Cenová strategie vybraného hotelu

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch Cenová strategie vybraného hotelu Diplomová práce Autor: Bc. Michaela Cibulková Vedoucí diplomové práce: Ing. Jiřina Jenčková

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Cenová strategie vybraného hotelu zpracovala samostatně pod vedením Ing. Jiřiny Jenčkové a s použitím uvedené literatury. V Praze dne Podpis autora

3 Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Jiřině Jenčkové a paní Jitce Lehovcové, revenue manažerce hotelu Imperial, za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi pomohly ke zpracování této práce.

4 Obsah Úvod Teoretické vymezení ceny Definice ceny Faktory ovlivňující výši cen Interní faktory Externí faktory Strategické a taktické ceny Cenová diferenciace Kritéria cenové diferenciace Cenová parita Porovnávače hotelových cen Cenová tvorba Stanovení cílů cenové tvorby Přístupy k cenové tvorbě Cenová strategie a výběr cenové taktiky Cenová strategie nově zaváděných výrobků na trh Tvorba ceny výrobního sortimentu Změny stanovených cen Distribuční a prodejní cesty Typy distribučních cest Přímé distribuční cesty Nepřímé distribuční cesty Výběr distribučních cest Výhody a nevýhody přímých distribučních cest Výhody a nevýhody nepřímých distribučních cest Podpora prodeje... 32

5 2.3.1 Úloha podpory prodeje Prostředky podpory prodeje Prodejní nástroje používané v hotelnictví Techniky zvyšování prodeje Up-selling Cross-selling Charakteristika a uplatňování cenové strategie vybraného hotelu Obecná charakteristika hotelu Art Deco Imperial v Praze Práce na cenové strategii jednotlivých oddělení hotelu Analýza distribučních kanálů Specifikace jednotlivých segmentů Analýza vybraných ukazatelů Segmentace trhu Obsazenost ADR a RevPAR Analýza cenové strategie Cenová politika Techniky zvyšování dodatečného prodeje v hotelu Imperial Aktualizace up-sellingového manuálu SWOT analýza Vyhodnocení SWOT analýzy Návrhy a doporučení na zlepšení cenové strategie Zvýšená propagace hotelu směrem k přímé klientele Zvýšená propagace hotelu směrem k české klientele Přerozdělení tržních segmentů Změna příplatků za vyšší kategorie pokojů Závěr... 81

6 Zdroje Seznam tabulek Seznam grafů Seznam příloh Přílohy... 87

7 Seznam použitých zkratek ADR BAR GDS GTA IRS OCC OTA PMS RevPAR RN RR TA USP Average daily rate Best available rate Globální distribuční systémy Gulliver Travel Agency Internetové rezervační systémy Occupancy Online travel agent Property management system Revenue per available room Room Nights Rooms revenue Travel agent Unique selling proposition Slovníček Cross-selling nabídka souvisejících doplňkových produktů a služeb Fam trip Freesale pobyt pro obchodní partnery za účelem seznámení se s hotelem a destinací ubytovací kapacita daná zprostředkovatelům volně k prodeji Overbooking potvrzení rezervací nad skutečnou kapacitu Press trip pobyt pro novináře za účelem marketingové propagace Segmentace rozdělení na dílčí části Upgrade Up-selling bezplatné poskytnutí služby vyšší kategorie nabídka nad rámec objednané služby

8 Úvod Cenová strategie je pro hotel jednou z nejdůležitějších částí řízení. Bez správně nastavených cen nemůže hotel efektivně využít svůj potenciál a dosáhnout úspěchu na konkurenčním trhu, který je už přesycený dalšími hotely. Zvolení správné cenové strategie by měla předcházet důkladná analýza a měla by být brána v úvahu mnohá kritéria, jako je například lokalita, klasifikace či zaměření hotelu. Téma cenové strategie hotelu jsem si vybrala z důvodu mého pracovního působení v jednom z pražských pětihvězdičkových hotelů, kde pracuji na rezervačním oddělení a mám tak možnost denně pozorovat nastavení a změny cen pro různé distribuční kanály. Tento hotel, na který jsem se rozhodla celou svou práci aplikovat, je z hlediska cenové strategie silně orientovaný na obsazenost. Kvůli vysoké průměrné obsazenosti jsou z mého pohledu někdy nastavovány příliš nízké ceny, které neodpovídají klasifikaci a lokalitě hotelu. Hotel má fixně stanovené příplatky za přistýlky či vyšší kategorie pokojů, které se během celého roku nemění a nezohledňují tak vůbec sezónu. Protože mi připadá současná cenová strategie příliš jednostranně orientovaná a zvolené rozložení segmentů s vysokým podílem leisure a skupin neoptimální, zajímalo mě, zda by při aplikaci několika málo změn v jejím nastavení, jakým je například přerozdělení segmentů, došlo ke zvýšení celkových příjmů. Cílem práce je představit cenovou strategii vybraného hotelu a na základě její analýzy, a pak stanovit změny, které by mohly vést k její větší efektivnosti. Dílčím cílem je také aktualizace up-sellingového manuálu, který je již několik let starý a neodpovídá současné situaci hotelu, a proto potřebuje obměnu, která by mohla vést k vyšší efektivitě uplatňování up-sellingu zaměstnanci hotelu a ke zvýšení průměrných tržeb vycházejících z dalších příjmů, které hotel pomocí technik dodatečného prodeje získá. Práce je rozdělena do tří hlavních kapitol. První část se zabývá vymezením základní problematiky cen a cenové strategie jako takové. Je zde uvedena definice ceny, faktory, které mají vliv na výši cen, práce se zabývá také cenovou diferenciací, tedy různým nastavením cen pro dílčí segmenty trhu a v neposlední řadě je zde rozsáhlá část věnující se cenové tvorbě, která popisuje různé cenové strategie a přístupy k tvorbě cen používaných v hotelnictví. V další kapitole, která spadá do teoretické části, jsou charakterizovány jednotlivé typy distribučních kanálů, přes které může hotel prodávat svou ubytovací kapacitu. V úvodu jsou distribuční kanály rozděleny na dva typy, přímé a nepřímé, a pak jsou zde analyzovány 1

9 jednotlivé typy z hlediska efektivity a nákladů. V této části se práce věnuje také podpoře prodeje a technikám zvyšování prodeje, jako je up-selling nebo cross-selling. V praktické části jsou poznatky vycházející z teoretického vymezení cenové strategie aplikovány na vybraný pražský pětihvězdičkový hotel Art Deco Imperial. V úvodní části praktické kapitoly je popsána charakteristika hotelu, práce na cenové strategii jednotlivých oddělení hotelu a následně navazuje analýza distribučních kanálů, vybraných výkonových ukazatelů a současné cenové strategie, kterou hotel využívá, a návrh aktualizovaného upsellingového manuálu. Nechybí zde SWOT analýza, jejichž výsledky jsou brány v úvahu při stanovování návrhů na zlepšení cenové strategie. V závěru této kapitoly jsou všechny uvedené poznatky zhodnoceny a jsou navrženy konkrétní změny v současné cenové strategii. Hlavní hypotéza této práce je stanovena: Hotel nemá efektivně nastavenou cenovou strategii tak, aby využil celý svůj potenciál. 2

10 1 Teoretické vymezení ceny 1.1 Definice ceny Cena je jednou ze základních složek marketingového mixu a jediný prvek, který představuje příjmy, ostatní prvky marketingové mixu sebou nesou především výdaje. Definovat cenu lze mnoha různými způsoby. Hlavní podstatou ceny je, že je zdrojem zisku firmy, jelikož přímo ovlivňuje výši tržeb a cena je také vyjádřením užitné hodnoty výrobku či služby pro zákazníky. Na hodnotu ceny je přitom pohlíženo velice subjektivně, protože dané zboží či služby mají pro každého zákazníka jiný význam daný jeho individuálními preferencemi. Cenová rozhodnutí firmy hrají důležitou úlohu při budování image služby. Cena signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží. V ceně se odráží specifické vlastnosti služeb jako je neskladovatelnost a časovost, proto cenová politika v hotelnictví zohledňuje sezónnost, ve vysoké sezóně, kdy poptávka dosahuje svého maxima, tak rovněž i ceny stoupají, mimo sezónu je zase potřeba ceny nastavit tak, aby přilákaly zákazníky. 1 Cena hraje důležitou roli v oblasti marketingu a podpory prodeje. Pro velkou skupinu zákazníků je výše ceny rozhodujícím faktorem k nákupu služby a mnozí jsou citliví na jakékoliv cenové změny nabízených služeb. Cenová politika ovlivňuje ale nejen zákazníky, ale i dodavatele, obchodní zástupce, distributory a v neposlední řadě konkurenci. Konkurenční boj v cestovním ruchu často tlačí ceny dolů. Bohužel se řada podnikatelů nechá tímto konkurenčním bojem strhnout a své ceny přizpůsobí trhu místo, aby si uvědomili, že kvalita má svoji cenu a v boji s konkurencí tak použili kvalitativní nástroje. Cena by měla odrážet úroveň a kvalitu služby, za nižší cenu by tedy zákazníci měli očekávat nižší kvalitu, ale v cestovním ruchu se projevuje spíše opačný trend, kdy zákazníci i za nižší ceny očekávají vysokou kvalitu služeb, a pokud se jejich očekávání nenaplní, vede to ke zklamání a nespokojenosti. Důležitou roli při stanování cen hraje cenová elasticita poptávky, která vyjadřuje vztah mezi cenou a úrovní poptávky, neboli co se stane s poptávkou po dané službě, pokud cenu snížíme, nebo naopak zvýšíme. Vysoká cenová elasticita znamená, že zákazníci reagují pružně na změnu cen. Pokud se cena zboží nebo služeb sníží, zákazníci ho budou poptávat více. V cestovním ruchu je častá nízká elasticita poptávky, kdy změna ceny směrem vzhůru má jen malý vliv na změnu poptávky a v tomto případě nám prodané služby generují vysokou míru zisku. Jedná se například o prodej ubytování ve vysoké sezóně, přes Nový rok 1 PAYNE, A. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, s ISBN X 3

11 nebo v době konání výstav a veletrhů, kdy ceny šplhají k vysokým částkám, ale přesto je poptávka po ubytování vysoká Faktory ovlivňující výši cen Při stanovování ceny je nutné vycházet z mnoha interních i externích faktorů, které mají vliv na nabízené zboží a služby, a přímo či zprostředkovaně ovlivňují cenu i celý marketingový mix Interní faktory Tvorbu ceny produktu ovlivňuje především charakter a image produktu, ceny jednotlivých složek produktu, substituovatelnost produktu, typ zprostředkovatele prodeje, marketingová strategie a cíle, časové období mezi tvorbou ceny a prodejem produktu, neskladovatelnost služby, z čehož vyplývá, že zprostředkovatelé prodávající naše služby se nepodílejí na ztrátách z neprodaného produktu a v neposlední řadě jsou to také náklady. V cestovním ruchu tvoří fixní náklady více než 50 % všech nákladů, mnohdy je toto číslo ještě vyšší, to znamená, že při rozhodování o cenách musí brát hoteliéři v úvahu, že cena musí být tak vysoká, aby pokryla fixní i variabilní náklady a ještě generovala přiměřené rezervy pro nutné obnovovací investice. Fixní náklady je potřeba zaplatit i v případě neprodaných kapacit a nulového či záporného zisku Externí faktory Další faktory, které musí brát podnikatel v cestovním ruchu, potažmo hoteliér, při stanovování cen v úvahu, jsou faktory, které ho ovlivňují zvenčí. Mohou to být faktory ovlivňující jeho náklady, například změna měnového kurzu, dále konkurence vyvolávající cenovou válku, zvláště v mimosezóně, což může mít nepříznivý vliv na tvorbu zisku, hospodářská politika státu, legislativa a různé cenové regulace, celková ekonomická situace ve světě a s tím související poptávka Strategické a taktické ceny Výše uvedené faktory bere hotel v úvahu při stanovování dvou typů cen. 2 BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Consulting s.r.o., 4.vyd s ISBN KIRALOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS s.r.o., s.68. ISBN KIRALOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS s.r.o., s.68. ISBN

12 První z nich je strategicky orientovaná cena, kterou hotel uvádí ve veřejně dostupných materiálech, jakými jsou například katalogy cestovních kanceláří. Tato cena vychází ze strategických rozhodnutí a je určována v souladu s pozicí na trhu, kvalitou a image produktu, hodnotou, kterou představuje produkt pro hosta, stádiem životního cyklu, návratností investic, podílem na trhu a očekávaným ziskem. Strategická cena se v určeném časovém období nemění a většinou je odrazem průměru mezi nejnižší a nejvyšší cenou. Taktická cena je oproti tomu mnohem více flexibilní, jelikož ji hotel může měnit prakticky kdykoliv. Taktická cena reaguje pružně na aktuální změny na trhu bez ohledu na kvalitu produktu. Hotel má tak možnost cenu libovolně snižovat nebo zvyšovat v závislosti na dané obsazenosti Cenová diferenciace Při stanovování cen v hotelnictví se lze často setkat s cenovou diferenciací, což znamená, že jsou stejné služby nabízeny různým hostů za různou cenu. Při cenové diferenciaci je potřeba dávat si pozor na to, aby rozdíly v ceně, za kterou je daná služba prodávána, nebyly příliš vysoké, jelikož by to mohlo vést k nespokojenosti a stížnostem některých hostů. Hotel by se měl vyvarovat stanovování přílišného snižování cen a poskytování slev, protože hosté si na nízké ceny rádi zvykají a v budoucnu by nemuseli být ochotní zaplatit více. Je třeba brát v úvahu, že nízká cena přitahuje do hotelu hosty, kteří by v jiném případě volili cenově dostupnější kategorie ubytování, a proto se snižující se cenou často klesá úroveň hostů, a to může negativně ovlivnit pověst hotelu. Hotelnictví je více než kterékoliv jiné odvětví ovlivněno cenovou diferenciací, která vzniká v důsledku různých vnitřních i vnějších vlivů Kritéria cenové diferenciace Dle období Pro cestovní ruch je typické, že se řídí sezónností, proto je možné v hlavní sezóně zarezervovat například pokoj až za trojnásobnou cenu oproti období v nízké sezóně. Stejně tak je cena odstupňována i podle dnů v týdnu, kdy ceny o víkendu v důsledku zvýšené 5 KIRALOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS s.r.o., s.68. ISBN BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Consulting s.r.o., 4.vyd s ISBN

13 poptávky bývají zpravidla vyšší. Hotel se řídí i podle konání různých akcí a veletrhů a tedy doby, kdy je v dané destinaci očekávána zvýšená návštěvnost. Dle druhu hostů Diferenciace na základě hostů se zase v takové míře nevyužívá, anebo alespoň ne tak, aby to bylo viditelné. Spíše jde o počet hostů, kdy například účastníci nějaké konference mají množstevní slevu, některé hotely dávají nižší ceny svým zprostředkovatelů pro národnosti, od kterých chodí výrazně více rezervací. Dle obratu Čím delší pobyt si host v hotelu zarezervuje, tím více má možnost ušetřit. Slevy začínají většinou od tří nocí, kde často hotely uplatňují několikaprocentní slevy, nebo od určitého počtu nocí poskytují jednu noc v hotelu zdarma. Dle druhu či doby platby Většina hotelů nabízí na svých webových stránkách a internetových rezervačních portálech dvě různé ceny téhož pokoje ve stejném termínu. Zvýhodněné jsou rezervace, u nichž je vyžadována předplatba rezervace v okamžiku jejího vytvoření, kde zároveň platí stoprocentní storno podmínky. Rezervaci lze pak vytvořit až s několikaprocentní slevou oproti té, kde platí podmínky s možností zrušení rezervace a platbou na místě. Dle distribuční cesty Cena nabízené služby závisí dále na tom, kde tuto službu klient nakoupí. Mělo by platit, že nejvýhodněji by měl rezervaci pořídit napřímo, ale často se stává, že cena na internetových rezervačních portálech je nižší. Více může klient zaplatit při zakoupení služby přes zprostředkovatele, například cestovní agenturu nebo cestovní kancelář, kde je cena navýšena o provizi zprostředkovatele Cenová parita V souvislosti s cenovou diferenciací a prodejem přes různé zprostředkovatele je důležité, aby žádní online distribuční partneři nebyli cenově diskriminováni. I když hotel 7 BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Consulting s.r.o., 4.vyd s ISBN

14 prodává své kapacity přes různé distribuční kanály, nesmí se stát, že by si zákazník mohl službu někde zarezervovat levněji. Všechny hotely využívající internetové rezervační systémy pro prezentaci svých pokojů a služeb a pro jejich prodej, jsou nuceni držet cenovou paritu. Cenová parita může být definována jako udržování shodných cen stejného produktu na všech online distribučních systémech, jako je Booking.com, Expedia.com, Hotwire apod., nehledě na výši komise, jakou si jednotliví partneři stanovují. 8 Důvodem ke striktnímu dodržování cenové parity není pouze fakt, že ji sledují a striktně kontrolují provozovatelé online distribučních systémů, ale podílí se na tom i existence porovnávačů hotelových cen, které využívá stále více lidí. V případě, že by hotel na některém z portálů prodával nižší ceny, přicházelo by mu velké množství rezervací s tou nejnižší cenou, což by mělo negativní dopad na průměrnou cenu a celkové příjmy hotelu. Cenovou paritu vyžadují také cestovní kanceláře, protože kdyby cena byla všude jinde nižší, než za jakou mají nasmlouvané u hotelů kapacity, jejich prodej by rapidně klesl a v nejhorším případě by nebyly schopné prodat vůbec nic. V neposlední řadě by byly znevýhodněné i partnerské firmy, které do hotelu posílají svou korporátní klientelu a často také porovnávají svojí smluvní cenu s veřejnou cenou. Nedodržování cenové parity může mít mnoho negativních dopadů. Mimo toho, že hotelu při nedodržování cenové parity hrozí zastavení prodeje a vypovězení smlouvy na některém z internetových rezervačních portálů, tak je pro něj stejně nevýhodné prodávat na vlastních webových stránkách za ceny vyšší než jinde, jelikož hosté budou přednostně rezervovat kapacity přes internetové rezervační portály, u kterých hotel za každou uskutečněnou rezervaci platí vysoké komise. Ke stejnému problému může docházet i na recepcích hotelu, kde musí být povinně zveřejněna pultová cena, která bývá i několikanásobně vyšší než cena, za kterou je ten den prodáváno, tzv. daily rate, a proto se dnes pultová cena již prakticky nepoužívá a místo toho je na recepcích zveřejňována cena BAR, která se rovná výši daily rate uveřejněné na webových stránkách hotelu a internetových rezervačních portálech Hoteliers. Rate Parity vs. Rate Integrity [online]. Cit Dostupné z www: 9 Hotely hotelům. Dodržování cenové parity v ubytovacích zařízeních [online]. Cit Dostupné z www: 7

15 1.3.3 Porovnávače hotelových cen Porovnávače hotelových cen porovnávají ceny hotelových pokojů, které jsou prodávány přes různé internetové rezervační systémy. Jejich obliba stoupá a lidé si stále častěji zvykají porovnávat ceny ubytování stejně tak, jako porovnávají například ceny zboží v obchodech. Potenciální host má díky tomu možnost během několika krátkých chvil porovnat ceny ubytovacích kapacit až desítek rezervačních systémů, aniž by byl nucen rezervační systémy prohledávat jeden po druhém. Porovnávače hotelových cen zákazníkovi předloží kompletní analýzu a on má možnost se rozhodnout, na kterém z portálů si pak ubytování zarezervuje. Většina zákazníků přistoupí k volbě rezervace, která se mu zobrazila za nejnižší možnou cenu, zde může ale nastat problém, pokud provozovatel jiného rezervačního systému zjistí, že někde je hotelová kapacita prodávána za výhodnější cenu, v takovém případě hotel kontaktuje a žádá nápravu cen a dodržování cenové parity. Jak bylo již zmíněno v předchozí kapitole, tak pokud hotel ceny včas nevrátí na odpovídající úroveň, může mu hrozit zavření prodeje na daném internetovém portále, což by mohlo pro hotel znamenat ztrátu velkého objemu příchozích rezervací. Hotely samotné pak nejčastěji používají rate checker, kde mají možnost porovnat své ceny s konkurenčními hotely. 10 Mezi nejznámější uživatelské porovnávače hotelových cen se řadí následující: 10 Hotely hotelům. Proč je důležitá cenová parita [online]. Cit Dostupné z www: 8

16 Best Hotel Offer Tento internetový porovnávač cen umožňuje v jediném okamžiku porovnat ceny na více než 100 internetových rezervačních portálech, jako jsou ty největší z nich, například Booking.com, Hotels.com, Expedia, HRS a mnoho dalších. Best Hotel Offer má ve své databázi více než hotelů nacházejících se ve destinacích 225 zemí po celém světě. Za vyhledávání a porovnávání cen neplatí uživatel žádné poplatky, naopak tento porovnávač zobrazí ceny hotelů i s dalšími příplatky, které host v konečném okamžiku zaplatí, a které nejsou zohledněny v ceně. Webová stránka umožňuje vyhledávání na základě destinace, konkrétního města či hotelu a dokáže porovnat ceny pro uživatelem zvolená data dle počtu hostů ubytovaných v jednom pokoji. 11 Hotel Accommodation Deals Hotel Accomodation Deals stejně jako předchozí porovnávač umožňuje vyhledávání hotelů s porovnáním jejich cen na více než 100 rezervačních portálech ve více než 200 zemích světa. Nabízený vyhledávač ale ovšem primárně vyhledává podle měst, nelze tedy hned na začátku, jako například u Best Hotel Offers zadat vyhledávání konkrétního hotelu, tato možnost se zobrazí až v následujícím kroku. 12 Hotel Calculator Další z dostupných porovnávačů cen Hotel Calculator disponuje o něco menší kapacitou napojených rezervačních portálů, je jejich jen něco málo kolem 20 a v jeho databázi se nachází kolem hotelů. Velkou výhodou tohoto porovnávače je ovšem česká jazyková mutace, kterou jistě ocení především ti, kteří neovládají cizí jazyk, ale díky Hotel Calculatoru mají možnost najít ty nejlepší hotely za nejnižší ceny. 13 Výše uvedené porovnávače hotelových cen jsou jedny z mála, které jsou uživatelům internetu k dispozici, mezi další porovnávače podobného typu patří například Hotels 11 Best Hotel Offers [online]. Cit Dostupné z www: 12 Hotel Accommodation Deals [online]. Cit Dostupné z www: 13 Hotel Calculator [online]. Cit Dostupné z www: 9

17 Combined, Tixik nebo Ubytovani.czin.eu, všechny dostupné v české jazykové mutaci a založené na velice podobném principu porovnávání a vyhledávání hotelů. 1.4 Cenová tvorba Stanovit správnou cenu za danou službu bývá někdy obtížné, obzvlášť když zákazníci očekávají, že výměnou za vynaložené finanční prostředky dostanou takovou hodnotu, jakou předpokládali. Hodnota vynaložených peněz je ovšem subjektivní a je dána v porovnání s množstvím a kvalitou nakoupených služeb nebo využívaných zařízení. Hodnota peněz není ale určována pouze možností výhodně nakoupit za co nejnižší cenu, jedná se o relevantní kategorii a závisí na individuálních preferencích. Mnoho lidí je ochotno za kvalitu zaplatit vysokou částku, naopak jiní se orientují na nákup, při kterém dostanou dané zboží co nejlevněji. Při cenové tvorbě je proto potřeba vzít v úvahu, že cena musí být stanovena tak, aby v zákazníkovi vyvolala pocit, že za své peníze získal skutečnou hodnotu. Cílem je, aby zákazník nabyl přesvědčení, že nakoupené služby nebo zařízení skutečně odpovídají požadované ceně. V případě, že tohoto dojmu nenabyde, vždy to znamená jeho nespokojenost Stanovení cílů cenové tvorby To jaké ceny bude hotel určovat, závisí především na tom, jaké si stanoví cíle. V základě lze tyto cíle shrnout do tří kategorií. Cíle orientované na zisk V případě cíle orientovaného na zisk jsou ceny stanoveny jako určité procento návratnosti investic nebo nákladů prodeje. Cílová cena je považována jako jeden z nejvýhodnějších přístupů z hlediska tvorby ceny. Při maximalizaci zisku firma stanoví cenu tak, aby jí zaručovala co největší možné zisky a zároveň odpovídala očekávané úrovni nákladů a spotřebitelské poptávce. Cíle zaměřené na maximalizaci zisku mají spíše krátkodobý charakter, zatímco cílové ceny jsou vhodné zejména pro dlouhodobou aplikaci MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN KŘÍŽEK, F, NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, dotisk s.96. ISBN

18 Cíle orientované na prodej Tento přístup zdůrazňuje spíše objemy realizace než zisk. Firma používá cenu jako nástroj, který slouží buď ke zvýšení objemu prodeje na maximální možnou míru nebo cílovou úroveň, nebo k získání většího podílu na trhu. Cíle cenové tvorby orientované na prodej mohou být prosazovány jak dlouhodobě, tak i krátkodobě. Krátkodobě se různé přístupy s cílem orientovaným na prodej využívají zejména v období nízké sezóny, kdy je potřeba stimulovat zákazníky ke koupi tak, aby se zvýšil celkový objem prodeje. 16 Status-quo orientace Cenová tvorba orientovaná jako status-quo, což znamená stav v daném okamžiku, odráží skutečnost, že se firma snaží vyloučit výrazné výkyvy v prodeji a udržet svou pozici ve vztahu ke konkurenci i zprostředkovatelům služeb cestovního ruchu. Tento přístup nejčastěji využívají firmy, které se na trhu nacházejí v pozici tržního následovatele a sledují ceny tržního vůdce, na základě kterých pak určují i svoji prodejní strategii tak, aby se co nejvíce vyrovnali konkurenčním firmám. V hotelnictví je toto typické například pro hotely, které jsou si konkurenčně blízké, jak lokalitou, tak produktem Přístupy k cenové tvorbě V případě stanovování cen je nezbytné vycházet z cílů, které musí být v souladu s celkovou cenovou strategií dané firmy. Mezi nejdůležitější faktory, které definují cenovou strategii, patří náklady, konkurence a hodnota služeb pro zákazníka. Náklady představují základ ceny, kterým lze ocenit určitou službu, zatímco hodnota, kterou služba představuje pro zákazníka je maximální částkou, kterou je zákazník ochoten zaplatit. Konkurence zase udává, jaké místo služba a její cena zaujímá v celkové cenové škále. 18 Pokud jsou objasněny cíle cenové tvorby, je možné zvolit některý z možných přístupů k cenové tvorbě, které lze rozdělit na nevědecké, vědecké a mnohoúrovňové. 16 MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, s ISBN

19 Nevědecké přístupy Do této kategorie patří všechny metody, které nevycházejí z výzkumu či analýzy nákladů, ale jsou založeny především na intuici tvůrce cen a vedoucích pracovníků. Všechny nevědecké přístupy spojuje to, že cenové tvorba je založena na sledování konkurence, neuvažuje individuální strukturu nákladů a nezohledňuje preference a očekávání zákazníka. 19 Konkurenční přístup Konkurenční přístup volí převážně firmy ztotožňující se se status-quo cílovou orientací. Náklady a ceny konkurence je potřeba sledovat, jelikož jsou důležitým faktorem, který může mít vliv na poptávku po firemních službách. Určovat ceny ale pouze na základě cen konkurence není rozumné z hlediska toho, že firma zpravidla nezná postup a taktiku tvorby jejích cen, které mohou vycházet z odlišných cílů, a tak v konečném důsledku způsobit ztrátu, i navzdory tomu, že konkurenci její cenová strategie přináší zisk. Každá firma musí brát v úvahu svou vlastní strukturu nákladů, i když je samozřejmě efektivní, aby pochopila i strukturu nákladů, cen a ziskovost konkurence, k čemuž ji může dovést například tržní výzkum nebo nákup konkurenčních výrobků. Podstatným bodem je sledování poměru kvality a ceny daného konkurenčního produktu či služby. Výsledná zjištění pak mohou být promítnuta do vlastních cenových rozhodnutí, ale neměly by být tím jediným a zásadním kritériem, který rozhoduje o výši služeb. 20 Princip následování tržních vůdců Tento princip je z velké části podobný konkurenčnímu principu, a týká se především menších firem, které sledují vývoj cen velkých a významných firem na trhu. Cenám tržních vůdců se malé firmy přizpůsobují, jelikož nechtějí být v cenové nevýhodě vůči svým zákazníkům, to ale může být pro mnohé z nich existenčně nebezpečné. Velké firmy si mohou díky většímu objemu výroby dovolit nižší ceny, zatímco malé firmy s menším objemem mívají vyšší náklady, a proto i zisk je menší MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN PAYNE, A. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, s.147. ISBN X 21 MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN

20 Intuitivní přístup Jak napovídá již sám název, tak intuitivní přístup je založen čistě na subjektivní tvorbě cen, při které se nevychází z žádné analýzy nákladů ani analýzy konkurenčních cen, proto je tento přístup ze všech nejméně vědecký a také sebou nese největší míru rizika. 22 Tradiční přístup nebo také ze zkušenosti Tradiční přístup vychází z jednoduchého principu založeného na znalosti obecného pravidla, které firma aplikuje na vlastní podmínky. Obecná pravidla zde vychází z minulé praxe a zkušenosti, kdy se pouze v ceně zohledňují rostoucí náklady. V zásadě firma kopíruje podobnou firemní strukturu, tj. například hotel s podobným technickým zázemím a počtem lůžkové kapacity a svoji cenovou strategii určuje dle modelu této firmy pouze s malým přihlédnutím k odchylkám. Opět se jedná o zcela nevědeckou metodu tvorby cen, která sebou nese nejistotu zisku a velké riziko neúspěchu. 23 Vědecké přístupy Při stanovování cen je potřeba brát v úvahu velké množství faktorů, které mohou firmy a její ceny ovlivňovat. Nestačí sledovat pouze jeden z těchto faktorů, kterým je například konkurence u nevědeckých přístupů k cenové tvorbě, ale je důležité znát, jaký je typický zákazník, jakou má firma image a pozici ve společnosti, jaká je poptávka po firemních produktech a službách, jaká je struktura a výše nákladů či výše provizí smluvním zprostředkovatelům, celkové cíle společnosti, komplementární služby a zařízení a konzistentnost s ostatními částmi marketingového mixu. Na základě znalosti těchto a mnoha dalších faktorů lze zvolit přístup k některému z vědeckých přístupů cenové tvorby. Obecně lze shrnout vědecké přístupy jako přístupy založené na přesných číslech a pragmatických výpočtech zohledňujících výše uvedené faktory MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN KŘÍŽEK, F, NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, dotisk s. 97. ISBN MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN

21 Cílená cenová tvorba Cílená cenová tvorba je orientovaná na tvorbu zisku a cílové návratnosti investic, které chce společnost dosáhnout. Metoda cílené ceny je v hotelnictví označována jako Hubbartův vzorec a používá se ke stanovení sazby za pokoj a zahrnuje bilanci příjmů tak, aby bylo možno určit sazby, které jsou nezbytné k dosažení určité míry investic. Metody cílové ceny jsou považovány za efektivní především z důvodu využívání analýzy základních faktorů ovlivňujících ceny, jako je například odhad poptávky, předpokládaná úroveň nákladů a zisku, zohlednění cenových preferencí zákazníků či odhad výše provize poskytované smluvním zprostředkovatelům. 25 Cenové slevy a cenové diskriminace Pro obor hotelnictví, ale i cestovní ruch obecně je typické, že se ceny často mění a hlavně z důvodu časovosti a neskladovatelnosti služeb je přistupováno k různým typům slev a nižším cenám, než bylo původně zveřejněno. Také diskriminační tvorba cen je formou slev. Slevy se zde týkají určitých vybraných tržních segmentů, jimž jsou služby prodávány za nižší ceny. Pro hotely je typickým příkladem poskytování speciálních sazeb například korporátním klientům, vládním zaměstnancům, hostům konferencí a meetingů a jiným typům tržních segmentů. V zásadě platí, že různé ceny jsou nabízeny různým cílovým trhům na základě odlišných forem poskytovaných služeb, na základě místa, kdy například lépe situované pokoje s hezčím výhledem mohou být prodávány za vyšší ceny a v neposlední řadě je třeba zohlednit čas, neboli sezónnost nabízeného produktu, který je neskladovatelný. Efektivním nástrojem využívaným u diskriminační tvorby cen je analýza kritického bodu zvratu, která stanoví bod, do kterého jsou dané ceny ještě rentabilní, to znamená, že pokryjí jak fixní tak variabilní náklady. Bodem zvratu se tedy rozumí počet prodaných jednotek, které zajistí pokrytí obou typů nákladů MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s. 47ř ISBN

22 Propagační tvorba cen Jedná o jednu z forem podpory prodeje, kdy si zákazník v určitém krátkodobém období může zakoupit službu za zvýhodněnou cenu. Cílem firmy je představit nový produkt či službu, přilákat nové zákazníky a dosáhnout zvýšení prodeje. 27 Tvorba cen přirážkou Tvorba cen přirážkou představuje zvýšení standardní přirážky ke skutečným nebo odhadovaným nákladům v rámci stanovení konečné ceny a tím může firma dosahovat vyššího zisku. Z hlediska metod cenové tvorby se tento přístup neřadí mezi nejefektivnější přístupy, jelikož nebere v úvahu další faktory ovlivňující cenu. 28 Šití cen na míru Tento přístup vychází historicky z maloobchodu, konkrétně z obchodu s oděvy, kde byla cena určována na základě spotřebovaného materiálu. Jedná se o cenovou tvorbu, u které firma zohledňuje preferenční ceny svých zákazníků. Když na základě analýzy svých minulých prodejů například zjistí, že nejlépe se prodávají produkty, jejichž cena je stanovena na 88 euro, tak s tímto principem pracuje i nadále. Restaurace zase při změně jídelního lístku vytváří nové menu s přihlédnutím ke starému ceníku, na který jsou její zákazníci zvyklí a vytváří proto novou nabídku ve stejném cenovém rozpětí. 29 Cenová tvorba s ohledem na psychologické jevy U tohoto cenového přístupu je aplikován jev cílící na vnímání a hodnoty zákazníků. Je zde kombinováno několik předchozích přístupů cenové tvorby. Základní strategií je vyloučení čísel, která jsou zaokrouhlenými nebo celými čísly jako například 100. Na základě psychologického přístupu k cenové tvorbě jsou tato čísla lehce upravena a nepatrně snížena například o desetinné místo tak, aby zákazník nabyl dojmu nižší ceny a zvýšené hodnoty nakupovaného zboží. Namísto celých sudých čísel se používají čísla lichá, která podle 27 KŘÍŽEK, F, NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, dotisk s ISBN MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN

23 průzkumů podněcují k většímu prodeji. Proto firmy často stanovují ceny jako 99,9 místo rovných 100, i když rozdíl v konečné ceně je zcela nepatrný. 30 Cenové zvýhodnění Cenové zvýhodnění je další z forem propagační tvorby cen, kdy firma nabízí po určitou omezenou dobu služby za cenu nákladů nebo lehce pod náklady. Často se také jedná o doplňkovou službu či produkt ke službě hlavní, v hotelu například jako promo akce může sloužit káva v hotelové restauraci ke každé rezervaci pokoje zdarma. Cílem je opět psychologicky působit na vnímání zákazníků a formou cenového zvýhodnění podpořit prodej ostatních součástí nabídky, u hotelu tedy prodeje ubytovací kapacity. 31 Mnohoúrovňový přístup Tento přístup využívá kombinace všech výše uvedených přístupů a zajišťuje tak účinnou cenovou tvorbu. Zdůrazňuje důležitost faktorů ovlivňujících výši cen jako je konkurence, charakteristika zákazníka, objem spotřebitelské poptávky, náklady, distribuční kanály, celkové cíle společnosti a další faktory při jejich současné konzistenci se součástmi marketingového mixu a marketingové strategie firmy. Použití mnohoúrovňového přístupu zahrnuje fáze, jako je vymezení celkových cílů společnosti, identifikaci a analýzu cílového trhu, posouzení image a pozice společnosti na trhu ve vztahu k cílovým trhům, předpověď spotřebitelské poptávky po nabízených službách v různých cenových úrovních, určení nákladů na služby, reakci konkurence na změnu cen, posouzení vlivu na zprostředkovatele služeb, posouzení dopadu cen na nabízené komplementární zboží a v neposlední řadě výběr a užití přístupu, který stanoví finální cenu Cenová strategie a výběr cenové taktiky Rozhodování o volbě cenové strategie představuje složitý proces, při kterém je potřeba brát v úvahu celou řadu faktorů, včetně vnějšího i vnitřního ekonomického prostředí, typu služby a jejího životního cyklu. Firmy se v zásadě rozhodují o cenové strategii nově 30 MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN KŘÍŽEK, F, NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, dotisk s ISBN MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Vistoria Publishing a.s., s ISBN

24 zaváděných výrobků na trh, o cenové strategii celého výrobního sortimentu a v neposlední řadě o změnách stanovených cen Cenová strategie nově zaváděných výrobků na trh V případě, kdy firma přichází na trh s novým výrobkem, je třeba zvážit politiku vysokých cen a politiku nízkých cen a rozhodnout se o využívání tržní cenové politiky. Cenovou politiku vysokých cen je možné realizovat ve dvojí formě. 33 Cenová politika vysokých cen Existuje několik různých strategií orientující se na politiku vysokých cen. Jako příklad lze uvést prémiovou cenovou strategii a strategii slízané smetany. Prémiová cenová strategie Tato cenová strategie sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny, které je odůvodněno skutečně jedinečnou pozicí výrobku na trhu spolu s velmi nízkou cenovou pružností poptávky. 34 Strategie slízané smetany Cenou slízané smetany označujeme ocenění služby vysokou cenou, která zaručuje slízání smetany na trhu v podobě vysoké míry zisku. Tuto strategii můžeme uplatnit v krátkém období, kdy nehrozí vstup konkurence na trh, pokud má firma k dispozici jedinečný produkt či službu vynikající svou image, existuje omezená poptávka inovátorů, kteří chtějí vyzkoušet nově nabízenou službu, nebo pokud je nutné zajistit rychlou návratnost investic. Tato strategie vytváří prostor pro postupné snižování cen a snižuje riziko spojené s vynuceným zvyšováním zisku BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s.131. ISBN BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s.131. ISBN JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, s.179. ISBN

25 Cenová politika nízkých cen Cílem je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem, získání velkého tržního podílu, rychlého obratu, zvyšování objemu výroby a s tím spojené snižování nákladů na jednotku výroby. Tato strategie umožňuje vytlačení současných konkurentů, zabránění vstupu na trh novým konkurentům, vyšší využití kapacit, snížení nákladů na jednotku výroby i tvorbu image podniku. Této taktiky využívají firmy schopné dosáhnout nízkých nákladů a úspor z rozsahu. 36 Tržní cenová politika Podnik zpravidla neurčuje pro své výrobky jedinou cenu, ale vytváří cenovou strukturu tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých segmentech, čase apod. Proto, aby podnik mohl tuto cenovou politiku využít, tak musí být segmentovatelný, tržní segmenty se musí vyznačovat různou cenovou pružností poptávky a trh musí být nedokonalý. Lze využít různé způsoby diferenciace, které umožní dosažení optimální ceny. 37 Diskriminační tvorba ceny Diskriminační tvorba cen má mnoho forem, může se jednat o prostorovou diferenciaci, časovou diferenciaci, osobní diferenciaci, dle modifikace výrobků či distribučních článků. V hotelnictví se v rámci stanovování cen často uplatňuje taktika MLOS, closed to arrival, long stay či advanced purchase. Minimum length of stay Stanovení minimální délky pobytu je kontrolním mechanismem, jehož cílem je zajistit, že se hotel nenaplní hosty pouze ve dnech špičky jako je svátek nebo sobota, a nezůstane tak poloprázdný ve dnech předcházejících a následujících. Nastavením minimální délky pobytu například na dvě noci, tak hotel zajišťuje obsazenost po celý víkend, tedy od pátku do neděle. Tuto restrikci používá alespoň někdy většina hotelů. Obzvláště pak v období Silvestra a Nového roku, kdy je důležité zajistit, aby se hotel nezaplnil rychle na silvestrovskou noc a připravoval se tak o zisky od hostů, kteří by byli ochotní zůstat déle. V tomto období hotely 36 BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s.132. ISBN BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s.132. ISBN

26 většinou stanovují minimálně tří až čtyřdenní restrikce na délku pobytu. Tato cenová taktika pomáhá hlídat obsazenost hotelu a usnadňuje rozhodování, zda přijmout hosta, který si chce udělat rezervaci například po telefonu pouze na jednu noc. V takovém případě se hotel může rozhodnout, zda rezervaci přijme nebo odmítne a to i v případě, že pokoj je na danou noc ještě volný. 38 Closed to arrival Jedná se o další z kontrolních mechanismů využívaných revenue manažery společně s jinými cenovými nástroji, jako je například stanovení minimální délky pobytu. Closed to arrival znamená, že si host nemůže udělat rezervaci na určité konkrétní datum a to i přesto, že hotel ještě má volné pokoje. Využívá se toho například přes Silvestrovskou noc, kdy si host musí udělat rezervaci alespoň o den dříve a to navzdory délce pobytu. 39 Long stay Hotely také nabízí například 10 25% procentní slevy pro hosty, kteří se rozhodnou v hotelu strávit dlouhodobější pobyt. Slevy pro dlouhodobé pobyty začínají v závislosti na typu hotelu, pokud se například jedná o městský hotel, tak již od třínočních pobytů, u plážových hotelů to může být od 7-10 nočních pobytů ale i déle. Cílem je stimulovat hosta k tomu, aby strávil v hotelu co nejdelší dobu, pomohl tak zajistit vyšší obsazenost a byl přínosem vyššího zisku. Advance purchase rate Advance purchase rate je dnes jednou ze základních dvou cen, které hotel hostům nabízí. Jedná se v podstatě o cenu, která je zpravidla nižší o dobu, o kterou je služba dříve zakoupená před jejím vlastním využitím. Pro tuto sazbu je vyžadována předplatba v okamžiku vytvoření rezervace a kombinuje se tak s non.refundable rate, u které rezervaci již nelze 38 Journal of Hospitality Financial Management: Wilson, Robert H. Minimum lenght of stay requirements as a part of Hotel Revenue Management Systems: Are they legal?[online]. Cit Dostupné z www: 39 Hotel Revenue Tools. Glosary of Terms [online]. Cit Dostupné z www: 19

27 bezplatně stornovat, ani změnit, což hotelu dává jistotu zisku i při zrušení rezervace a je tak kompenzací za nižší sazbu, kterou za službu zinkasuje. 40 Fallback rate Fallback rate je nejnižší možná sazba, kterou je hotel ochoten akceptovat za prodaný pokoj. K této ceně je přistupováno nejčastěji při telefonických rezervacích, kdy je hostovi nabídnuta best available rate na období požadované rezervace a hostovi se tato cena zdá příliš vysoká a snaží se smlouvat. V takovém případě, pokud se jedná o nízkou sezonu a hotel ví, že by pokoj jinak zůstal prázdný, tak je ochoten přistoupit ještě k nižší ceně, než byla původně hostovi nabízena. Většinou tak po dohodě s rezervačním manažerem nabídne hostovi cenu, která je sice nižší, než za kterou běžně prodávají, ale ještě stále hotelu generuje nějaký zisk. Mnohem výhodnější je ale nabídnout hostovi něco navíc než snižovat průměrnou cenu. Jako stimulace k přesvědčení hosta o vytvoření přímé rezervace může sloužit například voucher zdarma na kávu a dort v hotelové restauraci Tvorba ceny výrobního sortimentu Cílem tvorby ceny výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment. V hotelnictví se jedná například o tvorbu různých balíčků, kde mohou být jednotlivé služby oceněny samostatně nebo zahrnuty v celkové ceně balíčku. Je důležité určit, jakou cenu má základní služba, v tomto případě ubytování, a jakou výši cen budou mít doplňkové služby spadající do balíčku. K tomu, aby byli zákazníci stimulováni ke koupi těchto balíčků, je třeba, aby celková cena balíčku a v něm obsažených služeb byla nižší, než kdyby si jednotlivé služby host kupoval samostatně. Hlavním účelem tvorby a prodeje balíčků je pro hotel prodej doplňkových služeb a tím zvyšování celkového zisku, ale i větší a rozmanitější nabídka služeb, která má přilákat nové hosty Travel Industry Dictionnary. Advance purchase rate [online]. Cit Dostupné z www: 41 Hotel Revenue Tools. Glosary of Terms [online]. Cit Dostupné z www: 42 BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s ISBN

28 1.5.3 Změny stanovených cen I v případě, že mají podniky stanovenou propracovanou cenovou strategii, tak vlivem vnějších okolností, jsou čas od času nuceni čelit otázce, zda zachovat ceny na stejné úrovni, či je zvýšit, nebo naopak snížit. Snižování cen Mezi základní příčiny snižování cen může patřit nadbytečná kapacita nebo situace, která se z hlediska výrobce nedá řešit zdokonalením výrobku, zvýšením prodejního úsilí nebo změnou ostatních prvků marketingového mixu. Ke snižování ceny dochází i v případě silné cenové konkurence. Podniky jsou nuceni ke snížení cen v důsledku poklesu tržního podílu. Zvyšuje se riziko ztráty zákazníků, kteří se obávají nízké kvality či zastaralosti výrobků. Snížení ceny může vyvolat u zákazníků i představu finančních těžkostí firmy. Snižování ceny může být ale i důsledkem strategie s cílem ovládnutí trhu za účelem zvýšení výroby a snížení nákladů na jednotku produkce. 43 Zvyšování cen Důvodů ke zvyšování cen může být několik, jedním z nich jsou vnější ekonomické podmínky jako například zvyšování inflace nebo převaha poptávky nad nabídkou. Jiným faktorem zvyšujícím cenu je výrazná odlišnost od konkurenčních výrobků, vysoká image produktu apod BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s ISBN BOUČKOVÁ J. a kol. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, s ISBN

29 2 Distribuční a prodejní cesty 2.1 Typy distribučních cest Jednou z typických vlastností produktu hotelu je jeho nehmatatelnost a neskladovatelnost, z čehož vyplývá, že se obvykle místo a čas nákupu neshodují s místem a časem spotřeby. Host zpravidla koupi neboli rezervaci uskutečňuje již před příjezdem, z místa svého bydliště. Distribuce a tedy správný výběr prodejních cest je pro hotel klíčovým nástrojem marketingu, neboť představuje způsob, jakým se produkt dostává k cílovému segmentu. Uskutečňuje se prostřednictvím distribučních cest, které mohou být přímé nebo nepřímé Přímé distribuční cesty Přímá distribuce znamená, že hotel nevyužívá k prodeji produktu zprostředkovatelů a jednotlivé složky produktu se prodávají přímo, například na recepci hotelu, po telefonu, přes ovou korespondenci či webové stránky hotelu. Přímý prodej je v hotelnictví nejvýhodnějším způsobem prodeje, jelikož zde vzniká největší prostor pro prodej ubytovacích kapacit a dodatečných služeb hostovi za nejvyšší možnou cenu, kterou je v danou chvíli ochoten zaplatit. Tímto způsobem může hotel generovat nejvyšší možný zisk z prodaného pokoje, jelikož je flexibilní ve stanovení ceny, která je očištěna o veškeré komise prodejním partnerům. 46 Walk-ins Jedná se o prodej hostům, kteří přicházejí do hotelu takzvaně z ulice. Nejdůležitějším aspektem úspěšnosti prodeje tzv. walk-inům je dobře vyškolený personál recepce, který by měl umět efektivně komunikovat s hostem tak, aby byl schopen využít příležitost k prodeji vyšší kategorie pokojů, jejichž prodej nebylo možné realizovat prostřednictvím rezervačních systémů a jiných prodejních kanálů. Na tyto prodejní kanály nelze zpravidla umístit všechny 45 KIRALOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS s.r.o., s. 508 s. ISBN Hotel marketing. Hotelový marketing a přímý prodej [online]. Cit Dostupné z www: 22

30 odlišnosti mezi jednotlivými kategoriemi či mezi jednotlivými pokoji navzájem. Ve většině hotelů, zvláště pokud se jedná o hotel umístěný v historické budově, není žádný pokoj úplně stejný. Pokoje se od sebe liší například výhledem, velikostí koupelny i pokoje samotného, vybavením atd. Kvalifikovaný recepční by měl dobře znát veškeré rozdíly a tuto znalost pak vhodně uplatnit při prodeji. Chybnou taktikou, kterou některé hotely uplatňují, je doprodej pokojů walk-inům za nejnižší možné ceny při snaze obsadit volné pokoje. Recepční se pak těžko brání nátlaku dalších požadavků hosta a dodatečných slev. 47 Check-outs Další možností přímého prodeje, která se nabízí na recepci hotelu, je prodej hostům, kteří právě odjíždí. Dobře vyškolený personál by se měl hosta zeptat, zda prožil v hotelu příjemný pobyt a u této příležitosti může položit otázku, zda se opět chystá do dané destinace zavítat a jestli mu může nabídnout rezervaci na jeho příští pobyt. Stálým a znovu se vracejícím hotelovým hostům pak může být nabídnuta například 10% sleva na jejich další pobyt či jiné výhody jako odměna za jejich loajalitu. Telefonické rezervace Pro telefonický prodej by měli být vyškoleni hlavně pracovníci rezervačního oddělení a pracovníci recepce hotelu. Ti by měli být schopni efektivně navázat hovor s potenciálním hostem a komunikovat takovým způsobem, aby dokázali přesvědčit v krátkém čase hosta o rezervaci ubytování právě v jejich hotelu. Velice důležitým faktorem rozhodujícím o úspěšném prodeji jsou nejen komunikační dovednosti, ale také dokonalá znalost produktu. Host chce být o produktu informován a motivován ke koupi. Prodat produkt znamená vyvolat pozornost, vytvořit zájem o hotel, touhu hotel navštívit a aktivizovat hosta ke koupi. V případě telefonických rezervací vzniká velký prostor pro upselling a také prodej dodatečných služeb, jako jsou například letištní transfery či rezervace stolu v hotelové restauraci Hotel marketing. Hotelový marketing a přímý prodej [online]. Cit Dostupné z www: 48 KIRALOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Praha: EKOPRESS s.r.o., s ISBN