Jak používat tento nástroj

Jak používat tento nástroj Tato karta, kterou držíte v ruce, je součástí většího souboru nazvaného Vylepšete si svoji prodejnu (má 190 stran a obsahuje jak karty pro posouzení, tak ke každému tématu rady, jak stav ještě zlepšit). Celá příručka je výsledkem desítek let praktických zkušeností z fungování obchodu. Dala by se samozřejmě nahradit tím, že přijdu já nebo někdo z mého týmu do vaší prodejny a bude se rozhlížet a vyptávat. Ale to nemají mnozí podnikatelé rádi, protože mají obavu, že půjde především o odhalování chyb a oni z toho vyjdou špatně. A pak má také každý svoji představu, co je pro něj důležité a co naopak považuje za okrajové nebo tomu nemíní vůbec věnovat pozornost. Proto vznikla myšlenka nástroje umožňujícího samoobslužné posouzení. Máte tak možnost si udělat vlastní test, do kterého vám nikdo nevidí a jehož výsledky znáte jen vy. Navíc není koncipován tak, aby vám nutil zcela konkrétní názory. Jak už jsem řekl, každý vidí priority trochu jinak a co jeden považuje za závažné, nad tím druhý mávne rukou. V kompletní příručce máte tedy řadu témat, která můžete využít všechna, nebo také ne. Každý soubor obsahuje sedm otázek, které můžete ohodnotit od -2 do + 2. Jakou sílu a důležitost svým odpovědím dáte, takovou budou mít. Nejde o školní test, který musí mít jen jeden správný výsledek. Nejde ani tak o počet bodů, jako o zamyšlení. Na konci každého souboru pak své body sečtěte a posuďte, jak jste v tom kterém tématu podle svého názoru silní a co je případně potřeba udělat, abyste dosáhli ještě větší úspěšnosti. 1

Otázky neslouží jen k hodnocení. Mají vás inspirovat a podněcovat k přemýšlení k tématu a aktivnímu hledání dalších odpovědí. V mnoha případech jsou nápovědou, jak to udělat, abyste se mohli ohodnotit nejvyšším počtem bodů. Proto také zjistíte, že se některé otázky opakují v různých tématech. To umožňuje podívat se na věc z různých úhlů pohledu a uvědomit si souvislosti. Mám zkušenost, že vytvořit si vlastní názor na úspěšnost a stav svého podnikání je více motivační, než když přijde někdo zvenku a začne vám říkat, co máte dělat. Ale to neznamená, že takové služby nemůžete využít. V programu PARTNER PLUS máme i osobní konzultace, které mohou, pokud budete chtít, na vaše otestování navázat. Soubory a otázky v nich jsou sice navrženy tak, aby pokud možno narušovaly provozní slepotu (kterou více či méně trpíme všichni), ale nezaujatý pohled může odhalit zajímavé detaily, které zatím unikaly pozornosti. Publikace je plná otázek. Tím vám říká: Ptejte se. Ptejte se sebe, lidí kolem sebe, knížek i nás. Pro váš úspěch je důležité nespokojovat se s tím, co je a jak to je. Pokládejte si otázky a čím dál tím častěji pak budete nacházet i odpovědi. Otestování prodejny je také jen začátkem na cestě, na které vás s programem PARTNER PLUS podporujeme. Máme pro vás další podobné publikace, knihy, školení a další nástroje, které vám umožní postoupit s podnikáním dále a naplnit vaše představy o jeho cílech a výsledcích. Jsme tu s vámi a záleží nám na vaší prosperitě. Pokud chcete tuto příručku získat celou a používat ji k vylepšení svého podnikání, seznamte se s programem PARTNER PLUS a kontaktujte nás: https://www.intuitivnimarketing.cz/partner 2 Miloš Toman

Atmosféra prodejny posilující věrnost E2 Originalita Je moje prodejna jedinečná? Odlišuje se od srovnatelných konkurenčních prodejen? Kdyby zákazníka přivedli se zavázanýma očima a pak se rozhlédl, poznal by hned, kde je? Atmosféra Jsou všechny smyslové prvky (vizuální, zvukové, čichové, chuťové, hmatové) sladěny, vytvářejí originální atmosféru? Doplňují se místo toho, aby se mezi sebou potíraly? Zapadají do prostředí? Jako doma Cítí se u mě zákazník jako doma? Nepůsobí chování personálu, organizace prodejny u zákazníků pocity nepohodlí, nejistoty nebo dokonce ohrožení? 3

Nákupní zážitek Získá u mě zákazník vedle samotného nákupu i nákupní zážitek? Působím záměrně na jeho emoce, ať už prostřednictvím prodavačů, nebo uspořádáním prodejny, nadstandardními službami, či nápaditou propagací? Je to originální? Chování prodavačů Je chování prodavačů v souladu s touto atmosférou a jedinečností (nebo atmosférou a jedinečností, které chci dosáhnout)? Vedou se zákazníky prodejní dialog? Propagace Propaguji tuto atmosféru a zážitky letáky, na internetu, sociálních sítích? Nebo propaguji jen zboží a akční nabídky? 0-2 -1 +1 +2 4

Sdílení Vytvářím podmínky pro sdílení dobrých zkušeností zákazníků? Například na sociálních sítích, naživo v prodejně, podněcováním osobního doporučení? Celkově Má moje prodejna základní předpoklady, aby se v ní zákazníci cítili dobře a měli proto potřebu se do ní vracet? Sečtěte si body. 0-14 -7 +7 +14 (označte si na úsečce, kde se teď nacházíte) 5

Jak to vylepšit Mohl by být vaším manželem či manželkou kdokoliv? Určitě ne. Chcete jednu určitou ženu nebo muže se zcela konkrétními a jedinečnými vlastnostmi. Čím více nás takové charakteristické rysy přitahují, tím jsme obvykle věrnější. Platí to i o vztahu zákazníka k prodejně a jeho věrnosti. Jednoduše řečeno, jestliže je váš obchod skoro stejný jako desítky či stovky jiných, nemá takové vlastnosti, aby udržely zákazníka zrovna u vás. Proto je originalita tak důležitá. Nepředstavuje si ovšem pod pojmem originalita nějakou výstřednost. O tu zde vůbec nejde. Důležité je, aby zákazník dokázal vaši prodejnu jasně identifikovat a ztotožnit se s ní. Kdybyste ho tedy přivedli se zavázanýma očima doprostřed prodejny a pak mu šátek sundali, poznal by hned, kde je? Jako už vícekrát, i teď vás nabádám: Podívejte se na to očima zákazníka. Jedinečnost prodejny vytvářejí: interiér (případně i vnější vzhled), zboží, způsob prodeje a v neposlední řadě něco, co můžeme nazvat lidským faktorem. Aby se dosáhlo očekávaného účinku, musí být toto všechno navzájem v souladu. Samoobsluha bude mít jiný interiér než pultová prodejna, obchod s počítači se jistě odliší od pekárny, bude zde jiné osvětlení, jiný přístup k prodeji. Pokud jde o lidský faktor, tam je situace trochu jiná. U tradičních obchodníků by se neměl tolik lišit. Vždy jde o vstřícnost a působení na psychické potřeby zákazníků. Důležitým poznatkem je, že zákazníci rádi nakupují tam, kde se cítí jako doma (tedy ve známém prostředí, které je jim blízké) a od lidí, kteří se jim podobají. Jde tedy o to, nejdříve poznat vaše zákazníky (viz předchozí část) a podle toho prostředí přizpůsobit. Pokud jde o druhý požadavek, prodavači se zákazníkům samozřejmě fyzicky podobat nebudou, ale jde o jejich nastavení, empatii a emoční inteligenci. 6

Z některých výzkumů vyplynulo, že dobří obchodníci a prodavači se při obchodním rozhovoru synchronizují s pohyby zákazníků. Jak poznamenal jeden vědec, vypadalo to, jako by spolu tančili, i když každý byl na jedné straně stolu nebo pultu. Toto sladění pak zákazník vnímá právě tím způsobem je jako já a je vůči takovému člověku mnohem vstřícnější a důvěřuje mu. Jak se toho dá dosáhnout? Samozřejmě praxí. Ale na začátku stojí jeden jednoduchý požadavek. Je potřeba, aby prodavač myslel na zákazníka a jeho potřeby pozitivně, aby si je bral za své. Bez splnění toho předpokladu se nedokáže na zákazníka naladit. Hodně to souvisí s tím, co jsem už uvedl na téma motivace a příkladu. To všechno souvisí s jedním důležitým trendem, dá se říci, že zlomovým. Možná je to největší revoluce v maloobchodě od té doby, co byla otevřena první samoobsluha. Tím nejdůležitějším totiž přestává být zboží. Je to logické, protože dobré zboží za dobré ceny má prakticky každý. Možná že se můžete pochlubit jedním, dvěma produkty, které jiní nemají, ale to vás neodliší tak, aby zákazníci nakupovali jen ve vaší prodejně. Platí to i o originálních produktech. Je sice pravda, že iphone je jen jeden, ale zákazník si může koupit také jiné značky. Tím novým faktorem, který působí na zákazníky, jejich věrnost a sympatie k prodejně, je nákupní zážitek. Samozřejmě, že originální zážitek. Jde o to, aby se zákazníci při nákupu přinejmenším nenudili. Podle aktuálních výzkumů skutečně více jak polovina zákazníků považuje nákup za nudnou záležitost. Pak se samozřejmě snaží, aby ho co nejdříve ukončili. Není potřeba si hned představovat zábavu na způsob cirkusu. Už jsem tady popsal řadu případů, jak a proč nakupující reagují na podněty v prodejně. V podstatě stačí působit na jejich instinkty a emoce. Pračlověku v nás dělá radost, když něco zajímavého objeví, nechme tedy zákazníky v prodejně objevovat. Instinkty reagují pozitivně na úsměv, ať se tedy prodavači usmívají. Lidé mají rádi, když se jim projevuje úcta a uznání, tedy je poskytujme. V podstatě to není nic složitého, důležité je dávat zákazníkovi najevo, že v prodejně je centrem pozornosti on a všechno se kolem něj točí. A víte, že jsme právě na to v mnoha případech zapomněli? 7

Co mohu udělat pro dosažení maxima: 8

Věrnostní systém E3 Věrný zákazník Pracuji cíleně s věrností zákazníků? Mám vytvořený organizační systém, který ji cíleně vytváří, podporuje a posiluje? 0-2 -1 +1 +2 Systém Používám věrnostní program, CRM software nebo další možnosti a nástroje organizace a praktického využívání věrnosti zákazníků? 0-2 -1 +1 +2 Karty Mám vlastní věrnostní karty? Jsou estetické, graficky dobře zvládnuté, obsahující potřebné údaje? Používám je i jako reklamu? Dostávají je zákazníci zdarma? 9

Data Poskytuje můj věrnostní program data o zákaznících, o jejich nakupování, době nákupu, objemu atd.? 0-2 -1 +1 +2 Využití dat Umožňuje můj věrnostní systém využívat získaná data, například k vytváření akčních nabídek, zasílání newsletterů a další komunikaci se zákazníky? Využívám tyto možnosti? Propagace Je možno využít můj věrnostní systém pro propagaci prodejny a přitáhnout tak další zákazníky? Používám ho k tomuto účelu? 0-2 -1 +1 +2 10

Další podpora Doplňuji svůj věrnostní systém komunikací se zákazníky v prodejně, vytvářením aktuálních akčních nabídek, podněcováním k osobnímu doporučení apod.? Celkově Mám loajalitu zákazníků pod kontrolou? Mám vytvořeny organizační a softwarové předpoklady pro její vytváření a posilování? Sečtěte si body. -14-7 0 +7 +14 (označte si na úsečce, kde se teď nacházíte) 11

Jak to vylepšit O úloze moderních věrnostních systémů jsem se už zmínil, teď se k tomu dostávám ještě podrobněji. Už jsme si řekli, že věrnostní systémy jsou především zdrojem dat. Můžete je také využít k získání e-mailových adres zákazníků a dá se přes ně pak se zákazníky komunikovat. Upozornil jsem také (viz část E1), že kartičky, na které se dávají razítka nebo lepí nálepky, tyto požadavky nesplňují. I ve věrnostních programech je potřeba jít s dobou. Pokud tedy chcete pokročit dál, máte prakticky dvě možnosti. V první řadě je to vlastní věrnostní systém. Výhodou je, že si ho můžete přizpůsobit svým potřebám, pokud na to dodavatel přistoupí. Nevýhodou je především cena, která může být i prakticky nedostupná. A je tu ještě jeden problém. Průzkumy říkají, že průměrný zákazník nosí u sebe 10 karet, ale pravidelně používá jen 3. Jestliže mu tedy dáte další kartu, může se stát, že ji někde založí a nebude používat. Odměny totiž obvykle nejsou tak zajímavé, aby to zákazníky skutečně motivovalo k docházení do jedné prodejny a používání věrnostní karty. Druhou možností jsou univerzální síťové programy. Nevýhodou je, že jejich fungování je dané a musíte se přizpůsobit. Je tu však více výhod. Jednak zákazník dostává kartu, kterou může uplatnit až u tisíců dalších obchodníků. Tím se řadí na první místo v peněžence. Další výhodou je, že s partnerstvím v takovém systému je obvykle spojena internetová propagace a často se používají i moderní mobilní aplikace, které přitahují mládež. Data každého obchodníka jsou samozřejmě přístupná jen jemu a jsou obvykle dostatečně chráněna, aby to odpovídalo i novým požadavkům GDPR. Například u systému, který používáme pro síť PARTNER PLUS jsou tato data uložena na serverech jedničky v tomto oboru, společnosti Sales Force. A v neposlední řadě jsou síťová řešení ve srovnání s individuálními programy neporovnatelně levnější. 12

U univerzálních věrnostních systémů probíhá platba především prostřednictvím provize z obratu. Ale většina této provize připadá na výhody pro zákazníky (slevy, cashback, nákupní body). Výhodou tedy je, že obchodník platí za propagaci až když utrží. Z toho, co jsem napsal o univerzálních síťových věrnostních systémech, je ale zřejmé, že zákazník může jít s kartou, kterou mu vydáte, nakoupit i ke konkurenci, pokud bude také ve stejné síti. Může to tedy vypadat tak, že až budou partnery všichni, výhody zmizí. Pokud bychom za jedinou výhodu považovali to, co poskytuje karta (například 2 % cashback), byla by to pravda. Ale už jsem vás upozornil, že na tom věrnost zákazníka nestojí. Je vám věrný především proto, že mu poskytujete nákupní zážitky, naplňujete jeho materiální a duševní potřeby, a to všechno děláte lépe než konkurence. K čemu tedy potřebujete věrnostní program? Věrnostní program je tím, co se označuje jako podmínka nutná, ale ne dostačující. Vysvětlím to na příkladu. Prodejna nábytku musí mít zajištěný dovoz zakoupeného zboží. Bez toho by v ní nikdo nenakupoval. Ale protože ho mají všichni, nestačí to k tomu, aby zákazníci šli právě do této prodejny. Musí najít něco, čím se odliší a co všichni mít nebudou. Věrnostní program je tedy nutný, protože zákazníci je chtějí, poskytuje vám data dává další možnosti. Ale sám o sobě nestačí. Musíte se od konkurence odlišit tak, aby vás zákazník bez problému rozeznal a dal vám přednost (viz část E2). Univerzální (síťový) věrnostní systém tedy slouží k tomu, aby vás zákazníci, kteří ve vaší prodejně ještě nebyli, našli, třeba na webu nebo v mobilní aplikaci. U těch, kteří se pak k vám opakovaně vracejí, slouží jako další přidaná hodnota. Nevracejí se kvůli kartě a jejím výhodám, ale když už jsou u vás, tak ji využijí. Podobně to funguje i s věrnostními programy v řetězcích, ale tam se nedá moc mluvit o věrnosti. Zákazníci mají karty všech a vytáhnou tu, kde právě jsou. Za odměnu vám tedy o sobě poskytují informace, které můžete dále použít k ještě většímu utužení jejich věrnosti. 13

Co mohu udělat pro dosažení maxima: 14

Informace a jejich využití E4 Co vím o zákaznících Mám informace o skladbě svých zákazníků? Vím, jaký je asi poměr mezi ženami a muži, jednotlivými věkovými kategoriemi, jak jsou zastoupeny příjmové skupiny? Nákupy Vím, jaká je průměrná cena nákupu v mé prodejně? Mám informace, co ji ovlivňuje? Sleduji ji a dělám opatření pro její zvýšení? Generace Pokud mám sortiment, který oslovuje všechny generace, zaměřuji se opravdu na všechny a znám jejich požadavky? Vycházím jim vstříc? Pokud se zaměřuji jen na jednu věkovou skupinu, využívám znalosti o jejích preferencích dostatečně? 15

Rozložení tržeb Sleduji, jaké jsou průměrné tržby v jednotlivých dnech? Používám prodejní a marketingové nástroje k posílení slabých dnů nebo částí dnů? Sezóny Mám informace o sezónním prodeji (rozsah, tržby, o co mají zákazníci zájem) a využívám tyto informace k cílenému posilování výsledků v tomto období? Propagace Používám tyto informace k propagaci? Oslovuji podle nich cíleně své zákazníky a využívám je ke zvýšení tržeb? Mám k dispozici nějaký propagační systém? 16

Více informací Usiluji o získávání většího množství podrobnějších informací a mám představu, jak s nimi naložit a využít je ke zvýšení prodeje? Vím, jaké informace k tomu potřebuji? Celkově Mám informace o svých zákaznících a využívám je k posilování jejich věrnosti a zvyšování svých prodejních výsledků? Pracuji s informacemi správně? Sečtěte si body. -14-7 0 +7 +14 (označte si na úsečce, kde se teď nacházíte) 17

Jak to vylepšit V minulé části jsme si řekli, že věrnostní programy mohou poskytovat zajímavá data. Teď se trochu podrobněji podíváme, jak tato data využít. Můžete mít i data z jiných zdrojů, třeba některých pokladních systémů, ale věrnostní programy jsou na to nejlepší. Podívejme se, jaká data by vás mohla zajímat a proč. Důležitá je skladba zákazníků. Jak podle věku, tak podle pohlaví. Ukažme si, proč. Většina obchodníků je například přesvědčená, že pivo kupují muži. Věří tomu i pivovary a jejich reklamní agentury. Jaká je realita? 80 % potravin nakupují ženy. Tedy i pivo, které donesou svým partnerům. Reklama, včetně té v prodejnách, ovšem míří na muže. A to samozřejmě nemůže dobře fungovat. O tom, co působí na různé věkové skupiny, jsme si už něco řekli. Můžeme to ještě rozšířit. U seniorů například hodně obchodníků předpokládá, že je zajímají hlavně akce. Ale když přišel Lidl s retro nabídkou, vyvolalo to velký zájem. Ne všichni také mají malý důchod. Tradiční obchodník tedy může působit na seniory spíš takovými hodnotami, jako je známé prostředí, příjemné vzpomínky, vlídnost prodavačů atd. Generace tzv. Husákových dětí je dnes nejdůležitější skupinou zákazníků. mají samozřejmě různé zájmy a požadavky, také podle svých příjmů, ale můžeme o nich říci, že celkem ochotně naslouchají obchodním argumentům, protože možnost koupit si všechno a v dostatku pořád ještě nepovažují za samozřejmost. A jsou na internetu jako doma, neplatí to je pro jejich děti. I obchodník, který chce oslovovat střední generaci, už jí tedy musí poskytnout informace na webu a sociálních sítích. 18

Miléniálové a dospívající všechno začínají internetem. Kdo je chce mít mezi svými zákazníky, nemůže tvrdit, že být na internetu je zbytečné. Podle výzkumů ovšem také rádi nakupují v kamenných prodejnách, a to dokonce raději než jejich rodiče. Ne ovšem v každé prodejně. Musí tam najít zážitky. Vyrovnané regály se standardním zbožím je nezajímají. Pokud jde o produkty, dávají přednost tzv. značkám s příběhem. To jsou například ekologické výrobky, zboží s pověstí poctivosti, fairtrade, zdravá výživa atd. Mějte na paměti, že ideologie (tyto postoje jsou většinou dány nějakou ideologií, nemyslím tím ovšem na politiku, například veganství je zcela určitě ideologie) nejvíce vydělávají, protože takoví zákazníci se neohlížejí na cenu. Zajímavé je také zjistit, kdy je ve vaší prodejně plno a kdy naopak přichází nejméně zákazníků. Obchodníci, kteří si stěžují, že pozdrav zdržuje, když před pultem stojí dlouhá fronta, mohou speciálními akcemi nasměrovat zákazníky do dobu, kdy je v prodejně prázdno. Platí to jak o dnech, tak o hodinách. V kavárnách mívají například tzv. happy hours v době, kdy je návštěvnost nejmenší. Se znalostí skladby a chování zákazníků můžete lépe nastavit svoji propagaci, přístup a nabídku. Nejeden obchodník byl překvapen, jak vzrostl prodej, když přidal zboží oslovující věkovou kategorii zákazníků, na které zatím nemyslel. Souvisí to také s přítomností na internetu a chování na něm. Pro velkou část zákazníků je dnes hlavním nástrojem chytrý telefon, a přitom existuje spousta webů, které mu zatím nejsou přizpůsobeny. A to nemluvím o skutečnosti, že mnoho tradičních obchodníků ještě ani web nemá. Jako by to byl nějaký přepych, nástavba pro dobu, kdy už nebudou mít co dělat. To je samozřejmě postoj, který dnes před zákazníky neobhájí. Proč je potřeba znát své zákazníky ilustruje jeden příběh z vlaku. Jistý cestující celou cestu seznamoval druhého v kupé se svými názory a byl nadšený, jak ho trpělivě poslouchá. Když pak vystupoval, jeho posluchač mu anglicky oznámil, že mu vůbec nerozuměl. Někdy prodej bez vědomostí o zákaznících vypadá skutečně takto. 19

Co mohu udělat pro dosažení maxima: 20