné výroby Přírodní památky Památka UNESCO CHKO Bílé Karpaty - Chráněná krajinná oblast Bílé Karpaty byla vyhlášena v roce Jedná se o bilaterální CHKO, kdy česká část má délku 70 km, orientaci severovýchod jihozápad a leží v nadmořské výšce m. Jsou nejvyšším pohořím jihozápadního okraje vlastního karpatského horského systému. Mezi našimi velkoplošnými chráněnými území představují Bílé Karpaty zcela mimořádnou oblast, protože byla po mnoho staletí kultivovaná člověkem. Přesto nebo právě proto se zde dochovaly nesmírně cenné přírodní hodnoty, pro něž byla v roce 1996 CHKO Bílé Karpaty zařazena mezi evropské biosférické rezervace UNESCO. Typický krajinný ráz Bílých Karpat představují tisíce hektarů jedinečných květnatých luk s roztroušenými dřevinami. Z přírodovědného hlediska jsou tyto květnaté karpatské louky pozoruhodné především bohatostí rostlinných společenstev s vysokým zastoupením kriticky ohrožených druhů rostlin. Dalším neméně cenným prvkem jsou rozsáhlé lesní komplexy v centrální a severní části pohoří s celou řadou typických prvků karpatské květeny i fauny. Nejvyšším vrcholem je Velká Javořina (970 m n. m.). 41

43 CHKO a BR Pálava - Chráněná krajinná oblast a biosférická rezervace Pálava je harmonická krajina na jihu Moravy s charakteristickým reliéfem Pavlovských vrchů. CHKO byla v roce 1986 zapsána na listinu biosférických rezervací UNESCO. Její rozloha činí 83 km 2. NPR Javořina - Národní přírodní rezervaci Javořina tvoří lesní porost na severním svahu a vrcholová louka v nadmořské výšce metrů pod vrcholem Velká Javořina v Bílých Karpatech. Rezervace je vyhlášena od roku 1951 a její výměra je 79,29 ha. PR Hutě - Přírodní rezervaci Hutě tvoří bývalé pastviny s rozptýlenou zelení, mokřady, pramenné vývěry a lesíky severovýchodně od obce Žítková. Rezervace byla vyhlášena v roce 1982 a má rozlohu 12,22 ha. Přírodní park Prakšická vrchovina - Byl vyhlášený v roce 1999 na ploše téměř 4500 ha a leží mezi Uherským Hradištěm a Uherským Brodem na pravém břehu řeky Olšavy. Jeho území zahrnuje i maloplošná zvláště chráněná území, přírodní rezervace Rovná hora a Vrchové-Chrástě a přírodní památku Terasy- Vinohradné. Babí hora - Přírodní památku Babí hora (1,7 ha) tvoří stepní louky a pastviny ležící asi 100 m jihozápadně od vrcholu Babí hory. Cílem ochrany tohoto území je zachování zbytku jedinečných stepních společenstev tzv. pannonského termofytika s výskytem chráněných a ohrožených rostlinných i živočišných druhů. Zámecký park Buchlovice - Zámecká zahrada s parkem v Buchlovicích představuje jednu z našich nejvýznamnějších památek tzv. historické zeleně, tvořící neoddělitelnou součást reprezentační architektury šlechtického sídla Kulturní, historické a technické památky NKP Uherské Hradiště - Sady Špitálky - Jedná se o národní kulturní památku, kterou tvoří pozůstatky významného církevního komplexu z období Velkomoravské říše možného místa posledního odpočinku knížete Svatopluka. 42

44 V tomto objektu můžete spatřit rekonstruovaný půdorys kostela s nedalekou křtitelnicí. NKP Modrá - Na Díle - Národní kulturní památkou jsou pozůstatky zdiva založeného misionáři za dob Velké Moravy ve 30. a 40. letech 9.století. Lokalita se nachází na vyvýšenině náležející k předhůří Chřibů, 30 m nad lužní nivou při obchodní cestě, tzv. Staré hradské, spojující střední Pomoraví s Vyškovskem. NKP Staré město Na Špitálkách - Rekonstruovaný půdorys části velkomoravského kostela z padesátých let 9. století, kolem kterého byl odryt hřbitov s 56 kostrovými hroby s bohatou výbavou - např. jedinečným stříbrným terčíkem s reliéfem sokolníka, svědčící o sídelním dvorci moravského velmože. Státní hrad Buchlov - Pochází ze 13. století a patří k velmi dobře zachovalým hradům a k výrazným symbolům Slovácka. Státní zámek Milotice - Původně renesanční zámek z druhé poloviny 16. století byl v 18. století barokně přestavěn, avšak svého předchůdce měl v gotické vodní tvrzi. Dnešní návštěvník si může prohlédnout náročně komponovaný celek zámeckého areálu s čestným nádvořím, jízdárnou, konírnou, dvěma oranžériemi, francouzským parkem a přilehlou bažantnicí. Baťův kanál, řeka Morava - Historická vodní cesta Baťův kanál je oblíbenou turistickou atrakcí s řadou významných technických památek. Lapidárium a podzemí baziliky, Velehrad - V podzemí baziliky Nanebevzetí Panny Marie a sv. Cyrila a Metoděje je možné navštívit lapidárium, které dokumentuje vzhled původního, pozdně románského kláštera. Letecké muzeum Kunovice - Muzeum představuje stroje vyrobené v kunovické továrně a také zahraniční stroje, celkem je zde 23 civilních i vojenských strojů. Bazilika Nanebevzetí Panny Marie a sv. Cyrila a Metoděje - Ve Velehradě se nachází klenot moravského baroka, trojlodní bazilika Nanebevzetí Panny 43

45 Marie s bohatě zdobeným interiérem patří k nejvýznamnějším poutním místům u nás. K těmto památkách se dále řadí NKP Hradisko sv. Klimenta v Osvětimanech, Památník Velké Moravy ve Starém městě, Dominikánský klášter a kostel Na Nebevzetí Panny Marie v Uherském Brodu, Židovský hřbitov v Uherském Ostrohu a spousta dalších významných památek kulturních, historických i technických Lidové památky Na Slovácku se dochovalo velké bohatství lidových staveb, ať už to jsou bohaté statky, domky chalupníků, komory, stodoly, sklepy a sklepní uličky, větrné mlýny nebo křížky a kapličky. Největší soubor 65 objektů najdete v Muzeu vesnice jihovýchodní Moravy ve Strážnici, kde můžete vidět například osady z Moravských Kopanic nebo vodní či vinohradnické stavby. Vesnická památková rezervace Veletiny - Stará hora - Chrání historické tzv. vinohradnické búdy, které sloužily k lisování hroznů a uchovávání vína. Vesnická památková rezervace Vlčnov-Kojiny - Tvoří ji soubor tzv. vlčnovských búd, vinohradnických staveb, lisoven bez sklepa, které představují ucelený areál historicky velmi hodnotných staveb. Areál měšťanských vinných sklepů, Uherské Hradiště - V městské čtvrti Mařatice se dochovala řada vinných sklepů a vinohradních domů, z nichž nejstarší pocházejí z 18. století. Jsou zajímavým místem, které přilákalo k návštěvě již nejednoho poutníka z řad výtvarných umělců nebo hudebníků. Z dalších lidových památek mohu jmenovat například Slováckou chalupu v Dolních Bojanovicích, historický domek Háječek v Ostrožské Lhotě, Muzeum tupecké keramiky v Tupetech. Na Slovácku se nachází v mnoha vesnicích lidové památkové domy, například v Hluku, Vlčnově, Částkově, Komni, Kudlovicích a dalších. 44

46 Kultura, sport a zábava na Slovácku Slovácké muzeum, Uherské Hradiště - Můžeme zde shlédnout stálou expozici Slovácko způsob života a lidové tradice regionu. Ve dvou výstavních sálech se obměňují výstavy národopisné, historické, archeologické a vlastivědné. Muzeum J. A. Komenského, Uherský Brod - V muzeu je podrobně zdokumentován život a dílo tohoto slavného místního rodáka a také historie a tradice Uherskobrodska. Lázně Luhačovice - Jedná se o největší moravské lázně, proslulé příznivými klimatickými podmínkami a příjemným, téměř pohádkovým prostředím. Každou hodinu tu na povrch vytéká 15 tisíc litrů minerální vody, která je pro vysokých obsah minerálních látek považována za jednu z nejúčinnějších v Evropě. Probíhá zde velké množství kulturních a společenských akcí. Sirnaté lázně Ostrožská Nová ves - Budovy lázní jsou obklopeny rozsáhlým lesoparkem a nacházejí se cca 8 km od Uherského Hradiště. Ostrožská Nová ves je z jedné strany obklopena hřebenem Bílých Karpat, z druhé strany Chřibami s typickou dominantou hradu Buchlova. Delfín centrum pohybových aktivit - Ráj milovníků sportu, vodní zábavy a relaxace. V centru je plavecký bazén, tobogány a další atrakce. Lanové centrum C.V.AK, Zlín - Adrenalinový areál nízkých a vysokých překážek, přičemž ty nejvyšší se nachází ve výšce až 10 metrů. Mají zde proměnlivou skladbu nízkých překážek, 14 vysokých individuálních, 6 vysokých týmových překážek a jeden skok. Ski park Stupava - Lyžařské centrum funguje od roku 2001 a přepravní kapacita je zde osob za hodinu. Délka hlavní osvětlené a pravidelně zasněžované sjezdovky je 500 metrů. Je zde možnost i nočního lyžování. Vinny sklep LV 212 u Chytilů, Milovice - V areálu vinných sklepů Šidleny nabízí tento vinný sklep nejen ubytování, ale především degustaci vín 45

47 s odborným výkladem a exkurzi výrobní technologie vína. Je zde kladen důraz na šetrnou výrobu vína a používají se pouze nejmodernější technologie. Oblast Slovácka je spojená především s vínem, a proto je zde na výběr bohatá nabídka různých vinařských koštů a vinobraní, výstav vín, vinařských trhů a podobně. Tyto akce probíhají po celý rok, stačí pouze sledovat aktuální kalendář na webových stánkách Slovácka. Moravských vinařských oblastí je celkem deset, z nichž osm najdeme na Slovácku. Téměř u každé obce se nachází vinice a vinné sklepy. Dalším příjemným způsobem poznávání kultury tohoto kraje jsou naučné a vinařské stezky. V regionu existují dvě specializované naučné stezky v okolí Valtic a Mikulova a devět stezek zapojených do systému Moravských vinařských stezek. 46

48 4.3. Organizace cestovního ruchu působící v destinaci Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Centrála cestovního ruchu Jižní Morava (dále jen CCRJM) je organizace cestovního ruchu, která koordinuje rozvoj cestovního ruchu na Jižní Moravě a zaměřuje se na maximální využití turistického potenciálu území v souladu s principy udržitelného rozvoje. Jedná se o zájmové sdružení právnických osob, jehož zakládajícími členy jsou Jihomoravský kraj, statutární město Brno a Svaz obchodu a cestovního ruchu. Organizace sídlí na ulici Radnická 2 v Brně. Strategickými cíly CCRJM jsou především vytvořit z Jižní Moravy konkurenceschopnou turistickou destinaci, zvýšit počet návštěvníků destinace a prodloužit jejich pobyt, zvýšit ekonomickou výnosnost cestovního ruchu. Hlavní náplní činnosti této centrály v oblasti komunikace, spolupráce, koordinace je průběžné setkávání s podnikateli a dalšími subjekty činnými v cestovního ruchu za účelem rozvoje cestovního ruchu a spolupráce při tvorbě turistických produktů, jako jsou například vinařská turistika, víkendy na Jižní Moravě a rodinná turistika. Rozvoj těchto turistických produktů probíhá v rámci operačních programů ROP, RLZ a OP přeshraniční spolupráce. Je tedy financována především z veřejných zdrojů a ze zdrojů Evropské Unie. V průběhu roku 2009 je realizován projekt na zavedení rezervační systému cestovního ruchu na území jižní Moravy, včetně celého území Slovácka (bez území Zlínska). Dále jedná se zástupci incomingových cestovních kanceláří a agentur a s pracovníky turistických informačních center. Zajišťuje školení, vzdělávací kurzy a poradenský servis pro odborníky z oblasti cestovního ruchu, dále spolupracuje se středními a vysokými školami, zaměřenými na cestovní ruch a zabezpečuje jim odbornou praxi. Vydává tiskoviny propagující jednotlivé turistické produkty a prezentuje turistickou nabídku jižní Moravy v médiích, monitoruje návštěvnost oblasti a spolupracuje s CzechTourismem, s jehož stránkami je také propojen informační systém centrály. V neposlední řadě se zabývá získáváním financí na činnost sdružení a rozvoj cestovního ruchu v turistickém regionu. 47

49 Momentálně připravuje CCRJM komplexní nabídku firemní a kongresové (incentivní) turistiky v regionu jižní Morava, který prezentuje jako vhodnou destinaci pro pořádání kongresových a incentivních akcí. Obrázek č.5: Logo CCRJM Zdroj: Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s. Centrála cestovního ruchu Východní Morava byla založena v roce 2007 na základě usnesení zastupitelstva Zlínského kraje, který je jediným zakladatelem. Sídlí ve Zlíně na třídě Tomáše Bati, v budově číslo 22. Hlavním záměrem obecně prospěšné společnosti je napomoci ekonomickému rozvoji kraje a zaměstnanosti, zvýšit návštěvnost kraje v jeho jednotlivých turistických oblastech a vytvářet síť partnerství a služeb v cestovním ruchu. Je financována z veřejných zdrojů a dotací z fondů Evropské unie. Centrála uvádí, že spolupracuje s poskytovateli ubytovacích, stravovacích, kulturních, sportovních služeb, dále s provozovateli turistických atrakcí, provozovateli cestovních kanceláří a agentur, také s místní samosprávou a s CzechTourismem. Náplň činnosti je téměř stejná jako u CCR JM, ale s tím rozdílem, že propaguje a koordinuje cestovní ruch na území Zlínského kraje. Do roku 2015 si stanovila tyto marketingové cíle: Vytvořit silnou, atraktivní a žádanou značku Východní Morava. Definovat a rozvíjet atraktivity, akce a produkty v jednotlivých oblastech. Aktivovat zájem a širokou spolupráci napříč subjekty a regiony. Zvýšit návštěvnost regionu, cílem je 6. místo v rámci celé České republiky. V roce 2009 připravují multimediální program Živá Morava, který by měl být realizován v roce Jedná se o program jak pro novináře, odborníky, tak i pro širokou veřejnost, do kterého bude zapojena nejen Východní Morava, ale také velká města v ČR a ve střední Evropě. Význam tohoto programu přesahuje rámec 48

50 turismu, jde o přátelství a kooperaci s městy, propagaci regionu jako investiční příležitost a podobně. Hlavním účelem je zapojení více regionů Moravy a jedná se o významný počin v kontextu České republiky. V současné době CCR VM zavádí rezervační systém pro on-line rezervaci ubytování v regionu Východní Morava, dále vydává a rozesílá vybraným subjektům čtvrtletní magazín Východní Morava. Centrála také vyhlásila soutěž HIT letošní sezóny, o nejlepší produkt turistické oblasti. Cílem této soutěže je motivovat zástupce v jednotlivých turistických oblastech Východní Moravy k tvorbě speciální nabídky významně podporující domácí cestovní ruch. Obrázek č. 6: Logo Centrála cestovního ruchu Východní Morava Zdroj: Region Slovácko Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu - Region Slovácko vzniklo v roce 1999 jako výsledek snahy rozvíjet cestovní ruch v dané destinaci. K iniciativě města Uherské Hradiště se připojili další zakládající členové města a obce Staré Město, Uherský Ostroh, Hluk, Buchlovice, Velehrad a podnikatelskou sféru reprezentovala Obchodní hospodářská komora Uherské Hradiště. V současné době tvoří jeho členskou základnu 27 subjektů z řad místní samosprávy, podnikatelských firem i neziskových organizací z bývalých okresů Hodonín, Uherské Hradiště a Zlín. Sdružení je řízeno tříčlennou správní radou, výkonným pracovníkem je tajemník. Od začátku své existence sdružení nepodmiňovalo členstvím spolupráci v rámci rozvoje cestovního ruchu. Sdružení je financováno příspěvky svých členů, z prostředků státních zdrojů, dále sponzorskými příspěvky a dary a v neposlední řadě získává finance vlastní výdělečnou činností. Sdružení Region Slovácko vytvořilo v roce 2002 Strategii rozvoje šetrného cestovního ruchu, má své logo, své propagační materiály, webové stránky, upomínkové předměty a dokonce i svůj strom oskoruši. Patří k nejaktivnějším sdružením vůbec, sestavilo Průvodce regionem Slovácko, expozice regionu Slovácko atd. Aktivně komunikuje s místními podnikateli i obyvateli, veškeré projekty a návrhy jsou projednávány 49

51 na veřejných schůzích. Spolupracuje také s turistickými informačními centry, zejména na společné tvorbě a sdílení informačního systému. Hlavní činností je příprava společných produktů, které napomáhají k rozvoji návštěvnosti regionu, jejich podpora a propagace. Marketingovou činnost provádí sdružení především ve spolupráci se společností Avedon. V současné době také provozuje Městské informační centrum a Informační centrum pro mládež v Uherském Hradišti. Sdružení Region Slovácko získalo v letošním roce ocenění GRAND PRIX REGION TOUR Brno Oceněným produktem je produktový katalog Kam na Slovácku v roce 2009, který vznikl z důvodu vytvoření celoroční komplexní nabídky regionu. Obsah je zaměřen na tematickou nabídku významných akcí a vybraných turistických programů ve formě akčních balíčků. Nabídka je vytvořena pro každý měsíc v roce, tak aby se upozornilo na atraktivity i mimo hlavní turistickou sezónu a zajistilo se celoroční využití možností regionu. Cílovými skupinami jsou domácí i zahraniční turisté, jednotlivci i organizované skupiny. Spoluautorem produktu je CK Amber Travel. Obrázek č. 7: Logo Region Slovácko Zdroj: Baťův kanál, o. p. s. Obecně prospěšná společnost byla založena v roce 2002 nadačním fondem Agentura pro rozvoj turistiky na Baťově kanálu. Baťův kanál, o. p. s. propaguje vodní cesty Baťův kanál a všechny možnosti aktivit, které nabízí. Propagace probíhá formou prezentace na veletrzích, vydáváním propagačních materiálů, provozováním internetového portálu a inzercí v odborných médiích. Pořádá také akce jako jsou Odemykání a Zamykání plavební sezóny, Hurá do školy a podobně. Uskutečňuje fame tripy pro touroperátory a jiné marketingové aktivity. 50

52 Mezi hlavní činnosti organizace patří: Koordinace využívání svěřeného majetku a jeho pronájem, tak aby bylo zajištěno co nejefektivnější využití pro cestovní ruch. Správa a údržba majetku určeného pro turistické využití, jako jsou přístaviště, naučné stezky, kulturní objekty, veřejné prostranství, cyklotrasy a obdobná zařízení pro cestovní ruch. Propagace cestovního ruchu, kulturního a přírodního bohatství destinace. Iniciativa a spolupráce na rozvojových projektech. Příprava a realizace obecně prospěšných zařízení. Poskytování a zprostředkování technických služeb. Průvodcovská činnost. Vnitrozemská vodní doprava. Provozování cestovní agentury. Donedávna byly aktivity organizace financovány z příspěvků měst a obcí, které shromažďoval nadační fond Agentura pro rozvoj turistiky na Baťově kanálu. Po skončení jeho činnosti vznikly na území Zlínského i Jihomoravského kraje dobrovolné svazky obcí, které kromě jiného zajišťují právě financování aktivit na Baťově kanálu. Tyto dva svazky - Sdružení obcí pro rozvoj Baťova kanálu a vodní cesty na řece Moravě na straně zlínské; a Obce pro Baťův kanál na straně jihomoravské spolu s organizací vzájemně spolupracují. Svazek obcí Sdružení obcí pro rozvoj Baťova kanálu a vodní cesty na řece Moravě vznikl v roce Při realizaci rozvojových aktivit úzce spolupracuje s Odborem strategického rozvoje KÚ Zlínského kraje. Členskými obcemi Sdružení pro rozvoj Baťova kanálu a vodní cesty na řece Moravě jsou: Uherský Ostroh, Nedakonice, Kostelany nad Moravou, Kunovice, Uherské Hradiště, Staré Město, Huštěnovice, Babice, Spytihněv, Napajedla, Žlutava, Otrokovice, Bělov, Kvasice, Tlumačov, Střížovice, Hulín a Kroměříž. Aktivity tohoto svazku obcí jsou finančně podpořeny Zlínským krajem a v rámci projektu Projektový manažer Sdružení obcí pro rozvoj Baťova kanálu spolufinancovány Evropským fondem pro regionální rozvoj, Ministerstvem pro místní rozvoj a Zlínským krajem. 51

53 Svazek obcí Obce pro Baťův kanál vznikl v roce 2005 na území Jihomoravského kraje a vykonává obdobné rozvojové aktivity na tomto území. Toto sdružení kromě jiného úzce spolupracuje s Jihomoravským krajem. Jeho členskými obcemi jsou: Veselí nad Moravou, Strážnice, Petrov, Sudoměřice, Rohatec, Hodonín. Aktivity tohoto svazku obcí Obce pro Baťův kanál jsou finančně podpořeny Jihomoravským krajem a jsou spolufinancovány různými grantovými schématy. Obrázek č. 8: Logo Baťův kanál Zdroj: MAS Strážnicko Místní akční skupina Strážnicko je občanské sdružení (o.s.), které vzniklo v roce 2005 a sdružuje obce a aktivní podnikatele. Od poloviny roku 2008 zajišťuje management pro svazek obcí MAS Strážnicko. Pro obnovu venkova získalo MAS Strážnicko 21 mil. Kč na 25 různých projektů (např. hroznolhotské trhy, obnova rodného domu bratří Úprků v Kněždubě, Oskorušobraní, otevření vích a vinné sklepy, cykloakce a cyklostezky, informační služby, opravy a provoz ubytovacích a stravovacích zařízení). Strážnicko je svazkem deseti obcí, patří sem Sudoměřice, Vnorovy, Petrov, Strážnice, Radějov, Tvarožná Lhota, Kněždub, Tasov, Hroznová Lhota, Kozojídky a Žeraviny. MAS Strážnicko připravuje nový přeshraniční projekt v rámci OP Česko-Slovensko 4 cykloregio. Jedná se o vybudování jednotné sítě cyklotras na území Strážnicka a to ve vedení dálkových cyklotras č. 47 Moravská stezka vedoucí kolem Baťova kanálu, č. 46 Beskydsko-Karpatská magistrála vycházející od Sudoměřic a vedoucí v ose pohoří Bílých Karpat a také místní zokruhované trasy Via Explorarum s přímými napojeními na slovenskou stranu. Finance čerpá především z fondů EU v rámci programu LEADER+ vedeného Ministerstvem zemědělství ČR. V letech se budou čerpat finance s odhadovanou částkou investic cca mil Kč ročně. 52

54 Obrázek č. 9: Logo MAS Strážnicko Zdroj: MAS Buchlov MAS Mikroregionu Buchlov hospodaří na celém území Mikroregionu Buchlov - svazku obcí pro rozvoj cestovního ruchu. Mikroregion Buchlov se nachází v západní a severozápadní části okresu Uherské Hradiště v těsné blízkosti okresního města Uherské Hradiště, které je rovněž hlavním správním střediskem, střediskem obchodu a pracovních příležitostí pro zájmová území. Členy MAS je 14 obcí: Modrá, Velehrad, Salaš, Břestek, Boršice, Zlechov, Tupesy, Stříbrnice, Medlovice, Staré Hutě, Stupava a Hostějov, městyse Osvětimany a Buchlovice, 6 podnikatelských subjektů a jedna nezisková organizace. MAS Buchlov realizovala již mnoho úspěšných projektů, například uvedla do provozu propagační a distribuční systém mikroregionu Buchlov, realizovala a propagovala expozice v Muzeu Tupeské keramiky, projekt Archeoskanzen Modrá a další. MAS Buchlov je zapojená do mezinárodního projektu PromEUregion, kde spolupracuje s dalšími osmi partnery z celé Evropy na společné propagaci turistických cílů v regionech. Každý z partnerů pořádá ročně několik jarmarků, na kterých jsou představeni i ostatní partneři s jejich regiony, turistikou, tradičním výrobky a kulturou. Za poslední tři roky podpořila MAS 15 projektů a rozdělila mezi žadatele téměř 11 milionů Kč. Obrázek č. 10: Logo MAS Buchlov Zdroj: MAS Kyjovské Slovácko Je to dobrovolné, nevládní, neziskové sdružení občanů a právnických osob, které zastupuje region Kyjovské Slovácko. Sdružení bylo založeno v roce 2002, sídlí ve městě Kyjov a podílí se na rozvoji regionu, prostřednictvím partnerství místního 53

55 podnikatelského, veřejného a soukromého subjektu. Zahrnuje šest mikroregionů: Ždánicko, Babí Lom, Nový Dvůr, Podchřibí, Moštěnka a Bzenecko se 43 obcemi a celkovým počtem obyvatel Mezi významné projekty patří například projekt Podejme si ruce s kulturním dědictvím, jehož cílem je vytvořit databázi, která bude sloužit jako podklad pro vytvoření publikace o sakrálních stavbách v regionu a vydání turistického průvodce po zajímavých místech Kyjovského Slovácka. Ke dni bylo zmapováno již 690 objektů, ke všem byla pořízena fotodokumentace a zpracováno jejich územní zaměření. Finance získávají prostřednictvím programu LEADER ČR Ministerstva zemědělství. Obrázek č. 11: Logo Kyjovské Slovácko Zdroj: MAS Bojkovska MAS Bojkovska byla založena roku 2005 a jejím základním cílem je usilovat o rozvoj venkova na území mikroregionu Bojkovsko. Členskými obcemi mikroregionu jsou Bojkovice, Hostětín, Komňa, Lopeník, Pitín, Rokytnice, Rudice, Šanov, Žítková, Nezdenice, Záhorovice, Šumice, Vápenice, Vyškovec a místní část Bojkovic Bzová, Krhov a Přečkovice. Dalšími členy MAS jsou podnikatelé a neziskové organizace. MAS Bojkovska podporuje takové aktivity, které v sobě obsahují vysoký a dosud málo využitý potenciál jako je přírodní a kulturní bohatství, zvláštnosti, tradice a ekologie. Mezi podporované aktivity řadí zvláště ty, které se vzájemně doplňují, šetří okolní přírodu a jsou tak větším přínosem pro region. MAS Bojkovska byla zařazena mezi 23 nejúspěšnějších MAS v ČR. Financování projektů probíhá formou dotací z Programu LEADER ČR Ministerstva zemědělství. Mezi významné projekty patří například Běžecké tratě v Bílých Karpatech, který spočívá ve vybudování systému běžkařských tratí v oblasti Mikulčina Vrchu. Obrázek č.12: Logo MAS Bojkovska Zdroj: 54

56 MAS Horňácko a Ostrožsko MAS Horňácko a Ostrožsko sdružuje 5 obcí Zlínského kraje a 11 obcí Jihomoravského kraje a pokrývá většinu území mikroregionu Ostrožsko (bez Veselí nad Moravou) a mikroregionu Horňácko (bez obce Tasov). Sdružení bylo založeno za účelem zapojení se do Iniciativy společnosti EU určené pro rozvoj venkova LEADER+ a dalších dotačních programů EU i dotačních programů ČR. Sdružení sídlí v Uherském Ostrohu a jeho hlavními činnostmi jsou koordinace, rozvoj a propagace regionu MAS Horňácko a Ostrožsko. Projekty MAS jsou zatím v přípravné fázi. Obrázek č. 13: Logo MAS Horňácko a Ostrožsko Zdroj: Mikroregion Východní Slovácko Sdružení obcí vzniklo v roce 2005 z důvodu potřeby vytvořit v této oblasti podmínky pro rozvoj turistiky a moderní infrastruktury v regionu. Členy jsou tyto obce: Bánov, Bystřice pod Lopeníkem, Nivnice, Suchá Loz a Vlčnov. Rozvoj probíhá za podpory Evropské unie, Centra pro regionální rozvoj a Centrálu cestovního ruchu Východní Morava. Sdružení vytvořilo informační soustavu v regionu, která propojuje zdejší obce a krajinu, ve formě cyklostezek a naučných stezek. Obrázek č. 14: Logo mikroregion Východní Slovácko Zdroj: V turistické oblasti Slovácko dále působí 28 turistických informačních center. Jejich seznam uvádím v příloze číslo 5. 55