ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE CK IRRA

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA CESTOVNÍ RUCH ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE CK IRRA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autorka práce: Monika Šiltová Vedoucí práce: RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Jihlava 2014

2 Copyright 2014 Monika Šiltová

3

4 Poděkování Na tomto místě bych velice ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce RNDr. Stanislavě Pachrové, Ph.D. za cenné rady, odborné vedení a trpělivost pří vytváření práce. Dále bych ráda poděkovala cestovní kanceláři IRRA za poskytnutí praxe a cenných informací.

5

6 Abstrakt ŠILTOVÁ, Monika: Analýza marketingové strategie CK IRRA. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava stran. Tématem bakalářské práce je analýza marketingové strategie cestovní kanceláře v Hodoníně. Tato práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části je definován marketing, marketingový mix cestovního ruchu a působení cestovních kanceláří a agentur na trhu cestovního ruchu. Praktická část je zaměřena na vyhodnocení stávajícího marketingového mixu popisované cestovní kanceláře, analýzy dvou dotazníkových šetření a doporučení k vylepšení marketingového mixu samotné cestovní kanceláře. Autorka vychází především z poznatků, které získala na semestrální praxi v popisované cestovní kanceláři a ze dvou dotazníkových šetření. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, cestovní kancelář IRRA, cestovní agentura, produkt, služby, zájezd, výzkum.

7 Abstract ŠILTOVÁ, Monika: Analysis of Marketing Strategy Touroperator IRRA. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Supervisor RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Level of proffesional qualifications: Bachelor. Jihlava pages. Topic of the bachelor work is analysis of marketing strategy touroperator in Hodonín. This work is divided into theoretical and practical part. There is defined marketing, marketing mix of tourism and operation of touroperators and travel agencies on the market in the theoretical part. The practical part is focused on the evaluation of the current marketing mix described touroperator, analysis of two surveys and recommendation to improve the marketing mix own touroperator. The author draws especially from the knowledge gained at the semestr practice in the described touroperator and from two surveys. Key words Marketing, marketing mix, touroperator IRRA, travel agencies, product, services, tour, research.

8 Obsah 1. Úvod a cíle Metodika vypracování bakalářské práce Teoretická část Vymezení pojmu marketing cestovního ruchu Strategické řízení z marketingového pohledu Marketingový mix cestovního ruchu Product produkt Price cena Place distribuce Promotion propagace Packaging balíčky služeb Programming programování People lidé Partnership partnerství Cestovní kanceláře a cestovní agentury Praktická část Cestovní kancelář IRRA, s. r. o Vyhodnocení stávajícího marketingového mixu cestovní kanceláře IRRA Produkt cestovní kanceláře IRRA Cena Distribuce Propagace Balíčky služeb CK IRRA Programování Lidé v CK IRRA Spolupráce Vlastní výzkum První dotazník Druhý dotazník Analýza prvního typu dotazníku Analýza druhého typu dotazníku Doporučení... 45

9 4.4.1 Produkt Cena Distribuce Propagace Balíčky služeb Lidé Spolupráce Závěr Seznam použité literatury Seznam zkratek Seznam příloh Přílohy

10 1. Úvod a cíle Touha po cestování se objevovala již dříve a dnes lidé po cestování touží snad v ještě větší míře. Cestováním není míněno jen využívání dopravních prostředků k přepravě do práce nebo za rodinou a přáteli, ale také poznávání nových míst a využívání svého volného času. K tomu lidé často využívají služeb cestovních kanceláří a agentur. Tyto organizace poskytují informace o různých místech, kam by se lidé chtěli podívat, ale fungují také jako zprostředkovatelé dalších služeb spojených s cestovním ruchem, jako jsou např. již zmíněná doprava, ubytování, stravování a další podobné služby. Proto je má bakalářská práce zaměřena na jednu konkrétní cestovní kancelář, její působení na trhu a vyhodnocení stávajícího marketingu a propagace ve srovnání s ostatními cestovními kancelářemi. Cestovní ruch je jeden z oborů, jehož služby jsou velmi využívány, a proto si také myslím, že bakalářská práce zaměřená tímto směrem bude přínosem a zdrojem informací pro veřejnost zajímající se o tento obor. Marketing cestovního ruchu jsem si vybrala jako téma bakalářské práce proto, že jsem studentkou cestovního ruchu a zajímá mě propagace a vedení organizací cestovního ruchu. Proto jsem také nastoupila na praxi do cestovní kanceláře a své poznatky z této praxe jsou uplatněny v této bakalářské práci. Cílem mé bakalářské práce je analýza a zhodnocení současného marketingu cestovní kanceláře IRRA a návrh pro zlepšení marketingu a postavení této kanceláře na trhu cestovního ruchu. Bakalářská práce je určena jak odborníkům, tak i ostatním lidem, kteří si bakalářskou práci přečtou, a bude pro ně kvalitním zdrojem informací zabývajícím se touto problematikou. 8

11 2. Metodika vypracování bakalářské práce Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části. První je část teoretická, která je zaměřena na informace o marketingu, marketingovém mixu a výkladu o cestovních kancelářích a agenturách. Druhá část bakalářské práce je praktická, která je soustředěna na podrobný popis cestovní kanceláře IRRA a stávající marketingový mix této cestovní kanceláře. Dále jsou zde uvedeny výsledky marketingového výzkumu, které byly získány dvěma různými dotazníkovými šetřeními. První dotazník na téma Jak obyvatelé reagují na cestovní kanceláře?, posloužil jako zdroj informací o tom, jestli lidé využívají služeb cestovních kanceláří, podle jakých kritérií a zda vůbec vědí o existenci cestovní kanceláře IRRA. U prvního typu dotazníku byla přibližně polovina respondentů tázána formou osobního dotazování, zbytek odpovědí byl získán dotazováním elektronickým. Druhý dotazník s názvem Propagace cestovních kanceláří a jejich zájezdů je zaměřen na odbornou veřejnost pracující v cestovním ruchu. Zde respondenti reagují na otázky týkající se především jejich samotné cestovní kanceláře a marketingových nástrojů, které využívají při vedení organizace. U tohoto typu dotazníku byla asi čtvrtina dotazníků získána formou osobního dotazování. Zbylé dotazníky byly získány elektronickým dotazováním. Na základě vyhodnocení dotazníků jsou pak v práci uvedeny návrhy na zlepšení marketingového mixu cestovní kanceláře IRRA pro vylepšení její situace na trhu. 9

12 3. Teoretická část 3.1 Vymezení pojmu marketing cestovního ruchu Marketing je důležitá součást odpovědného vedení podniku cestovního ruchu. Poslední dobou je marketing vnímán jako zaklínadlo a někým možná také jako zbytečná věda. Jiný význam má marketing samozřejmě pro nadnárodní firmu, kde důkladná analýza konkurence nebo potřeb zákazníka může přinést velké změny v tržbách. Jiný význam pak bude mít pro člověka, který provozuje např. stánek s keramikou na návsi obce s nízkým počtem obyvatel. [12] Marketing se stal klíčovým faktorem k odlišení úspěšných a neúspěšných podniků. Odvětví cestovního ruchu je jen jednou z mnoha částí resortu služeb. U marketingu služeb platí v zásadě stejné principy, jako u marketingu zboží, ale odlišný charakter a vlastnosti služeb vyvolávají potřebu většího zdůraznění některých marketingových prvků. Zvláštností trhu cestovního ruchu je to, že se na něm prodávají hlavně služby. Během pobytu mimo místo trvalého bydliště právě roste význam služeb, protože kromě každodenní existenční potřeby se zvyšuje i touha po uspokojování dalších potřeb podmíněných např. rekreačními aktivitami. [9] Podle Kotlera (2000) definice marketingu vycházejí ze dvou základních přístupů sociálního nebo manažerského. Sociální definice vycházejí z toho, že úlohou marketingu je poskytovat vyšší životní standard. Manažerské definice vycházejí často příliš zúženě z toho, že marketing je chápan jako umění prodávat produkty. [6], [11] Dá se říci, že se veškeré marketingové činnosti skládají z následujících tří navzájem propojených procesů: 1) Proces komunikace podniku cestovního ruchu s trhem, který zahrnuje marketingový výzkum, propagaci produktů a hlavně zpětnou vazbu od zákazníků. 2) Proces plnění přání a potřeb trhu, ten obstarává návrhy, tvorbu, inovace, prodej produktů, ale také cenovou politiku. 3) Proces tvorby marketingové strategie. [12] Aby se podniku podařilo umístit na trh svůj produkt, musí se nejdříve s tímto trhem důkladně seznámit (marketingový výzkum, zpětná vazba zákazníků). Pak si teprve 10

13 firma může stanovit své marketingové cíle a následně i marketingovou strategii, ve které si určí, jakým způsobem se bude snažit dosáhnout svých cílů (tj. proces plnění přání a potřeb trhu). [12] 3. 2 Strategické řízení z marketingového pohledu Strategické řízení je procesem tvorby a dlouhodobé realizace rozvojových záměrů. Toto řízení má zásadní význam ve vývoji řízeného podniku. Podstatný znak strategického řízení je komparace, záměr získat komparativní výhodu. Zahrnuje tři základní fáze, stejně jako řízení taktické nebo operativní. Těmito fázemi jsou plánování, fáze realizace a kontroly. Strategické plánování je záležitost vrcholového managementu. Je to proces manažerského rozhodování, které se snaží sladit zdroje (finanční aktiva a lidské zdroje) a schopnosti (zkušenosti a odbornost) podniku na jedné straně a tržní příležitosti na straně druhé. Strategické plánování zahrnuje formulování vize, definování poslání, vypracování analýzy prostředí, stanovení cílů organizace a vytvoření obchodního portfolia, vypracování strategií zabezpečujících splnění cílů organizace. Malé a středně velké firmy si toto plánování, jeho rozsah i obsah, upravují podle svých potřeb. Strategické řízení je uskutečňováno prostřednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií. Od pracovníků marketingu je očekáváno strategické vedení při využívání podnikatelských příležitostí, vytváření silných značek a vazeb na zákazníky, zvyšování pružnosti firmy při reagování na požadavky zákazníků a omezování rizik, jakými mohou být např. cenové tlaky. Skutečná tržní orientace neznamená, že se podnik řídí trhem, ale že se celá firma zaměří na vytváření hodnot pro zákazníka a bude sebe samu vnímat jako soubor procesů, které vytvářejí, komunikují a poskytují hodnoty svým cílovým zákazníkům. [4] I v cestovním ruchu je důležitým nástrojem marketingového řízení marketingový plán. Některé podniky trpí mylným pocitem, že tržní prostředí se dokáže obejít bez těchto nástrojů. Bez plánování se žádná organizace nemůže zdárně ani dlouhodobě rozvíjet. Marketingový plán bychom měli chápat jako nástroj realizace podnikové strategie a dalšího postupu našeho podnikání, nástroj získávání, zapojování a využívání zdrojů. Marketingový plán zapojuje všechny pracovníky do rozhodování a dění v podniku. [1] 11

14 3.3 Marketingový mix cestovního ruchu Obecně jsou tak označovány kontrolovatelné faktory, které byly firmou vybrány, aby byly realizovány cíle marketingové strategie. Podle Kotlera (2000) jde o soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů. Běžně zařazovanými součástmi marketingového mixu jsou produkt, cena, způsob distribuce a propagace (čili 4P, Product, Price, Place, Promotion). [6], [11] Cílem základního mixu je dát dohromady všechny složky, a to tak, aby byly ideálně kombinovány. Prostřednictvím marketingového mixu může firma realizovat cíle, které si stanovila. V praxi neexistuje univerzální recept na sestavení ideálního marketingového mixu, ale marketingově chovající se firma realizuje svoje cíle prostřednictvím spokojených zákazníků, proto by marketingový mix měl především respektovat požadavky cílového trhu (segmentu). S ohledem na tato fakta by tvorbě marketingového mixu měla předcházet podrobná analýza prostředí a segmentace trhu následovaná výběrem a specifikací vhodného cílového trhu. [10] Některými autory je pojetí marketingového mixu obecně rozšiřováno na 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Presentation, Process), další pojetí marketingového mixu uvádí např. Jakubíková (2009). Pro cestovní ruch byl marketingový mix Morissonem (1995) rozšířen na 8P. Sem patří Product (produkt), Price (cena), Place (způsob distribuce), Promotion (propagace), People (lidé), Packaging (sestavování balíků služeb), Programming (programování nabídky služeb) a Partnership (kooperace s partnery). [3], [7], [11] Důvodem rozšíření marketingového mixu je skutečnost, že zákazníci jsou stále náročnější, chtějí stále dokonalejší, individualizované služby za dobrou cenu a ze strany nabídky (podniky cestovního ruchu) je cítit stále silnější konkurenci. Splnění těchto požadavků a také potřeba obstát v konkurenci nutí podniky k pečlivější přípravě s využitím podstatně složitějších marketingových technik. Při nich jsou nejenom základní proměnné rozšiřovány o další P. Zatímco základní marketingový mix má spíše pasivní charakter, rozšířený mix umožňuje podstatně rychlejší inovace a reakce na měnící se požadavky cílových skupin, a to zejména s využitím speciálních technik jako revenue/yield management. [10] 12

15 Marketingový mix zahrnuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení. Tento mix je souborem kontrolovatelných marketingových proměnných, které umožňují podniku dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání a řešení problémů cílového trhu. [1] Product produkt Je to služba nebo soubor služeb. Jedná se o balík služeb základních (ubytování, stravování, doprava ) a doplňkových (obchodní a směnárenské služby apod.), který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Má omezenou životnost, proto se musí neustále přizpůsobovat měnícím se požadavkům zákazníka s ohledem na stádium životního cyklu, ve kterém se nachází (uvedení na trh, růst, zralost, pokles). [9] Kvalita produktu je jeden z nejdůležitějších nástrojů při budování pozice firmy (např. CK a CA) na trhu. Zahrnuje vlastnosti, jako jsou životnost, spolehlivost apod. Lze říci, že z marketingového pohledu, je kvalita produktu taková, jak ji vnímá zákazník. Kvalita je výsledek spolupráce mnoha partnerských subjektů, a to především v marketingu cestovního ruchu. Vstřícnost prodejce v CK, bezpečnost dopravy, komfort ubytovacího zařízení, úroveň stravování nebo např. ochota delegáta a výklad průvodce tvoří výsledný produkt, na kterém se podílela řada spolupracujících subjektů. [1] Příprava produktu cestovní kanceláře Zatímco individuálním klientům je možné se věnovat přímo, tam, kde je produkt připravován k prodeji přes prostředníka, tzn. v cestovních kancelářích a cestovních agenturách (dále jen CK a CA), je nezbytná komunikace s těmito partnery a pravděpodobně i skladebný systém produktu. Základem pro tvorbu každého zájezdu je následující postup: a) volba počátečního místa zájezdu s ohledem na dopravní spojení při respektování zaměření zájezdu (co nejpřímější, nejsnadněji dosažitelné a nejrychlejší přeprava klienta tam i zpět doprava je pro klienta vždy zátěží; u autokarových zájezdů lze vyřešit několika nástupními místy ve větších městech); b) analýza nabídky vhodného ubytování a stravování (kapacitní analýza v daném území; cílem je zjistit, jestli je v místě vhodná nabídka pro připravovaný typ zájezdu); 13

16 c) užší výběr ubytování a stravování pro daný produkt (výběr nejvhodnějších konkrétních alternativ); d) detailní příprava produktu; e) příprava dalších rozšiřujících služeb; f) programming, packaging; g) cenová kalkulace a nabídka. [10] Price cena Je to významný prvek konkurenčního boje a ovlivňování trhu. Z obecného pohledu má na cenu (a stanovení cenových podmínek) vliv úroveň nákladů, konkurence a klient. Lze říci, že poptávka stanovuje strop, náklady podlahu a konkurence určuje, kam mezi strop a podlahu se cena skutečně dostane. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité služby, ale celého balíku služeb z různých odvětví. [9] Podle Ryglové, Buriana a Vajčnerové jsou při stanovení ceny používány tyto přístupy: poptávkově orientovaný přístup ten je založen na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši cen; nákladově orientovaný přístup stanovuje cenu na základě kalkulace nákladů; konkurenčně orientovaný přístup cena je stanovena podle konkurenčních podniků; cena jako vyjádření zákazníkem vnímané hodnoty (cílený marketing) vychází z výzkumů mezi stávajícími a potenciálními zákazníky; cena podle marketingových cílů firmy. [10] Snižování ceny může být klienty chápáno jako projev nízké kvality produktů a proto podniku hrozí, že budou využívat služeb dalších firem. Snížení může být dále chápáno jako signál, že podnik připravuje nový model produktu, nebo že se produkt špatně prodává a cena bude dále klesat. [1] Součástí cenové politiky může být i tzv. demarketing, kdy je záměrně omezovaná poptávka a to pomocí nadsazené ceny. Využívá se v případě, že je třeba: snížit počet návštěvníků kvůli zamezení poklesu kvality produktu a tím i zážitku cestovatele; 14

17 snížit počet návštěvníků jako prevence zhoršování kvality života místních lidí týká se to především center historických měst; k tomuto účelu se používá např. vysoký turistický poplatek za pobyt nebo vysoké parkovné; snížit počet návštěvníků kvůli prevenci poškozování prostředí, v němž je cestovní ruch realizován; týká se to fyzické destrukce historických památek způsobené pohybem osob i dopadů na přírodní prostředí (např. eroze půdy nevhodným pohybem turistů v terénu) a také narušování přirozeného prostředí živých organismů např. odpady; často používaná metoda demarketingu je předběžná rezervace v kombinaci s vysokou cenou vstupenky a pohyb pouze s průvodcem; nerespektování těchto nařízení je trestáno pokutami. [10] Strategická a taktická tvorba cen Podniky cestovního ruchu provádí cenovou politiku na strategické a taktické úrovni. Tato tvorba cen je velmi náročná, protože charakter podnikání vyžaduje stanovení cen s předstihem, aby bylo možné se připravit na vydání katalogů s nabídkou produktů. O cenách se rozhoduje již na začátku plánování marketingové strategie. Jejich výše se řídí podle dlouhodobé strategie podniku cestovního ruchu. Organizace své produkty nemůže skladovat, tzn., že pokud nabídka přesahuje poptávku, podnik se musí snažit prodat přebytečné kapacity. Jedním z nejlepších příkladů taktické tvorby cen je reakce cestovních kanceláří na nedostatečnou poptávku. Prodejem zlevněných zájezdů na poslední chvíli (tedy sleva last minute ), se již stal na trhu cestovního ruchu normou. Tato tvorba cen u produktů cestovního ruchu je velmi komplikovaná a vyžaduje především dobrou znalost trhu a vývoje poptávky. [2] Place distribuce U služeb existují složitější distribuční cesty než u výrobku. Uskutečňuje se buď přímo (podnik cestovního ruchu zákazník) nebo zprostředkovaně. Také o distribuci produktů cestovního ruchu můžeme říci, že je specifická. Zatímco výrobky jsou dodávány na místo, kde si je zákazník může koupit, tzn., že výrobky jsou dodávány k zákazníkovi, služby cestovního ruchu lze obvykle uskutečnit pouze v místě jejich produkce. [9] Zásadní změny ve způsobu distribuce nastaly s rozmachem internetu, nabídka se tak dostává přímo do domácností či na pracoviště potenciálního klienta. Ve většině případů 15

18 jsou klasické distribuční cesty, jako je rozesílka nabídek CK do schránek nebo vyzvednutí katalogů zájezdů v CK zákazníkem, nahrazovány elektronickými cestami. Mezi elektronické distribuční systémy patří: GDS globální distribuční systémy (z anglického global distribution system) široké využití mají u rezervací letenek, hotelových pokojů, lodních lístků atp.; tyto systémy jsou ve vlastnictví svých největších uživatelů, leteckých společností a jejich nejdůležitější úlohou je propojení poskytovatelů služeb. IRS internetové rezervační systémy patří jednotlivým prodejcům, umožňují prostřednictvím internetu zákazníkům přístup ke službám prostřednictvím GDS nebo rovnou k poskytovateli služeb. LDS lokální distribuční systémy podobné jako GDS, patří velkým operátorům a jsou využívány k distribuci jejich produktů. [10] Nejznámějšími globálními rezervačními systémy v Evropě jsou GALILEO (sem můžeme zařadit British Airways, Alitalia, Swissair atd.), který je propojen s APOLLO v USA (United) a GEMINY v Kanadě (Air Canada) a AMADEUS (Air France, Iberia, Lufthansa, ČSA, Adria a další) spolupracující s ABBACUS v Asii (China Malaysia Roayal Brunel) a SYSTÉM ONE v USA (Texas air). Jsou v nich zapojeny velké cestovní agentury, z nichž můžeme zmínit např. STUDENT AGENCY. [9] I když je přesun od tradičního vyzvednutí papírového katalogu v CK služeb k přímému nákupu prostřednictvím internetu dramatický a roční nárůsty rezervací dosahují desítek procent, stále se budeme v praxi setkávat s těmito způsoby distribuce. Vždy se najdou zákazníci, kteří raději osobně zamíří do pobočky CK, a to především kvůli tomu, že touto distribuční cestou dostávají do rukou hmatatelný výrobek (leták, katalog) a nabídku si mohou prolistovat doma. [10] Promotion propagace Pod pojmem propagace se skrývá marketingová komunikace. Konkrétní výběr nástrojů marketingové komunikace u konkrétní firmy pak nazýváme komunikačním mixem. Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu, a to tak, abychom upoutali pozornost (Awareness) potencionálního zákazníka, seznámit s produktem a vzbudit zájem o produkt (Interest) cestovního ruchu, má stimulovat, vyvolat přání spotřebitele ke koupi (Desire), přesvědčit spotřebitele o koupi (Action) a vést tak 16

19 ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti podniku. Mluvíme tedy o tzv. konceptu AIDA, které by však mělo respektovat propagační sdělení. [9] V rámci marketingové komunikace rozlišujeme přímé a nepřímé propagační nástroje. Přímé nástroje umožňují adresné oslovení potenciálního zákazníka a patří k nim: 1) Osobní prodej je prováděn osobní komunikací s potenciálními zákazníky. [1] 2) Přímý marketing (databázový marketing) jedná se o oslovení klienta písemnou formou, např. podle databáze klientů, kteří již někdy využili služeb organizace. [10] 3) Telemarketing, teleshopping jejich použití je známé např. z prodeje hudby nebo kuchyňských potřeb v reklamních přestávkách televizního vysílání. V cestovním ruchu v ČR se tyto marketingové nástroje prakticky nevyužívají. [10] Nepřímé nástroje působí na rozdíl od přímých masově a neselektivně. Patří sem: 1) Reklama placená forma propagace a představení výrobku, je nejvíce viditelnou součástí propagace i celého marketingového mixu. Obvykle je zprostředkována reklamní agenturou a realizována s využitím placeného prostoru v médiích (časopisy, noviny, rozhlas aj.) nebo na plakátovacích plochách. Reklama plní tři základní funkce informační, přesvědčovací a připomínací. [11] 2) Umisťování produktů (angl. product placement) je to technika, kdy výrobky a služby nejsou v médiích anonymizovány, a to především v televizi a rozhlase (např. jména konkrétních firem a produktů jsou při reportáži v televizi zakrývána), ale naopak jsou za úhradu veřejně prezentovány jako samotná součást sledovaného programu. [10] 3) Publicita (angl. public relations, PR) jsou vztahy s veřejností, plánované i neplánované působení na veřejnost a zájmové skupiny (zákazníci, zaměstnanci, hostitelská komunita atd.) s cílem vytvořit jejich pozitivní názor na propagovaný subjekt, jeho činnost pro veřejnost, jím poskytované služby atd. Na rozdíl od reklamy jde o neplacené aktivity (přesněji explicitně neplacené), jako např. články v periodickém tisku, veřejné projevy, výroční a tiskové zprávy aj. [11] 4) Podpora prodeje tu představuje krátkodobé snižování cen, které podněcuje potenciální zákazníky ke koupi produktu. [1] Cílem komunikačního mixu je seznámit cílový segment s produktem organizace a přesvědčit tuto skupinu zákazníků o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, kteří se budou 17

20 vracet a využívat služeb podniku a zvýšit frekvenci a objem nákupu. K tomu firmě pomůže seznámení se s veřejností a komunikace se zákazníky. [4] Předpokladem uspokojivého výsledku je také důležitý jednotný vzhled produktů. V praxi podniků se objevuje požadavek na jednotnou vizuální firemní identitu (tzv. corporate identity). Častým jevem je, že má firma jeden vizuální styl a z něj je pak odvozován podobný styl pro jednotlivé produkty (např. v podobě řady katalogů) podle jejich zaměření tak, aby barvy, písmo, slogany a ostatní věci korespondovaly s vnímáním žádoucí cílové skupiny. Jednotný vizuální styl znamená, že všechny propagační materiály (letáky, vizitky, web apod.) jsou stejně barevné, využívají stále stejných prvků a mají jednotný typ písma. [10] Packaging balíčky služeb Výrobci hmatatelných produktů vkládají do designu obalů i technik jejich použití množství úsilí i prostředků obal je nejen ochranou, ale i komunikačním prostředkem a nosičem informací (výrobce, složení, způsob použití výrobku atd.) a očekává se od něj rovněž motivační funkce (podnět ke koupi). V marketingu cestovního ruchu má výraz packaging poněkud jiný význam vyjadřuje spojení jednotlivých služeb k sobě, k jádru produktu jsou přidávány ještě další doplňkové služby. Konečný balíček služeb je pak nabízen zákazníkům za jednotnou cenu. [10] Package neboli balíčky služeb nemají fyzickou podobu, ale představují soubor několika služeb zformovaný do podoby výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby nakupoval každou službu samostatně. [9] Nižších cen může poskytovatel dosáhnout jejich zvýhodněným (opakovaným) nákupem, přičemž cena za dopravu a ubytování je nejdražší položka. K tomuto bodu patří také jistota dodržení rozpočtu. Balíček služeb zaručuje, že cestovatel nebude muset hradit další služby, s nimiž nepočítal. [10] Programming programování Programování představuje techniku, která je spojena s tvořením balíků služeb. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je služba poskytována klientovi (programy jednodenních výletů, programy potápěčského kurzu v době 18

21 zájezdu, programy společenských akcí apod., které by měly zvýšit konzumaci služeb zákazníkem nebo atraktivnost balíčků). [9] People lidé V cestovním ruchu je velmi důležitý způsob, kterým firma řídí její zaměstnance. Ti jsou do určité míry součástí nabízeného produktu, který firma produkuje. Například spokojenost klientů ubytovaných v hotelu není dána jen komfortem a moderním designem ubytovacího zařízení, ale také přístupem personálu, který je v hotelu zaměstnán. Proto je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch podnikání záleží především na jejich přístupu. Je třeba pečlivě je vybírat, školit, kontrolovat, ale také motivovat a po zásluze odměňovat. Je důležité věnovat pozornost vytváření podnikové komunikace. [1] Partnership partnerství Charakter produktu cestovního ruchu nutí poskytovatele služeb cestovního ruchu, aby pořád více spolupracovali. Pojem partnership v marketingovém mixu tedy znamená, že všechny zúčastněné subjekty spolupracují. Spolupráce se může odehrávat na několika úrovních, např. při plánování cestovního ruchu, při přípravě produktů, při jejich prodeji, a to jak na místní, tak i na mezistátní úrovni. Dobrým příkladem je spolupráce zemí Visegrádské skupiny. Patří sem Česká republika, Slovensko, Maďarsko a Polsko. Tyto země se dohodly na vzájemné spolupráci v oblasti cestovního ruchu a pod jednotným heslem European Quartet One Melody (z angl., Evropský kvartet jedna melodie) se společně propagují na zaoceánských trzích. [10] Spolupráce je jedním z důležitých přístupů při realizaci udržitelného rozvoje cestovního ruchu, a to z toho důvodu, že zahrnuje spolupráci významné části podnikatelů, místní komunity, místní samosprávy, asociací nebo některých zájmových skupin jako nezbytné základny udržitelnosti cestovního ruchu. [11] Cestovatelé neposuzují svou dovolenou jen podle hotelu, kde pobývali a restaurací, ve kterých se stravovali. Svůj pobyt hodnotí podle všeho, s čím se při své dovolené setkali. Mezi poskytovateli služeb v cestovním ruchu sice existuje i konkurence, přednost by ale měli dát spíše spolupráci. [1] 19

22 3.4 Cestovní kanceláře a cestovní agentury Typickým znakem služeb cestovního ruchu je možnost a velmi často i potřeba jejich zprostředkování a obstarání. Toto zprostředkování a obstarávání služeb cestovního ruchu, které jsou výsledkem činnosti dodavatelských podniků (např. hotel, restaurace apod.), zajišťují především cestovní kanceláře a agentury. [8] Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku. Je velkoobchodem, znamená to tedy, že od producenta primárního produktu (v cestovním ruchu jsou to např. dopravci, poskytovatelé ubytovacího zařízení, stravovacího zařízení, kulturního, zábavního a sportovního zařízení) jeho produkt nakupuje a dále ho prodává přímo konečným zákazníkům nebo také cestovním agenturám, firmám apod. Cestovní kancelář nese všechna rizika související s prodejem. [3] Organizátoři zájezdů, tedy cestovní kanceláře, uzavírají smlouvy s jednotlivými dodavateli služeb, tyto služby pak vzájemně kombinují, organizují, vytvářejí balíčky služeb a programy. Svou nabídku publikují převážně v katalozích nebo na internetu a prodávají ji ve vlastní prodejní síti, často také prostřednictvím sítě zprostředkovatelů prodejců. Za balíček služeb (zájezd, pobyt), je stanovena jedna souhrnná cena. [8] Cestovní kanceláře prodávají své produkty buď samy přímým prodejem zákazníkům na svých přepážkách, nebo také prostřednictvím internetu. Další možností je provizní prodej přes cestovní agentury. [3] Cestovní agentury také fungují na principu obchodního mezičlánku. Spojují producenty jednotlivých služeb (cestovní kanceláře, ubytovací zařízení, aerolinie a další dopravce, aj.) se zákazníky. [3] Zprostředkovatelé - prodejci nebo-li cestovní agentury se kromě produktů organizátorů zájezdů obvykle specializují i na zprostředkování jednotlivých druhů služeb (např. dopravních, ubytovacích atd.). Náklady své činnosti pak kryjí z provizí získaných od dodavatelů za zprostředkování služeb. Předpokladem úspěchu jejich činnosti je hlavně spolupráce s tuzemskou a zahraniční sítí organizátorů cest a dodavatelů jednotlivých druhů služeb. Zprostředkovatelská činnost ale nemusí znamenat omezení jejich iniciativy a zájmu o zpracování nabídky balíčků služeb na individuální objednávku zákazníka, které však musí být konečnému spotřebiteli prodávány pouze 20

23 prostřednictvím smluvního partnera, tzn. oprávněné cestovní kanceláře a to jeho jménem. [8] Provozování cestovní kanceláře je živnost koncesovaná, kdežto provozování cestovní agentury je živností volnou. 21

24 4. Praktická část 4.1 Cestovní kancelář IRRA, s. r. o. CK IRRA je společností s ručením omezeným, sídlí v Jihomoravském kraji, konkrétně ve městě Hodonín s přibližně 25 tisíci obyvateli v ulici Národní třída 384/13. Majitelé této společnosti jsou Ing. Zbyněk Ingr a Petra Ingrová, DiS. IRRA je na trhu od roku Tato cestovní kancelář se specializuje na osmidenní pobytové zájezdy do turecké Alanye s odletem z Brna. Dále nabízí dovolenou v hotelích s all inclusive stravou i polopenzí. Vlastní dopravou jsou pak organizovány pobyty v Chorvatsku v penzionu s polopenzí na Kaštelanské rivieře. CK IRRA také organizuje poznávací zájezdy po celé Evropě se zaměřením na skupiny upravené podle požadavků klientů. Na jižní Moravě pak nabízí pronájem hájenky v Lednicko-valtickém areálu a zájezdy do vinných sklepů. [13], [15] IRRA také spolupracuje s mnoha cestovními kancelářemi u nás i v zahraničí a jejím cílem je samozřejmě především kvalitně odvedená profesionální práce a spokojení zákazníci. Tato cestovní kancelář funguje rovněž jako cestovní agentura a zprostředkovává zájezdy různých cestovních kanceláří v České republice. Rovněž je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (dále jen AČCKA). Tato CK je proti úpadku pojištěna u pojišťovny UNIQUA. Tento druh pojištění je pro cestovní kanceláře povinný. V případě pojistné události klientům vzniká právo na pojistné plnění a to v případech, kdy CK není schopna z důvodu úpadku splnit závazky, které jsou uvedeny v cestovní smlouvě uzavřené mezi klientem a cestovní kanceláří. Toto pojištění zahrnuje zajištění návratu zpět do České republiky z místa dovolené, navrácení již zaplacené zálohy, pokud se zájezd neuskuteční, dále má klient nárok na vrácení rozdílu mezi cenou zájezdu a cenou částečně uskutečněného zájezdu. Na Obrázku č. 1 je vyobrazeno logo popisované cestovní kanceláře. 22

25 Obrázek č. 1: Logo CK IRRA Zdroj: [14] 4.2 Vyhodnocení stávajícího marketingového mixu cestovní kanceláře IRRA Bakalářská práce je zaměřena především na marketingový mix, a to jak v části teoretické, tak i praktické. Je důležité se této problematice při vedení podniku věnovat. Marketingový mix totiž zahrnuje všechny složky důležité k tomu, aby se podnik dostal do povědomí potenciálních klientů a mohl tak konkurovat ostatním podnikům na trhu cestovního ruchu. Zahrnuje všechny kroky, kterým by se organizace měla věnovat, aby vzbudila zájem o koupi produktu. Při použití správného marketingového mixu se podnik či organizace může dostat ke stanovenému cíli. V kapitole 4.2 již bylo zmíněno, že CK je zároveň i cestovní agenturou. To znamená, že zajišťuje prodej také pro smluvní partnery, tedy provizní prodej. Praktická část mé bakalářské práce je ale věnována produktům organizovaným popisovanou cestovní kanceláří Produkt cestovní kanceláře IRRA CK IRRA se specializuje především na pobytové osmidenní zájezdy, ale v její nabídce můžeme najít i poznávací, lázeňské, lyžařské či školní zájezdy. Často také nabízí jednodenní produkty a to poznávací nebo zaměřené na pěší turistiku. Méně častou, ale možnou variantou je také zájezd šitý na míru. CK se orientuje nejvíce na destinace jižní Evropy. Těmi nejčastěji nabízenými a také nejvíce kupovanými pobytovými zájezdy u moře jsou především zájezdy do Chorvatska (Kaštelanská riviéra) a Turecka (Alanya). Z poznávacích zájezdů jsou to země jako Rakousko, Maďarsko, Itálie a Francie. 23

26 Do Rakouska Vídně, popisovaná CK vozí klienty nejvíce na jednodenní produkty Den muzeí, kdy je do většiny muzeí ve Vídni vstup zdarma nebo za snížené vstupné. Další velmi oblíbenou variantou je Adventní Vídeň. Oblíbeným produktem tohoto podniku je poznávací zájezd Paříž kouzelné město. Dále si klienti mohou zajet do Budapeště, Benátek či Říma. CK pořádá zájezdy do oblíbených lázeňských středisek v Maďarsku (Bükfürdö, Györ), ale také na Slovensku a v České republice (Luhačovice). V zimním období jsou to pak lyžařské zájezdy do Rakouska a Itálie. V Rakousku jsou velmi oblíbená střediska Hochkar a Stühleck a v Itálii pak Sappada. IRRA pro své klienty také často organizuje zájezdy zaměřené na pěší turistiku, především do Rakouska. Vybranými destinacemi jsou Ptačí a Medvědí soutěska. Ze školních zájezdů je to např. jednodenní zájezd do Polska, Osvětimi. Dalším produktem, na který se firma zaměřila, je pobyt na hájence Kančí obora. Sídlem hájenky je Lednicko-Valtický areál u města Břeclavi. Rekreantům nabízí výlety do okolí, které je považováno za krajinu klidu a harmonie. Pobyt je vhodný pro vyznavače cykloturistiky, rybaření, houbaření, myslivce a ostatní milovníky přírody. [16] V okolí je mnoho historických památek a přírodních zajímavostí zámky v Lednici, Valticích, Mikulově a biosférická rezervace Pálava. Další zajímavou turistickou atrakcí sídlící mezi hájenkou, Lednickým zámkem a Valtickým zámkem jsou Salety. Ty turistům mohou připomenout, jak si krátili volné chvíle Lichtensteinové. [16] 24

27 Obrázek č. 2: Kančí obora v Lednicko-valtickém areálu Zdroj: [16] IRRA nabízí několik variant v dopravě. Velmi časté je využití autobusové dopravy. U většiny zájezdů na kratší vzdálenosti je možné vybrat si mezi dopravou vlastním automobilem nebo pohodlným autokarem. To je možné především z pobytových zájezdů do Chorvatska, Itálie nebo lyžařských zájezdů do Itálie a Rakouska. Většina zákazníků využívá dopravy autobusové. Jinou, méně častou variantou je pak letecká doprava, která je využívána hlavně u zájezdů do Turecka. Tato firma má poměrně pestrou nabídku ubytovacích zařízení, ze kterých si mohou klienti vybrat. Jednou z mnoha je ubytování v hotelích a to u pobytových zájezdů k moři. Jedná se o čtyř až pětihvězdičkové hotely s nabídkou služeb pro ty nejnáročnější klienty, ale také je možně využít skromnější nabídky služeb u hotelů se třemi hvězdičkami. U hotelů určených pro náročnější klientelu můžeme očekávat jak plně vybavené pokoje s vlastním sociálním zařízením, tak i nabídku animačních programů pro dospělé i děti. Tyto programy zahrnují např. různá sportovní utkaní pod vedením zkušeného sportovního instruktora, mini klub, tj. program pro děti, večerní tancování nebo cvičení na pláži. V hotelech je samozřejmě možné využít i hotelových bazénů. 25

28 IRRA ale počítá i s méně náročnou klientelou a je tak možné vybrat si z široké nabídky apartmánů určených pro různý počet osob. CK využívá různé formy stravování. Nejpoužívanějšími formami je polopenze a all inclusive. Polopenze, která zahrnuje dvě jídla během dne, je vzhledem k možným fakultativním výletům nejpraktičtější. Je možné vybrat si zde ze dvou variant snídaně + oběd nebo snídaně + večeře. Praktičtější je určitě možnost druhá, tedy snídaně s večeří. Druhá forma, tedy all inclusive zahrnuje nejen snídani, oběd a večeři, ale také různou nabídku alkoholických i nealkoholických nápojů v hotelovém baru či v baru u hotelového bazénu. Mnoho klientů však volí možnost vlastního stravování a to především ti, co mají zaplaceno ubytování v apartmánech. Tady klienti cestovní kanceláři samozřejmě zaplatí produkt bez ceny za stravu. Je však možné zajistit stravování formou polopenze i pro ty účastníky, kteří si vybrali ubytování v apartmánech Cena Cena je hlavním a mnohdy rozhodujícím faktorem pro zákazníka a je obtížné ji stanovit. Cenu produktu cestovní kancelář počítá podle cen jednotlivých služeb zájezdu. Těmi hlavními službami celkového produktu jsou doprava, ubytování a stravování. Dalšími častými poskytovanými službami mohou být služby průvodce a pojištění. Cestovní kancelář by si také měla připočítat marži, která je rozdílná u zájezdů poznávacích a pobytových a liší se i u zájezdů tuzemských a zahraničních. Marže se k ceně připočítává z důvodu tržeb pro CK za prodej zájezdu. Zbytek CK platí za jednotlivé služby jejím poskytovatelům. Abych mohla posoudit, jestli cestovní kancelář prodává zájezdy dražší než její konkurence, vybrala jsem pro srovnání zájezd od cestovní kanceláře CK Valaška. Valaška byla zvolena, protože stejně jako CK IRRA je menší cestovní kanceláří, nabízí totožný zájezd jako popisovaná CK a sídlí, stejně jako IRRA, na jihovýchodě České republiky. 26

29 Charakteristika jednotlivých služeb zájezdu CK IRRA CK Valaška Termín Ubytování hotel Podgroka hotel Podgorka Forma stravování polopenze polopenze Katalogová cena (za dospělou osobu) ,- Kč 9 690,- Kč Tabulka č. 1: Pobytový zájezd v Chorvatsku Podgora Zdroj: katalogy vybraných CK, vlastní zpracování (13) Cena zahrnuje: 7x ubytování, 7x polopenzi, pojištění CK proti úpadku a pobytovou taxu. Cena nezahrnuje: příplatek za 1/1 pokoj (CK IRRA: 1 200,- Kč, CK Valaška 3 700,- Kč), cestovní pojištění (CK IRRA: 240,- Kč, CK Valaška: 300,- Kč), dopravu autobusem (CK IRRA: 2 390,- Kč, CK Valaška: 2 600,- Kč). Celková cena u cestovní kanceláře IRRA je tedy = ,- Kč. Cestovní kancelář Valaška však tento zájezd prodává za cenu = ,- Kč. Z tabulky a následujících výpočtů vyplývá, že zájezd do Chorvatska je levnější u popisované cestovní kanceláře IRRA a to o 2 180,- Kč. Jak můžeme vidět, CK Valaška provedla správný marketingový tah. Cena uvedená u zájezdu je na první pohled nižší než u CK IRRA. Většina lidí, kteří hledají v katalogu nabídky na dovolenou, k ceně nepřipočítává služby, které nejsou v ceně zahrnuty, a nenapadne je, že by se tak původní cena mohla poměrně dost zvýšit. Většina zájemců o tento typ dovolené by tedy raději kupovala zájezd u konkurenční CK Valašky. Záměrně jsem vybrala zájezd se stejným ubytováním, aby byl patrný rozdíl v cenách u jednotlivých cestovních kanceláří. Pro zajímavost jsem ještě vyhledala další produkt u obou cestovních kanceláří, abych mohla porovnat jejich ceny. Vybraným produktem je Adventní Vídeň a je možné jej u CK IRRA pořídit za 560,- Kč, u CK Valaška se cena opět liší. Zde je možné nakoupit 27

30 jej za 590,- Kč. Ceny zahrnují dopravu autobusem a průvodce, nezahrnují však pojištění léčebných výloh (30,- Kč). I u Adventní Vídně tedy můžeme pozorovat rozdíl v celkové ceně, která se liší o 30,- Kč. Tímto si IRRA může získat větší klientelu, záleží však na úhlu pohledu. Zákazník sice raději koupí levnější službu, ale jen tehdy, pokud bude mít jistotu kvality a zážitku. Pokud s žádnou z těchto cestovních kanceláří necestoval, je možné, že se rozhodne pro využití služeb u Valašky, které jsou sice dražší, ale bude mít větší důvěru díky vyšší ceně Distribuce Zkoumaná CK využívá přímého prodeje, kvůli možnosti zaujetí většího počtu potenciálních klientů však využívá i nepřímou formu a to prodejem přes cestovní agentury, jako jsou např. Invia, Lido nebo Redo. Ty na trhu plní funkci zprostředkovatele. Některé cestovní kanceláře prodávají zájezdy, které samy organizují, ale i zájezdy smluvních partnerů. Sama IRRA je i agenturou a působí na trhu také jako zprostředkovatel. Za tuto službu agentury dostávají provizi od cestovních kanceláří, kterým zájezdy prodávají. Výše provize je u všech smluvních partnerů individuální, většinou se však pohybuje okolo 10 % z ceny zájezdu Propagace Jelikož je firma menší cestovní kanceláří a nedisponuje takovými finančními prostředky jako CK s více pobočkami a širší nabídkou zájezdů, nemůže si dovolit většinu dražších forem propagace. Využívá jen těch nejobvyklejších a levnějších. Sem rozhodně nepatří propagace typu reklam v rádiu či televizi nebo billboardy. Přímý marketing Tento druh marketingu můžeme nazvat také databázovým. Právě u tohoto druhu marketingu pracovníci cestovní kanceláře zjistí, jak je důležité uchovávat kontakty na zákazníky, kteří již využili služeb cestovní kanceláře. CK při každém podpisu cestovní smlouvy požaduje vyplnění kontaktních údajů, jako jsou telefonní čísla a ové adresy. Ty si pak zapisuje do adresáře ve firemním 28

31 počítači a při tvorbě nových zájezdů pak na tyto adresy pravidelně zasílá letáky s nabídkou nových zájezdů nebo zájezdů s výhodnou slevou. Mezi nejdůležitější formy přímého marketingu patří určitě katalogy. Tomu, než katalogy dostanou finální podobu, předchází spousta příprav, které probíhají v zimním období. Některé cestovní kanceláře jsou v předstihu a jejich katalogy na následující roky vychází již v září nebo říjnu. CK IRRA na nich pracuje až do prosince. Katalogy vybrané cestovní kanceláře obsahují nejzajímavější zájezdy a zájezdy, na které chce cestovní kancelář nejvíce upozornit. Od toho se pak odvíjí i velikost katalogu. Katalogy obsahují podrobné informace o zájezdech, tzn. jednotlivé termíny a ceny u každého termínu. Ty se liší podle toho, zda je zájezd uskutečněn v hlavní sezoně nebo po ní. Další důležitou položkou je popis ubytovacích zařízení a hotelových komplexů, popis a přibližná vzdálenost pláže a centra města od ubytování. Katalog CK IRRA může zákazníky zaujmout kvalitními a aktuálními fotografiemi. Do firmy pak posílají své katalogy i smluvní partneři popisované organizace a zákazníkům tak IRRA může nabídnout zájezd i od jiného prodejce. Reklama Podnik, který je v bakalářské práci popisován, využívá těch nejjednodušších způsobů reklamy. Samotní pracovníci vybrané CK vyhotovují jednoduché letáky s aktuální nabídkou zájezdů ve wordu. Jak jsem se již zmínila v předchozím odstavci, ty pak posílají stálým zákazníkům elektronickou poštou, ale také je tisknou a zakládají do stojanů. Ty se pak dávají ven před CK, aby tuto nabídku lidé, kteří projdou městem, měli na očích. IRRA se neprezentuje ani na veletrzích cestovního ruchu, její majitelé se však některých (např. MADI) účastní pro navázání kontaktů s partnery. Internet CK IRRA využívá vlastních webových stránek. Ty jsou dnes jednou z nejdůležitějších součástí propagace. Většina firem a zákazníků tuto formu velmi využívá. IRRA na své webové stránky umisťuje nabídku aktuálních produktů. Pro zákazníky je na webových stránkách také možnost zájezd rezervovat. Webové stránky bych zhodnotila kladně, 29

32 graficky jsou upraveny pěkně. Nechybí zde ani vyhledávače zájezdů podle destinace, ceny nebo termínu konání. Firma taktéž využívá reklamy na dalších webových stránkách. Těmi jsou např. a Kromě těchto webových stránek IRRA využívá i služeb sociální sítě Facebook. Tato forma propagace je neplacená a využívá ji dnes mnoho firem. Výhodou této sociální sítě je, že cestovní kancelář může přidávat různé soubory a fotografie, které pak zákazníci využívající tuto síť mohou vidět a také je sdílet. Uživatelů, kteří na Facebooku dali možnost To se mi líbí na profilu této CK je velmi málo. Někteří uživatelé pár příspěvků sdíleli, ale převážně si jich nevšímají, protože u většiny fotografií nebo letáků s nabídkou zájezdů není ani jeden Like. Podpora prodeje Podpora prodeje je jedním z nejdůležitějších prvků propagace. Patří sem různé slevy. Cestovní kancelář využívá především těch klasických slev, jako jsou slevy last minute, first minute, slevy pro seniory a slevy pro skupiny. Sleva typu last minute je pro CK mnohdy užitečná. Spočívá v tom, že CK prodává zájezdy na poslední chvíli za sníženou cenu. Důvodem může být to, že se nezaplnila kapacita v autokaru nebo ubytovacím zařízení. Cestovní kancelář se pochopitelně snaží prodat co nejvíce zájezdů a mnohdy tak využívá této slevy. Opačnou možností je sleva first minute. Je využívána především proto, aby CK zajistila co největší počet účastníků delší dobu před konáním zájezdu. Toho může docílit tím, že při uhrazení částky za zájezd do určitého data, poskytne klientům slevu. Slevu pro seniory IRRA poskytuje klientům ve věkové kategorii Posledním typem podpory prodeje, kterou CK poskytuje, je sleva pro skupiny. Tento typ slevy popisovaná CK poskytuje skupinám s nejméně 15 lidmi. Tato sleva je využívána především u školních zájezdů. Slevy se většinou pohybují v rozmezí 7 15 % z částky. 30

33 4.2.5 Balíčky služeb CK IRRA Samotný produkt cestovní kanceláře je balíčkem služeb. CK nakupuje jednotlivé produkty od dodavatelů (např. ubytování a dopravu) a připravuje z nich soubor (balíček) služeb. IRRA zajišťuje ubytování v různých typech ubytovacích zařízení pro skromné i náročné klienty. Dobře vybavenými jsou hotely v Turecku, které poskytují stravování formou all inclusive. U zájezdů do Turecka je dražší i doprava, vzhledem k vzdálenosti této destinace je využívána doprava letecká. U poznávacích zájezdů je vhodné do balíčku služeb zahrnout i službu průvodce, pokud cestovní kancelář nemá stálého zaměstnance na pozici průvodce. IRRA dříve využívala služeb externích průvodců, v současné době však spíše funkci průvodce plní majitel kanceláře. Další službou, kterou tato CK poskytuje a je klienty často využívána, je pojištění od pojišťovny UNIQUA Programování Programování zahrnuje techniky a postupy u tvorby produktů. Příkladem může být třeba zájezd a programy, které daný zájezd obsahuje. Firma, která je v této práci popisována, se snaží balíčky služeb zatraktivnit například fakultativními výlety konanými během pobytového zájezdu. Např. u pobytového zájezdu v Turecku se zákazník může zúčastnit sjíždění divoké řeky v národním parku Köprülü Canyon. Účastníci, kteří naopak touží po relaxaci a odpočinku, mohou využít služeb v tureckých lázních. Jedním z mnoha je i výlet do delfinária. U poznávacích zájezdů na Sardinii naopak IRRA zpestřuje program možností koupání v moři nebo např. zájezd Pestrá Itálie: Dolomity Lago di Garda Benátky je sestaven tak, aby si účastníci užili prohlídku měst i pěší túru Lidé v CK IRRA Lidé a jejich přístup k práci, je pro podnik velmi důležitým faktorem. IRRA dříve zaměstnávala dva prodejce zájezdů a průvodce. Vzhledem k finanční situaci podniku později zredukovala počet zaměstnanců. Ve firmě teď pracují pouze majitelé a jejich dcera. Funkci prodejce zájezdů tedy plní majitelka cestovní kanceláře a dcera majitelů. Vyřizují veškeré objednávky, starají se o rezervace zájezdů a komunikují se zákazníky. 31

34 Majitel této CK vyřizuje provozní záležitosti firmy, má na starosti účetnictví, úpravu webových stránek, personalistiku a zajišťuje dopravu. V poslední době majitelé podniku upustili i od využívání služeb externích průvodců a na zájezdech roli průvodce přebírá většinou majitel. Vzhledem k malému počtu zaměstnanců a poměrně velkému množství práce, v CK IRRA často přijímají praktikanty i na delší časové období. IRRA má spoustu stálých klientů, kteří využívají služby, které poskytuje. Stálí zákazníci jsou především starší lidé, kteří často kupují lázeňské produkty a využívají slev pro seniory nebo lidé ve středním věku kupující převážně zájezdy do Turecka Spolupráce Vzhledem k velikosti popisované CK, firma spolupracuje s mnoha cestovními kancelářemi a navzájem si pomáhají s prodejem svých zájezdů. V současné době má IRRA zhruba kolem 90 partnerů. Jsou to např. Čedok, Firo Tour, Exim Tours, Nev Dama, České Kormidlo, Bon Ton, Blue Style, Alexandria, Shenkos, Siam Travel, Rialto, Conti, Campana Tour, America Tours a mnoho dalších. IRRA je taktéž členem AČCKA a jejími smluvními partnery jsou i cestovní agentury, kterých je také poměrně velké množství. Ty nabízí k prodeji nejen zájezdy organizované popisovanou cestovní kanceláří. Mezi další partnery, kteří s firmou spolupracují, patří samozřejmě dopravní, stravovací a ubytovací podniky a v neposlední řadě také pojišťovny. 4.3 Vlastní výzkum Pro vlastní výzkum byly použity dva typy dotazníkových šetření. První typ dotazníku byl zaměřen na širokou veřejnost, druhý typ na veřejnost odbornou, tedy na zaměstnance cestovních kanceláří První dotazník První typ dotazníku byl určen osobám, které využívají služeb cestovních kanceláří nebo agentur. U těchto osob bylo využito osobní a elektronické dotazování. U osobního dotazování byli dotazováni lidé z různých míst ČR (např. známí nebo lidé, kteří byli osloveni na ulici). Dále byl dotazník umístěn na webové stránky (konkrétně na vypnlto.cz), kde byl získán zbytek odpovědí. Tento výzkum byl prováděn na začátku roku