Perspektivy podnikání v Brazílii

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Perspektivy podnikání v Brazílii Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D. Bc. Renáta Pelcová Brno 2012

2 Děkuji vedoucímu své diplomové práce panu Ing. Aleši Peprnému, Ph.D. za odbornou pomoc a cenné připomínky. Dále bych ráda poděkovala panu Ing. Mojmírovi Žákovskému za odborné konzultace, rady a vysokou angažovanost.

3 Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci na téma Perspektivy podnikání v Brazílii vypracovala samostatně za použití literatury a zdrojů uvedených na konci práce. V Brně dne 17. května 2012

4 Abstract Pelcová, R., Prospects for business in Brazil. Diploma thesis. Brno: MENDELU in Brno, This diploma thesis deals with the possibilities of expansion TON Inc. to the Brazilian market. Aim of the thesis is to propose a specific strategy for entering foreign market. Using the PESTE analysis the conditions affecting business in the Brazilian market are evaluated. This is followed by assessment of the financial situation of the company. Based on previous information the SWOT analysis is performed. There are also identified competitors and potential partners in the thesis. Finally recommendations are formulated for the selected company. Keywords Strategy, foreign market, PESTE analysis, expansion, SWOT analysis Abstrakt Pelcová, R., Perspektivy podnikání v Brazílii. Diplomová práce. Brno: MENDE- LU v Brně, Tato diplomová práce se zabývá možnostmi expanze společnosti TON a.s. na brazilský trh. Práce si klade za cíl navrhnout konkrétní strategii vstupu na zahraniční trh. V praktické části jsou pomocí PESTE analýzy zhodnoceny podmínky ovlivňující podnikání na brazilském trhu, následuje zhodnocení finanční situace daného podniku. Na základě předchozích informací je sestavena SWOT analýza. Dále jsou identifikovány konkurenční podniky, potenciální partneři a na závěr jsou formulována doporučení pro vybraný podnik. Klíčová slova Strategie, zahraniční trh, PESTE analýza, expanze, SWOT analýza

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod 9 2 Cíl práce a metodika Cíl práce Metodika práce Literární rešerše Charakteristika podniku Klasifikace podniků Malé a střední podniky Velké podniky Analýza prostředí firmy Vnější prostředí Vnitřní prostředí Strategický mezinárodní marketing SWOT analýza Důvody k volbě globální strategie Konkurenční strategie v mezinárodním podnikání Růstové strategie v mezinárodním prostředí Finanční analýza Formy podnikání na mezinárodních trzích Vývozní a dovozní operace Formy nenáročné na kapitálové investice Investičně náročné kapitálové vstupy Rizika v mezinárodním obchodě Příprava zahraničněobchodní operace Doložky INCOTERMS Praktická část Charakteristika společnosti TON a.s... 33

6 Obsah Volba zahraničního trhu Základní informace o Brazílii Zeměpisné údaje Problémy a rizika brazilského trhu PESTE analýza Politické a právní prostředí Ekonomické prostředí Sociální a kulturní prostředí Technologické prostředí Ekologické prostředí Zhodnocení finanční situace firmy SWOT analýza podniku Potenciální partneři na brazilském trhu Analýza konkurenčních podniků Návrh konkrétní strategie Výběr vhodné formy vstupu Spolupráce s obchodním partnerem Logistika a dodací parita Platební podmínky Výpočet celního a daňového zatížení Marketing a propagace Diskuze 65 6 Závěr 67 7 Zdroje 69

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Vnější a vnitřní prostředí 15 Obr. 2 Mapa Brazílie 36 Obr. 3 Vývoj HDP v Brazílii 42 Obr. 4 Vývoj inflace dle indexu IPCA v Brazílii 43 Obr. 5 Vývoj nezaměstnanosti v Brazílii 43 Obr. 6 Vývoj kruzu BRL/USD 44 Obr. 7 Vývoj zahraniční zadluženosti Brazílie 45 Obr. 8 Vývoj provozních příjmů TON a.s. 51 Obr. 9 Vývoj celkové zadluženosti TON a.s. 53

8 Seznam tabulek 8 Seznam tabulek Tab. 1 SWOT analýza 19 Tab. 2 Podíl na mezinárodním obchodě se zbožím a přímých zahraničních investicích 35 Tab. 3 Přehled zahraničního obchodu BRF (v mil. USD) 45 Tab. 4 Zjednodušený výkaz zisku a ztráty 50 Tab. 5 Zjednodušený přehled aktiv 51 Tab. 6 Zjednodušený přehled pasiv 52 Tab. 7 Ukazatele zadluženosti 52 Tab. 8 Ukazatele likvidity 53 Tab. 9 Ukazatele rentability 54 Tab. 10 SWOT analýza společnosti TON a.s. 55 Tab. 11 Obchodní kontakty 58 Tab. 12 Navýšení ceny při dovozu 300 ks židlí 63

9 Úvod 9 1 Úvod Rozmach mezinárodního obchodu, neustálý rozvoj tržních ekonomik, moderních technologií, postupů a stále větší know-how nabízejí firmám nové možnosti podnikání a zároveň také zvyšují celosvětovou konkurenci. Vstup na zahraniční trhy přináší podnikům spoustu výhod, jako je například širší spektrum zákazníků a tím i vyšší tržby, ale také je omezen určitými riziky. Překážky vstupu na trh mohou představovat například jazykové a právní bariéry, poloha teritoria, pohyb směnného kurzu, rozdílné obchodní a kulturní zvyklosti a mnohé další. Zaleží na každém podniku, jak se mu podaří rizika a bariéry překonat či snížit na přijatelnou úroveň. Impulsem pro zapojení do zahraničního obchodu může být pro firmy řada faktorů, například snaha o zvyšování efektivity výroby, zvětšování tržního podílu, odlišnost přírodních podmínek, rozdílné náklady na výrobu v jednotlivých zemích, rozdílné preference spotřebitelů a tak dále. Česká republika je sice od roku 2004 členem Evropské unie, která se řídí pravidly jednotného vnitřního trhu a zahraniční obchod zde tak přestal být omezován protekcionistickými nástroji jednotlivých členských států, nicméně tato diplomová práce se bude zabývat vstupem na brazilský trh, kde bude již třeba počítat s určitými opatřeními obchodní politiky, která mohou obchod na zdejším trhu komplikovat. Smyslem těchto opatření je především ochrana domácí ekonomiky. Mohou zde patřit cla, kvóty, embarga, licenční řízení či aktivně působící nástroje usnadňující vývoz (subvence, prémie). Co se týká Brazílie lze již v úvodu říci, že největším omezením zde budou vysoká cla a veškerá legislativa související s dovozem zboží a platbou daní. Nesmíme ale opomenout ani silné stránky a perspektivy tohoto státu. Brazílie je dynamicky rozvíjející se stát Jižní Ameriky. Dle prognóz z konce roku 2011 se brazilská ekonomika měla stát šestou nejsilnější na světě a předběhla by tak britskou. Uvedlo to ve své studii Centrum pro ekonomické a obchodní výzkumy (CEBR) na fóru Světové hospodářské ligy. Mezinárodní měnový fond předpokládal, že Brazílie předstihne ekonomicky Británii, a to už v roce A skutečně se tak stalo. Podle CEBR bude v roce 2020 čtvrtou největší ekonomikou světa právě brazilská. (Novinky.cz, 2011) Jako člen uskupení BRICS se Brazílie spolu s ostatními příslušníky stává ekonomickou silou budoucího vývoje světa a skrývá obrovský nevyužitý potenciál. BRIC, jakožto skupina nejsilnějších rozvíjejících se ekonomik, zaznamenává pozoruhodný růst a čím dál více se podílí na světovém obchodě a investičních tocích. Při tvorbě této diplomové práce bude spolupracováno se společností TON a.s., která se zabývá výrobou ohýbaného nábytku. Produkuje především židle a stoly, které jsou v současné době exportovány do více než 60 zemí světa. Brazilský trh byl zvolen pro analýzu podnikatelských příležitostí i z toho důvodu, že firma TON a.s. na tomto trhu působila před cca 15 lety. Tehdy se ovšem jednalo o nepříliš úspěšnou zahraniční operaci. V současné době se ale Brazílie nachází

10 Úvod 10 na jiné úrovni, roste zde kupní síla obyvatelstva, celková úroveň infrastruktury se zvyšuje a dochází také k částečnému omezování protekcionistické politiky. TON a.s., velká firma s nezanedbatelnými zkušenostmi na mezinárodních trzích, by nyní mohla překonat nástrahy a bariéry brazilského trhu.

11 Cíl práce a metodika 11 2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je navržení strategie vstupu společnosti TON a.s. na brazilský trh. Dílčím cílem je analyzovat ekonomické, technické, kulturní, právní a politické a sociální faktory prostředí, které mohou ovlivňovat podnikání v Brazílii. Dále také zhodnotit finanční situaci daného podniku, identifikovat konkurenční podniky, potenciální partnery a formulovat doporučení pro vybraný podnik a také vyčíslit náklady spojené se zahraničním obchodem. 2.2 Metodika práce Diplomová práce bude členěna na 2 hlavní části, teoretickou a praktickou. V teoretické části bude v rámci literární rešerše obecně popsána definice podniku, dále budou definovány výhody a nevýhody velkých podniků vůči podnikům malým a středním. Další část bude věnována analýze prostředí firmy, bude se jednat jak o prostředí vnitřní tak o prostředí vnější. V rámci této kapitoly bude představena PESTE analýza, která bude poté aplikována v praktické části. Práce se bude dále zabývat mezinárodním strategickým marketingem, kde bude nastíněna problematika SWOT analýzy, dále pokračuje finanční analýzou. Poté budou popsány formy vstupů na mezinárodní trhy a s nimi spojená rizika. Závěr teoretické části bude věnován přípravě zahraničně-obchodní operace a doložkám INCOTERMS. Ke zpracování literární rešerše bude nutné studium odborné literatury především z oblasti mezinárodního obchodu a marketingu. Praktická část bude zpracována za pomoci konzultací se společností TON a.s. především s vedoucím referátu pro Severní a Jižní Ameriku. Nejprve bude představena akciová společnost TON, bude definován předmět její činnost, působnost ve světě atd. Poté bude popsán rostoucí potenciál brazilského trhu, nebudou však opomenuta ani rizika a problémy v této oblasti. Po popsání základním základních geografických a demografických údajů Brazílie, bude přistoupeno k PESTE analýze. Pomocí PESTE analýzy budou zjištěny podmínky na brazilském trhu. Pozornost bude věnována politické situaci v zemi, vztahům s Českou republikou, celnímu a daňovému systému, hlavním makroekonomickým ukazatelům, kulturním zvykům a sociálnímu prostředí, dále také technologickým a ekologickým a dalším faktorům. Informace o zvoleném teritoriu budou čerpány převážně z portálu Businessinfo.cz, dále z Ministerstva zahraničních věcí a z agentury CzechTrade. Dále bude zhodnocena finanční situace v podniku. K těmto účelům bude využito vybraných ukazatelů finanční analýzy, které nastíní, zda má podnik dostatek prostředků ke vstupu na mezinárodní trh. V rámci této kapitoly metodiky, bude uveden postup výpočtu jednotlivých částí finanční analýzy. Nejprve bude

12 Cíl práce a metodika 12 provedena analýza zadluženosti, kde půjde v zásadě o vyjádření poměru vlastních a cizích zdrojů. Celková zadluženost vyjadřuje podíl celkových závazků k celkovým aktivům. Míra samofinancování se vypočítá jako podíl vlastního kapitálu k celkovým závazkům. Dluh na vlastním kapitálu představuje poměr celkových závazků k vlastnímu kapitálu. Ukazatel podkapitalizování obsahuje v čitateli součet dlouhodobých závazků a vlastního kapitálu, který je poté podělen stálými aktivy. (Růčková, 2010). Základní analýza likvidity bude provedena pomocí poměrových ukazatelů likvidity. V podstatě půjde o relaci jedné či více složek oběžného majetku ke krátkodobým závazkům podniku. Běžná likvidita patří k nejsledovanějším ukazatelům a vyjadřuje poměr oběžných aktiv ke krátkodobým závazkům. Pohotová likvidita na rozdíl od ukazatele běžné likvidity vynechává v čitateli zásoby jakožto nejméně likvidní složku oběžného majetku. Hotovostní likvidita pracuje v čitateli pouze s krátkodobým finančním majetkem. (Hrdý, Horová, 2009) Finanční analýza bude zakončena analýzou rentability, čili ziskovosti. Ukazatel ROA je vyčíslen jako podíl EBIT (zisk před zdaněním + nákladové úroky) lomeno celková aktiva. ROE je podílem zisku po zdanění a vlastního kapitálu. ROCE se vypočítá tím způsoben, že v čitateli sečteme zisk zdanění a nákladové úroky zmenšené o sazbu daně, tento součet poté podělíme součtem dlouhodobých závazků a vlastního kapitálu. Všechny ukazatele rentability se vyjadřují v procentech, a proto je výsledná hodnota ještě násobena stem. (Šiman, Petera, 2010) Optimální hodnoty všech ukazatelů budou uvedeny v příslušné kapitole praktické části v rámci hodnocení výsledků finanční analýzy, která bude zpracována s využitím tabulkového procesoru MS Office Excel. Pomocí SWOT analýzy budou poté zjištěny silné a slabé stránek společnosti TON a.s a stanovena rizika a hrozby, kterým bude podnik čelit. Dále budou identifikováni potenciální obchodní partneři na brazilském trhu, bude provedena analýza konkurence a nakonec bude navržena konkrétní strategie vstupu na brazilský trh. V rámci strategie vstupu budou vypočteny náklady společnosti TON a.s. na zahraniční operaci, dále bude doporučena vhodná forma propagace, logistiky, platebních podmínek atd.

13 Literární rešerše 13 3 Literární rešerše 3.1 Charakteristika podniku Nejobecnější definice hovoří o podniku jako o subjektu, ve kterém dochází k přeměně vstupů na výstupy. Podrobněji může být podnik vymezen jako ekonomicky a právně samostatná jednotka, která existuje za účelem podnikání. S ekonomickou samostatností, která je projevem svobody v podnikání souvisí odpovědnost vlastníků za konkrétní výsledky podnikání. Právní samostatnost umožňuje podniku vstupovat do právních vztahů s jinými tržními subjekty, uzavírat s nimi smlouvy, ze kterých pro něj vyplývají práva i povinnosti. Dle obchodního zákoníku je podnik definován jako soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit. (Srpová, Řehoř, 2010) Makroekonomické pojetí definuje podnik jako základní jednotku ekonomiky daného státu, tj. podnikatelský subjekt založený za účelem zajištění výroby a prodeje výrobků či poskytování služeb. Z mikroekonomického hlediska je podnik chápán jako právní subjekt založený za účelem výkonu podnikatelské činnosti. (Šiman, Petera, 2010) 3.2 Klasifikace podniků Rozdělní podniků do kategorie malý, střední a velký bude provedeno dle 3 různých institucí: podle doporučení Evropské komise podle statistického úřadu Evropské unie podle České správy sociálního zabezpečení Podle doporučení evropské komise 2003/361/EC z se podniky člení na: mikropodniky do 10 zaměstnanců, roční obrat do 2 mil. EUR, aktiva do 2 mil. EUR malé podniky do 50 zaměstnanců, roční obrat do 10 mil. EUR, aktiva do 10 mil. EUR) střední podniky do 250 zaměstnanců, roční obrat do 50 mil. EUR, aktiva do 43 mil. EUR velké podniky více než 250 zaměstnanců, roční obrat vyšší než 50 mil. EUR, aktiva vyšší než 43 mil. EUR.

14 Literární rešerše 14 Od roku 1997 se česká statistika harmonizovala s kvantitativní typologií podnikání Eurostatu (statistický úřad Evropské unie) a podniky dělí do 3 skupin podle počtu zaměstnanců: malé do 20 zaměstnanců střední do 100 zaměstnanců velké 100 a více zaměstnanců Česká správa sociálního zabezpečení rozděluje podniky pouze do dvou skupin: malé organizace do 25 zaměstnanců organizace s 25 a více zaměstnanci (Srpová, Řehoř, 2010) Malé a střední podniky Malé a střední podniky jsou největším evropským zaměstnavatelem, zaměstnávají cca 80 milionů občanů Evropské unie. Obvykle absorbují pracovní síly uvolněné velkými podniky, působí také proti posilování monopolních tendencí. Mezi hlavní výhody malých a středních podniků patří zejména velká flexibilita, tedy schopnost se rychle přizpůsobit novým situacím na trhu, jednoduchá organizační struktura, osobní vztah k zaměstnancům i zákazníkům, méně rozsáhlá administrativa, menší náročnost provozních činností na energie a suroviny, napomáhání rychlejšímu rozvoji menších měst a obcí, schopnost působit jako dodavatelé velkých podniků. Vedle výhod se segment malých a středních podniků setkává i s řadou omezení. Řadíme zde především horší přistup k kapitálu, problémy se zapojováním do náročných výzkumných projektů, nízký tržní podíl, nižší rentabilitu, špatnou orientaci ve správních, legislativních a daňových předpisech. Jako další omezení lze zmínit omezený přístup k veřejným zakázkám, omezené zdroje a z toho plynoucí nemožnost zaměstnávat špičkové vědce, manažery, obchodníky a také ztížené možnosti pro samostatné pronikání na zahraniční trhy. (Synek, Kislingerová, 2010) Velké podniky Velké podniky mají oproti malým a středním mnoho výhod. Mají silné postavení na trhu, velké kapacitní možnosti, kapitálovou sílu, centralizovaný nákup, distribuci a propagaci. Disponují obvykle vlastními výzkumnými a vývojovými kapacitami, mohou zaměstnávat špičkové odborníky. Snáze získávají cizí zdroje, mohou si dovolit prodávat na úvěr, mají možnost diverzifikace produkce, orientují se na tuzemské i mezinárodní trhy, přinášejí know-how a vytváření nová pracovní místa. Mezi negativa velkých podniků patří menší pružnost, vysoká míra byrokracie a vysoké náklady na správu podniku. Obvykle také dochází k vzdalování výkonných pracovníku od vrcholového vedení. (Srpová, Řehoř, 2010)

15 Literární rešerše Analýza prostředí firmy Marketingové prostředí je velice dynamické a představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb. Úkolem podniku je tyto faktory prostředí analyzovat, identifikovat jejich působení a navrhnout způsoby možného přizpůsobení chování firmy ve vztahu jak k současnému, tak i k očekávanému vývoji prostředí. Včasná reakce firem na měnící se podmínky prostředí je nutná nejen k tomu, aby přežily, ale také prosperovaly. (Jakubíková, 2008) makroprostředí vnější prostředí zákazníci mikroprostředí politickoprávní vnitřní prostředí dodavatelé ekonomické technologické konkurence odběratelé veřejnost sociálně- kulturní Obr. 1 Vnější a vnitřní prostředí Zdroj: (Jakubíková, 2008)

16 Literární rešerše Vnější prostředí Vnější prostředí firmy se dělí na: makroprostředí - zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit mikroprostředí - (odvětví, ve kterém firma podniká) zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma může svými aktivitami výrazně ovlivnit. (Jakubíková, 2008) Před vstupem na zahraniční trhy je třeba provést řadu analýz, které budou základem pro rozhodování o strategii mezinárodního marketingu. Dále musí být vyhodnocena rizika, která s mezinárodním obchodem bezprostředně souvisejí. Základním nástrojem analýzy makroprostředí je tzv. PEST analýza. Zkoumají se zde faktory politické a právní, ekonomické, sociální a kulturní a technoligické. (Machková, 2006) V poslední době se používá i rozšířená analýza PESTE se začleněním ekologických vlivů. (Jakubíková, 2008) Politické a právní prostředí Právo a předpisy jsou odlišné v jednotlivých zemích nebo dokonce v jednotlivých regionech jednoho státu. V rámci této analýzy jsou zkoumány následující faktory: politický systém, politická stabilita, členství dané země v regionálních integračních uskupeních a její politické vazby na další státy, vztah k zahraničním firmám, korupční politika, daňová a sociální politika, tarify a obchodní bariéry. Zjišťuje se, které právní předpisy mohou ovlivnit marketingovou strategii a taktiku. (Mallya, 2006) Ekonomické prostředí V rámci ekonomického prostředí by měly být analyzovány základní makroekonomické ukazatele (HDP, míra nezaměstnanosti, inflace atd.) a jejich vývoj, dále kursová politika, zahraničně-obchodní politika. Do makroekonomické analýzy jsou někdy zahrnovány i základní demografické ukazatele jako je počet obyvatel, průměrná délka života, profesní a vzdělanostní struktura. (Machková, 2009) Sociální a kulturní prostředí Toto prostředí je tvořeno významnými faktory, které často rozhodují o úspěchu či neúspěchu mezinárodní marketingové strategie. Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování ve společnosti. Kulturní odlišnosti se projevují mnoha formami. Nejvýraznějším prvkem je jazyk. Znalost cizího jazyka podstatným způsobem usnadňuje přímou komunikaci, která je stěžejní pro úspěch mezinárodního podnikání. Dalším vyjádřením kulturních odlišností je neverbální komunikace, oblékání, stravovací návyky, spotřební chování, zvyky atd. (Machková, 2009)

17 Literární rešerše 17 Technologické prostředí Technologické prostředí přispělo ke značné globalizaci mezinárodního podnikání. V rámci této analýzy jsou získávány informace o technické vyspělosti země a o možnosti využíváni jejího vědecko-výzkumného potenciálu. Využívají se údaje o výrobních, dopravních, skladovacích a komunikačních technologiích, údaje o počtu vědeckých pracovníků, mezinárodních patentů, uživatelů internetu atd. (Machková, 2009) Ekologické prostředí Legislativní předpisy v oblasti ochrany životního prostředí se neustále zpřísňují. Mění se životní styl obyvatelstva a zvyšuje se jeho zájem o ochranu životního prostředí, o produkci či výrobu šetrnou ke krajině. Pokud bude podnik této oblasti věnovat zvýšenou pozornost, může si tak vybudovat konkurenční výhodu. (Kislingerová, Nový, 2005) Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů právě ty, které jsou pro daný podnik důležité. Dále je nezbytná snaha o odhad budoucího vývoje vybraných faktorů a jejich dopadu na podnik. (Kislingerová, Nový, 2005) Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly v odvětví působí a ovlivňují činnost podniku. Chování podniku je determinováno jak konkurencí, tak i chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potenciálními novými konkurenty. (Jakubíková, 2008) V rámci analýzy mikroprostředí se provádí analýza odvětví, která sleduje základní charakteristiky jako je velikost trhu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry atd. Dále se zpracovává analýza konkurenčních sil (Porterův model pěti sil) a analýza konkurence. (Kislingerová, Nový, 2005) Porter definoval hlavní síly odvětví, které určují chování konkurentů. Těmito silami jsou konkurenti v odvětví, potenciální nově vstupující firmy, dodavatelé, odběratelé a náhradní výrobky nebo-li substituty. Zisk dosahovaný v odvětví je ovlivňován těmito silami. Tento typ analýzy je vhodný pro vyhodnocení strategických příležitostí a hrozeb konkurence. (Košťan, Šuleř, 2002) Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské). Patří sem management, zaměstnanci, organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy atd. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Analýza vnitřního prostředí se skládá z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, marketingu, prodeje, lidských zdrojů, hodnocení silných a slabých stránek firmy atd. (Jakubíková, 2008)

18 Literární rešerše Strategický mezinárodní marketing Podle Jakubíkové (2008) nabízejí tzv. 5C rychlý přehled o tom, co je důležité při tvorbě marketingové strategie: 1. potřeby zákazníků (customer needs). Na uspokojení kterých potřeb a kterých zákazníků se zaměříme? 2. schopnosti a kompetence firmy (company skills). Jaké specifické schopnosti a dovednosti potřebujeme k tomu, abychom uspokojili potřeby cílových zákazníků? Lze vyjít ze SWOT analýzy. 3. konkurence (competition). Kdo s námi soupeří o uspokojení potřeb zákazníků? 4. spolupracovníci (collaborators). Koho máme oslovit, aby nám pomohl? Strategické aliance. 5. kontext (context). Jaké kulturní, technologické a právní faktory limitují činnost firmy? PESTE analýza. Mezinárodní marketing hraje důležitou roli ve strategickém plánování podniku. Poskytuje podniku rady, jak uspokojit potřeby mezinárodních zákazníků a přitom respektovat kulturní rozdíly. Přináší důležité poznatky o mezinárodních trzích, díky kterým je podnik schopen identifikovat příležitosti a hrozby rozvoje na zahraničních trzích. (Machková, Král, Lhotáková, 2010) V současné době dochází ke stírání některých rozdílů mezi tuzemským a mezinárodním marketingem díky vlivu internacionalizace a globalizace. Stále však lze najít celou řadu významných odlišností, které ovlivňují základní strategické přístupy obou koncepcí marketingu. Jedná se především o tyto faktory: legislativní předpisy jazykové bariéry sociální a kulturní odlišnosti vliv profesionálních lobby vysoké náklady oběhu řízení akcí na dálku převládající upřednostňování domácího zboží ve vyspělých zemích pouze relativní vypovídací schopnost marketingového výzkumu v zahraničí atd. (Vašíková, 2009) SWOT analýza Jedná se o strategickou analýzu podniku, z hlediska jeho silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknesses), příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats), která poskytuje podklady pro formulaci rozvojových aktivit, podniko-

19 Literární rešerše 19 vých cílů a strategií. Je to soubor potřebných externích i interních analýz podniku. (Machková, Král, Lhotáková, 2010) Analýza nemůže být pouze statickou, tzn. vycházet pouze z minulosti, případně (nedávné) současnosti, ale musí být dynamickou, což znamená uvádět vývoj jednotlivých jevů a faktorů. Nezahrnuje všechny slabé a silné stránky, příležitosti a ohrožení, ale jen ty, které mají vazbu na strategické řízení podniku. (Zuzák, 2009) SWOT analýza poskytuje informace potřebné pro identifikace zdrojů a schopností podniku v konkurenčním prostředí. Tato analýza může být použita společně s ostatními analýzami jako je například PEST analýza, jež je popsána výše. (Machková, Král, Lhotáková, 2010) Tab. 1 SWOT analýza Silné stránky (příklady) unikátní produkt jedinečné know-how, technologie, značka finanční síla a zdraví podniku strategická poloha podniku Příležitosti (příklady) rozvoj a využití nových trhů odstranění obchodních bariér outsourcing procesů strategické aliance, fůze Slabé stránky (příklady) špatná kvalita produktu vysoké náklady, neefektivnost omezený přistup k distribučním kanálům slabá obchodní značka Hrozby (příklady) vstup nové konkurence na trh cenové strategie, války regulace trhu tržní bariéry Zdroj: Mallya, Důvody k volbě globální strategie Proces globalizace je možné z historického pohledu rozdělit do několika stupňů: 1. stupeň export 2. stupeň zahraniční prodejní zastoupení, servis, montáž výrobků 3. stupeň výroba v zahraničí 4. stupeň výroba v zahraničí včetně vývoje výrobků a designu 5. stupeň kompletní vytváření hodnoty v zahraničí 6. stupeň globální síť s rozdělenou obchodní a funkcionální odpovědností (Zuzák, 2009)

20 Literární rešerše 20 Pod globálním podnikem rozumíme takový podnik, který je aktivní mimo vlastní zemi ve světovém prostoru bez omezení. Důvody k rozvoji aktivit v zahraničí mohou být různé, nejčastější jsou však tyto: národní trh je limitujícím faktorem pro růst podniku podnik je výrobcem špičkového výrobku, který má na domácím trhu omezený odbyt zahraniční trhy umožňují dosažení vyšších cen (např. pokud trh není nasycen) zahraniční trhy akceptují, které jsou na domácím trhu již neprodejné v zahraničí jsou dostupné levnější a nebo kvalitnější zdroje globální prostředí je příležitostí k uplatnění klíčových kompetencí a většího zhodnocení duševního vlastnictví (patenty, know-how) (Zuzák, 2009) Konkurenční strategie v mezinárodním podnikání Podnikání v mezinárodním prostředí umožňuje firmám znásobit konkurenční výhodu, která může spočívat kupříkladu v diferenciaci firmy nebo v nízkých nákladech. Níže budou představeny vybrané konkurenční strategie. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Strategie širokého pronikání na trh Je typická pro řadu globálních firem, které díky velkosériové výrobě realizují úspory z rozsahu. Jejich konkurenční výhodu představují nízké náklady, z nichž plynou konkurenceschopné ceny. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Strategie diferenciace Tato strategie spočívá v získání konkurenční výhody díky odlišnosti od konkurenčních nabídek. Je typická pro technologicky náročné výrobky, které jsou nabízeny za vyšší ceny, jež odrážejí kvalitu a doplňkové služby. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Strategie úzké specializace Konkurenční výhoda této strategie spočívá v tom, že díky velmi úzké specializaci a omezenému počtu kupujících může firma kalkulovat s poměrně vysokými maržemi. Tato strategie bývá někdy označována v odborné literatuře jako strategie koncentrace a umožňuje podniku získat i dominantní postavení ve svém segmentu na světovém trhu. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002)

21 Literární rešerše Růstové strategie v mezinárodním prostředí Snaha o rozvoj podnikatelských aktivit, o ekonomický růst, je základní motivací všech firem, které se rozhodnou vstoupit na zahraniční trhy. V praxi rozeznáváme základní 3 růstové strategie: (Machková, 2009) Strategie intenzivního růstu Jejím cílem je zvýšení objemu prodejů ve stávajících segmentech díky aktivnímu marketingovému úsilí. V mezinárodním marketingu má intenzivní růstová strategie nejčastěji formu uvedení výrobku na další zahraniční trhy. (Machková, 2009) Externí růstová strategie Může mít dva základní cíle. Jedná se buď o zvýšení rentability mezinárodního podnikání díky lepší kontrole vybraných mezičlánků průmyslového nebo distribučního řetězce, které jsou pro podnik strategicky významné, a nebo se jde o pohlcení konkurenční firmy formou fúze či akvizice. (Machková, 2009) Diverzifikační růstové strategie Jejím cílem je především rozšíření stávajících aktivit, snaha o rozložení podnikatelských rizik, což však může být finančně velmi náročné. (Machková, 2009) 3.5 Finanční analýza Finanční analýza, jako složka finančního řízení podniku, bývá charakterizována jako metodický nástroj, kterým se posuzuje finanční zdraví analyzovaného podniku. Její význam spočívá v tom, že s využitím definovaných i přísně specifických metod zpracování získaných výchozích vstupních údajů rozšiřuje jejich vypovídací schopnost. (Kalouda, 2011) Pro jakékoliv finanční rozhodování či plánování je výchozí znalost současné finanční situace tzn. znalost rentability, likvidity atd. nezbytná. Hlavním účelem finanční analýzy je vyjádřit majetkovou a finanční situaci podniku a připravit podklady pro interní rozhodování managementu. Základními požadavky, jež se kladou na tuto analýzu jsou její komplexnost a soustavnost provádění. (Hrdý, Horová, 2009) Finanční analýza nespadá pouze do finančního řízení, ale svůj vliv má také na firmu jako celek, je například součástí marketingové SWOT analýzy. Při zpracovávání FA se jedná o identifikaci slabin ve finančním zdraví, které v budoucnu mohly působit problémy, a silých stránek souvisejících s možných zhodnocením majetku firmy v budoucnu. (Růčková, 2010) Hlavními zdrojem pro vypracování finanční analýzy je účetní závěrka, která je tvořena rozvahou, výkazem zisku a ztráty, výkazem cash flow a přílohou k účetní závěrce. Dalším cenným zdrojem může být výroční zpráva. Zpracovávají ji ty účetní jednotky, které podle 21 zákona o účetnictví podléhají auditu. (Vochozka, 2011)

22 Literární rešerše 22 Podle použitých metod a výchozích dat jsou uvažovány dva základní přístupy k finanční analýze: technická finanční analýza, kdy je podnik v podstatě uvažován jako izolovaný, vstupní data jsou přesně specifikována a jsou zastoupena tzv. tvrdými daty fundamentální finanční analýza, je založena na dokonalé znalosti poměrů v daném podniku a také na znalosti kontextu podnikání, mimo tvrdých dat se pracuje i s poznatky nespecifickými, využívá se i expertních soudů. (Kalouda, 2011) 3.6 Formy podnikání na mezinárodních trzích Volba vhodné formy vstupu na zahraniční trh je důležité strategické rozhodnutí, které by mělo být zanalyzováno vrcholovým managementem podniku. Je třeba zvážit řadu faktorů, jako je například finanční náročnost, rizika, znalost cílového trhu, distribučních cest a tak dále. Podniky mohou zvolit z celé řady vstupů, které by se daly rozdělit do 3 velkých skupin (Černohlávková, Plchová a kol., 2005) : Vývozní a dovozní operace Formy nenáročné na kapitálové investice Investičně náročné kapitálové vstupy Vývozní a dovozní operace Tyto operace patří mezi nejjednodušší formy vstupu na zahraniční trhy a volí jej zejména podniky, které nemají za hranicemi tuzemska ještě příliš zkušeností. Při vývozu mohou využít velké množství obchodních metod a spolupráce s různými subjekty, vystupujícími jako výhradní prodejci, obchodní zástupci, prostředníci atp. Volba konkrétní obchodní metody je ovlivněna různými faktory: obchodní politika charakter výrobku obchodní partner efektivnost V rámci obchodní politiky jsou důležité jak smluvní tak autonomní nástroje, které se v praxi užívají jako tarifní či netarifní omezení. Netarifní nástroje patří k nejčastějším nástrojům, pomocí kterých se jednotlivé země snaží chránit tuzemské trhy. Konkrétně jsou nejvíce používané tzv. technické překážky obchodu.

23 Literární rešerše 23 Za technickou překážku lze považovat každou povinnost uvalenou na exportéra nebo importéra, která ho nutí prokázat shodu jeho výrobku s technickou specifikací, která se liší od technické specifikace platné v zemi výroby, před tím, než je mu povoleno umístit výrobek na trh. Technickými překážkami obchodu jsou například také povinné certifikáty, administrativní povolovaní řízení, změny výrobních postupů, které musí podnik zajistit, aby vyhověl požadavkům místních orgánů atd. Co se týká výrobku, ten je z marketingového hlediska členěn na výrobky spotřební a průmyslové. Při vývozu spotřebních výrobků je spíše využíváno obchodních mezičlánků, které nakoupené zboří zprostředkovávají dále. Pokud je o výrobky průmyslové, zde se častěji používá přímý vývoz, protože je zde nutnost zabezpečit spoustu doplňkových služeb. Při rozhodování o volně vhodného obchodního partnera je třeba získat co nejvíce informací, zejména právního a ekonomického charakteru. Z hlediska efektivnosti je nutné zvážit poměr vynaložených nákladů a rizik vyplývajících ze zahraničního obchodu k ceně zboží. Podnik by měl důkladně promyslet, které trhy jsou pro něj perspektivní a bude na nich působit přímo a naopak, na které bude vstupovat pouze nepřímo. (Černohlávková, Plchová a kol., 2005) Prostřednické vztahy V mezinárodním obchodě existuje velké množství prostředníků, tj. subjektů, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Tyto subjekty prodávají nakoupené zboží dalším odběratelům či konečným spotřebitelům. Jako odměnu inkasují marži, tj. rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou. Využití služeb prostředníka je vhodné pro malé a střední podniky, pro které je vývoz nebo dovoz pouze okrajovou záležitostí. Mezi hlavní výhody nepřímého exportu patří nižší náklady, možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo a eliminace rizik. Nevýhodou je pak ztráta kontroly nad cenami a distribucí a zejména také ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem. (Machková, 2009) Smlouvy o výhradním prodeji Na zahraniční trhy lze také vstoupit uzavřením smlouvy o výhradním prodeji, které také bývá označována jako smlouva o výhradní distribuci. Touto smlouvou se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Ve smlouvě musí být vyhrazena oblast a druh zboží. Obchodní zákoník předepisuje pro tuto smlouvu písemnou formu. Jednotlivé dodávky zboží se realizují na základě samostatných kupních smluv. Mezi výhody poskytované výhradními prodejci patří prodej v již vybudovaných distribučních cestách a dále také skutečnost, že výrobce může proniknout i na vzdálené trhy, či na trhy, kde sice neočekává vysoký obrat, avšak chce nich operovat za poměrně nízkých nákladů a rizik. Nevýhodou může být zablokování vstupu na zahraniční trh, v případě že výhradní prodejce není schopen požadovanou distribuci zboží. Tento subjekt je totiž jediný, kdo má právo na daný trh

24 Literární rešerše 24 dovážet. Další nevýhodou je ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a velká samostatnost výhradního prodejce. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Obchodní zastoupení Zastupitelské činnosti fungují na principu vyvíjení aktivit, které vedou k uzavírání různých typů smluv. Smlouvou o obchodním zastoupení se obchodní zástupce zavazuje dlouhodobě vyvíjet činnost k zajištění příležitosti k uzavření smlouvy a dále o sjednání a uzavření obchodů jménem zastoupeného a jeho účet. Není-li přesně uvedeno ve smlouvě, jedná se o nevýhradní zastoupení a zastoupený může používat služeb jiných zástupců, stejně jako obchodní zástupce může zastupovat i jiné osoby. Tento fakt může být zneužit nekalými konkurenty, což způsobí, že zástupce nevykazuje dostatečnou činnost a výsledky. Nárok na provizi je obvykle vázán na realizaci smlouvy, proto je nutná důsledná kontrola každého zástupce. Zvláštním typem smlouvy o obchodním zastoupení je výhradní obchodní zastoupení, jež zavazuje zastoupeného na stanoveném území a pro určitý okruh obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce. Obchodní zástupce také nemá oprávnění zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na učet cizí osoby. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Smlouva mandátní Mandátní smlouvou se mandatář zavazuje, že pro mandanta na jeho účet zařídí určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Tato smlouva se uzavírá pouze mezi podnikateli. Mandant je povinen předat potřební věci a informace. Musí také mandatáři vystavit plnou moc a zaplatit úplatu, bez ohledu na to zda vykonaná činnost přinesla výsledek či nikoliv. (Machková, 2009) Smlouva komisionářská Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta jeho účet určitou obchodní záležitost a komitent se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Výhodou využití služeb komisionáře je možnost kontroly nad cenami, protože tento prodává zboží za ceny stanovené komitentem, dále využití goodwillu komisionáře, jeho obchodních kontaktů, distribučních cest atd. Nevýhodou může být přílišná samostatnost komisionáře a neuplatnění firemní image na zahraničním trhu. (Machková, 2009)

25 Literární rešerše 25 Piggybacking Piggybacking představuje spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, kdy obvykle velká a známa firma poskytuje za úplatu menším firmám své zahraniční distribuční cesty. Tento typ vstupu na zahraniční trhu znamená pro malé firmy výhodu využít jméno a zkušenosti velké firmy, která poskytuje svým partnerům i řadu doplňkových služeb jako je pojištění, celní odbavení atd. Výhodou pro velké firmy je možnost nabízet zákazním širší spektrum zboží a také úplata, kterou inkasují od malých firem. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Exportní aliance sdružení vývozců Aliance je dle agentury CzechTrade seskupení nejméně 3 a nejvýše 25 malých a středních podniků, jejichž výrobní program se vzájemně doplňuje a které mají uzavřenou dohodu o spolupráci. Sdružení vývozců obvykle plní funkci vývozního oddělení a zastupuje své členy v zahraničí. Mezi hlavní výhody tohoto seskupení patří úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací pozice, z čehož plynou výhodnější ceny. Nevýhodou může být jisté omezení samostatnosti. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Přímý vývoz Čisté přímé exporty se nejčastěji využívají při vývozu investičních celků, průmyslových výrobků a investičních celků. Při využití přímého vývozu je nezbytná dokonalá znalost technické i obchodní problematiky. Výhodou je možnost uplatnění vlastní marketingové strategie na mezinárodních trzích, kontrola nad výrobkem i cenami. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Formy nenáročné na kapitálové investice Pokud podnik neplánuje v zahraničí investovat, ale i přesto zde chce uplatnit své výrobky nebo služby může zvolit jiné způsoby než klasické vývozní operace. Tyto způsoby budou představeny níže: Licence Podnik může vstoupit na mezinárodní trh pomocí prodeje práv k využití vynálezu, užitného či průmyslového vzoru či ochranných označení práva k využívání ochranné známky nebo obchodního jména firmy. Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která jinak není dovolena. Účastníky právního vztahu vzniklého z udělení licence označujeme jako poskytovatele (majitele výlučného práva) a nabyvatele. Výrobky určené pro vývoz musí být patentově nezávadné, což znamená, že nesmějí narušovat patenty třetích stran v zemích vývozu.

26 Literární rešerše 26 Při rozhodování o poskytnutí licence je důležité analyzovat postavení potenciálního nabyvatele licence na trhu a jeho firemní strategii. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Franchising Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo užívat předmět podnikání své společnosti a poskytuje know-how včetně systému řízení a zabezpečování služeb. Nabyvatel franšízy (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat obchodní politiku poskytovatele. Nabyvatel zůstává nezávislým subjektem a vlastníkem. Franšíza má podobný základ jako licence, avšak jde o těsnější vztah mezi smluvními partnery v důsledky důsledné kontroly ze strany poskytovatele. Franchising se dynamicky rozvíjí zejména díky oboustranné výhodnosti, a to jak pro velké firmy, tak pro živnostníky a malé firmy. Výhodou jsou také nižší náklady než při samostatném podnikání, vyšší pružnost a také omezení rizik. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Smlouva o řízení Smlouva o řízení představuje zvláštní typ smlouvy užívaný ve v průmyslově vyspělých zemích, jejíž podstatou je poskytnutí řídících znalostí a špičkových manažerů, obvykle na dobu určitou. Lze zde nalézt obdobné znaky s franšízou. Odměnou zpravidla bývá určitý podíl ze zisku, procento z obratu nebo možnost získání části akcií společnosti. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Zušlechťovací operace Podstatou zušlechťovacích operací je zpracování nebo přepracování surovin, materiálů či polotovarů do vyššího stupně finality, eventuálně do konečné podoby hotového výrobku. Z právního hlediska jsou tyto operace posuzovány jako smlouva o dílo. Zušlechťovací operace se provádějí zpravidla kvůli nižším nákladům na přepracování v zahraničí. Jedná se nejen o mzdové náklady, ale i o náklady materiálové, energetické, režijní atd. (Machková, 2009) Mezinárodní výrobní kooperace Tato výrobní kooperace funguje na principu rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí. Finální výrobek je poté kompletován buď jedním nebo oběma výrobci. Spolupráce může být mimo výrobní kooperace zaměřena i do oblasti výzkumu a vývoje, poskytování služeb atd. Smlouva o mezinárodní výrobní kooperaci je tzv. nepojmenovanou smlouvou a její obsah a forma závisejí pouze na dohodě smluvních stran. Mezinárodní spolupráce vede ke snížení celkových nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti na mezinárodních trzích, jelikož smluvní partneři využívají rozdílů v celním a daňovém zatížení, specifickém know-how, rozdílů

27 Literární rešerše 27 v nákladovosti jednotlivých komponentů atd. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Investičně náročné kapitálové vstupy Tyto vstupy na zahraniční trhy představují nejvyšší stupeň internacionalizace firemních aktivit a jsou typické zejména pro velké firmy. Nejčastěji mají formu přímých nebo portfoliových investic. Přímé zahraniční investice mohou mít formu kapitálových vkladů, vnitropodnikových půjček nebo reinvestovaného zisku. Jejich účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů. Rozhodování o kapitálovém vstupu na zahraniční trh je ovlivněno řadou faktorů, mezi které patří například faktory obchodně-politické, marketingové, nákladové a faktory související s příznivým investičním klimatem. (Machková, 2009) Akvizice (Takeover) Akvizice znamená převzetí fungujícího podniku nebo části. V praxi se můžeme setkat buď s tzv. přátelským převzetím, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu. Druhým případem je tzv. nepřátelské převzetím, jehož cílem může být likvidace konkurence. (Machková, 2009) Fůze (Merger) Může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení funguje na principu spojení obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože tyto přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutí znamená spojení obchodních společností, při kterém splývající společnosti zanikají a vzniká nový právní subjekt. V oblasti mezinárodního obchodu rozlišujeme 3 základní druhy fúzí: horizontální vertikální konglomerátní Cílem horizontálních fúzí, které spojují podniky ze stejného oboru podnikání, jsou úspory z rozsahu a zvýšení podílu na světovém trhu. Vertikální fúze sledují posílení kontroly nad dodavateli či odběrateli. Konglomerátní fúze, které spojují firmy z různých oborů, směřují k diverzifikaci firemních aktivit a rozložení podnikatelských rizik. (Machková, 2009) Pokud fúze či akvizice mohou vést k omezení hospodářské soutěže, podléhají kontrole a schválení ze strany příslušného státního orgánu. Mezinárodními standardy je chráněno právo akcionářů držících akcie společnosti, která se stává objektem nepřátelského převzetí. (Synek, 2003)

28 Literární rešerše 28 Investice na zelené louce (Green Field Investment) Představují nově založené a nově postavené podniky. Oproti akvizicím mají tu výhodu, že obvykle přinášejí do hostitelské země více kapitálu, více moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Společné podnikání (Joint Venture) Je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jde o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku. V mezinárodním prostředí se můžeme setkat se dvěma formami společného podnikání. Jsou to tzv. smluvní společné podniky (contractual joint ventures) a společné podniky založené na kapitálových investicích (equity joint ventures). Společné podniky většinou fungují na principu kapitálových vkladů. K charakteristickým rysům těchto podniků patří: založení společného podniku v souladu s právním řádem země zřízení dlouhodobost vzájemných vztahů společné vlastnictví vložených prostředků, podíl na zisku/ztrátě společné řízení podniku a možnost kontroly dle výše vkladu Mezi výhody společného podnikání patří možnost rychlejšího vstupu na zahraniční trhy, využití kontaktů a znalostí trhu místního partnera. Nevýhodou mohou být problémy spojené se společným řízením. (Machková, 2009) Jako indikátory úspěšnosti spolupráce založené na formě podnikání Joint Ventures v mezinárodním prostředí se považuje stabilita a dlouhá životnost, i když podle některých ekonomů jsou JV s dlouhou životností nebo s vysokou stabilitou podnikání za určitých okolností méně přitažlivé než JV s krátkým trváním a malou stabilitou podnikání. (Kislingerová, Nový, 2005) Strategické aliance U strategických aliancí jsou partnery velké, kapitálově silné firmy z vyspělých zemí. Tyto aliance mohou mít formu smluvních společných podniků bez vzájemných kapitálových vazeb a nebo kapitálové spoluúčasti. Cílem strategické aliance může být společný vývoj a nebo výroba určitých komponentů, které jsou dále používány při kompletaci finálních výrobků obou partnerů. Jedná se tedy o úsporu nákladů z rozsahu. (Machková, 2009) K výhodám plynoucím ze strategické aliance patří úspora času při zavádění nového výrobku, získání know-how pro výrobu stále složitějších výrobků, získání přístupu k novým trhům, které se neustále globalizují atd. (Synek, 2003)

29 Literární rešerše Rizika v mezinárodním obchodě S každým podnikáním se pojí určitá rizika, která mohou způsobit jiný výsledek činnosti, než bylo předpokládáno. V mezinárodním obchodě platí, že riziko vstupu stoupá s přímými metodami a s kapitálově náročnějšími metodami. Na druhou stranu s rostoucím rizikem rostou i strategické možnosti firmy a s tím i očekávaný zisk. Mezi nejvýznamnější rizika patří: Teritoriální rizika, které vyplývají z politické, finanční a makroekonomické situace země. Z hlediska obchodních partnerů mají povahu vyšší moci. Představují například nezaplacení pohledávky v důsledku války, revoluce, povstání či přírodní katastrofy. Základní obranou proti tomuto riziku je sjednání odpovídajícího pojištění. Kupříkladu u exportní garanční a pojišťovací společnosti (EGAP). (Vaštíková, 2009) Komerční rizika vyplývají z ekonomické a finanční situace kupujícího. Znamenají platební nevůli opoždění nebo odmítnutí platby, konkurzní řízení na jmění kupujícího apod. Obrana proti tomuto riziku spočívá ve výběru vhodných platebních podmínek. Další možností sloužící k ochraně exportérů je volba bankovních technických zajišťovacích nástrojů (dokumentární akreditiv), případně odkup pohledávek factoring a forfaiting. (Zinecker, 2007) Měnové a kurzové riziko nastává v situaci, kdy dochází během transakce k výrazným pohybům kurzů měn a pohybu cenové hladiny, které mohou znehodnotit sjednanou kupní cenu. Toto riziko se projevuje zejména při obchodech na úvěr. Účinný způsob obrany představuje použití měnových doložek v kupní smlouvě, kde se stanoví další cenová jednání v případě určitého výrazného vychýlení měnového kurzu. (Vaštíková, 2009) Přepravní rizika vyplývají ze situace, kdy dojde k poškození zboží během přepravy nebo ze situace, kdy se zhorší kvalita zboží vlivem doby transportu a klimatických podmínek. Obrana proti tomuto riziku je převážně ve sjednání vhodného pojištění a kvalitního balení přepravovaného zboží. Tato rizika jsou obvykle spojena s reklamacemi a dodatečnými náklady na odstraňování vad. (Vaštíková, 2009) Machková, Černohlávková a Sato (2009) dále definují rizika tržní a rizika odpovědnosti za výrobek. Rizika tržní představují možnost, že v důsledku změny tržních podmínek podnik nedosáhne předpokládaného výsledku nebo utrpí ztrátu. Efektivní ochrana proti tomuto riziku neexistuje, doporučuje se však sjednat pohyblivou cenu v závislosti na tržním vývoji. Rizika odpovědnosti za výrobek souvisí se širokou ochranou spotřebitele zejména ve vyspělých zemích. Výrobce je v těchto zemích vždy odpovědný za škody na zdraví nebo majetku, které mohou utrpět osoby v důsledku vad výrobku.