ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 2 CRM úvodní informace, podstata CRM konkurenční výhoda a zdroje

Transkript

1 ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 2 CRM úvodní informace, podstata CRM konkurenční výhoda a zdroje 2sem Ing.

2 Některé významné/důležité pojmy - diskuse cílem je je zisk EZ odlišení se je je nutno zaujmout změna prostředí vnímat - pochopit přizpůsobit se znalosti pro orientaci v prostředí a efektivníčinnost produkt nástroj pro odlišení se zákaznické portfolio a segmentace PPO transakční a relační marketing komunikace 2

3 Co to je Řízení vztahu se zákazníky (CRM)? abychom všechny aktivity předchozí stránky správně vnímali a realizovali s orientací na naše zákazníky..musíme: - tomu rozumět - umět vysvětlit, přesvědčit, získat - správně aplikovat - neustále se vyvíjet -. 3

4 Co to je Řízení vztahu se zákazníky (CRM)? CRM není softwarový produkt pro komunikaci, sběr dat, uchování dat, CRM je je celářada aktivit směřující k identifikaci, získání a dlouhodobé stabilizaci vybraných zákazníků, nastavení systému péče o tyto zákazníky, s cílem efektivního rozvoje hodnototvorného procesu a profitu pro obě strany. 4

5 Proces výměny hodnot Podnik Co chce získat zákazník Co chce získat podnik Zákazník Co to to je je hodnota produkt, služba, peníze, čas, znalosti,.. Hodnototvorný proces 5

6 Proces výměny hodnot a hodnototvorný proces PRODUKT, PODPORA, INFORMACE, SERVIS, KNOW HOW, KOOPERACE, další ZEFEKTIVNĚNÍ PROCESŮ DODAVATEL ODBĚRATEL/ VÝROBCE PLATBA ODPOVÍDÁ DODANÉ HODNOTĚ EFEKTIVNÍMI PROCESY VZNIKNE VÝROBEK: - VYSOKÉ KVALITY - VYS. TECH. ÚROVNĚ - PŘIMĚŘENÝCH NÁKLADŮ - SPOLEHLIVÝ - DOPROVÁZENÝ SERVISEM - S INFORMACÍ O POUŽITÍ - KONKURENCESCHOPNÝ - OBLÍBENÝ -.. 6

7 Hodnototvorný proces výrobní firmy k diskusi stroje know how komodita vstupy, materiál příprava výroby výroba odbyt, logistika, servis nové aktivity technologie. subdodavatelé sleduji: trend oboru perspektiva moje úloha konkurence schopnost vztahy strategie 7

8 Grafické znázornění procesu CRM realizace realizace nabídky nabídky - prodejní rozhovor příprava a realizace specifikace specifikace produktu/nabídky produktu/nabídky pro pro segment segment příprava příprava zázemí zázemí pro pro realizaci realizaci - analýza produktů ověření ověření správnosti správnosti identifikace identifikace metody. metody. identifikace identifikace vhodných vhodných segmentů segmentů identifikace identifikace vhodných vhodných pot. pot. zákazníků zákazníků - kontakt vybraných vzorů - zjištění / potvrzení PPO - určení charakteristik segmentu - +/- znalost znalost trhu trhu celkově, celkově, znalost znalost trendu trendu znalost znalost konkurence konkurence celkově celkově znalost znalost schopností schopností firmy firmy a a svých svých schopností schopností - průzkum trhu - výzkum aktivit konkurence - analýza produktů (našich i konkurence) 8

9 Příklad popis procesu CRM SEGMENTACE A ANALÝZY - segmentace trhu, kritéria - analýza produktů - analýza prostředí - metodiky výzkumu potřeb a očekávání - metodiky získávání informací a práce s informacemi PRODEJNÍ PROCES - úloha člověka v osobním prodeji, komunikace, jak uspět - příprava osobní návštěvy a průběh setkání s PZ, další postup -řízení procesu obchodování jednotlivé fáze osobního setkání, principy, cíle, vyhodnocení - nácvik efektivní úlohy KCM v prodejním procesu - analýza procesu, příčiny úspěchu a neúspěchu, co dále BUDOVÁNÍ VZTAHU, STABILIZACE ZÁKAZNÍKA - postupy realizace produktu, metodiky úspěšné aplikace - budování vztahu po realizaci produktu - postkontraktační servis (PKS) význam, formy péče o EZ - komunikační nástroje - brainstorming jako nástroj /metoda identifikace nového produktu 9

10 SEGMENTACE MARKETING OST.KRITÉRIA METODIKA T- SAT URČENÍ SEGMENTŮ URČIT OBRAT SEGMENTŮ VÝBĚR ZÁKAZNÍKŮ PRO T-SAT T-SAT REALIZACE METODIKA INFO IT MARKETING METODIKA POP ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ DALŠÍ INFORMACE DATABÁZE VÝVOJ NOVÝCH PRODUKTŮ POP METODIKA KCM INTERNÍ PŘEDPIS PREZENTACE U ZÁKAZNÍKA DOHODA O SPOLUPRÁCI/ REALIZACI REALIZACE VYHODNOCENÍ HLAVNÍ AKTIVITY SYSTÉMU FINANČNÍ EFEKT NEFINANČNÍ EFEKT 10

11 Co je nutné znát k úspěšné segmentaci produkty společnosti produkty konkurence stávající trh EZ společnosti EZ konkurence SWOT společnosti SWOT konkurence Firma vizi a směr společnosti vizi a směr konkurence? směr trhu = PPO EZ & PZ Pak jsme schopni udělat správnou segmentaci a zacílení na na správné zákazníky A přiřadit/vytvořit vhodné produkty 11

12 T-SAT struktura dat 12

13 T-SAT prostředky pro komunikaci 13

14 T- SAT projekt CÍL CÍL :: ZÍSKAT PZ PZ--informace, získání získánídat, navázání kontaktu UDRŽET EZ EZ--hodnocení spolupráce, získání získánídalších podnětů T-SAT T-SAT #1 #1 PRVNÍ PRVNÍKONTAKT KOHO KOHO OSLOVIT OSLOVIT KDY KDY OSLOVIT OSLOVIT S ČÍM ČÍM OSLOVIT OSLOVIT JAK JAK OSLOVIT OSLOVIT JAK JAK VYHODNOTIT VYHODNOTIT T-SAT T-SAT #2 #2 PRŮZKUM PRŮZKUM SPOKOJENOSTI SPOKOJENOSTI KOMUNIKAČNÍ KOMUNIKAČNÍ PROGRAM PROGRAM DOTAZNÍK DOTAZNÍK VÝZKUM VÝZKUM V TERÉNU TERÉNU VYHODNOCENÍ VYHODNOCENÍ 14

15 T-SAT #1 první kontakt CÍL CÍL NÁVŠTĚVY -- PŘEDSTAVIT SE SE NAVÁZAT VZTAH // KONTAKT POTVRDIT/ ROZŠÍŘIT SI SI INFORMACE (JAKÉ INFORMACE INFORMACE PRODUKTY PRODUKTY KONKURENCE KONKURENCE ZÁPIS DO DATABÁZE TVORBA TVORBA STRATEGIE ZÁKAZNICKÝ KAPITÁL 15

16 T-SAT #2 průzkum spokojenosti forma získávání informací (u (u EZ) --strukturovaný rozhovor a poznámky --dotazník a vyplnění spolu s EZ EZ --agentury --jiné jinémetody (skryté a otevřené, +/-, +/-, vyhodnocení získaných informací --jak, jak, kde informace uloženy --co co s výsledky?, zpráva vedení, opatření, poskytnutí zpětné vazby EZ EZ --co co sledujeme, co co můžeme získat --společná opatření, projekty,.upevnění vztahů 16

17 Přidaná hodnota příklady v průmyslovém trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit zvýšit výnosy výnosy snížit snížit odpad odpad (recyklace, apod.) apod.) snížit snížit rozsah rozsah oprav oprav snížit snížit přímé příméosobní osobnínáklady snížit snížit nepřímé osobní osobnínáklady (kontrola, manipulace) snížit snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče péče o dopravu dodávky just-in-time snížit snížit délku délku obchodního cyklu cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit zlepšit možnost zpětné zpětnékontroly využít využít výměnu elektronických dat dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT SNÍŽIT CENU CENU PRO PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit zlepšit procesy vlastní vlastníi i procesy u zákazníka společný vývoj vývoj produktů zdroj: zdroj: Inventa Inventa 17

18 Příklady odlišení se o běžných praktik Dodávka stlačeného vzduchu klasickéřešení nabídka kompresoru nový způsob řešení dodávky stl. vzduchu - záruka kvality - záruka spolehlivosti dodávek (vč. záložních systémů) - flexibilita - informace o spotřebě

19 Příklady zákazníkem vnímané hodnoty Výkon Významné charakteristiky Spolehlivost Bezproblémovost Bezpečnost Soulad s požadavky Životnost Opravitelnost Design Ekologická nezávadnost VNÍMANÁ VNÍMANÁ TECHNICKÁ TECHNICKÁ HODNOTA HODNOTA VNÍMAN MANÁ HODNOTA VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA RENOMÉ RENOMÉ VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA VZTAHŮ VZTAHŮ Inovativnost Image Schopnosti Způsobilosti VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA SLUŽEB SLUŽEB VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA NAČASOVÁNÍ NAČASOVÁNÍ CENA CENA Instituciální vazby Interpersonální vztahy Výměna zkušeností Spolehlivost Citlivost Záruka Vcítění Dodržení termínů Včasný vstup na trh Nákupní cena Celkové náklady spjaté s vlastnictvím Ekologické náklady 19

20 Zdroj konkurenční výhody kde je..? (M. Treacy & F. Wiersema : The discipline of market leaders, 1995) BLÍZKOST ZÁKAZNÍKŮM Těsné sepjetí s PROCESY zákazníků přináší poznání jejich potřeb ZNÁME OČEKÁVÁNÍ NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ? JAK VÝKONNÉ JSOU NAŠE FIREMNÍ PROCESY? KONKURENČNÍ VÝHODA JAKOU HODNOTU NABÍZÍ NAŠE FIRMA ZÁKAZNÍKŮM? 20 ŠPIČKOVÝ PRODUKT/SLUŽBA PROVOZNÍ DOKONALOST PROCESY, znalosti a informace podporující vznik inovačních námětů, jejichž výsledkem je Stálé zlepšování a inovace PROCESŮ vzniku výrobku/služby a technologií nový nebo dokonalejší produkt/služba ovlivňuje cenu, kvalitu a čas dodávky

21 Zdroje konkurenční výhody analýza pozice 100% DOKONALÁ ZNALOST POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ Customer intimacy BLÍZKOST / SEPĚTÍ SE ZÁKAZNÍKY PROVOZNÍ DOKONALOST ŠPIČKOVÝ PRODUKT % 100% ŠPIČKOVÉ PROCESY // PRODUKTIVITA Operational Excellence ŠPIČKOVÝ VÝROBEK/SLUŽBA Product leadership 21

22 Co je nutné podniknout pro odlišení se (opakování) zjistit PPO PZ (EZ) svého produktu zjistit úroveň konkurenčních produktů shodných Transakce Vztah či či srovnatelných hledat odlišnosti // inovaci. zdroj konkurenční výhody efektivně komunikovat s cílovým segmentem, eventuálně přehodnotit segmentaci mít zpětnou vazbu na naše aktivity pozor existuje vnější a vnitřní zákazník 22

23 Koncepce správného fungování CRM (opakování) sledovat vývoj oboru PZ/EZ předpovídat vývoj oboru PZ/EZ znát perfektně úroveň PZ/EZ rozumět hodnototvornému procesu PZ/EZ pro umístění svých produktů znát PPO kompilace PPO a schopností firmy pro vývoj a nabídku produktů efektivní, neodmítnutelná nabídka efektivní realizace produktu, připoutání PZ/EZ budování vztahu a osobních kontaktů 23