Kontrolní otázky a úkoly

Transkript

1 Základy marketingu Kontrolní otázky a úkoly Terminologie Vysvětlete pojmy: marketing, marketingový mix, marketingové nástroje, propagace, public relations, segmentace trhu, anketa, benchmarking, SWOT analýza,, 8P marketingu cestovního ruchu, demarketing, diverzifikace, Yield management, vytváření balíků služeb, sezónnost, spolupráce, prodej na poslední chvíli, prodej v první chvíli, brána do GDS, GDS, CRS, elektronický obchod, Internet, WWW, e-business, B2B, B2C, B2B2C, C2C, home-banking, home-shopping, cestovní kancelář, touroperátor, package, GDS, supersegmentace, fakultativní zájezd,logo, image, promoční zájezd, marketing událostí, marketing místa. Moderní marketing 1. Porovnejte různé definice a vymezení marketingu. Které součásti marketingu jsou v praxi resp. v teoretických úvahách a výkladech o marketingu nejvíce opomíjeny? 2. Jak je ICT využívána v současném marketingu? Jaké jsou hlavní výhody ICT pro aplikaci v marketingu? Jaký očekáváte další vývoj využívání ICT v marketingu zamyslete se i nad rozvojem technologie ICT. 3. Jakou funkci mohou mít www stránky pro marketing? Jaké techniky a technologie jsou ve spojení s nimi využívány? 4. Jak spolu souvisí management a marketing? 5. Jaká je role konkurence (konkurentů) v moderním marketingu? 6. Jaká je role zákazníka v moderním marketingu? 7. Nakreslete schéma informačních toků v marketingu. 8. Zamyslete se nad formami směny obecně a nad jejími formami v cestovním ruchu. 9. Kdo je oslovován marketingovou komunikací? Jsou nějaké specifické rysy marketingové komunikace vzhledem k různým cílovým/zájmovým skupinám? 10. Diskutujte význam zpětné vazby v marketingu. Uveďte příklady. Jak je realizována v cestovním ruchu? 11. Jaké jsou aspekty časového faktoru v marketingu? Má nějaká specifika v cestovním ruchu? Marketingové plánování 1. Jaké etapy má marketingové plánování? 2. Jaké součásti má marketingová situační analýza? 3. Jaký je význam marketingové situační analýzy v marketingovém plánování? 4. Jaký je vztah SWOT analýzy a marketingové situační analýzy? 5. Jaké jsou nejčastější chyby aplikace SWOT analýzy v marketingu? 6. Jaké jsou zdroje informací o konkurenci? 7. Uveďte příklady, kdy určitý aspekt je silnou nebo slabou stránkou. Jak by bylo možné transformovat vámi uvedenou slabou stránku na silnou stránku? Je to vždy účelné? 8. Uveďte příklady, kdy určitý aspekt mikroprostředí je příležitostí či naopak hrozbou. Jak by bylo možné transformovat vámi uvedenou hrozbu na příležitost? Zvažujte přitom přístupy ISO , ISO apod.

2 Marketingový výzkum 1. Jaké jsou výhody a nevýhody primárního marketingového výzkumu? Kdy je vhodné jej aplikovat? 2. Jaké jsou výhody a nevýhody sekundárního marketingového výzkumu? Kdy je vhodné jej aplikovat? 3. Diskutujte obsah a kvalitu zdrojů pro sekundární marketingový výzkum. 4. Realizujte sekundární marketingový výzkum nabídky cestovních kanceláří v České republice, a to kvantitativně (např. jaké typy produktů jsou nabízeny, jaké je zaměření podnikatelských aktivit cestovní kanceláře) i kvalitativně (vyhledání nových zajímavých produktů). Odvoďte závěry pro marketingovou strategii nově zakládané cestovní kanceláře. 5. Jak může být primární marketingový výzkum automatizován s využitím ICT? Můžete uvést konkrétní příklad produktu? 6. Jaké jsou techniky a zaměření benchmarkingu, kdy je vhodné jej aplikovat? 7. Proveďte benchmarking pro cestovní kanceláře v České republice. Formulujte závěry pro zlepšení produktů cestovní kanceláře, resp. pro zlepšení marketingu cestovní kanceláře. Existují společné rysy marketingových strategií nejlepších cestovních kanceláří? 8. Jaké výstupy z vlastního marketingového výzkumu a ze sekundárních dat nabízí ČCCR/Agentura Czechtourism? Porovnejte se zahraničními centrálami cestovního ruchu (např. Velká Británie, Kanada). Adresy: a 9. Jaká typická zaměření má marketingový výzkum v cestovním ruchu? Marketingové strategie 1. Jakou marketingovou strategii používá většina leteckých společností? 2. Jak byste postupovali při vytváření marketingové strategie specializované cestovní kanceláře? 3. Charakterizujte marketingovou strategii nízkonákladových leteckých společností. Jaký segment zákazníků oslovuje? 4. Jaká mohou být východiska pro marketingovou strategii v cestovním ruchu? 5. Jaké jsou typické součásti marketingových strategií v cestovním ruchu? 6. Srovnejte pojetí mikroprostředí a makropostředí podle Kotlera a Horákové (Kotler 2000, Horáková 2003). stránky 7. Jaké obecné (marketingový mix) a konkrétní (dílčí přístupy typické pro cestovní ruch - např. zdůrazňování různých aspektů kvality služeb u leteckých společností) nástroje jsou obvykle využívány v cestovním ruchu? 8. Jak je vytvářena marketingová strategie - co je podkladem pro její formulování a realizaci? 9. Proč se v moderním marketingu zdůrazňuje také marketingová strategie vůči zaměstnancům a dodavatelům firmy? Uveďte příklady nejen z oblasti cestovního ruchu. Marketing cestovního ruchu Specifika marketingu cestovního ruchu 1. Jak se liší služba v cestovním ruchu od služby, poskytované v každodenním životě? 2. Zamyslete se nad tím, jakou má užitnou hodnotu a jak je hodnocena stejná služba cestovního ruchu, poskytnutá různým zákazníkům (uveďte příklady). 3. Diskutujte nemožnost ověřit kvalitu služby předem jak se mění v této souvislosti možnosti klienta, jaké možnosti nabízí ICT, jak se uplatňuje zprostředkovaná zkušenost má silnější vliv než v jiných oblastech spotřeby?

3 4. Zvažte, jak spolu souvisí ekonomické a sociální faktory, které mají vliv na marketing cestovního ruchu. 5. Diskutujte vliv technologií na marketing můžete zvolit např. konkurenci mezi leteckými a železničními (autobusovými) společnostmi. 6. Jaké má marketingová komunikace specifika v cestovním ruchu? Uveďte konkrétní příklady. Trh cestovního ruchu 1. Jaké základní přístupy se používají pro segmentaci trhu? 2. Diskutujte relevantnost statistických údajů pro studium trhu. Jaká je vypovídací schopnost statistiky vcestovním ruchu? Jak ji zvýšit? Jou tyto vaše návrhy prosaditelné? 3. Jak se liší trh nabídky i poptávky cestovního ruchu v Evropě a v USA? 4. Uveďte, jak mohou být využity pro studium trhu cestovního ruchu následující postupy, resp. technologie uveďte jejich provedení (realizaci), výstupy a problémy (nevýhody): sledování toku návštěvníků a jejich časoprostorových koncentrací, dotazníková šetření, GDS, statistika přechodu hranic, statistika ubytování, WWW. 5. Jak se projevují trendy globalizace ve službách cestovního ruchu? 6. Které makroregiony a proč jsou dominantní v celosvětovém příjezdovém cestovním ruchu? 7. Proč je rozvíjen a podporován venkovský cestovní ruch - jak souvisí s trendy na trhu poptávky cestovního ruchu? 8. Jak se mění současný zákazník ve vyspělých státech světa - ve vztahu k cestovnímu ruchu? Nástroje marketingu cestovního ruchu Cena 1. Uveďte konkrétní příklady, jak je "manipulováno" s cenou v nabídkových katalozích cestovních kanceláří? Proč je tato manipulace prováděna? Jak a v jakém kontextu je upraveno legislativou EU a ČR? 2. Diskutujte cenovou politiku leteckých společností - jaké systémy slev a segmentace zákazníků podle ceny nabízí? 3. Jakou roli má cena v programech FF? 4. Jaké jsou výhody a nevýhody snižování ceny v případě last minute? Co je protipólem last minute? Propagace 1. Jakou specifiku má public relations v propagaci cestovního ruchu a proč? 2. Jaké jsou formy vytváření žádoucího public relations - uveďte jejich konkrétní příklady (např. u cestovních kanceláří, v destinačním managementu, na úrovni celostátních centrál CR). 3. Co bývá obsahem reklamy v cestovním ruchu? Analyzujte konkrétní reklamní sdělení. 4. Diskutujte kulturní specifika reklamního sdělení. Ilustrujte na příkladech. 5. Jaké způsoby podpory prodeje se využívají v cestovním ruchu? Diskutujte jejich vliv na zákazníka. Distribuce 1. Jaké trendy se projevují v distribuci služeb cestovního ruchu? Jaký budou mít dopad? 2. Jaké možnosti nabízí klientovi soustředění zájezdů do databází, dostupných na WWW? 3. Porovnejte ty databáze ubytovacích služeb v České republice, které obsahují více než 1000 objektů. Zvažte kritéria: počet objektů, flexibilita vyhledávání, množství informací o

4 jednotlivých objektech. Nejlepší databázi porovnejte s databází ubytování na a s HRS ( 4. Porovnejte databáze s nabídkou prodeje zájezdů na poslední chvíli v České republice. Produkt 1. Uveďte příklady z oblasti cestovního ruchu i mimo ni, kdy produkt vytvořil trh. 2. Uveďte příklady předčasného vstupu produktu na trh. 3. Popište charakteristické rysy produktu, který poskytují společnosti okružních plaveb, resp. zábavní parky. 4. Charakterizujte produkt nízkonákladových leteckých společností. Komu je určen? 5. Porovnejte součásti produktu letecké a lodní dopravy. Programování a vytváření package 1. Porovnejte programování a vytváření balíků služeb. Jakou mají souvislost? 2. Prodiskutujte, jak programování a vytváření balíků služeb ovlivňují spolupráci mezi poskytovateli služeb. 3. Najděte konkrétní příklady programování nabídky služeb. Diskutujte potenciál programování ve vámi zvoleném příkladě. Spolupráce 1. Uveďte příklad dobré spolupráce podnikatelských subjektů (a místní samosprávy PPP) v regionu a její výstupy v marketingu. 2. Jaké formy může mít spolupráce managementu hotelů v destinaci? Informační a komunikační technologie 1. Zdůvodněte, že ICT lze považovat za marketingový nástroj v cestovním ruchu. 2. Jaký vliv má ICT na cestovní ruch? Jaký vliv očekáváte v nejbližší budoucnosti? Vybrané aplikace marketingu v cestovním ruchu Lodní doprava okružní plavby 1. Jaké jsou základní rysy marketingové strategie společností pro okružní plavby? 2. Jak jsou využívány GDS v oblasti lodní dopravy? 3. Jakým způsobem (jak je charakterizován produkt, komu je nabízen) jsou nabízeny okružní plavby v cestovních kancelářích? 4. Jaké výhody přináší členství v programech ochrany cestujících? 5. Jak bývá propojen program před plavbou, během plavby a po ní? 6. Jak jsou propagovány společnosti pro okružní plavby na www? 7. Jak bývá realizován program pro časté zákazníky na lodích okružních plaveb? 8. Porovnejte nabídku služeb na lodích okružních plaveb se skupinovým zájezdem vše v ceně. 9. Porovnejte nabídku služeb na lodích okružních plaveb a nabídku služeb v zábavních parcích. 10. Jak se nazývá a jak se provádí hodnocení kvality služeb zákazníky? 11. Charakterizujte produkt lodí okružních plaveb. Marketing atraktivit 1. Zvolte tři různé typy atrakcí cestovního ruchu a analyzujte, z jakých potřeb či nápadů jejich tvůrců vznikly, jaké jsou důvody jejich prosazení na trhu a jaké jsou trendy jejich rozvoje.

5 2. Zvolte jeden ze zábavních parků a diskutujte jeho strategii, segment zákazníků, nabízené atrakce, cenovou politiku a další aspekty marketingu. 3. Diskutujte souvislosti vytváření atrakcí a sezónnosti cestovního ruchu. Marketing cestovních kanceláří a touroperátorů 1. Porovnejte strategie "univerzální" a specializované cestovní kanceláře. 2. Jaké prostředky používají cestovní kanceláře pro marketingovou komunikaci? Diskutujte v této souvislosti význam loga cestovní kanceláře a oslovení klienta. 3. Co vytváří image cestovní kanceláře? Porovnejte vámi vnímaný image vybraných cestovních kanceláří s image, tak jak se jej snaží uvažované cestovní kanceláře vytvářet. 4. Jak se uplatňuje vnitřní marketing u cestovních kanceláří? 5. Co je typickým produktem cestovních kanceláří? Charakterizujte jej a diskutujte, jak se mění v souvislosti se změnami zákazníků? 6. Co je koncept 4S? Je v současnosti převažující v cestovním ruchu Evropanů? 7. Jaké jsou trendy v současném cestovním ruchu v Evropě a jak na ně reagují cestovní kanceláře? Marketing destinací 1. Diskutujte propagaci Českého ráje na URL = - kvalita propagace, profil regionálního produktu. 2. Jaká je role destinačního managementu při vytváření regionálního produktu? 3. Analyzujte koncepci turistických marketingových regionů ČCCR/Agentury Czechtourism. 4. Jaké formy má marketing místa v oblasti cestovního ruchu? Jaké aktivity managementu s ním souvisí? 5. Jakou roli má pro dané místo zápis do Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO - zvažte přínosy i zápory. Diskutujte marketingové souvislosti. 6. Jaké jsou cíle marketingu obcí a jakou roli v nich často hraje cestovní ruch? 7. Jaké jsou příčiny složitosti marketingu destinací? 8. Jak probíhá (v optimálním případě) spolupráce veřejného a soukromého sektoru v marketingu destinací? Proč je obtížná a jaké jsou její principy, společné zájmy? Uveďte příklady z České republiky, z Evropy. 9. Jakou roli může mít v marketingu míst envionmentální certifikace? Můžete uvést příklady, kdy se již v Evropě uplatňuje? Marketing dlouhodobě udržitelného rozvoje cestovního ruchu 1. Diskutujte způsob aplikace a také možná rizika demarketingu. 2. Jakých součástí motivace návštěvníků může využít marketing, zaměřený na udržitelný rozvoj cestovního ruchu? 3. Je podnikání v cestovním ruchu principiálně slučitelné s udržitelným rozvojem? Diskutujte. 4. Porovnejte obsah termínů ochrana životního prostředí, trvale udržitelný rozvoj a Agenda 21. Marketing hotelových řetězců 1. Proč hotelové řetězce zavádějí různé resorty? Můžete některé z resortů konkrétně charakterizovat? 2. Jaké je propojení hotelových řetězců s programy FF? 3. Jak jsou koncipovány programy častých uživatelů hotelových řetězců? 4. Za jakých podmínek se uplatňuje Yield management u hotelových řetězců? Kde se uplatňuje v České republice?

6 5. Jak se uplatňuje interní reklama v hotelech a hotelových řetězcích? Marketingové strategie leteckých společností 1. Jakou marketingovou strategii používají nízkonákladové letecké společnosti? Jak na to reagují tradiční letecké společnosti a s jakým úspěchem? Jaké jsou dopady na zákazníky? 2. Jaký význam má spojování leteckých společností do aliancí? Jak souvisí vytváření aliancí a programy FF? 3. Jak jsou využívány GDS v oblasti letecké dopravy (distribuce, marketingový výzkum atd.)? 4. Jak je využíván aspekt bezpečnosti v marketingu leteckých společností? Uveďte konkrétní příklady. 5. Jak je využíván aspekt životního prostředí v marketingu leteckých společností? Uveďte konkrétní příklady. 6. Porovnejte nabídku programů FF vybraných leteckých společností (např. ČSA, Austrian Airlines). 7. Jak jsou využívány v cenové strategii letové třídy? Najděte různé letové třídy u různých leteckých společností a porovnejte je. 8. Jaké služby jsou nabízeny v nejvyšších třídách? Porovnejte kvalitu poskytovaných služeb v různých třídách s jejich cenou. 9. Jaké technické novinky se uplatňují při zvyšování kvality služeb, poskytovaných leteckými společnostmi? 10. Co tvoří hlavní podíl na snižování nákladů nízkonákladových leteckých společností? Yield management 1. Jaké jsou podmínky úspěšné aplikace knihování přes 100% kapacity v Yield managementu? 2. Jak se pracuje v hotelnictví se segmenty zákazníků v rámci Yield managementu? Odpovídá kvalita služeb ceně - resp. jaká je role ceny a jak souvisí s kvalitou služeb? 3. Které hotely v České republice mají podmínky pro aplikaci YM? 4. Jak se mohou GDS uplatnit v YM (zvažte jednak jeho realizaci, jednak vytváření podmínek pro aplikaci YM)? 5. Jaké jsou typické součásti strategie YM v letecké dopravě? Diskutujte v této souvislosti koncepci centrálního letiště a paprsků a volby typu letadla pro danou trasu. Marketing cestovního ruchu na Internetu 1. Jaké výhodné vlastnosti má Internet pro využití v propagaci (resp. úžeji v reklamě)? 2. Jak lze pomocí Internetu realizovat marketingový výzkum? 3. Jaké možnosti nabízí Internet pro charakterizaci produktu? 4. Jaký je typický obsah stránek centrál cestovního ruchu o dané zemi? Které části mají nejvýraznější dopad na rozhodnutí o návštěvě země? Které části vytvářejí dojem bezprostřední komunikace s návštěvníkem stránek? 5. Charakterizujte služby virtuální cestovní kanceláře. 6. Jaký je současný stav využívání videosekvencí pro propagaci destinací. Co brání jejich většímu využívání? 7. Jaké funkce plní prezentace regionu na WWW stránkách? Jaká je realita v České republice? 8. Jaké jsou marketingové cíle ČCCR/Agentury Czechtourism?

7 9. Jaké funkce plní prezentace státu na WWW stránkách a jakou by měla mít strukturu? Diskutujte prezentaci České republiky na URL porovnejte s prezentací Jaké jsou specifické výhody marketingu cestovního ruchu na Internetu - vyjděte ze specifiky služeb cestovního ruchu. 11. Najděte a diskutujte příklady produktů, které jsou na Internetu nabízeny. Jaká je přidaná hodnota pro tyto služby díky on-line nabídce? 12. Jaká je pozice E-business v oblasti cestovního ruchu, distribuce kterých služeb cestovního ruchu je v současnosti dominantní a proč? Marketing ubytovacích služeb 1. Jakým způsobem ovlivňuje Yield management tvorbu cen při ubytování (především pro hotely)? 2. Jakým způsobem se diferencuje kvalita ubytovacích služeb?