MARKETING 4 Segmentace, marketingový mix, marketingový plán. Ing. Hlavní pojmy Marketingu co je nutné umět aplikovat Metody analýzy PPO PZ/EZ Maslowova pyramida potřeb Produkt a analýza produktu Produktový mix a použití Životní cyklus produktu Analýza prostředí Segmentace Marketingový plán 2 1
SEGMENTACE Co to to je je segmentace? Účel segmentace? Jak se segmentace provádí? Kritéria segmentace // proměnné? Je to to důležitá aktivita? Proč? Propojení - Segmentace a produkty? 3 Charakteristiky segmentů VELIKOST segment by by měl být být dostatečně veliký co co do do počtu nebo kupní síly, aby byl byl prodej hospodárný. IDENTITA představuje jasnou identifikaci členů segmentu, určení modelu jejich chování při při nákupu DŮLEŽITOST z hlediska podstatných charakteristik nabízeného produktu, ocenění A.V., realizace cen DOSTUPNOST organizace musí být být schopna nalézt prostředky pro pro dodání produktů zákazníkům. Musí být být možné snadno komunikovat s určitou skupinou zákazníků. STABILITA perspektiva, loajálnost, RYCHLOST ZÍSKÁNÍ realizace cílů společnosti 4 2
Příklad postupu segemtace k diskuzi A B C D E F VYMEZENÍ VYMEZENÍTRHU POCHOPENÍ POCHOPENÍ MOTIVACÍ, MOTIVACÍ, POSTOJŮ POSTOJŮA CHOVÁNÍ CHOVÁNÍ PŘIPRAVA PŘIPRAVA OSLOVENÍ OSLOVENÍZÁKAZNÍKA SBĚR SBĚR DAT DAT ANALÝZA ANALÝZA DAT DAT POPIS POPIS SEGMENTŮ SEGMENTŮ POSTUP SEGMENTACE 5 Segmentace spotřebních trhů Geografická segmentace rozdělení na geografické jednotky (státy, oblasti okresy ) Demografická segmentace dle věku, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, rasa, náboženství, Psychografická segmentace rozdělení do skupin sociální třídy, životní styl, Segmentace dle chování rozdělení kupujících dle znalosti výrobku, postoje k výrobku, jeho užití 6 3
Další pojmy ze Segmentace Segmentace průmyslových trhů (demografická, kritéria provozu, nákupní přístupy, faktory situace, osobní charakteristiky Hodnocení tržních segmentů (velikost a růst, atraktivita z hlediska zisku, schopnost firma segment obsloužit) Výběr tržního segmentu (soustředění na jeden segment, na několik s., výrobková specializace, tržní specializace, pokrytí celého trhu) 7 Segmentace a průmyslový trh k diskuzi Poháněn hodnotou pro zákazníka Méně avšak více větších zákazníků Přenos vyšší přidané hodnoty Složitost produktů Složitost nákupního procesu Týmová rozhodnutí Těsná spolupráce Orientace na na dlouhodobé vztahy Poptávka závislá na na poptávce spotřebního trhu Technologická orientace Významná role výzkumu a vývoje Servisní podpora Význam licencí Joint venture 8 4
Bostonská matice Relativní tržní podíl vysoký nízký vysoké hvězdy otazníky?? Tempo růstu trhu psi nízké dojné krávy Vývoj produktu 9 K diskuzi některé konkurenční strategie nákladové vůdcovství minimalizace nákladů diferenciace jedinečný produkt (určeno dle PPO EZ/PZ) obsazování tržních výklenků (výhody a rizika jednotlivých strategií) 10 5
Marketingový mix 4P Produkt Price (cena) Place (místo) Promotion(informace) Transakční marketing Relační marketing 4C Customer (zákazník) Cost (náklady) Convenience (dostupnost) Communication (komunikace) 11 Marketingový mix k diskuzi 12 6
Distribuce produktů na trh - diskuze distribuční kanály (prodejní cesty) distribuce a konkurenční výhoda výhody a nevýhody jednotlivých distribučních kanálů. 13 Marketingový plán příklad Úvod Celkové shrnutí Situační analýza předpoklady, vývoj prodeje v minulosti, strategické trhy, trhy, klíčové produkty, klíčové oblasti prodej Marketingové cíle Marketingové strategie Plány Podpora prodeje Rozpočty Účet zisků a ztrát Kontroly Způsoby aktualizace 14 Zdroj: Vejdělek,J.:Jak sestavit marketingový plán, Grada 1999. 7
Závěr Otázky Připomínky Diskuze.. 15 Zkouška z předmětu Marketing písemnáčást test otázky z pojmů v metodických listech, čas ca 45 minut vyhodnocení testů následně pokud bude test pak udělím známku pokud nebude test následuje ústní zkoušení, diskuze o otázkách z testu, případně další otázky termíny testů budou vypsány v IS, je je nutné se přihlásit, počet bude 20 studentů/studentek na jeden termín 16 8