Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Diplomová práce

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Diplomová práce Internetový marketing společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o. Vedoucí práce: Ing. Jiří Urbánek Vypracoval: Bc. Filip Herberger Brno 2010

2 2

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Internetový marketing společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o. jsem vypracoval samostatně a použil pramenů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne Bc. Filip Herberger 3

4 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu diplomové práce, Ing. Jiřímu Urbánkovi a panu Romanu Klimešovi za jejich cenné rady a konzultace, které mi poskytli během zpracovávání diplomové práce. 4

5 Abstrakt HERBERGER, F. Internetový marketing společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o. Diplomová práce. Brno, 2010 Tato diplomová práce je zaměřena na využití nástrojů internetového marketingu společností Betexa a sledování změn klíčových ukazatelů o návštěvnosti, které tyto nástroje vyvolaly. Cílem práce je také provést segmentaci návštěvníků webové prezentace společnosti na základě geografické příslušnosti, zjištění, jaké jsou preference návštěvníků prezentace, včetně analýzy konverzní cesty a popsat proces tvorby nové webové prezentace. Sběr dat o návštěvnosti webové prezentace společnosti a jejich zpracování bylo provedeno pomocí služby Google Analytics. Výsledky analýzy dat jsou shrnuty v závěru práce. Klíčová slova: internetový marketing, webová prezentace, analýza, návštěvnost, optimalizace, SEO, klíčová slova, link building, copywriting. Abstract HERBERGER, F. Internet marketing BETEXA zásilková služba, limited company. Diploma thesis. Brno, 2010 This diploma thesis is focused on the usage of tools of internet marketing by company Betexa and monitoring changes of key indicators of visit rate, which has these tools caused. Goal of the work is also to make a segmentation of visitors of company web presentation, based on the geographical position, detection of preferences of presentation visitors, including analysis of conversion path and description of process of making a new web presentation. Data collection about visit rate of company web presentation and data processing has been done by service Google Analytics. The results of the research are summarized in the end of the work. Key words: internet marketing, web presentation, analysis, visit rate, optimalization, SEO, key words, link building, copywriting. 5

6 OBSAH 1 Úvod Cíl práce Literární rešerše Marketingový mix Produkt Cena Místo, Distribuce Propagace Komunikační strategie Komunikační mix Prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností) Sponzorství Výstavy Obal či balení Místo prodeje a jeho úprava (merchandising) Internet Ústní sdělení (šeptanda) Identita a image společnosti Internetový marketing Druhy marketingu na internetu Nástroje optimalizace webových stránek Optimalizace stránek pro nejlepší výsledky ve vyhledávačích (SEO) Testování použitelnosti webových stránek Copywriting Metodika O firmě BETEXA, zásilková služba, s. r. o Metodický postup Vlastní práce Analýza původního stavu webové prezentace společnosti Betexa Důvody pro nutnost změn firemní prezentace Současný stav webové prezentace Rozbor sekcí současné webové prezentace Návrh budoucích úprav webové prezentace Nové sekce webové prezentace E-shop Provedené změny oproti původní verzi prezentace společnosti BETEXA Úpravy v oblasti SEO Testy použitelnosti webové prezentace společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o Seznam úkolů pro testery Výstup uživatelského testování Shrnutí uživatelského testování a doporučené řešení objevených problémů

7 5.5 Geografická segmentace návštěvníků webové prezentace Geografická segmentace návštěvníků webové prezentace společnosti Chování jednotlivých segmentů návštěvníků na webové prezentaci Konverzní poměr jednotlivých segmentů návštěvníků Preference návštěvníků webové prezentace společnosti Nejnavštěvovanější stránky Nejlepší vstupní stránky Procentní podíl návštěv dle vstupního média Míra konverze dle vstupního média Klíčová slova Porovnání klíčových ukazatelů původní a nové webové prezentace Porovnání návštěvnosti webové prezentace Porovnání počtu zobrazených stránek prezentace a poměru zobrazených stránek na návštěvu Porovnání míry opuštění stránek návštěvníky Porovnání průměrné doby strávené návštěvníky na stránkách společnosti Porovnání nových a opakovaných návštěv webové prezentace Konverze Průměrná míra konverzí návštěvníků Vizualizace trychtýře Diskuse Závěr Seznam použité literatury Přílohy Seznam tabulek Seznam obrázků Grafická podoba nové prezentace společnosti Betexa

8 1 ÚVOD Kolem roku 2000 si lidé pohánění rozmachem webových stránek uvědomili potenciál webu jakožto média pro hledání informací, přičemž počet návštěvníků, kteří jej používali, velmi rychle rostl. Organizace proto začaly přemýšlet o tom, jak pro své internetové prezentace sestavit relevantní obsah, což vedlo ke zlepšení uživatelské zkušenosti jako takové. S rozšířením širokopásmového připojení k internetu, začaly organizace uvažovat nad tím, jak toto ohromné publikum, které se na internetu ocitlo, přitáhnout. To vedlo k rychlému růstu internetového marketingu, především v oblasti vyhledávačů. Společnost Betexa, zásilková služba, s.r.o. na českém trhu působí již od roku 1996 a do tohoto roku se datuje také vznik stránek její webové prezentace. Majitel společnosti však nepřikládal webové prezentaci společnosti velký význam. Její obsah pravidelně neaktualizoval, a proto se stala prezentace společnosti pro moderní vyhledávače, jako je Google nebo český Seznam, neviditelnou. Tento fakt vedl k značnému poklesu návštěvnosti stránek společnosti. V roce 2009 si však majitel uvědomil výše popsaný trend růstu významu internetového marketingu a rozhodl se webové stránky společnosti od základu změnit. Jelikož jsem v dotčené době hledal kvalitní téma pro svoji diplomovou práci, požádal jsem majitele společnosti pana Bělku, zda bych se procesu přeměny webových stránek, s cílem zvýšení návštěvnosti webové prezentace, nemohl aktivně zúčastnit. Získané zkušenosti a data jsem pak využil k vypracování své diplomové práce. 8

9 2 CÍL PRÁCE Cílem této diplomové práce je, při příležitosti vytvoření nové internetové prezentace společnosti Betexa, zásilková služba, s.r.o., použití nástrojů internetového marketingu a sledování změn klíčových ukazatelů o návštěvnosti, které tyto nástroje vyvolaly. Bude také provedena segmentace návštěvníků webové prezentace společnosti na základě geografické příslušnosti a zjištění, jaké jsou preference návštěvníků webové prezentace, včetně analýzy konverzní cesty. Dílčím cílem bude popis procesu tvorby nové webové prezentace společnosti od analýzy prezentace původní a identifikace důvodů pro změnu, až po konečné spuštění prezentace nové. 9

10 3 LITERÁRNÍ REŠERŠE 3.1 Marketingový mix V současném marketingovém managementu náleží ke klíčovým pojmům. Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. 1 Do marketingového mixu tedy zahrnujeme vše, čím firma ovlivňuje poptávku po svých produktech. Kotler (2001) rozdělil tyto nástroje do čtyř skupin, nazývaných čtyři P: Produkt (Product) Cena (Price) Místo, Distribuce (Place) Propagace (Promotion) Kombinace těchto základních 4P však pro některé obory vytváří příliš úzký rámec, který nezahrnuje všechna specifika příslušné oblasti. Jedná se především o oblast služeb, kde nejvýznamnější roli hraje konkrétní člověk jako realizátor činnosti. Marketingový mix se zde proto rozšiřuje o další P jako například lidé (people), tedy konkrétní vykonavatelé dané činnosti (služby). (Foret, 2005) Účinný marketingový program pojí všechny složky marketingového mixu do jednoho koordinovaného programu, který poskytuje zákazníkovi nejvyšší hodnotu a zároveň plní všechny firemní marketingové cíle.(kotler, 2004) Marketingový mix je tedy tvořen souhrnem, který vyjadřuje vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, zprostředkovatelům apod. Jednotlivé složky marketingového mixu se přitom mohou ještě dále členit, a protože svým obsahem vytvářejí jednotný, homogenní systém, bývají často označovány termíny výrobkový, cenový, kontraktační, distribuční či propagační (komunikační) mix Produkt Profesor P. Kotler a G. Armstrong ve své knize Marketing pod pojmem produkt rozumí výrobky i návazné služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu. 1 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing základy a principy, 2005, str FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing základy a principy, 2005, str

11 Dle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. (Foret, 2005) Z uvedených definic tedy vyplývá, že produktem nejsou pouze fyzické předměty, ale také služby, místa, osoby a dokonce také samotné myšlenky Cena V nejužším slova smyslu je cena množství peněz vynaložených na koupi výrobku nebo služby. Širší formulace slova cena, ji však definuje jako vyjádření hodnoty pro spotřebitele, tedy sumy, kterou spotřebiteli přináší vlastnictví nebo užití výrobku či služby. (Kotler, 2004) Místo, Distribuce Většina výrobců se snaží vytvořit si své vlastní distribuční cesty, tedy skupinu prostředníků nebo nezávislých organizací, které by se podíleli na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro konečného spotřebitele nebo zákazníka na průmyslovém trhu.(kotler, 2004) Distribuční cesty v sobě zahrnují následující procesy.(foret, 2005): a) Fyzickou distribuci, čímž rozumíme přepravu a skladování zboží. b) Změnu vlastnických vztahů, kdy směna umožňuje kupujícím užívat předměty nebo služby. c) Doprovodné a podpůrné činnosti, mezi které patří marketingový průzkum, propagace zboží, pojištění přepravovaných produktů apod. Distribuční síť tedy tvoří tři skupiny subjektů Výrobci (těžební průmysl, zpracovatelé), distributoři (velkoobchod, maloobchod, agenti) a podpůrné organizace (reklamní agentury, banky pojišťovny).(foret, 2005) Propagace V moderním marketingu nestačí mít pouze kvalitní produkt a vhodnou cenu. Firmy musí také se svými současnými i potencionálními zákazníky úzce komunikovat. K této komunikaci slouží firemní marketingový komunikační mix, někdy nazývaný též propagační mix. Tento mix se skládá z kombinace reklamy, podpory prodeje, vztahů s veřejností (public relations), osobního prodeje a přímého marketingu (direct marketingu), kterou firma využívá k dosažení svých reklamních a marketingových cílů. (Kotler, 2004) 11

12 3.1.5 Komunikační strategie Kotler (2004) hovoří o dvou základních komunikačních strategiích, strategii push a strategii pull. Strategie push, neboli strategie tlaku, spočívá v protlačení produktu distribuční cestou k zákazníkovi. Výrobce chce svými marketingovými aktivitami dosáhnout zařazení svého produktu do sortimentu jednotlivých distribučních článků a zajistit si také jeho podporu a propagaci. Zatímco u strategie pull, neboli strategie tahu, směřuje výrobce své marketingové aktivity na konečné zákazníky a snaží se tím u nich vyvolat poptávku po vlastním produktu u obchodníků, kteří by produkt následně poptávali u něj. 3.2 Komunikační mix Komunikační mix, někdy též nazývaný propagační mix, v sobě zahrnuje všechny komunikační prostředky, které může marketér využít: Tab. 1 Zdroj: Seznam složek komunikačního mixu 1. Prodej 7. Výstavy 2. Reklama 8. Obal či balení 3. Podpora prodeje 9. Místo prodeje a jeho úprava 4. Přímý marketing 10. Internet 5. Práce a vztahy s médii (PR) 11. Ústní sdělení (šeptanda) 6. Sponzorství 12. Identita společnosti Vlastní práce autora Tento seznam ovšem není seřazen podle priorit, neboť každá průmyslová oblast klade na rozličné komunikační prostředky různý důraz. Výrobce rychle kolujícího spotřebního zboží, jako kupříkladu v oblasti výroby konzervovaných výrobků, bude považovat za nejdůležitější nástroje komunikace reklamu, obal, podporu prodeje a reklamu v místě prodeje. Naopak výrobce z oblasti těžkého průmyslového strojírenství bude pravděpodobně klást důraz na prodej, výstavy a ústní sdělení. Do marketingového komunikačního mixu by měli být určitým způsobem zapojeni také zaměstnanci a zákazníci, neboť velmi účinným způsobem komunikace může být právě ústní sdělení, šeptanda, která by se šířila prostřednictvím zaměstnanců a zákazníků šířila v jejich okolí. Je proto vhodné zahrnout platy a mzdy do některých komunikačních činností, které rozšiřují a posilují proces přenosu ústního sdělení. (Smith 2000) Prodej V minulosti existovalo období, kdy v prodeji šlo jen a pouze o krátkodobou taktiku, rychlý prodej, a honem hurá na dalšího, nic netušícího zákazníka. To období je však už dávno 12

13 pryč. 3 Dnešní způsob prodeje, se už dávno neřídí krátkodobým scénářem rychlého prodeje. Prodejci se pomalu transformují na sluhy svých zákazníků a prodej je dnes spíše chápán jako partnerství a budování vztahů. Dnes jde v prodeji hlavně o to, vytvořit si se zákazníkem dlouhodobý a trvalý vztah, jehož pevnost a intenzita však záleží na tom, zda budeme schopni neustále uspokojovat zákazníkovy potřeby. Mnoho firem proto neměří úspěch jen podle počtu prodaných jednotek, nýbrž také podle tvrdších měřítek daných spokojeností zákazníka. Prodej už dávno není záležitostí pouze oddělení marketingu a prodeje, protože podniky si uvědomují, že na dnešních náročných a konkurenčních trzích je nutné, aby firma prodávala jako celek. (Smith 2000) Integrace s komunikačním mixem Každá organizace musí informovat své prodejce, prodejce svých distributorů a zástupců o všech svých nových reklamních kampaních a kampaních podpory prodeje. Některé reklamy sice přilákají do obchodů zákazníky, avšak přijdou nazmar, když zákazníci zjistí, že prodejci za pultem nemají o reklamně nebo nabídce v ní ani ušení. Prodejci by proto měli zařídit, aby vybavení místa prodeje u velkoobchodníků i maloobchodníků bylo v souladu s s celostátní reklamní kampaní. (Smith 2000) Reklama Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. 4 Z této definice tedy vyplývá, že reklamu nevyužívají pouze firmy podnikající za účelem zisku, ale také muzea, neziskové a vládní organizace. Reklama je způsob šíření nějakého sdělení, ať se jedná o sdělení komerční (nový výrobek), nebo nekomerční (např. proč je dobré se vyhýbat drogám).(kotler, 2001) Foret (2005) uvádí tři základní funkce reklamy vycházející z časového aspektu a z životního cyklu produktu. a) Zaváděcí reklama Tato forma reklamy má především informativní funkci, která má za cíl představit nový produkt potencionálním zákazníkům a informovat o jeho základních vlastnostech. Používá se během zavádění produktu na trh, ale i s určitým časovým předstihem ve snaze vzbudit u spotřebitelů zvědavost a zájem. 3 SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str KOTLER, P.: Marketing management, 2001, str

14 b) Přesvědčovací reklama Jedná se o typ reklamy, který má spotřebitele přesvědčit k tomu, aby preferovali propagovaný produkt před produktem stejného nebo podobného charakteru. c) Připomínací reklama Snahou této reklamy, jak již vyplývá z názvu, je připomínat spotřebitelům, že propagovaný výrobek stále existuje, je stále v prodeji, nadále existovat bude a bude zajištěn jeho záruční i pozáruční servis. Poledně jmenovaný záměr je pak obzvláště důležitý pro většinu spotřebitelů uvažující o koupi produktu Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. 5 Podpora prodeje tedy zahrnuje široké portfolio nástrojů, jako jsou různé soutěže a slevy, které mají ve většině případů nějaké specifické vlastnosti. Podněcují zákazníky ke koupi a mohou vést k zvýšení upadajícího prodeje výrobku. Zatímco reklama se snaží přimět zákazníka ke koupi produktu, podpora prodeje má za cíl zákazníka přimět k okamžité koupi produktu. (Kotler, 2004) Foret (2005), z hlediska prodejce, dělí podporu prodeje do tří skupin na základě toho, na koho je zaměřena. a) Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům zahrnuje, cenové obchodní podmínky, necenové obchodní podmínky, společnou reklamní činnost, pracovní schůzky, ale také večírky, rauty apod. b) Podpora prodeje vůči spotřebitelům obsahuje tyto nástroje: kupony, slevy z ceny, cenové balíčky, odměny, soutěže, vzorky apod. c) Podpora prodeje v maloobchodní činnosti, která zahrnuje například: slevy z ceníkových cen, maloobchodní kupony, výstavky zboží či předvádění vlastností zboží uvnitř obchodu apod Přímý marketing Americké sdružení pro přímý marketing (Direkt marketing association) definuje přímý marketing takto: 5 KOTLER, P.: Marketing management, 2001, str

15 Je to interaktivní systém marketingu, který využívá jednoho nebo více reklamních sdělovacích prostředků, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci. 6 Přímý marketing, bývá většinou zaměřen na určitý segment trhu. Často jsou touto formou prodeje oslovováni zákazníci, které již má podnik v databázi, protože i zde platí pravidlo, že je snazší udržet si stávajícího zákazníka, než získat zákazníka nového. (Foret, 2005) Smith (2000) říká, že přímý marketing zahrnuje následující prvky: 1. Přímou poštu 2. Telemarketing 3. Podomní prodej (pyramida, muti-level, prodejní týmy) 4. Reklamu s přímou odezvou zákazníků (televize, rozhlas, kino, Internet a reklama v tisku, které vyvlávají okamžitou reakci, například zatelefonujte na číslo.. nebo vyplňte kupon ) 5. Nakupování doma pomoci počítače 6. Nakupování z domu 7. Ostatní (reklamní letáky, přílohy v novinách a časopisech, roznáška reklamních nabídek až do domu atd.) Všechny formy přímého marketingu, jako jsou např. telefonický marketing, přímé zásilky nebo on-line marketing mají společné čtyři charakteristiky. Přímý marketing je vždy neveřejný, bezprostřední, a přizpůsobený konkrétnímu adresátovi. Je také interaktivní, neboť umožňuje dialog mezi zákazníkem a marketingovým oddělením. (Kotler, 2004) Foret (2005) zmiňuje dvě formy přímého marketingu a to adresný přímý marketing, který adresuje firemní nabídky přímo konkrétním osobám, většinou z firemní databáze klientů. A neadresný přímý marketing, který se neoslovuje konkrétní osobu, ale pouze vybraný segment zákazníků Výhody přímého marketingu Přímý marketing má potenciál otevřít nové distribuční kanály, kterými putují dodávky od dodavatele přímo k zákazníkovi. Tím se ušetří peníze na maržích, které dříve dostávali 6 SMITH, P., Moderní marketing, 2000, str

16 distributoři a maloobchodníci. To však může poškodit vztahy s distributory, pokud začnou mít pocit, že jim přímý marketing konkuruje. Distributory však můžeme do přímého marketingu zahrnout například tím, že se na ně převede vyřizování žádostí o zboží nebo rozvoz zboží. Smith (2000) k ostatním výhodám přímého marketingu řadí: 1. Cílení z velkého množství zákazníků je nutné vydělit nejvhodnější skupinu zákazníků na trhu a na tu působit. 2. Efektivita vynaložených nákladů přestože jsou počáteční náklady na tisíc kontaktovaných lidí vyšší, náklady na objednávku zboží jsou podstatně nižší, zvláště u opakovaných nákupů. 3. Kontrola a spolehlivost reakci zákazníků je možné přiřadit k určité části přímého marketingu, proto je měření výsledků snadné. Tímto se ulehčuje proces vylepšování budoucích akcí a usnadňuje to i následné předpovídání budoucího vývoje a sestavování rozpočtu. 4. Rychlost a pružnost reakci zákazníka můžeme zaznamenat okamžitě poté co s ním navážeme kontakt, což platí zejména u telemarketingu. Rozhovor se zákazníkem lze upravit podle jeho reakcí a scénář postupu přepracovat během jediného dne. 5. Možnost vyzkoušet každou proměnnou opakovaně. Patří mezi ně: ceny, seznamy, načasování a dokonce i barva podpisu a obálky. 6. Prvek mezinárodnosti nabízí jinou možnost vstupu na nové trhy. Kontakt poštou nebo telefonem je v úvodních fázích nákupního cyklu zákazníka rychlejší a především levnější než osobní návštěva. 7. Možnost vytvořit si databázi vytvořit si se zákazníkem dobrý vztah, chovat se k němu dle jeho potřeb, a tím nakonec docílit toho, že se bude k firmě vracet. 8. Personalizované reklamní sdělení je možné dávat různé nabídky zákazníkům s různými potřebami nebo zákazníkům různě věrným. 9. Dlouhodobí zákazníci díky databázi má podnik možnost vybudovat se zákazníky dlouhodobý aktivní vztah. 10. Vícefunkčnost týká se především telemarketingu, protože je možné jej využít například na segmentaci zákazníků, na prodej, propagační akce, sběr reakcí na reklamy, či na údaje o důvodech, proč si dané zboží koupili či nekoupili. 16

17 Nevýhody přímého marketingu Těžkosti přímého marketingu nejsou pouze ty, že mohou roztrpčit distributora nebo maloobchodníka. Přímá pošta je často spojována s nevyžádanou reklamní poštou a různými reklamními letáky. Což vede k silné kritice ze strany ochránců životního prostředí. Byť podle průzkumů nemá velká většina lidí vůči přímé poště námitky, existuje přece jen procento lidí, kteří ji považují za narušení svého soukromí. Zejména se to týká momentů, kdy lidé mají za sebou perný pracovní den a večer jim kdosi telefonuje nebo na jejich dveře zaklepe podomní obchodník. 7 Ještě méně přijatelná je nevyžádaná přímá elektronická pošta na internetu. Je to porušení tzv. netikety (netiquette, etiketa na síti Internet). Nevyžádaná elektronická pošta se nazývá spamming. (Smith 2000) Přímý marketing provozovaný tradiční poštou má vysoké náklady na úvodní získání zákazníka. Ve srovnání s reklamou má na tisíc kontaktovaných lidí nesrovnatelně vyšší náklady, proto je přímý marketing pro jednorázové prodejce velmi nákladná věc. Pokud je ale využívaný efektivně, tedy tak abychom si vytvořili zákazníka na celý život a docílili tak, aby se k nám zákazník vracel, může být přímý marketing nesmírně ziskovou záležitostí. (Smith 2000) Práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností) Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování. 8 Foret (2005) dělí komunikaci s veřejností na dvě základní roviny: a) Komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku, kterou se firma snaží zapůsobit na vlastní zaměstnance a vybudovat si tak jejich kladný postoj k firmě, ať už při výkonu páce nebo v soukromí, a ztotožnění se s firemními cíly. O této komunikaci se často hovoří jako o interním marketingu, jehož cílem je posilování loajality zaměstnanců k podniku. b) Komunikaci s vnějším (externím) prostředím podniku, čímž se firma snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, neboli se svými potencionálními zákazníky, dodavateli, ale také kontrolními orgány, tiskem nebo televizí. 7 SMITH, P.,: Moderní marketing, 2000, str FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing základy a principy, 2005, str

18 3.2.6 Sponzorství Sponzorství má schopnost současně pomáhat ostatním a dosahovat speciálně definovaných komunikačních záměrů. Někteří sponzoři nahlížejí na sponzorství jako formu osvíceného zájmu sama o sebe, kde hodnotná aktivita je podporována finančně i úhradami závazků, a za odměnu jsou uspokojeny specifické marketingové nebo firemní cíle. 9 Pro správnou volbu sponzorství je potřeba velmi podrobně prozkoumat cílovou skupinu, stanovit kvalitativní a kvantitativní cíle, a musí být zváženy, zvoleny a schváleny vhodné formy sponzorství. Rozšíření nebo maximalizaci sponzorského vlivu, lze dosáhnout precizně zpracovaným programem integrované komunikace a je také potřeba vyčlenit dostatečné množství prostředků, které umožní účinné působení. Sponzorství může být též výhodné z hlediska vynaložených nákladů tím, že zasáhne určitou cílovou skupinu a lze jím dosáhnout mnoha různých záměrů včetně zvýšení obecného povědomí a obcházení reklamních zákazů. Efekt sponzorského programu lze měřit a výhodou sponzorství je, že přispívá k integraci komunikace nákladové efektivitě integrovaných aktivit. (Smith 2000) Výstavy Výstavy jsou unikátní v tom, že jsou jediným médiem, které přivádí dohromady celý trh kupující, prodávající a konkurenci všichni se na pár dní ocitnou pod jednou střechou. 10 Na výstavách se představují nejnovější produkty a služby, které je možno ihned otestovat a zároveň je zde možnost setkat se tváří v tvář s velkým množstvím lidí za relativně krátké časové období. (Smith 2000) Obal či balení V dnešní době, kdy je většina prodejních míst samoobslužných, plní obal funkci tzv. tichého prodavače. Musí umět přilákat pozornost zákazníka, poskytnout tipy k užívání výrobku, či vyzdvihnout jedinečnou prodejní nabídku. Design obalu může navyšovat hodnotu, vylepšovat produkt (zvyšovat jeho trvanlivost, či usnadnit jeho konzumaci), zaručit nápadnost v regálech nebo posílit vztah zákazníka k dané značce, proto může být zdrojem konkurenční výhody. Obal by proto měl splňovat funkci jakéhosi vizuálního magnetu, který přiláká zákazníka a udrží si jeho věrnost. 9 SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str SMITH, P.: Moderní marketing 2000, str

19 Obal a jeho složení je také podrobeno velmi tvrdému zkoumání z hlediska životního prostředí. Díky ekologickým tlakům, proto budou v budoucnu nadměrné krabice a vícevrstvé obaly ubývat. Obal také snižuje výrobní náklady, neboť je možné jej zcela přizpůsobit plně automatizovaným distribučním místům, která využívají automatické skladové přístroje. (Smith 2000) Místo prodeje a jeho úprava (merchandising) Merchandising, tedy metody konečné úpravy zboží v prodejním místě, se dnes nepoužívají pouze v prodejnách kosmetiky a parfumeriích, ale týkají se širšího prodejního spektra, sahají přes oblast spotřebního trhu a zasahují i do průmyslového trhu. Chvíle, kdy zákazník fyzicky stojí před výrobkem nebo před nabídkou služby a musí se rozhodnout, zda koupit nebo odejít, je kritickým bodem nákupního procesu jedná se o prodejní místo. Přesto na něj bývá přiděleno daleko méně finančních prostředků, než na reklamu, která má za úkol pouze přilákat zákazníkovu pozornost. (Smith 2000) V mnoha oblastech trhu je konečné rozhodnutí ze strany zákazníka činěno až uvnitř, a ne mimo daný obchod. Metody konečné úpravy zboží, jako například design výloh a samotného obchodu, jsou tudíž rozhodujícími nástroji komunikace, které mohou přimět zákazníka ke koupi. Bývají často poslední možností ke komunikaci se zákazníkem. 11 Metod konečné úpravy zboží nevyužívají pouze tradiční prodejní pobočky, jako jsou například supermarkety a klasické obchody, ale také v malých soukromých obchůdcích, prodejnách s elektronikou a také u diskontních velkoobchodů. (Smith 2000) Prodejní strategie Každý prodejce má prodejní strategii, která by měla být sladěna s marketingovým mixem a měla by využívat zdroje konkurenční výhody jako jsou exkluzivní produkty, nižší ceny nebo umístění. Konkurenční zvýhodnění vychází ze zákaznických potřeb a z jedinečné prodejní nabídky (JPN). Strategie konečné úpravy zboží je také ovlivňována kulturou dané firmy. (Smith 2000) Internet Internet je mezinárodní síť propojených počítačů, do níž když se přihlásíte, můžete procházet obsah kteréhokoliv z nich. Na internetu je možné číst zprávy, zapojovat se do diskusních skupin, sdílet videa či fotografie, navštěvovat virtuální obchodní centra, 11 SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str

20 nakupovat produkty nebo prezentovat své myšlenky a názory na vlastních internetových denících, neboli blogech. Internet zkrátka poskytuje celou řadu více či méně užitečných informací. Stejně jako marketing má však internet své pozitivní a negativní vlastnosti. Je třeba si uvědomit, že kybernetické trhy se mění daleko rychleji, než ty tradiční. Modely kybernetického trhu také podléhají extrémním polemickým změnám, proto zde neexistuje normální model. Například firma AOL (America On Line) dříve platila zpravodajské společnosti ABC News za zprávy. Nyní však platí Společnost ABC firmě AOL za to, že může své zprávy na jejich stránkách uveřejňovat. (Smith 2000) Vlastní webové stránky organizací a jiné webové stránky mohou mnoha způsoby pomoci obchodníkům. Sběr údajů pro marketingový výzkum, budování databází, management vztahů, služby zákazníkům, vývoj nových produktů, vnitřní komunikace, redukce nákladů a v neposlední řadě propagace, prodej a distribuce. Podrobněji se však budeme tomuto nástroji komunikačního mixu věnovat v kapitole 3.3. Internetový marketing Ústní sdělení (šeptanda) Nejvýkonnějším prvkem komunikačního mixu při přímé komunikaci je fáma neboli šeptanda. Žádná reklama se totiž nevyrovná doporučení nebo kritice určitého produktu, či služby, kterou uslyšíte od kolegy nebo přítele. Výzkum ukazuje, že nespokojení zákazníci mluví o svých špatných zkušenostech dva až třikrát častěji než spokojení zákazníci. Nespokojený zákazník informuje až jedenáct ostatních lidí o špatné zkušenosti, kterou má spojenou s používáním určitého produktu nebo služby. Firma nebo společnost se o stížnosti velice často vůbec nedozví, ale tato stížnost bude dál kolovat po trhu. Špatné zprávy cestují nejrychleji. 12 K vytvoření fámy mohou být využity komunikační nástroje jako reklamní senzace, tvořivá propagační akce nebo podnětná reklamní kampaň. Všechny tyto nástroje mohou vést k diskuzi mezi kupujícími a potenciálními kupujícími díky tomu, že vyvolají úsměv nebo údiv. (Smith 2000) Pokud porozumíme celkovému cílovému trhu, tvůrcům názorů veřejnosti a názorovým vůdcům, můžeme názory jednotlivců a jejich vliv na veřejné mínění plánovat, zahrnout do mixu marketingové komunikace a vytvořit jim vlastní rozpočet. (Smith 2000) 12 SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str

21 Identita a image společnosti Firemní identita Firemní identita je vizuální způsob identifikace dané firmy, společnosti nebo organizace. Velmi důležitou a viditelnou součástí identity organizace jsou loga a jména. Firemní identitu nelze používat jako taktický nástroj s krátkodobým účinkem, jako například reklamu, kterou lze každý den měnit. Firemní identitu je nutno udržovat v provozuschopném stavu a pravidelně ji kontrolovat, protože pokud je péče o ni zanedbána, může se stát základem nevhodné image firmy a tím pádem značnou přítěží pro společnost. Smith (2000) říká, že firemní identita je symbolická uniformita, která působí vlajka, která vyjadřuje veškeré důležité informace o společnosti. Jde tedy o vizuální systém, využívající veškerých prostředků kontaktů se společností. Tyto prostředky mohou být budovy a jejich interiér a exteriér, používané znaky, dopravní prostředky, jednotné uniformy nebo obchodní formuláře jako faktury, šeky nebo hlavičkové dopisy. Firemní identita tedy prostřednictvím designu zviditelňuje firemní strategii a dává najevo tři věci: 1. kdo jste, 2. co děláte, 3. jak to děláte Firemní image Každá společnost má svou image a na tom, zda to bude image zmatená, nepořádná nebo silná a unikátní, mají hlavní vliv schopnosti managementu. Firemní image je stav vnímání. Firemní image je souhrnem všech pocitů, které chová veřejnost vůči společnosti. Oproti tomu, firemní identita je faktický vztah konkrétních míst styků s veřejností jako jsou budovy, dopravní prostředky a uniformy. Firemní image zahrnuje celou škálu pocitů od vůně v obchodě nebo recepci, přes vizuální vjemy firemního loga, uniforem a reklamních letáků, až k pocitu radosti nebo starosti, spojených s kvalitou zákaznických služeb a samotného produktu. Firemní image je proto výsledkem všeho, co společnost dělá nebo nedělá. Smith (2000) Paul Smith (2000) říká, že Firemní image vniká ve čtyřech oblastech: 1. Produkty či služby. 2. Sociální odpovědnost, etika chování a postavení firmy ve společnosti. 21

22 3. Prostředí (kanceláře, pobočky, továrny). 4. Komunikace ( reklama, vztahy s veřejností). 3.3 Internetový marketing Internet je nástroj, který nachází největší uplatnění v marketingové komunikaci firmy. Každý podnikatelský subjekt totiž musí, ve stále větší míře, komunikovat se svými současnými i potenciálními zákazníky. Tato komunikace musí být co nejefektivnější, aby docházelo k pozitivní stimulaci prodeje, diferenciaci produktu, zlepšení služeb zákazníkům a zároveň k budování image společnosti. Internet tedy rozšiřuje možnosti marketingové komunikace. Steinová a kol.(2003) uvádí pro toto tvrzení několik důvodů: relativní snadnost a rychlost implementace těchto změn do oblasti marketingové komunikace, oboustrannost na rozdíl od většiny ostatních reklamních nástrojů nabízí internet účinné prostředky pro realizaci oboustranné komunikace, relativní zdání oddělitelnosti komunikačních aktivit od ostatních prvků marketingového mixu, zejména v rámci internetové části. (Steinová a kol. 2003) Internetový marketing bývá často označován jako e-marketing. Toto označení je však mylné, neboť internetový marketing je pouze jednou z částí e-marketingu. Kuba definuje e- marketing takto: Elektronický marketing (e-marketing) je nauka o způsobech nasazení elektronických médií (e-médií) k dosažení marketingových cílů. 13 Mezi elektronická média se řadí tzv. nová média, kterými jsou internet (a všechny jeho služby jako WWW,elektronická pošta), mobilní telefony (SMS,WAP), prezentační CD, veřejné informační kiosky atd. Do skupiny elektronických médií jsou však zařazovány také televize, rozhlas, telefonní služby (fax, videokonference) atd. (Kuba 2002) Druhy marketingu na internetu Druhy internetového marketingu jsou stejně bohaté a rozmanité jako formy marketingu ve fyzickém světě. Jsou však velmi odlišné, a protože je tématika internetového marketingu poměrně mladá, vyznačují se tím, že jsou ve většině případů využívány nedostatečně, špatně nebo dokonce vůbec. Většina inzerentů považuje za internetový marketing pouze bannery, což je velmi mylné. Bannery navíc považují za jakousi lepší formu řádkové inzerce 13 KUBA, M.: Elektronický marketing, 2002, str

23 v novinách. Na internetu je však spousta dalších možností, které navíc často nestojí žádné peníze, nebo jen velmi málo v poměru k tomu jaký užitek mohou společnosti přinést. Hlavenka (2001) definuje tyto druhy internetového marketingu, kterým se budeme podrobněji věnovat v následujících kapitolách: Webové sídlo firmy Internetová reklama Bannery ový marketing Podpora prodeje na internetu PR na internetu Webové sídlo firmy V dnešní době je mít webové sídlo (nebo-li webovou prezentaci), pro drtivou většinu firem, již povinností. Bohužel mnoho firem takto webovou prezentaci vnímá a snaží se tuto povinnost splnit v co nejmenší možné míře a dále se jí nevěnovat. Web firmy přitom může být nesmírně aktivním nástrojem marketingu a firma v něm může přímo, bezprostředně a interaktivně komunikovat se svými zákazníky, aniž by na to musela vynakládat významné finanční prostředky. nevyužití webového prostoru lze přirovnat k tomu, jako když firma dostane prostor v hodinovém diskusním pořadu na svou prezentaci a diskusi s diváky, avšak vyřeší to tím, že na celou hodinu pověsí na obrazovku statický obraz. 14 (Hlavenka 2001) Internetová reklama Díky internetové reklamně byly do reklamního oboru přineseny zcela nové prvky možnosti. Především možnost okamžité reakce na reklamní sdělení, lepší definice cílových skupin a zjednodušené možnosti měření účinnosti. Internet jako medium poskytuje zcela jiné možnosti, než ostatní media jako televize, rozhlas nebo tisk. Tato tzv. masmédia vzhledem k jejich povaze neposkytují možnost okamžité reakce na reklamní sdělení, internet však v tomto směru poskytuje zcela jiné možnosti. Propagaci firmy na internetu lze totiž využít k tomu, abychom přiměli návštěvníka k návštěvě internetových stránek, kde se může dozvědět o daném produktu více a případně 14 HLAVENKA, J.: Internetový marketing, 2001, str

24 výrobek přímo objednat. Cesta zákazníka k nákupu může být tedy výrazně zkrácena. (Kuba 2002) Tab.2 Některé nevýhody klasických médií oproti internetové reklamně Televize Tisk Rozhlas - Široký záběr tj.: nízká možnost segmentace skupiny - dlouhá doba přípravy kampaně - neumožňuje pohyb a zvuk - dlouhá doby výroby - nákladné měření efektivity reklamního sdělení Zdroj: KUBA, Martin: Elektronický marketing. - neumožňuje vizualizaci - nízká vnímavost média - nákladné měření efektivity reklamního sdělení Reklamní média jako tisk nebo televize jsou zaměřována na co největší možný okruh čtenářů nebo diváků. U tiskové reklamy lze mluvit o oborovém nebo demografickém rozlišení čtenářů, stále je tato cílová skupina poměrně široká. Proto i v případech, kdy chceme oslovit pouze část této skupiny, musíme vynaložit stejné prostředky jako na oslovení celé skupiny, i když víme, že velké procento čtenářů o inzerci nebude jevit žádný zájem. Internet se však skládá z mnoha stránek, které jsou zaměřeny mnohem konkrétněji na jednotlivé cílové skupiny uživatelů, a proto můžeme reklamní kampaně cílit na uživatele se zcela konkrétními zájmy a potřebami. Internet tak napomáhá zadavateli reklamy k výrazným úsporám výdajů na reklamu a umožňuje dosáhnout výrazně vyšší efektivnosti reklamního působení. Kuba (2002) doslova říká: Výhoda internetu je v možnosti oslovit jak širokou skupinu lidí, tak zejména specifické uživatele a tento fakt může výrazně uspořit prostředky na šíření reklamního sdělení. 15 Další výhodou je internetové reklamy je personalizace, kdy na základě zjištěných demografických údajů můžeme uživateli předkládat reklamní sdělení, která jsou relevantní k jeho osobě. (Kuba 2002) Produkty a služby pro které je internetová reklama vhodným komunikačním prostředkem Internetová reklama je vhodná téměř pro všechny druhy produktů nebo služeb. Její nasazení se však může lišit podle jednotlivých marketingových cílů a je tedy nutné ke každému z vytyčených cílů přistupovat individuálně a dle toho vybírat prostředky, kterými bude cíle dosaženo. 15 KUBA, M.: Elektronický marketing, 2002, str

25 Internet jako takový je vhodný k propagaci značky, vizuálních nebo slovních asociací s produktem či službou a také ke zvýšení image společnosti. Internetová reklama je také výborným nástrojem pro sdělení informací o produktech a částečně také slouží jako podpora prodeje mimo internet. Mnoho uživatelů si totiž rádo najde informace o produktu na internetu před tím, než si jde daný výrobek či službu zakoupit. Internetová reklama se také hodí k realizaci podpůrných marketingových akcí, jako jsou spotřebitelské soutěže nebo průzkumy mezi spotřebiteli. Internet tedy jako reklamní médium zvyšuje znalost značky, buduje vztah se zákazníkem a dokáže prodávat výrobky a služby. (Kuba 2002) Výhody internetové reklamy Lze ji nasadit popřípadě korigovat během velice krátkého času Nízké náklady na výrobu reklamního media Velice dobře zaměřitelná na specifické cílové skupiny a tím i efektivní Jednoduše měřitelná a vyhodnotitelná (výsledky jsou k dispozici okamžitě v průběhu a po skončení kampaně) Nevýhody internetové reklamy Důvodem, proč přes četné výhody zaujímají klasická reklamní média v reklamních rozpočtech společností stále velkou část, je to, že oslovují stále velkou část spotřebitelů, což je výhodou například pro rychloobrátkové produkty. Dalším a tou největší nevýhodou je to, že internet a tím pádem i internetovou reklamu nelze konzumovat pasivně. Internet totiž vyžaduje ze strany svých uživatelů aktivitu v podobě procházení stránek, klikání na odkazy atd. Internetový uživatel proto musí vždy aktivně vyhledávat informace. Nevýhodou internetové reklamy je také to, že není vhodná pro produkty, jejichž cílovou skupinou jsou lidé nad 50 let nebo děti v předškolním věku. Tyto skupiny se na internetu vyskytují jen velmi zřídka. (Kuba 2002) Bannery Banner je dnes nejtypičtější a nejčastěji využívaná forma reklamy na internetu. Banner je reklamní proužek, nejčastěji animovaný, který je umístěn na webovou stránku a který se uživateli zobrazí na monitoru, když dá příkaz k zobrazení stránky. Jelikož je banner součástí 25

26 webové stránky, tak jako je tištěný inzerát součástí novin, nelze od sebe webovou stránku a bannery na ní umístěné oddělit. (Hlavenka 2001) Druhy a velikosti bannerů Obecně může být banner jakkoliv veliký, jak z hlediska jeho rozměrů, tak datové velikosti. Na internetu se však poměrně striktně dodržují standardy pro velikost bannerů, nad kterými bdí organizace zvaná Internet Advertising Bureau (IAB). Dle IAB jsou v prostředí internetu schváleny následující bannery: 1. Full Banner též nazývaný plný nebo standardní banner. Jedná se o banner o velikosti 468 x 60 pixelů. Jedná se o nejstarší, nejtypičtější a zatím naprosto převládající typ banneru. 2. Full Banner with Vertical Navigational Bar Tento banner je dnes jen velmi zřídka používaný. Jeho rozměry jsou 397 x 72 pixelů. 3. Half Banner česky poloviční banner. Jeho velikost je 234 x 60 pixelů, tedy jako kdybyste standardní banner rozřízli jej na polovinu. 4. Stojaté Bannery jedná se o velmi rozsáhlou skupinu bannerů. Tyto bannery jsou někdy širší než vyšší, ale jejich standardní šířka je 120 pixelů. V internetových časopisech bývají nejčastěji umístěny v pravém nebo levém pruhu, aby v tomto pruhu správně zařezávaly, je nutná jejich standardní, stále stejná šířka. Nejčastější formy těchto bannerů jsou: a. Vertical Banner, (120 x 240 pixelů) b. Square Buton, jinak zvaný čtverec (125 x 125 pixelů). Poměrně často se vyskytující banner. U toho to banneru je výjimka ze stálě šířky 120 pixelů. c. Buton 1 a Buton 2, méně používané vertikální bannery o rozměrech 120 x 90, resp. 120 x 60 pixelů. (Hlavenka 2001) Rich media bannery Tyto bannery jsou relativní, i když rychle se rozšiřující, novinkou. Jsou vytvořeny pomocí tzv. rich media. Toto označení se využívá pro bannery které: a. Jsou schopny interakce s uživatelem. Uživatel může např. přímo na banneru mačkat různá tlačítka, nebo hrát hru. 26

27 b. Zobrazují efekty, jako např. vlnění vody nebo skutečnou plynulou filmovou animaci. Těchto efektů nejsou normální animované bannery schopné. Rich media bannery jsou tvořeny odlišnými multimediálními formáty tzn., že mohou obsahovat např. zvuk. To se však u bannerů příliš nedoporučuje, neboť zvuk návštěvníka webu spíše znechutí a doradí, než aby ho přiměl k reakci na banner. Někteří provozovatelé webu dokonce zvukové bannery přímo striktně odmítají. Rich media bannery, někdy též označované jako Superbannery, se vyznačují vyšší úrovní reakce. Pro uživatele totiž představují něco překvapujícího, něco co z webu nezná. Jejich vytvoření je však náročnější, než vytvoření standardních bannerů a bývá též o několik řádů dražší. (Hlavenka 2001) Zobrazování reklamních bannerů Bannery jsou na reklamních pozicích zobrazovány dle požadavků inzerenta. Kuba (2002) říká, že se můžeme setkat s následujícími typy požadavků: 1. Po pevně stanovenou dobu Reklamní banner je zobrazován po předem stanovenou dobu, na stále stejných pozicích bez ohledu na počet zobrazení. Jako zadavatel však nemáte předem informaci o tom, kolik návštěvníků reklamní banner shlédne, proto se tento způsob zobrazení vyskytuje jen ve specifických případech. 2. Podle počtu zobrazení (impressions) Reklamní banner je zobrazován na předem definovaných pozicích a je limitován počtem zobrazení. Limitním faktorem u tohoto typu kampaně je doba po kterou se banner zobrazuje i počet zobrazení banneru. 3. Podle počtu kliknutí na reklamní banner Limitní hodnotou reklamní kampaně je počet kliknutí na banner. Cílení reklamních bannerů Výběr cílové skupiny příjemců reklamy, tedy cílení reklamních bannerů, je důležitá a rozsáhlá část přípravy reklamní kampaně. Pro vhodné zacílení reklamních bannerů je potřeba znát chování návštěvníků internetu i technické možnosti tohoto média. Na cílení reklamních bannerů tedy závisí jak bude celá reklamní kampaň úspěšná a jak bude efektivní. Kuba (2002) hovoří o následujících způsobech zacílení reklamního banneru: 1. Oborové zacílení Reklamy jsou na internetových serverech zobrazovány podle toho, jakou cílovou skupinu oslovují a jakou tématikou se zabývají. Tyto údaje získávají správci serverů sociodemokratickým průzkumem mezi svými uživateli a na základě 27

28 těchto výsledků se pak rozhodují zadavatelé reklamy. U severů, které pokrývají širší záběr cílových skupin lze zobrazováni definovat jen pro některé jeho části. Tento způsob cílení reklamních bannerů na internetu převažuje a vychází z principů definice cílových skupin, kterých využívají např. tištěná média. 2. Cílení na základě údajů z prohlížeče Internet umožňuje ve chvíli, kdy uživatel vstupuje na internetovou stránku, zjistit určité parametry, podle kterých může být pro daného uživatele zvolen specifický banner. Tyto parametry jsou: IP adresa, ze které lze určit doménu uživatele; datum a čas; typ prohlížeče a operačního systému počítače; cookies a odkazující server. 3. Personalizace Při použití této metody získávají provozovatelé internetových serverů sociodemografické údaje od návštěvníků. Většinou tak činí prostřednictvím vyplnění formuláře při různých anketách či soutěžích. Nezískají tak pouze sociodemografické údaje, ale i preference v oblasti informací, které chce daný uživatel získávat. Tento způsob cílení je nejefektivnější, neboť umožňuje cílit reklamní sdělení na zcela konkrétní skupiny uživatelů. Nevýhodou však je, že takto personalizovaných uživatelů internetu je pouze malé procento. 4. Personal limit Touto technologií lze nastavit, kolikrát se má reklamní banner zobrazit jednomu příjemci reklamy z definované cílové skupiny. Jedná se o nejvýznamnější faktor, který má vliv na účinnost a efektivnost propagace. Měření účinnosti reklamních bannerů Bannerová reklamní kampaň bývá nejčastěji objednávána na přesný počet zobrazení banneru. Internet však nabízí možnost jak měřit účinnost a to počet kliknutí (Click) na banner, který se vyjadřuje jako procento z celkového počtu zobrazených bannerů. Kromě pojmu klikutí (kliknutí myší na banner) se v internetové reklamní terminologii používá termín prokliknutí (Click Through). Tento termín označuje případ, kdy uživatel kliknul na banner a úspěšně se dostal na cílový server, na který banner odkazuje. Ne každé prokliknutí musí být totiž úspěšné. Díky technickým obtížím se může stát,že se uživatel na cílový server vůbec nedostane. Odborná literatura uvádí několik ukazatelů, kterými lze účinnost reklamní kampaně měřit. (Steinová a spol ) CR (Click Rate) poměr kliknutí udává, kolik procent uživatelů na banner po jeho shlédnutí kliknulo. CR = Cliks/Impressions 28

29 CTR (Click-Through Rate) poměr prokliknutí - udává, kolik procent uživatelů na banner po jeho shlédnutí kliknulo a na základě této akce se úspěšně dostalo na cílový sever, na který daný reklamní proužek odkazoval. CR = (Clik Throughs)/Impressions Důležitým ukazatelem při prodeji reklamních ploch na internetu je CPM (Cost per Mille), nebo-li cena za tisíc zobrazení banneru. (Steinová a kol. 2003) ový marketing ový marketing je momentálně nejrychleji se rozvíjející prostředek internetového marketingu. Dle výdajů na reklamu se jedná o druhou nejrozšířenější formu komunikace se zákazníky na internetu. Musí být však volen velmi citlivou formou, aby nedocházelo k tzv. spammingu (zasílání nevyžádaných mailů). ový marketing spočívá v zasílání reklamních mailů nebo informačních mailů s tzv. reklamními vsuvkami na vybrané databáze ových adres. ový marketing je velmi levný a má vyšší účinnost, než bannerová reklama. Míra reakce u této formy internetového marketingu je až 10% a ze všech druhů internetové reklamy má nejrychlejší time-to-market. Jeho nevýhodou je však hrozba spammingu, která může vyvolat u příjemců reklamy negativní postoje. (Hlavenka 2001, Kuba 2002) Typy reklamních ů Steinová a kol.(2002) člení reklamní y do 2 základních skupin: 1. Autorizovaný reklamní (ARM) jedná se o vyžádanou reklamní poštu. Uživatelé, kteří jsou tímto typem pošty oslovováni, v minulosti souhlasili s tím, že jim může být na jejich ovou adresu zasílána reklamní pošta podniku. Může mít podobu klasického textového formátu nebo formát HTML. HTML formát umožňuje zobrazit všechny prvky WWW stránky, čímž může lépe upoutat pozornost uživatele. Nevýhodou je však větší velikost pošty a tím pádem i pomalejší načítání stránky. 2. Reklamní vsuvka vložená do běžného u jde o méně účinný, avšak jemnější druh ové reklamy. Jedná se o vsuvku, která má nejčastěji podobu www odkazu, do klasického u, který uživatel dostává kvůli jeho obsahu. Reklamu potom přijímá jako součást tohoto u. Dle Hlavenky(2001) lze možnosti vsuvek využít u třech druhů ů. a. Newsletters pravidelné ové zpravodaje. 29

30 b. Fre ové služby server, který zpracovává všechny procházející y, obvykle na jejich konec přidá krátkou reklamní vsuvku. c. Potvrzovací maily např. potvrzení o přihlášení, nákupu zboží, které jsou generovány programem. Vyhodnocení účinnosti Po každé reklamní kampani provedené formou ů bychom měli vyhodnotit účinnost jejího dopadu na jednotlivé cílové skupiny. Tato zpětná vazba nám pomůže zdokonalovat postupy, které v internetovém marketingu provádíme. Pro vyhodnocení účinnosti bychom měli zaznamenávat zpětné reakce oslovených, zejména následující: Zvýšení přístupů na internetové stránky společnosti z odkazu uvedeném v textu Počet: telefonátů negativních reakcí odhlášených/přihlášených příjemců odpovědí na ovou zprávu realizovaných obchodních případů na základě oslovení a tyto v dlouhodobějším horizontu mezi sebou porovnávat. (Kuba 2002) Výhody a nevýhody ové kampaně Bannerová i ová reklamní kampaň probíhají čistě v prostředí internetu. I když rozdíly mezi nimi nejsou velké, má e.mailová kampaň několik výhod: E.mailová kampaň může prezentovat několik webů zároveň. V banneru je toto takřka neřešitelné, u ového inzerátu naprosto běžné. ovou kampaň lze využít pro tzv. virální marketing, tj. ve stylu pošli tento dalším deseti lidem. Banner má pouze omezený rozsah, proto v případě, kdy chce podnik prezentovat rozsáhlé sdělení je výhodnější použít Pokud podnik prezentuje atraktivní produkt, pro jeho prezentaci stačí dostatečně vypovídající a provokativní nápis vsunutý za text u. 30