Podniková kultura a identita firmy Sephora s.r.o.

UNICORN COLLEGE Katedra ekonomiky a managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Podniková kultura a identita firmy Sephora s.r.o. Autor BP: Huyen Anh Ha Vedoucí BP: Ing. Jarmila Zouharová, Ph.D. 2018 Praha

Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce paní Ing. Jarmile Zouharové, Ph.D. za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.

Podniková kultura a identita firmy Sephora s.r.o. Corporate culture and identity of the company Sephora s.r.o 6

Abstrakt Téma bakalářské práce zahrnuje Podnikovou kulturu a firemní identitu firmy Sephora s.r.o. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část s jednotlivými podkapitolami. V teoretické části jsou zpracována témata, která souvisejí s firemní kulturou v rámci dané firmy a s dalšími oblastmi, které se vztahují k firemní kultuře firmy. Druhou rozsáhlou kapitolou je ta, která se týká firemní identity a jejich jednotlivých částí, které jsou uvedeny v jednotlivých podkapitolách. Pojmy a přístupy, které jsou uvedeny v teoretické části, jsou následně verifikovány v praktické části práce, která je rozdělena na dvě kapitoly. Předně je to kapitoly týkající se současné strategické pozice firmy z hlediska firemní kultury a firemní identity a na toto navazuje dotazníkové šetření mezi zaměstnanci firmy, kde jsou hodnoceny a ověřovány jednotlivé problémy ve vztahu k současnému stavu firmy, ale také v kontextu teoreticky vymezených pojmů. V rámci vyhodnocení dotazníkového jsou také uvedené vlastní vyhodnocení a závěry. Klíčová slova Firemní identita, firemní kultura, analýza firmy, strategická pozice firmy, značka, firemní komunikace, zákazník, zaměstnanec, zainteresované strany, organizační struktury firmy Abstract The subject of the bachelor thesis includes Corporate culture and identity of the company Sephora s.r.o. The thesis is divided into theoretical and practical part with individual subchapters. The theoretical part deals with topics related to corporate culture within the company and other areas related to corporate culture of the company. The second large chapter is about the corporate identity and its individual parts, which are presented in the individual subchapters. The concepts and approaches that are presented in the theoretical part are subsequently verified in the practical part of the thesis, which is divided into two chapters. First of all, this chapter deals with the current strategic position of the company in terms of corporate culture and corporate identity, and this is followed by a questionnaire survey among the employees of the company, where individual problems are evaluated and verified in relation to the current state of the company, but also in the context of theoretically defined terms. The evaluation of the questionnaire is also based on the own evaluation and conclusions. 7

Keywords Corporate identity, corporate culture, company analysis, strategic position of the firm, brand, corporate communication, customer, employee, stakeholders, organizational structure of the company 8

OBSAH 1. Úvod... 11 2. Teoretická část... 13 2.1. Vymezení pojmu kultura... 13 2.2. Podniková kultura... 14 2.2.1. Organizační kultura... 15 2.2.2. Funkce a cíle firemní kultury... 15 2.3. Firemní komunikace... 19 2.3.1. Pracovní vztahy... 21 2.3.2. Podnikové klima... 23 2.4. Firemní identita a její vymezení a jednotlivé součásti... 25 2.4.1. Firemní identita... 27 2.4.2. Firemní filozofie... 29 2.4.3. Složky firemního designu... 31 2.4.4. Design manuál... 33 2.4.5. Firemní kultura ve vztahu k firemní identitě... 34 2.4.6. Produkt a služba, jako součást firemní identity... 36 3. Praktická část... 39 3.1. Představení firmy Sephora... 39 3.1.1. Produkty a služby firmy Sephora... 40 3.1.2. Poslání, vize a pilíře firemní kultury firmy Sephora... 42 3.2. Analýza firemní kultury a firemní identity firmy Sephora... 42 3.2.1. Vize firmy Sephora v 21. století... 43 3.2.2. Kulturní integrace ve firmě Sephora... 45 9

3.2.3. Hodnoty firmy Sephora a firemní značky Sephora... 46 3.2.4. Hodnocení zásad firmy Sephora a kontext s firemní kulturou a firemní identitou... 47 3.3. Dotazníkové šetření a jeho vyhodnocení... 49 4. Závěr... 60 5. Seznam použité literatury... 62 6. Seznam obrázků... 64 7. Seznam grafů... 65 8. Přílohy... 66 10

1. Úvod V současnosti firmy kladou důraz na okamžitý výkon zaměstnance, ale zapomínají, že pokud mají být přínosy a výsledky těchto zaměstnanců viditelné, musí jim podniky vytvořit vhodné podmínky, a to nejen materiální, ale také duševní. Každá firma má svou podnikovou kulturu, která je zakotvena hluboko uvnitř firmy. Podniková kultura je problematikou, která se nejvíce dotýká chování zaměstnanců jak uvnitř, tak i vně firmy. Vedoucí pracovníci by se měli na téma podniková kultura zaměřit a uvědomit si jeho význam a hodnotu. Měli by cílevědomě směřovat k vytváření zdravé a harmonické podnikové kultuře, protože podniková kultura ovlivňuje práci každého zaměstnance. Tato problematika je velmi zajímavá, proto jsem se rozhodla zaměřit téma své práce právě do této oblasti. Důvodem výběru byla také blíže možnost prozkoumání podnikové kultury ve společnosti Sephora s.r.o., jelikož jako zaměstnanec mohu čerpat ze svých zkušeností a poznatků, které jsem doposud výkonem práce nabyla. Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V teoretické části se budu zabývat pojmem kultura a podniková kultura. Nastíním hodnotu podnikové kultury, je totiž potřeba si uvědomit, že je významným faktorem, který přispívá ke zvýšení konkurenceschopnosti firmy. Dalším předmětem bude struktura organizační kultury, její prvky, modely struktury a funkce. Nemůžu zapomenout na důležitost firemní komunikace uvnitř i vně společnosti, pracovní vztahy a klima v podniku. Dále budu rozebírat firemní identitu a firemní image, které jsou také důležitou oblastí pro úspěch podniku. Objasním vztah firemní identity a image firmy. Na kapitoly teoretické části práce a na hlavní pojmy, které jsou formulovány v kapitolách teoretické části pak budou tyto pojmy prakticky rozpracovány v praktické části práce. V praktické části jasně a stručně popíši vybranou firmu. Hlavním úkolem bude analyzovat současnou podnikovou kulturu organizace firmy Sephora s.r.o. pomocí dotazníkového šetření, které jsem provedla se zaměstnanci firmy. Výsledky budou přehledně zpracovány do grafické podoby a okomentovány u jednotlivých otázek, které byly formulovány v rámci dotazníkového šetření. Na závěr zhodnotím stav firmy a pokusím se navrhnout změny ke zlepšení a odstranění nedostatků společnosti týkající se firemní identity a podnikové kultury firmy Sephora s.r.o. 11

Cíle bakalářské práce je možné formulovat jak z hlediska teoretické, tak z hlediska praktické části práce. V rámci teoretické části práce je cílem formulovat a objasnit pojmy související s firemní kulturou a firemní identitou dané firmy. V praktické části je cílem provedení dotazníkového šetření ve firmě Sephora s.r.o., vyhodnocení dotazníkového šetření a formulování relevantních závěrů a doporučení pro budoucí podnikatelskou činnost firmy Sephora s.r.o. Metodologie bakalářské práce je založena na aplikaci analytických metod, na komparativní metodě, stejně jako na statistické metodě. Analytická metoda je použita zejména v souvislosti s hodnocením odborné literatury v teoretické části práce, kdy seznam zdrojů je uveden v seznamu použité literatury v závěru práce. Komparativní metoda je použita při srovnání současného a doporučeného stavu firemní kultury ve firmě Sephora s.r.o. a následně je pak statistická metoda použita u vyhodnocení získaných dat a informací z dotazníkového šetření a zpracování výstupů z dotazníkového šetření v grafické podobě v kapitolách praktické části práce. 12

2. Teoretická část 2.1. Vymezení pojmu kultura Najdeme nejrůznější definice, které charakterizují pojem kultura. Z etymologického hlediska pochází slovo z latinského slova cultura, což znamenalo obdělávání a vzdělávání země. Moderní společenské vědy vnímají kulturu jako: vnášení lidského ducha a umu do věcí a lidí a vytváření jejich vyššího, lepšího stavu. 1 V obecném povědomí pak kultura zakořenila ve zjednodušeném pojetí jako produkt člověka, tedy vše, co člověk přetvořil a vytvořil v běhu generací. Lidskými výtvory ovšem nerozumíme pouze produkty materiální (např. umělecká díla), ale i produkty duchovní jako jsou vztahy, myšlenky, hodnoty, způsoby chování, které jsou předávány v každé společnosti dalším generacím v procesu socializace, v němž dominantní úlohu sehrává výchova. 2 Kultuře se člověk učí a přizpůsobuje se po celý život, klíčovou úlohu zde však hraje zejména rodina, v níž si člověk osvojuje určité zvyky, mravy, normy chování, ale i poznávání a cítění, které mu následně umožňují začlenit se do určité společnosti. 3 Člověk ovšem není pouze jakýmsi produktem kultury, člověk je současně jejím aktivním tvůrcem. Každý člověk se v průběhu svého života začleňuje postupně do většího množství sociálních celků. Specifika kultury jednotlivých sociálních celků se následně označují jako tzv. druhy kultury. Jedním z těchto druhů kultury je i kultura podniková. Při pojednání o kulturních aspektech organizací jsou používány pojmy podniková, organizační či firemní kultura. Pojmy můžeme chápat jako synonyma. Organizační kultura je vystihována jako jev velmi složitý, nesnadno definovatelný, který ovšem, jak dokazují výzkumy, významně ovlivňuje dlouhodobou úspěšnost podniku. Na jedné straně může být zdrojem síly organizace a hlavním nositelem její konkurenční výhody, na druhé straně ale může být brzdou rozvoje organizace či dokonce zdrojem její destrukce. 4 1 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 7-11 2 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing, 2004, ISBN 80-7357-046-7, s. 16-17 3 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 7-11 4 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 7-11 13

2.2. Podniková kultura Podniková kultura je souborem vlastních názorů, hodnot, norem chování, jednání, způsobu chování, které jsou pro každou firmu jedinečné a vytvářejí pro ni svůj osobitý podnikatelský styl. Úroveň podnikové kultury má přímý vliv nejen na morální klima uvnitř podniku, ale i na míru etického chování podniku na trhu. Podniková kultura, pokud její rozvoj není součástí strategického plánování firmy, má obecnou tendenci setrvávat v určitém stavu, který může být překážkou pro rozvoj podniku. Potenciální riziko pro zvyšování etičnosti chování v rámci podniku se pak může projevit v podobě následujících čtyř bariér: 5 a) Zažité postupy práce a striktně vymezené role b) Vysoká skupinová soudržnost c) Nejasné priority d) Izolace před vnějšími vliv Kultura je společenským jevem a v případě firemní kultury se toto sdílení koná na úrovni organizace. Jednotlivci se v kultuře liší a to je do jisté míry produktem rozdílnosti povah. Kultura může vést k tomu, že jedna skupina lidí se chová, myslí a vypadá jinak než druhá. Odlišné skupiny mohou mít rozdílné názory, hodnoty a pohled na věci kolem sebe. 6 Firemní kultura jako synonymum podnikové kultury představuje soustavu přesvědčení, postojů, domněnek, norem a hodnot existujících v organizaci. Formuje způsob jednání a vzájemného působení lidí a výrazně ovlivňuje způsoby vykonávání práce zaměstnanců. 7 5 ŠIGUT, Z. Firemní kultura a lidské zdroje. 1.vyd. Praha: Aspi Publishing, 2004, ISBN 80-7357-046-7, s. 24 6 BROOKS, I. Firemní kultura: jedinci, skupiny, organizace a jejich chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. Expert (Grada). ISBN 80-7226-763-9, s. 216 7 ARMSTRONG, M., TAYLOR, S. Řízení lidských zdrojů. Moderní pojetí a postupy. 13. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. ISBN 978-80-247-5258-7, s. 359-360 14

2.2.1. Organizační kultura Odborné zdroje uvádí, že existují dva základní způsoby, jak bývá organizační kultura vymezována. Interpretativní přístup má své kořeny především v kulturní antropologii, chápe kulturu jako něco, čím organizace je. Za prvky kultury jsou považovány veškeré rysy organizace, přičemž organizace je chápána jako systém sdílených významů zprostředkovaných v symbolech. Organizace jako kultura je sdíleným systémem významů, tedy souhrnem idejí, vizí, názorů, hodnot, postojů a norem. Ty umožňují pochopit i lidskou stránku fungování organizace. Objektivistický přístup chápe kulturu jako něco, co organizace má. Je považována za objektivní entitu, za určitý aspekt či subsystém organizace, za jednu z organizačních proměnných, která ovlivňuje fungování a výkonnost organizace a může být cílevědomě utvářena a měněna. 8 2.2.2. Funkce a cíle firemní kultury Ve firemní praxi splývají dva hlavní pojmy, a to firemní kultura a organizační kultura. Firemní kulturou, jak již bylo uvedeno, rozumíme soubor společných hodnot a norem chování uznávaných zaměstnanci daného podniku. Organizační kultura podniku je soubor hodnot a norem chování přijatých organizací. Není těžké všimnout si úzkého vztahu mezi organizační kulturou a firemní kulturou v podniku. Jedno nemůže existovat bez druhého. Firemní kultura může být orientovaná na vnější a vnitřní prostředí. Kultura zaměřená na vnější prostředí, to je kultura chování na trhu; kultura udržování vnějších vztahů s dodavateli a zákazníky; kultura zákaznického servisu; dynamičnost, povinnost a stabilita vztahů. Podniková kultura se projevuje především v kvalitě a vnějším vzhledu výrobku; v povaze a obsahu reklamy; ve znacích, jako je vnější vzhled a interiér kanceláře, firemní značka a dress code zaměstnanců, standardy dokumentů atd. To všechno vytváří tzv. image podniku. Nejdůležitějším kritériem podnikové kultury se zaměřením na vnější prostředí je to, jak rychle je firma schopna reagovat na měnící se podmínky trhu; jak se jí podaří přizpůsobit se měnícím se podmínkám ve své oblasti. 9 8 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 30-34 9 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 30-34 15

Kultura zaměřená na vnitřní prostředí se projevuje především v organizačním chování zaměstnanců. To by mělo zahrnovat stabilitu, účinnost a spolehlivost v rámci organizačních vztahů; dynamičnost a přizpůsobivost inovacím v organizaci; na všech úrovních přijatý styl řízení založený na spolupráci a mnoho jiného, což se projevuje v organizačním chování zaměstnanců v souladu s přijatými standardy a společnými hodnotami, které spojují zájmy jednotlivců, skupin a organizací obecně. Nejdůležitějším kritériem vnitřního prostředí je způsob integrace v rámci firmy, tedy způsob, jakým se někdo nebo něco (např. nové dílo, nové metody řízení, nový strategický směr, nový přístup k práci, nové zaměstnanci) ve společnosti ujme nebo naopak neujme. 10 Základem firemní kultury jsou interakce a vzájemná koordinace, založené na jasném rozdělení práce, odpovědnosti a koordinaci zájmů. Organizační kultura společnosti je dána vzorcem: společné hodnoty - vzájemně prospěšné vztahy a spolupráce - poctivé organizační chování. Kultura ve společnosti je vytvořena na základě akceptovaných hodnot a přijatých norem chování v konkrétním týmu dané organizace. Firemní kultura samozřejmě nemůže být kompletně přejatá z jednoho podniku a aplikovaná na jiný. Je možné použít některé funkční struktury a mechanismy komunikace organizačních projektů. Avšak každá skupina lidí tvořící podnik či společnost je jedinečná: ovlivňuje ji věk a pohlaví jedinců v týmu, dovednosti personálu, specifika průmyslu, specifika geografická a mnohá další. Ze zcela zjevných důvodů nelze týmž způsobem řídit tým složený z 90 % žen a tým s 90 % zastoupením mužů. Stejně tak nemůžeme společným způsobem vést mladý kolektiv současně s kolektivem s mnohaletou zkušeností. Nemůžeme jednoduše aplikovat libovolnou firemní kulturu s mnoha pozitivy na libovolný kolektiv. Je třeba brát v potaz historické formování konkrétní společnosti, její vznik a již vžité tradice. 2.2.3. Složky firemní kultury Existuje mnoho typů firemní kultury, dokonce můžeme říci, že nesčíslné množství, protože každý podnik je ve své podstatě jedinečný. Proto nemůžeme konkrétně říci, že tento podnik má jako dominantní právě takovou kulturu". Navíc identifikace typu kultury ve společnosti je poměrně obtížná. Obecně je možná díky několika charakterizujícím, determinujícím faktorům, které v daných podnicích převládají. Takovými determinanty jsou: systém hodnot, řízení, 10 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 30-34 16

norem, pravidel, víry, tradic, a dokonce i rituálů. Všechny tyto určující faktory ovlivňují a určují chování každého zaměstnance. Ve výsledku můžeme hovořit o typech kultury v podniku. Hodnoty společnosti Hodnoty pomáhají určit, co si myslíme, že je dobré, nebo špatné, co je důležité a co žádoucí. 11 Hodnoty jsou nedílnou součástí člověka jako sociální bytosti. V průběhu života si člověk vytváří vlastní systém hodnot. Děje se tak pod vlivem mnoha faktorů: vzdělání, školy, přátel, vlastních zájmů, médií a dalších. To vše z člověka tvoří jedinečnou osobnost. Hodnota je pojem velmi subjektivní. Člověk od člověka se hodnoty různí co nabývá pozitivního významu pro jednoho, může být negativní pro druhého. Existují dvě kategorie hodnot instrumentální a morální. První vedou k naplnění potřeby satisfakce (plat, materiální podmínky, realizace nápadu), druhé se projeví v pocitu hrdosti nebo ponížení (pomoc lidem, záchrana přírody). 12 Aby měl systém hodnot v podniku pozitivní dopad na pracovní výsledky, je nutné, aby hodnotový systém každého zaměstnance byl totožný s hodnotovým systémem podniku. Toho může být dosaženo komplexně, prostřednictvím správného výběru zaměstnanců, jejich orientace a adaptace, dále prostřednictvím školení, stimulace a hodnocení. Hodnoty, které můžeme ve firmě nejsnáze identifikovat, jsou: konkurenceschopnost, kvalita, týmová práce, péče o lidi, výkon, apod. 13 Normy a pravidla chování v rámci společnosti Normy chování neformální pravidla chování, sdílená a udržovaná personálem organizace; standardy a přístupy, podle kterých zaměstnavatel určí, jakým způsobem je třeba pracovat. Nedodržení norem chování (etikety) může mít za následek ztrátu pracovních partnerských vztahů, strhávání platů, zvýšení počtu konfliktů a další. Aby se předešlo těmto nežádoucím následkům, existují určité modely chování. 11 ARMSTRONG, M., TAYLOR, S. Řízení lidských zdrojů. Moderní pojetí a postupy. 13. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. ISBN 978-80-247-5258-7, s. 456-460 12 ARMSTRONG, M., TAYLOR, S. Řízení lidských zdrojů. Moderní pojetí a postupy. 13. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. ISBN 978-80-247-5258-7, s. 456-460 13 PFEIFER, L, UMLAUFOVA, M. Firemní kultura: Síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada Publishing, 1993. 144 s. ISBN 80-7169-018-X, s. 57-59 17

Modely chování obrazy chování zaměstnanců a jejich vzájemného působení v určitých situacích. Modely pomáhají jednotlivcům orientovat se v určitých případech, předvídat své chování a chování jiných osob a činit rozhodnutí. Modely chování jsou aplikovány na vertikální" (ředitel - podřízený) i na horizontální" vztahy. V některých společnostech může být jako běžný považován pasivní přístup k práci bez vlastní iniciativy a nápadů. V jiných podnicích může být naopak takové chování nežádoucí, neboť kromě iniciativy postrádá i kreativitu. Zpravidla se normy týkají takových oblastí, jako: 14 Komunikace; komunikace mezi zaměstnanci i mezi jednotlivými odděleními a úrovněmi řízení ve společnosti Určení cílů; jsou to jednotlivé cíle, které vyplývají z korporátní strategie společnost i z jednotlivých dílčích strategií společnosti, ve vztahu k firemní kultuře je to konkrétně personální strategie společnosti, a také finanční strategie společnosti, Práce v týmu a proces práce; podpora a rozvoj týmové práce a komunikace v rámci týmů ve společnosti, Přístup a komunikace se zákazníky společnosti; komunikace se zákazníky a přístup k zákazníkům by měl být nedílnou součástí firemních pravidel a firemní kultury celé společnosti, Školení a profesní vývoj; jako součást motivace a podpory zaměstnanců v rámci společnosti, Kreativita a iniciativa; Aktivita nebo pasivita chování; Využiti zdrojů (i finančních) společnosti. Pravidla chování mohou být formální či neformální. Formální pravidla upravují jednotlivé činnosti zaměstnanců, někdy je transformují ve zcela regulované postupy. Pravidla mohou být taková, která je nezbytné vykonávat, nebo taková, která poskytují určitou svobodu volby. Neformální pravidla určují sami zaměstnanci nebo jsou definovaná skupinou. Například formalitou je obsloužit zákazníka tak, aby firma dosáhla zisku (uplatnit transakci). Neformálním projevem může být přání příjemně strávené další části dne, jako gesto dobré vůle, zvýšená pozornost ke klientovi aneb jednoduše úsměv. Cílem je zákazník spokojený s nákupem a navíc s dobrou náladou. 14 ARMSTRONG, M., TAYLOR, S. Řízení lidských zdrojů. Moderní pojetí a postupy. 13. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. ISBN 978-80-247-5258-7, s. 461-464 18

Tradice a rituály Tradice určité zvyky zaměstnanců, které se vyvíjejí v průběhu delší doby. Tradice obecně organizaci neškodí, naopak vytváří týmový duch, loajalitu zaměstnanců k firmě. Změnit existující tradice nebo je dokonce eliminovat není pro vedoucího pracovníka jednoduchý úkol. Zpravidla vždy narazí na odpor ze strany zaměstnanců. Lidé se necítí příjemně, když je jim řečeno, aby se vzdali zvyku. Jako tradici považujeme u některých již delší dobu zavedených firem podarování zaměstnance při příležitosti jeho odchodu do důchodu. U mladších firem je zvykem společně oslavit narození dítěte některého ze zaměstnanců. Rituály činnosti, které se opakují vždy, když ve společnosti dochází k událostem určitého typu. Například při nástupu nového zaměstnance nebo při jeho povýšení. Rituály pomáhají zvýšit loajalitu zaměstnanců ke společnosti a současně někdy prospívají image firmy v jednání s partnery a klienty. 2.3. Firemní komunikace Komunikace je významnou součástí podnikové kultury, která vytváří zázemí pro podnikovou identitu. Představuje jednu z klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi jejími činnostmi a procesy. Komunikační procesy ve firmě mohou podporovat, ale také brzdit efektivitu organizačních procesů, proto podcenění tvorby a řízení firemního komunikačního systému může mít pro organizaci katastrofické následky. Řízení firemní komunikace se stává důležitým především v současné době, protože rychlost a přesnost předávaných informací, způsob práce s nimi a vztahy mezi firmou a jejím okolím nabývají zásadního významu pro rozvoj konkurenceschopnosti firmy. Hlavním úkolem interní komunikace ve společnosti je správa informačních kanálů. Jde o každodenní provozní komunikaci na úrovni spolupracovníků (horizontální komunikaci), komunikaci mezi nadřízenými a podřízenými pracovníky (vertikální komunikace) a také komunikaci napříč jednotlivými úrovněmi (diagonální komunikace). Má zajistit tok relevantních informací o vizi a misi společnosti, tedy kam společnost míří a jak se ke svému cíli chce dostat. Snaží se, aby byli zaměstnanci uvnitř jednotní, vytvářeli transparentní prostředí 19

a jeden o druhém věděli a lépe si rozuměli. Interní komunikace je nástrojem manažerů, kteří ji denně využívají k vnitřní komunikaci se zaměstnanci. Nejde o pouhou jazykovou znalost, ale jde především o pochopení toho, kam firma míří, co je jejím cílem a jak tomuto cíli může napomoci konkrétní skupina zaměstnanců. Jedná-li se o společnost obchodní, hlavní důraz je většinou kladen na péči o klienta, na klientskou orientaci společnosti. Čím větší je spokojenost zákazníka, tím je zaručen větší prodej, zisk i úspěch firmy. Proto je velmi důležité, aby se ke konkrétnímu zaměstnanci dostala i správná informace, o tom, co plánované změny budou znamenat pro něho samotného. K tomu, aby byla komunikace v organizaci efektivní, je také nutné zajistit její obousměrnost. 15 Velmi důležitá je zpětná vazba. Pokud jsou správně nastaveny komunikační toky a pokud existuje otevřenost v rámci společnosti, právě zpětná vazba může pomoci vedení společnosti odhalit případné problémy hned na počátku a také vést i k mnoha zlepšením a úsporám. Pro zaměstnance naopak znamená silný motivační prvek, a to proto, že se někdo zajímá o jejich nápady, starosti, výkony a někdo jim je ochoten dát příležitost k zlepšení a uplatnění se. Vedení v menších společnostech, kde nemají příliš vysoký počet zaměstnanců, upřednostňuje pohovory se všemi svými zaměstnanci, aby provedli hloubkovou analýzu stavu ve společnosti. Ve velkých společnostech zaměstnávajících tisíce pracovníků na velkém území, je třeba nastavit kromě liniové komunikace nadřízený - podřízený také obecně dostupné komunikační kanály, pro širokou informovanost zaměstnanců. Při tvorbě takových komunikačních kanálů je třeba dbát na to, aby bylo možné komunikovat a získávat informace také zdola nahoru. Interní komunikace je zdrojem informací a sdělení, co dělají ostatní. Další náplní útvaru interní komunikace je příprava a zajišťování nejrůznější firemní akcí, vydávání časopisů, monitoring tisku a zprostředkování informací. Dále také spolupráce s útvarem Lidské zdroje na přípravě a realizaci interní komunikace v oblasti sociální, péče o zaměstnance a zaměstnaneckých výhod. 16 Komunikace podniku s vnějším prostředím je stejně důležitá jako vnitropodniková komunikace. Musíme si uvědomit, že vnitřní a vnější komunikace neexistují samostatně, ale vzájemně se doplňují. Záměrné a cílené sledování vnějšího prostředí a posléze reakce na jeho 15 DVOŘÁKOVÁ, Z. A KOL. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012. ISBN 978-80-7400-347- 9, s. 391-396 16 LUKÁŠOVÁ, R. Organizační kultura a její změna. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-2951-0, s. 66 20

podněty, které z venku přicházejí, pak přispívají k přesnější identifikaci prostředí a adaptaci na něj. 17 Úkolem pro budování efektivních vztahů s vnějším prostředím je identifikace konkrétních cílových skupin, která je nutná pro přípravu strategie interakce, pro volbu komunikačních prostředků apod. Vnější sociální komunikace podniku je charakteristická vnějším využíváním komunikace na dálku, a to s ohledem na povahu jednotlivých cílových skupin. Pro komunikaci na dálku se využívají média, mezi která patří zejména adresovaný a neadresovaný tisk, televize, internet, telefon, dopis, katalog, letáky, elektronická pošta, fax. Klíčovou funkcí médií je ukládání informací a usnadňování jejich mobility. 18 2.3.1. Pracovní vztahy Význam sociálních vztahů na pracovišti je dán především tím, že právě v těchto vztazích dochází k uspokojování sociálních potřeb člověka. K nim patří zejména: 19 potřeba sociálního kontaktu, potřeba přijímat a poskytovat pomoc, potřeba někoho ovládat, někomu se podřizovat, potřeba být přijímán, náležet k určité skupině lidí, potřeba nalézat osoby blízké vlastní hodnotové orientaci, potřeba sociální jistoty. 20 Na základě těchto hledisek můžeme vztahy na pracovišti členit na dvě základní skupiny vztahy formální a neformální. Tyto vztahy vzájemně doplňují a tvoří celkovou organizační strukturu. 17 SCHEIN, E. H. Organizational culture and leadership. 3rd ed. San Francisco: Jossey-Bass, 2004. ISBN 9780787975975, s. 106 18 SCHEIN, E. H. Organizational culture and leadership. 3rd ed. San Francisco: Jossey-Bass, 2004. ISBN 9780787975975, s. 109 19 LUKÁŠOVÁ, R. Organizační kultura a její změna. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-2951-0, s. 71 20 SCHEIN, E. H. Organizational culture and leadership. 3rd ed. San Francisco: Jossey-Bass, 2004. ISBN 9780787975975, s. 115 21

Formální vztahy na pracovišti Formální vztahy jsou vedením organizace stanovené postupy organizačního chování určené pro koordinaci a kontrolu členů organizace za účelem dosahování společných cílů. Jedná se o oficiálně sepsaná pravidla chování uvnitř určitého společenství nebo skupiny, která členové více či méně akceptují a upravují podle nich své chování. Jedinec do těchto struktur vstupuje zvenku a postupně se stává jejich součástí. Spolupráce a součinnost lidí ve skupinách byla po staletí uspořádána pomocí formálních vztahů. Příčinou rozvoje formálních vztahů v moderní společnosti byla skutečnost, že skupinový život není doprovázen pouze harmonickými a kooperativními vztahy, ale velmi často také konflikty. 21 Formální a neformální vztahy se prolínají. Formální vztahy mají vliv na utváření neformálních skupin. Například manažery předepsaná pravidla a normy jsou realizovány jen do té míry, do které jsou akceptovány dalšími členy skupiny. Pracovníci mohou podporovat nebo odmítat jednání vedoucího pracovníka. Od tohoto se dále odvíjí celé klima pracoviště. 22 Neformální vztahy na pracovišti Neformální vztahy jsou přirozeným sociálním jevem a vznikají jako reakce na lidské potřeby sociálních kontaktů a jsou přirozeným produktem života lidí. Pokud jsou tyto vztahy pozitivní a příznivé, dle výzkumů vedou k vyššímu uspokojení z práce, které poté vedou ke zvýšení výkonnosti pracovníka. Vývoj psychologie práce značně ovlivnila tzv. teorie lidských vztahů amerického profesora E. Mayo. Známé tzv. hawtorfnské studie odhalily několik nových faktorů, které ovlivňovaly zvýšení výkonu jedince. Jedním z těchto nově objevených faktorů byly právě příznivé pracovní i osobní vztahy. Spokojenost s kolegy a nadřízenými je podstatnou složkou pracovní spokojenosti, díky které jsou pak pracovníci méně úzkostliví, depresivní a byla u nich také zaznamenána, že se snižuje jejich absence v práci. Dobré vztahy na pracovišti mají také vliv na loajalitu zaměstnanců a na jejich motivaci. Neuspokojivé vztahy 21DVOŘÁKOVÁ, Z. A KOL. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012. ISBN 978-80-7400-347- 9, s. 391-396 22 DVOŘÁKOVÁ, Z. A KOL. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012. ISBN 978-80-7400-347- 9, s. 391-396 22

na pracovišti snižují výkon pracovníka a mohou být i důvodem pro ukončení a odchod ze zaměstnání. 23 2.3.2. Podnikové klima Významným faktorem, který ovlivňuje duševní stav osoby na pracovišti, je klima ve firmě. Touhou člověka je cítit se všude dobře. Jedná-li se o rodinu či pracovní kolektiv, všude potřebujeme cítit příznivou atmosféru. Nepříznivá atmosféra v týmu může vyvolat nepohodlí, a v důsledku toho může snížit výkon nebo pracovní potenciál pracovníka. Aby se předešlo těmto negativním důsledkům, musíme si pamatovat několik faktorů, které ovlivňují psychologickou atmosféru ve firmě, hodnotit ji, na základě výsledků přijmout opatření a v neposlední řadě pak udržovat otevřenou komunikaci. Jedním z mnoha faktorů, které ovlivňují psychologickou atmosféru, je pocit bezpečí jedince. Je to jedna ze základních lidských potřeb nejen v kolektivu. Pokud se této potřeby nedostává, pociťují lidé úzkost a nervozitu. V takovém případě se pak různými způsoby brání snaží se být nenápadní nebo naopak nelibost projevují přemírou agrese. Kvalita atmosféry v týmu závisí na tom, zda se všichni jeho členové cítí být bezpeční. Dalším faktorem je nekonstruktivní kritika, která je opakem žádoucí, odůvodněné kritiky. 24 Nekonstruktivní kritika v mnoha případech snižuje sebehodnocení člověka. Ostatně to, jak vidíme sami sebe, závisí na pohledu našeho okolí. Dobrá kritika je ta, která se nezaměřuje na jednotlivce, ale na situace, čin. V kolektivu je velmi důležité přijmout charakter ostatních a hodnotit je podle skutků. Dalším faktorem, který ovlivňuje příznivou atmosféru, je schopnost správně vyjádřit své myšlenky a pocity. V praxi existuje mnoho situací, kdy dochází během komunikace k nedorozumění, následkem čehož se u některých osob mohou hromadit negativní emoce. Každý z nás reaguje na různé podněty jiným způsobem. Jinak reagujeme na sarkasmus, ironii nebo na připomínky. Aby se zabránilo nežádoucím reakcím, měli bychom své pocity a myšlenky vždy jasně a výstižně. Faktorů s negativním dopadem na atmosféru ve firmě a 23 DVOŘÁKOVÁ, Z. A KOL. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012. ISBN 978-80-7400-347- 9, s. 391-396 24 DVOŘÁKOVÁ, Z. A KOL. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012. ISBN 978-80-7400-347- 9, s. 391-396 23

komunikaci mezi pracovníky existuje celá řada. Nicméně je jasné, že své myšlenky a pocity musíme vždy vyjadřovat jasně a věcně. 25 Jak bylo uvedeno výše, jedním ze způsobů zlepšení klima v podniku je hodnocení skutečné atmosféry. K tomu slouží různé dotazníky, pomocí kterých je možno zjistit, nakolik je v kolektivu příznivá atmosféra. Na základě nasbíraných výsledků je možné uskutečnit požadované změny. Jedním z takových dotazníků je ten, který vytvořili Litwin a Stringer, kdy tyto se vyskytují v osmi oblastech: 26 Struktura pocity týkající se omezení a svobody konání a míry formálnosti nebo neformálnosti v pracovní atmosféře podniku. Odpovědnost pocity týkající se důvěry, kterou daná osoba dostává k vykonávání významné práce. Riziko pocit rizikového a náročného postavení v daném pracovním místě; tomu odpovídající důraz na podstupování pravděpodobného rizika nebo na hraní na jistotu. Srdečnost existence přátelských a neformálních společenských skupin. Podpora a pomoc vnímaná užitečnost manažerů a spolupracovníků; důraz na vzájemnou pomoc a podporu. Normy vnímaný význam implicitních nebo explicitních cílů a norem výkonu; důraz na dobrou práci; podnětnost představovaná osobními a týmovými cíli. Konflikt pocit, že manažeři a ostatní pracovnicí chtějí slyšet odlišné názory; důraz spíše na zveřejňování problémů než na jejich zastírání nebo ignorování. Identita pocit, že patříte k podniku, že jste ceněný člen pracovního týmu. 25 DVOŘÁKOVÁ, Z. A KOL. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2012. ISBN 978-80-7400-347- 9, s. 391-396 26 ARMSTRONG, M., TAYLOR, S. Řízení lidských zdrojů. Moderní pojetí a postupy. 13. vyd. Praha: Grada Publishing, 2015. ISBN 978-80-247-5258-7, s. 466-467 24

2.4. Firemní identita a její vymezení a jednotlivé součásti Součástí firemní identity je také corporate image nebo také firemní značka firmy. Představuje tak zobecněný a zjednodušený symbol, který je založen na souboru představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu, tedy jak firemní značku vnímají jednotlivé skupiny zákazníků. 27 Firmy v rámci své podnikatelské činnosti zaměřují na svůj image a na dobré jméno ve vztahu k veřejnosti, protože firmám záleží na tom, jak jsou vnímány a v posledních deseti letech se tento trend stále více akceleruje. 28 Image firmy z hlediska marketingové komunikace nabývá na významu od 50. 60. let 20. století, firmy se začínají věnovat a zaměřovat zvýšenou pozornost na firemní značku a firemní identitu, protože si uvědomují hlavní pozitivní přínosy, ale také konkrétní negativní dopady, kterou dokáže negativní image firmu negativně ovlivnit. Ve spojitosti s marketingem se tak zformoval pojem corporate image, českém překladu se z hlediska odborných zdrojů ustálil pojem firemní identita. Corporate image představuje komplexní obraz firmy, jak ji vnímá veřejnost, tak vnější prostředí a jednotlivé zainteresované strany, jako jsou zákazníci, investoři, dodavatelé a další subjekty. I vnitřní faktory jsou podstatné, jedná se zaměstnance firmy na všech úrovních řízení. Jde o souhrnnou představu veřejnosti o dané firmě, která vzniká na základě chování firmy, představ, postojů, názorů, informací a zkušeností. Je výsledkem komunikace mezi firmou a okolím a funguje jako hodnotící prvek, který pro obecně vnímáme ve dvou různých rovinách - pozitivní nebo negativní. 29 Všechny firmy chtějí samozřejmě pozitivní image a pozitivní vnímání veřejnosti. Důvod je jasný: firemní image ovlivňuje vnímání a chování cílových skupin zákazníků. Kladný image firmy vede k tomu, že se k ní vztahové skupiny zákazníků chovají kladně, například nákupem jejích produktů nebo ucházení se o pracovní místo ve firmě. V případě firmy Sephora je to zájem stálých zákazníků o produkty firmy a jejich nákup, rozhodující podíl mají samozřejmě 27 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 94 28 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 174 29 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 177 25

zákaznice firmy, jejich podíl je v portfoliu firmy rozhodující. Negativní image ústí v přesně opačné důsledky. 30 Vybudovat si pozitivní image se daří pouze těm firmám, kteří na tom systematicky a dlouhodobě pracují. V každém odvětví platí, že správný image firmy je takový, který vysílá jasné sdělení o unikátní povaze firmy a jejich produktech nebo službách. Silný image firmy přesně vystihuje, co firma prodává z hlediska zboží a služeb. 31 Požadovaný image nelze změnit jen tak jednoduše, protože jde o souhrn představ a emocí zakořeněn v myslích lidí. Můžeme ale rozvíjet to, na základě čeho si veřejnost obraz o firmě utváří, a to je firemní identita, která je rozpracována v rámci této kapitoly práce. Při budování firemní identity by měly marketingoví odborníci pamatovat na čtyři hlavní předpoklady: 32 image musí přesně vystihovat firmu a shodovat se s nabízenými produkty a službami firmy, posílení či oživení současného image, odpovídajícího názoru veřejnosti, je jednodušší než jeho změna, je velmi těžké změnit představu lidí o dané firmě, o jejím goodwill a dalších aspektech, které veřejnost ve vztahu k firmě vnímá, jakákoliv negativní publicita může rychle zničit image, který byl pracně budovaný dlouhodobě. Pro pozitivní imagese firma zaměřuje prostřednictvím firemní identity. Zatímco corporate image je obrazem firmy tak, jak se jeví jeho vnějším pozorovatelem, corporate identity je obraz, který specifikuje firmu na základě své vlastní naplánované představy. Svou identitu dokáže firma plánovat a ovlivňovat, image firmy už jen obtížně. 33 Cílem firmy v oblasti jeho corporate identity by měla být maximalizace shody mezi jeho identitou a image, takovým způsobem, aby 30 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 95 31 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 17 32 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 19 33 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 24 26

veřejnost vnímala firmu tak, jak se také snaží sám sebe prezentovat. K tomu, aby měly o dané firmě cílové skupiny kladné představy, je tedy třeba vyvíjet velké úsilí na všech frontách subsystémů corporate identity, a to současně a jednotně. Jen tak může firma dospět k pozitivnímu image. 34 2.4.1. Firemní identita Každá firma, každá instituce má svou identitu, více či méně jedinečnou, a to i tehdy, když ji cíleně nedefinuje a neposiluje. 35 Dá se konstatovat, že jakýkoliv projev existence subjektu je součástí budování jeho identity. Ať už jde o chování zaměstnanců, úroveň kultury uvnitř firmy, principy řízení, styl marketingové komunikace, kvalitu produktu nebo služby či grafickou úroveň jeho vizuální prezentace. Všechny tyto prvky se podílejí na identitě firmy, stejně jako se lidské vlastnosti, chování a vzhled podílejí na identitě osob. 36 Firemní identita představuje komplexní obraz firmy, je specifickým prostředkem pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací firem. Corporate identity disponuje určitým součtem vlastností a způsobu prezentace, které firmu spojují a současně ji od jiné odlišují. O firemní identitě můžeme říci, že je smyslem i formou určité organizace. Vše co firma dělá, musí potvrzovat její identitu a tato identita by měla být obsažena v každém dostupném komunikačním nástroji a kontaktu se značkou. Například sdělení "IBM znamená služby" musí být vyjádřeno v symbolech, sloganů, atmosféře firmy, eventech, v chování zaměstnanců a podobně. Význam corporate identity pro řízení firmy a všech jeho aktivit spočívá především v následujících předpokladech: 37 v komplexnosti jejím vytváření - tvorba identity by měla vycházet ze znalosti vnitřní struktury firmy, jejího vzniku a geneze, jejích hodnot, poslání, vize a cílů, 34 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 181 35 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 183 36 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 27 37 MELEWAR, T. C. Facets of corporate identity, communication and reputation. New York: Routledge, 2008. ISBN 978-0-415-40527-0, s. 67 27

v prezentaci firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti, ve stabilním, dlouhodobém působení dovnitř i navenek, které dodává firmě důvěryhodnost vůči vlastním zaměstnancům, tak i vůči vnějším cílovým skupinám, v referenčním rámci všech sdělení a aktivit firmy, kterým právě identita dodává jednoznačnou srozumitelnost a interpretaci pro konečné příjemce, v integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou stejně jako v prestiži a atraktivitě pro nové zájemce, v jednotném vizuálním stylu, který zefektivňuje veškerou komunikaci firmy. Přístupy firem k obsahovému řešení své corporate identity jsou ve firemní praxi různé. V malých a mladých firmách je například management identity intuitivní. Je přímým odrazem zakladatelových zájmů a vlastníků firmy. Firma je tím, jaké jsou vize a hodnoty firmy, které utváří vlastníci a top management firmy. Když se podíváme na postoj firem k obsahu své corporate identity ve firemní praxi, mohli bychom je rozdělit do tří obecných kategorií: 38 1. Firmy, které corporate identity nevěnují pozornost. Sem patří bohužel většina firem. Tento přístup s sebou nese velké riziko: firma není jasně profilovaná, není nezaměnitelná, a proto je ohrožena konkurencí. 2. Firmy, které mají corporate identity formulovanou, ale praxe ji nepotvrzuje. Je to například z důvodu ustrnuti firemní identity, která již neodráží současnou činnost organizace nebo proto, že byla identita od počátku nereálné formulována. Tato kategorie firem je méně početná než předchozí. Podnik, který není schopen sladit plánovanou corporate identity a skutečné chování na trhu, není důvěryhodný a velmi pravděpodobně není stabilní. 3. Firmy, které mají obsahové řešení corporate identity a naplňují ho. Takových firem je na trhu nejméně, ale jejich počet se však v posledních letech poměrně rozrůstá tak, jak sílí konkurenční tlak na globálních trzích a jak roste význam firemní identity jako prostředku k potvrzení jedinečnosti firmy nebo instituce. 38 MELEWAR, T. C. Facets of corporate identity, communication and reputation. New York: Routledge, 2008. ISBN 978-0-415-40527-0, s. 70 28

Každá organizace je svým způsobem jedinečná a její identita musí vycházet z předem jasně definované a všemi sdílené firemní filozofie. Ta by měla být nejvyšší firemní normou, kterou se řídí všechny subsystémy corporate identity: firemní design, kultura, komunikace a produkt. Působením všech těchto prvků se utváří komplexní obraz firemní identity, který se promítá do firemního image. Schéma tohoto uspořádání je uvedeno níže. Corporate identity je chápána jako prostředek ovlivňování image firmy. Obecně řečeno, corporate identity je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco corporate image je veřejným obrazem této identity. 39 2.4.2. Firemní filozofie Firemní identita vychází ze samotné podstaty organizace firmy. Ideální je touto podstatou firemní filozofie. Firemní filozofie odpovídá na otázku: Co je cílem a smyslem činnosti firmy a v čem nacházejí zaměstnanci smysl své práce? Úzce souvisí s posláním firmy a její strategií, zahrnuje obchodní hodnoty a přesvědčení přijaté nejvyššími výkonnými představiteli, které by měly být vyjádřeny v programovém prohlášení firmy. Firemní filozofie musí splňovat následující předpoklady: 40 stanovit základní představu hodnot, cílů a kritérií úspěchu firmy, definovat vztah firmy k hlavním cílovým skupinám, které by měly být napojeny na firmu, řešit aktuální, ale i potenciální problémy. Praxe firemní filozofie se však od uvedené teorie značně liší. Navzdory její důležitosti, zvláště v rámci corporate identity, se v realitě velmi často setkáváme s případy, kdy firma své filozofii nevěří, nepovažuje ji za reálnou, nebo ji z jiného důvodu nedodržuje. Nejnepříznivější situace představují v tomto směru organizace firem, které žádnou firemní filozofii nemají. Je možné uvést, že totiž v mnoha případech sporné, zda firma vůbec nějakou firemní filozofii má. 39 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 16 40 MELEWAR, T. C. Facets of corporate identity, communication and reputation. New York: Routledge, 2008. ISBN 978-0-415-40527-0, s. 79 29

Schéma 1: Obecné schéma firemní identity FIREMNÍ FILOZOFIE FIREMNÍ IDENTITA Firemní design Firemní kultura Firemní komunikace Produkt, služba FIREMNÍ IMAGE Zdroj: Vlastní zpracování Odborné zdroje uvádí, že každá firma má svou filozofii, ať už nepsanou nebo kodifikovanou, firma ji buď plánuje, nebo ji nechává přirozeně se formovat. Ideální firmy svou filozofii pečlivě rozvíjejí a potom si na jejím základě pěstují svou identitu. Pokud chce organizace důsledně navrhnout a uplatňovat corporate identity, bez řádné firemní filozofie se neobejde. Nejviditelnějším a nejnápadnějším vyjádřením firemní identity je bezpochyby firemní design (corporate design), též označovaný také jako jednotný design nebo jednotný vizuální styl. Jeho důležitost v soustavě corporate identity je nesporná, neboť právě vizuální komunikace bývá naším prvním kontaktem s jednou ze zainteresovaných stran ve vztahu k firmě. Firemní design je komplexní souhrn všech vizuálních výstupů, kterými se firma prezentuje. 41 Přestože jde o vizuální vyjádření vlastní reflexe organizace firmy, jednotný vizuální styl by se neměl chápat pouze jako grafická záležitost. Firemní design musí stejně jako celá firemní identita vycházet ze samotného poslání podniku či služby, musí jasně odrážet a definovat 41 LUKÁŠOVÁ, R. NOVÝ I. A KOL. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2, s. 36 30

corporate identity a nést firemní image. Vydařený firemní design je tedy poměrně silným komunikačním nástrojem. 2.4.3. Složky firemního designu Při porovnávání odborných zdrojů o tématu corporate design narazíme na odchylky v tom, co jsou podle nich základní součásti firemního designu. V zásadě by mělo jít o prvky designu, které má každá firma, ať už plánovaně nebo se o ně nestará: logo, firemní barvy, typografie, rastr, architektura a design produktů a nabízených služeb. Logo je základním stavebním kamenem vizuální prezentace organizace firmy. Množství lidí, a to nejen z pohledu laiků, ale také akademické obce se zaměňuje pojmy logo a značka. Faktem je, že značka je recipientovo vnímání firmy, osoby nebo myšlenky. Toto vnímání je kulminací loga, vizuálů, poselství, produktů, služeb a činů. To znamená, že značka je širší a abstraktnější pojem, než její grafické vyjádření - logo. Designér vytváří logo, ne značku. To dokáže pouze spotřebitel. 42 Prvořadým komponentem brandingu je nutnost mít působivé logo, které odráží charakter firmy a vyvolání u příjemce žádané asociace a emocionální reakce ve vztahu k organizaci firmy. Barevnost sehrává při identifikaci komunikace subjektu také velmi důležitou roli. Někteří odborníci v oblasti firemního designu tvrdí, že barvy stojí na stupnici firemní identity ještě výše než logo. Barevnost se netýká pouze loga firmy, použije se všude kde je to možné, na obalu výrobků, na firemních tiskovinách, na vzhledu firemních vozidel, na pracovních oděvech zaměstnanců, na zařízení interiéru firmy, apod. Firemní barvy podtrhují charakter firmy a jeho produkce a musí být s firmou v souladu. S určováním adekvátních barev ve firemním designu souvisí úvahy, jaký význam a jaké asociace a pocity má podniková barva zprostředkovat. 43 Každá barva má v sobě určitý psychologický obsah závislý na osobnosti člověka, na jeho vlastnostech, zkušenostech i aktuálních emočních stavech. Kromě obecných významů 42 LUKÁŠOVÁ, R. NOVÝ I. A KOL. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2, s. 38 43 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 231 31

jednotlivých barev je nutné analyzovat i jejich působení v konkrétním kontextu s daným předmětem podnikání firmy. 44 Typografie všech materiálů jedné firmy, reklam, webových stránek, vizitek, výročních zpráv a dalších dokumentů firmy by měla být jednotná, aby zákazníci vnímali propojenost těchto materiálů. Typografická důslednost posiluje identitu značky, nedostatky a nevhodné uspořádání mají negativní efekty a důsledky pro firmu. Jednotná typografie má, stejně jako logo a barvy, významnou schopnost komunikovat historii, kulturu a filozofii firmy. Dokáže tak v nemalé míře přispět k nezaměnitelnému vizuálnímu projevu a identifikaci organizace firmy. Je málo zákazníků, kteří dokáží správně identifikovat konkrétní typ písma. Většina však dokáže posoudit, zda je určitý typ písma zajímavý, zdrženlivý, moderní nebo staromódní. I zákazníci neobeznámený s designem vnímají hodnoty, které písmo odráží, byť jen podvědomě. Zvolení vhodného typu písma pro firemní design je nelehký úkol. Při jeho výběru se vždy snažíme najít jedinečný a snadno identifikovatelný font. Rastr představuje jednotný grafický formát, který se používá k umístění a zařazení různých prvků do jediného designu. Je nepostradatelným prvkem pro firemní tiskoviny, které jsou díky stanovenému formátu uspořádány tak, aby jejich příjemce okamžitě identifikovat. Odesílatele. 45 Rastr vytváří pevně stanovená pravidla, podle kterých se řídí rozmisťování textů a obrazů do tiskovin firmy, jako je hlavičkový papír, obálka, vizitka, faktura a další firemní tiskoviny. Ale také firemních propagačních prostředků, jako je leták, plakát, billboard, audiovizuální reklama a další. 46 Design a architektura. Obraz firmy spoluvytvářejí i firemní budovy a jejich interiéry. Firemní prostředí má působit na zaměstnance a návštěvníky určitou specifikací. Ta se vytváří pomocí materiálů, barev, designu zařízení a podle dalších prvků. Design a architektura zprostředkovává cílovým osobám pocity, dojmy a zážitky. To jsou silné stránky působení, o které nemůže firemní identita ochudit. Do této části firemního designu patří i vizuálně příklady firemních 44 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 27 45 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 34 46 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 36 32

dopravních prostředků, odívání zaměstnanců, informační značení budov a v neposlední řadě i pravidla designu výrobků, které mohou být někdy nejdůležitější složkou firemního designu. Jiné prostředky. V této kategorii jsou zahrnuty aktiva, které mohou být součástí firemního designu, ale nemusí, ne každá firma jejich nezbytně má. Jde zejména o různé grafické prvky, které firma využívá ve svém designu vedle loga, dále firemní slogan, zvuková znělka nebo maskot. Do této skupiny se řadí také případy, kdy je firemní design zastoupen v různých kombinacích, přičemž se uplatňuje komplexnější než v jiných prostředcích komunikace firmy. Například na firemní výroční prezentaci se v jednotně zařízených prostorách uplatňují najednou logo, barvy, fotografie, audiovizuální prostředky a jiné. 2.4.4. Design manuál Firemní design každé instituce by měl být v ideálním případě zpracován a uspořádán v design manuálu, který funguje jako závazná interní firemní norma. Design manuál podrobně stanovuje, jakým způsobem se aplikuje logo, barevnost, typografie, rastr, architektury a jiné složky firemního designu ve všech druzích firemní komunikace. Design manuály obyčejně vycházejí z koncepce firemní identity, která se opírají o filozofii organizace firmy. Tvorba design manuálu by měla začínat stanovením dobře připravené osnovy, která odpovídá reálným potřebám firmy a je vytvořena na základě znalosti této firmy a její filozofie. V design manuálu jsou dále v samostatných kapitolách rozebraná grafické řešení jednotlivých složek firemního designu. Základem jsou firemní konstanty, tedy minimálně logo, barevnost a typografie a od těchto se dále odvíjejí všechny další oblasti: služební grafika, orientační grafika, propagační materiály, vzhled interiéru a další náležitosti. Rozsah design manuálu může být různý, závisí na potřebách firmy, na jejích možnostech a očekáváních. 47 Často se stává, že při pojmu corporate identity nebo firemní identita si lidé vybaví její vizuální identitu, tedy firemní design. Skutečností, že firemní design je nejviditelnějším projevem identity způsobuje, že lidé corporate identity redukují jen na design. Logo a další vizuální prvky nazývají firemní identitou a vynechávají přitom firemní kulturu, komunikaci a produkt, které 47 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 234 33

hrají stejnou roli jako design, akorát na naše smysly působí méně nápadně. Terminologický nesoulad mezi corporate identity a corporate designem by nebyl nijak zvlášť závažný, pokud by se nevyskytoval také v kruzích lidí z praxe a autorů publikací o corporate identity. Při shromažďování relevantní literatury k této práci se ukázalo, že existuje množství titulů nazvaných corporate identity, které pojednávají pouze o tvorbě loga nebo firemního designu, tedy ne o firemní identitě jako celku, ale jen její vizuální stránce. S redukcí identity na design se můžeme setkat i praxi. Na základě vlastní zkušenosti můžeme jako příklad uvést workshop na téma corporate identity, obsahem byla nakonec výlučně tvorba firemního designu. Mnohokrát tak můžeme slyšet frázi "vytvořit firemní identitu", přičemž se pod ní rozumí "vytvořit design manuál". Zaměňování pojmů firemní design a firemní identita je ze strany odborníků neprofesionální a matoucí. 48 Na tento problém upozorňují Vysekalová a Mikeš, kteří uvádějí, že tento omyl velmi často pomáhají šířit reklamní agentury nebo grafická studia, které ve své nabídce uvádějí, že zpracují corporate identity, ale ve skutečnosti zpracují pouze manuál vizuálního stylu. Často ani nic netuší o existenci dalších složek corporate identity. Tato vyjádření jsou scestné stejně jako ty předešlé, ale protože pocházejí od lidí z oboru, učí mylnému výkladu firemní identity i laiky a tím celý mýtus udržuje-jí naživu. Řešením je jedině podávat lidem ze strany odborníků pravdivé a přesné in-formace a předcházet tak zbytečným a nepříjemným nedorozuměním. 2.4.5. Firemní kultura ve vztahu k firemní identitě Na firemní kulturu (corporate culture) lze nahlížet dvěma způsoby interpretativním a objektivistickým. Výkladových přístup chápe kulturu jako "něco, čím firma je". Za prvky kultury jsou považovány všechny rysy organizace, přičemž organizace je chápána jako systém sdílených významů, zprostředkovaný v symbolech. V rámci objektivistického přístupu je kultura chápána jako "něco, co firma má". Kultura je považována za objektivní entitu, za určitý subsystém organizace a jednu z organizačních proměnných, která ovlivňuje fungování a 48 LUKÁŠOVÁ, R. NOVÝ I. A KOL. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2, s. 40 34

výkonnost firmy a může být cílevědomě utvářena a měněna. V posledních dekádách při výkladu kultury převládá právě tento přístup. 49 Odborné zdroje přinášejí na základě množství stávajících definic ucelenou představu, která popisuje firemní kulturu jako soubor základních předpokladů, hodnot, postojů a norem chování, které jsou sdíleny v rámci organizace a projevují se v myšlení, cítění a chování členů organizace a v artefaktech materiální a nemateriální povahy. Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování zaměstnanců. 50 Odraz firemní kultury hraje v tvorbě jednotné identity a image společností důležitou roli. Samotné firmy mnohdy ani nedoceňují, jak hluboko zasahuje corporate culture do jejich chodu a jaký má vliv na jejich ekonomickou úspěšnost. Tato je významným faktorem konkurenceschopnosti firmy, který působí směrem dovnitř i navenek. Důležitým důvodem pro vypracování, zavedení a udržování dobré firemní kultury je to, že zvyšuje kvalitu soužití a spolupráce všech zaměstnanců. 51 Umožňuje seberealizaci na pracovišti, poskytuje více informací o vnitrofiremním dění, pomáhá odstraňovat deficit identity, sociální orientace a hodnotové orientace zaměstnanců, zlepšuje jejich motivaci a tím i produktivitu jejich práce a tedy celkové výsledky. 52 Firemní kultura je na počátku plánovitá a ovlivnitelná tak, aby podporovala firemní identitu. Postupem času začíná sama formovat pod vlivem každodenního života firmy, a proto je důležité ji stvrzovat a prezentovat prostřednictvím firemní komunikace jako směrem k vnějším, tak i k vnitřním cílovým skupinám zákazníků. K tomu lze použít například intranet, interní komunikační manuály, interní časopisy, schůze vedení se zaměstnanci, teambuildingové akce, oslavy firemních či 49 LUKÁŠOVÁ, R. NOVÝ I. A KOL. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2, s. 42 50 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 33 51 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 237 52 LUKÁŠOVÁ, R. NOVÝ I. A KOL. Organizační kultura. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2, s. 43 35

osobních výročí, programy pro současných a bývalých zaměstnanců, pro významné zákazníky a další činnosti. 53 Firemní komunikace a firemní kultura jsou značně propojeny a vzájemně se ovlivňují. Vhodnou komunikací můžeme například posílit hrdost zaměstnanců na příslušnost k firmě, což může vést k určitému posunu ve firemní kultuře. Důležité je, aby firemní kultura a komunikace na sebe vzájemně pozitivně působily a odpovídaly celkové corporate identity firmy. Nesmíme například podceňovat reklamu, jakou dělají firmě její zaměstnanci tím, jak se o firmě pozitivně vyjadřují a jak se chovají a jak přinášejí přidanou hodnotu pro firmu a pro zákazníky. Kontinuita a konzistence, samozřejmě se schopností přizpůsobovat se proměnlivému trhu a potřebám zákazníků, jsou pro firemní kulturu a komunikaci klíčové. Pokud je kultura podniku nejasná a roztříštěná, každý zaměstnanec má jiné představy o firmě, pro kterou pracuje, o její značce a zastávaných hodnotách, pak bude s velkou pravděpodobností i marketingová komunikace firmy málo přesvědčivá. Veřejnost můžeme jen těžko přesvědčit o něčem, co je postaveno na uměle vykonstruovaných hodnotách, které ve firmě nejsou skutečně sdíleny. 54 2.4.6. Produkt a služba, jako součást firemní identity Jako poslední prvek corporate identity bývá povětšinou uváděn produkt a služba. Někteří autoři dokonce do výstavby korporátní identity ani nezahrnují. V případech, kdy je v rámci firemní identity obsažen, je mu i tak věnován jen minimální prostor. Proto v rámci zvolené problematiky pokládáme za nutné poukázat na důležitost produktu a služby v soustavě corporate identity a corporate image. Produkt a služba firmy je jádrem obchodní činnosti organizace a ovlivňuje i ostatní složky marketingového mixu (cenu, distribuci a komunikaci). Z marketingového hlediska považujeme za produkt a službu cokoliv, co může být na trhu nabídek potřebné pro uspokojování potřeb. Jde tedy nejen o hmotné předměty, ale také o nehmotné statky, jakými jsou služby nebo i myšlenky, například know-how, licence, patenty. Kromě samotného výrobku nebo služby se 53 KOTLER, P. Marketing management. Twelfth edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, 2006. ISBN 0-13-145757-8, s. 278 54 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 37 36

na výstavbě produktu po-podílejí i distribuční síť, servisní síť, způsob prodeje, cena, návod k použití, záruka a další. V corporate identity je produkt a služba podstatou existence organizace a je téměř nemožné, aby její identita spočívala pouze na designu, komunikaci a kultuře. Představuje obsah, zatímco design, komunikace a kultura fungují jako forma. Bez produktu by byly ostatní elementy corporate identity neúčinné. Jakkoli dobrý design nebo reklama nepomohou, pokud není firma schopna nabídnout kvalitní, konkurenceschopný produkt nebo služby. 55 Dbát o produkt a službu je proto nedílnou součástí budování firemní identity. Bez něj by identita organizace jednoduše neměla smysl. Spolu s firemním designem, kulturou a komunikací tvoří produkt homogenní celek. Většina firem definuje sebe a svoji podnikatelskou činnost přes produkty a služby. Pro takové firmy je právě produkt nejdůležitějším prvkem při sestavování firemní identity. Produkt a služba je symbolem a zároveň realitou řízení firmy. Na jedné straně prezentuje firmu navenek a odlišuje ji od jiných firem, na druhé straně v sobě integruje veškeré manažerské úsilí dané firmy. Ve výrobku se tak setkávají požadavky trhu s možnostmi a schopnostmi firmy. Výsledný produkt, je jednak hodnocen trhem a jednak vlastní firmou jako předpoklad její další existence. Jde tedy o komplexní projekt od po-znalost trhu až po získání loajálního zákazníka. 56 Produkty, které firma vyrábí, musí odrážet její standardy a hodnoty. Pro budování a ovlivňování firemní identity jsou důležité nejen technické, ale do značné míry i emocionální vlastnosti firmy, jako jsou především: 57 osobní identifikace s produktem, personifikace, uspokojení individuálního vkusu prostřednictvím estetických vlastností produktu, vliv produktu na sebevyjádření a prestiž, celkový prožitek z toho, že produkt vlastníme a používáme. 55 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 38 56 CLOW, K. E. BAACK D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, s. 54 57 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5, s. 39 37

Vlastnosti produktu, ať už technické nebo emocionální, utvářejí image výrobku nebo služby, který je zafixován v myslích lidí. Tento image produktu se dále ve značné míře podílí na celkovém image firmy. Logičnost této implikace dokazuje, že produkt zastává v systému corporate identity nepostradatelnou roli a podílí se na její formování stejně významně jako ostatní složky firemní identity. 38

3. Praktická část 3.1. Představení firmy Sephora Obrázek 1: Logo firmy Sephora, s.r.o. Zdroj: www.sephora.cz, 2018 Sephora je tradičním a rozsáhlým francouzským obchodním řetězcem, který zahrnuje a nabízí obchody s luxusní kosmetikou a parfémy, které jsou známy v evropském i celosvětovém měřítku. Zakladatelem značky Sephora je Mandonnaud jehož revoluční koncepce je založena na rozprostření kosmetiky do prostoru. Tento koncept se začíná používat od 70. let 20. století. V tomto období před zavedením revoluční koncepce prodeje kosmetiky, všech parfumerie fungovaly na stejném obchodním modelu, v daném období také neexistovaly vzorky. Parfémy byly pod pultem v kamenném obchodě a možnost vůni parfému si vyzkoušet bylo nemožné, a to oproti současné praxe. Nová koncepce otevřela nové možnosti pro nový obchodní model a nový způsob prodeje, a tento byl efektivnější a úspěšnější. Do obchodů v rámci daného obchodního řetězce se vnesla určitá volnost, otevřenost, která u prodejen parfémů doposud v dané době neexistovala a absentovala. 58 Mandonnaudova první prodejna kosmetiky nesla označení Shop 8. Nicméně po určité době se prosadil název Sephora. První obchod je velmi populární a rozsahu dalších deseti let je postupně otevřeno dvanáct obchodů. V roce 1993 pak Mandonnaud kupuje společnost Sephora, která v roce 1993 měla 38 prodejen. Celkově tak obchodní řetězec dosahuje počtu 50 prodejen a stává se tak rozhodujícím hráčem v této sféře trhu. V roce 1995 se obchodní řetězec definitivně přejmenovává na Sephora. V roce 1996 je otevřena nejznámější prodejna firmy 58 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 39

Sephora, tato prodejna se vyskytuje v Paříži v Champs-Elysées. V roce 1997 se firma Sephora stává součástí LVMH, což je luxusní francouzský koncern zahrnující luxusní oblečení, kosmetiku a další prodejní komodity pod celým označením Luis Vuiton, Moet, Hennessy. Toto spojení bylo průlomové a pro firmu Sephora posiluje její pozici na trhu s kosmetikou, ale také poskytuje lukrativní pozici na tomto trhu a prestiž mezi značkami v rámci tohoto trhu. Má pozitivní dopady pro firmu z hlediska její firemní identity, a také z hlediska její firemní kultury. Pozitivní dopady je možné hodnotit také pro zákazníky, a to jako garance kvality a luxusního nabízeného zboží. 59 V následujícím období pak firma Sephora dále expanduje do mezinárodního obchodního prostoru, obchodní aktivity firmy Sephora se tak přesouvají do Španělska, Polska, Portugalska a Itálie. Tento krok byl firmou realizován v roce 1998. Následně v roce 1999 firma expanduje do USA. V roce 2010 pak firma Sephora založila University Sephora. V současné době je firma Sephora obchodně rozprostřena v celosvětovém měřítku. Její prodejny jsou lokalizovány ve více jak třiceti států, ve státech Jižní Ameriky, na asijském kontinentu, jako je Čína a oblast Jihovýchodní Asie a velké zastoupení je také v evropských státech. Jen například ve Francii má firma okolo 330 prodejen a celosvětově je to okolo 1800 prodejen firmy. Celkově je v celém obchodním řetězci zaměstnáno okolo 25 tisíc zaměstnanců. V rámci ČR byla firma Sephora a její pobočka otevřena v roce 2001. V současné době je v rámci ČR celkem 19 prodejen, lokalizace poboček firmy je zejména ve větších městech. 60 3.1.1. Produkty a služby firmy Sephora Firma Sephora nabízí na trhu více jak 17 tisíc produktů. Portfolio firmy je poměrně široké zahrnující různé druhy kosmetiky, parfémy, produkty týkající se péče o nehty, pleť a kosmetické doplňky pro dosažení dokonalého vzhledu. Nabídka a portfolio produktů zahrnuje produkty a služby pro muže i pro ženy. Nabídka produktů pro muže se postupně rozrůstá, klíčovou oblastí produktů pro muže je také tzv. pánská péče. Firma Sephora dodává produkty pro vlastní značkou Sephora, mezi prvními produkty této značky byla koupelová a tělová 59 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 60 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 40

kosmetika, tato je rozšířena v současné době celosvětově. Privátní produkty značky Sephora byly zavedeny v roce 1997, nikdy nebyla staženy nebo nahrazeny a privátní značka Sephora je tak nedílnou součástí firmy Sephora. Při hodnocení produktového portfolia firmy je další známou produktovou řadou 365 odstínů rtěnek. S nabídkou těchto produktů souvisí slogan, konkrétně,,pro každou náladu, pro každé přání jeden odstín. Firma Sephora je pozitivně hodnocena pro svoji bohatost produktů a různorodost produktových řad, které jsou stále aktualizovány. Značka Sephora zahrnuje více jak 1400 produktů. Portfolio firmy je členěno na exkluzivní a selektivní značky a nejlépe prodávané produkty firmy. Exkluzivní značky firmy Sephora jsou dispozici pouze na jejich prodejnách. Většinou jsou to produkty známé a zákaznicky žádané. Selektivní značky jsou k dostání i v konkurenčních prodejnách. Jedná se o celosvětově proslulé luxusní značky s dlouholetou tradicí, konkrétně například jsou to značky Dior, Chanel, Hugo Boss a další. Mezi nejvíce prodávané produkty firmy Sephora patří jak exkluzivní, tak selektivní produkty. 61 Mimo produktů jsou na prodejnách firmy Sephora nabízeny také služby. Konkrétně je to poskytování profesionálního nalíčení přímo na prodejně. Pro toto stačí zarezervovat čas a vybrat denní, večerní nebo exkluzivní líčení. Speciální služba je Flash líčení v časovém rozsahu deseti minut. Součástí nabídky služeb je poradenství vizážistek, a také možnost přihlásit se ke škole líčení. Další službou je nehtové studio a následně také služba Benefit Brow Bar, což je poskytnutí služby a péče týkající se obočí zákazníka. Specifickou a oblíbenou službou je možnost vyzkoušení vůní, krémů a možnost odnést si vzorky produktů. Universita Sephora je určena pro školení zaměstnanců firmy Sephora a v současné době jsou tři univerzity. Školeni jsou zaměstnanci na všech pracovních pozicích, zejména pak prodejní pozice ve firmě Sephora. Manažeři prodejen prochází koučinkem, zejména je proškolen a vzděláván v oblasti řízení prodejny a vedení prodejního týmu v rámci firmy Sephora. Firma také poskytuje školení zaměstnanců na centrále firmy. 62 61 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 62 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 41

3.1.2. Poslání, vize a pilíře firemní kultury firmy Sephora Vizí firmy je zejména prodejní nasazení a zapálení pro věc, snahou je být nejoblíbenější prestižní maloobchodní sítí prodejen kosmetiky ve světovém měřítku. Prodejny firmy neposkytují pouze sortiment produktů, ale také kvalitní portfolio služeb pro zákazníky, stejně tak je možné získat a odnést si vzorky nabízených produktů. Firemní kultura firmy je založena na čtyřech hlavních pilířích, které jsou dále konkrétně rozpracovány do konkrétní podoby v jednotlivých oblastech, tyto pilíře jsou následující: 63 Výjimečná nabídka pro krásu, zahrnující kombinaci exkluzivních a selektivních značek, snaha o vytváření nových produktů pro zákazníky v portfolia firmy, Svoboda experimentovat, možnost vyzkoušet jakýkoliv produkt z portfolia produktů firmy, Posouvání hranice, zahrnuje stálou modernizace, inovace a nové moderní produkty, Prostředí pro zábavné objevování. 3.2. Analýza firemní kultury a firemní identity firmy Sephora Současnou vizí firmy Sephora je možné formulovat jako "Spokojenost zákazníka je pro nás vždy na prvním místě. Přinášíme osvěžení do života." S firemní kulturou se setkáváme ve firmě každý den a na každém kroku. I přesto je jen málo věcí, které jsou tak obtížně definovatelné a současně mají pro každodenní pracovní život a pro úspěch celé společnosti tak zásadní význam. Skutečná firemní kultura firmy se projevuje v atmosféře na každém pracovišti firmy, resp. každé prodejně firmy, v úrovni spolupráce firmy s dalšími zainteresovanými osobami ve vztahu k firmě, ve způsobu motivace a vedení lidí, ve spokojenosti a loajalitě zákazníků ke značce, v kvalitě jednání firmy se zákazníky, ve vystupování firmy Sephora směrem k veřejnosti. 63 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 42

Společným záměrem je vytvořit firemní kulturu postavenou na sdílení společných hodnot, cílů a úspěchů, jejichž měřítkem je spokojenost všech interních i externích zákazníků. Kulturu, zvýhodňuje týmovou spolupráci, osobní odvahu a budování důvěry ve značku Sephora a jejích produktů a služeb. Firemní kulturu nelze přikazovat, nevzniká sama o sobě. Firemní kulturu spoluvytváří svou prací, svými činy, rozhodnutími a vystupováním každý ze zaměstnanců firmy Sephora. Takovou pomyslnou hlavní vizí je umožnit zákazníkům prožívat každý okamžik naplno prostřednictvím produktů a služeb, které firma Sephora poskytuje. 64 3.2.1. Vize firmy Sephora v 21. století Vize firmy Sephora a jejich poboček a prodejen byla představena na loňské konferencí managementu společnosti Sephora v Paříži a v Madridu, kde se setkali vrcholoví manažeři z celé skupiny firmy, celého kosmetického řetězce firem, jejíž součástí je i značka Sephora. Hlavním úkolem konference bylo vytyčení cílů a závazků a představení sjednocené vize nesoucí název "Nová Sephora" platná pro celou obchodní skupinu. Nová Sephora si vytyčila do budoucna tuto vizi: "Zvyšovat kvalitu života obyvatel, pomáhat firmám z obchodní skupiny v rozvoji a přispívat v pokroku v provozovaných oblastech prostřednictvím poskytování moderních produktů a služeb využívajících při jejich výrobě a poskytování informační a komunikační technologie." 65 V rámci nové vize firmy Sephora bylo určených pět priorit, podle kterých bude firma Sephora i celá skupina firem dále postupovat: 66 konvergence - demolice bariér a vytváření hodnoty, zákaznická zkušenost - přeměnit zákazníky na klíčové zákazníky a zajistit jejich loajalitu, lidé - vytvořit nejlepší místo pro práci v rámci prodejen firmy, provozní model - inovace, specializace, konvergence, spolupráce a jednoduchost, 64 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 65 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 66 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 43

digitální prostředí - poskytování přístupu, vývoj produktů a služeb s přidanou hodnotou a podpora jednotlivých produktů, služeb a obsahu. Podle vrcholového vedení celé skupiny jsou pro budoucnost klíčové tři hlavní oblasti: vytvoření podnikatelského modelu orientovaného na zákazníka, plné využití síly celé obchodní skupiny, pěstování kultury spolupráce a rozvoj firemní kultury mezi jednotlivými oblastmi, kde firma Sephora působí. Hodnoty firmy Sephora je možné v 21. století formulovat následovně: 67 smělost a inovativnost, být jiní než ostatní a stále něčím překvapit, věřit si, ale nebýt arogantní, přicházet s novými, zajímavými a praktickými nápady, které splňují potřeby zákazníků firmy Sephora, značka plná energie a života, otevřenost vůči všem zainteresovaným skupinám, otevřeně, říkat věci tak, jak skutečně jsou, nic netajit, hledat pro své zákazníky nové produkty a služby, důvěryhodnost, rozumět svým zákazníkům, být precizní, pravdomluvný a neslibovat nemožné, mít velmi blízko ke svým zákazníkům, vždy se jim snažit pomoci, podpořit je a jít jim vstříc, cítit k nim zodpovědnost, zákazníkům nic nevnucovat, naslouchat jim, srozumitelnost, vyjadřovat se jasně a přímo k věci, vyhýbat se nesrozumitelným odborným výrazům v komunikaci se zákazníky, mluvit stejným jazykem jako zákazníci. 67 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 44

3.2.2. Kulturní integrace ve firmě Sephora Přestože od integrace uplynula poměrně dlouhá doba, stále je pro všechny zaměstnance osobně nezbytné pracovat na společné kultuře a na etickém chování. Protože jak se chováme uvnitř, sami k sobě, tak se chováme i navenek. Jedním z nástrojů etického chování jsou nově integrované Etické zásady podnikání - firemní hodnoty zůstávají stejné jako dosud, čerstvě jsou navíc podpořeny hodnotami celé obchodní kosmetické skupiny. Tento proces byl dokončen v roce 2007 i pro české pobočky firmy Sephora schválením zavedení integrovaných Etických zásad podnikání obchodní kosmetické skupiny. Etické zásady podnikání odrážejí firemní hodnoty a zásady skupiny a stanovují principy chování a jednání všech jejích zaměstnanců. Zároveň jsou tyto zásady součástí úsilí o budování dobrého jména a značky Sephora a základním rámcem pro zavedení postupů a pracovních metod, na kterých jsou stavěny vztahy se zákazníky, akcionáři, zaměstnanci, dodavateli a celou firmou ve vztahu k jednotlivým zainteresovaným stranám. 68 Plnění těchto Etických zásad podnikání všemi zaměstnanci je jednou z priorit obchodní skupiny Odpovědnost všech zaměstnanců obchodní skupiny a všech poboček firmy Sephora je naplňovat smysl a obsahové znění tohoto dokumentu a usilovat o to, aby byl dodržován a respektován i ostatními jednotlivými pobočkami firmy, a také v kontextu dalších značek v rámci obchodní skupiny. Etické zásady podnikání nemohou předvídat všechny možné situace, ale nastavují základní principy, které by měly převládat v rámci chování zaměstnanců: jednat čestně a profesionálně v každé situaci, která může nastat. Dodržování Etických zásad vytváří dobré jméno, zajišťuje důvěru oprávněně zainteresovaných stran a maximalizujeme dlouhodobé hodnoty pro akcionáře a obchodní skupinu i firmu Sephora jako celek, pozitivně také působí na firemní identitu celé obchodní skupiny a firmy Sephora. Od obchodních partnerů a dodavatelů firma Sephora očekává, že budou uplatňovat standardy podobné zásadám firmy, zejména ve vzájemných obchodních vztazích. 68 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 45

Etické zásady podnikání jsou spojovacím článkem mezi hodnotami firmy Sephora a značky Sephora, a každodenních činností v rámci firmy Sephora. Etické zásady inspirují a definují způsob, jakým firma Sephora přistupuje ke své podnikatelské činnosti. 3.2.3. Hodnoty firmy Sephora a firemní značky Sephora Sephora chce obohatit životy lidí a pozvednout výkonnost podnikání i rozvoj komunit, ve kterých působí, poskytováním inovativních řešení z hlediska produktů a služeb založených na inovačních činnostech a přístupech k zákazníkům. Nepřetržitě se snaží: 69 nabízet svým zaměstnancům nejlepší místo pro práci, přitahovat a udržovat si nejlepší talenty a nabízet nejlepší příležitosti k rozvoji kariéry, soustředit potřeby svých zákazníků do centra všeho, co dělá tak, aby byly s jejími službami a řešeními maximálně spokojeni, poskytovat svým akcionářům nejlepší kombinaci růstu a výnosů v odvětví kosmetického trhu, prosazovat technologický, ekonomický a sociální rozvoj v komunitách, ve kterých působí, přičemž její ambicí je být globální a efektivní společností s cílem uspokojovat požadavky každého místního trhu týkající se portfolia produktů a služeb, být inovativní firmou, konkurenceschopná, otevřená, oddaná a důvěryhodná ve všem, zejména pak z hlediska podnikatelské činnosti. Hodnoty značky Sephora zahrnují otevřenost, důvěryhodnost, smělost a srozumitelnost, postupně se staly ztělesněním způsobů, jak se firma Sephora prezentuje navenek a jak se prezentuje svým zákazníkům. Jsou to hodnoty, které představuje, a jelikož je v uplynulých letech dodržovala, jsou to hodnoty, které pro její zákazníky skutečně něco znamenají. Tyto zavedené hodnoty značky bude firma Sephora i nadále využívat v každé komunikací s jejími zákazníky. 69 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 46

3.2.4. Hodnocení zásad firmy Sephora a kontext s firemní kulturou a firemní identitou Čestnost a důvěra Každý manažer pobočky nebo prodejny či oddělení firmy odpovídá za: 70 komunikaci interních Etických zásad podnikání zaměstnancům nimi řízené organizační jednotky, příkladné zajišťování souladu s těmito zásadami, poskytování rad zaměstnancům při etickým dilematech, kterým mohou čelit, nápravu jakéhokoli porušení interních Etických zásad podnikání, poskytnutí záruky dodržení odpovědnosti ve své oblasti, podávání informací o procesech nebo činnostech, které by mohly vést k nesouladu s interními etickými zásadami podnikání firmy Sephora. Každý zaměstnanec odpovídá v rámci firmy Sephora a jejich poboček za: 71 porozumění interním Etickým zásadám podnikání a za jednání a rozhodování v souladu s nimi a návaznými předpisy, informování o procesech a činnostech, které by mohly vést k nesouladu s interními etickými zásadami podnikání firmy Sephora, obchodování v rozporu s interními etickými zásadami podnikání a souvisejícími vnitřními předpisy by mohlo vést k porušení příslušných právních předpisů, především pracovněprávních, a v souladu s těmito předpisy by mohlo být případně sankcionováno respektování zákonů a interních předpisů firmy Sephora. Firma Sephora se zavazuje také dodržovat závazky vyplývající z příslušného národního a mezinárodního právního rámce, regulačních pravidel, jakož i interní politiku a postupy. Na 70 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 71 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 47

trzích bude soutěžit spravedlivě. Je zřejmé, že spotřebitelé a společnost mají obecně prospěch z otevřených a volných trhů. Protikorupční politika jako součást firemní kultury firmy Sephora Firma Sephora nebude žádat, nabízet a ani přijímat dary, pohostinnost, úplatky a jiné pobídky mající charakter odměny nebo podpory rozhodnutí. Vyhne se střetu zájmů, které by mohly narušit osobní loajalitu. Bude se chovat poctivě a nebude žádat zisk pro sebe ani pro třetí stranu zneužitím jejího postavení nebo kontaktů v rámci celé obchodní skupiny a firmy Sephora. Jako právnická osoba bude jednat s naprostou politickou nestranností. Zdrží se jakékoliv přímé nebo nepřímé účasti, která by mohla být vyložena jako zaujetí postavení ve prospěch nebo neprospěch legitimním politickým stranám. Především nebude poskytovat dary, ani peněžní ani v jiné formě, na podporu politických stran, organizací, frakcí, hnutí ani veřejných nebo soukromých subjektů, jejichž činnosti jsou nepochybně svázány s politickou činností. 72 Lidská práva jako součást firemní kultury Firma Sephora respektuje principy Všeobecné deklarace lidský práv OSN a prohlášení Mezinárodní organizace práce. Bude podporovat rovné příležitosti a bude s každým jednat spravedlivě, nestranně a bez předsudků, bez ohledu na rasu, barvu pleti, národnost, etnický nebo národní původ, náboženství nebo náboženskou příslušnost, pohlaví, sexuální orientaci, rodinný stav, věk, zdravotní omezení nebo pečovatelské povinnosti. Správa firmy Sephora a firemní kultura Firma Sephora se řídí v souladu s nejvyššími standardy správy společnosti a nejlepší praxí. 72 Vlastní zpracování podle interních předpisů firmy Sephora, interní materiály firmy Sephora v elektrické podobě a výroční zprávy firmy Sephora v letech 2015 2017 v elektronické podobě. 48

Tvorba hodnot a transparentnost firmy Sephora Firma Sephora se bude řídit s cílem vytvářet hodnoty pro její akcionáře. Zavazuje se k poskytování všech relevantních informací pro jejich investiční rozhodování, a to promptně a nediskriminačním způsobem. 3.3. Dotazníkové šetření a jeho vyhodnocení V návaznosti na analýzu firmy Sephora v předchozích kapitolách bylo provedeno dotazníkové šetření mezi zaměstnanci některých vybraných poboček firmy Sephora v rámci ČR. Zaměstnancům byly poslány dotazníky v elektronické podobě mailem a následně pak oslovení respondenti poslali vyplněné dotazníky zpět. Celkově bylo získáno 20 vyplněných dotazníků od zaměstnanců firmy. Dotazníkové šetření je zaměřeno na vnímání firemní kultury a firemní identity ze strany zaměstnanců firmy Sephora a na základě získaných informací a výstupů je následně možné formulovat relevantní závěry a doporučení do závěrečných kapitol práce. Obecná podoba dotazníku je uvedena v příloze bakalářské práce. Na základě zaslaných dotazníků v elektronické podobě zaměstnancům firmy Sephora byly jednotlivé dotazníky zaměstnanců vyhodnoceny statistiky a následně prezentovány v grafické podobě s příslušnými komentáři. V rámci této kapitoly bakalářské práce tak byly použity analytické a statistické metody zpracování získaných informací a dat. Pohlaví respondentů Při hodnocení struktury respondentů je možné konstatovat, že ze skupiny respondentů, kteří vyplnili dotazník, je majoritní počet ženských zaměstnanců a minoritní počet mužských zaměstnanců. Konkrétně se jedná o 18 žen a 2 muže. Je možné konstatovat, že toto členění zaměstnanců je dáno oborem podnikatelské činnosti firmy, kdy v rámci tohoto oboru nacházejí vhodnější uplatnění ženy. Věk respondentů Věková stratifikace respondentů zahrnuje dvě věkové kategorie a to věk mezi 18 až 30 roky, který je z hlediska výstupů této otázky majoritní a v této věkové kategorii se nachází 15 respondentů a následně je to věková kategorie 31 45 let, ve které je 5 respondentů. Zejména 49

u vyšší věkové kategorie je možné konstatovat, že tito zaměstnanci vzhledem ke svým zkušenostem a věku se řadí mezi zaměstnance seniory a jejich pracovní pozice ve firmě Sephora jsou zejména v oblasti nižšího managementu. Otázka 1: Znalost firemní značky Sephora Výsledky u této otázky z hlediska jednotlivých respondentů je možné rozdělit do tří hlavních oblastí, a to je znalost respondentů firemní značky Sephora na výborně, velmi dobré a průměrné / obecné znalosti značky. Je možné konstatovat, v návaznosti na další zpracované otázky dotazníkového šetření, že znalost firemní značky také souvisí s vlastní osobnostní daného respondenta, jeho znalostí a schopností, ale také délky jeho praxe v rámci organizace firmy Sephora a na dané pracovní pozici ve firmě. Výsledky této otázky jsou graficky zpracovány níže. Graf 1: Znalost firemní značky Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 2: Délka praxe ve firmě Sephora U této otázky respondenti uváděli varianty odpovědí od praxe do jednoho roku až po praxi v rozsahu deseti let. Výsledky odpovědí respondentů u této otázky je uvedeno graficky níže. Je nutné konstatovat, že s delší praxí a zkušenostmi v organizaci firmy Sephora zaměstnanci zastávají vedoucí a manažerské pozice, nicméně průměrná doba praxe ve firmě se pohybuje mezi třemi a čtyřmi roky, což zahrnuje řadové zaměstnance firmy. S délkou praxe ve firmě 50

Sephora souvisí také zkušenosti na dané pracovní pozici, ale také znalost firemní kultury a firemní identity firmy Sephora, stejně tak znalosti produktů a služeb pro zákazníky a mohou tak firmě přinášet vyšší přidanou hodnotu pro jednotlivé skupiny zákazníků firmy. Graf 2: Délka praxe ve firmě Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Graf 3: Jak na Vás působí firemní logo Sephora? Vyhodnocení této otázky a názory respondentů jsou v zásadě formulovány ve dvou hlavních oblastech. Logo firmy Sephora je uvedeno v úvodu praktické části, nicméně na respondenty jako zaměstnance firmy působí firemní logo majoritně pozitivně a jen minoritní část vnímá firemní logo neutrálně. Negativní odpovědi respondenti neuváděli. Výsledky jsou uvedeny graficky níže. 51

Graf 3: Působení firemního loga na zaměstnance Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 4: Na jakých hodnotách je založena firemní kultura firmy Sephora Hodnoty a významné oblasti firmy Sephora z hlediska firemní kultury zahrnují několika oblastí, které zaměstnanci uváděli. Ze souborného výběru možností tak mohli respondenti uvést i více hodnot a oblasti, které považují za významné pro firemní kulturu firmy Sephora. Z jednotlivých variant odpovědí převažuje zejména kvalita produktů a služeb, stejně jako stávající rozsah portfolia výrobků a služeb, které mají podle respondentů největší vliv na utváření firemní kultury. Právě pojetí kvality produktů a služeb je z hlediska komunikace s jednotlivými skupinami zákazníků velmi podstatné pro formování nejenom firemní kultury, ale také firemní identity firmy Sephora. Kompletní výsledky jsou graficky uvedeny níže, přičemž je možné konstatovat, že u jednotlivých variant odpovědí jsou tyto uvedeny podle četnosti a počtu odpovědí respondentů podle jejich vlastního výběru. 52

Graf 4: Hlavní hodnoty ve vztahu k firemní kultuře firmy Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 5: Četnost návštěv webových stránek, sociálních sítí firmy Sephora a jejich dodavatelů V rámci této otázky hodnotíme u respondentů, jak často pracují a navštěvují elektronické formy prezentace firmy Sephora, které zaměstnanci využívají především pro pracovní účely a pro komunikaci s jednotlivými zainteresovanými stranami firmy zahrnujícími jak zákazníky, ale také například jednotlivé dodavatele ve vztahu k firmě Sephora. Je také nutné uvést, že webové stránky a sociální sítě jsou pro firmu důležitou součástí utváření firemní identity, a také firemní komunikaci. Jak bylo uvedeno v teoretické části práce, tak právě tyto nástroje z hlediska elektronického marketingu, je možné vhodným způsobem a přesně měřit a na základě tohoto také optimalizovat náklady na internetový marketing a náklady na elektronickou formu firemní prezentace firmy Sephora. Výsledky této otázky jsou uvedeny graficky níže. 53

Graf 5: Četnost návštěv webových stránek a sociálních sítí zaměstnanci Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 6: Vnímání firemní identity ze strany zaměstnanců Při vyhodnocení této otázky je nutné zohlednit dosavadní vývoj a současnou strategickou pozici firmy Sephora. Jak bylo výše uvedeno, firma Sephora otevřela první pobočku v rámci ČR v roce 2001. Od tohoto data je to tedy sedmnáct let co je firma Sephora na českém trhu. Podle tohoto také odpovídali zaměstnanci jako respondenti, kteří měli možnost zvolit najednou více variant odpovědí. Musím uvést, že na odpovědi respondentů měly vliv také jejich pracovní zkušenosti ve firmě, jejich věk, ale také pracovní pozice, na které ve firmě Sephora pracují a určitě také jejich soulad a ztotožnění se s firemní kulturou firmy Sephora. Všechny tyto skutečnosti pak byly relevantní v rámci odpovědí jednotlivých respondentů. Při hodnocení jednotlivých odpovědí, majoritní odpovědí byla známost firmy a její značky, a to zejména z hlediska globálního působení firmy Sephora na řadě trhů nejenom ve světovém, ale také evropském měřítku. Srovnatelný význam z hlediska firemní identity měla také dobrá pověst firmy na českém trhu nebo také kvalitní a silný marketing, na který bylo poukázáno již v úvodních kapitolách praktické části práce, ale zejména marketingová strategie firmy Sephora čerpá z finančních prostředků, které má firma na marketing určeny, ale také z četných zkušeností na světových a evropských trzích. Grafické vyhodnocení této otázky je uvedeno níže. 54

Graf 6: Vnímání firemní identity ze strany zaměstnanců Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 7: V jakých médiích jsou nejčastěji prezentovány různé formy reklamy firmy Sephora Tato otázka také navazuje na teoretické kapitoly práce, ale také na úvodní kapitoly praktické části práce, které zahrnují současnou strategickou pozici firmy Sephora na českém trhu, ale také analýzu její firemní prezentace a komunikace se zákazníky. Výsledky této otázky v podstatě odpovídají tomu, jak se prezentuje firma Sephora ve vztahu ke stávajícím zákazníkům, ale také k jednotlivým skupinám potencionálních zákazníků. Je samozřejmě patrné, že sílící vliv mají elektronické formy prezentace prostřednictvím webových stránek a sociálních sítí, a to na základě jejich efektivního monitoringu, ale také možnosti přesně sledovat aktivity zákazníků a optimalizovat tak náklady na reklamní aktivity v této oblasti. Nicméně zahrnuta jsou také tradiční média. Respondenti měli možnost výběru z několika variant, a také mohli označit počet variant podle jejich vlastního uvážení. Tomuto odpovídají také jednotlivé výsledky, které jsou uvedeny v grafické podobě níže. 55

Graf 7: Nejčastěji využívaná média reklamní prezentace firmy Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Jak je patrné z grafického vyhodnocení v současnosti převažujícími marketingovými a reklamními médii jsou zejména webové stránky firmy Sephora a sociální sítě Facebook a Instagram. Tato zjištění v kontextu s tradičními médii jen poukazují na skutečnosti uvedené v úvodních kapitolách praktické části a kapitolách teoretické části práce. Podle mého názoru mají nástroje elektronického marketingu stále významnější vliv a tento bude posilovat i z hlediska firemní komunikace firmy Sephora, ale také z hlediska posilování firemní identity firmy Sephora. Otázka 8: Považujete současnou reklamní prezentaci firmy za dostačující? Tato otázka navazuje na předchozí otázky a souvisí s prezentací firmy z hlediska reklamy. Jak bylo uvedeno výše, respondenti mezi nejvýznamnější kanály reklamní prezentace považují zejména elektronické formy prezentace a jejich jednotlivé nástroje. Nicméně je nutné uvést, že srovnatelně, i když minoritně jsou prezentována tradiční reklamní média. Jak je z výsledků patrné, tak převažující názor z hlediska reklamní prezentace je pozitivní, ale také podstatní část respondentů také uvádí negativní pohled na reklamní prezentaci firmy. Výsledky odrážejí také zkušenosti zaměstnanců, ale také délku praxe v rámci firmy Sephora. Výsledky této otázky jsou graficky zpracovány níže. 56

Graf 8: Dostatečnost současné firemní prezentace Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 9: Je podle Vašeho názoru firemní kultura a firemní identita firmy Sephora v souladu? Vzhledem k tomu, že se v tématu práce v teoretické i praktické části zaměřujeme na firemní kulturu a firemní identitu firmy Sephora, je vhodné také provést hodnocení souladu firemní kultury a firemní identity firmy Sephora. Z výsledků níže vyplývá, ale také z předchozích otázek, že zaměstnanci firmy vnímají vztah firemní kultury a firemní identity jako v souladu, a to také s jednotlivými strategickými cíli v oblasti marketingové strategie a jednotlivých nástrojů v rámci marketingové strategie firmy Sephora. Odpovědi jednotlivých respondentů jsou pozitivní, ale objevují se také některé negativní názory, byly také uvedeny názory týkající se změny v oblasti vztahu firemní kultury a firemní identity firmy, nicméně návrhy na změnu nebyly konkrétně specifikovány. 57

Graf 9: Dostatečnost současné firemní prezentace Sephora Zdroj: Vlastní zpracování Otázka 10: Jak hodnotíte současnou firemní kulturu firmy Sephora? Poslední otázka v rámci dotazníkového šetření byla zaměřena na hodnocení současné firemní kultury firmy. Jak již bylo nastíněno v otázce výše, tak firemní kultura má také vliv na utváření firemní identity, tedy na pozitivní vnímání značky, na známost firmy na trhu, ale také na její pozitivní pověst firmy. K tomuto přispívá především přístup zaměstnanců ve firmě Sephora na jednotlivých pobočkách firmy komunikace se zaměstnanci i pro zákaznický přístup k jednotlivým skupinám zákazníků. Podle výsledků je hodnocení firemní kultury z pohledu zaměstnanců firmy vnímáno pozitivním způsobem, nicméně objevují se i negativní názory na firemní kulturu a na její současnou podobu a strategickou pozici firmy na trhu. Výsledky v grafické podobě jsou uvedeny níže. 58

Graf 10: Hodnocení současné firemní kultury Sephora Zdroj: Vlastní zpracování 59