ŘÍZENÍ OBCHODU.

Transkript

1 Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky ŘÍZENÍ OBCHODU Ing. Pavla Břečková, Ph.D. Ing. Pavla Břečková, Ph.D @mail.vsfs.cz

2 ŘÍZENÍ OBCHODU 6 přednášek + 6 cvičení, Z/Zk Role obchodu ve struktuře podniku Organizace obchodu a obch. činností Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu Vyjednání kontraktu a sjednání podmínek obchodu Klíčová ujednání obchodní spolupráce Klíčové dokumenty v řízení obchodu Kulturní odlišnosti a jejich vliv na sjednání obchodu Zahraniční obchod a internacionalizace firmy, formy vstupu a fungování na zahraničním trhu Obchodní pohledávky řízení a zajištění Platební nástroje a dodací podmínky v obchodě Psychologie obchodu a jeho řízení Komparace řízení obchodu ve velikostně odlišných firmách 2.

3 OBCHOD Co je to obchod? Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává Ekonomická činnost - směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz Druhy obchodu Obchod = SMĚNA 3.

4 Obsah přednášky OBSAH přednášky: Typologie trhů (průmyslový x spotřebitelský) Obchodní činnosti v rámci podniku Pozice obchodu v podnikovém prostředí a formy organizace Konkurenční výhoda / strategie Administrace obchodu (Back office, Front office) Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu 4.

5 Typologie trhů SPOTŘEBITELSKÝ PRŮMYSLOVÝ - skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu - zahrnuje všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky - liší se věkem, příjmem, úrovní vzdělání, strukturou výskytu, životním stylem apod. - Organizace nakupují zboží a služby z několika důvodů : vytvořit zisk snížit náklady uspokojit potřeby zaměstnanců splnit právní závazky 5.

6 ŘÍZENÍ OBCHODU - faktory Faktory s vlivem na způsob řízení obchodu ve firmě: produkt / komodita (= zboží, služba, servis) typ trhu (průmyslový x spotřebitelský) zákazník a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura, vnímání 6.

7 Činnosti v rámci obchodu I. Nalezení zákazníka / teritoria / segmentu trhu Potenciál ZÁK / trhu (i niky) - velikost, kupní síla Rozvinutost Vlastní šance (SWOT, konkurenční výhoda) Oslovení zákazníka / nastavení komunikace / vstup na trh Český x zahraniční Propagace, kampaň, distrib.síť, o.zástupce Servis k produktu stanovení s ohledem na podobu trhu (nutný / nadstandardní) Splatnost, pojistná zásoba, předzásobenost, balení 7.

8 Činnosti v rámci obchodu II. Nábor a řízení obchodníků Interních / externích Motivační systém založený na obchodním výkonu Reporting, obchodní plán Back office / Front office, organizační struktura Vyjednávání kontraktu a podmínek obchodu Obchodní jednání Reporting Kulturní odlišnosti a specifika jednání na zahraničních trzích Řízení prodeje a nákupu / vztahů s DOD, ZÁK Zpracování poptávky, objednávky, potvrzování Nákup / zajištění vlastní výroby Expedice, doprava, dohled nad dodáním Řízení kvality a reklamace 8.

9 Činnosti v rámci obchodu III. Obchodní plány a forecasty Nástroj řízení obchodu a obchodníků Podklad rozpočtu firmy Podklad výhledu a investic Řízení pohledávek - inkaso Rizika, bonita Platební nástroje Zajištění pohledávek 9.

10 POZICE obchodu v podnikovém prostředí kde obchod stojí v rámci firmy (organizační struktura) proč jej organizovat jak jej lze organizovat výhody a nevýhody jednotlivých forem organizace 10.

11 Pozice obchodu v podnikové struktuře ORGANIZAČNÍ STRUKTURA = formalizovaný systém, v jehož rámci jsou úkoly rozděleny a poté seskupeny podle nějakého klíče a koordinovány 11.

12 Účel organizování obchodu / firmy PROČ ORGANIZOVAT? rozdělení práce podle specifikace (H.Ford) vymezení úkolů a odpovědnosti koordinování úkolů vytvoření vztahů mezi jednotlivci, skupinami, odděleními formalizované linie autority 12.

13 Způsoby organizování obchodu / firmy podle FUNKCE specializace podle TERITORIA geograficky podle PRODUKTU (produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny) podle PROCESŮ na základě sledu výroby nebo toku k zákazníkovi podle ZÁKAZNÍKŮ skupiny Z. a jejich společných znaků 13.

14 FUNKCIONÁLNÍ ROZDĚLENÍ Manažer firmy Technický manažer Finanční manažer Manažer výroby Personalista Manažer nákupu + účinnost díky seskupení - nedostatečná komunikace podobných spec.a lidí mezi odd. s růz.fcemi + koordinace v rámci - omezené vnímání cílů funkčních odd. organizace + specializace do hloubky 14.

15 TERITORIÁLNÍ ROZDĚLENÍ Viceprezident pro prodej Řed.prodeje pro EU Řed.prodeje pro USA Řed.prodeje pro Lat.Ameriku Řed.prodeje pro ASII + efektivita při zvládání - duplikace funkcí konkrétních regionálních - pocity separace od problémů ostatních oblastí firmy + lepší obsluha konkr.regionálních trhů 15.

16 ROZDĚLENÍ podle PRODUKTŮ Mountfield Odvětví BAZÉNŮ Odvětví ZAHRADNÍ techniky Odvětví SKLENÍKŮ Divize sekaček trávy Divize zahradních traktorků Divize pil na dřevo a křovinořezů Divize zahradních skleníků Divize průmyslových skleníků + umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům - duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace 16.

17 ROZDĚLENÍ podle PROCESŮ VEDOUCÍ závodu Manažer odd. řezání Manažer odd. hoblování Manažer odd. montáže a expedice Manažer odd. lakování Manažer odd. inspekce + efektivnější sled činností - lze použít pouze pro určité typy výrob 17.

18 ROZDĚLENÍ podle ZÁKAZNÍKŮ Ředitel prodeje Manažer pro drobné zákazníky Manažer pro velkoobchodníky Manažer pro státní instituce + zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky) -duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace 18.

19 Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda: = to, co odlišuje organizaci od ostatních v konkurenci (klíčové kompetence) = podklad k formulování konkurenční strategie (strategický management) Může vyplývat z: -Nižších nákladů -Diferenciace -Kvalita, spolehlivost -Inovace 19.

20 Konkurenční strategie Konkurenční strategie: = součást strategického managementu Porter Michael: -3 základní strategie -5 konkurenčních sil 20.

21 5 konkurenčních sil pravidla konkurence Hrozba vstupu nových KONKURENTŮ Rivalita souč. konkurentů Hrozba substituce Síla dodavatele Síla zákazníka 21.

22 Konkurenční strategie Strategie CENOVÁ Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, mktg i dalších operací Strategie DIFERENCIACE Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie ZAMĚŘENÍ Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení 22.

23 ADMINISTRACE obchodu FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi BACK office - Administrativní a obchodní zázemí pro obchodní a mktg aktivity 23.

24 FRONT office [FO] přímý prodej řízení obch plánů komunikace se zákazníkem řízení obch pohledávek řízení obch forecastů získávání impulsů z trhu spoluvytváření výzkumu trhu 24.

25 BACK office [BO] fakturace celní a logistická administrativa vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) vyřizuje korespondenci zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama) spoluvytváření výzkumu trhu vyřizuje administrativu nákupů 25.

26 Personální předpoklady pro práci ve FO / BO FRONT office Komunikační dovednosti Tvořivost Umění dobývat Získávat trhy a ZÁK BACK office Analytické a admin schopnosti Systematičnost Schopnost naslouchat Vyřizovat nepříjemné záležitosti Zvládat nepříjemné formy komunikace Pružně získávat a předávat info Práce s daty 26.

27 Příklad BO / FO v teritoriální org.struktuře Viceprezident pro prodej Řed.prodeje pro EU Řed.prodeje pro USA Řed.prodeje pro Lat.Ameriku Řed.prodeje pro ASII BO EU BO USA BO LA FO EU FO USA FO LA 27.

28 OBCHODNÍ PLÁN = zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg plánu firmy) = nástroj řízení obchodu ÚČEL obchodního plánu: -Podklad rozpočtu (strateg.dokument firmy) -Vliv na sklad -Vliv na cash flow fixace zdrojů -Plán investic -Plán marketingových akcí -Motivátor obchodníků 28.

29 OBCHODNÍ PLÁN - podoba - Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový obch.plán pak součtem Členění OP podle: - teritorií (podskupiny regiony) - produktových skupin (výrobky, komodity, řady) - zákaznických segmentů n. zákazníků 29.

30 OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele obrat / tržby období (měsíce) zisk / marže měrné jednotky podle prod.skupin, teritorií, zákazníků Základní zásady: - Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli v Mj. - Optimálně na jednom listě - Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení 30.

31 OBCHODNÍ PLÁN - tvorba Údaje čerpané z minulých období nejjednodušší a nejdostupnější metoda Průzkum trhu z hlediska KONK prostředí zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu Řízení plánu: odpovědnost: obch a mktg ředitel -Sestavuje dle dílčích plánů -Objektivní posouzení -Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení) 31. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

32 Další nástroje řízení obchodu -Interní řízení vztahu se ZÁK (systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a nepravděpodobných ZÁK) -Reporting (databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback) -Porady (hodnocení, operativní změny, komunikace) -Smluvní ujednání (podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek) 32. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

33 SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY Shrnutí přednášky: Obchod Spotřebitelský a průmyslový trh Obchodní činnosti ve fi Faktory řízení obchodu Organizační struktura typy, výhody, nevýhody Obchodní konkurenční výhoda a strategie Pravidla konkurence (5 porterových konk.sil) Administrace obchodu Front / Back office Klíčové pojmy: - Produkt, trh, zákazník, konkurence - Obchod a marketing - Obchodní plán účel, tvorba, ukazatele, monitoring - Organizační struktura (funkcionální, teritoriální, produktová, procesní, zákaznická) - Strategie cenová, diferenciace, zaměření - Substitut, síla dodavatele / odběratele - Front / Back office 33. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz

34 Děkuji za pozornost Ing. Pavla Břečková, Ph.D. 34. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz