ANALÝZA VÝDAJŮ NÁVŠTĚVNÍKŮ V TURISTICKÉ OBLASTI LVA

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Hospodářská politika a správa ANALÝZA VÝDAJŮ NÁVŠTĚVNÍKŮ V TURISTICKÉ OBLASTI LVA Analysis of visitors expenditure in the tourist region LVA Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D. Autor: Bc. Lucie DUBOVOVÁ Brno, 2015

2 MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok: 2014/2015 Studentka: Obor: Téma práce: Téma práce anglicky: Bc. Lucie Dubovová Regionální rozvoj a správa Analýza výdajů návštěvníků v turistické oblasti LVA Analysis of visitors expenditure in the tourist region LVA Cíl práce, postup a použité metody: Problémová oblast:ekonomické přínosy cestovního ruchu Cíl práce:na základě terénního šetření identifikovat výši a strukturu výdajů návštěvníků LVA v letní sezónně. Předmětem práce bude také vymezit hlavní segmenty návštěvníků podle jejich povahy výdajů. Postup práce a použité metody: Teoretická východiska práce - ekonomické přínosy CR, výdaje návštěvníků a jejich dopady, metody měření Rešerše odborné literatury a dostupných informačních zdrojů (především publikovaných zahraničních studií) Metodika hodnocení (vymezení území, cíle šetření, sestavení dotazníků, definice výběrového souboru, výběrové soubory) Charakteristika zkoumaného území Realizace terénního šetření Statistické a věcné vyhodnocení dotazníkového šetření Vyuţití výsledků pro hodnocení ekonomických přínosů Shrnutí a závěr V rámci práce mohou být vyuţity následující metody: analyticko syntetická, popřípadě metodu komparace a analogie Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: Literatura: Podle pokynů vedoucího práce stran ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, s. ISBN PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu :turismus České republiky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN VANHOVE, Norbert. The economics of tourism destinations. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, xvi, 251 s. ISBN COOPER, Chris. Tourism :principles and practice. 4th ed. Harlow: Prentice-Hall, xxix, 704. ISBN DWYER, Larry, Peter FORSYTH a Wayne DWYER. Tourism economics and policy. Bristol: Channel View Publications, xviii, 855. ISBN FRANKE, Antonín a Jiří VYSTOUPIL. Využití cestovního ruchu ke zmírňování narůstajících společensko-ekonomických disparit v jednotlivých regionech ČR. In

3 Czech Hospitality and tourism Papers. Praha: VŠH s.r.o. Praha, s , 16 s. ISSN ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. Praha: Linde, s. ISBN Vedoucí práce: Pracoviště vedoucího práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D. Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Datum zadání práce: Termín odevzdání diplomové práce a vloţení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku doc. RNDr. Milan Viturka, CSc. vedoucí katedry prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan V Brně dne:

4 Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby: 2015 Bc. Lucie Dubovová Analýza výdajů návštěvníků v turistické oblasti LVA Analysis of visitors expenditure in the tourist region LVA regionální ekonomie a správy Ing. Martin Šauer, Ph.D. Anotace Předmětem diplomové práce Analýza výdajů návštěvníků v turistické oblasti LVA je identifikovat výši a strukturu výdajů návštěvníků LVA v letní sezóně. Pomocí dotazníkového šetření jsou vymezeny hlavní segmenty návštěvníků podle jejich povahy výdajů. V teoretické části je nadefinována poptávka v cestovním ruchu včetně faktorů, které ji ovlivňují. Dále se práce zaměřuje na ekonomické přínosy cestovního ruchu a následovně objasňuje výdaje návštěvníků. V praktické části pak přichází analýza poptávky cestovního ruchu a také začíná samotný výzkum pomocí analyticko-syntetické metody, kde jsou na základě terénního šetření vyhodnocena získaná data. Provedený výzkum má poskytnout odpovědi hlavně na chování typického návštěvníka na letní dovolené. Annotation The goal of the thesis: Analysis of visitors expenditure in the tourist region LVA is to identify the level and the structure of visitors expenditure in the tourist region LVA in the summer season. Via questionnaire are defined main visitor segments according to their expenditures. The theoretical part defines the tourist demand, including factors affecting the demand. Then the thesis focuses on the economic benefits of tourism and subsequently explains spendings of visitors. The practical part begins with the analysis of the tourist demand and continues with the survey using analytic-synthetic methods, in which are the data evaluated via field investigation. Conducted research should provide answers mainly on the behavior of a typical visitor on the summer holiday. Klíčová slova cestovní ruch, poptávka, návštěvník, výdaje, letní sezóna, Lednicko-valtický areál, dotazník Keywords tourism, demand, visitor, expenditure, summer season, Lednice-Valtice, questionnaire

5 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Analýza výdajů návštěvníků v turistické oblasti LVA vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Phd. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 13. května Bc. Lucie Dubovová

6 Obsah Úvod Poptávka v cestovním ruchu Faktory ovlivňující poptávku Ekonomické faktory Sociální faktory Psychologické faktory Účastník cestovního ruchu Výdaje návštěvníků Spotřební chování účastníků cestovního ruchu Typologie cestovního ruchu Ekonomické přínosy cestovního ruchu Pozitivní dopady Negativní dopady Analýza poptávky cestovního ruchu v České republice Dlouhodobý vývoj poptávky v České republice Vývojové trendy v letních měsících Analýza poptávky na Jiţní Moravě Výdaje návštěvníků turistické oblasti Lednicko-valtický areál Metodika výzkumu Předmět výzkumu Charakteristika zájmového území Dotazníkové šetření Struktura dotazníku Analýza výsledků dotazníkového šetření Charakteristika pobytu návštěvníků Výdaje návštěvníků Výše výdajů dle demografických segmentů návštěvníků Výše výdajů dle aktivit, kterým se návštěvníci věnují Výše výdajů dle společenského postavení návštěvníků Profil návštěvníků Celkové shrnutí a diskuze Závěr... 71

7 Seznam pouţité literatury a zdrojů Seznam tabulek, grafů, obrázků a map Seznam pouţitých zkratek Seznam příloh... 81

8

9 Úvod Diplomová práce se zabývá výdaji návštěvníků v turistické oblasti Lednicko-valtického areálu (LVA). Dané téma je velice aktuální, neboť nejenom díky hned dvěma světově důleţitým rezervacím pod ochranou UNESCO - Pálava a Lednicko-valtický areál, je tato oblast velmi oblíbená. Aktuálnost tématu také souvisí s celkovým významem cestovního ruchu, jelikoţ má obrovský potenciál do budoucna. Turistická oblast LVA vyniká svými rozmanitými krásami, kde člověk dokáţe být s přírodou ve vzájemném souznění. K tomu všemu oblast láká na své zelené vinice, které především v nespočetných vinných sklípcích zpestřují návštěvníkům jejich pobyt. A právě pro vysoký potenciál Lednicko-valtického areálu je důleţité této oblasti věnovat zvýšenou pozornost a vyuţít přínosy cestovního ruchu. Cílem diplomové práce je na základě terénního šetření identifikovat výši a strukturu výdajů návštěvníků LVA v letní sezóně. Dané téma bylo zvoleno zejména kvůli své aktuálnosti, neboť zde neustále dochází k posunům díky nepřetrţitým vývojovým trendům v oblasti poptávky. Předmětem práce je také vymezení hlavních segmentů návštěvníků podle jejich povahy výdajů, s čímţ souvisí problémová oblast práce - ekonomické přínosy cestovního ruchu. Výsledky práce mohou v budoucnu slouţit pro srovnání s jinými výzkumy a tím pádem i pro lepší objektivitu, pro znázornění vývoje v této oblasti a také pro subjekty nabídky, které jistě vyuţijí současnou analýzu poptávky v LVA, díky čemuţ blíţe přizpůsobí návštěvníkům své produkty. Předkládaná práce je rozdělena do šesti kapitol, přičemţ vyuţívá teoretických i praktických poznatků. V teoretické části práce je vyjasněna definice poptávky v cestovním ruchu, včetně vysvětlení pojmu účastníka cestovního ruchu i faktorů, které poptávku ovlivňují. Dále jsou nadefinovány výdaje návštěvníků, které bývají ve většině statistik zaměřených na poptávku v cestovním ruchu zcela stěţejním ukazatelem a stejně tak tomu bude i ve vlastním šetření. Pokračuje ta část typologie cestovního ruchu, která se následně objevuje v anketárním šetření, coţ slouţí pro lepší orientaci v dotazníku. Následující kapitola vysvětluje, ţe cestovní ruch s sebou přináší ekonomické dopady, které mohou být pozitivní i negativní. Díky získaným znalostem z teoretické části plynule navazuje část praktická, kde pomocí dotazníkového šetření v oblasti LVA s vyuţitím analyticko-syntetické metody následuje analýza a vyhodnocení dané problematiky. Praktická část tedy začíná analýzou současné poptávky cestovního ruchu v České republice, na Jiţní Moravě i v turistické oblasti LVA. Následuje kapitola s metodikou vlastního výzkumu, která přibliţuje hlavní oblasti výzkumu, kterými jsou víno, cyklistika a kultura. Objevuje se zde i metodika hodnocení, v rámci které je vymezeno území a podán přehled struktury dotazníku. Stěţejní kapitolou je analýza výsledků dotazníkového šetření s nejdůleţitější podkapitolou o výdajích návštěvníků. Poslední kapitola shrnuje zjištěné výsledky a ověřuje naplnění cílu práce. V příloze pak lze nalézt kompletní dotazník, který je pouţit při terénním šetření. Dotazník je rovnoměrně distribuován v čase (tj. od června do září roku 2014) i místě v rámci celé oblasti LVA. Respondenti jsou vybíráni zcela náhodně s cílem oslovit klasického návštěvníka na letní dovolené a zajistit tak reprezentativní vzorek. Anketární šetření i přes osobní dotazování zajišťuje respondentům anonymitu. Je třeba si uvědomit, ţe otázky v dotazníku jistě plně neobsáhnou celou analýzu poptávky, ani ţe bude osloven dostatečně objektivní počet respondentů. Vlastní šetření by ovšem mělo podat alespoň základní přehled motivací, aktivit a výdajů návštěvníků turistické oblasti LVA. 9

10 10

11 1 Poptávka v cestovním ruchu Poptávka se dle ekonomické teorie dá charakterizovat jako celkové mnoţství statků a sluţeb, které mají zájem všichni spotřebitelé (zákazníci) koupit za určitou cenu. V tomto případě hovoří teorie o agregátní poptávce. Individuální poptávka je po té chápána jako poptávka jediného kupujícího. 1 Poptávku v cestovním ruchu lze chápat jako vyjádření potřeb účastníka cestovního ruchu podloţené ochotou těchto účastníků směnit určité mnoţství peněz za statky cestovního ruchu. Takové potřeby z pohledu cestovního ruchu se potom člení do dvou základních skupin: - Potřeby motivační (primární), které zahrnují regeneraci psychických a fyzických sil, sociální vazby, profesní motivy a v širším slova smyslu i poznání. Cílem těchto potřeb je účast na cestovním ruchu vyvolávající cestování do destinace a pobyt v ní. - Potřeby realizační (sekundární) v sobě zahrnují především potřebu stravování, přechodného ubytování, bezpečí, apod. Tyto potřeby samy o sobě nemají za cíl účast na cestovním ruchu, ale slouţí k udrţení biologického ţivota. 2 Poptávka v cestovním ruchu dále velmi souvisí s produktem cestovního ruchu, který spotřebitelé hodlají koupit za určitou cenu na daném trhu a v daném čase. Produktem cestovního ruchu se tedy myslí souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. 3 Lze jej rozdělit na dílčí produkty zahrnující dopravu; ubytování; stravování; historické, kulturní a sportovní atraktivity; upomínkové předměty; organizační činnost místní správy a destinačního managementu a koordinační a zprostředkovatelskou činnost cestovních kanceláří Faktory ovlivňující poptávku Poptávka cestovního ruchu se můţe členit mnoha způsoby a kaţdý autor toto členění vnímá poněkud jinak. Mezi nejčastěji zmiňované faktory ovlivňující poptávku patří faktory ekonomické, sociální a psychologické. 5 Middleton pak ještě přidává další faktory, jako jsou faktory demografické, geografické a enviromentální, pohyblivost, vládní omezení, komunikace médií, informační a komunikační technologie, mezinárodní politika a riziko terorismu Ekonomické faktory Na změnu poptávky má vliv zejména změna disponibilního důchodu spotřebitele, cena daného statku či sluţby, preference a očekávání spotřebitele. Všeobecně je produkt cestovního ruchu chápán jako luxusní statek 7, coţ znamená, ţe výdaje na jeho spotřebu rostou rychleji neţ důchod. 1 PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S MALÁ, Vlasta. Cestovní ruch (vybrané kapitoly). S ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S. 431, FRANKE, Antonín. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. S COOPER, C. et al. Tourism: principles and practice. S MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. S PALATKOVÁ, Monika. Destinační management. [online]. [cit ]. S

12 Mezi další významné ekonomické faktory patří elasticita poptávky: 8 a) Důchodová elasticita poptávky (tj. citlivost nakupovaného mnoţství daného statku na důchodu) znázorňuje procentní změnu poptávaného mnoţství statku X ku procentní změně disponibilního důchodu spotřebitele. V případě cestovního ruchu existuje vysoká důchodová elasticita, tzn. ţe při změně důchodu o jednotku se poptávka nadproporcionálně změní. b) Cenová elasticita vyjadřuje procentní změnu poptávaného mnoţství ku procentní změně ceny. Poptávka po sluţbách cestovního ruchu se vyznačuje vysokou cenovou elasticitou, tzn. ţe při změně ceny o jednotku se poptávka nadproporcionálně změní. c) Křížová elasticita popisuje, jak se změní poptávka po statku X při změně ceny statku Y, čili co se stane se statkem, kdyţ se změní cena jeho substitutu nebo komplementu. Co se týče substitutů 9 v cestovním ruchu, je kříţová elasticita kladná (růst ceny substitutu vede k růstu poptávaného mnoţství daného statku nebo sluţby, např. růst ceny jiného zájezdu můţe zvýšit poptávku po daném zájezdu). Naopak komplementy 10 v cestovním ruchu mají kříţovou elasticitu zápornou (např. s růstem cen dopravy můţe klesat poptávka po cestování). Mezi další významné ekonomické faktory patří kupní síla zdrojových trhů a vývoj měnového kurzu. Právě tyto faktory výrazně ovlivňují zahraniční poptávku po České republice a zároveň způsobují tlak na konkurenceschopnost odvětví. Posilování koruny pak zlevňuje zahraniční destinace a naopak relativně zvyšuje cenovou hladinu pro zahraniční návštěvníky. Ovšem cenová hladina se nezvyšuje u všech poloţek spotřeby návštěvníka, coţ potvrzuje například situace na trhu ubytovacích zařízení (hlavně v Praze), kde jsou ceny za ubytování stlačovány na niţší úroveň. Tento fakt sice následně vede k růstu návštěvnosti, ale nikoliv k růstu trţeb a výnosů za pokoj Sociální faktory Sociální faktory souvisí zejména s mírou volného času, jelikoţ právě ta výrazně ovlivňuje poptávku. Volný čas je velice důleţitý, jelikoţ bez něj by cestovní ruch neexistoval. V průměru činí roční volný čas asi ¼ bdělého stavu člověka a z toho 6% tvoří kaţdodenní volný čas, 12% víkendový volný čas + svátky a 7% dovolenkový volný čas. 12 Mezi další významné sociální faktory pak patří spotřebitelské preference a hodnoty, způsob ţivota (věk, zaměstnání, rodinný stav, společenské postavení), očekávání, zvyky, móda, prestiţ, ţivotní styl, apod SOUKUPOVÁ, Jana. Mikroekonomie. 3. S Dva statky, pro které platí, ţe zvýšení ceny jednoho statku má za následek zvýšení poptávky po druhém statku. MANKIW, N. Zásady ekonomie. S Dva statky, pro které platí, ţe zvýšení ceny jednoho statku, má za následek sníţení poptávky po druhém statku. MANKIW, N. Zásady ekonomie. S Koncepce státní politiky CR [online]. [cit ]. S GAVLOVSKÝ, E. Teorie Turismu. S.9 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Jiří JEŢEK a Miroslav PAVLÁK. Cestovní ruch. S

13 Sociální faktory se neustále vyvíjí souběţně se změnami ve společnosti a lze pozorovat určité trendy v oblasti cestovního ruchu. Tyto níţe uvedené trendy jsou způsobeny především kvůli demografickým změnám, rostoucí informovanosti a bohatství ve společnosti: 14 - Lze pozorovat posun v postoji návštěvníka ve spotřebitelské preferenci, kde je tendence směřující k individuálnímu cestovnímu ruchu od dřívějšího populárního masového cestovního ruchu. 15 Poskytovatelé sluţeb a produktů se snaţí tvořit produkty šité na míru jednotlivým spotřebitelům, díky čemuţ dochází k výrazné diferenciaci nabídky cestovního ruchu. Návštěvníci navíc poţadují dobře dostupnou, srozumitelnou a variabilní nabídku. - Účastníci cestovního ruchu uţ tolik netouţí po tradiční dovolené (slunce, koupání, odpočinek), coţ můţe být ovlivněno také tím, ţe stále více lidí má strach z ozonové díry, a tak mění svou poptávku a chování a minimalizují tak opalování se na pláţi. 16 Spotřebitelé začínají preferovat spíše nemateriální hodnoty, dbají na kvalitu svého ţivota a chtějí maximalizovat co nejvíce uţitku ze svého volného času. Touţí svůj ţivot proţít a hlavně poznat místní obyvatele a stát se tak alespoň na chvíli součástí jejich kaţdodenního ţivota. - Dalším trendem je cestování, které slouţí k přiučení se novým věcem, coţ souvisí s rostoucí cenou lidského času. Lidé uţ nechtějí jen leţet na pláţi a nicnedělat, ale touţí poznávat a učit se, čímţ dochází k prolínání volného času se vzděláváním. Cestovní ruch se tak pro mnoho lidí stává investicí do vlastního já. - Lidé se začínají navracet k přírodě a venkovu, kde hledají duševní odpočinek. Zajímají se více o své zdraví a fyzickou kondici a chtějí svou dovolenou trávit aktivně. Vnímají sílu přírody, vzhlíţí k ní a snaţí se jí co nejvíce uţít. - Část návštěvníků tíhne k trendu levné dovolené a ceny času. Takoví návštěvníci jsou obecně více kritičtí a méně loajální, cestují častěji, ovšem na úkor délky dovolené a vzdálenosti od domova. Tomuto trendu předchází rostoucí cena lidského času a pocit jeho nedostatku Psychologické faktory K upřesnění toho, proč lidé cestují, dobře slouţí motivační teorie Maslowova hierarchie potřeb z roku Jde o hierarchické řazení potřeb seřazených dle důleţitosti do pěti stupňů. Teorie vysvětluje, ţe jedinci nejdříve usilují o uspokojení potřeb ve spodním stupni a posléze postupně uspokojují potřeby na vyšším a vyšším stupni. Cestovní ruch se řadí k vyššímu stupni, ale stává se stále důleţitějším, a tak postupně klesá v pyramidě dolů Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online]. [cit ]. S COOPER, Chris. Classic reviews in tourism. S VANHOVE, Norbert. The economics of tourism destinations. S SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. S

14 Obrázek 1 Maslowova hierarchie potřeb K psychologickým faktorům, které ovlivňují poptávku cestovního ruchu, patří také inverze chování, kde jde o hledání protikladů v cestování k tomu, jak kaţdodenně ţijeme. Například pokud jedinec běţně šetří, na dovolené chce utrácet; pokud tvrdě pracuje, chce odpočívat; městský člověk hledá klid v přírodě, apod. 18 Dále existuje model sociální psychologie cestovního ruchu, který vysvětluje princip push - pull efekt. Jedná se o motivace, které nás vytlačují (push efekt) ven do destinace, kam jedinci přijíţdí, aby se vymanili z rutinního ţivota a utekli z obvyklého prostředí. Naopak pull efekt jsou motivace, které nás přitahují do destinace díky své atraktivnosti, kde se jedná o touhu poznání, nikoliv o únik či oddech. 19 V roce 1973 provedl Plog rozsáhlý marketingový výzkum a vytvořil psychografickou analýzu zaloţenou na osobnostních charakteristikách jednotlivce. Rozdělil tak návštěvníky do škály od psychocentrika, kvazipsychocentrika přes mezocentrika po kvaziallocentrika aţ allocentrika. 20 Graf 1 Psychografická analýza 18 GRABURN, Nelson. Tourism: The Sacred Journey. S ISO-AHOLA, S. E., Park, C. J. Journal of Leisure Research. S PÁSKOVÁ, M. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu. S ,

15 Psychocentrik je pasivní cestovatel s průměrným vzděláním, rád relaxuje, preferuje bezpečnost, má spíše niţší průměrný příjem a volí destinaci známou, podobnou domovu (např. Coney Island). Opakem je allocentrik, coţ je nezávislý, aktivní cestovatel s nadprůměrným příjmem, hledající záţitky (např. Jiţní Pacifik, Afrika). Nejvíce se v populaci nachází mezocentriků, kteří vyhledávají dobře známou, vybavenou destinaci (např. Hawai, Florida) Účastník cestovního ruchu V roce 1937 stanovila Společnost národů (později nahrazena OSN) definici pojmu účastníka cestovního ruchu. Jedná se o osobu, která cestuje na více neţ 24 hodin do místa mimo své trvalé bydliště pro zábavu, rodinné záleţitosti či zlepšení svého zdravotního stavu. Dále můţe taková osoba cestovat za účelem účasti na různých vědeckých, náboţenských, administrativních a sportovních akcích nebo kvůli vyřizování obchodních záleţitostí. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) uţívá trojího dělení účastníka cestovního ruchu: a) Návštěvník - všeobecný název pro účastníka cestovního ruchu zahrnující v sobě jak turistu, tak i výletníka; tzn. ţe nerozlišuje, na jak dlouho daná osoba cestuje. b) Turista - dočasný návštěvník, který v místě mimo své trvalé bydliště alespoň jednou přenocuje, tj. zdrţí se déle neţ 24 hodin. c) Výletník - dočasný návštěvník, který se mimo své trvalé bydliště zdrţí pouze na jeden den, aniţ by zde přenocoval. Výše uvedené druhy účastníků cestovního ruchu nebyly bohuţel přijaty všemi státy světa, takţe zde pořád existují velké nejasnosti způsobující nemalé komplikace. 22 Na základě definice UNWTO lze vyvodit, kdo mezi účastníky cestovního ruchu nepatří. Nespadají sem migranti, kteří se nevracejí domů; ani cizí dělníci a brigádníci mající v cílové destinaci příjem. Narozdíl od obchodních zástupců, účastníků školení a kongresů, vysílaných delegátů a expertů, kteří mezi účastníky cestovního ruchu bezpochyby patří. Důleţité je také rozlišovat pojem cestující, coţ je nadřazený pojem návštěvníka, jelikoţ mezi cestující patří všichni, kdo cestují z jednoho místa na druhé. Cestujícími jsou tedy jak návštěvníci, tak i lidé cestující pouze za zaměstnáním, do školy, apod Výdaje návštěvníků Výdaje návštěvníků jsou zachycovány v mnoha statistikách a lze je velmi variabilně vyuţít. Slouţí například k posouzení dopadů cestovního ruchu na ekonomiku destinace, kde je důleţité určení podílu výdajů opouštějící destinaci v podobě úhrady za dovozy nebo ve formě zisku zahraničních společností. Dále je pro dopady výdajů důleţitá identifikace multiplikačního efektu peněz utracených návštěvníky destinace. K tomu, aby se zjistilo, kolik 21 COOPER, C. et al. Tourism: principles and practice. S PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. S PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. S

16 a za co návštěvníci utrácí, je nutné odlišit peníze utracené přímo v destinaci a mimo ni. Co se týče zjišťování peněz utracených přímo v destinaci, vyvstává mnoho problémů: 24 - Řada návštěvníků uvádí, ţe v destinaci utratila více peněz neţ ve skutečnosti, aby vypadala bohatší, neţ doopravdy je. - Další návštěvníci naopak uvádí niţší výdaje, neţ odpovídá skutečnosti, aby vypadali jako dobří obchodníci. - Jiná skupina návštěvníků pro změnu ani přesně neví, kolik utratila. Výdaje za cestovní ruch tedy znamenají celkové výdaje účastníků cestovního ruchu před cestou, při cestě a pobytu v destinaci a po návratu z cesty (pokud s ní tyto výdaje souvisí). UNWTO rozlišuje sedm druhů výdajů: zájezdy a komplexy sluţeb; doprava; ubytování; stravování; výdaje na sport, kulturu a rekreaci; nákupy a ostatní. Výdaje za cestovní ruch v sobě nezahrnují nákupy pro komerční účely, kapitálové investice a hotovost předanou příbuzných a známým, která není platbou za turistické zboţí a sluţby, dary, apod. 25 Pro přehlednější rozlišení celkových výdajů za cestovní ruch se nejen v satelitním účtu České republiky rozděluje návštěvníkova spotřeba dle časového hlediska: 26 a) Výdaje během cesty - veškerá spotřeba zboţí a sluţeb zakoupených přímo na cestě včetně předmětů dlouhodobé spotřeby zakoupených během cesty, tzn. výrobky, které mohou být pouţívány za účelem spotřeby opakovaně nebo trvale po dobu delší neţ jeden rok za předpokladu průměrné míry uţívání. b) Výdaje před cestou - spotřeba sluţeb nakoupených před cestou, které zřetelně s cestou souvisejí (např. lékařské prohlídky, očkování, cestovní pasy), dále spotřeba výrobků pořízených před cestou, které slouţí ke spotřebě během cesty nebo jako dárek a všechny nákupy jednoúčelových předmětů dlouhodobé spotřeby pro cesty, tzn. nákupy předmětů slouţících výhradně pro cestování, např. kufry, vybavení pro kempování, lyţařská a potápěčská výbava atd. c) Výdaje po návratu z cesty - spotřeba zboţí a sluţeb pořízených po návratu z cesty, které jasně souvisejí s cestou (např. vyvolání filmů a zhotovení fotografií). Pro statistické účely se především formou dotazníkového šetření zjišťují přímé a nepřímé výdaje na cestovní ruch. Přímé výdaje v sobě zahrnují výdaje za sluţby cestovního ruchu, které jsou realizované přímo v provozovnách cestovního ruchu, tedy za ubytování, stravování (v místě realizace cestovního ruchu), za zprostředkování sluţeb cestovních kanceláří a agentur, za průvodcovské sluţby a za dopravu (v rámci realizace cestovního ruchu). Nepřímé výdaje pak v sobě zahrnují výdaje před a v průběhu realizace cestovního ruchu za nákup nezbytných léků, trvanlivých potravin, sportovních, tábornických a fotografických potřeb, apod. 27 Dle WTTC na základě výzkumů z roku 2011 vyplývá, ţe zhruba tři čtvrtiny všech cest v Evropě se uskuteční v rámci domácího cestovního ruchu, ačkoliv se ve finančním vyjádření tento podíl zmenšuje na stále silných 59%. Výrazný domácí cestovní ruch se objevuje v lidnatých státech, jako je Francie, Německo, Velká Británie, Itálie, Španělsko a další. 24 HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování,využití volného času. S ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S ČSÚ. Metodika satelitní účtu ČR [online]. [cit ] 27 ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S. 377,

17 Dopady výdajů domácích návštěvníků lze pozorovat v lepší vybavenosti území infrastrukturou a konkurenci poskytovatelů sluţeb Spotřební chování účastníků cestovního ruchu Analýza chování spotřebitele je velice sloţitá, neboť je spotřebitel ovlivněn mnoha faktory. Existují psychologické faktory, kam patří motivace, vnímání, zkušenost, víra a postoj; dále osobní faktory, kde se nachází věk a ţivotní cyklus, povolání, ekonomické podmínky, ţivotní styl, osobnost a sebeuvědomění. Dále jsou faktory sociální, kam se řadí referenční skupiny, rodina, společenské role a statusy a konečně faktory kulturní, kde se nachází zásady a kodexy charakterizující určité společenství a komunitu včetně chování jejich členů. V rámci analýzy chování návštěvníka se běţně zjišťuje motiv jejich příjezdu do destinace, kde nejčastějším důvodem bývá poznání, relaxace, turistika a sport. Spotřebitelskou poptávku po produktu cestovního ruchu ovlivňuje jeho cena a dostupnost, disponibilní důchod návštěvníka, úroveň a dostupnost informací o destinaci, preference a zájmy návštěvníka a spousta dalších faktorů jako například počasí, úroveň infrastruktury, bezpečnost, místní obyvatelé apod. 29 Pro srovnání vlastního výzkumu z roku 2014 s veřejně dostupnými daty z roku 2013 z českého statistického úřadu a z ministerstva pro místní rozvoj je třeba vymezit typické chování účastníků cestovního ruchu, ideálně rozdělené na účastníky domácího a příjezdového cestovního ruchu, jelikoţ je jejich chování odlišné. Narozdíl od vlastního výzkumu zde není blíţe specifikováno území. Jedná se o data za celou Českou republiku a je tedy zřejmé, ţe v rámci jednotlivých turistických oblastí se mohou výsledky lišit. a) Spotřební chování účastníků domácího cestovního ruchu v roce 2013 Tabulka 1 Rozdělení cest v domácím cestovním ruchu v roce 2013 Celkový počet Průměrný Druh cesty Počet cest přenocování počet v ČR (tis.) (tis.) přenocování Průměrný výdaj na cestu (Kč) Delší cesty , Kratší cesty ,9 855 Sluţební cesty , Celkem Vlastní zpracování na základě dat z ČSÚ Před popisem výše uvedené tabulky je důleţité si uvědomit, ţe účastníci šetření byli dotazování ex-post a většinou své výdaje podhodnocovali. Navíc je častá forma ubytování u příbuzných a známých či ve vlastní chatě a chalupě, coţ průměrnou denní útratu také sniţuje. Co se týče délky pobytu, převládaly u nás v roce 2013 kratší cesty (1-3 přenocování) s průměrným počtem přenocování 1,9 z celkového počtu domácích cest. Delší cesty (4 a více přenocování) mají průměrný počet přenocování 7,8 a průměrné výdaje na jednu delší cestu ve výši Kč. Nutno ještě dodat, ţe vedle cest s přenocováním tu jsou ještě jednodenní cesty, které tvoří podstatnou část domácího cestovního ruchu. (cca 50 mil. cest). 30 U domácích delších cest se silně projevuje sezónnost, tzn. ţe polovina cest probíhá v hlavní letní sezóně (tj. v červenci a srpnu) a druhou významnou část tvoří také sezóna zimní. Domácí 28 Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online]. [cit ]. S FRANKE, Antonín. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. S ČSÚ. Domácí a výjezdový cestovní ruch v ČR [online]. [cit ] 17

18 delší cesty se většinou uskutečňují motorovým vozidlem (82%), autobusem (asi 10%) a vlakem (asi 8%). Nejčastěji turisté přespávají u příbuzných a známých (asi 35%), v hromadných ubytovacích zařízení (kemp, ubytovna a jiná levnější zařízení nehotelového typu), coţ činí asi 25% % turistů přespává v hotelech či penzionech a přibliţně stejná část připadá na ubytování ve vlastním rekreačním zařízení. Nejčastějším důvodem cest je rekreace a sport (69%), dále návštěvy příbuzných a známých (26%) a pobyt ve vlastní chatě či chalupě (15%). Turisté nejčastěji volí pobyty a sportovní aktivity v přírodě. 31 Domácí kratší cesty s 1-3 přenocováními probíhají zejména o víkendech a co se týče jejich sezónnosti, jsou cesty mnohem vyrovnanější v průběhu roku neţ cesty delší. Nejvíce cest probíhá v měsících duben-září a nejméně v zimních měsících. Hlavním důvodem cest je také rekreace a sport (50%) a návštěva příbuzných a známých (49%). Nejčastějším dopravním prostředkem je opět motorové vozidlo (80%), na dopravu vlakem či autobusem připadá 20%. 54% turistů se ubytovává u příbuzných a známých, 31% potom ve vlastním rekreačním zařízení a pouze 8% v hotelech a podobných zařízeních. 32 b) Spotřební chování účastníků příjezdového cestovního ruchu v roce 2013 Spotřební chování za celý rok u příjezdového cestovního ruchu bylo naposledy agenturou STEM/MARK pro ministerstvo pro místní rozvoj zveřejněno v roce Agentura upozorňuje na fakt, ţe návštěvníci své výdaje podhodnocují, díky čemuţ můţe docházet k nepřesnostem. V roce 2013 byl příjezdový cestovní ruch z 39% tvořen zahraničními turisty s alespoň 1 přenocováním v ČR, z 52% jednodenními návštěvníky bez přenocování v ČR ovšem s cílem cesty v ČR a z 9% tranzitujícími (tj. bez přenocování v ČR s cílem cesty v jiném státu). V hromadných ubytovacích zařízení bylo ubytováno 81% turistů, z čehoţ převáţná většina byla ubytována v hotelu, penzionu či motelu. V individuálních ubytovacích zařízení bylo ubytováno 19% turistů, kde nejčastější formou ubytování bylo ubytování neplacené. Zahraniční turisté tu v průměru přenocovali na 4,6 nocí a utratili Kč na osobu a den (z čehoţ největší výdajovou poloţkou byla doprava a ubytování). Výletníci pak utratili Kč/os/den s největší poloţkou za zboţí. Tranzitující u nás během svého průjezdu utratili v průměru Kč, a to nejvíce za nákup zboţí. Mezi hlavní důvody návštěvy turistů patřila dovolená (65%), obchodní cesta (15%) a návštěva příbuzných a známých (13%). U výletníků byly největším důvodem nákupy (77%) a dovolená (15%). Všeobecně lze tvrdit, ţe v létě k nám zahraniční návštěvníci přijíţdí na dovolenou a v zimě za nákupy. 33 c) Spotřební chování účastníků vnitřního cestovního ruchu v roce Pro srovnání s šetřením domácího i zahraničního cestovního ruchu lze pouţít data ze satelitního účtu České republiky. V roce 2013 se celková spotřeba vnitřního cestovního ruchu (tj. domácího a příjezdového) oproti předchozímu roku zvýšila o 7,3% a dosáhla tak hodnoty 234 mld. Kč (z toho asi 40% je tvořeno rezidenty). Zahraniční návštěvník při cestě do České republiky utratil průměrně Kč, domácí návštěvník v průměru Kč. Tento významný rozdíl lze vysvětlit mimo jiné vyšším počtem jednodenních výletů domácích návštěvníků a jejich oblibou v chataření a chalupaření. Satelitní účet narozdíl od šetření domácího cestovního ruchu nemá tolik podhodnocená data u výdajů návštěvníků. 31 PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu..s STEM/MARK. Příjezdový cestovní ruch v roce 2013 [online]. [cit ] 34 ČSÚ. Tabulky satelitního účtu cestovního ruchu [online]. [cit ] 18

19 Tabulka 2 Průměrné denní výdaje domácích návštěvníků ČR v roce 2013 Ukazatel (v Kč) Domácí návštěvníci Návštěvníci celkem Výletníci Turisté Průměrné výdaje/os/den Vlastní zpracování na základě dat ze satelitního účtu ČR Všechny průměrné výdaje návštěvníků byly vypočteny na osobu a den ze spotřeby, počtu turistů a výletníků a počtu přenocování, coţ bylo dostupné ze satelitním účtu ČR. Průměrné denní výdaje na domácího návštěvníka byly 630 Kč, přičemţ výdaje domácích výletníků byly niţší (442 Kč) neţ výdaje domácích turistů (715 Kč). Tabulka 3 Průměrné denní výdaje zahraničních návštěvníků ČR v roce 2013 Ukazatel (v Kč) Zahraniční návštěvníci Návštěvníci celkem Výletníci Turisté Průměrné výdaje/os/den Vlastní zpracování na základě dat ze satelitního účtu ČR Ve srovnání s průměrnými výdaji domácích návštěvníků byly výdaje od zahraničních návštěvníků více neţ čtyřnásobné (2 759 Kč). A opět zahraniční výletníci utratili v průměru na osobu a den méně (2 331 Kč) neţ zahraniční turisté (2 955 Kč). Tabulka 4 Průměrné denní výdaje návštěvníků ČR v roce 2013 Ukazatel (v Kč) Návštěvníci Návštěvníci celkem Výletníci Turisté Průměrné výdaje/os/den Vlastní zpracování na základě dat ze satelitního účtu ČR Co se týče výdajů průměrného účastníka vnitřního cestovního ruchu ČR, návštěvníci v průměru utratili Kč. Z toho průměrná útrata výletníků byla 930 Kč a turistů Kč. 1.3 Typologie cestovního ruchu Pro snazší pochopení následného dotazníkového šetření je níţe vysvětlená část typologie, která se bude v dotazníku objevovat. Nutno tedy poznamenat, ţe to není kompletně celá typologie, ale pouze ta zásadní pro vlastní šetření. Půjde tedy o typy cestovního ruchu dle určitých kritérií, které usnadní orientaci v dané tématice. a) Typy cestovního ruchu dle místa realizace (ve vztahu ke sledované zemi) 35 Příjezdový cestovní ruch (téţ aktivní) v sobě zahrnuje návštěvu a aktivity nerezidentů na území sledované země, kde většina prostředků na cestovní ruch plyne od nerezidentů do navštívené země. Domácí cestovní ruch je cestovní ruch rezidentních návštěvníků ve sledované zemi bez překročení hranic vlastního státu. 35 UNWTO: International Recommendation for Tourism Statistics. S

20 Výjezdový cestovní ruch (téţ pasivní) zahrnuje návštěvu a aktivity rezidentů mimo sledovanou zemi, tedy od překročení hranic státu. Tyto druhy se navzájem mísí a mají vzájemné vazby, coţ objasňuje následující schéma: Obrázek 2 Druhy cestovního ruchu dle místa realizace Zdroj: ČSÚ dle podkladů WTO Vnitřní cestovní ruch zahrnuje domácí a příjezdový cestovní ruch, tedy všechen cestovní ruch realizovaný na území sledované země. A pouze tento druh se bude objevovat ve vlastním šetření. Národní cestovní ruch je domácí a výjezdový cestovní ruch, tedy veškerý cestovní ruch obyvatel dané země na území či mimo sledovanou zemi. Zahraniční cestovní ruch zahrnuje příjezdový a výjezdový cestovní ruch, kde vţdy dochází k překročení hranic státu. b) Charakteristika trhu a návštěvníků Charakteristiku trhu blíţe specifikuje segmentace, coţ je dle Dibba, Simkina, Prida a Ferella proces rozdělení celkového trhu na skupiny lidí, které mají relativně podobné potřeby produktů, za účelem vytvoření marketingového mixu nebo mixů, které přesně splní potřeby jednotlivců ve zvoleném segmentu nebo segmentech. 36 Segmentace cestovního ruchu je velmi důleţitá, neboť nabídka v jednotlivých destinacích není homogenní, a tak hledá vztah mezi potřebami zákazníků a nabízenými sluţbami. 37 Jde tedy o rozdělení trhu na stejné části, tzv. trţní segmenty, kde se nachází spotřebitelé s obdobnými vlastnostmi, spotřebitelským chováním a nákupním rozhodováním na daném trhu. Snáze se tak dá pochopit, jaké skupiny návštěvníků přijíţdí do destinace, čímţ se sniţuje jejich riziko nespokojenosti. 38 Nutno dodat, ţe existuje mnoho členění, na kterých se ne všichni autoři vţdy shodnou. Proto je níţe vysvětleno nejčastěji uváděné členění, na kterém se shodne většina. Ve skutečnosti se v praxi objevuje kombinace více členění, díky čemuţ lze přesněji vysvětlit chování návštěvníků v destinaci. 36 HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in Europe. S PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. S FRANKE, Antonín. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. S

21 Demografická Tato snadno dostupná a levná segmentace dělí návštěvníky dle kritérií, jako je například věk, pohlaví, rodinný stav a velikost rodiny. V současnosti je důleţité se zaměřit na rostoucí význam seniorského cestovního ruchu kvůli stárnutí populace a prodluţování střední délky ţivota. Do demografické segmentace patří také tzv. segmentace dle ţivotního cyklu rodiny, která se zaměřuje mimo jiné na stav zaměstnanosti hlavy rodiny. Následující tabulka blíţe vysvětluje stádia tradičního cyklu rodiny. Tabulka 5 Stadia tradičního životního cyklu rodiny Stadia cyklu Charakteristika Mládenecké období mladý, svobodný Novomanželé mladí, bezdětní Plné hnízdo I nejmladší dítě pod 6 let Plné hnízdo II nejmladší dítě nad 6 let Plné hnízdo III starší manželé s dětmi Prázdné hnízdo I starší manželé, bez dětí v domácnosti, pracující hlava rodiny Prázdné hnízdo II starší manželé, bez dětí v domácnosti, hlava rodiny v penzi Domácnost o jedné osobě Zdroj: SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. S. 360 V současnosti je pozorován stále větší nárůst odkládání sňatků na později, více rozvodovosti, vysoký počet nemanţelských dětí, atd. Mimo jiné také měnící se ţivotní styl úplných rodin má za následek změnu klasického uspořádání rodin, díky čemuţ byla vypracována řada upravených modelů ţivotního cyklu rodiny, jako je například následující tabulka alternativního modelu. 39 Tabulka 6 Stadia netradičního životního cyklu rodiny Zdroj: SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S

22 Socioekonomická Tato segmentace v sobě zahrnuje faktor vzdělání, povolání, příjmu a společenské třídy. Následující tabulka zobrazuje nejčastěji vyuţívanou metodu socioekonomické segmentace, která vznikla ve Velké Británii. Nazývá se klasifikace JICNARS a lidé jsou v ní členěni na šest kategorií. 40 Tabulka 7 Klasifikace JICNARS Zdroj: HORNER, S. a J. SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. S. 77 Geografická Tato segmentace rozděluje návštěvníky dle geografického původu jejich sídla, tj. dle oblasti a prostředí z pohledu urbanizace. Člení tak návštěvníky na skupiny lidí s podobnými potřebami a preferencemi na základě společných a kulturních vlastností, hustoty osídlení nebo klimatických podmínek sídel. 41 Psychografická Psychografická segmentace je zaloţena na psychologickém profilu návštěvníka, tedy na jeho postojích a názorech. Návštěvníci jsou takto seskupeni dle typů osobností, kde například 40 HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S

23 extrovert bude pravděpodobně preferovat zájezd s moţností se seznámit, kdeţto introvert upřednostní menší moţnost společenských kontaktů. 42 Behavioristická Tato poslední metoda segmentace zařazuje lidi do skupin dle těchto pohledů na trh: důvody nákupu (pravidelnost x jednorázovost), očekávané výhody (očekávání od produktu), postoj k produktu (líbivost x lhostejnost k produktu, loajalita x nákup od konkurence), postavení uţivatele (zákazníci nejsou uţivateli produktu x bývalí uţivatelé x potenciální uţivatelé x pravidelní uţivatelé x uţivateli poprvé). 43 d) Typy cestovního ruchu dle délky pobytu Délkou pobytu se rozumí počet nocí a dle tohoto kritéria se cestovní ruch člení na jednodenní, krátkodobý a dlouhodobý. Jednodenní cestovní ruch nepřesahuje 24 hodin, tzn. ţe návštěvník během své cesty a pobytu nikde nepřenocuje. Krátkodobým cestovním ruchem se rozumí pobyt s jedním aţ třemi přenocováními a dlouhodobý cestovní ruch zahrnuje čtyři a více přenocování, aniţ by délka pobytu přesáhla půl roku u domácího cestovního ruchu a 1 rok u mezinárodního cestovního ruchu. 44 e) Typy cestovního ruchu dle důvodu cesty Kritériem tohoto členění je převaţující motiv cesty, coţ je ovšem v čase proměnlivé a velice subjektivní dle účastníka cestovního ruchu. Dle UNWTO je vymezeno základní členění: - Osobní: 45 Dovolená, volný čas, rekreace (tato kategorie se dále člení a často vyuţívá kombinaci těchto členění): - rekreační cestovní ruch (fyzická a psychická regenerace, kde ne vţdy jde pouze o pasivní odpočinek) - kulturně-poznávací cestovní ruch (poznávání kultury, historie, tradic, zvyků a způsobu ţivota, jedná se tedy o výchovně-vzdělávací funkci) - cestovní ruch zaměřený na přírodní atraktivity (poznávání přírody, tedy fauny a flóry) - sportovně orientovaný cestovní ruch (veškeré sportovní aktivity, včetně sportovního diváctví) Návštěva příbuzných a známých (tvorba sociálních vazeb, většinou těţko pozorovatelná kategorie s nízkými celkovými spotřebními výdaji za pobyt) Vzdělávání a školení (osobní rozvoj díky získávání nových znalostí a dovedností) Zdravotní cestovní ruch (zdravotní aktivity pro fyzické a psychické zdraví zahrnující medicínský a lázeňský cestovní ruch a wellness) Náboženský a poutní cestovní ruch (návštěva náboţenských obřadů, církevních památek a poutních a posvátných lokalit) Nákupní cestovní ruch (nákupy cenově výhodnějších produktů, včetně specifických produktů z cílové destinace) 42 HORNER, S. a J. SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. S HORNER, S. a J. SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S

24 Tranzitní cestovní ruch (druh cestovního ruchu, kde účastníci pouze projíţdějí přes danou destinaci do své cílové destinace, aniţ by měli v úmyslu danou destinaci navštívit, tzn. ţe pouze vyuţívají její dopravní infrastruktury) 46 - Obchodní a profesní cestovní ruch (jde o výměnu informací, která obvykle není realizována v době volného času návštěvníka; často mimo hlavní turistickou sezónu s poptávkou po vysoké kvalitě; zahrnuje v sobě pracovní setkání, motivační pobyty, kongresy a konference, výstavy, veletrhy a uspořádané akce) ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S HAVEL, Milan a Kazimír JÁNOŠKA. Průvodce světem MICE [online]. [cit ]. S

25 2 Ekonomické přínosy cestovního ruchu Ekonomika cestovního ruchu zahrnuje veškeré ekonomické aktivity, které přímo souvisí s poptávkou průmyslu cestovního ruchu společně s aktivitami vyvolanými a ovlivněnými průmyslem cestovního ruchu, coţ jsou například prádelny pro hotely, výroba a dodávky vybavení pro ubytovací zařízení, atd. 48 Cestovní ruch provokuje pozitivní i negativní efekty a tento vliv na ekonomiku lze pozorovat pomocí mnoha zkoumání a hodnocení. Níţe je vymezeno 5 základních okruhů těchto hodnocení: 49 a) Statistické hodnocení (účastník cestovního ruchu je sledován jako statistická jednotka) b) Ekonomicko-peněţní hodnocení (účastník cestovního ruchu je zkoumán jako zdroj příjmů) c) Individuální hodnocení (účastník cestovního ruchu je pozorován jako jedinec s potřebami, které se odráţí na výši a struktuře spotřeby) d) Sociokulturní hodnocení (návštěvník je sledován jako sociální bytost, která vstupuje do vztahů s dalšími účastníky cestovního ruchu, poskytovateli a zprostředkovateli sluţeb a hlavně s rezidenty) e) Globální dopady cestovního ruchu na národní hodnocení (pomocí satelitního účtu a platební bilance jsou hodnoceny přímé a nepřímé dopady cestovního ruchu) Ekonomické efekty cestovního ruchu lze měřit pomocí dvou přístupů, které zachycují tok peněz. Jde o poptávkově-orientovanou metodu, která měří výdaje návštěvníků. Touto metodou se zabývá následné vlastní šetření, které vyuţívá zjišťování informací formou reprezentativního vzorku respondentů. Tato metoda se potýká s řadou problémů, jako je například obtíţné zjišťování plateb, jelikoţ je část uskutečňována pomocí kreditních karet či šeků, dále zkreslující skutečnost, ţe řada návštěvníků si své výdaje během dovolené nekontroluje tak důkladně jako v místě svého bydliště, apod. Druhá metoda se nazývá nabídkově-orientovaná metoda měřící příjmy podnikatelských subjektů, které jsou vyvolané poptávkou po zboţí a sluţbách cestovního ruchu. I tato metoda se potýká s řadou problémů, zejména díky neochotě subjektů poskytovat jakékoliv informace Pozitivní dopady Dopady cestovního ruchu se zabývá tzv. magický čtyřúhelník, který hodnotí jeho vliv a stanovuje vzájemné interakce mezi hrubým domácím produktem, nezaměstnaností, cenovou stabilitou a vnější ekonomickou rovnováhou. Cestovní ruch dále pozitivně ovlivňuje státní a místní rozpočty, přispívá k rekonstrukcím kulturních památek a infrastruktury, podporuje investiční činnost, apod. Inflací se bude zabývat následující kapitola, jelikoţ se spíše řadí právě do negativních dopadů cestovního ruchu NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. S FREYER, W.: Tourismus Einführung in die Fremdenvekehrsökonomie. Oldenbourg, München. S FRANKE, Antonín. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. S CzechTourism. Základní data a fakta o cestovním ruchu v ČR [online]. [cit ] 25

26 Obrázek 3 Magický čtyřúhelník - hodnocení vlivu cestovního ruchu Zdroj: PALATKOVÁ, ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S. 110 a) Hrubý domácí produkt (HDP) Český statistický úřad (ČSÚ) definuje HDP jako peněţní vyjádření celkové hodnoty statků a sluţeb nově vytvořených v daném období na určitém území; pouţívá se pro stanovení výkonnosti ekonomiky. Ukazatel HDP cestovního ruchu, resp. podíl cestovního ruchu na tvorbě hrubého domácího produktu pak znamená součet celkové přidané hodnoty vytvořené všemi odvětvími k uspokojení spotřeby vnitřního cestovního ruchu (tj. spotřeby návštěvníků i poskytovatelů sluţeb cestovního ruchu) a hodnoty čistých daní 52 Graf 2 Poměr příjmů, výdajů a bilance cestovního ruchu k HDP (v %, nominálně) Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z ČNB Graf zobrazuje poměr příjmů, výdajů a bilance cestovního ruchu k HDP. Je zřejmé, ţe přebytek z cestovního ruchu pro Českou republiku narůstal do roku 1998, kde dosáhnul maxima, tj. 3 % z HDP. Od té doby se však přebytek postupně sniţoval, aţ dosáhl v roce 2013 svého minima 1,1% (cestovní ruch ku HDP), coţ bylo nejméně za celé sledované období Tento pokles je dle ministerstva pro místní rozvoj (dále jen MMR) způsoben zejména poklesem zahraničních příjezdů ze západní Evropy i počtu domácích návštěvníků a rychlejším růstem jiných odvětví, které se také podílí na tvorbě HDP. MMR 52 NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. S

27 % dodává, ţe je nutno brát v potaz také nepřímé efekty cestovního ruchu, které v podílu na HDP nejsou zobrazeny. Dle odhadů Světové rady cestování a turismu (WTTC) by se cestovní ruch společně s jeho nepřímými efekty například v roce 2010 podílel na HDP celými 8%. Graf 3 Podíl cestovního ruchu na HDP v ČR 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Podíl cestovního ruchu na HDP (v %) 1,5 1,0 0,5 0, roky Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat ze satelitního účtu ČR Mírně odlišné jsou údaje ze satelitního účtu ČR, kde se uvádí, ţe cestovní ruch v roce 2013 tvořil 2,8% HDP České republiky. V porovnání s ostatními zeměmi je situace podobná ve Švédsku s podílem 2,9% nebo Nizozemí (2,7%). O málo vyšší podíl má Německo (3,2%). Nejvyšší podíl cestovního ruchu na HDP vykazují turisticky atraktivní země, jako je Kypr (9,1%) nebo Portugalsko (8,2%). Co se týče vývoje podílu ve sledovaném období ( ), lze pozorovat určitý pokles, ovšem v roce 2013 se tento podíl téměř dorovnal podílu z roku 2006, a tak lze doufat v rostoucí trend i v následujících letech. 53 Blíţe efekty cestovního ruchu vysvětluje Vanhove, který je dělí do tří skupin: 54 - přímé efekty (výdaje návštěvníků) - nepřímé efekty (vznikají tehdy, kdyţ poskytovatelé sluţeb cestovního ruchu nakupují statky od subjektů v rámci jiných odvětví) - indukované efekty (tzv. multiplikační efekt v příjmech, zaměstnanosti a vládních výdajích, kde jsou dodatečné příjmy z cestovního ruchu utraceny za nákup dalšího zboţí, coţ opět vyvolá růst poptávky) Multiplikátor cestovního ruchu znamená přínos nejen v příjmu od návštěvníků přímo poskytovatelům sluţeb, ale zároveň rozvíjí další sluţby přímo spojené s uspokojováním potřeb návštěvníků (např. ubytovací a stravovací sluţby) a dále podporuje aktivity nepřímo související s cestovním ruchem (např. stavební a opravárenské sluţby). Všechny tyto efekty vyvolávají další výdaje, které pozitivně ovlivňují nejen kupní sílu místních obyvatel, ale také rozvíjí obec jako celek i různé aktivity mimo její rámec (např. výrobní podniky). 55 Většina multiplikačních efektů není na první pohled vidět, protoţe k nim dochází v rámci dodavatelsko-odběratelských vztahů. Existuje multiplikátor příjmový, který vyjadřuje změnu příjmů z cestovního ruchu, multiplikátor zaměstnanosti vyjadřující zvýšení zaměstnanosti, dále multiplikátor investic, mzdový, vládních výdajů, výrobní a další. Obecně vyjadřují, 53 LEJSEK, Zdeněk. ČSÚ. Satelitní účet cestovního ruchu za rok 2013 [online]. [cit ] 54 VANHOVE, Norbert. The economics of tourism destinations. S ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S

28 o kolik vzroste veličina, změní-li se určitý vstup (převáţně výdaje návštěvníků) o dodatečnou jednotku. 56 Tabulka 8 Vlivy cestovního ruchu Přímý vliv CESTOVNÍ RUCH Nepřímý vliv Ubytovací zařízení Stavební průmysl Stravovací zařízení Výroba potravin Cestovní kanceláře Výroba nápojů Turistická informační centra Výroba dopravních prostředků Letecká doprava Výroba pohonných hmot Ţelezniční doprava Oděvní průmysl Autobusová doprava Výroba sportovních předmětů a potřeb Pronájem automobilů Komunikační sítě Autoservisy Placené sluţby obyvatelstvu Čerpací stanice Prodejní síť Taxisluţba Poradenství Autokluby Vzdělávání Bankovní instituce Kultura Muzea Krajinotvorba Divadla Kulturní památky Lázeňství Upomínkové předměty Propagační materiály Mapy, katalogy, tištěné průvodce Sportovní zařízení Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu b) Zaměstnanost Podle měření ČSÚ z roku 2012 odvětví cestovního ruchu zaměstnává osob, coţ je 4,6% z celkové zaměstnanosti České republiky. Z toho 72,2% osob pracuje v oborech charakteristických pro cestovní ruch, tj. sluţby ubytovacích zařízení, pohostinství, odvětví osobní dopravy, cestovní kanceláře, kulturní, sportovní a jiné rekreační sluţby. Zbytek lidí pracuje v souvisejících odvětvích cestovního ruchu, coţ je například výroba map, suvenýrů nebo upomínkových předmětů, obchodní činnosti, spoje a telekomunikace a činnosti v oblasti nemovitostí. Co se týče mezinárodního srovnání v podílu cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti, je na tom Česká republika velmi podobně s Německem (4,6%), Finskem (4,5%) nebo Nizozemím (4,4%). O něco vyšší hodnoty vykazuje Francie (4,9%) nebo Slovensko (5,3%). Nejvyšší podíl má Španělsko (11,5%) a Portugalsko (8,2%). 57 Zaměstnanost je důleţitým ekonomickým přínosem cestovního ruchu hned z několika důvodů: 58 - cestovní ruch je odvětvím zaloţeným na vysoké náročnosti na pracovní síly, kde je automatizace procesů značně omezená 56 KUBÁTOVÁ, Květa. Daňová teorie a politika. S ČSÚ. Pracovní místa v cestovním ruchu [online]. [cit ] 58 PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S

29 - cestovní ruch je velmi úzce propojen s určitým územím a pro řadu regionů znamenají pracovní místa v cestovním ruchu jednu z mála ekonomických aktivit - cestovní ruch má vlastnost vysokého multiplikátoru zaměstnanosti, neboť vyvolává tlak na poskytování dalších sluţeb v cestovním ruchu - cestovní ruch má na zaměstnanost nejen přímý vliv, ale také nepřímý a indukovaný, coţ vytváří pracovní místa i ve zprostředkovatelských odvětvích - cestovní ruch je charakteristický svou různorodostí profesí, díky čemuţ jsou zde také zaměstnáni lidé méně kvalifikovaní, ţeny a mladí lidé, atd. c) Platební bilance Platební bilance systematicky a statisticky vykazuje ekonomické transakce za časové období mezi národní a zahraniční ekonomikou. Zachycuje čisté a hmotné platební toky, kam patří zboţí, sluţby (včetně sluţeb cestovního ruchu), výnosy, transfery, dlouhodobý a krátkodobý kapitál a devizové rezervy. 59 Na základě mezinárodních dohod (Mezinárodní měnový fond) patří do základní platební bilance cestovního ruchu dovolená, prázdninové a obchodní pobyty, studijní pobyty, pobyty v lázních a nemocnicích, tranzit a jednodenní pobyty, mezinárodní osobní doprava (ţelezniční, lodní a letecká). Do aktivní strany platební bilance cestovního ruchu se řadí příjmy za ubytování a stravování zahraničních hostů v hotelových a lázeňských zařízeních a jiných ubytovacích zařízeních, příjmy dopravců od zahraničních návštěvníků a příjmy z nákupu zboţí a sluţeb od zahraničních účastníků cestovního ruchu. Na straně pasivní jsou řazeny výdaje domácích obyvatel za sluţby cestovního ruchu v zahraničí a výdaje domácích obyvatel za mezinárodní dopravu plynoucí do zahraničí. 60 Pozitivní vliv má pouze aktivní (příjezdový) cestovní ruch, který díky příjezdu zahraničních návštěvníků způsobuje dovoz deviz a přispívá tak k pozitivnímu saldu platební bilance státu. 61 Saldo platební bilance cestovního ruchu v České republice je dlouhodobě pozitivní, tzn. ţe devizové příjmy jsou vyšší neţ devizové výdaje na zahraniční cestovní ruch. V roce 2013 saldo dosáhlo ,6 mil. Kč a do konce 3. čtvrtiny roku mil. Kč. Ačkoliv je saldo dlouhodobě pozitivní, do budoucna bude pravděpodobně zaţívat stále větší tlak díky zvyšujícím se výdajům za výjezdový cestovní ruch a stagnujícím příjmům z příjezdového cestovního ruchu Negativní dopady Cestovní ruch s sebou přináší i řadu negativních ekonomických dopadů, jako je například inflace, ekonomická závislost na cestovním ruchu, turistické enklávy, ekonomické úniky, negativní charakter zaměstnání, infrastrukturní náklady, apod. a) Inflace Dle definice ČSÚ znamená inflace růst cenové hladiny, tedy míru znehodnocování měny v přesně vymezeném časovém období.. Inflace z pohledu cestovního ruchu vede ke sníţení 59 KUBIŠTA, Václav. Mezinárodní ekonomické vztahy. S VYSTOUPIL, Jiří. Základy cestovního ruchu. S CzechTourism. Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku [online]. [cit ] 62 ČNB. Platební bilance [online]. [cit ] 29

30 vnitřní kupní síly obyvatel destinace díky rozvoji cestovního ruchu, který zvyšuje místní ceny. 63 Níţe jsou shrnuté poznatky o vlivu cestovního ruchu na cenovou úroveň destinace: 64 - Zvýšení cen způsobené cestovním ruchem lze převáţně sledovat jen lokálně (např. v atraktivní turistické destinaci) a časově, kde se projevuje vysoká míra sezónnosti. Tato změna cen produktů a sluţeb cestovního ruchu se dotýká hlavně návštěvníků destinace, kde jde převáţně o ubytovací a stravovací sluţby. - Změna cen v destinaci způsobuje i změnu cen vstupů pro podnikatele včetně cen půdy, nemovitostí a stavebních prací. - Cenová hladina v destinaci se zvyšuje tím více, čím je větší rozdíl mezi kupní silou místních obyvatel a návštěvníků destinace. - Vyšší míra zvýšení cen je pravděpodobnější v ekonomice s větší vahou cestovního ruchu na HDP a zaměstnanosti. - Cenová úroveň je důleţitým ukazatelem pro cenovou konkurenceschopnost destinace. Inflace se tedy negativně dotýká místních obyvatel, kterým se tak neúměrně zvyšují ţivotní náklady, coţ můţe vyústit v odchod obyvatel z destinace, pozastavení podnikání či nevyuţívání infrastruktury místními občany. 65 A v neposlední řadě relativní růst cenové hladiny, který nejvíce souvisí s vývojem měnového kurzu, daňové politiky a růstem cen energií, sniţuje atraktivitu destinace pro zahraniční návštěvníky bez ohledu na jejich geografický původ. 66 b) Závislost na cestovním ruchu Čím více je cestovní ruch v destinaci dominantní, tím větší je nebezpečí vzniku závislosti na cestovním ruchu. Takové destinace jsou velmi citlivé na změny v poptávce cestovního ruchu, které mohou být v odvětví samotném (změna cen a preferencí návštěvníka, nárůst konkurenčních destinací) nebo mimo něj (přírodní katastrofy, celosvětové ekonomické trendy, politická a bezpečnostní situace destinace, apod.). Ekonomická závislost na cestovním ruchu bývá typická pro malé ostrovní státy (např. v Karibském moři a Tichém oceánu). V těchto destinacích by se proto měl cestovní ruch vyvíjet rovnoměrně s počtem návštěvníků. 67 c) Turistické enklávy Turistické enklávy znamenají nákup komplexního balíku sluţeb, tzv. all inclusive, coţ nedává moţnost výdělku z cestovního ruchu místním obyvatelům a jiným podnikatelům. Takoví návštěvníci tráví svou dovolenou na jednom místě (v jednom hotelu), často vyţadují produkty, které dobře znají, a tak je destinace nucena dováţet ze zahraničí, díky čemuţ vzniká tzv. neviditelný import. 68 Dále u autentických atraktivit destinace lze pozorovat tendenci transformovat nebo s nimi manipulovat za účelem jejich zpřístupnění pro masovou turistickou spotřebu. Jsou vybaveny zařízeními cestovního ruchu, rekonstruovány, krajinářsky upraveny, vyčištěny od neţádoucích elementů, inscenizovány, řízeny či jinak organizovány. Výsledkem 63 ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S DWYER, L., R. MELLOR, N. MISTILIS a T. MULES. A Framework for assessing,tangible and intangible impacts of events and conventions. S Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online]. [cit ]. S.6 67 WALL, Geoffrey a Alister MATHIESON. Tourism: changes, impacts and opportunities. S KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. S

31 je rozsáhlá ztráta jejich původní atmosféry a vzhledu a postupná izolace od běţného ţivota a přirozené struktury hostitelské společnosti. 69 d) Ekonomické úniky Ekonomické úniky v cestovním ruchu znamenají pokles příjmů státu, regionu nebo místa kvůli potřebě dováţet zboţí, sluţby nebo finanční prostředky z okolních států či regionů s tím, ţe zisky jdou mimo stát nebo region. Obecně lze tvrdit, ţe čím je místo geograficky menší, tím více se importuje z okolí. Ekonomické úniky jsou zaznamenávány převáţně v mezinárodních hotelových a restauračních řetězcích a u velkých mezinárodních touroperátorů, kteří místo vyuţívání místního zboţí a sluţeb upřednostňují import do destinace, čímţ odčerpávají zisky. Dle programu OSN pro ţivotní prostředí (UNEP) okolo 80% výdajů návštěvníků vyuţívající zájezdy s all inclusive plyne aerolinkám, hotelům a mezinárodním společnostem na úkor místních podnikatelů a zaměstnanců. Problém spočívá v tom, ţe velká část zisků plyne do sídel nadnárodních koncernů místo do lokalit, kde jsou zájezdy realizovány. Řešení poklesu úniků existuje při větším zapojování místní komunity do nabídky sluţeb cestovního ruchu při současné tendenci k udrţitelnému cestovnímu ruchu. 70 e) Charakter zaměstnání Ačkoliv je cestovní ruch brán jako významný zdroj zaměstnanosti, nese s sebou i spoustu negativních důsledků pro charakter a kvalitu pracovních míst. Cestovní ruch vytváří převáţně sezónní zaměstnanost odvislou od cyklické povahy poptávky, díky čemuţ vzniká pro domácí obyvatele finanční nejistota. Dalším negativním jevem je kvalita pracovní síly. Cestovní ruch je známý pro své velké zastoupení méně kvalifikované práce s podprůměrnými mzdami ve srovnání s jinými obory a také pro svou vysokou fluktuaci. Navíc se určitá pracovní místa nachází v černé zóně ekonomiky, a tak se v cestovním ruchu najde spousta prací načerno. 71 f) Infrastrukturní náklady Místní vlády a daňoví poplatníci bývají pod velkým tlakem právě díky infrastrukturním nákladům, které v sobě zahrnují výstavbu doprovodné infrastruktury, např. výstavbu hotelu. Takové náklady mohou často způsobit omezení vládních výdajů do jiných odvětví, jako je např. zdravotnictví či vzdělávání. Místo toho, aby tyto výdaje financovali návštěvníci, pro které je vše určené, ţijí rezidenti méně kvalitní ţivot COHEN, E. Towards a Sociology of International Tourism. Social Research. S ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. S WALL, Geoffrey a Alister MATHIESON. Tourism: changes, impacts and opportunities. S

32 3 Analýza poptávky cestovního ruchu v České republice Analýza poptávky cestovního ruchu v ČR je prováděna především na základě statistického monitoringu, který zachycuje reálné procesy zejména na základě kvantitativních ukazatelů. Mezi hlavní instituce zabývající se monitoringem cestovního ruchu patří zejména Český statistický úřad, CzechTourism a Ministerstvo pro místní rozvoj a dále pak také Česká národní banka, regionální a místní instituce, apod. Český statistický úřad vytváří statistické řady na kapacity a návštěvnost ubytovacích zařízení, domácí a výjezdový cestovní ruch, kulturní zařízení v České republice a obchod, pohostinství a ubytování. CzechTourism provádí marketingové průzkumy pomocí monitoringu návštěvníků v turistických regionech České republiky na internetu, dále vytváří studii o příjezdovém cestovním ruchu do České republiky, zkoumá vnímání destinace České republiky a její motivace k cestě sem a další. A Ministerstvo pro místní rozvoj provádí šetření na hraničních přechodech, čímţ generuje statistiky o příjezdovém cestovním ruchu Dlouhodobý vývoj poptávky v České republice Satelitní účet cestovního ruchu dlouhodobě statisticky sleduje poptávku cestovního ruchu v České republice a níţe jsou uvedeny vybrané statistiky vývoje poptávky od roku 2000 do konce roku 2013: 74 - objem domácí poptávky dlouhodobě stagnuje s určitými výkyvy, jako jsou například vlivy počasí a ekonomické stagnace, ovšem v posledních dvou sledovaných letech domácí poptávka mírně vzrostla - ačkoliv je zahraniční poptávka pouze čtvrtinová oproti té domácí, má daleko větší ekonomický význam - zahraniční návštěvníci utrácí v České republice asi o čtvrtinu více prostředků neţ domácí návštěvníci a na vnitřní spotřebě cestovního ruchu se podílejí z 36,6% - jeden zahraniční příjezd se ve finančním vyjádření rovná čtyřem domácím příjezdům - domácí poptávka sice dlouhodobě stagnuje, avšak je méně náchylná na exogenní šoky narozdíl od zahraniční poptávky, která má sice potenciál silného růstu ovšem s vysokou proměnlivostí - sluţební cesty tvoří asi 10% z domácího cestovního ruchu - ekonomická krize v letech způsobila pokles v cestování zahraničních i domácích návštěvníků, po krizi však Česká republika opět zaţívá postupný nárůst v přílivu návštěvníků - domácí poptávka registruje čím dál menší počet přenocování, coţ je ovšem třeba brát s rezervou kvůli šedé ekonomice a kvalitě vykazování výkonů ubytovacích zařízení - stejně tak se zkracuje i délka přenocování u zahraničních i domácích návštěvníků, avšak u těch zahraničních klesá délka pobytu pomaleji - statistiky zahraničních návštěvníků dle jejich geografického původu jsou následující: neustálý pokles absolutního počtu německých návštěvníků i jejich podílu přenocování; naopak nejvýraznější nárůst Česká republika zaţívá od návštěvníků z Ruska a následně z Itálie; výrazný pokles zájmu anglických návštěvníků (vyjma stabilní návštěvnosti Prahy); dlouhodobě stabilní návštěvnost z USA, Nizozemí, Polska, Francie, Španělska, Slovenska a Rakouska; nově zvýšená návštěvnost z Ukrajiny, Číny, Jiţní Koreje a Austrálie; zahraniční návštěvníci všeobecně preferují Prahu 73 PALATKOVÁ, Monika. Ekonomika cestovního ruchu. S Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online]. [cit ]. S a ČSÚ. Cestovní ruch - časové řady [online]. [cit ] 32

33 - mezi dlouhodobě nejnavštěvovanější kraje domácími návštěvníky patří Jihomoravský, Jihočeský a Královehradecký kraj; mezi nejméně navštěvované pak kraje Ústecký, Plzeňský a Pardubický - v posledních 20 letech je znát veliký nárůst zájmu o vyšší kvalitu sluţeb, coţ podporují i projekty v rámci programů ROP v letech slabou stránkou domácího cestovního ruchu je vysoká sezónnost, která je ovlivněna časováním hlavní dovolené do letních měsíců Vývojové trendy v letních měsících Agentura CzechTourism shrnula letní vývojové trendy poptávky cestovního ruchu v České republice z let Postupně přibývá loajálních domácích návštěvníků, kteří plánují se do regionu vrátit, coţ můţe souviset s poklesem ve vyuţívání informačních zdrojů o destinaci včetně internetu z důvodu vyuţití vlastní zkušenosti. Pokračuje trend zkracování pobytu včetně nárůstu jednodenních výletů bez noclehu. Ačkoliv domácí návštěvníci preferují destinace více neţ 100 km vzdálené od jejich bydliště, mírně se zkrátila jejich dojezdová vzdálenost. Stále více návštěvníků se stravuje v restauračních zařízeních, i kdyţ je to spíše občasnou záleţitostí neţli tou pravidelnou. Nejčastějším důvodem návštěvy destinací České republiky je stále poznání s výjimkou roku 2013, kde byla nejčastějším důvodem relaxace. Stále větší oblibu si získává role zábavy jako účel návštěvy a naopak mírně klesá zájem o turistiku a sport Analýza poptávky na Jižní Moravě Analýzu poptávky na Jiţní Moravě lze začít pomocí analýzy tzv. tvrdých dat. Jedná se o základní charakteristiku návštěvnosti, čímţ se zabývá zejména ČSÚ. Tabulka 9 Výkony HUZ cestovního ruchu v roce 2013 Kraj Hosté z toho nerezidenti Počet přenocování z toho nerezidenti Čisté využití lůžek (%) * Využití pokojů (%) * Hl. m. Praha ,8 59,8 Středočeský ,7 30,5 Jihočeský ,9 29,9 Plzeňský ,7 29,5 Karlovarský ,7 57,0 Ústecký ,8 25,2 Liberecký ,3 31,6 Královéhradecký ,9 32,9 Pardubický ,3 25,2 Vysočina ,9 25,6 Jihomoravský ,0 29,6 Olomoucký ,2 27,8 Zlínský ,7 34,4 Moravskoslezský ,2 28,7 Celkem Zdroj: ČSÚ. Statistická ročenka České republiky [online]. [cit ] * u hotelů a penzionů 75 CzechTourism. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch [online]. [cit ]. S. 7 33

34 Z výše uvedené tabulky vyplývá, ţe Jihomoravský kraj (dále jen JMK) v roce 2013 ve srovnání s ostatními kraji navštívilo hned po Praze nejvíce hostů vyuţívající HUZ. Asi polovina hostů v České republice pocházela ze zahraničí a polovinou byli návštěvníci domácí. V porovnání s JMK je tento poměr jiný, jelikoţ asi jedna třetina byla tvořena nerezidenty a dvě třetiny rezidenty, z čehoţ vyplývá, ţe JMK je mnohem oblíbenější právě u domácích návštěvníků. Ukazatele jako čisté vyuţití lůţek a vyuţití pokojů u hotelů a penzionů si v rámci JMK zachovávají celorepublikový průměr, tzn. ţe zhruba čtvrtina stálých lůţek a pokojů byla v průměru obsazena. Co se týče vývoje návštěvnosti v HUZ za roky , ČR zaţívá stagnující počet hostů a přenocování narozdíl od JMK, který má stoupající počet hostů i přenocování. Ovšem podprůměrný ukazatel v JMK lze znázornit v průměrném počtu přenocování. V roce 2014 byl v České republice průměrný počet přenocování 2,76 (z čehoţ rezidenti u nás strávili 2,78 nocí a nerezidenti 2,73), kdeţto v JMK byl průměr pouze 1,98 nocí (rezidenti 2,09 a nerezidenti 1,77 nocí). Průměrný návštěvník JMK volí spíše kratší cesty, neţ je tomu u průměrného návštěvníka ČR. 76 Měkkými daty (tj. chováním návštěvníka v destinaci) se zabývá zejména agentura CzechTourism, která mapuje návštěvnost jednotlivých turistických oblastí a regionů ČR. Zaměřuje se na zjištění skladby návštěvníků, na způsob trávení volného času, na jejich spokojenost s nabídkou cestovního ruchu, s vybavením regionu, s kvalitou poskytnutých sluţeb a na zájem region v budoucnu opět navštívit. Projekt byl realizován od roku 2010 do roku 2014 vţdy dvakrát ročně (zima a léto). Sběry byly prováděny formou osobního dotazování s náhodným výběrem ve vybraných lokalitách po celé republice. Níţe jsou z důvodu potřebnosti srovnání s vlastním dotazníkovým šetřením uvedeny pouze výsledky z turistického regionu Jiţní Morava s termínem výzkumu aţ Výsledky v porovnání s vlastním šetření tedy mohou být rozdílné, jelikoţ agentura CzechTourism měla vymezené širší zkoumané území (vlastní šetření je pouze z turistické oblasti Lednicko-valtický areál, coţ se nachází ve stejném turistickém regionu), dále z důvodu kratší doby šetření neţ bylo vlastní šetření, které probíhalo od do a také kvůli většímu vzorku respondentů (2514) narozdíl od vlastního šetření s 221 respondenty. Charakteristika pobytu Návštěvníci přijíţdí do regionu nejčastěji autem (80%), nejvíce ze vzdálenosti nad 100 km a v 87% s partnerem, přáteli nebo známými. Téměř dvě třetiny návštěvníků přijíţdí na jednodenní výlety, a kdyţ uţ přespí, nejčastěji volí penzion nebo kemp. Přibylo návštěvníků stravujících se někdy v restauracích na úkor těch, co se tam stravují vţdy. Většina návštěvníků pak v restauracích utratí mezi 201 a 500 Kč na osobu a den. Hlavním impulsem pro návštěvu regionu bývá dobrá zkušenost z minulosti (54%) a dále pak doporučení přátel a známých (19%). Největším důvodem pro návštěvu regionu bývá relaxace (31%), přičemţ klesl zájem o poznání (28%) a turistiku a sport (13%) a naopak stoupl zájem o zábavu (14%). Největším lákadlem regionu je však poznávací turistika (51%). Sportovní aktivity různého druhu (turistika, cykloturistika, koupání) pozbývají na své atraktivitě narozdíl od stoupajícího zájmu o kulturní akce a společenský ţivot. Hodnocení regionu Skoro všichni návštěvníci byli v regionu spokojeni, avšak oproti roku 2013 mírně poklesl podíl těch, kteří byli velmi spokojeni. Mírně poklesla ochota návštěvníků do regionu přijet 76 ČSÚ. Návštěvnost v HUZ v krajích [online]. [cit ] 77 CzechTourism. Souhrnná etapová zpráva z Jižní Moravy - léto 2014 [online]. [cit ] 34

35 znovu. Nejvíce jsou návštěvníci spokojeni s přátelskostí místních lidí včetně úrovně personálu a také s čistotou a pořádkem. Naopak nejméně spokojeni jsou s dopravní infrastrukturou, se sluţbami pro motoristy a s cenovou úrovní sluţeb a veřejného stravování. Oproti roku 2013 se zvýšila spokojenost s nákupními moţnostmi a s vybavením atrakcemi pro děti. Na základě předchozího zjištění byla sestavena tzv. SWOT analýza pro turistický region Jiţní Morava: Tabulka 10 SWOT analýza Jižní Moravy z roku 2014 Silné stránky Ochota návštěvníků přijet do regionu z různých vzdáleností Spokojenost s přátelskostí místních lidí Loajalita návštěvníků regionu Příležitosti Rozvoj nových a zlepšování stávajících kulturních a společenských akcí s různým zaměřením Zlepšující se vybavení regionu atrakcemi pro děti můţe přilákat více rodin s dětmi Časté získávání informací od příbuzných nebo známých můţe vést k pozitivnímu word of mouth o regionu Slabé stránky Doba strávená v regionu - převaţující jednodenní výlety Niţší zájem návštěvníků o ubytování v hotelích Špatná dopravní infrastruktura v regionu, nedostatek parkovacích míst, sluţby pro motoristy Nespokojenost návštěvníků s cenovou úrovní sluţeb a úrovní veřejného stravování Klesající zájem o stravování se v restauracích a zároveň klesající spokojenost s úrovní veřejného stravování Hrozby Rostoucí zájem o jednodenní výlety mohou přinést zhoršení ubytovacích moţností, navíc nemusí dojít k rozvoji ubytování ve vyšších kategoriích Klesající zájem o informace z internetu nemusí vést k aktualizaci informací Klesající zájem o sportovní aktivity různého druhu (pěší turistika, cykloturistika, koupání aj.) Sniţující spokojenost s úrovní veřejného stravování můţe však k niţšímu zájmu stravovat se v restauracích Zdroj: CzechTourism. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch [online]. [cit ]. S Výdaje návštěvníků turistické oblasti Lednicko-valtický areál a) Výše výdajů dle šetření agentury CzechTourism 78 Šetření agenturou CzechTourism probíhalo také na území Lednicko-valtického areálu, tzn. ţe návštěvníci byli dotazováni ve vybraných obcích a městech (konkrétně to byly Valtice, Lednice, Dolní Věstonice, Velké Pavlovice, Hustopeče, Břeclav, Mikulov a Pasohlávky). Na otázku Kolik Vás stojí v průměru na osobu a den Váš pobyt v regionu? odpovídali návštěvníci rozdílně dle lokalit, kde šetření probíhalo: Tabulka 11 Průměrná denní útrata z léta 2014 (podíl návštěvníků v %) Lokalita (v %) Do 200 Kč Kč Kč Kč nad Kč Břeclav Hustopeče Lednice Mikulov Dolní Věstonice Pasohlávky Valtice Velké Pavlovice Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z šetření CzechTourismu 78 CzechTourism. Souhrnná etapová zpráva z Jižní Moravy - léto 2014 [online]. [cit ] 35

36 Z výše uvedené tabulky vyplývá, ţe v průměru návštěvníci na osobu a den nejvíce utrácí v rozmezí 201 aţ 500 Kč a dále pak 501 aţ Kč. Co se týče vybraných lokalit turistické oblasti LVA, nejvíce utráceli návštěvníci nacházející se v Mikulově, Dolních Věstonicích, Lednici a Břeclavi (sestupně) a nejméně pak ve Valticích, Velkých Pavlovicích, Pasohlávkách a Hustopečích (vzestupně). Pro objektivnější hodnocení průměrné denní útraty návštěvníků LVA je třeba do analýzy zakomponovat i délku jejich pobytu, jelikoţ lze předpokládat, ţe výše výdajů u výletníků se bude lišit od výdajů turistů (viz tabulka níţe). Tabulka 12 Průměrná denní útrata dle délky pobytu z léta 2014 (podíl návštěvníků v %) Počet nad Lokalita (v %) do 200 Kč noclehů 500 Kč Kč Kč Kč Břeclav Hustopeče Lednice Mikulov Dolní Věstonice Pasohlávky Valtice Velké Pavlovice 0 16,7 64,3 14,3 2,4 2, ,3 66, ,3 16,7 0 delší 33,3 33,3 33, , , ,2 41,2 43,3 9, ,5 61,1 9,5 0 delší ,5 63,2 15,8 10, ,7 26,7 60 6, ,6 57,1 14,3 0 delší ,1 28,6 14, ,7 47,4 7, ,5 69,6 13, ,6 66,7 25 2, ,2 69,7 9,1 6,1 0 delší ,4 45, ,1 55,6 33, ,8 36,8 15,8 10, ,1 48,1 3, ,7 61,5 30, Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z šetření CzechTourismu Tabulka ukazuje průměrnou útratu návštěvníků dle jejich délky pobytu, kde jsou zvýrazněny nejvyšší podíly návštěvníků na základě jejich útraty a délky pobytu. Potvrzuje se zde, ţe výletníci utrácí v průměru na osobu a den méně neţ turisté. Většina výletníků utratí do 500 Kč, coţ se prokazuje ve všech sledovaných obcí LVA. Nejvíce utrácí turisté, kteří se zdrţí na 3-7 nocí a následně také na 1-2 noci. Takoví turisté (na 1-7 nocí) převáţně za den utratí v rozmezí Kč. Co se týče průměrné útraty dle obcí, nejméně utrácí výletníci, kteří 36

37 byli dotazováni v Hustopečích, Valticích a Velkých Pavlovicích a nejvíce pak v Břeclavi a Lednici. U turistů je tomu tak podobně. b) Výše výdajů dle projektu Ekonomický přínos cykloturistiky na Jižní Moravě a ve Weinviertelu 79 Projekt byl realizován od do formou terénního dotazníkového šetření na území Jihomoravského kraje včetně lokalit v rámci turistické oblasti LVA: Janův Hrad, Nový Přerov, Pasohlávky, Sedlec. Pro lepší srovnání s vlastním šetřením budou níţe pouţita pouze data z lokalit v rámci LVA. Jediným významným rozdílem mezi těmito šetření je, ţe projekt je zaměřen pouze na návštěvníky věnující se cykloturistice, kdeţto vlastní šetření je zaměřeno na všechny návštěvníky. Tabulka 13 Průměrné výdaje cykloturistů v LVA Průměrné výdaje (v Kč) Výletníci Turisté Výdaje před cestou na osobu a den Výdaje během cesty na osobu a den Celkové výdaje na osobu a den Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z projektu o přínosu cykloturistiky Nejvyšší výdaje uváděli návštěvníci, kteří byli dotazovaní v lokalitách Sedlec a Janův Hrad a nejniţší pak v lokalitách Nový Přerov a Pasohlávky. Výdaje před cestou na osobu a den měli vyšší výletníci (332 Kč) neţ turisté (189 Kč) a je zde zahrnuta útrata buď v místě bydliště návštěvníků nebo po cestě do destinace. Nejvyšší poloţkou výdajů návštěvníků před cestou byly pohonné hmoty, s čímţ je spojen fakt, ţe převáţná většina návštěvníků do destinace přicestovala autem. Mnohem vyšší pak byly výdaje návštěvníků během cesty, kde byly nejvýznamnějšími poloţkami výdaje za ubytování (pouze u turistů) a stravování, dále pak za víno a pohonné hmoty. Průměrná denní výše výdajů během cesty dosáhla u výletníka 553 Kč a u turisty Kč. Celkové výdaje na osobu a den byly u výletníků v průměru 885 Kč a u turistů Kč, přičemţ hlavní rozdíl byl kvůli absenci výdajů za ubytování u výletníků. Z výzkumu vyplývá, ţe cykloturisté mají oproti běţným návštěvníkům niţší výdaje za dopravu v destinaci a za vstupy do turistických cílů. Tento závěr můţe být způsoben tím, ţe cykloturisté stráví podstatnou část svého pobytu na kole a tím pádem mají méně příleţitostí utrácet. 79 BANAŠ, Marek a Radim MISIAČEK. Ekonomický přínos cykloturistiky na Jižní Moravě a ve Weinviertelu. 37

38 4 Metodika výzkumu 4.1 Předmět výzkumu Celé dotazníkové šetření je zaměřeno zejména na 3 hlavní oblasti (víno, cyklistika a kultura): a) Víno Vinařský cestovní ruch (téţ vinný cestovní ruch) je forma cestovního ruchu, kde návštěvníci chtějí poznat způsob pěstování vína a vinohrady v tradičních vinařských oblastech, ochutnávat vína, procítit atmosféru vinných sklípků, vináren a vinoték a nakoupit archivní i nová vína. Vinařský cestovní ruch podporují vinařské stezky (téţ vinné stezky), coţ jsou tematické stezky propojující jednotlivé pěstitele a poskytovatele dalších sluţeb do uceleného produktu. 80 Právě na Jiţní Moravě se nachází km dlouhá síť vinných stezek, která byla vybudována v rámci projektu Moravské vinařské stezky s garancí Nadace partnerství. Patří sem páteřní Moravská vinařská stezka, která společně propojuje tyto následující vinařské stezky: Brněnskou, Bzeneckou, Kyjovskou, Mikulovskou, Mutěnickou, Stráţnickou, Uherskohradišťskou, Velkopavlovickou, Znojemskou a Podluţí. 81 Mapa 1 Moravské vinařské stezky Zdroj: Nadace Partnerství. Moravské vinařské stezky [online]. [cit ] Víno lze tedy označit za turistický produkt, který započal právě na Jiţní Moravě, úspěšně rozvíjí vinařství i venkovskou turistiku a podporuje malé a střední podnikání. Vinařská turistika má převáţně sezónní charakter a jednoznačně dominuje v letní sezóně. Vinařské území v České republice je dle zákona o vinohradnictví a vinařství členěno na vinařskou oblast Morava a vinařskou oblast Čechy. Tyto dvě oblasti se skládají z vinařských podoblastí, které se pak dále člení na vinařské obce, kde jsou stanoveny viniční tratě nebo jejich části. Co se týče právě vinařské oblasti Morava, skládá se ze čtyř podoblastí: Mikulovské 80 ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S Nadace Partnerství. Moravské vinařské stezky [online]. [cit ] 38

39 (30 vinařských obcí, asi lůţek v hromadných ubytovacích zařízeních), Slovácké (116 obcí, lůţek), Velkopavlovické (75 obcí, lůţek) a Znojemské (91 obcí, lůţek). Do vinařské oblasti Čechy patří podoblast Mělnická (37 obcí, lůţek) a Litoměřická (29 obcí, lůţek). V celé republice bylo takto na základě pevně daných kritérií vymezeno 378 vinařských obcí, z čehoţ právě obce z podoblasti Slovácko, Mikulovské a Velkopavlovické patří do turistické oblasti LVA. Mezi nejvýznamnější území v rámci vinařského cestovního ruchu se řadí prostor na jiţ zmíněné Jiţní Moravě v pomyslném trojúhelníku Novosedly (okres Břeclav) - Hodonín - Blučina (okres Brnovenkov). 82 Víno má v turistické oblasti LVA opravdu velkou tradici, coţ potvrzují dvě muzejní expozice zaměřené na historii vinařství, z nichţ se jedna nachází v Regionálním muzeu v Mikulově a druhá v Muzeu vinařství, zahradnictví a ţivotního prostředí ve Valticích. Dále se ve Valticích pravidelně koná nejprestiţnější vinařská soutěţ na území ČR - Salón vín České republiky, ze které kaţdý rok vzejde sto nejlepších vín. Vinařské tradice v LVA také potvrzují vinařské naučné stezky zaměřené na vinařství, kde se návštěvníci mohou dozvědět o pěstování vinné révy, zpracování hroznů a sklepní architektuře. Asi nejznámější je 20 km dlouhá Naučná vinařská stezka Mikulov, kterou lze absolvovat pěšky, na kole i autem. 83 b) Cyklistika Cyklistika patří k významné volnočasové aktivitě, která je často realizována v rámci cestovního ruchu a spojuje sportovní vyţití společně s poznáváním přírodních a kulturněhistorických zajímavostí. Cyklistika můţe pomocí cyklistických tras zvyšovat pozitivní ekonomické a rozvojové efekty spojené s návštěvností destinace. V České republice jsou z infrastrukturního pohledu rozlišeny tři základní druhy cyklistických komunikací: 84 - cyklotrasy (vedou po silnicích II. a III. třídy, dobrých místních a účelových komunikacích; pouţívají se základní cykloznačky - návěst před křiţovatkou, směrová tabule a tabulka; slouţí kromě cyklistů i ostatním účastníkům silničního provozu) - cyklostezky (jsou určeny, narozdíl od cyklotras, výhradně pro cyklistický provoz s povolením uţití pro inline bruslaře, případně uţivatele kolečkových lyţí 85, díky čemuţ se stávají nejbezpečnějším typem komunikací pro cyklistickou dopravu; většinou se nachází pouze ve městech) - cykloturistické trasy (tzv. terénní trasy vedoucí převáţně po horších účelových komunikacích, tedy po polních a lesních zpevněných cestách; jsou značeny pásovými a tvarovými značkami se ţlutými upozorňovacími pruhy) V České republice existuje následující segmentace cyklistů: 86 - rodiny s dětmi (kratší a bezpečné trasy, upřednostňují kvalitní zpevněný povrch, nejčastějším cílem bývá restaurace se zahrádkou nebo hřiště) - méně zdatní rekreační cyklisté (nenáročné kratší trasy do 30km, nejraději volí kvalitní zpevněný povrch) - zdatnější rekreační cyklisté (okruţní trasy 40-80km; často zároveň takto poznávají kulturní památky a místní zajímavosti; preferují zpevněný povrch i nenáročné přírodní cesty, ovšem delší trasy ani nekvalitní povrch nejsou překáţkou; cílem je radost z jízdy) 82 VYSTOUPIL, Jiří a Martin ŠAUER. Geografie cestovního ruchu České republiky. S Oficiální turistický portál turistické oblasti Pálava a LVA. Za vínem [online]. [cit ] 84 VYSTOUPIL, Jiří a Martin ŠAUER. Geografie cestovního ruchu České republiky. S ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S

40 - dálkoví cyklisté (trasy km, převáţně páteřní trasy, většinou se zdrţí na jednu noc, často trasy podél řek, jezdí z místa na místo) - terénní cyklisté (upřednostňují přírodě blízké cesty a úzké cesty v terénu) - sportovně rekreační cyklisté (navštěvují masové sportovní akce typu mountain bike či maratóny, poměřují své síly v závodech, překonávají vlastní hranice a trénují pro výkon) c) Kultura Kulturní cestovní ruch je forma cestovního ruchu, kde hlavní motivací návštěvníků je poznávání kulturního dědictví a kultury dané destinace a jejich rezidentů. Cílem účastníků této formy cestovního ruchu jsou kulturní atraktivity (kulturní dědictví, tradice a kultura obyvatel), kulturní akce (koncerty, balet, opery, apod.), historické stavby a artefakty, archeologická naleziště (místa historických odkrytých nálezů). Samotná kultura pak znamená soubor duchovních a materiálních hodnot z minulosti i současnosti. 87 V turistické oblasti LVA patří mezi nejvýznamnější letní kulturní akce červnový Concentus Moraviae, Mikulov gourmet festival a dřevosochání. V červenci se pak pravidelně koná Festival Národů Podyjí, Kytarový festival, Mikulovské výtvarné sympozium dílna, Mezinárodní letní škola staré hudby a Mezinárodní folklorní festival. V srpnu se mohou návštěvníci zúčastnit Trojfestivalu Sousedé, Mezinárodního hudebního festivalu Eurotrialog a Mezinárodního festivalu sborového zpěvu Kampanilla. A v září se pak konají Svatováslavské slavnosti, Mariánská pouť, Pálavské vinobraní a Valtické vinobraní Charakteristika zájmového území Vlastní šetření probíhalo v turistické oblasti LVA, coţ spadá pod turistický region Jiţní Morava. Jedná se o územní členění iniciované agenturou CzechTourism. a) Turistická oblast Jde o územní celek, který má specifické, potenciálem převáţně stejné přírodní a kulturněhistorické podmínky a vlastnosti pro rozvoj cestovního ruchu. Potenciál takového území generuje vhodné předpoklady pro realizaci konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu, převáţně zaměřených na domácí cestovní ruch ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. S. 290, Oficiální turistický portál turistické oblasti Pálava a LVA. Akce [online]. [cit ] 89 Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online]. [cit ]. S

41 Mapa 2 Turistické oblasti České republiky Zdroj: CzechTourism. Turistické oblasti ČR [online]. [cit ] Turistické regiony ČR jsou dále členěny do 40 turistických oblastí. Vlastní šetření pak probíhalo přímo v turistické oblasti LVA. b) Lednicko-valtický areál Dříve neţ bude tato turistická oblast blíţeji specifikována, je důleţité si uvědomit, ţe různé publikace a organizace pojmenovávají oblast rozdílně. Některé ji nazývají pouze Lednickovaltický areál a jiné Pálava a Lednicko-valtický areál, ovšem oba názvy znamenají jedno a totéţ. Turistickou oblast LVA lze téţ nazvat Zahradou Evropy, která se nachází v nejjiţnější části Moravy, kde se rozkládá 63 měst a obcí. V roce 1986 byla na seznam biosférických rezervací UNESCO zapsána CHKO Pálava a část jejího území rovněţ spadá do evropského systému Natura V roce 2003 se stala součástí biosférické rezervace Dolní Morava, která vedle Pálavy zahrnuje také unikátní středoevropský níţinný luh na dolních tocích řek Kyjovky, Dyje a Moravy společně s komponovanou krajinou Lednicko-valtického areálu. Komplex Lednicko-valtického areálu byl mimo jiné v roce 1996 zařazen na seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO. V lednickém parku se nachází skleník, 41

42 který byl v Evropě první svého druhu; zámek; exotické akvárium; minaret; umělá zřícenina Janohrad a další, za coţ lze vděčit šlechtickému rodu Liechtensteinů Dotazníkové šetření Cílem celého výzkumu bylo identifikovat výši a strukturu výdajů návštěvníků LVA v letní sezóně. Prostředkem pro dosaţení tohoto cíle je realizace dotazníkového šetření, které se řadí mezi nejpouţívanější metodu marketingového výzkumu. 91 Šetření bylo zrealizováno pomocí terénního šetření a následně s vyuţitím analyticko-statistických metod vyhodnoceno. Výzkum měl za úkol analyzovat chování klasického návštěvníka v turistické oblasti LVA a následně identifikovat výši a strukturu výdajů těchto návštěvníků. Samotné terénní šetření pak probíhalo od června do září roku 2014, přičemţ nejvíce respondentů bylo získáno z období hlavní letní sezóny, tedy července a srpna. Byla zde snaha o rovnoměrnou distribuci v čase a místě. Co se týče času, výběrový soubor byl pro objektivnější hodnocení oslovován jak během týdne, tak i o víkendech. Sběr dat byl prováděn v turistické oblasti LVA se soustředěním se na místní turistické cíle, jako je například zámek v Lednici, Valticích i Mikulově, chráněná krajinná oblast Pálava, Pavlovské vrchy, Aqualand Moravia, místní vinné sklípky a cyklostezky, auto-kemp Merkur, město Břeclav a spousta dalších. Nejdříve byl začátkem června proveden tzv. předvýzkum, aby se zjistila vhodnost a srozumitelnost formulovaných otázek a nabízených moţných odpovědí. Následně bylo nutné na základě předvýzkumu přeformulovat a rozšířit některé moţnosti odpovědí. Samotné terénní šetření pak probíhalo od 8. června 2014 do 27. září Všichni respondenti byli dotazováni osobně a po jednom, přičemţ byli vybíráni zcela náhodně napříč pohlavím, věkem i národností. Nasbírané dotazníky byly zpracovány v programu Excel od společnosti Microsoft, na základě čehoţ byla vytvořena databáze, která byla analyzována prostřednictvím kontingenčních tabulek. Celkový počet nasbíraných dotazníků činil Struktura dotazníku Dotazník byl zaměřen na výzkum velikosti a struktury výdajů spojených s pobytem v turistické oblasti LVA. Na začátku kaţdého dotazníku byla identifikace místa a data z důvodu územního a časového rozlišení, tedy pro znázornění kdy a kde šetření přesně probíhalo. Následovalo krátké představení s vysvětlením důvodu šetření a pokyny k vyplnění dotazníku. Dotazník obsahoval 14 otázek a byly v něm pouţity otázky otevřené i uzavřené. Otázky lze rozdělit do několika tématických částí. 1. část se zaměřila na charakteristiku pobytu, tedy na určení důvodu, délky a místa pobytu, na identifikaci doprovodu, aktivit při pobytu a způsobu cesty a stravování včetně zjištění navštívených míst v rámci pobytu (otázky č a 13). 2. část se věnovala výdajům před a během cesty na osobu a den (otázky č ). Pomocí 3. části pak na závěr proběhla identifikace profilu návštěvníka skládající se z místa bydliště, věku, pohlaví, vzdělání, příjmu i klasifikace společenského postavení. (otázka č. 14). 90 Oficiální turistický portál turistické oblasti Pálava a LVA. Zahrada Evropy [online]. [cit ] 91 FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. S

43 5 Analýza výsledků dotazníkového šetření 5.1 Charakteristika pobytu návštěvníků Otázka č. 1. Důvod Vaší návštěvy (pobytu) regionu: Graf 4 Důvod návštěvy regionu 5% 3% 1% 1% rekreace, dovolená jednodenní výlet 7% návštěva příbuzných, známých 9% jiný důvod (např. oběd, sportovní akce) obchodní cesta 74% zdravotní pobyt jiné Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Zhruba ¾ dotázaných návštěvníků do regionu přicestovalo za účelem rekreace a dovolené. 9% návštěvníků přijelo pouze na jednodenní výlet, tj. bez přenocování, 7% navštívilo své příbuzné a známé a 5% zvolilo jiný důvod, kam patří například oběd či sportovní akce. Za obchodní cestou přicestovalo 3% návštěvníků a pouze 1% přijelo na zdravotní pobyt. Do kolonky jiné se řadí odpověď projíţdím (resp. jsem ubytován v jiném regionu), dále pak účast na konferenci, semináři, školení a nákupy. Graf 5 Důvod návštěvy regionu dle segmentů návštěvníků (v %) rekreace, dovolená návštěva příbuzných, známých zdravotní pobyt účast na konferenci, semináři, školení obchodní cesta jednodenní výlet nákupy projíţdím jiný důvod jsem tu sám(a) s partnerem, partnerkou s rodinou s dětmi se známými, příbuznými s obchodními partnery, pracovními kolegy Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 43

44 Důvod návštěvy se liší v rámci jednotlivých segmentačních skupin návštěvníků. Pokud návštěvník přicestoval sám, z 1/3 to bylo kvůli zdravotnímu pobytu, z 1/3 z důvodu účasti na konferenci, semináři či školení a z 1/3 na jednodenní výlet. Pokud návštěvník přicestoval s partnerem či partnerkou, pak tomu bylo v převáţné většině (z 88%) kvůli rekreaci a dovolené a podobně tomu tak bylo v případě rodiny s dětmi (87%). Návštěvníci v doprovodu známých či příbuzných přicestovali hlavně kvůli rekreaci a dovolené (61%), dále na jednodenní výlet (16%) a na návštěvu příbuzných či známých (10%). Poslední segment návštěvníků (obchodní partneři a pracovní kolegové) přicestoval z důvodu obchodní cesty (46%), na návštěvu příbuzných či známých (23%) anebo z jiného důvodu, jako je např. oběd či sportovní akce (15%). Zbytek důvodů návštěv regionu dle jednotlivých segmentů zvolilo vţdy méně neţ 10% návštěvníků. Otázka č. 2. Délka Vašeho pobytu v regionu (počet nocí): Graf 6 Počet strávených nocí v regionu 12% 9% 12% 9% 2% 16% % % 4 12% jiné Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Co se týče odpovědí na otázku délky pobytu v regionu, resp. počtu nocí, jsou podíly odpovědí v celku vyrovnané. Nejčastěji návštěvníci přijíţdí na kratší pobyty, tj. na 2 a 3 noci (31%), ale hned v zápětí také na pobyty delší (tzv. týdenní), tj. na 7 a 6 nocí (25%). 12% dotázaných návštěvníků přijíţdí pouze na 1 noc a stejný podíl jsou pouze jednodenní výletníci, tj. bez přenocování. Po 9% přijíţdí návštěvníci na 5 a 4 noci. Tabulka 14 Statistické polohy počtu nocí v regionu Statistická poloha Hodnota Průměr 3,56 Minimum 0 Maximum 10 Variační rozpětí 10 Rozptyl 6,33 Medián 3 Modus 2 Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 44

45 počet nocí v regionu Průměrnou délkou pobytu v regionu bylo 3,56 nocí. Minimální délka pobytu, která byla uvedena, je 0 nocí a maximální počet nocí 10. Variační rozpětí, tedy rozdíl mezi nejdelším a nekratším pobytem, je 10 nocí. Rozptyl, coţ je průměrná kvadratická odchylka hodnot od aritmetického průměru, je 6,33. Tzv. lepší průměr je medián, který udává prostřední hodnotu v uspořádaném datovém souboru a lepší je v tom, ţe není ovlivněn vybočujícími hodnotami. V tomto případě je medián roven 3 nocím. Nejčetnější varianta odpovědí, tedy modus, jsou 2 noci. 92 Graf 7 Počet strávených nocí v regionu dle segmentů návštěvníků průměr medián 1 0 celkem sám(a) partneři rodina s dětmi známí, příbuzní obchodní partneři, pracovní kolegové Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Délka pobytu se výrazně liší dle jednotlivých segmentů návštěvníků. Průměrnou délkou pobytu všech dotázaných návštěvníků bylo 3,56 nocí a lze pozorovat, ţe tento průměr překročily segmenty návštěvníků: jsem tu sám (5,33 nocí), partneři (4,33 nocí) a rodina s dětmi (3,93 nocí). Medián, který byl za všechny návštěvníky 3 noci, měly vyšší pouze dva segmenty návštěvníků: partneři (4 noci) a rodina s dětmi (4 noci). Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí s partnerem či rodinou s dětmi, jejich délka pobytu bývá vyšší neţ průměr a medián. 92 BUDÍKOVÁ, KRÁLOVÁ, MAROŠ. Průvodce základními statistickými metodami. S

46 Otázka č. 3 a 4. Místo Vašeho pobytu (obec): Graf 8 Místo pobytu Pasohlávky 8% 27% Mikulov Lednice 29% Pavlov 5% 6% 12% 13% Perná jiné v rámci regionu mimo region Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Pokud byl dotázaný návštěvník ubytován v jiném regionu (tzn. mimo turistickou oblast LVA), otázku č. 3 nevyplnil a místo toho vyplnil otázku č. 4. Dále pokud se jednalo pouze o jednodenní návštěvu, tedy bez ubytování, návštěvníci nechali otázky č. 3 a 4 nevyplněné. Z výše uvedeného grafu lze tedy pozorovat, ţe více neţ ¼ návštěvníků byla ubytována v Pasohlávkách, 13% návštěvníků uvedlo jako místo svého pobytu Mikulov a 12% Lednici. Dále 6% návštěvníků bylo ubytováno v obci Pavlov a 5% v obci Perná. Celých 29% návštěvníků se pak ubytovalo v jiných obcích v oblasti LVA, neţ jsou výše zmíněné. Mezi nejčastější takové obce patřily obce Klentnice, Bulhary či Valtice. Zbylých 8% návštěvníků pak bylo ubytováno mimo turistickou oblast LVA (např. ve Znojmě, Hodoníně, Brně nebo rakouských obcích). Výdaje návštěvníků, které byly utraceny mimo oblast LVA, nejsou ve výsledcích dotazníkového šetření započteny. 46

47 Otázka č. 5. V jakém zařízení jste ubytován?: Graf 9 Způsob ubytování penzion 3% 4% 8% 9% 41% kemp neubytován ubytován v soukromí 12% hotel 23% u příbuzných, známých, vlastní chata ostatní hromadné ubytovací zařízení Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Způsob ubytování do značné míry ovlivňuje fakt, ţe dotazníkové šetření probíhalo v letní sezóně. Nejčastěji byli návštěvníci ubytováni v penzionu (41%) a v kempu (23%). 12% návštěvníků bylo pouze jednodenními návštěvníky, tudíţ zde nebyli ubytováni. S odstupem následuje ubytování v soukromí (9%), v hotelu (8%), u příbuzných, známých či ve vlastní chatě (4%) a v ostatních hromadných ubytovacích zařízení (3%). 47

48 podíl respondentů (%) Otázka č. 6. S kým trávíte Váš pobyt v regionu?: Graf 10 S kým návštěvníci přicestovali s rodinou s dětmi 5,9% 1,4% 31,2% s partnerem, partnerkou 30,3% se známými, příbuznými 31,2% s obchodními partnery, pracovními kolegy jsem tu sám(a) Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Návštěvníci nejčastěji přijíţděli s rodinou s dětmi (31%) a ve stejném podílu také s partnerem, partnerkou a hned v zápětí následoval pobyt se známými, příbuznými (30%). Tato trojice doprovodů je velice vyváţená a liší se pouze tím, ţe v hlavní letní sezóně převaţovali návštěvníci s rodinou a dětmi, kdeţto v měsících června a září převládali návštěvníci s partnerem, partnerkou a se známými, příbuznými. 6% návštěvníků pak přicestovalo s obchodními partnery, pracovními kolegy a pouze 1% návštěvníků přijelo samo. Otázka č. 7. Věková skladba návštěvníků, které tu s Vámi tráví pobyt: Graf 11 S kým konkrétně návštěvníci přicestovali dospělí (nestudující) dítě do 5 let dítě od 6 do 12 let student (18-26 let) dítě od 13 do 18 let Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 48

49 Ti návštěvníci, kteří přijeli do regionu ve skupině, uváděli i věkovou skladbu doprovodu. Na tuto otázku bylo moţné zvolit neomezené mnoţství variant odpovědí. Drtivá většina návštěvníků (91%) přicestovala společně s dalším dospělým (nad 18 let nestudující), 20% návštěvníků přicestovalo společně s dítětem do 5 let, 17% návštěvníků s dítětem od 6 do 12 let a 12% návštěvníků se studentem (18-26 let). Pouze 5% návštěvníků přijelo do regionu v doprovodu dítěte (juniora) od 13 do 18 let. Otázka č. 8. Kterým aktivitám se během pobytu věnujete?: Graf 12 Aktivity návštěvníků zábava, společenský ţivot návštěva kulturních/historických památek pěší turistika cykloturistika koupání, vodní sporty návštěva přírodních zajímavostí péče o fyzickou a duševní kondici nákupy návštěva kulturních a sportovních akcí ostatní sporty církevní turistika venkovská turistika Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření podíl respondentů (%) Co se týče aktivit, kterým se návštěvníci věnují, mohli respondenti zvolit maximálně 4 odpovědi. Nejčastěji se návštěvníci věnovali zábavě a společenskému ţivotu (55%), kde jsou zahrnuty sklípky, víno, apod. Následovala návštěva kulturních/historických památek (47%), pěší turistika (42%), cykloturistika (41%), koupání a vodní sporty (35%) a návštěva přírodních zajímavostí (28%). S odstupem pak byla zaznamenána péče o fyzickou a duševní kondici (9%), kam se řadí např. wellness; nákupy (6%), návštěva kulturních a sportovních akcí (5%) a ostatní sporty jako např. golf či tenis (5%). Nejniţší zájem vyvolala církevní tursitika (1%), kam spadají poutě, církevní památky a náboţenské aktivity a venkovská turistika (0,5%), která v sobě zahrnuje agro, pobyty na farmě či projíţďky na koni. 49

50 Otázka č. 9. Jak jste do regionu přicestovali?: Graf 13 Způsob dopravy do regionu 2% 3% 11% 84% autem veřejná doprava na kole zájezd Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Nejčastěji návštěvníci do regionu přicestovali autem (84%) a s velkým odstupem následovala veřejná doprava (11%). 3% návštěvníků přijelo na kole a jednalo se především o návštěvníky z blízkého okolí a 2% návštěvníků se dostalo do regionu formou zájezdu, přičemţ tento způsob volili návštěvníci věkově starší. Otázka č. 10. Jakým způsobem se převážně stravujete?: Tabulka 15 Způsob stravování (podíl respondentů v %) Způsob stravování Snídaně Oběd Večeře Restaurace Rychlé občerstvení V rámci ubytování Vlastní stravování/region Vlastní stravování/domov Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření V rámci otázky na způsob stravování, návštěvníci vybírali z variant, kde se nejčastěji stravují na snídani, oběd a večeři. Celkově se návštěvníci nejčastěji stravovali v restauraci, s velkým odstupem pak vyuţívali vlastní stravování s nákupem potravin v regionu, stravování v rámci ubytování a vlastní stravování s nákupem potravin z domova. Nejméně se návštěvníci stravovali v rámci rychlého občerstvení. Nejčastější kombinací stravování byla snídaně a večeře v rámci ubytování (tedy polopenze) a oběd v restauraci. Co se týče způsobu stravování v závislosti na pohlaví, muţi se mnohem častěji stravují v restauraci neţ ţeny a tím pádem uváděli i vyšší výdaje za stravování, coţ můţe být způsobeno například vyšším průměrným příjmem muţů. 50

51 Graf 14 Způsob stravování na snídani 11% 2% 39% 17% vlastní stravování/ region v rámci ubytování vlastní stravování/ domov restaurace 31% Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření rychlé občerstvení Nejčastěji se návštěvníci na snídani stravovali formou vlastního stravování/region (39%) a v rámci ubytování (31%). 17% návštěvníků se stravovalo potravinami nakoupenými z domova a 11% návštěvníků nejčastěji snídalo v restauraci. Nejméně návštěvníci snídali v rámci rychlého občerstvení (2%). Graf 15 Způsob stravování na oběd 3% 4% 5% 9% restaurace vlastní stravování/ region v rámci ubytování 79% vlastní stravování/ domov rychlé občerstvení Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření V převáţné většině návštěvníci obědvali v restauraci (79%), s velkým odstupem následuje oběd z potravin nakoupených v regionu (9%) a v rámci ubytování (5%). Nejméně návštěvníci obědvali potraviny nakoupené z domova (4%) a formou rychlého občerstvení (3%). 51

52 Graf 16 Způsob stravování na večeři restaurace 16% 13% 5% 41% vlastní stravování/ region v rámci ubytování 25% vlastní stravování/ domov rychlé občerstvení Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Co se týče večeře, návštěvníci nejčastěji večeřeli podobnými formami stravování jako při obědu, akorát v jiných poměrech. Nejvíce večeřeli v restauraci (41%), z vlastních potravin nakoupených v regionu (25%), v rámci ubytování (16%), z vlastních potravin nakoupených doma (13%) a v rámci rychlého občerstvení (5%). Otázka č. 13. Jaká místa jste v rámci pobytu navštívil či navštívíte?: Tabulka nejčastěji navštěvovaných míst v rámci pobytu Navštívená místa Počet návštěvníků Mikulov 120 Lednice 73 Valtice 61 Pasohlávky 36 Pavlov 33 Sklípky 26 Pálava 22 Aqualand Moravia 17 Dolní Věstonice 17 Klentnice 16 Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření V této otázce návštěvníci vyjmenovávali obce, turistický cíl, cesty za sluţbami, atd; které v rámci svého pobytu navštívili či měli v plánu navštívit. Odpovědi byly velmi různorodé, proto je pro větší přehlednost v tabulce zmíněno pouze 10 nejvíce navštěvovaných míst. Více neţ polovina návštěvníků v rámci svého pobytu navštívila město Mikulov (120), 73 návštěvníků navštívilo obec Lednici a 61 město Valtice. Tato trojice míst byla společně nejčastěji uváděnou odpovědí vůbec. Pasohlávky byly zmíněny v 36 případech a Pavlov v 33 případech. Vinné sklípky navštívilo 26 návštěvníků hlavně kvůli občerstvení a zábavě ale také z důvodu poznání místní kultury a naučení se novým poznatkům. Pálava byla uvedena v 22 případech, přičemţ v převáţné většině tomu tak bylo z důvodu jejích přírodních zajímavostí. Aqualand Moravia navštívilo 17 návštěvníků, coţ byly nejčastěji rodiny s dětmi nebo partneři mladšího věku. Dolní Věstonice byly zmíněny také v 17 případech a Klentnice v 16 případech. K dalším turisticky často navštěvovaným místům patřilo Rakousko a Vídeň, Břeclav, Nové Mlýny či Svatý Kopeček. Nutno poznamenat, ţe návštěvníci toho 52

53 pravděpodobně v rámci svého pobytu navštívili mnohem více, neţ stihli v rychlosti uvést v dotazníkovém šetření. 5.2 Výdaje návštěvníků Návštěvníci se měli pokusit odhadnout výši svých výdajů na osobu a den v turistické oblasti LVA. Výdaje, které byly utraceny mimo LVA nejsou ve výsledcích dotazníkového šetření započteny. V níţe uvedených tabulkách je pro větší objektivitu výsledků vypočten vţdy průměr i medián. Průměr je téměř ve všech výpočtech vyšší neţ medián, coţ je způsobeno kvůli vybočujícím hodnotám. Ještě je důleţité si uvědomit, ţe i kdyţ je někdy průměr vyšší, i tak můţe medián vyjít s nulovou hodnotou, jelikoţ většina respondentů mohla utratit za danou poloţku 0 Kč. Otázka č. 11. Výdaje před cestou na osobu a den: Tabulka 17 Výdaje před cestou na osobu a den (v Kč) Druh výdaje před cestou Průměr Medián Balíček sluţeb, zájezd 82 0 Doprava 18 0 Pohonné hmoty Rezervace a úhrada ostatních sluţeb 20 0 Nákup zboţí 50 0 Celkem Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření V této otázce měli návštěvníci uvést svou výši výdajů na osobu a den dle různých poloţek. V průměru návštěvníci utratili za balíček sluţeb, zájezd (včetně dopravy, ubytování a stravování) 82 Kč (medián 0 Kč). Výdaji za dopravu jsou myšleny např. ceny jízdenek či letenek, za coţ v průměru návštěvníci utratili 18 Kč (medián 0 Kč). Průměrné výdaje za pohonné hmoty činily 133 Kč (medián 100 Kč). Rezervace a úhrada ostatních sluţeb v sobě zahrnovala např. vstupenky, zdravotní péči nebo půjčovné a v průměru činila 20 Kč (medián 0 Kč). Za nákup zboţí (potraviny, mapy, průvodce, atd.) návštěvníci v průměru utratili 50 Kč (medián 0 Kč). Celkové průměrné výdaje před cestou na osobu a den činily 302 Kč (medián 100 Kč). Rozdílná je výše příjmu napříč pohlavím. Muţi mnohem více utratili za pohonné hmoty, kdeţto ţeny za rezervace a úhrady ostatních sluţeb. Tento rozdíl můţe být například způsoben tím, ţe ţeny se tolik o pohonné hmoty nezajímají jako muţi a naopak ţeny spíše dopředu rezervují různé vstupenky, apod. Další závislost lze sledovat mezi výší výdajů před cestou a úrovní vzdělání. Vyjma výdajů za dopravu a pohonné hmoty, které se liší dle vzdálenosti bydliště návštěvníků, lze vypozorovat, ţe čím má návštěvník vyšší úroveň vzdělání, tím jsou jeho výdaje před cestou vyšší. 53

54 Otázka č. 12. Pokuste se odhadnout výši Vašich výdajů na osobu a den: Tabulka 18 Výdaje během cesty na osobu a den (v Kč) Druh výdaje během cesty Průměr Medián Ubytování Stravování Nákup potravin Doprava 10 0 Pohonné hmoty 47 0 Vstupy do turistických cílů Vstupy do sportovně-zábavních zařízení 57 0 Víno Nákup dárků/suvenýrů/informačních materiálů 30 0 Ostatní turistické sluţby 7 0 Jiné 5 0 Celkem Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Zde se měli návštěvníci pokusit odhadnout svou výši výdajů během cesty na osobu a den. Za ubytování v průměru utratili 362 Kč (medián 300 Kč), za stravování ve stravovacím zařízení 290 Kč (medián 250 Kč), za nákup potravin 70 Kč (medián 50 Kč), za dopravu 10 Kč (medián 0 Kč) a za pohonné hmoty 47 Kč (0 Kč). Vstupy do turistických cílů, jako je např. hrad, zámek, muzeum či galerie, v průměru činily 89 Kč (medián 50 Kč) a vstupy do sportovně-zábavních zařízení, jako je např. bazén, tenis, zábavní park nebo aquapark, činily 57 Kč (medián 0 Kč). Za víno v průměru návštěvníci utratili 138 Kč (medián 100 Kč), za nákup dárků, suvenýrů a informačních materiálů 30 Kč (medián 0 Kč) a za ostatní turistické sluţby jako např. za půjčovny či servis 7 Kč (medián 0 Kč). Pod poloţkou jiné byly nejčastěji zmiňovány výdaje za WC či sprchy a v průměru činily 5 Kč (medián 0 Kč.) Celkové průměrné výdaje během cesty za osobu a den činily Kč (medián 750 Kč). Opět zde lze sledovat závislost mezi pohlavím a výší výdajů, jelikoţ muţi mnohem více utráceli za vstupy do sportovně-zábavních zařízení a za víno, neţ tomu tak bylo u ţen, které zase více utrácely za nákup potravin a dárků, suvenýrů či informačních materiálů. Tabulka 19 Výdaje dle typu návštěvníka Výdaje (v Kč) Návštěvníci (n=221) Výletníci (n=26) Turisté (n=195) Průměr Medián Průměr Medián Průměr Medián Výdaje před cestou na osobu a den Výdaje během cesty na osobu a den Celkové výdaje na osobu a den Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Po sečtení všech výdajů před i během cesty vychází, ţe návštěvníci v průměru na osobu a den celkově utratili Kč (medián 850 Kč). Výdaje se ovšem liší v závislosti na délce pobytu návštěvníků. Lze rozlišit dva typy návštěvníků: výletníci, kteří zde nebyli ubytováni a jsou zde pouze na jednodenní návštěvě a turisté, kteří zde byli ubytovaní na 1 a více nocí. Průměrný výletník utratil 745 Kč (medián 200 Kč) a průměrný turista Kč (medián 950 Kč). Tento rozdíl je způsoben zejména díky výdajům za ubytování, které jsou u výletníků nulové. Výdaje před cestou jsou u turistů mnohonásobně niţší neţ výdaje během cesty, kdeţto u výletníků jsou tyto dva druhy výdajů téměř ve stejné výši. Co se týče porovnání jednotlivých poloţek výdajů u výletníků a turistů, měli turisté převáţně ve všech poloţkách 54

55 výdaje za ubytování (v Kč) vyšší výdaje. Výletníci utratili více neţ turisté pouze za balíček sluţeb/zájezd a jen o nepatrně více za ostatní turistické sluţby a poloţku jiné. Na závěr nutno dodat, ţe průměrné výdaje návštěvníků jsou více ovlivněné výdaji turistů, jelikoţ jich bylo 195, kdeţto výletníků pouze 26. Co se týče srovnání výdajů z vlastního dotazníkového šetření s jinými výzkumy (například s výše uvedeným šetřením satelitního účtu ČR či s šetřením agentury CzechTourism), lze pozorovat jisté podobnosti hlavně v porovnání s mediány (nikoliv průměry) z vlastního šetření. Vypočtené mediány jsou velmi srovnatelné, ovšem vypočtené průměry jsou mnohem vyšší ve srovnání s jinými výzkumy, jelikoţ jsou výrazně ovlivněny (jak jiţ bylo uvedeno dříve) vybočujícími hodnotami Výše výdajů dle demografických segmentů návštěvníků Zajímavé je srovnání výše výdajů dle jednotlivých demografických segmentů návštěvníků. Takovými segmenty jsou myšleni návštěvníci, co přicestovali osamoceně, partneři, rodiny s dětmi, známí či příbuzní a obchodní partneři či pracovní kolegové. Níţe jsou uvedena pouze vybraná srovnání včetně grafů, kde se výše výdajů v rámci segmentů významněji lišila. Graf 17 Výše výdajů za ubytování dle segmentů návštěvníků celkem sám(a) partneři rodina s dětmi známí, příbuzní obchodní partneři, pracovní kolegové průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů za ubytování je rozdílná dle jednotlivých segmentů návštěvníků. Průměrná výše výdajů za ubytování všech dotázaných návštěvníků dosáhla 362 Kč a je vidět, ţe tento průměr překročily všechny segmenty návštěvníků aţ na ty návštěvníky, co přicestovali se známými či příbuznými: jsem tu sám (700 Kč), partneři (412 Kč), rodiny s dětmi (365 Kč) a obchodní partneři či pracovní kolegové (404 Kč). Medián, který byl za všechny návštěvníky 300 Kč, měly vyšší tři segmenty návštěvníků: jsem tu sám (600 Kč), rodiny s dětmi (350 Kč) a obchodní partneři (320 Kč). Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí sami, s rodinou s dětmi a s obchodními partnery či pracovními kolegy, jejich výše výdajů za ubytování bývá vyšší neţ průměr a medián. 55

56 výdaje za vstupy do turistických cílů (v Kč) výdaje za stravování (v Kč) Graf 18 Výše výdajů za stravování ve stravovacím zařízení dle segmentů návštěvníků průměr 150 medián celkem sám(a) partneři rodina s dětmi známí, příbuzní obchodní partneři, pracovní kolegové Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů za stravování ve stravovacím zařízení je také vcelku odlišná dle jednotlivých segmentů návštěvníků. Ti, co do regionu přicestovali sami, v průměru ani mediánem neutratili za stravování nic. Průměrná výše výdajů za stravování všech dotázaných návštěvníků dosáhla 290 Kč a tento průměr překročily tři segmenty návštěvníků: partneři (311 Kč), rodiny s dětmi (325 Kč) a obchodní partneři či pracovní kolegové (319 Kč). Medián, který byl za všechny návštěvníky 250 Kč, měly vyšší opět stejné tři segmenty návštěvníků, a to i ve stejné výši 300 Kč. Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí s partnerem, s rodinou s dětmi a s obchodními partnery či pracovními kolegy, jejich výše výdajů za stravování bývá vyšší, neţ je průměr a medián. Graf 19 Výše výdajů za vstupy do turistických cílů dle segmentů návštěvníků průměr medián 20 0 celkem sám(a) partneři rodina s dětmi známí, příbuzní obchodní partneři, pracovní kolegové Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Různé segmenty návštěvníků utrácely rozdílně také za vstupy do turistických cílů. Návštěvníci, kteří do regionu přicestovali s obchodními partnery či pracovními kolegy, za vstupy do turistických cílů v průměru ani mediánem neutratili nic. Průměrná výše výdajů za vstupy všech dotázaných návštěvníků dosáhla 89 Kč a lze sledovat, ţe tento průměr překročily pouze dva segmenty návštěvníků: partneři (108 Kč) a rodiny s dětmi (105 Kč). 56

57 výdaje za víno (v Kč) výdaje za vstupy do sportovně-zábavních zařízení (v Kč) Medián, který byl za všechny návštěvníky 50 Kč, měly vyšší opět stejné segmenty návštěvníků, a to i ve stejné výši 100 Kč. Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí s partnerem či s rodinou s dětmi, jejich výše výdajů za vstupy do turistických cílů bývá vyšší neţ průměr a medián. Graf 20 Výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení dle segmentů návštěvníků celkem sám(a) partneři rodina s dětmi známí, příbuzní obchodní partneři, pracovní kolegové průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Při pohledu na medián ve výše uvedeném grafu lze pozorovat, ţe pouze segment rodiny s dětmi měl jako jediný medián 50 Kč za výdaje za vstupy do sportovně-zábavních zařízení. Zbytek segmentů měl medián za tyto vstupy 0 Kč. Průměrná výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení všech dotázaných návštěvníků dosáhla 57 Kč a tento průměr překročily pouze dva segmenty návštěvníků: partneři (65 Kč) a rodiny s dětmi (87 Kč). Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí s rodinou s dětmi, jejich výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení bývá vyšší neţ průměr a medián. Graf 21 Výše výdajů za víno dle segmentů návštěvníků průměr medián 50 0 celkem sám(a) partneři rodina s dětmi známí, příbuzní obchodní partneři, pracovní kolegové Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů za víno se také výrazně odlišuje dle jednotlivých segmentů návštěvníků. Průměrná výše výdajů za víno všech dotázaných návštěvníků dosáhla 138 Kč a lze pozorovat, 57

58 celkem pěší turistika cykloturistika koupání, vodní sporty návštěva přírodních zajímavostí návštěva kulturních/historických památek zábava, společenský ţivot výdaje za ubytování (v Kč) ţe tento průměr překročily tři segmenty návštěvníků: partneři (161 Kč), známí či příbuzní (155 Kč) a obchodní partneři či pracovní kolegové (231 Kč). Stejného mediánu, který byl za všechny návštěvníky 100 Kč, dosáhly pouze dva segmenty návštěvníků: partneři a známí či příbuzní. Pokud tedy návštěvníci přijíţdí do regionu s partnerem a se známými či příbuznými, jejich výše výdajů za víno bývá stejná nebo vyšší, neţ je průměr a medián Výše výdajů dle aktivit, kterým se návštěvníci věnují Výše výdajů můţe být rozdílná i dle jiných segmentů - v závislosti na aktivitách, kterým se návštěvníci během pobytu věnují. Nejvýraznějšími poloţkami výdajů byly výdaje za ubytování, stravování, vstupy do turistických cílů, vstupy do sportovně-zábavních zařízení a víno. Všechny tyto poloţky jsou níţe rozděleny dle segmentů návštěvníků se stejnými aktivitami. Graf 22 Výše výdajů za ubytování dle aktivit návštěvníků průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů za ubytování se dle aktivit návštěvníků nijak výrazně neliší. Celkový průměrný výdaj za ubytování (362 Kč) převyšuje pouze segment návštěvníků věnující se zábavě a společenskému ţivotu (396 Kč). Celkový medián za ubytování dosáhl 300 Kč a byl převýšen výdaji návštěvníků věnujících se pěší turistice (350 Kč), cykloturistice (350 Kč) a zábavě a společenskému ţivotu (350 Kč). Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí za zábavou a společenským ţivotem, jejich výše výdajů za ubytování bývá vyšší neţ průměr a medián. 58

59 výdaje za vstupy do turistických cílů (v Kč) celkem pěší turistika cykloturistika koupání, vodní sporty návštěva přírodních zajímavostí návštěva kulturních/historických památek zábava, společenský ţivot celkem pěší turistika cykloturistika koupání, vodní sporty návštěva přírodních zajímavostí návštěva kulturních/historických památek zábava, společenský ţivot výdaje za stravování (v Kč) Graf 23 Výše výdajů za stravování dle aktivit návštěvníků průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů za stravování ve stravovacím zařízení je mírně odlišná dle aktivit, kterým se návštěvníci věnují. Celkový průměr za stravování (290 Kč) převýšily tři segmenty návštěvníků: návštěvníci věnující se cykloturistice (302 Kč), koupání a vodním sportům (318 Kč) a zábavě a společenskému ţivotu (305 Kč). Celkový medián (250 Kč) přesáhly stejné tři segmenty návštěvníků a jejich medián byl u všech stejný ve výši 300 Kč. Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí za cykloturistikou, koupáním a vodními sporty a zábavou a společenským ţivotem, jejich výše výdajů za stravování bývá vyšší, neţ je průměr a medián. Graf 24 Výše výdajů za vstupy do turistických cílů dle aktivit návštěvníků průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Poněkud výrazněji se lišila výše výdajů za vstupy do turistických cílů dle aktivit návštěvníků. Vyššího průměru, neţ je ten celkový (89 Kč), dosáhly tři následující segmenty: návštěvníci věnující se pěší turistice (97 Kč), návštěvníci přírodních zajímavostí (110 Kč) a kulturních a historických památek (146 Kč). Celkový medián (50 Kč) přesáhly stejné tři segmenty návštěvníků a dosáhly stejného mediánu 100 Kč. Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí 59

60 celkem pěší turistika cykloturistika koupání, vodní sporty návštěva přírodních zajímavostí návštěva kulturních/historických památek zábava, společenský ţivot výdaje za víno (v Kč) výdaje za vstupy do sportovně-zábavních zařízení (v Kč) celkem pěší turistika cykloturistika koupání, vodní sporty návštěva přírodních zajímavostí návštěva kulturních/historických památek zábava, společenský ţivot za pěší turistikou, přírodními zajímavostmi a kulturními a historickými památkami, jejich výše výdajů za vstupy do turistických památek bývá vyšší neţ průměr a medián. Graf 25 Výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení dle aktivit návštěvníků průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů je rozdílná také u vstupů do sportovně.zábavních zařízení dle aktivit návštěvníků. Celkový průměr (57 Kč) převyšují dva segmenty: návštěvníci věnující se koupání a vodním sportům (83 Kč) a zábavě a společenskému ţivotu (63 Kč). Celkový medián (0 Kč) přesáhl pouze jeden segment návštěvníků, kteří přijíţdí za koupáním a vodními sporty (50 Kč). Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí za koupáním a vodními sporty, jejich výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení bývá vyšší neţ průměr a medián. Graf 26 Výše výdajů za víno dle aktivit návštěvníků průměr medián Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 60

61 Dle aktivit se mírně liší i výše výdajů za víno. Celkový průměrný výdaj za víno dosáhl 138 Kč a byl překročen u dvou segmentů: návštěvníci věnující se cykloturistice (140 Kč) a zábavě a společenskému ţivotu (176 Kč). Celkový medián za víno byl 100 Kč a stejné výše dosáhly mediány u návštěvníků věnujících se pěší turistice, cykloturistice, přírodním zajímavostem a zábavě a společenskému ţivotu. Pokud tedy návštěvníci do regionu přijíţdí za cykloturistikou a zábavou a společenským ţivotem, jejich výše výdajů za víno bývá stejná nebo vyšší neţ průměr a medián. Cykloturistika Pro závěrečné srovnání je třeba blíţeji vyhodnotit segmentační skupinu návštěvníků, kteří se během pobytu věnovali cykloturistice, coţ je velmi významný segment, neboť se této aktivitě věnovalo 41% dotázaných návštěvníků. Tyto výsledky v závěru poslouţí pro srovnání s jiným projektem zabývajícím se právě cykloturisty, který probíhal souběţně s vlastním šetřením. Tabulka 20 Průměrné výdaje cykloturistů Průměrné výdaje (v Kč) Návštěvníci Výletníci Turisté Výdaje před cestou na osobu a den Výdaje během cesty na osobu a den Celkové výdaje na osobu a den Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výdaje návštěvníků (resp. výletníků a turistů) věnující se cykloturistice jsou o něco málo niţší, neţ je průměrná výše výdajů všech dotázaných návštěvníků. Toto zjištění můţe být způsobeno tím, ţe cykloturisté pravděpodobně tolik nehledí na komfort a kvalitu při výběru ubytování a také tím, ţe nemají tolik příleţitostí utrácet, jelikoţ velkou část pobytu tráví na kole. Průměrný výletník věnující se při pobytu cykloturistice před cestou utratil 140 Kč a během cesty 590 Kč a průměrný turista před cestou 258 Kč za den a během cesty Kč za den. Celkově tedy turisté utratili na osobu a den téměř dvakrát tak více neţ výletníci. Všeobecně lze konstatovat, ţe návštěvníci - cykloturisté utráceli méně neţ běţní návštěvníci především za ubytování, vstupy do turistických cílů a do sportovně.zábavních zařízení. Naopak vyšší poloţkou návštěvníků - cykloturistů byly výdaje za stravování. 61

62 výdaje za ubytování (v Kč) Výše výdajů dle společenského postavení návštěvníků Graf 27 Výše výdajů za ubytování dle společenského postavení vyšší střední třída střední třída niţší střední třída kvalifikovaný dělník částečně kvalifikovaný, nekvalifikovaný senioři, nezaměstnaní, příleţitostní práce studenti Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Výše výdajů na osobu a den za ubytování se liší také dle klasifikace společenského postavení. Více méně lze sledovat závislost, ţe čím je společenské postavení vyšší, tím více návštěvníci za ubytování utratili. Vyšší střední třída v průměru za ubytování utratila 643 Kč, kdeţto senioři, nezaměstnaní či lidé s příleţitostní prací utratili 219 Kč a studenti pouze 193 Kč. Velmi podobnou situaci lze pozorovat i ve výši výdajů za stravování ve stravovacím zařízení v závislosti na společenském postavení. Tyto dvě poloţky výdajů (za ubytování a stravování) jsou nejvyššími výdaji z celkových výdajů vůbec a lze vyvodit, ţe čím je návštěvník výše společensky postaven, tím více v oblasti LVA utrácel. 62

63 výše výdajů za víno (v Kč) Graf 28 Výše výdajů za víno dle společenského postavení vyšší střední třída střední třída niţší střední třída kvalifikovaný dělník částečně kvalifikovaný, nekvalifikovaný senioři, nezaměstnaní, příleţitostní práce studenti Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření S ohledem na výši výdajů za víno na osobu a den, lze i zde pozorovat rozdíly dle společenského postavení. Vyšší střední třída si ráda připlatí za víno (v průměru 305 Kč) narozdíl od seniorů, nezaměstnaných či lidí s příleţitostní prací, kteří za víno v průměru utratili 47 Kč. 5.3 Profil návštěvníků Otázka č. 14. Profil návštěvníka: Graf 29 Země původu návštěvníka 7,2% 0,5% Česká republika Slovensko Rakousko 92,3% Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Převáţná většina návštěvníků pocházela z České republiky a zbytek pak ze Slovenska a Rakouska. 92% dotázaných bylo tedy domácích návštěvníků a 8% návštěvníků zahraničních. Výdaje zahraničních návštěvníků byly převedeny z Eur na Kč dle aktuálního sazebníku ČNB. Co se týče porovnání výdajů v závislosti na národnosti návštěvníků, byla průměrná výše výdajů na osobu a den velmi podobná. 63

64 Mapa 3 Místo bydliště návštěvníků (v % dle krajů) Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Respondenti dále uváděli místo bydliště (obec) a poštovní směrovací číslo. Na základě těchto dat byla vypracována mapa dle krajů s podílem návštěvníků, odkud pocházeli. Nejčastěji návštěvníci pocházeli z Jihomoravského kraje (25,81%), kde mělo největší zastoupení město Brno, následoval kraj Olomoucký (10,14%) s největším podílem z města Olomouc, dále následovala Praha (9,68%) a kraj Pardubický (7,83%) opět s největším zastoupením z krajského města Pardubic. Významnější podíl měly také kraje Moravskoslezský (6,91%), Vysočina (5,63%), Zlínský (5,53%), Středočeský (5,53), Ústecký (5,53%) a Bratislavský (4,61%). Nejmenší podíl zaujímaly kraje Královéhradecký, Liberecký, Jihočeský, Plzeňský, Banskobystrický, Trnavský, Karlovarský, Trenčianský, Nitranský a Salcbursko (sestupně). Lze tedy vyvodit, ţe návštěvníci nejčastěji přijíţdí z větších měst a dále z krajů v blízkosti Jihomoravského. Návštěvnosti dominují hlavně moravské okresy, naopak nejmenší návštěvnost přichází z jihozápadu a severu Čech. Nelze opomenout také významný zdrojový trh z hlavního města Prahy. Tabulka 21 Statistické polohy stáří návštěvníků Statistická poloha Hodnota (roky) Průměr 38,25 Minimum 15 Maximum 80 Variační rozpětí 65 Rozptyl 131,12 Medián 37 Modus 35 Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 64

65 Průměrný věk respondenta byl 38,25 let. Nejmladšímu respondentovi bylo 15 let a nejstaršímu 80 let. Rozdíl mezi nejmladším a nejstarším respondentem byl 65 let a rozptyl vycházel na 131,12. Prostřední hodnota v uspořádaném datovém souboru (medián) byla 37 let a nejčastější odpověď 35 let. Graf 30 Vzdělání návštěvníků 19% 36% 45% s maturitou vysokoškolské bez maturity Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Co se týče nejvyššího dosaţeného vzdělání, nejčastěji návštěvníci uváděli s maturitou (45%), 36% návštěvníků dosáhlo vysokoškolského vzdělání a 19% návštěvníků volilo odpověď bez maturity. Lze zde sledovat závislost mezi vzděláním a věkem návštěvníků. Mladší respondenti častěji uváděli vysokoškolské vzdělání, coţ dokazuje také medián věku návštěvníků. Věkový medián u vysokoškolského vzdělání je 33 let, kdeţto u variant s i bez maturity je 39 let. Graf 31 Pohlaví návštěvníků 50% 50% muţ ţena Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření S ohledem na pohlaví respondentů bylo dotazníkové šetření velmi vyváţené. Polovinou dotázaných byli muţi a polovinou ţeny. 65

66 Tabulka 22 Statistické polohy průměrného čistého měsíčního příjmu návštěvníků Statistická poloha Hodnota (Kč) Průměr Minimum 0 Maximum Variační rozpětí Medián Modus Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Čistý průměrný měsíční příjem respondenta byl Kč. Nejniţší příjem byl 0 Kč, coţ uváděli studenti nebo nezaměstnaní a nejvyšší příjem Kč. Rozdíl mezi nejniţším a nejvyšším příjmem bylo Kč. Prostřední hodnota v uspořádaném datovém souboru (medián) i nejčastější odpověď byla Kč. Co se týče příjmu napříč pohlavím, muţi dosahovali mediánu Kč a ţeny Kč, coţ se zobrazuje i ve výši výdajů návštěvníků, kde výdaje u muţů byly vyšší neţ u ţen. Dále lze sledovat přímou úměru mezi průměrným příjmem a úrovní vzdělání, tedy čím vyšší měl návštěvník úroveň vzdělání, tím vyšší byl i jeho průměrný měsíční příjem. Graf 32 Klasifikace společenského postavení niţší střední třída střední třída 7% 8% 7% 1% 35% kvalifikovaný dělník studenti 11% 31% senioři, nezaměstnaní, příleţitostní práce vyšší střední třída částečně kvalifikovaný, nekvalifikovaný Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Nejčastěji návštěvníci uváděli niţší střední třídu (35%) jako své společenské postavení, coţ v sobě zahrnuje úředníky, niţší manaţerské pozice a administrativu. Do střední třídy se řadí 31% návštěvníků, čímţ jsou myšleny střední manaţerské a odborné pozice. Jako kvalifikovaný dělník se klasifikovalo 11% návštěvníků, studentů bylo 8% a označení senioři, nezaměstnaní, příleţitostní práce zvolilo 7% návštěvníků. 7% návštěvníků se klasifikovalo jako vyšší střední třída a pouze 1% návštěvníků jako částečně kvalifikovaný, nekvalifikovaný. 66

67 6 Celkové shrnutí a diskuze Celé šetření probíhalo v letní sezóně roku 2014 v rámci turistické oblasti LVA a bylo získáno 221 dotazníků od tamějších návštěvníků. Dotazník byl zcela anonymní a měl za úkol zjistit data o charakteristice pobytu a základním profilu návštěvníků a o jejich velikosti a struktuře výdajů spojených s návštěvou destinace. Návštěvníci byli vybíráni zcela náhodně a formou osobního dotazování odpovídali na 14 otázek. Některé otázky pak byly vyhodnoceny v závislosti na pohlaví, společenském postavení, délce pobytu nebo segmentačních skupin návštěvníků. V této kapitole pak jsou shrnuty nejdůleţitější poznatky s nejčastějšími odpověďmi návštěvníků. Méně časté odpovědi jiţ nejsou zmíněny, jelikoţ byly konkrétně vysvětleny výše. Na některé otázky bylo moţné zvolit více odpovědí, tudíţ součet podílů procent návštěvníků můţe přesahovat 100%. První část dotazníku se věnuje charakteristice pobytu návštěvníků. Převáţná většina návštěvníků (74%) do regionu přicestovala za účelem rekreace a dovolené, a pokud se jednalo o partnery či rodiny s dětmi, tento podíl byl ještě vyšší. Průměrná délka pobytu byla 3,56 nocí (medián 3 noci) a opět pokud šlo o partnery či rodiny s dětmi, jejich délka byla spíše vyšší, neţ je průměr či medián. Návštěvníci byli nejčastěji ubytováni v Pasohlávkách (27%), v Mikulovu (13%) nebo v Lednici (12%), a to hlavně v penzionu (41%) nebo kempu (23%). Co se týče segmentačních skupin návštěvníků, nejvíce návštěvníci přijíţděli s rodinou s dětmi (31%), s partnerem, partnerkou (31%) a se známými, příbuznými (30%). Návštěvníci se v regionu nejčastěji věnovali zábavě a společenskému ţivotu (55%), návštěvě kulturních a historických památek (47%), pěší turistice (42%), cykloturistice (41%), koupání a vodním sportům (35%) a návštěvě přírodních zajímavostí (28%) - na tuto otázku bylo moţné uvést více odpovědí. Do regionu v převáţné většině přicestovali autem (84%). Co se týče způsobu stravování, návštěvníci nejčastěji snídali formou vlastního stravování s nákupem potravin z regionu (39%) anebo v rámci ubytování (31%); obědvali v restauraci (80%) a večeřeli v restauraci (41%) nebo formou vlastního stravování s nákupem potravin z regionu (25%). Nejčastější kombinací formy stravování vůbec byla polopenze (tzn. snídaně a večeře v rámci ubytování) s obědem v restauraci. Mezi nejčastěji navštěvovaná místa v rámci pobytu patřil Mikulov (který uvedlo 120 návštěvníků), Lednice (73 návštěvníků) a Valtice (61 návštěvníků). Druhá část dotazníku se zabývala výdaji návštěvníků na osobu a den v LVA. Průměrné výdaje před cestou byly 302 Kč (medián 100 Kč), kde byly zahrnuty poloţky za balíček sluţeb, zájezd; dopravu; pohonné hmoty; rezervaci a úhradu ostatních sluţeb a nákup zboţí. Z uvedených výsledků vyplývá, ţe čím má návštěvník vyšší úroveň vzdělání, tím jsou i jeho výdaje před cestou vyšší (vyjma poloţek za dopravu a pohonné hmoty, které závisí na vzdálenosti bydliště návštěvníků). Co se týče výdajů během cesty, nejvyššími poloţkami bylo ubytování a stravování (ve stravovacím zařízení). Průměrné výdaje během cesty byly Kč (medián 750 Kč), v čemţ byly zahrnuty poloţky právě za ubytování a stravování, nákup potravin, dopravu, pohonné hmoty, vstupy do turistických cílů, vstupy do sportovnězábavních zařízení, víno, nákup dárků, suvenýrů a informačních materiálů, ostatní turistické sluţby a jiné. Pro přesnější a objektivnější výsledky byly výdaje rozděleny dle typu návštěvníka. Zatímco výletníci v průměru utratili před cestou 368 Kč (medián 100 Kč), turisté 294 Kč (medián 100 Kč); během cesty výletníci v průměru utratili 377 Kč (medián 100 Kč), kdeţto turisté Kč (medián 850 Kč). Co se týče celkových výdajů (tj. před i během cesty), výletníci v průměru dohromady utratili 745 Kč (medián 200 Kč) a turisté Kč (medián 950 Kč). 67

68 Dále bylo zajímavé srovnání výše výdajů dle segmentů návštěvníků. Například pokud návštěvník do regionu přicestoval sám, v průměru i mediánem utratil za ubytování dvakrát více, neţ byl celkový průměr či medián. Více za ubytování utratili také návštěvníci, kteří do regionu přicestovali za zábavou a společenským ţivotem. S ohledem na výdaje za stravování ve stravovacím zařízení, pokud návštěvníci přicestovali se známými či příbuznými, utratili o čtvrtinu méně, neţ byl celkový průměr i medián a naopak více utratili cykloturisté a návštěvníci přijíţdějící za koupáním a vodními sporty a za zábavou a společenským ţivotem. Za vstupy do turistických cílů nejvíce utráceli partneři a rodiny s dětmi a téměř dvakrát více za tyto vstupy utratili pochopitelně návštěvníci, kteří přijeli za kulturními či historickými památkami. Za vstupy do sportovně-zábavních zařízení utratili návštěvníci věnující se při pobytu koupání a vodním sportům a hlavně rodiny s dětmi. Vyšší výdaje za víno zase měli partneři a známí či příbuzní a obecně návštěvníci hledající zábavu a společenský ţivot. K dalšímu zajímavému srovnání pochopitelně docházelo u výše výdajů dle společenského postavení návštěvníků. Všeobecně lze říci, ţe čím byl návštěvník výše společensky postaven, tím více v oblasti LVA utrácel. Poslední část výzkumu byla věnována profilu dotázaného návštěvníka. 92% návštěvníků pocházelo z ČR a to hlavně z kraje Jihomoravského (26%), Olomouckého (10%) a Prahy (10%). Většinou návštěvníci přijíţděli z větších měst a obcí, moravských okresů a z krajů blízkých tomu Jihomoravskému. Průměrný věk návštěvníka byl 38 let (medián 37 let). 45% návštěvníků nejvýše dosáhlo maturity, 36% vystudovalo vysokou školu a 19% maturity nedosáhlo. Polovinou dotázaných byli muţi a polovinou ţeny. Průměrný měsíční příjem návštěvníků byl Kč (medián Kč). Posledním zjištěným údajem z anketárního šetření byla klasifikace společenského postavení. Jako nejčastěji uváděné společenské postavení byla niţší střední třída (35%) a střední třída (31%). Srovnání výsledků vlastního šetření s jinými výzkumy: Výši výdajů z vlastního šetření lze porovnat s výší výdajů ze satelitního účtu ČR. Srovnání není zcela objektivní z důvodu menšího vzorku respondentů ve vlastním šetření, dále z rozdílného časového rozloţení (vlastní šetření probíhalo v létě 2014, kdeţto údaje ze satelitního účtu jsou za celý rok 2013) a v neposlední řadě je rozdíl ve vymezení území (vlastní šetření probíhalo pouze v rámci LVA, kdeţto satelitní účet sbíral data za celou ČR). I přes uvedené rozdíly je dané srovnání na místě především kvůli zařazení poptávky návštěvníků v LVA do celkové poptávky cestovního ruchu v ČR. Tabulka 23 Srovnání výše výdajů v ČR a LVA Výdaje (v Kč) Návštěvníci Celkem Návštěvníci ČR Výletníci Turisté 68 Návštěvníci Celkem Návštěvníci LVA Výletníci Turisté Průměrné výdaje na osobu a den Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření a dat ze satelitního účtu ČR Průměrné výdaje na osobu a den nejsou zas aţ tolik rozdílné, co se ovšem týče typu návštěvníka, lze sledovat mírné odlišnosti. Hlavní rozdíl dle autorčina názoru lze pozorovat v tom, ţe LVA se vyznačuje svou nejoblíbenější aktivitou zábava a společenský ţivot, která významně ovlivňuje výši výdajů. Tato aktivita úzce souvisí s délkou pobytu, neboť výletníci za zábavou a společenským ţivotem v LVA nepřijíţdí tak často jako turisté. Zatímco průměrný turista v ČR utratí za den Kč, turista v LVA utratí Kč. Tento rozdíl ve výši výdajů u turistů můţe vysvětlovat právě převaţující aktivita, jelikoţ turisté v LVA

69 pravděpodobně utratí více právě za zábavu a společenský ţivot především díky četným a velmi oblíbeným sklípkům, které se v oblasti nachází. Naopak výletníci za svůj krátký pobyt mnohdy nestihnou sklípky ani navštívit. Průměrný výdaj výletníka v ČR je 930 Kč a výletníka v LVA 745 Kč.. Další srovnání výše výdajů návštěvníků s vlastním výzkumem lze provést s šetřením agentury CzechTourism, která své šetření prováděla ve stejném časovém i prostorovém vymezení, tzn. v oblasti LVA v létě Nicméně lze pozorovat, ţe průměrné denní výdaje na osobu z šetření CzechTourismu jsou mnohem niţší neţ výdaje z vlastního šetření. Agentura uvádí, ţe výletníci LVA v průměru utratili do 500 Kč/os/den a turisté v rozmezí Kč/os/den, z čehoţ vyplývá, ţe výletníci i turisté z vlastního šetření v průměru utratili minimálně o 1/3 více. Tento rozdíl můţe být způsoben například tím, ţe ve vlastním šetření měli návštěvníci rozpočítávat jednotlivé poloţky výdajů, kdeţto v šetření CzechTourismu návštěvníci pouze uváděli celkovou částku, kterou v průměru na osobu a den utratili. Je totiţ moţné, ţe návštěvníci při určení celkové průměrné útraty své výdaje spíše podhodnotí, kdeţto při rozpočítávání jednotlivých poloţek výdajů svou útratu spíše nadhodnotí. Posledním zajímavým srovnáním, které bude zmíněno, je s projektem Ekonomický přínos cykloturistiky na Jiţní Moravě a ve Weinviertelu Pro objektivnější srovnávání jsou pouţita pouze data z vlastního šetření za návštěvníky věnující se během pobytu cykloturistice a data z projektu o cykloturistice za turistickou oblast LVA. Tabulka 24 Srovnání výše výdajů u cykloturistů Průměrné výdaje (v Kč) Cykloturisté z projektu Cykloturisté z vlastního šetření Výletníci Turisté Výletníci Turisté Výdaje před cestou/os/den Výdaje během cesty/os/den Celkové výdaje/os/den Vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření a dat z projektu o cykloturistice Průměrná výše výdajů u cykloturistů je velmi podobná, co se týče výsledků z realizovaného projektu i z vlastního šetření. Velmi podobná je i struktura výdajů, coţ se dá snadno porovnat, jelikoţ v obou šetření byly zvoleny stejné poloţky výdajů. Mírnou odlišnost lze sledovat pouze v průměrných výdajích před cestou, kde výletníci z realizovaného projektu dosáhly vyšších hodnot neţ výletníci z vlastního šetření a turisté z realizovaného projektu naopak niţších hodnot neţ turisté z vlastního šetření. Tento rozdíl byl zapříčiněn především poloţkou balíček sluţeb, zájezd, coţ se ovšem dá přikládat menšímu vzorku výletníků - cykloturistů z vlastního šetření, díky čemuţ můţe vyvstat niţší vypovídací schopnost. Využití vlastních výsledků pro hodnocení ekonomických přínosů: Většina výdajů spojených s návštěvou LVA byla utracena přímo v destinaci (78,5%) a na výdaje před cestou, které byly utraceny buď v místě bydliště nebo po cestě do destinace, připadá jen malá část (14,2%). Zbytek výdajů (7,3%) bylo utraceno za balíček sluţeb, zájezd a za rezervaci a úhradu ostatních sluţeb, coţ mohlo být utraceno jak v LVA tak mimo tuto oblast. Z hlediska ekonomických přínosů pro LVA jsou zásadnější turisté neţ výletníci kvůli vyššímu počtu zastoupení (tento fakt vzešel z výsledků vlastního dotazníkového šetření jako důsledek nízkého podílu výletníků na celkovém počtu dotázaných návštěvníků). Dále jsou turisté 69

70 významnější z pohledu průměrných denních výdajů na osobu, jelikoţ je útrata turistů zhruba dvojnásobná neţ útrata generovaná výletníky (1 494 Kč/os/den vs. 745 Kč/os/den). Navíc, pokud jsou brány pouze výdaje během cesty, význam turistů ještě roste. Průměrné výdaje turistů během cesty jsou více neţ trojnásobné ve srovnání s výdaji výletníků (1 200 Kč/os/den vs. 377 Kč/os/den). Z výsledků o výši a struktuře výdajů vyplynulo, ţe největší přímý ekonomický dopad výdajů byl na poskytovatele ubytovacích a stravovacích sluţeb. Třetí nejvýznamnější poloţkou byly výdaje za víno, kde ovšem z důvodu nedostatku informací nebylo moţné zjistit, komu přesně tento výdaj plynul. K přímým ekonomickým přínosům je nutno ještě připočítat nepřímé a indukované vlivy a naopak odečíst negativní ekonomické dopady, které mohou být právě v malých oblastech velmi významné a tím pádem sniţovat celkovou hodnotu dopadu cestovního ruchu na danou oblast. Jelikoţ bylo vlastní šetření zaměřeno především na výdaje návštěvníků, coţ jsou pouze přímé vlivy, ostatní vlivy jsou z výsledků šetření těţko zřetelné a pozorovatelné. Navíc je důleţité si uvědomit, ţe návštěvníci LVA pravděpodobně svou útratou zvyšovali HDP i zaměstnanost, pozitivně ovlivnili státní i místní rozpočty, dále mohli svými výdaji přispět k rekonstrukcím kulturních památek a infrastruktury a podpořit investiční činnost v LVA. A v neposlední řadě zahraniční návštěvníci pozitivně zvýšili platební bilanci. Z výsledků dále vyplynulo, ţe je se třeba zaměřit na tři hlavní segmentační skupiny: rodiny s dětmi, partnery a návštěvníky ve společnosti známých či příbuzných a také se zaměřit na hlavní aktivity LVA: pěší a cykloturistika, víno a kulturní a historické památky, které jsou u návštěvníků neoblíbenější. Dále je důleţité zjištění a potvrzení faktu, ţe výše a struktura výdajů návštěvníků se liší dle jejich délky pobytu i dle jednotlivých segmentačních skupin. Z hlediska ekonomických přínosů dominují území návštěvníci s nejvyšším společenským postavením, kteří dle šetření utratí při svém pobytu nejvíce. Co se týče pohlaví, více v LVA utráceli muţi neţ ţeny a vyšší výdaje měli také návštěvníci, kteří pocházeli z většího města či obce. Na závěr nelze opomenout také rozdílnou výši výdajů v závislosti na segmentační skupině návštěvníků, ať uţ z demografického hlediska či z pohledu aktivit, kterým se při pobytu věnovali. Z demografického hlediska území dominují především rodiny s dětmi a následovně partneři, kteří v LVA utráceli nejvíce. Z pohledu aktivit, kterým se návštěvníci během svého pobytu věnovali, území jednoznačně nejvíce dominuje výdajová skupina návštěvníků, která do LVA přicestovala za zábavou a společenským ţivotem. 70

71 Závěr Celá diplomová práce se zabývala výdaji návštěvníků v turistické oblasti Lednicko-valtického areálu. Dané téma bylo zvoleno zejména kvůli své aktuálnosti, neboť cestovní ruch má velký potenciál do budoucna a právě oblast LVA je u návštěvníků nejen díky svému celosvětově známému zápisu v UNESCO velice oblíbená a tudíţ je třeba vyuţít přínosy cestovního ruchu. Cílem celé práce bylo identifikovat výši a strukturu výdajů návštěvníků LVA v letní sezóně a předmětem práce bylo vymezit hlavní segmenty návštěvníků podle jejich povahy výdajů. Tento stanovený cíl i předmět se podařilo naplnit především díky terénnímu šetření. Práce se soustředila na analýzu poptávky návštěvníků LVA také v závislosti na jejich pohlaví, příjmu, segmentační skupině, společenském postavení či délce pobytu. Vše bylo zjišťováno pomocí anketárního šetření, coţ umoţnilo poznat aktuální tendence návštěvníků LVA. Takový způsob dotazování byl výhodný kvůli moţnosti zajištění anonymity pro respondenty a pro svou rychlou a poměrně nenáročnou návratnost dotazníků. Respondenti byli vybíráni zcela náhodně v rámci turistické oblasti LVA pouze s omezením letní sezóny (tj. od června do září roku 2014). Předkládaná diplomová práce se členila do šesti kapitol. V teoretické části byly nastíněny určité pojmy poptávky cestovního ruchu, charakteristika výdajů návštěvníka a ekonomické dopady cestovního ruchu, aby se mohla následně se získanými znalostmi lépe vyhodnocovat zjištěná data z anketárního šetření. V praktické části pak začala ze široka analýza poptávky celé České republiky a postupně se zúţila aţ na turistickou oblast LVA. S pouţitím analyticko-syntetické metody byl sestaven dotazník se 14 otázkami, které se daly rozčlenit na tři části. První část zkoumala charakteristiku pobytu návštěvníků, druhá část výši a strukturu výdajů spojených s jejich návštěvou a poslední část se zabývala samotným profilem návštěvníků. Z analýzy dat z šetření vyplynulo, ţe výše i struktura výdajů za pobyt v LVA se liší v rámci jednotlivých segmentačních skupin i v závislosti na délce pobytu. Nejdůleţitějšími segmentačními skupinami byly rodiny s dětmi, partneři, návštěvníci v doprovodu známých či příbuzných a celkově návštěvníci hledající zábavu a společenský ţivot. Zjištěné průměrné výdaje dotázaných návštěvníků byly většinou vyšší v porovnání s jinými výzkumy, coţ bylo pravděpodobně způsobeno díky vybočujícím hodnotám, ovšem co se týče mediánu, byla výše výdajů v porovnání s dalšími výzkumy podobná. Práce můţe v budoucnu poslouţit jako základ k dalším projektům či výzkumům o analýze výdajů návštěvníků, jelikoţ se poptávka v cestovním ruchu neustále vyvíjí. Výsledky z vlastního šetření tedy mohou vyuţít jak různé subjekty nabídky cestovního ruchu na Jiţní Moravě, tak i potenciální subjekty poptávky, co se rozhodují o návštěvě turistické oblasti LVA a shání potřebné informace o pobytu v destinaci. Přínos práce lze také dále spatřit v pouţitelnosti výsledků šetření pro srovnání s jinými výzkumy ať uţ ve stejné turistické oblasti pro větší objektivitu anebo v oblasti jiné, jelikoţ můţe být kaţdá turistická poptávka v rámci různých oblastí zcela odlišná. 71

72 Seznam použité literatury a zdrojů a) Literární zdroje 1. BANAŠ, Marek a Radim MISIAČEK Ekonomický přínos cykloturistiky na Jižní Moravě a ve Weinviertelu. Dolany. Závěrečná zpráva o řešení projektu. Monitoring návštěvnosti s.r.o. 2. BUDÍKOVÁ, Marie - KRÁLOVÁ, Maria - MAROŠ, Bohumil. Průvodce základními statistickými metodami. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010, 272 s. ISBN COHEN, E. Towards a Sociology of International Tourism. Social Research, 39, č. 1, New School for Social Research, New York, S COOPER, C. et al. Tourism: principles and practice. 2nd ed. Harlow: Longman, xxxiv, 530 s. ISBN COOPER, C. et al. Tourism: principles and practice. 4th ed. Harlow: Prentice- Hall, 2008, 704 s. ISBN COOPER, Chris. Classic reviews in tourism. Clevedon: Channel View Publications, c2003, ix, 264 s. ISBN x. 7. CROUCH, Geoffrey I. Effect of income and price on international tourism. Annals of Tourism Research, 1992, vol. 19, no. 4, pp doi: / (929)90059-X 8. DIBB Sally, O. C. FERRELL, Lyndon SIMKIN, William M. PRIDE. Marketing: Concepts and Strategies. Houghton-Mifftin, London. 896 s. ISBN: DWYER, L., R. MELLOR, N. MISTILIS a T. MULES, A Framework for assessing,tangible and intangible impacts of events and conventions. Event Management. Roč. 6, č. 3, s ISSN FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN FRANKE, Antonín. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012, x, 301 s. ISBN FREYER, W.: Tourismus Einführung in die Fremdenvekehrsökonomie. Oldenbourg, München, 2001, 428 s. ISBN GAVLOVSKÝ, E. Teorie Turismu. 1 vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská, 2002, 30 s. Dostupné na GRABURN, Nelson. Tourism: The Sacred Journey. In Valene L. SMITH, ed. Hosts and 72

73 15. Guests, s Philadelphia: University of Pennsylvania Press, ISBN HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003, 486 s. ISBN HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in 18. Europe. London: International Thomson Business Press, 1996, 702 s. ISBN ISO-AHOLA, S. E., Park, C. J.: Leisure-related social support and self-determination as buffers of stressillness relationship. Journal of Leisure Research, 1996, č. 3, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Jiří JEŢEK a Miroslav PAVLÁK. Cestovní ruch. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita, 1995, 281 s. ISBN x 21. KIRÁĽOVÁ, Alţbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN KUBÁTOVÁ, Květa. Daňová teorie a politika. Praha: Eurolex Bohemia, 2000, 225 s. ISBN KUBIŠTA, Václav. Mezinárodní ekonomické vztahy. Vyd. 1. Praha: HZ Editio, 1999, 378 s. ISBN MALÁ, Vlasta. Cestovní ruch: (vybrané kapitoly). Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1999, 83 s. ISBN MANKIW, N. Zásady ekonomie. 1. vyd. Praha: Grada, 1999, 763 s. ISBN MIDDLETON, Victor T, Alan FYALL a Michael MORGAN. Marketing in travel and tourism. 4th ed. Amsterdam: Elsevier, 2009, xxv, 502 s. ISBN NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 204 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, konkurenceschopnost destinací turismu, produkt a partnerství v turismu. 2., aktualiz a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2014, 262 s. ISBN PALATKOVÁ, Monika. Ekonomika cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola obchodní v Praze, 2010, 1 CD-ROM. ISBN PÁSKOVÁ, M. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu. 1. vyd.hradec Králové: Gaudeamus, 2008, 297 s. ISBN

74 31. PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, 448 s. 32. PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2., upr. vyd. Praha: Idea Servis, 2007, 124 s. ISBN PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996, 238 s. ISBN ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 933 s. ISBN SOUKUPOVÁ, Jana. Mikroekonomie. 3. doplněné vyd. Praha: Management Press, 2002, 548 s. ISBN UNWTO: International Recommendation for Tourism Statistics. Madrid and New York, ISBN VANHOVE, Norbert. The economics of tourism destinations. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, xvi, 251 s. ISBN VANHOVE, Norbert. The economics of tourism destinations. 2nd ed. London: Routledge, 2011, xxi, 327 s. ISBN VYSTOUPIL, Jiří a Martin ŠAUER. Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 315 s. ISBN VYSTOUPIL, Jiří. Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 119 s. ISBN WALL, Geoffrey a Alister MATHIESON. Tourism: changes, impacts and opportunities. 1st ed. Harlow, England: Pearson Prentice Hall, 2006, xiii, 412 s. ISBN ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN

75 b) Elektronické zdroje 1. ATUR ČR. Města a obce turistické oblasti LVA [online]. [cit ]. Dostupné z: &lng=&menu 2. CzechTourism. Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku [online]. [cit ]. Dostupné z: charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/ 3. CzechTourism. Souhrnná etapová zpráva z Jižní Moravy - léto 2014 [online] [cit ]. Dostupné z: 4. CzechTourism. Turistické oblasti ČR [online]. [cit ]. Dostupné z: 5. CzechTourism. Turistické regiony ČR [online]. [cit ]. Dostupné z: 6. CzechTourism. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch [online] [cit ]. Dostupné z: 7. CzechTourism. Základní data a fakta o cestovním ruchu v ČR [online]. [cit ]. Dostupné z: 8. ČNB. Platební bilance [online] [cit ]. Dostupné z: ml 9. ČSÚ. Cestovní ruch - časové řady [online] [cit ]. Dostupné z: ČSÚ. Domácí a výjezdový cestovní ruch v ČR [online] [cit ]. Dostupné z: ČSÚ. Metodika satelitní účtu ČR [online]. [cit ]. Dostupné z: ho_ruchu/$file/metod_tsa.pdf 12. ČSÚ. Návštěvnost v HUZ v krajích [online] [cit ]. Dostupné z: -a633-4ccd-b6ec-dbeee1626acc?version= ČSÚ. Pracovní místa v cestovním ruchu [online] [cit ]. Dostupné z: 75

76 lidi 14. ČSÚ. Statistická ročenka České republiky [online] [cit ]. Dostupné z: ČSÚ. Tabulky satelitního účtu cestovního ruchu [online] [cit ]. Dostupné z: HAVEL, Milan a Kazimír JÁNOŠKA. Ministerstvo pro místní rozvoj. Průvodce světem MICE [online]. Praha, 2008 [cit ]. Dostupné z: LEJSEK, Zdeněk. ČSÚ. Satelitní účet cestovního ruchu za rok 2013 [online] [cit ]. Dostupné z: Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online]. Praha, 2007 [cit ]. Dostupné z: _Koncepce_ pdf 19. Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky CR [online] [cit ]. Dostupné z: Nadace Partnerství. Moravské vinařské stezky [online] [cit ]. Dostupné z: Oficiální turistický portál turistické oblasti Pálava a LVA. Akce [online]. [cit ]. Dostupné z: Oficiální turistický portál turistické oblasti Pálava a LVA. Za vínem [online]. [cit ]. Dostupné z: Oficiální turistický portál turistické oblasti Pálava a LVA. Zahrada Evropy [online]. [cit ]. Dostupné z: PALATKOVÁ, Monika. Destinační management. [online]. Praha: Servis Hospodářské komory Prahy, s.r.o., 2007 [cit ]. Dostupné z: a99b05b1eb1b/getfile9_3.pdf?ext=.pdf 25. STEM/MARK. Ministerstvo pro místní rozvoj. Příjezdový cestovní ruch v roce 2013 [online] [cit ]. Dostupné z: Analyzy/Statistiky-cestovniho-ruchu-2013/Prijezdovy-cestovni-ruch 76

77 26. Studium psychologie. Motiv, motivy, motivace [online]. [cit ]. Dostupné z: 77

78 Seznam tabulek, grafů, obrázků a map Seznam tabulek Tabulka 1 Rozdělení cest v domácím cestovním ruchu v roce Tabulka 2 Průměrné denní výdaje domácích návštěvníků ČR v roce Tabulka 3 Průměrné denní výdaje zahraničních návštěvníků ČR v roce Tabulka 4 Průměrné denní výdaje návštěvníků ČR v roce Tabulka 5 Stadia tradičního ţivotního cyklu rodiny Tabulka 6 Stadia netradičního ţivotního cyklu rodiny Tabulka 7 Klasifikace JICNARS Tabulka 8 Vlivy cestovního ruchu Tabulka 9 Výkony HUZ cestovního ruchu v roce Tabulka 10 SWOT analýza Jiţní Moravy z roku Tabulka 11 Průměrná denní útrata z léta 2014 (podíl návštěvníků v %) Tabulka 12 Průměrná denní útrata dle délky pobytu z léta 2014 (podíl návštěvníků v %) Tabulka 13 Průměrné výdaje cykloturistů v LVA Tabulka 14 Statistické polohy počtu nocí v regionu Tabulka 15 Způsob stravování (podíl respondentů v %) Tabulka nejčastěji navštěvovaných míst v rámci pobytu Tabulka 17 Výdaje před cestou na osobu a den (v Kč) Tabulka 18 Výdaje během cesty na osobu a den (v Kč) Tabulka 19 Výdaje dle typu návštěvníka Tabulka 20 Průměrné výdaje cykloturistů Tabulka 21 Statistické polohy stáří návštěvníků Tabulka 22 Statistické polohy průměrného čistého měsíčního příjmu návštěvníků Tabulka 23 Srovnání výše výdajů v ČR a LVA Tabulka 24 Srovnání výše výdajů u cykloturistů Seznam grafů Graf 1 Psychografická analýza Graf 2 Poměr příjmů, výdajů a bilance cestovního ruchu k HDP Graf 3 Podíl cestovního ruchu na HDP v ČR Graf 4 Důvod návštěvy regionu Graf 5 Důvod návštěvy regionu dle segmentů návštěvníků (v %) Graf 6 Počet strávených nocí v regionu Graf 7 Počet strávených nocí v regionu dle segmentů návštěvníků Graf 8 Místo pobytu Graf 9 Způsob ubytování Graf 10 S kým návštěvníci přicestovali Graf 11 S kým konkrétně návštěvníci přicestovali Graf 12 Aktivity návštěvníků Graf 13 Způsob dopravy do regionu Graf 14 Způsob stravování na snídani Graf 15 Způsob stravování na oběd Graf 16 Způsob stravování na večeři Graf 17 Výše výdajů za ubytování dle segmentů návštěvníků Graf 18 Výše výdajů za stravování ve stravovacím zařízení dle segmentů návštěvníků Graf 19 Výše výdajů za vstupy do turistických cílů dle segmentů návštěvníků

79 Graf 20 Výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení dle segmentů návštěvníků. 57 Graf 21 Výše výdajů za víno dle segmentů návštěvníků Graf 22 Výše výdajů za ubytování dle aktivit návštěvníků Graf 23 Výše výdajů za stravování dle aktivit návštěvníků Graf 24 Výše výdajů za vstupy do turistických cílů dle aktivit návštěvníků Graf 25 Výše výdajů za vstupy do sportovně-zábavních zařízení dle aktivit návštěvníků Graf 26 Výše výdajů za víno dle aktivit návštěvníků Graf 27 Výše výdajů za ubytování dle společenského postavení Graf 28 Výše výdajů za víno dle společenského postavení Graf 29 Země původu návštěvníka Graf 30 Vzdělání návštěvníků Graf 31 Pohlaví návštěvníků Graf 32 Klasifikace společenského postavení Seznam obrázků Obrázek 1 Maslowova hierarchie potřeb Obrázek 2 Druhy cestovního ruchu dle místa realizace Obrázek 3 Magický čtyřúhelník - hodnocení vlivu cestovního ruchu Seznam map Mapa 1 Moravské vinařské stezky Mapa 2 Turistické oblasti České republiky Mapa 3 Místo bydliště návštěvníků (v % dle krajů) Mapa 4 Turistické regiony České republiky

80 Seznam použitých zkratek Angl. anglicky Apod. a podobně Atd. a tak dále Č. číslo ČNB Česká národní banka ČR Česká republika ČSÚ Český statistický úřad HDP Hrubý domácí produkt CHKO Chráněná krajinná oblast JMK Jihomoravský kraj LVA Lednicko-valtický areál MMR Ministerstvo pro místní rozvoj MU Masarykova univerzita Např. například Os osoba OSN Organizace spojených národů (angl. United Nations) PSČ poštovní směrovací číslo Resp. respektive ROP Regionální operační program Tj. to je Tzn. to znamená UNEP Program OSN pro ţivotní prostředí (angl. United Nations Environment Programme) UNESCO Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu (angl. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) UNWTO Světová organizace cestovního ruchu (angl. United Nations World Tourism Organisation) Vč. včetně Vs. versus VŠ vysoká škola WTO Světová obchodní organizace (angl. World Trade Organization) WTTC Světová rada cestování a turismu (angl. World Travel & Tourism Council) 80

81 Seznam příloh Příloha 1 - Dotazník Příloha 2 - Seznam měst a obcí turistické oblasti Lednicko-valtický areál Příloha 3 Turistické regiony České republiky 81

82 Příloha 1 - Dotazník Váţení hosté, dovolujeme si Vás oslovit jako respondenty anketárního šetření zaměřeného na výzkum velikosti a struktury výdajů spojených s pobytem v destinaci cestovního ruchu. Odpovědi na otázky Vám nezaberou více neţ 5 minut Vašeho času. Výsledky budou slouţit pro výzkumné účely a jsou jedním z výstupů specifikovaného výzkumu Katedry regionální ekonomie a správy Ekonomicko-správní fakulty MU. Toto šetření je anonymní, otázky zodpovězte, prosím, dle Vašich moţností a uváţení. Děkujeme za Vaši spolupráci a ochotu, kterou jste vyplněním dotazníku věnovali. 1. Důvod Vaší návštěvy (pobytu) regionu 2. Délka Vašeho pobytu v regionu (počet nocí) rekreace, dovolená Návštěva příbuzných, známých Zdravotní pobyt 3. Místo Vašeho pobytu v regionu (obec) 4. Místo Vašeho pobytu (pokud jste ubytován v jiném regionu) účast na konferenci, semináři, školení obchodní cesta 5. V jakém zařízení jste ubytován jednodenní výlet hotel nákupy penzion projíţdím (resp. jsem ubytován v jiném regionu) kemp jiný důvod (např. oběd, sportovní akce ) ostatní hromadné ubytovací zařízení 6. S kým trávíte Váš pobyt v regionu ubytování v soukromí jsem tu sám(a) u příbuzných/známých, vlastní chata s partnerem, partnerkou neubytován, jsem na jednodenní návštěvě s rodinou s dětmi 7. Kterým aktivitám se během pobytu věnujete (1-4 odpovědi) se známými, příbuznými pěší turistika s obchodními partnery, pracovními kolegy cykloturistika jiná moţnost koupání, vodní sporty 8. Pokud jste do regionu přijel/a ve skupině, uveďte počet osob, které tu s Vámi tráví pobyt ostatní sporty (golf, tenis, ) dítě do 5 let. nákupy dítě od 6 do 12 let. péče fyzickou a duševní kondici (wellness, ) dítě od 13 do 18 let (Junior). návštěva přírodních zajímavostí student (18 26 let). církevní turistika (poutě, církevní památky, náboţenské aktivity) venkovská turistika (agro, pobyty na farmě, dospělí (nad 18 let nestudující). projíţďky na koni) 9. Jak jste do regionu přicestovali návštěva kulturních/historických památek autem km. návštěva kulturních a sportovních akcí veřejná doprava km. zábava, společenský ţivot (sklípek, víno, ) zájezd km. 10. Jakým způsobem se převážně stravujete na kole km. jinak. km. restaurace rychlé občerstvení v rámci ubytování vlastní stravování/region vlastní stravování/domov snídaně Oběd Večeře

83 11. Výdaje před cestou na osobu a den Balíček služeb, zájezd (vč. dopravy, ubytování a stravování) Doprava (ceny jízdenek, letenek, ) Pohonné hmoty Rezervace a úhrada ostatních služeb (vstupenky, zdravotní péče, půjčovné, ) Nákup zboží (potraviny, mapy, průvodce, ) 12. Pokuste se odhadnout výši Vašich výdajů na osobu a den ubytování stravování (ve stravovacím zařízení) nákup potravin doprava pohonné hmoty vstupy do turistických cílů (hrad, zámek, muzeum, galerie, ) vstupy do sportovně-zábavních zařízení (bazén, tenis, zábavní park, aquapark,...) víno nákup dárků/suvenýrů/informačních materiálů ostatní turistické sluţby (půjčovny, servis, ) jiné v Kč v Kč 13. Jaká místa jste v rámci pobytu navštívil či navštívíte (obce, turistické cíl, cesty za službami, ) 14. Profil návštěvníka Místo bydliště: PSČ: Stát: Věk: Vzdělání: bez maturity Pohlaví: muž žena s maturitou VŠ Průměrný měsíční příjem (osoba):.. Klasifikace společenského postavení: A Vyšší střední třída C2 Kvalifikovaný dělník B Střední třída (střední manaţerské a odborné pozice) D Částečně kvalifikovaný, nekvalifikovaný C1 Niţší střední třída (úředníci, niţší manaţerské pozice, administrativa) E F Senioři, nezaměstnaní, příleţitostní práce Studenti

84 Příloha 2 - Seznam měst a obcí turistické oblasti Lednicko-valtický areál 93 Bavory Boleradice Bořetice Borkovany Břeclav Březí Brod nad Dyjí Brumovice Bulhary Cvrčovice Diváky Dobré Pole Dolní Dunajovice Dolní Věstonice Drnholec Hlohovec Horní Bojanovice Horní Věstonice Hustopeče Ivaň Jevišovka Kašnice Klentnice Klobouky u Brna Kobylí Křepice Krumvíř Kurdějov Lednice Mikulov Milovice Morkůvky Němčičky Nikolčice Nosislav Novosedly Nový Přerov Pasohlávky Pavlov Perná Podivín Pohořelice Popice 93 ATUR ČR. Města a obce turistické oblasti LVA [online]. [cit ]

85 Pouzdřany Přibice Přítluky Rakvice Šakvice Sedlec Šitbořice Starovice Starovičky Strachotín Uherčice Valtice Velké Bílovice Velké Hostěrádky Velké Němčice Velké Pavlovice Vlasatice Vranovice Vrbice Zaječí

86 Příloha 3 - Turistické regiony České republiky Mapa 4 Turistické regiony České republiky Zdroj: CzechTourism. Turistické regiony ČR [online]. [cit ]