Sociologie masové komunikace. Akademie managementu a komunikace PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

Transkript

1 Sociologie masové komunikace Akademie managementu a komunikace PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

2 Sociologie masové komunikace: přehled témat 1. Historie masové komunikace (dějiny, typologie, funkce) 2. Předchůdci vědy o masové komunikaci (Weber, Lippmann, Dewey, Lasswell) 3. Matematická a systémová teorie komunikace (Shannon, Weaver, Saussure, Jakobson, Lotman, Propp) 4. Administrativní výzkum a Chicagská škola (Lazarsfeld, Katz) 5. Kritický výzkum a Frankfurtská škola (Adorno, Horkheimer) 6. Příjemci, účinky médií, komunikační modely a Birminghamská škola (Hall, McQuail) 7. Mediace vs. medializace 8. Funkcionalismus, symbolický interakcionizmus, sociální konstrukce reality (Durkheim, Blumer, Mead, Cooley, Goffman, Berger, Luckmann) 9. Globální divadlo vs. globální vesnice, postmoderní znaková situace (McLuhan, Barthes, Baudrillard) 10. Etické a vzdělávací aspekty působení médií na společnost (společenská odpovědnost mediálních korporací) 11. Sociální média a sociologie mediálního marketingu 12. Základní teze koncepce mediálních studií

3 Sociologie masové komunikace: doporučená studijní literatura BARTHES, Roland. Mytologie. Praha : Dokořán, s. ISBN X. BAUDRILLARD, Jean POSTER, Mark. (ed.) Selected Writings. California : Stanford University Press, s. ISBN ČERNÝ, Jiří HOLEŠ, Jan. Semiotika. Praha : Portál DEFLEUR, Melvin l. BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, Sandra J. Teorie masové komunikace. Praha : Univerzita Karlova, HALL, Stuart. (ed.) Representation: Cultural representations and signifying practices. London California : Sage, 1997 (2003). ISBN KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. Praha : Karolinum, McLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím. Praha : Odeon, s. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde: vliv elektronických médií na sociální chování. Praha : Karolinum, s. MIKULAŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. Praha : Grada, ISBN SHANNON, Claude E. WEAVER, Warren. The Mathematical Theory of Communication. USA : The University of Illinois Press, s. VYMAZAL, Jiří. Koncepce masové komunikace v sociologii. Praha : Univerzita Karlova, s.

4 Výzkum médií (McQuail): epocha všemocných médií (19. století-30. léta 20. století) teorie zázračné střely, neuvažuje se o individuální recepci vliv propagandy zneužití médií v Německu a Rusku epocha slabých médií ( léta 20. století) funkce médií na obnově společnosti, socializace po válce spirála mlčení (60. léta 20. století) nástup televize, výzkum kontextu a společenských změn dohodnutý vliv médií (od 60. let 20. století) sociálně konstruktivistický model, zkoumání mediálních textů, konstrukce významu, vliv společenského kontextu

5 Výzkum médií (McQuail): mediokracie ( léta 20. století) vliv médií na politickou komunikaci, zájem o jazyk a výrazové prostředky (moc médií je vepsaná do sdělení) moc zprostředkování (konec 90. let 20. století) kulturní politika v závislosti na médiích Teorie médií zkoumají vliv sociální struktury na kulturu a naopak, média jsou součástí společnosti, kultury materialistické hledisko: kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře (vlastník médií ovládá) idealistické hledisko: média komunikují poselství, ideje, hodnoty

6 S nástupem televize a zábavné funkce médií (Charles R. Wright, 1960) dochází k vytváření nových zájmových skupin a typů publika. Představy o účincích masové komunikace nezanikají, mění se názvy a kategorie stále dochází a bude docházet k tvorbě nedifirencované masy a vysílání poselství, zpráv, sdělení širokému publiku (broadcasting) a k ovlivňování specifických potřeb malých, diferencovaných skupín cíleným působením (narrowcasting). Kulturální studia a studia zaměřena na příjem sdělení a příjemce (S. Hall a další), kultivace příjemce (G. Gerbner) MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, s. 81.

7 Čtyři teorie tisku Média se vnímají jako služby veřejnosti, kterou zabezpečují poskytovatelé. Americká Komisie pro svobodu tisku (Commission on the Freedom of the Press) v roku 1947 zveřejnila svou zprávu a uvedla v něj hodnoty, principy a standardy, které měl odpovědný tisk dodržovat společenská odpovědnost. V roku 1956 vyšla kniha Čtyři teorie tisku od Fredericka Sieberta a jeho kolegů: Autoři v díle naznačili, že mediální systémy v celém světě by bolo možné rozdělit do tříd podle čtyř hlavních typů normativní teorie. Jedním z typů je již popsaná teorie společenské odpovědnosti tisku. Mezi tři další zařadili liberální teorii a dále teorii, které přisoudili označení autoritářská. Ta zdůrazňuje podřízenost tisku státní kontrole, jak tomu bylo v monarchistickém systému... Poslední je sovětská teorie. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, s. 153.

8 Libertariánská teorie je založená na respektování svobodné vůle. Za libertariány se většinou považují filosofové, teoretici, nebo politici zdůrazňující maximalizaci svobody jednotlivce a minimalizaci nebo zrušení státu. Nejznámejší americká forma podporuje kapitalismus svobodného trhu. Obecně se libertariánství dá rozdělit na pro-majetkové a proti-majetkové (socialistické). Liberální koncept klasický liberalismus podporuje svodobný trh, svobodný obchod a decentralizované řízení, neoliberalisté se odlišují například v otázkach daní a zahrnují spektrum od anarchokapitalistů po svobodné demokraty. Krajním pólem jsou libertariánské transhumanistické hnutí a filosofie, které jsou kritizovány jako technokratické.

9 McQuail (2007) neodlišuje liberální a libertariánské teorie, nevidí spojitost mezi libertariánstvím, transhumanismem a technokracií, jen popisuje modely, které je možné aplikovat na jisté politické uspořádání. Autoritářské teorie jsou výrazem diktátorských, totalitních režimů, které v rámci ochrany nastoleného řádu a pořádku nastolují cenzuru a tresty za porušování pravdiel (tak či onak, většina společenských uspořádání je založená na sankcionování těch, kteří porušují pravidla). Termín sovětská teorie odkazuje k chápání médií jako kolektivního agitátora, propagandisty a vychovatele v budování komunismu; k podřízenosti médií komunistické straně zástupci pracující třídy. Základní principy stanovil V. Lenin (leninská) a teorie měla své oprávnění i díku politické teorii komunismu a ideověestetickému směru socialistického realizmu.

10 McQuail ještě přidává teorii rozvojovou (projevující se v podmínkach přechodu ze zaostalosti a kolonialismu k nezávislosti). V třetích zemích často chybí materiální i profesionální zázemí, média jsou ve vlastnictví zahraničních společností, nebo autokratů. McQuail uplatňuje pohled na třetí svět (rozvojový) z prvního světa (tržního), nebo druhého (socialistického). Nezohledňuje, že každý jednotlivý národ může mít odlišnou cestu ke svobodě, nebo pro něj něco takové jako osvícení vůbec nemusí připadat v úvahu. Média mohou ale vždy spolehlivě sloužit jako barometr, jako jisté zrcadlo obraz, ve kterém se zdeformovaně, ale zachyceně odráží problémy a otázky řešené v dané společnosti.

11 Nakonec u McQuaila najdeme ještě teorii demokratickoparticpační (převážně v Evropě), která ve smyslu diskusí o veřejné sféře a kritiky hlavních (monopolních) médií zdůrazňuje podporu různorodých, menších, lokálních nebo neinstitucionalizovaných médií (pirátské televize nebo rozhlas přispěli k odnárodnění, prolomení státních monopolů). Kličovými pojmy jsou participace, interakce, odpor k masové produkci. Rozšířenou v Evropě, a přece ne sovětskou, je také koncepce médií jakožto nástroje vůle lidu (kritický, neomarxistický přístup).

12 K dalším přístupům patří koncepce médií jako veřejného hlídacího psa, jako reprezentanta veřejnosti čtvrté moci ve státě, jako zdroje veřejných informací, model vysílání (broadcasting) jako služby veřejnosti, služby pro všechny a také kontrolovanou všemi (veřejná kontrola) a model veřejného doručovatele. Ten odpovídá nejlíp primárním komunikačním službám přirozeným monopolům v oblasti telefonických služeb monopol mají ve skutečnosti většinou nadnárodním firmy, nebo pošty.

13 Profesor Hamid Mowlana vychází ve svém modelu z analýzy forem mezinárodní komunikace. Podle jeho teorie mohou být produkty jedné země včleněny do odkazu vytvářeného v jiné zemi a být pak distribuovány v této nebo třetí zemi. Může se to třeba uskutečnit tak, že se v Americe vymyslí formát (soutěže, šou), který v Nemecku regionalizují, přizpůsobí německy mluvícímu obyvatelstvu a jako takový pak možná odvysílají i v Rakousku. Nebo si proces můžeme představit jako tok obsahu z krajin prvního světa (s tržní ekonomikou) přes krajiny druhého světa (s jinou ekonomikou) do krajin třetího světa (rozvojových). To je kulturní a informační imperializmus.

14 Hamid Mowlana určil dvě dimenze mezinárodní komunikace: technologickou (hardvér verzus softvér) a komunikační (produkce verzus distribuce). Hardvér souvisí s vlastnickým vztahem (výrobní: studia, tiskárny; distribuční: vysílače, kabelové rozvody, satelity, přijímače) a softvér s odbornými dovednostmi jak zacházet s technikou, nebo distribucí (výrobní: texty, vysílací práva, profesní normy; distribuční: propagace, marketing, průzkum trhu, know-how). I koncentrace vlastnictví má minimálně dva rozměry: horizontální propojování (koncentrace konkurenčních značek, zlučování) a vertikální (hierarchizace struktury, dcerské společnosti, rozširování portfólia). ONDRÁŠIK, Branislav. Ako globalizácia a koncentrácia menia tvár médií... s. 10.

15 Spirála mlčení Elizabeth Noelle-Neumannové (1974) a komunikační spirála Firemní vzdělávání jako spirálovité schodiště začínající u nejkvalifikovanějších, nejkompetentnějších a nejlíp placených zaměstnanců a končící u provozních pracovníků Centrum a periferie firemního vzdělávání ve středu nejkvalifikovanější, nejkompetentnější a nejlíp placený zaměstnanci. ages/spiral_3d_01.png

16 Gyorgy Gerbner komunikační teoretik maďarského původu ( ), autor kultivační analýzy, vliv televize na konstrukci světa vyjadřil tezí syndrom protivného světa (mean world sydrome): lidé sledující televizi přespříliš vnímají svět venku jako nebezpečný. Gerbnerův model komunikace má v centru pozornosti událost a obraz události a zohledňuje dynamiku lidské komunikace. Jistou událost (E) zaznamenává člověk nebo elektronické zařízení (M) a eviduje jako vjem, obraz události (E1). Percepce E1 je v různém vztahu k události E. M se pak stává zdrojem poselství o události a zajímá k ní formální a obsahové stanovisko (SE). Na odeslání zprávy užívá komunikačního prostředku, který má pod kontrolou (ovládá jej technicky nebo institucionálně).

17 Dimenze vnímání E M E 1 Selekce Kontext Dostupnost Dimenze prostředků a kontroly Kanály, Média Kontrola S form E content

18 Kultivační teorie Přístup, který použil Georgy Gerbner na analýzu publika televize (1968). Rozdělil diváky televize do tří kategorií: lehkých (light viewers, míň než 2 hodiny denně), středních (medium, 2 4 hodiny denně) a težkých (heavy, 4 hodiny a víc). V poslední kategorii bylo pozorovatelné, že diváci si formují (spíš probírají) názory konstruované televizí. Kultivační teorie vyjadřuje, že divák vystavený dlouhodobému působení televize je ní kultivován, jeho vnímání reality je zkresleno podobně, jako je zkreslena mediální realita konstruována televizí. Tento dopad se týká jak lehkých, tak i težkých diváků, protože zkreslením reality težkých diváků dochází k deformacím v celé kultuře.

19 Kultivační teorie Gerbner a Gross na základě těchto zjištení (1976) vyjadřili přesvědčení, že televize socializuje lidi do standardizovaných (v televizi systematicky opakovaných) rolí; televize je kulturní nástroj zavedeného řádu, nahrazuje osobní zkušenost, a proto její působení vystihuje termín enkulturace (enculturation). S teorií také souvisí výzkum mainstreamingu hlavního proudu vyjadřuje jednak uniformitu nejrozšířenějšího obsahu a jednak stírání rozdílů v publiku: různým divákům se dostává téhož obsahu, mizí rozdílnosti mezi heterogenními sociálními kategoriemi; a teorie rezonance teorie, že obsah mediálního sdělení (třeba určitý televizní obsah) rezonuje (souzní, vibruje) i v ne-mediální realitě, tzn. silný televizní divák ho vlastně přijímá dvakrát.

20 Medializace zpřítomňování v mediální realitě (mediálním systému), re-prezentace v médiích - kultivace, rámcování, realita, zobrazování, cenzura, atd. Mediace zprostředkování (kontaktu se společenskou realitou, zprostředkování události) - odpovědnost, služba, vztah, nové technologie, pokrok, atd. - intermediace vzájemné zrostředkování, příjemce přijímá sdělení tak, aby měl ve svém prostředí z něj úžitek - organická recepce konání sjednocující polarity mediální komunikace (sympatie a antipatie)

21 Sociologie masové komunikace Děkuji za pozornost! Studijní podklady v elektronické formě: Akademie managementu a komunikace PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D