UNICORN COLLEGE BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Transkript

1 UNICORN COLLEGE Katedra ekonomie a managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Zvyšování obchodního výkonu internetového obchodu Autor: David Kočí Vedoucí: Ing. Zuzana Boháčová 2017 Praha

2

3

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Zvyšování obchodního výkonu internetového obchodu vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušil autorská práva třetích osob a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Praze dne David Kočí

5 Poděkování Rád bych poděkoval Ing. Zuzaně Boháčové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.

6 Zvyšování obchodního výkonu internetového obchodu Improving the business performance of an e-commerce site 6

7 Abstrakt Bakalářská práce se zabývá zvyšováním obchodní výkonnosti internetového obchodu pomocí koncepcí User Experience a metod optimalizace konverzního poměru. Cílem práce je navrhnout změny, které zvýší konverzí poměr vybraného internetového obchodu minimálně o 10 %. Práce se nezabývá zvyšováním návštěvnosti internetového obchodu, ale především maximálním využitím stávajících návštěvníků. Teoretická část poskytuje základní orientaci v oboru User Experince (UX), provázanost s ostatními souvisejícími obory a jeho spojitost s marketingem. Dále popisuje jednotlivé metody uživatelského výzkumu a testování v kontextu webu. Také se zaměřuje na roli přesvědčivosti při zvyšování konverzního poměru. Praktická část je věnována analýze reálného internetového obchodu, provedení uživatelského výzkumu a návrhu změn, které mají zvýšit konverzní poměr a tím pádem i obchodní výkonnost internetového obchodu. Klíčová slova E-commerce, UX, user experience, uživatelský výzkum, CRO, použitelnost, konverzní poměr 7

8 Abstract This thesis deals with improving the business performance of an e-commerce site using User Experience and Conversion Rate Optimization methods. The goal is to suggest improvements that will result in an increase in the conversion rate of a particular e- commerce site by at least 10 %. The Thesis does not deal with increasing the website traffic, but mainly to make the most out of current customers. The theoretical part provides the basic overview of the field User Experience (UX), how it is connected to related disciplines and marketing. Hereafter I describe particular methods of user research and user testing within the online environment. I also focus on the importance of using persuasive methods for increasing conversion rate. The practical part is dedicated to the analysis of a real e-commerce site, conducting user research, suggesting improvements what will have positive effect on conversion rate and therefore improving the business performance. Keywords E-commerce, UX, user experience, user research, CRO, usability, conversion rate 8

9 OBSAH Úvod User Experience (UX) Definice User Experience User Experience a marketing Aspekty UX designu Disciplíny UX Informační architektura (IA) Interakční design (IxD) Vizuální design User Interface (UI) Použitelnost (Usability) Uživatelský výzkum Dělení uživatelského výzkumu Kvalitativní vs. kvantitativní Postoje vs. chování Explorativní vs. Evaluativní Metody uživatelského výzkumu a testování Hloubkové rozhovory Focus groups Analýza zákaznické podpory Analýza klíčových slov Card sorting Dotazníky Persony Uživatelské testování použitelnosti Guerrilla testování Webová analytika Heatmap Video nahrávky A/B testování Eyetracking

10 3 Optimalizace obchodního výkonu e-shopu Konverze a konverzní poměr Změna konverzního poměru vs. vyšší návštěvnost Investice do marketingové kampaně Investice do optimalizace Optimalizace konverzního poměru (CRO) Uživatelské testování není CRO A/B testování není CRO Disciplíny CRO Přesvědčivost Expertní analýza LIFT Prioritizace testů CRO procesy: Praktická část Proces návrhu Cíl práce Evoluce vs. revoluce Postup Popis internetového obchodu Analýza a uživatelský výzkum Analýza současných dat LIFT Hloubkové rozhovory a online dotazník Tvorba zjednodušených person Hlavní problémy Návrh řešení a implementace Návrh informační architektury Tvorba wireframe Tvorba grafického návrhu a implementace Uživatelské testování použitelnosti Spuštění Vyhodnocení

11 Závěr Conclusion Seznam použité literatury Internetové zdroje Seznam grafů Seznam tabulek Seznam obrázků Seznam příloh

12 Úvod E-commerce zažívá v České republice stabilní růst, meziročně kolem %. E-shopy zatím tvoří pouhých 9 % z celkového obratu maloobchodu, ale s rychlým rozvojem prodejů prostřednictvím internetu se stále neustále zvyšuje konkurence a také marketingové náklady na přivedení nových zákazníků. V práci představuji pohled na odlišnou strategii, zabývám se maximálním zaměřením na poznání potřeb cílového zákazníka a jeho uživatelský zážitek, nikoliv na zvyšování návštěvnosti. Popisuji vhodné metody, jak lépe motivovat a přesvědčovat stávající zákazníky. V bakalářské práci se zabývám aplikační koncepcí User Experience (UX) a Conversion Rate Optimization (CRO) pro zlepšení obchodní výkonnosti internetového obchodu. V teoretické části na základě poznatků z odborné zahraniční literatury popisuji jednotlivé aspekty oboru User Experience (UX) a Conversion Rate Optimization (CRO). Představuji jednotlivé metody uživatelského výzkumu a testování v kontextu webových stránek. Popisuji proces pro tvorbu uživatelsky přívětivého a konverzní webu a v neposlední řadě spojuji návaznosti s psychologickými principy sociálního vlivu a jejich dopad na obchodní výkonnost. V rámci praktické části se zaměřuji na internetový obchod na adrese který se potýkal s problémy, které bránily uživatelům dokončit nákup. Po datové analýze a provedení uživatelského výzkumu navrhnu řešení zjištěných problémů s cílem zvýšení pozitivního prožitku uživatelů a zvýšení obchodní výkonnosti internetového obchodu. Cílem a přínosem této práce je ověření účinnosti UX/CRO konceptů na zvýšení obchodní výkonnosti internetového obchodu při zachování stejné návštěvnosti a možnost aplikace popisovaných metod na další projekty a internetové obchody. Téma bakalářské práce jsem si vybral z toho důvodu, že v oboru pracuji a intenzivně se mu věnuji již od střední školy. Vybraný internetový obchod v praktické části sám provozuji a výstupy z bakalářské práce poslouží jako hodnotný podklad pro mé další podnikání a rozvoj internetového obchodu. 12

13 1 User Experience (UX) 1.1 Definice User Experience Termín User Experience, zkráceně UX, můžeme do češtiny přeložit jako uživatelský prožitek, který ale k pochopení problematiky nestačí. Existuje mnoho definic pro termín User Experience, uznávaná společnost Nielsen Norman Group jej definuje takto: User Experience zahrnuje všechny přímé a nepřímé interakce mezi uživatelem a produktem či službou. Konkrétnější definici uvádí Jakub Krčmář ve své diplomové práci: Výsledná uživatelská zkušenost (UX) je vždy o správné koordinaci vizuálních, kognitivních, interakčních a emočních prvků. Tedy o koordinaci toho, co lidé vidí, jak to, co vidí, chápou, co s tím mohou udělat a jaký z toho všeho mají pocit. (KRČMÁŘ, 2013, s. 28) S touto definicí souvisí i model User Centred Design, zkráceně UCD. Tento model označuje proces designování se zaměřením primárně na uživatele, UCD se nesnaží upravit uživatelovo chování. User Centred Design by měl v co nejvyšší míře fungovat bez instrukcí či popisků. Jakákoliv instrukce či návod by měl být potřeba pouze jednou. Pokud si uživatel klade otázky typu Jak si to všechno zapamatuji?, design selhal. UX je velice komplexní disciplína, skládá se z mnoha oborů a podoborů, mezi které patří například psychologie, informační architektura, interakční či vizuální design. Obor UX se často chybně omezuje pouze na online prostředí, na webovou stránku či aplikaci. UX není zdaleka záležitostí pouze webů. Samotná webová stránka je pouze prostředek k řešení problému. Ve skutečnosti se s touto problematikou setkáváme denně v offline prostředí, v běžných situacích, například když se zamyslíme, jak funguje klika od dveří, jakým způsobem ovládáme volant v autě či jak používáme mikrovlnou troubu. I v online prostředí, je interakce s webem pouhá část celku. Celková User Experience uživatele je celý systém všech styčných bodů, se kterými přijde uživatel při používání webu do stylu. Mimo používání samotného webu se může jednat například o telefonát se zákaznickou podporou, s potvrzením objednávky, zkušenosti s reklamací zboží či vyzvednutí zásilky na kamenné pobočce. Nesmíme zapomínat na nepřímé interakce, 13

14 například v situaci, kdy o produktu někomu říkáme a doporučujeme jej. Můžete vidět, že uživatelská zkušenost nastane pokaždé. Ať už někdo úmyslně navrhoval elementy ovlivňující uživatelský prožitek, či nikoliv. (VÁLKA, 2011) Primárním cílem UX je vytvořit pro uživatele takový zážitek s produktem, že nejenom provede nákup, ale zvýší se jeho loajalita ke značce, ochota se vracet a dále produkt doporučovat. Docílíme toho také díky pochopení potřeb uživatelů a vyvoláním pozitivních emocí. User Experience chápeme jako proces, který se snaží zajistit co největší zážitek a spokojenost uživatelů a zároveň naplňuje obchodní cíle obchodníka. (LANOUE, 2015) Z popisku výše je patrné, že samotný obor UX je neskutečně široký a obsahuje značné množství podoborů, technik a metodik. Použití vždy závisí na konkrétním typu produktu, v bakalářské práci popisuji pouze část tohoto oboru a zaměřuji se na metody, které se používají při návrhu uživatelsky přívětivého internetového obchodu a mají největší efekt na zvyšování obchodní výkonnosti internetového obchodu User Experience a marketing Jak zapadá obor UX do marketingu? Obecné marketingové koncepce a odborná literatura se tomuto spojení nevěnují. Některé zdroje uvádějí, že marketing a UX se sice z části překrývají, ale mají protichůdný efekt. Marketing se snaží primárně prodat zákazníkovi, zatímco hlavní funkce UX je kladný uživatelský zážitek. (DIZITALARENA, 2016) I když je pravda, že zákazník nemusí mít vždycky kladný zážitek z nákupu, když se například stane obětí některé z manipulativních marketingových technik, s tímto srovnáním nesouhlasím. Problematiku chápu tak, že UX design je ve své podstatě marketing. Marketing je všechno, co firma dělá. Marketing je, když zaměstnanec firmy zvedne telefon, texty, které jsou napsány na webové stránce, či kdykoliv odešlete . Poslední holistická koncepce marketingu podle Kotlera říká, že všechny souvisí se vším a základem je spokojený zákazník. (KOTLER, 2007) Podobné a trefné srovnání uvádí Krčmář (KRČMÁŘ, 2013): V éře produktů shodné technické vyspělosti je rozhodujícím faktorem komfort a uživatelský (či zákaznický) prožitek tzv. User Experience. Pokud marketing vznikl jako reakce na nadprodukci, pak obor User 14

15 Experience vznikl jako reakce na shodnou technickou vyspělost produktů na trhu. Dva e- shopy sice mohou nabízet to samé, ale uživatelskýprožitek z nákupu (či ne-nákupu) můžebýt naprosto rozdílný. 1.2 Aspekty UX designu Uznávaný informační architekt Petter Morevile vytvořil diagram, v němž popsal základních 7 aspektů a kvalit, které ovlivňují uživatelský prožitek a web by je měl respektovat. Model pojmenovaný User Experience Honeycomb sice pochází z roku 2004, je však stále relevantní, používaný a nové koncepce z něj z části vycházejí. (MORVILLE, 2004) Obrázek 1 - UX Honeycomb Zdroj: Useful (Užitečný) - Řeší web ten správný problém? Naplňuje potřeby, očekávání a nabízí uživatelům navíc nějakou přidanou hodnotu? Usable (Použitelný) - Je web jednoduchý na používání a intuitivní? Pochopí uživatel, jak web ovládat i bez použití manuálu? 15

16 Desirable (Přitažlivý) - Je radost produkt používat? Má nějakou hodnotu, značku, vyvolává v uživateli pozitivní emoce? Findable (Nalezitelný) - Jsou uživatelé schopni najít to, co potřebují? Je průchod jednoduchý a intuitivní? Accessible (Přístupný) - Je produkt použitelný pro všechny uživatele různých schopností, omezení a handicapů? Této části věnuji samostatnou kapitolu níže. Credible (Věrohodný) - Je produkt důvěryhodný a spolehlivý? Nebojí se uživatel například zneužití osobních údajů? Valuable (Hodnotný) - Má ten produkt nějakou hodnotu? Řeší nějaký problém uživatele? Tento aspekt není ve středu celého modelu náhodou, neboť propojuje všechny ostatní části a je mu přikládána největší důležitost. 1.3 Disciplíny UX Obor UX je komplexní, mezioborový a obsahuje disciplíny, které s ním úzce souvisí. Existuje více modelů, které zachycují komplexnost celého oboru. Jasse James Garrett ve své knize The Elements of User Experience (GARRETT, 2011) představuje návrh UX jako proces obsahující mnoho disciplín a zdůrazňuje důležitost kontextu při návrhu. 16

17 Obrázek 2 - Disciplíny User Experience Zdroj: Vzhledem k cíli práce není potřeba detailně rozebírat jednotlivé disciplíny, které znázorňuje například diagram vytvořený Danem Safferem. (SAFFER, 2008)Pro potřeby bakalářské práce si vystačíme s přiblížením 5 následujících sub-disciplín: Informační architektura (IA), Interakční design (IxD), Vizuální design (UID), Použitelnost, Uživatelský výzkum. (PSOMAS, 2007) Informační architektura (IA) Informační architektura je obor zabývající se tříděním, pojmenováním a uspořádáním informací do logické struktury, v níž bude uživatel schopen rychle se zorientovat, bez problému najít požadovanou informaci a dokončit zamýšlený úkol či cíl. Vytvořit takto dobrou intuitivní strukturu vyžaduje pochopit, jak do sebe jednotlivé části zapadají a jak spolu souvisí. V neposlední řadě je potřeba znát, jaký jazyk uživatel používá, 17

18 pro pojmenování všech položek tak, že uživatel vždy pozná, jaký obsah pod danou položkou najde. (SPENCER, 2010) Jak je již uvedeno výše, informační architektura dává informacím jasnou hierarchii a strukturu. Pro jednodušší vysvětlení si můžeme představit supermarket. Ten je zpravidla rozčleněn na jednotlivá oddělení, například zeleninu, nápoje či drogerii. Tato struktura nám pomáhá v efektivním nalezení produktu. Nemusíme projít celý obchod, ale jdeme už do konkrétního oddělení, které je pojmenované tak, aby samotný název reflektoval, co se v něm nachází. Můžeme vidět, že tento obor není záležitostí pouze online světa, vznikl dlouho před začátkem našeho letopočtu, když se informační architektura začala využívat v knihovnách. Informační architekt Peter Morville dále rozděluje informační architekturu na následující prvky: (MORVILLE, 2015) Organizační systémy - Jak kategorizujeme a organizujeme informace. Pojmenovávací systémy - Jak dané informace pojmenováváme. Navigační systémy - Jak uživatelé procházejí a prohledávají informace. Vyhledávací systémy - Jak uživatelé informace hledají. Samostatný obor informační architektury je dost rozsáhlý a věnuje se mu velké množství publikací. Vzhledem k rozsahu a cíli práce uvádím pouze základní charakteristiku a podrobněji se jí nevěnuji. V kontextu webu se setkáváme s informační architekturou jako strukturou kategorií, podkategorií, filtrace či navigací skrz web. Vytvořit správně strukturu webu není vždy jednoduché, zvláště u komplexnějších struktur. Zvalidovaná informační architektura je jedním z nezbytných prvků pro tvorbu wireframe či prototypu. Stejně jako ke stavbě domu jsou potřeba základy. Proces návrhu by měl: Vycházet z obchodních potřeb firmy. 18

19 Musí být definováno, kdo bude web používat. Nutné je vycházet z uživatelského výzkumu. Musí se vycházet z dat o tom, jak lidé hledají daný obsah, k čemuž slouží například klasifikační analýza klíčových slov. Návrh by měl zohledňovat i weby konkurence, které zákazníci navštěvují. Návrh by měl být řádně otestován, například metodou třídění karet (Cardsorting) Interakční design (IxD) Tradiční design, například statické reklamní plochy, jako jsou plakáty, billboardy či tištěná média, se zabývají monologem. Designéři sdělují informaci pouze jedním směrem. Interakční design (často zkracován jako IxD) se zabývá dialogem. Interakční design je tedy obor, který se zabývá návrhem interakcí mezi člověkem a produkty. Dialog může být s webovou stránkou, mobilním telefonem či mikrovlnou troubou. Pokud dialog dobře funguje, dokáže zásadně ovlivnit zkušenost s produktem. (SAFFER, 2009) I když se s interakčním designem setkáváme denně, je poměrně náročné jej definovat. Z části je to způsobené jeho komplexností, kterou zachycuje diagram uvedený na obrázku č. 2. Při navrhování interakcí by si designér měl klást základní otázky: Navádí vzhled jednotlivých prvků k pochopení jejich použití? Dají se prvky produktu, například tlačítka či odkazy, ovládat tak, jak je uživatel zvyklý? Poskytují chybové hlášky uživateli dostatek informací o tom, co se právě stalo a jak napravit chybové chování? Jsou statické prvky dobře rozlišitelné od těch interaktivních? 19

20 1.3.3 Vizuální design User Interface (UI) Vizuální design, anglicky User Interface, je design statické formy, návrh vzhledu a emocionálního působení pomocí barev, písma a grafických prvků. Vizuální design není pouze vzhled, je to způsob komunikace a pomáhá uživatelům pochopit informace komplexně. Vychází z informační architektury a interakčního designu a jeho působení má vliv na důvěryhodnost, použitelnost a celkovou odlišnost od ostatních značek. Dobrý grafický design pracuje s emocemi a snaží se vytvořit dobrý první dojem. (ŘEZÁČ, 2014) Použitelnost (Usability) Použitelnost (anglicky Usability) se zabývá snadností používání, někdy bývá chybně označována příbuzným oborem, kterým je ergonomie. Při hodnocení použitelnosti se ptáme na otázku Jak snadno a efektivně uživatel dosáhne požadované akce?. Proč je důležité se použitelností zabývat? Když je webová stránka neintuitivní, náročná na používání a uživatel není schopný dokončit zamýšlenou akci, s největší pravděpodobností stránku opustí. Představme si situaci, kdy uživatel není schopný dokončit objednávku na internetovém obchodě, či nemůže najít adresu kamenné prodejny. Uživatel má většinou mnoho dalších možností kde nakoupit zboží, proto ve většině případů opouští stránku po objevení prvních obtíží. (ŘEZÁČ, 2014) Je důležité si uvědomit, že použitelnost není pouze jedna vlastnost produktu či uživatelského rozhraní. Jacob Nielsen z agentury Nielsen Norman Group (NIELSEN, 2012) definuje kvalitu použitelnosti jako kombinaci 5 základních faktorů: Naučitelnost: Jak je pro uživatele snadné dokončit základní úkoly při první interakci s rozhraním? Je ovládání intuitivní a dokáže jej používat bez větší námahy a přemýšlení? Efektivita: Jakmile uživatel pravidelně používá rozhraní, jak rychle dokáže splnit požadované úkoly? Tento faktor je zvláště důležitý u firemních intranetů. 20

21 Zapamatovatelnost: Jak rychle je schopný vracející se uživatel znovu naučit rozhraní perfektně používat? Frekvence chyb: Kolik chyb uživatel udělá, jak jsou závažné a jaká jsou provedená opatření pro jejich nápravu? Může se jednat například o návodné chybové hlášky, které uživateli dostatečně pomohou k napravení chyby a dokončení akce. Subjektivní spokojenost: Jak příjemné je rozhraní používat? Získává uživatel při používání nějaké pozitivní emoce? Základem pro zlepšování a odhalování chyb použitelnosti je uživatelské testování, které je podrobně popsáno dále v této bakalářské práci. Výstup odborníka na použitelnost zachycuje jednotlivé problémové elementy webu, jejich závažnost, očekávaný přínos a návrh řešení Vztah mezi UX a Usability Použitelnost je často chybně zaměňována s termínem User Experience. Použitelný web je bezpochyby součástí prožitku uživatele, ale pokrývá pouze jednu část kompletního UX. Použitelnost je tedy podobor UX. Tento vztah lze demonstrovat i na výše zmíněném modelu UX Honey Comp, ve kterém je použitelnost znázorněna jako 1 z celkem 7 prvků. I když je použitelnost důležitým prvkem v celkovém UX, jedná se stále o elementární prvek celkové UX pyramidy. V dnešní době není těžké vytvořit použitelný web, každá firma jej může mít. Mnohem složitější a důležitější je vyvolat při používání emoce a ukázat přidanou hodnotu. Právě tyto prvky dokážou značku či produkt dostatečně odlišit od konkurence a také díky nim například uživatelé provedou nákup, tedy kvůli přidané hodnotě, ne pouze použitelnému webu. (NIELSEN, 2012) Přístupnost (Accesibility) Přístupnost (anglicky Accesibility) je podobor použitelnosti (Usability). V online prostředí tento pojem můžeme chápat jako bezbariérovost. Podle internetového portálu W3C je smyslem přístupného webu umožnění plnohodnotného používání webu pro lidi s omezením či handicapem. 21

22 2 Uživatelský výzkum Uživatelský výzkum slouží k bližšímu pochopení chování, motivací, potřeb, cílů a obav uživatelů. Před návrhem samotného webu potřebujeme poznat publikum, pro kteréje web určený, a prostředí, ve kterém jej budou používat. Poznání uživatelů je nezbytnépři návrhu webu a bývá v praxi podceňováno. Webdesignér tak nenavrhuje web na základě subjektivních pocitů a zkušeností. Nedostatečné pochopení uživatelů a jejich potřeb může vést ke zmatení a frustraci uživatelů, což se může odrazit v horší obchodní výkonnosti či neúspěchu celého projektu. Metod uživatelského výzkumu je mnoho, výběr té správné v kontextu HCD (Human Centred Design) není většinou jednoduchý. Je nutné adekvátně vybrat výzkumné metody pro daný projekt, není však potřeba použít všechny. 2.1 Dělení uživatelského výzkumu Existuje více dělení uživatelského výzkumu. Každou metodu lze do těchto kategorií zařadit, některé i do vícero. Záleží i na přesném provedení výzkumné metody. (ROHRER, 2014) Obrázek 3 Dělení uživatelského výzkumu Zdroj: 22

23 2.1.1 Kvalitativní vs. kvantitativní Jedná se o nejčastější dělení výzkumných metod. Výsledkem kvantitativního výzkumu bývá zpravidla vyčíslitelná informace, která odpovídá na otázky KOLIKRÁT, JAK DLOUHO, KOLIK. Kvantitativním výzkumem zjistíme, že se uživatelé nějakým způsobem chovají. K odpovědi na otázku, proč se tak chovají, využíváme metody kvalitativního výzkumu. Dokážeme zjistit nejen, proč dané chování nastává, ale také jak k němu dochází Postoje vs. chování Zejména u hloubkových rozhovorů je nutné mít na paměti, že to, co lidí dělají a říkají, je zpravidla odlišné. Některé výzkumné metody jsou určené pro zkoumání postojů a názorů, jiné ke zkoumání a sledování reálného chování Explorativní vs. Evaluativní Explorativní (z anglického slova explore ) výzkum je průzkum, vyhledávání nových dat a souvislostí, získávání dat o něčem neznámém, co ještě neumíme popsat. Tento výzkum je typický pro popis cílové skupiny, jejích problémů, potřeb a možností. Odpovídá na otázky PROČ, JAK, KDY a KDE. Evaluativní (hodnotící) průzkum je vhodný, když chceme hodnotit náš produkt, nápad, koncept, konečný produkt). Odpovídá na otázky: Jak uživatel chápe funkci tohoto tlačítka? Dokáže uživatel poznat, jestli toto tlačítko zmáčknul? Jak používá uživatel mikrofon? V bakalářské práci nepožívám ani jedno z výše uvedených dělení, dané metody nelze jednoznačně rozřadit do uvedených skupin (nějaké patří do obou), vždy totiž záleží na formě provedení. V kontextu návrhu webu dává největší smysl dělení na explorativní a evaluativní typ výzkumu. Metody popisuji a řadím v posloupnosti, v jaké jsou obvykle používány v cyklu projektu. Nejdříve popisuji metody zaměřené spíše na poznání uživatelů, které jsou používány většinou na začátku cyklu projektu. Následně ty, které slouží k ověření a otestování již vytvořených návrhů. 23

24 2.2 Metody uživatelského výzkumu a testování Hloubkové rozhovory Metoda hloubkových rozhovorů je velice důležitá metoda kvalitativního výzkumu, která přestavuje interaktivní proces získávání dat a je prováděna na menším počtu respondentů. Je doporučována jako nejvhodnější prostředek pro bližší poznání reálných uživatelů, jejich potřeb, důvodů chování, obav a očekávání. Tato metoda většinou není používána ve spojitosti s konkrétním webem. Jedná se o strukturovaný rozhovor, který lze vést z očí do očí, či po telefonu a lze jej využít jak k evaluaci projektu, například pouze ve formě nápadu, tak k exploraci, například získávání informací o cílové skupině. (HALL, 2013) Co si myslíme nebo co cítíme, nelze vždy adekvátně vyjádřit pomocí řeči, informace předávaná v rozhovoru je tedy zčásti deformovaná, typickou ukázkou této deformace je hra na tichou poštu. Dalším úskalím hloubkových rozhovorů je skutečnost, že lidé se při rozhovorech snaží vykreslit v lepším světle, odpovědi je třeba brát s rezervou, či se v průběhu rozhovoru na stejnou otázku zeptat více způsoby. (FERJENČÍK, 2010) Nejčastější chyby, které by se neměly v otázkách vyskytovat: Otázka se nesmí ptát na dvě věci zároveň. Otázka nesmí být sugestivní, nesmí navádět k určité odpovědi tím, jak je položena. Otázka musí být srozumitelná, konkrétní a používat jazyk, který respondent zná. Výzkum pomocí hloubkových rozhovorů se doporučuje provádět v rané fázi projektu, ještě před samotným návrhem webu, aby co nejvíce vyhovoval potřebám uživatelů, kteří jej budou využívat. Výstupy z hloubkových rozhovorů slouží také jako základní stavební kámen při tvorbě person, kterým se blíže věnuji v následujících kapitolách. Zcela zásadní je vést rozhovory s osobami relevantními k danému projektu, tedy s lidmi, kteří reprezentují typické uživatele webu. Například rozhovor s člověkem v důchodovém věku na téma, jak by si vybíral střední školu, moc relevantní data neposkytne. 24

25 Rozhovory by měly trvat minut a často jsou kvůli časové úspoře vedeny formou telefonátu. Je vhodné si z rozhovoru se souhlasem respondenta pořídit audio záznam. Provést dobrý rozhovor vyžaduje důkladnou přípravu, zkušenost, empatii a u extrovertů schopnost ovládat nutkání neustále mluvit. Mlčení je jednou z efektivních forem, jak respondenta rozmluvit. (ŘEZÁČ, 2014) Focus groups Pro návrh webu není příliš často využívaná metoda skupinových rozhovorů neboli focus groups. Jedná se o moderovaný rozhovor s typicky 6 až 10 respondenty. Nejedná se pouze o dialog mezi moderátorem a respondentem, ale i mezi samotnými respondenty. Zkušený moderátor provádí skupinu předem definovanou sadou otázek týkajících se konkrétního tématu. (ŘEZÁČ, 2014) Výstupy ze skupinových rozhovorů neposkytují vhled do chování uživatelů. Svou funkci plní například při počátečním shromažďování požadovaných vlastností či nápadů. Mezi hlavní nevýhody této metody patří: Data jsou náročnější na analýzu. Názor skupiny může ovlivnit názor dominantního jedince. Nutnost zkušeného moderátora, který ohlídá případné dominantní účastníky. Finanční náročnost. Náročnost při výběhu vhodných respondentů. Tato metoda se při návrhu webů příliš nevyužívá a je většinou nahrazována individuálními rozhovory. (HALL, 2013) Analýza zákaznické podpory Získat kvalitní zpětnou vazbu lze přímo od zaměstnanců či spolupracovníků dané firmy. Může se jednat o zaměstnance zákaznické podpory či prodejce v kamenné prodejně. Analýza 25

26 a vyhodnocení dotazů z telefonátů či ové komunikace je efektivní a levný způsob, jak zjistit, s čím mají uživatelé problém, jaké dotazy se často opakují a co jim na webu není jasné Analýza klíčových slov Klasifikační analýza klíčových slov dokáže přiblížit, jakým jazykem uživatelé mluví, jak pojmenovávají jednotlivé části webu při hledání na internetu a v jaké frekvenci tato slova používají. Tato analýza je stavebním kamenem při návrhu a optimalizaci informační architektury. Zjistit objem hledanosti jednotlivých klíčových slov je poměrně jednoduché, poskytují jej samotné vyhledávače skrze služby Sklik.cz a AdWords.cz. Zpracování samotné klasifikační analýzy klíčových slov vyžaduje jistou míru odbornosti a je obvykle přenecháváno specialistům na danou oblast Card sorting Velice oblíbená a efektivní metoda používaná při návrhu a testování informační architektury. Než si přiblížíme, jak metoda funguje, vysvětlím na jednoduchém příkladu, proč je nutné informační architekturu testovat. Na obrázku níže je zachycena navigace internetového obchodu Kosik.cz, na které můžeme jednoduše demonstrovat ne zrovna ideálně navrženou strukturu. Obrázek 4 - Navigace internetového obchodu Košík Zdroj: Pro příklad se snažme najít v navigaci mléko, pod kterou kategorii se může nacházet? Na kterou kategorii by uživatel pravděpodobně kliknul? Tematicky se nejvíce nabízí kategorie TRVANLIVÉ nebo NÁPOJE. Mléko se ve skutečnosti nachází v kategorii ČERSTVÉ, což nemusí být na první pohled zřejmé. 26

27 Obrázek 5 Navigace internetového obchodu Rohlík Zdroj: Pro porovnání si vezměme internetový obchod Rohlik.cz, který nabízí kategorii MLÉČNÉ A CHLAZENÉ, která je pro mléko mnohem vhodnější, a pro uživatele je tak snazší najít požadovaný produkt. Testování informační architektury dokáže podobné chyby eliminovat a navrhnout strukturu intuitivní a snadnou pro orientaci. Metoda spočívá v tom, že jednotlivé prvky či pojmy jsou zachyceny na fyzických kartičkách a respondent je setřídí do logických celků a kategorií. U e-shopu se většinou jedná o kategorie produktů. Cílem metody card sorting je zjištění, jak uživatelé o pojmech přemýšlí, jestli jim rozumí a jak je organizují do skupin. Délka jednoho testu se pohybuje kolem 30 minut, liší se v závislosti na složitosti struktury. Je doporučeno test provádět minimálně s respondenty. (UNGER, CHANDLER, 2009) Existují 2 základní formy této metody, konkrétně ověřený a uzavřený card sorting. Také je používaná tzv. hybridní metoda, která dovoluje v rámci uzavřené formy jistou míru flexibility. Otevřený card sorting - Respondenti mají volnost při třídění, dostávají pouze jednotlivé kategorie a organizují je do logických celků - kategorií, které sami pojmenují. Tato forma je vhodná pro generování nápadů a zjištění, jak uživatelé o struktuře přemýšlí a jak vnímají daný obsah. Je využívána pro počáteční fáze projektu, při návrhu struktury webu a může být vedena z části jako hloubkový rozhovor. V této fázi je vhodný osobní kontakt s respondentem. (SPENCER, 2009) Uzavřený card sorting - Respondenti mají předem definované a pojmenované kategorie, jedná se o organizování kartiček do předpřipravené struktury. Uzavřený card sorting se používá pro otestování správnosti již navržené struktury na větším počtu respondentů a může probíhat kvůli časové úspoře vzdálenou formou s využitím online nástroje. 27

28 Nejvhodnější doporučovaný online nástroj je Optimal Workshop, který je využívaný především pro rychlé získání většího množství dat online formou a následnému vyhodnocení Dotazníky Dotazníky se hodí zvláště tam, kde je potřeba zadat stejné otázky velkému množství respondentů. Hlavní výhodou je primárně nižší finanční i časová náročnost při získání velkého množství odpovědí. V odvětví UX jsou dotazníky využívány pro měření uživatelské spokojenosti, ověřování hypotéz a získání kvantifikovaných dodatečných dat o zákaznících, které se využívají k tvorbě zákaznických segmentů či k tvorbě person. (ŘEZÁČ, 2014) Pro snadno vyhodnotitelný kvantifikovaný výstup se používají primárně uzavřené otázky, kde dotázaný vybírá z předepsaných standardizovaných variant odpovědí. Forem odpovědí je více, mohou to být jednoduché odpovědi SOUHLASÍM/NESOUHLASÍM, či složitější škála více možnostmi odpovědí. (UNGER, CHANDLER, 2009) Příprava správného dotazníku je náročná a vyžaduje základní znalosti v oboru sociologie. Otázky musí splňovat například následující kritéria: Nesmí svou formulací navádět k určité odpovědi. Nesmí se ptát na dvě věci zároveň. Nesmí používat jazyk, kterému dotazovaný nerozumí. U uzavřených otázek musí soubor obsahovat všechny možné varianty odpovědí. Odpovědi se nesmí vzájemně vylučovat. Mezi výhody patří primárně úspora finančních prostředků a možnost data lépe kvantifikovat. Nevýhodou dotazníků je již výše zmíněná nutnost vysoké odbornosti tvůrce dotazníku, nižší věrohodnost dat, riziko nesrozumitelnosti otázek pro určité respondenty a nemožnost kladení doplňujících otázek. (FERJENČÍK, 2010) 28

29 2.2.7 Persony Persony jsou smyšlené osoby reprezentující cíle, potřeby a chování typických zástupců návštěvníků webu. Persony zjednodušeně pomáhají přiblížit reálné lidi, kteří budou používat daný web. Hlavní výhodou a důvodem jejich tvorby je schopnost se lépe vcítit do uživatelů, vhodněji s nimi komunikovat a navrhnout web podle jejich potřeb. Nahrazují důležitý mezilidský kontakt, který v online světě většinou chybí. Pro všechny persony se popisují situace, které jsou pro ně typické, a problémy, se kterými se setkávají. Z těchto situací vznikají požadavky, které by měl navrhovaný web splňovat. Každá specifická funkce na webu by měla jít přiřadit k určité personě a říct, proč je důležitá. Mimo návrh či optimalizaci webu jsou persony využívány například pro nastavení komunikace na zákaznické podpoře, při psaní textů na webu či tvorbě marketingových kampaní. (HALL, 2013) Správná persona by měla obsahovat například jméno, obrázek, věk, pohlaví, vzdělání, zájmy, chování, vztah k firmě, vztah k tématu a scénáře a příběh, který ji pojí s vybraným webem či projektem. Když persona obsahuje informaci, na kterou není možné provést žádnou akci s webem, informace je zbytečná Tvorba person Při tvorbě person vycházíme z kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o reálných zákaznících a uživatelích. Doporučuje se používat kombinaci více výzkumných metod, tedy jak kvalitativních, například hloubkových rozhovorů, tak výstupů z online dotazníků a dat z online nástrojů, jako jsou Google Analytics či přehledy na Facebooku. Sesbíraná data seskupujeme do segmentů podle shodných vlastností a vytváříme typické průměrné zástupce. (UNGER, CHANDLER, 2009) Zcela zásadní při tvorbě person, často opomíjená, je skutečnost, že musí být založené na uživatelském výzkumu, ne pouze na odhadu či subjektivním názoru. Persony vytvořené bez uživatelského výzkumu se nazývají proto-persony. Zpracovaná nepřesná proto-persona vytvořená ve skupině lidí je stále lepší, než persona žádná. Výstupy je však nutné brát s rezervou. 29

30 Persony jsou dynamické, neustále se mění a měly by se neustále aktualizovat a ověřovat výzkumem. I z tohoto důvodu se doporučuje u menších a středních projektů držet počtu kolem 3 5 person. (ŘEZÁČ, 2014) Uživatelské testování použitelnosti Analytické nástroje většinou říkají, co se na webu odehrává. K odpovědi na otázku Proč se tomu tak děje? je ideální použít kvalitativní metodu testování použitelnosti. Uživatelské testování použitelnosti spočívá ve sledování reálných uživatelů při plnění připravených úkolů na konkrétním webu a vyhodnocování jejich úspěšnosti. Snadno lze odhalit, co je pro uživatele překážkou, jestli se na webu dokážou snadno zorientovat či dokážou bez problému dokončit objednávku. Testování se může provádět na již vytvořeném webu, připraveném prototypu či na webu konkurence pro odhalení potencionálních příležitostí. Tuto metodu prosadil Steve Krug svou jednoduchou a návodnou knihou Nenuťte uživatele přemýšlet. I proto je tato metoda občas nazývána Uživatelské testování podle Kruga. Typický test probíhá kolem minut a účastní se ho zpravidla respondent, který plní zadávané úkoly, dále moderátor, který celé sezení vede a zadává úkoly, a také minimálně jeden zapisovatel, který si zapisuje, co se v testu odehrává a jak se respondent chová. (KRUG, 2010) Důkladná příprava je nezbytná. Před samotným testem je nutné provést několik kroků. Jako první je potřeba definovat, co bude testovat, a na základě toho vytvořit hypotézy. Následně si ujasnit, s kým bude test probíhat, ideálně s člověkem z cílové skupiny. Na základě hypotéz se vytváří podrobný scénář a doplňující otázky. Nakonec je potřeba sehnat dostatečný počet respondentů a domluvit s nimi termín testování. S kolika lidmi test provádět? Společnost Nielsen Norman Group provedla výzkum, který ukazuje, že 5 testů odhalí už zhruba 80 % možných chyb. Je tedy efektivnější pro dalších 5 testerů vytvořit nový scénář a odhalit tak více chyb. 30

31 Graf 1 - Efektivita počtu respondentů v testu Zdroj: Guerrilla testování Guerrilla testování je zjednodušená metoda klasických, výše zmíněných uživatelským testů použitelnosti podle Steva Kruga. Guerrilla testování je méně přesné, slouží primárně k rychlému ověření myšlenky, srozumitelnosti textu či dílčích funkcí. Test probíhá kolem 5 15 minut a spočívá v oslovení náhodného člověka. Výsledky testů je potřeba brát s rezervou, nicméně pro rychlé ověření je tato metoda na poli UX oblíbená a používaná, zvláště u menších projektů s omezeným rozpočtem Webová analytika Webová analytika, například nástroj Google Analytics, je zásadní nástroj k analýze chování a návštěvnosti webu. Podněty z webové analytiky jsou jedním ze základních kamenů pro vytvoření hypotéz a zvolení vhodných stránek a také pro následnou optimalizaci. Používá se nejčastěji pro: Odhalení nejproblémovějších míst na webu, ať už vstupních, či výstupních. Sledování průchodu konverzní cestou a odhalení nejproblémovějších kroků při cestě k dokončení konverze. 31

32 Ke zjištění technických dat o uživatelích. Jaký používají webový prohlížeč, či jestli na webové stránky přicházejí z mobilního telefonu nebo stolního počítače. Ke zjištění základních demografických a geografických údajů. Co a jak lidé na webu hledají? Jak se liší chování různých zákaznických skupin na základě segmentace návštěvnosti. Nástroj Google Analytics je dnes nejrozšířenější. Samotný nástroj je k ničemu, důležitá je hlavně interpretace dat Heatmap Tzv. Heatmapy používáme pro zjištění, na jaké části webu uživatelé klikají nejvíce a co poutá nejvíce pozornost na dané stránce. Odhalíme rušivé elementy a také to, jestli například uživatelé neklikají na části, které nejsou odkazy. Nevýhodou je absence zpětné vazby. Mezi pozicí kurzoru myši a tím, kam se uživatel dívá, je korelace zhruba 80 %. (CLICKTALE.COM, 2010). Využívané online nástroje jsou například HotJar, ClickTale či Mouseflow Video nahrávky Videonahrávky obrazovky vzdáleně zaznamenávají reálný pohyb uživatele na webu. Tato kvalitativní metoda je relativně časově náročná a vyhodnocování je nutné vhodně segmentovat podle uživatele. Slouží jako doplňková metoda. Například pomocí Google Analytics zjistíme, že z určité stránky odchází velké množství uživatelů a my nevíme proč. Právě použití video nahrávek je jedním z efektivních způsobů, jak odhalit příčiny těchto slabých míst A/B testování A/B testování je kontrolovaný experiment, kvantitativní metoda, která rozděluje návštěvnost webu rovnoměrně mezi 2, nebo více variant. O obchodní výkonnosti jednotlivých variant 32

33 nerozhodne náhoda ani subjektivní názor, ale sami uživatelé svým chováním. (GOWARD, 2013) Obrázek 6 - Fungování A/B testu Zdroj: Samotný princip je jednoduchý, není náročný na přípravu a může ho provádět i člověk s méně zkušenostmi. Je ale nutné mít na paměti, že A/B testování nepomůže se samotným vytvořením hypotéz, slouží pouze k ověření více variant, které vzešly například z uživatelského výzkumu. Tato metoda se používá až jako jeden z posledních prvků optimalizačního cyklu. Nutná podmínka pro vyhodnocení statisticky významného testu je dostatek konverzí a návštěv, kvůli které je tento nástroj nepoužitelný pro menší projekty s nízkou návštěvností. Mezi základní chyby a nástrahy A/B testování patří chybná délka testu a testování na stávajících zákaznících. Na trhu existuje velké množství online nástrojů určených k provádění A/B testů. Mezi nejpopulárnější patří například Visual Website Optimizer či Optimizely. A/B testování se používá pro otestování více variant a zjištění, která z nich funguje nejlépe. Pro ilustraci můžeme testovat umístění například konverzních tlačítek, fungují lépe umístěné více nahoře? Funguje lépe zelená, nebo červená barva? Často se testuje efekt odebrání určitého elementu ze stránky. 33

34 Obrázek 7 - Výpočet délky A/B testu Zdroj: Pro vypočtení délky testu lze použít kalkulačku firmy VWO, která při zadaném konverzním poměru a návštěvnosti vypočítá optimální délku testu pro dosažení statisticky věrohodných výsledků Eyetracking Metoda měření oční kamerou je proces, kdy se snímá a zaznamenává pohyb očí. Výsledky studií z testování oční kamerou můžou být velice zkreslené a to ze 3 hlavních důvodů: To, že se na danou část webu uživatel díval, nutně neznamená, že jí věnoval pozornost a vnímal ji. Oční kamera nezohledňuje periferní vidění, které je u vnímání webu také důležité. Výsledek záleží, jaké dostal respondent před testem instrukce, podle toho se například dívá více na názvy, které zazněly při zadání úkolů. (WEINSCHENK, 2012) 34

35 3 Optimalizace obchodního výkonu e-shopu 3.1 Konverze a konverzní poměr Konverze představuje dokončení cíle. V kontextu webu rozlišujeme makrokonverze a mikrokonverze. Makrokonverze představuje splnění primárního cíle, u internetového obchodu to bývá zpravidla dokončení objednávky. Mikrokonverze jsou interakce, které postupně vedou uživatele ke splnění primárního cíle, například přihlášení k odběru novinek, sledování na sociálních sítích či odeslání kontaktního formuláře. Pro vyhodnocování efektivity obchodní výkonnosti webu je nutné pochopit pojem konverzní poměr, který je hojně využíván. Konverzní poměr představuje procentuální poměr návštěvníků a počtu konverzí. Průměrný konverzní poměr e-commerce se pohybuje kolem 1 2 %, což znamená, že pouze 1 2 návštěvníci internetového ochodu ze 100 dokončí objednávku. Výše konverzního poměru závisí vždy na daném odvětví, nelze tedy říci, jaký je dobrý a jaký špatný konverzní poměr. Tim Ash (ASH, 2009) popisuje mýtus 100% konverzního poměru, který v reálné praxi nemůže existovat. Je potřeba vycházet z předpokladu, že ne každý návštěvník webových stránek je v nákupní fázi a nákup vůbec nezamýšlí. Ash rozděluje zákazníky na 3 typy, Noes, Yesses a Maybes, a říká, že prvním dvěma zákaznickým skupinám není potřeba věnovat pozornost. Naopak je třeba primárně směřovat úsilí na skupinu nerozhodnutých, tedy Maybes. Noes Tito návštěvníci nikdy neprovedou požadovanou konverzní akci, například nemají dostatek finančních prostředků, pouze hledají určitou informaci. Může se také jednat o zaměstnance konkurenční firmy. Existuje nespočet důvodů, proč tito návštěvníci nikdy neprovedou konverzní akci a proč je u většiny webů právě tato skupina nejvíce zastoupena. Yesses Skupina zákazníků, která vždy provede konverzní akci. Takový zákazník je pevně rozhodnut nakoupit a není třeba jej více přesvědčovat. Představme si, že firma prodává unikátní produkt a jediné místo, kde jej lze koupit, je jeden internetový obchod. Takový 35

36 zákazník je ochotný překonávat různé překážky, například velice nepřehledný objednávkový proces či strukturu webu. Maybees Do této skupiny patří nerozhodnutí zákazníci. Někteří jsou téměř rozhodnutí dokončit konverzní akci a potřebují pouze menší impulz. Právě na tento segment nerozhodnutých by se měla optimalizace zaměřovat. Obrázek 8 - Rozdělení typů zákazníků Zdroj: Samozřejmě je téměř nemožné tyto hodnoty přesně změřit a určit velikost jednotlivých segmentů, ale bohatě to stačí k pochopení mýtu 100% konverzního poměru. Tento model můžeme aplikovat i při vytváření marketingové strategie.(ash, 2009) 3.2 Změna konverzního poměru vs. vyšší návštěvnost Mezi marketéry je věčná polemika, zda investovat do zvýšení návštěvnosti prostřednictvím marketingové kampaně, nebo se věnovat zvýšení konverzního poměru a efektivně zhodnotit stávající návštěvnost. (NIEHAUS, LOVEDAY, 2007) 36

37 Rozdíl uvedu na příkladu investice, předpokládejme měsíční data internetového obchodu z obrázku níže a investici Kč budeme alokovat buď do marketingové kampaně pro přivedení více zákazníků, nebo do optimalizace stávajícího webu. V tomto modelu předpokládejme následující parametry internetového obchodu. Tabulka 1 - Výchozí předpoklady příkladu Zdroj: Vlastní zpracování Investice do marketingové kampaně Předpokládejme, že investice Kč přivede na web nových návštěvníků, kteří při stejném konverzním poměru 2 % a stejné průměrné výši objednávky vygenerují obrat Kč. Výsledek marketingové kampaně má návratnost investic (ROI) 300 %. Tabulka 2 - Projekce investic do marketingové kampaně Zdroj: Vlastní zpracování Investice do optimalizace Přesně odhadnout efekt navrhovaných změn na konverzní poměr je velice těžké a nelze jej přesně určit. Vždy záleží na konkrétním oboru a výchozím stavu. Pro náš příklad modelujeme 3 varianty, které odhadují zvýšení konverzního poměru: Pesimistická nárůst o 10 % Střední nárůst o 25 % Optimistická nárůst o 100 % 37

38 Tabulka 3 - Projekce investic do optimalizace Zdroj: Vlastní zpracování Nyní se zabývejme pouze hodně pesimistickou variantu, která přinese zvýšení konverzního poměru o 10%. Investice Kč zapříčiní nárůst obratu o Kč. Návratnost investic (ROI) v prvním měsíci je 0 %. V tuto chvíli si člověk může říct, že CRO nefunguje. Nesmíme ale zapomínat na zásadní věc, efekt optimalizace trvá i další měsíce a není třeba nutně vynakládat další dodatečné náklady. V ročním srovnání je hodnota ROI u investic do optimalizace %, kdežto první varianta má stále stejnou hodnotu, tedy 300 %. Tabulka 4 - Porovnání ROI z příkladu Zdroj: Vlastní zpracování Na základě těchto závěrů se nabízí otázka, která aktivita je efektivnější a vyplatí se jí věnovat. Vždy záleží na daném trhu, stavu internetového obchodu a obchodních cílech. Obecně lze ale říci, že je efektivnější nejprve investovat do optimalizace u nízko konverzního webu a následně do dodatečných marketingových kampaní. (NIEHAUS, LOVEDAY, 2007) 3.3 Optimalizace konverzního poměru (CRO) Nyní jsme obeznámeni s termínem konverzní poměr a víme, jaký může mít jeho optimalizace efekt na obchodní výkonnost. Samotným zvyšováním konverzního poměru se zabývá obor CRO (Conversion Rate Optimization), česky přeloženo jako optimalizace konverzního poměru. 38

39 Optimalizace konverzního poměru neboli obchodní výkonnosti je nikdy nekončící proces a zjednodušeně se snaží přesvědčit více stávajících návštěvníků k dokončení objednávky, tedy ke zvýšení konverzního poměru. Snažíme se proto optimalizovat webovou stránku tak, aby lépe plnila obchodní cíle majitele. Než si přiblížíme disciplíny, které CRO používá, musíme si popsat některé mylné představy Uživatelské testování není CRO Díky uživatelskému testování použitelnosti dokážeme vytvořit funkční, přehlednou webovou stránku, která obsahuje minimum chyb. Samotné testování ale neodpoví na otázku, které rozložení stránky funguje nejlépe, jaké prvky vyvolávají pozitivní emoce či co přesvědčí návštěvníka k nákupu. Steve Jobs výše zmíněné trefně vystihl, když řekl, že je velice těžké navrhovat produkty s lidmi, protože většinou nevědí, co chtějí, tak nám to nemohou ukázat. Podobný příklad použil i Joel Spolsky: Kdyby experti na použitelnost navrhovali bar, byl by čistý, osvětlený, přehledný, měl hodně míst k sezení, hodně barmanů, přehledně sepsané menu a lehce nalezitelné toalety. Tento bar by byl ale prázdný, všichni lidé by byli u konkurence. Z příkladů je patrné, že pro efektivní CRO je potřeba více než dobře použitelný web. Uživatelské testování má své místo v procesu optimalizace konverzního poměru, je to bezpochyby skvělý nástroj pro generování hypotéz, ale nedá se zaměňovat s celým procesem optimalizace konverzního poměru A/B testování není CRO A/B testování je dnes často mylně vnímáno jako synonym pro obor CRO. I když většina A/B testování je pro obor CRO zásadní, nejedná se o stejnou záležitost. Jak již bylo popsáno v kapitole věnované A/B testování, pro tuto metodu je potřeba větší objem návštěvníků stránek a konverzní a pro menší projekty nelze použít. Fakt, že nelze použít A/B test při implementaci změn, neznamená, že nelze efektivně zvýšit konverzní poměr webu. I když tyto dva termíny spolu úzce souvisí, nelze je mezi sebou volně zaměňovat. (RONDEAU, 2014) 39

40 3.3.3 Disciplíny CRO Michael Aagaard definuje komponenty CRO jako vhodnou kombinaci psychologie, statistiky, UX, webové analytiky, uživatelského výzkumu, copywritingu a obchodních cílů. Obrázek 9 - Komponenty CRO Zdroj: Obrázek výše zachycuje komplexnost CRO, které používá široké spektrum nástrojů a metodik. Metody, které se používají pro návrh uživatelského prožitku (UX) a optimalizaci konverzního poměru (CRO), se z velké míry prolínají a využívají je oba obory. I když UX a CRO praktikami dokážeme zvýšit konverzní poměr, přístup se liší Přesvědčivost Před vysvětlením pro CRO zásadní části, přesvědčivosti (anglicky tzv. Persuasive Deisgn), ji potřebujeme zasadit do širšího kontextu, k čemuž nám pomůže konverzní pyramida. Přesvědčivost je na samotném vrcholku, Pařízek ve své diplomové práci popisuje posloupnost kroků při optimalizaci: Proces optimalizace internetového obchodu musí začínat od spodních vrstev pyramidy. Nejprve zajistit stabilitu a funkčnost webu, poté učinit web přístupným a dobře použitelným a nakonec se zabývat přesvědčivostí. Jedná se o tzv. optimalizační 40

41 hierarchii. Každé vrstvě přísluší metoda (metody), kterou je vhodné za účelem optimalizace webu použít. (PAŘÍZEK, 2010) Obrázek 10 Hierarchie optimalizace konverzí Zdroj: Přesvědčivost je klíčový prvek při optimalizaci konverzního poměru. Vhodná aplikace přesvědčivosti na webu zvyšuje zážitek uživatele, motivaci a schopnost prodat, ale pouze v případě, že jsou vyřešeny nižší vrstvy konverzní pyramidy, například použitelnost či přístupnost. Přesvědčivostí se zabývá mnoho behaviorálních ekonomů, mezi nejznámější patří Ariely či Kahneman. Pro rozsah této bakalářské práce si vystačíme s principy od Roberta B. Cialdiniho, který ve své knize Influence: The Psychology of Perusasion (CIALDINI, 2012) popisuje šest základních principů manipulativních technik uplatněním sociálního vlivu, které existují v lidské DNA tisíce let. Autor odpovídá na otázky, proč při rozhodování říkáme ano, i když s rozhodnutím nesouhlasíme. Tyto principy jsou pevně zakořeněny v lidské psychice, vyvinuté pro lidské přežití. Tyto principy jsou: Reciprocita (Reciprocity) - Reciprocita využívá silného společenského tlaku. Pro člověka je nepříjemné někomu něco dlužit, neboť to v nás vyvolává pocit nechtěné vděčnosti. Jedinci, kteří něco dluží, nejsou ve společnosti oblíbení. Reciprocita tedy využívá techniky obdarovat někoho, například poskytnout dárek či informaci zdarma. Následně je mnohem snazší jedince přesvědčit a zpravidla i donutit k nákupu. Využívaná je i technika odmítnutí a následného 41

42 ústupku neboli tzv. reciproční ústupek. Nejdříve je člověk vystaven velkému požadavku, který odmítne, a následně je vyzván vyhovět mnohem menšímu požadavku. Tato technika funguje primárně z důvodu, že člověk už jednou odmítl, tak udělá ústupek a tu druhou, menší variantu si koupí. V online prostředí se využívá například získání dárku zdarma či sleva na první nákup, které z části vyvolávají princip reciprocity. Vzácnost (Scarcity) - Pokud je něčeho málo či nedostatek, člověk po dané věci touží mnohem více. Představa potencionální ztráty hraje v lidském rozhodování velkou roli. V online prostředí se tato technika využívá primárně zobrazováním počtu posledních kusů skladem, nebo údaje, kolik lidí si právě prohlíží produkt. Zobrazování nízkých skladových zásob vyvolává v uživatelích požadovanou otázku Co kdyby mi to vyprodali?. Tuto metodu hojně využívá například server Booking.com. Obrázek 11 - Příklad nedostatku Zdroj: Autorita (Authority) - Pokud něco působí autoritativně, člověk má tendence dané věci více věřit. Tento princip nejvíce proslavil Stanley Milgram ve svém experimentu učitele a žáka. Učitelé přikazovali žákům, aby dávali elektrošoky respondentům. Většina účastníků experimentu slepě následovala odborníka v bílém plášti, i když si byli vědomi faktu, že respondentovi mohou vážně ublížit. Výzkum ukazuje, že i styl oblékání má velký vliv na autoritu, například uniformy, doktorský plášť či oblek. Cialdini ve své knize uvádí experiment, kde člověka po přechodu na červenou následuje 3 více lidí, když nosí oblek. V rámci webu se tento princip aplikuje primárně přes zobrazování doporučení či rozhovorů autorit z oboru, citacemi v médiích či prezentování získaných prestižních ocenění. 42

43 Obrázek 12 Certifikát Ověřeno zákaníky Zdroj: Oblíbenost (Liking) - Čtvrté pravidlo zjednodušeně říká Věřím ti, protože jsi hezký a sympatický. Fyzicky přitažlivější lidé jsou zvýhodněni. Hezkým lidem podvědomě přiřazujeme vlastnosti, jako je talent či inteligence. Na webu se tento faktor promítne například hezkým grafickým designem. Závazek a důslednost (Commitment & Consistency) - Moje názory jsou pevné. Pátý princip přesvědčivosti využívá skutečnosti, že člověk se snaží jevit jako důstojná osoba, která si stojí za tím, co v minulosti udělala. Jakmile člověk zaujme určité stanovisko, stojí proti osobním a interpersonálním tlakům, aby se choval v souladu s tímto závazkem. Nedůslednost je ve společnosti považovaná za nežádoucí osobnostní rys. I proto je někdy výhodné rozdělit dlouhý formulář do více dílčích kroků. Hojně se využívá donucení uživatele jednou odpovědět ano na menší nevýznamný úkol, mnohem snáze potom odpoví ano na větší požadavek. Forma aktivního závazku může představovat i sdílení stanoviska na sociální síti, kterému potom uživatel podvědomě sám věří. Sociální schválení (Social prooof) - Vnímané chování se jeví jako vhodnější, když tak jednají ostatní. Člověk se nemusí namáhat rozhodováním a spoléhá na to, že když danou dělá spousta lidí, tak to nejspíše bude správně. Člověk se tak chrání před uděláním špatného rozhodnutí a jedná podle sociálních důkazů. Čím větší množství lidí, kteří jakoukoliv myšlenku považují za správnou, tím tato myšlenka bude správnější. Princip sociálního schválení je nejsilnější ve chvíli, kdy pozorujeme nám podobné jedince. I proto se na webu či v reklamě používají fotky reálných lidí, aby si zákazník řekl ten výrobek používají i další obyčejní lidé jako já. Na webu se sociální schválení nejčastěji objevuje jako prezentace o 43

44 tom, kolik zákazníků si již produkt koupilo, kolik lidí produkt doporučuje či nabízení nejprodávanějších produktů. (CIALDINI, 2012) Obrázek 13 - Recenze produktů Zdroj: V dnešní době je člověk vystaven tisícům podnětů denně a není reálné se u každé věci rozhodovat, proto si člověk vytváří zkratky a z části podvědomě následuje tato pravidla. Dobří designéři používají tyto psychologické koncepty a ovlivňují uživatele k vykování požadovaných akcí, zpravidla k plnění obchodních cílů webu. Přesvědčovací techniky by stále měly sledovat zájmy uživatelů a stimulovat je k plnění obchodních cílů. Měly by být ale vždy etické a nesnažit se oklamat uživatele. Oklamaný zákazník dřív, nebo později ztrácí v obchod důvěru a dlouhodobě se tato technika většinou neslučuje s obchodními cíli společnosti. 44

45 3.4 Expertní analýza LIFT Společnost Wider Funnel vytvořila model LIFT, který pomáhá při zhodnocení konverznosti a identifikaci problémů webové stránky. Jedná se o heuristickou analýzu, která používá zaběhnutá pravidla a expertní hodnocení. Její použití může být samo o sobě zavádějící a škodlivé, proto se doporučuje používat ji s ostatními metodami. (GOWARD, 2013) Model LIFT zahrnuje 6 následujících faktorů: Obrázek 14 - Model LIFT Zdroj: Value Proposition Nejdůležitější faktor, který ukazuje potenciál vozidla. Jakou zákazník dostane přidanou hodnotu v porovnání s vynaloženými náklady? Můžeme jej definovat jako motor. Důvod, proč od vás zákazníci nakupují? Počítáme do ní také emocionální atributy produktu či společnosti. Síla značky hraje stejně velkou roli jako kvalita produktu či služby. Value proposition představuje potenciál. Co zákazníky motivuje koupit? Tento faktor je nejdůležitější. Relevance Odpovídá obsah webové stránky tomu, co uživatel při vstupu očekával? Je obsah relevantní? Při nesplnění této podmínky uživatel většinou opouští stránku. Shoduje se například text v daném inzerátu s nadpisem na stránce? Koresponduje vizuální styl z reklamního banneru se vzhledem stránky? Uživatel se zde ptá, jestli je na správném místě. 45

46 Clarity Je konkurenční výhoda dostatečně jasně a přehledně komunikována? Tento aspekt se zabývá například texty či CTA (Call To Action) prvky. Prvky musí být komunikovány dostatečně jasně, přehledně a stručně. Anxiety Jaké elementy mohou vytvářet nejistotu a obavy? Věří uživatel dané stránce? Velikou roli hraje síla značky, známá firma nepotřebuje tolik pracovat s důvěryhodností. Oproti tomu menší firma potřebuje zákazníka zbavit strachu, jestli obdrží objednané zboží, jestli se nejedná o podvod a jestli je možné vrátit peníze. Distraction Je na webu nějaký obsah, který odrazuje uživatele od dokončení cíle? Například bannery odrazující k dokončení konverze v objednávkovém procesu. Mylná představa je, že čím více produktů firma nabízí, tím je větší šance, že zákazník nakoupí. Dan Ariely ve svém výzkumu ukazuje pravý opak. Na stůl vyskládal 24 druhů džemů, 60 % kolemjdoucích se zastavilo na ochutnávku, ale pouze 3 % z nich nakoupili. Druhá varianta pokusu nabízela pouze 6 příchutí, na ochutnávku se zastalo pouze 40 % lidí, ale 30% si nakoupilo. Z výzkumu je patrné, že širší výběr zachytí více pozornosti, ale brání lidem v rozhodování, čili negativně ovlivňuje počet dokončených nákupů. (ARIELY, 2010) Urgency Jaké má uživatel nutkání k provedení konverze nyní? Fungují limitované nabídky, tón textu či zobrazování nedostatku kusů skladem. Tento faktor koresponduje s pravidlem nedostatku z výše zmíněných manipulativních technik od Cialdiniho. Kombinace výše zmíněných faktorů má zásadní vliv na to, jestli zákazník provede nákup, tedy na konverzní poměr. Samotný model je nutné využívat v kombinaci s ostatními metodami a slouží primárně k identifikaci problému a vytvoření hypotéz. 46

47 3.5 Prioritizace testů Typická otázka při optimalizací konverzí zní: Jak zjistím, co testovat jako první? Společnost Wider Funnel vytvořila model PIE Framework, který pomáhá při určování priorit, a určit, kterou stránku testovat nejdříve. Zvažujeme tři kritéria (potenciál, důležitost a snadnost), která přiřazujeme ke každé stránce a kterým podle výsledného součtu všech tří hodnot přiřazujeme prioritu. (GOWARD, 2013) Potenciál Jaký efekt můžou změny na dané stránce přinést? V této fázi se řídíme daty z webové analytiky, uživatelského testování či heuristické analýzy. Důležitost Jak hodnotní jsou návštěvníci daných stránek? Nejdůležitější bývají zpravidla stránky s největší a nejdražší návštěvností. Když nalezneme stránky, které mají špatné výsledky, ale mají malou či levnou návštěvnost, nemusíme jim dávat velkou prioritu. Snadnost Jak složité bude test implementovat? Stupeň složitosti implementace zahrnuje jednak technickou náročnost na implementaci, zároveň také překonání bariér k vykonání testu v dané společnosti. Pod bariérami si můžeme představit schválení testu od všech nadřízených ve firmě. Čím levněji a rychleji jsme schopni test provést, tím lépe. Tabulka 5 - PIE Framework Zdroj: 47

48 3.6 CRO procesy: Na model LIFT stejná společnost navazuje modelem KAIZEN, na kterém se pokusím přiblížit a demonstrovat celý CRO proces. Model LIFT zde figuruje jako výchozí bod.(goward, 2013) Obrázek 15 - Kaizen Method Zdroj: 1. LIFT analýza Zhodnocení a identifikace největších problémů, které mohou mít vliv na konverze pomocí výše zmíněného modelu LIFT. 2. Vytvoření hypotéz Výstupy z LIFT analýzy a uživatelského testování jsou přeformulovány do hypotéz. Každá správná hypotéza musí být testovatelná a snažit se vyřešit nějaký problém. Hypotéza, na kterou nemůžeme provést žádnou akci, je nepoužitelná. LIFT analýza nemá význam sama o sobě, je nutné ji doplnit uživatelským testováním, webovou analytikou či dotazníky. Součástí tohoto kroku je prioritizace hypotéz. 3. Experiment Map Mapa, která přesně specifikuje testované elementy, hypotézy, wireframe a technickou dokumentaci k testovaným prvkům. 48

49 4. Graphic Design & Copywriting Jakmile je experiment schválený, grafický designer a copywriter připraví testované varianty. 5. Technical Installation Instructions & QA Technická implementace připravených variant a uzpůsobení A/B testu. Tato fáze závisí na rychlosti a obratnosti IT oddělené dané firmy. 6. Experiment Launch & Daily Results Tracking Spuštění experimentu a denní monitorování výsledků. 7. Results & Analysis Jakmile experiment dosáhne statistické významnosti (je malá šance, že je zlepšení pouze náhoda), analyzujeme výsledky testu a případnou následnou implementaci na webovou stránku. (GOWARD, 2013) Následně začínáme zase od bodu 1. Jedná se o proces, který je nutné dodržovat. Jedině správně definovaný proces vede k měřitelným a průběžným výsledkům. 49

50 4 Praktická část 4.1 Proces návrhu Cíl práce Cílem bakalářské práce je provést analýzu vybraného internetového obchodu a navrhnout reálná opatření, která povedou ke zvýšení obchodního výkonu internetového obchodu minimálně o 10 % při zachování stejné návštěvnosti. Hlavní hodnotou pro měření úspěšnosti je tedy změna konverzního poměru Evoluce vs. revoluce Při návrhu úprav webu vyvstává vždy otázka, jestli zvolit formou evoluce, tedy starý web postupně po malých krůčcích vylepšovat, nebo starý web kompletně předělat a začít v podstatě na zelené louce. U volby mezi evolucí nebo revolucí webu vždy záleží na kontextu. Při postupné evoluci lze zjistit, jaký efekt jednotlivé změny mají, ať už pozitivní, či negativní. Eliminuje riziko zmatení současných uživatelů jiným vzhledem, rozložením a ovládáním. Evoluce je doporučovaná u větších a obchodně dobře fungujících projektů, kde je riziko podstatě větší a veškeré změny lze podložit výsledky z A/B testování. Při kompletní revoluci se jedná o změnu stovek až tisíců prvků na webu, některé mohou mít pozitivní efekt, jiné zase negativní a je téměř nemožné efekt jednotlivých změn identifikovat. Revoluce je riskantní a může vést ke značnému zmatení stávajících uživatelů, a tedy i k poklesu obchodní výkonnosti. Radikální změna je vhodná u menších či obchodně nevýkonných projektů. Dalším aspektem jsou určitá technická omezení, například web funguje na starém technicky zaostalém softwaru, který neodpovídá požadavkům firmy. V praktické části jsem se rozhodl k radikální změně, tedy kompletní změně internetového obchodu. U vybraného internetového obchodu nelze, kvůli nízké návštěvnosti a tedy statistické nepřesnosti, použít k ověření postupných změn A/B testování. Další důvod představuje nutná změna na novější a technologicky vyspělejší platformu (CMS). Současná 50

51 technologie již není schopná reagovat na nové požadavky, funkce a v neposlední řadě vykazuje problémy s bezpečností Postup I když jsem se kvůli výše zmíněným důvodům rozhodl pro kompletní redesign internetového obchodu, neznamená to, že nový návrh nebude brát v potaz data ze starého řešení. Je tomu právě naopak, při praktické části budu nejdříve analyzovat současná data a popisovat nejpalčivější problémy. K identifikaci problémových míst využiji například také model LIFT. Následně provedu uživatelský výzkum adekvátně zvolenými metodami. Po dokončení analytické fáze navrhnu a otestuji informační architekturu a vytvořím detailní wireframe prototyp. Výsledný návrh zvaliduji pomocí uživatelského testování a vyhodnotím změny. Spuštění internetového obchodu probíhá spolu s implementací analytických nástrojů pro následné vyhodnocení a odhalení nedostatků. 4.2 Popis internetového obchodu Internetový obchod Rigalli.cz je provozován společností Viva E-commerce, s.r.o., a byl založen v roce Předmětem podnikání je online prodej čokolády, cukrovinek a delikates. Sortiment čítá kolem 1700 produktů z desítek různých kategorií. Průměrný konverzní poměr za dobu fungování internetového obchodu je přibližně 1,2 % a obratem se řadí mezi malé firmy. Mezi hlavní konkurenční výhodu patří nabízení netradičního dovozového sortimentu, který je možný koupit pouze na pár místech na území České republiky. Obchod dodává koncovým (B2C) i firemním (B2B) zákazníkům. Firmy produkty poptávají převážně jako dárky zaměstnancům či obchodním partnerům. Druhý segment firemních zákazníků tvojí kamenné prodejny či cukrárny. Obchod funguje pouze v online prostředí, prodej prostřednictvím internetového obchodu na adrese je jediný prodejní kanál firmy. 51

52 Obrázek 16 - Původní vzhled úvodní stránky Zdroj: Vlastní zpracování 52

53 4.3 Analýza a uživatelský výzkum Analýza současných dat Zpětná vazba od zákaznické podpory Nejdříve jsem začal sbírat zpětnou vazbu od zaměstnanců zákaznické podpory internetového obchodu, kteří vyřizují veškeré dotazy zákazníků po telefonu, u či online chatu. Zpětná vazba mi dala velice hodnotné informace o častých dotazech zákazníků, jejich reakcích, problémech a pomohla mi s podrobnějším popisem cílových skupin. Zjistil jsem například, že uživatelé se často ptají na datum trvanlivosti produktů. Také jsem si ujasnil, že uživatelé většinou výrobce kupovaných produktů neznají, a značka tudíž nemá při rozhodování velký vliv. Pro zpracování většího množství dat zaměstnanci zákaznické podpory po dobu jednoho měsíce každý dotaz zaznamenávali do předpřipravené tabulky, ze které jsem následně data čerpal. Výzkum zákazníků Provedl jsem analýzu objednávek na základě historických dat. K provedení jsem potřeboval tabulku s třemi sloupečky, konkrétně zákazníka, hodnotu objednávky a datum objednávky. Pomocí kontingenční tabulky jsem spočítal prodlevu mezi jednotlivými objednávkami, frekvenci objednávek, jedinečným identifikátorem byla v tomto případě e- mailová adresa. Z grafu níže je vidět, že 80,6 % uživatelů nakoupilo pouze jednou a celkem tato skupina tvoří 50,1 % obratu. Zbylých 19 % uživatelů, kteří provedli opakovaný nákup, tvoří celkem 49,9 % obratu. Frekvence mezi jednotlivými objednávkami u vracejících se zákazníků je 163 dní, tuto hodnotu lze následně využít na různé marketingové kampaně. Zajímavé zjištění je, že průměrná objednávka v rámci prvního nákupu činí Kč, ale při opakovaném nákupu toto číslo vzroste na Kč. Toto číslo může například vypovídat onedostatku důvěry zákazníků při prvním nákupu. Vycházím z celkových historických dat, od spuštění e-shopu. 53

54 Graf 2 - Vztah počtu objednávek a celkového obratu Zdroj: Vlastní zpracování Graf 3 - Poměr uživatelů a počet nákupů Zdroj: Vlastní zpracování Tabulka 6 - Zákaznický výzkum Zdroj: Vlastní zpracování 54

55 Google Analytics Nástroj Google Analytics dokáže poskytnout velice hodnotná data. Zmíním zde příklady pouze zlomek metrik, které jsem při návrhu z nástroje Google Analytics vyhodnocoval. Délka konverzní cesty Z tabulky níže je patrné, že zhruba 83 % nákupů je provedeno v den první návštěvy. Tato metrika ukazuje délku rozhodovacího procesu, který je relativně krátký a potvrzuje hypotézu, že se jedná spíše o spontánní nákup bez dlouhé doby na promýšlení akce. Tento fakt lze ještě podpořit například limitovanými nabídkami či slevovými kupóny. Tabulka 7 - Délka konverzní cesty Zdroj: Vlastní zpracování Výkon produktů Z přehledu prodejnosti produktů je vidět, že 10 z celkem 1700 produktů vytvořilo 23 % všech tržeb. Nejvýkonnější produkty lze upřednostnit při zobrazování na webu či je více upřednostnit v marketingových kampaních. 55

56 Tabulka 8 - Výkonnost produktů Zdroj: Vlastní zpracování Druhy zařízení Google Analytics poskytují také data o typech zařízení, jestli se jedná o přístup ze stolního počítače, mobilu či tabletu. Data říkají, že na internetový obchod Rigalli vstupuje 14 % návštěvníků z mobilního zařízení a konverzní poměr je znatelně nižší, 0,64 % oproti 1,52 % u stolních počítačů. Současný internetový obchod není responzivní a má tedy problémy při zobrazování na menších monitorech, kde očividně přichází o část zákazníků. Tabulka 9 - Přístupy podle zařízení Zdroj: Vlastní zpracování Údaje o návštěvnících Mezi další metriky patří například získání demografických a geografických přehledů. Jednotlivé reporty jsem následně více rozčlenil pro zjištění 56

57 konverznosti jednotlivých věkových skupin i pohlaví. Výsledky z tohoto reportu mi pomohly také ke konkrétnější definici současného zákazníka. Graf 4 - Údaje o návštěvnících Zdroj: Vlastní zpracování Výše uvedené představuje pouze část dat, která jsem při návrhu z Google Analytics používal. Velice důležitou metrikou je to, jaké stránky vidí uživatel jako první, tzv. landing page. Častá chyba je věnování nejvíce pozornosti při návrhu domovské stránce. Data internetového obchodu Rigalli ukazují, že 12 % přístupů začíná domovskou stránkou, 44 % uživatelů vidí jako první výpis produktů v kategorii a 37 % jako první vidí přímo detail produktu. Hlavní stránka není zdaleka nejdůležitější stránka pro optimalizaci. Mezi další klíčové metriky, které podrobněji nerozebírám, patří identifikace nejdůležitějších stránek webu (stránek s největší či nejdražší návštěvností). K identifikaci jsem použil report nejnavštěvovanějších vstupních stránek a také stránek, které opouští vysoké procento uživatelů LIFT Podle dat z Google Analytics je jedním z neproblémovějších míst celého webu objednávkový proces. Pro odhalení nedostatků, kterých jsem se potřeboval v novém návrhu vyvarovat, jsem se rozhodl použít model LIFT. Navrhnuté změny popisuji v kapitole Hloubkové rozhovory a online dotazník Pro bližší poznání cílové skupiny internetového obchodu jsem připravil hloubkové rozhovory se zákazníky. Polovina rozhovorů probíhala se zákazníky, kteří e-shop znají z minulosti, 57

58 druhá část respondentů obchod neznala. Celkem bylo provedeno 18 hloubkových rozhovorů, 6 z každé typické zákaznické skupiny, tedy koncový spotřebitel, majitel prodejny a firma. Každý rozhovor trval kolem 30 minut a byl realizován po telefonu. Otázky v rozhovorech byly směřovány na bližší poznání zákazníka a zjištění reálných zkušeností zákazníka s obchodem. Otázky se liší podle jednotlivých cílových skupin, ptal jsem se například na otázky Z jakého důvodu dříve nakupoval na obchodu Rigalli? Jak často a kde nakupuje potraviny na internetu? Podle čeho si vybíral produkt? Jaké aspekty pro něj byly při výběru klíčové? a mnoho dalších otázek. Níže uvádím pár poznatků z hloubkových rozhovorů: Zákazníci nakupovali primárně díky širokému sortimentu, který nikde jinde nenalezli. Typickou obavou především velkoobchodníků je datum spotřeby, které není nikde na webu uvedeno. Části stávajících zákazníků nevyhovovala absence možnosti platby kartou a pouze jeden druh dopravy. Uživatelé ve větší míře neznají výrobce produktů a rozhodují se podle fotografií či země původu. Majitele prodejen zajímá, kolik kusů produktů obsahuje celý karton či celá krabice produktu z důvodu lepší manipulace a skladování. Firemní zákazníci by uvítali možnost personalizace dárků, například opatření produktů logem společnosti Tvorba zjednodušených person Na základě dat z Google Analytics, zákaznické podpory, hloubkových rozhovorů a online dotazníků jsem sestavil tři hlavní persony, typické zástupce návštěvníků webu. Výslednou podobu person jsem zjednodušil a zkrátil. Persona by měla obsahovat například i fotografii, viz kapitola Hanka Mlsná 32 let, koncový spotřebitel, nakupuje pro svou spotřebu a má ráda sladké. Cena pro ni hraje roli, většinou nenakupuje u výrobců, které nezná. 58

59 2. Lucie Dobrotová 41 let, majitelka kamenné prodejny se smíšeným zbožím v malém městě. V obchodě Rigalli nakupuje z důvodu šíře sortimentu, který její konkurence nenabízí. 3. Sanda Asistovací 27 let, office manažerka ve velké firmě, která má na starost výběr dárků pro obchodní partnery. Klíčová je pro ni netradičnost, dodržení termínu dodání a také výsledná sleva. Persony jsem použil pro nastavení vhodné komunikace a tonality či funkcí přímo pro danou skupinu. Majitelé prodejen mají například upravený nákupní proces, kde mohou nakupovat produkty po celých kartonech, což jim ulehčuje práce při skladování. Persony se dále využívají pro pozvání vhodných respondentů do testování či jako podklad pro navazující marketingové aktivity Hlavní problémy Výše zmíněnými metodami jsem identifikoval hlavní problémy, které mohou bránit uživatelům v dokončení konverzních akcí a vést k jejich uživatelů. Z důvodu omezeného rozsahu práce uvádím pouhý zlomek nedostatků a pouze stručnější popis problému. Zároveň k vypsaným problémům přikládám řešení, které bylo navrženo pro lepší ilustraci a souvislost textu. V této fázi, tedy fázi identifikace problémů, návrh nového řešení ještě neexistoval Špatně fungující vyhledávání Podle analýzy dotazů z interního vyhledávání z Google Analytics je patrné, že uživatelé často hledají název kategorie či dané značky, což může částečně znamenat neintuitivnost struktury kategorií, kterou zmiňuji jako další bod. Vyhledávací funkce na tyto dotazy ve velké míře neposkytla žádnou odpověď, uživatel tak frustrován odchází. Tento nedostatek je způsoben absencí vyhledávaných stránek (tzv. landing page) a špatnou funkcí vyhledávacího systému. Další problém vyhledávání je umístění samotného hledacího boxu ve struktuře, který je umístěn vlevo pod logem. Český zákazník je zvyklý na základě zkušeností v drtivé většině internetových obchodů intuitivně hledat vyhledávací pole v horní části webu, uprostřed či vpravo. Nutíme tak zákazníka přemýšlet a jako důsledek je nižší používání této funkce. 59

60 Proč je dobrá nalezitelnost a funkčnost hledání důležitá? Z dat je patrné, že uživatel, který použil hledací funkci, konverzní poměr (z dat za celý rok 2016) se zvýšil z 1,41 % na 4,30 %, tedy o 330 %. Za rok 2016 využilo vyhledávání kolem 4 % návštěvníků. Obrázek 17 - Porovnání konverzního poměru u vyhledávání Zdroj: Vlastní zpracování Pro zvýšení obchodní výkonnosti a spokojenosti zákazníků je žádoucí hledání více zviditelnit a zlepšit jeho funkci. Nově je hledací box umístěn ve středu stránky a je vizuálně více prominentní. Mezi přidané funkce patří našeptávač, který nabízí produkty také vhodné kategorie. Obrázek 18 Našeptávač vyhledávání Zdroj: Vlastní zpracování 60

61 Průměrná výše objednávky Na základě analýzy objednávek popsané v kapitole jsem také zjistil, že průměrný zákazník má v objednávce 18 druhů produktů. Jelikož se v tomto případě jedná většinou o spontánní nákup a levnější produkty, většinou kolem 50 Kč 150 Kč, je zde vhodná příležitost pro navýšení průměrné výše objednávky nabízením dodatečných produktů, tzv. cross sell v určité nákupní fázi. Dalším prvkem je lákání zákazníků k dosažení dopravy zdarma přikoupením více produktů. Na starém webu se s tímto modelem nepracuje. Obrázek 19 Okno tzv. mezikošíku Zdroj: Vlastní zpracování Obrázek výše zachycuje okno (tzv. mezikošík), které se zobrazí po přidání určitého produktu do košíku. Uživatel má možnost pokračovat do košíku, koupit dodatečný produkt, či se vrátit zpět do nabídky. Okno obsahuje i funkci na lákání k dosažení dopravy zdarma. Stejný princip se používá i v prvním kroku objednávkového procesu Důvěryhodnost Na základě výsledků z hloubkových rozhovorů, malé průměrné výše při první objednávce i skutečnosti, že internetový obchod Rigalli patří mezi malé firmy a jeho značku většina návštěvníků nezná, jsem se rozhodl do internetového obchodu implementovat prvky zvyšující 61

62 důvěryhodnost. Pro zachycení využívám principu sociálního schválení certifikátu Ověřeno zákazníky od portálu Heureka.cz. Funkce zobrazuje nezávislé recenze uživatelů v místech, kde se uživatel rozhoduje o nákupu, tedy detailu produktu a výpisu produktů v kategorii. Obrázek 20 - Ověřeno zákazníky Zdroj: Vlastní zpracování Opuštění stránky v objednávkovém procesu Z těch zákazníků, kteří mají nějaké zboží v košíku, dokončí objednávku pouze 30,2 % uživatelů. Celých 45 % uživatelů upustilo objednávkový proces při zadávání osobních údajů a adresy do formulářů. Nástroj HotJar dokáže vizualizovat míru opuštění a zobrazit video nahrávky reálných uživatelů, kteří například opustili daný krok v objednávce. Video nahrávky mi pomohly k nalezení hlavních nedostatků ve formuláři s vyplněním osobních údajů. Obrázek 21 - Průchod košíkem zachycený nástrojem HotJar Zdroj: Vlastní zpracování 62

63 Obrázek 22 - Původní stránka košíku Zdroj: Vlastní zpracování podle Obrázek 23 - Nově navržená stránka košíku Zdroj: Vlastní zpracování podle 63

64 Na obrázcích výše je zobrazena část starého webu a následně optimalizovaný návrh nového webu. Při návrhu jsem použil také model LIFT. Mezi identifikované problémové části a jejich řešení patří: Základním problémem této stránky je přílišné množství informací, které se v rámci košíku zobrazují. Uživatel je vdanou chvíli nepotřebuje a odvádí jeho pozornost od dokončení konverzní akce (Distraction). Provedl jsem odstranění hlavní navigace kategorií, odstranění patičky i hledacího boxu. Všechny tyto prvky způsobují nežádoucí rozptýlení uživatele. Z důvodu zvýšení důvěryhodnosti se zobrazuje v hlavičce telefonní číslo, na které může uživatel kdykoliv zavolat, kdyby nastal nějaký problém. (ValueProposition) V původním návrhu mají tlačítka zpět a další vizuálně stejnou prioritu. V novém návrhu je tlačítko k dokončení objednávky velice kontrastní a výrazné, což zvyšuje pravděpodobnost kliku uživatele. (Clarity) Počet kroků v objednávkovém procesu je zredukován z celkem 5 kroků na 3. Došlo ke sloučení zadávání adres do jednoho kroku a také sloučení výběru dopravy a platby. (Clarity) Přidání funkce na lákání k dosažení dopravy zdarma za účelem zvýšení průměrné výše objednávky. (Urgency) U jednotlivých produktů se nyní zobrazuje skladová dostupnost. Uživatel tak nemusí přecházet zpět do detailu produktu pro zjištění, jestli je objednaný produkt skladem. (Clarity) 64

65 4.4 Návrh řešení a implementace Návrh informační architektury Samotný návrh začínal navržením informační architektury, struktury kategorií. Pro získání základní představy, jak uživatelé o obsahu internetového obchodu přemýšlí, jsem zvolil otevřenou metodu třídění karet (Card sorting). Metoda je na první pohled jednoduchá, začíná sepsáním jednotlivých kategorií na kartičky. Následně byli respondenti vyzváni k seřazení kategorií do logických celků a pojmenování každé kategorie takovým názvem, který je dostatečně výstižný a reflektujte všechny podřazené kategorie. Obrázek 24 - Průběh testování metodou třídění karet Zdroj: Vlastní zpracování Test byl z části veden jako hloubkový rozhovor, uživatel řadil dané kategorie a nahlas přemýšlel, co v něm jednotlivé prvky vyvolávají a co je nejasného. Testu se účastnilo celkem 10 respondentů, každý trval zhruba 20 minut a poskytl hodnotné výstupy. Mezi základní zjištění z testů patřila například skutečnost, že někteří respondenti nevěděli, co znamená slovo terina, či nechápali, co si mají představit pod kategorií potraviny. Všichni 65

66 respondenti logicky třídili všechny produkty z čokolády do jednoho celku. Stejně jednoznačná byla kategorie horkých nápojů. Neproblémovější bylo pro respondenty pojmenovat kategorii obsahující paštiky, olivy či nakládanou zeleninu. Na základě výstupů z testování, analýzy klíčových slov, prodejnosti a marže daných produktů jsem navrhnul informační architekturu, která čítala finálních 29 kategorií. Zohlednění obchodního potenciálu produktů, jako je marže či konkurenceschopnost, je zásadní prvek, bez kterého nelze efektivní strukturu navrhnout. Výstupy této metody se vyhodnocují pomocí metody Similarity Metrix, která ukazuje korelaci mezi odpověďmi respondentů a je implementována například v online nástroji Optimal Workshop. Obrázek 25 - Vyhodnocení výsledků metody Card sorting Validace informační architektury Zdroj: Vlastní zpracování Validace již navržené struktury probíhala formou uzavřené metody třídění karet. V této fázi jsou již navržené hlavní kategorie a cílem je ověřit jejich správnost. Použil jsem online nástroj Optimal Workshop. Test byl proveden na 15 respondentech a kvůli vysoké úspěšnosti úkolů jsem se rozhodl v dalším testování již nepokračovat. Za účelem rychlého získání většího množství výsledků, jsem zvolil online vzdálenou metodu pomocí nástroje Optimal Workshop. 66

67 Obrázek 26 - Validace uzavřenou metodou třídění karet Finalizovaná informační architektura Zdroj: Vlastní zpracování Pro zachycení informační architektury jsem využil nástroj XMIND, který slouží pro tvorbu stromových map. Informační architektura neobsahuje jenom kategorie a subkategorie, ale i filtry jednotlivých kategorií a textové stránky. Obrázek 27 - Návrh informační architektury Zdroj: Vlastní zpracování Výsledná struktura má celkem 7 hlavních kategorií, po najetí myší (tzv. hover) na danou položku se zobrazí subkategorie. Na obrázku níže je znázorněné zobrazení subkategorií hlavní kategorie čokolády. 67

68 Obrázek 28 - Aktivní kategorie z navržené struktury Zdroj: Vlastní zpracování 68

69 4.4.2 Tvorba wireframe Následně jsem na základě všech dat vytvořil wireframe. Wireframe slouží k zachycení všech elementů na webu, jejich logickému upořádání a strukturaci. Wireframe je typicky černobílý a neobsahuje konkrétní fotografie, aby z něj bylo patrné rozložení a struktura. Návrh jsem vytvořil v online nástroji Balsamiq Mockups. Výhodou používání online nástroje jsou nízké náklady a velice rychlá implementace změn. Wireframe jsem zpracoval na všechny části internetového obchodu, od úvodní strany, přes detail produktu až po kompletní objednávkový proces. Výsledný návrh slouží jako detailní zadání práce pro grafického designéra. Obrázek 29 - Část wireframe domovské stránky Zdroj: Vlastní zpracování 69

70 4.4.3 Tvorba grafického návrhu a implementace Na základě detailně zpracovaného drátěného modelu grafický designér vypracoval finální podobu internetového obchodu, který se snažil maximálně přizpůsobit zákazníkovi, tedy cílovým personám a prodávanému sortimentu. Vhodně vytvořený grafický design by měl vyvolávat pozitivní emoce a v našem případě evokovat chuť na sladké. Obrázek 30 - Nový grafický návrh úvodní strany Zdroj: Vlastní zpracování Skutečnost, že návrh se snažil maximálně přiblížit potřebám uživatelů, ilustruje úvodní rozcestník na domovské stránce. Každý ze 3 bannerů zachycuje jednu z person. První je koncový zákazník, následuje firemní zákazník hledající dárky a poslední je majitel kamenné pobočky. Implementace grafického návrhu a všech funkcí trvala programátorům celkem 3 měsíce. Blíže tuto fázi specifikovat z důvodu rozsahu a cíle práce nebudu. 70

71 4.4.4 Uživatelské testování použitelnosti Před samotným spuštěním jsme připravili testovací verzi již v podstatě finálního internetového obchodu na doméně beta.rigalli.cz, která nebyla viditelná reálným uživatelům a sloužila pouze pro interní potřeby. Testovací verze se připravila z důvodu realizace uživatelského testování použitelnosti metodou podle Kruga (KRUG, 2010) ještě před samotným spuštěním internetového obchodu. Obrázek 31 - Uživatelské testování použitelnosti Zdroj: Vlastní zpracování Testované úkoly byly například následující: Můžete zjistit, jestli je možnost osobní odběru na kamenné pobočce?, Chcete koupit pro své blízké vhodný sladký dárek, jak byste ho vybíral?. Mezi odhalené nedostatky patřila například absence filtrování podle % obsahu kakaa, nedostatečně popsané informace o postupu reklamace či nedostatečná informovanost a nejednoznačnost, jestli obchod má také kamennou prodejnu, či nikoliv. Zjištěné chyby jsme vyřešili například přidáním dodatečných filtrů a přepsáním textů. 71

72 4.4.5 Spuštění Spuštění internetového obchodu bylo doprovázeno implementací a vyhodnocením webové analytiky pomocí nástrojů Google Analytics či HotJar. Tyto nástroje pomohly k odhalení chyb při implementaci, jako například nefunkčnosti platební brány či chybné funkci filtrování. Obrázek 32 - Heatmap z nástrojehotjar 4.5 Vyhodnocení Zdroj: Vlastní zpracování Primární cíle Hlavní měřítko úspěchu tvorby nového internetového obchodu bylo zvýšení konverzního poměru alespoň o 10 %. V meziročním srovnání z dat za 8 týdnů od spuštění se podařilo zvýšit konverzní poměr o 59,81 %. I když data z Google Analytics mohou být zkreslená a sledované období by mělo být delší, lze tvrdit, že se povedlo mnohonásobně překročit stanovený cíl práce. 72

73 Graf 5 - Vyhodnocení konverzního poměru Zdroj: Vlastní zpracování Vedlejší dopady Samotné zvýšení konverzního poměru nebylo jediným důvodem pro tvorbu nového internetového obchodu. Můžeme sledovat i splnění dílčích cílů, například nižší zátěž dotazů na zákaznické podpoře, či ostatní metriky, jako nižší opuštění stránek a nižší míra opuštění košíků. Ostatní metriky, jako například zvýšení důvěryhodnosti, která je klíčová při spolupráci s korporacemi, zatím nejsou podloženy daty a nelze v tuto chvíli vyhodnotit jejich přesný efekt. Jednou z dalších změn, které nezmiňuji v praktické části, bylo upravení šablony automatických ů, které mohou mít kladný efekt a mít tak celkový vliv na prožitek zákazníka. Pro ilustraci níže uvádím záznam reakce zákazníka na automaticky zaslané potvrzení objednávky. Obrázek ze zákaznické podpory Zdroj: Vlastní zpracování 73