Společenská odpovědnost firem

SIMPLY CLEVER VËz pºipravený pro velká ísla SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM Vilém Kunz Společenská odpovědnost firem Nejnovější přístupy a praktické aplikace CSR Výhody implementace principů CSR Aktivity v ekonomické, sociální a environmentální oblasti CSR Organizace působící na poli CSR v ČR ŠKODA Superb Combi se zavazadlovým prostorem o objemu až 1 865 litrë Bližší informace na ŠKODA Info-line 800 600 000 www.skoda-auto.cz Kombinovaná spotºeba a emise CO2 modelu Superb Combi: 4,4 10,2 l/100 km, 114 237 g/km Vilém Kunz Případové studie a vlastní výzkum

Vilém Kunz Společenská odpovědnost firem Grada Publishing

Nakladatelství děkuje za podporu při vydání knihy společnostem Bohemia Müller s.r.o., Czech Coal a.s., Československá obchodní banka, a. s., Severočeské doly a.s., SIAD Czech spol. s r.o. Ing. Vilém Kunz, Ph.D. Společenská odpovědnost firem Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4690. publikaci Odborně recenzovala: Doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědný redaktor Petr Somogyi Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková Počet stran 208 První vydání, Praha 2012 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o., České Budějovice Grada Publishing, a.s., 2012 Cover Photo fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-3983-0 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-7703-0 (elektronická verze ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-7704-7 (elektronická verze ve formátu EPUB) Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Obsah 1. Koncept CSR... 13 1.1 Formování konceptu CSR... 14 1.2 Definice CSR... 14 1.3 Charakteristické znaky konceptu CSR... 17 2. Oblasti společenské odpovědnosti... 19 2.1 Tři pilíře CSR (triple-bottom-line)... 20 2.2 Ekonomická oblast... 21 2.3 Sociální oblast... 22 2.4 Environmentální oblast... 23 3. Stakeholdeři... 27 3.1 Vymezení stakeholderů... 28 3.2 Členění stakeholderů... 28 4. Argumenty pro přijetí společenské odpovědnosti... 31 4.1 Nové prostředí a CSR... 32 4.2 Proč být společensky odpovědnou firmou... 33 4.3 CSR a zákaznické chování... 38 5. Argumenty proti CSR... 39 5.1 Friedmanova kritika CSR... 40 5.2 Reichova kritika CSR... 41 5.3 Další pohledy na CSR... 41 6. Související koncepce a pojmy... 45 6.1 Trvale udržitelný rozvoj... 46 6.2 Podnikatelská etika (Business Ethics)... 48 6.3 Firemní občanství (Corporate Citizenship)... 53 6.4 Firemní filantropie (Corporate Philanthropy)... 54

7. Evropská unie a CSR... 59 7.1 CSR Europe... 60 7.2 Lisabonský summit... 61 7.3 Zelená kniha... 61 7.4 CSR Business Marathon... 62 7.5 European Multistakeholder Forum... 62 7.6 Evropská aliance pro CSR... 63 7.7 Enterprise 2020... 63 8. CSR v České republice... 65 8.1 Kořeny CSR a filantropie... 66 8.1.1 Josef Hlávka významný český filantrop... 67 8.1.2 Tomáš Baťa a firma Baťa... 70 8.2 Organizace na poli CSR a firemní filantropie v ČR... 74 8.2.1 Fórum dárců... 74 8.2.2 Business Leaders Forum (BLF)... 76 8.2.3 Další organizace a důležité odkazy k CSR... 77 8.3 Významná ocenění pro společensky odpovědné organizace v Česku... 79 8.3.1 Národní cena ČR za společenskou odpovědnost... 80 8.3.2 Sociálně prospěšný podnikatel roku... 81 8.3.3 Top Filantrop... 83 8.3.4 Ethnic Friendly... 86 8.3.5 Cena zdraví a bezpečného životního prostředí... 87 8.3.6 Cena VIA Bona... 88 8.3.7 Sodexo Zaměstnavatel roku... 89 8.3.8 Soutěž Firma roku: Rovné příležitosti... 90 8.3.9 CSR Award... 92 8.3.10 CZECH TOP 100 žebříček 100 nejobdivovanějších firem České republiky... 93 8.3.11 Nejlepší zaměstnavatel České republiky (Best Employers Česká Republika)... 93 8.4 Další rozšiřování CSR v České republice... 95 8.4.1 Usilování o přijetí CSR malými a středními podniky... 95 8.4.2 Propagování konceptu společenské odpovědnosti firem... 96 8.4.3 Přijetí jednotné strategie CSR... 97 8.4.4 Uznání a ocenění CSR firem... 98 8.4.5 Vzdělávání v oblasti CSR... 99 8.4.6 Podpora výzkumu v oblasti CSR... 101 8.4.7 Prohlubování dialogu mezi všemi zainteresovanými stranami... 104 8.4.8 Spolupráce s ostatními vládami v oblasti CSR... 104 8.4.9 Posilování transparentnosti, CSR reporting... 105

9. Implementace CSR do firemní praxe... 109 9.1 Závazek managementu k přijetí CSR... 110 9.2 Identifikace klíčových stakeholderů... 113 9.3 CSR strategie a její naplňování... 116 9.4 Hodnocení CSR... 119 9.5 Komunikace CSR... 124 10. Případové studie: Uplatňování CSR ve firemní praxi podnikatelských subjektů v České republice... 127 10.1 Společenská odpovědnost Československé obchodní banky, a.s.... 128 10.1.1 Program ČSOB a ERA pro podporu regionů... 137 10.2 Společenská odpovědnost energetické skupiny Czech Coal... 138 10.2.1 Identifikace klíčových stakeholderů a zjišťování jejich očekávání. 140 10.2.2 Stanovení cílů v jednotlivých oblastech udržitelného rozvoje... 141 10.2.3 Naplňování cílů udržitelného rozvoje... 142 10.2.4 Program Monitoring faktorů udržitelného rozvoje... 147 10.2.5 Publikace a komunikace výsledků... 149 10.3 Společenská odpovědnost AGC Flat Glass Czech... 153 10.3.1 Projekt V Teplicích je budoucnost... 157 10.4 Společenská odpovědnost společnosti Severočeské doly, a.s.... 160 10.4.1 Informační centrum Severočeských dolů... 165 Shrnutí... 168 Summary... 169 Příloha: Vlastní výzkum v oblasti CSR v České republice 1.1 Výzkumný problém, cíle výzkumu... 170 1.2 Použité metody... 171 1.2.1 Kvalitativní výzkum... 172 1.2.2 Kvantitativní výzkum... 173 1.3 Hlavní závěry a výsledky výzkumu... 174 1.4 Výsledky v grafech... 176 Literatura... 190 Elektronické zdroje... 195 Rejstřík... 200

O autorovi O autorovi / 9 Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (*1974) Absolvent Fakulty sociálně ekonomické Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem. V roce 2008 obhájil na Fakultě podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze disertační práci na téma Společenská odpovědnost firem. V roce 2008 získal za tuto prácí Cenu prof. Františka Egermayera (v kategorii nejlepší disertační práce), kterou uděluje Česká společnost pro jakost. Působí jako odborný asistent na Katedře marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní. Odborně se zaměřuje na problematiku společenské odpovědnosti firem a marketingové komunikace. Na VŠFS je garantem předmětu public relations. Věnuje se publikační činnosti: je spoluautorem vysokoškolských skript a řady odborných knih, například Společenská odpovědnost organizace CSR v praxi a jak s ním dál (Grada Publishing, 2010) či Základy podnikání (Grada Publishing, 2010), která získala Cenu Grady 2010 v kategorii ekonomické literatury. Dále je spoluautorem a autorem řady odborných statí, týkajících se zejména problematiky společenské odpovědnosti firem. Kontakt: kunz.vilem@seznam.cz

10 / Společenská odpovědnost firem Poděkování Rád bych na tomto místě poděkoval za cenné poznatky, množství inspirujících materiálů, velkou vstřícnost a celkovou spolupráci při zpracování případových studií v této knize následujícím lidem: PaedDr. Liborovi Sehnalovi, personálnímu řediteli AGC Flat Glass Czech, Pavlíně Folovské, CSR manažerce ČSOB, Ing. Vladimírovi Budínskému, MBA, řediteli strategie a komunikace Severočeských dolů, Mgr. Gabriele Sáričkové Benešové, mluvčí skupiny Czech Coal, Mgr. Stanislavovi Kuželovi, konzultantovi pro udržitelný rozvoj Czech Coal.

Úvod Úvod / 11 Od 2. poloviny 20. století docházelo postupně ke změně v nazírání společnosti na chování podnikatelských subjektů. Od podniků se očekává, že přijmou aktivní roli a využijí svůj vliv a finanční prostředky také k tomu, aby ovlivnily život kolem sebe, zejména jeho kvalitu. I podniky samotné by měly rovněž pociťovat určitý závazek k angažování se ve prospěch společnosti, v níž působí, neboť i firemní sektor je součástí občanské společnosti a ostatní její členy (a jejich dlouhodobou náklonnost) ke svému zdárnému fungování bezpodmínečně potřebuje. Společensky odpovědné firmy při svém fungování usilují nejen o naplnění tradičních ekonomických cílů, ale zároveň i o naplnění sociálních a environmentálních aspektů své činnosti, což se v praxi projevuje například tím, že: si dobrovolně stanovují vysoké etické standardy, vyhýbají se korupci, snaží se minimalizovat negativní dopady svého podnikání na životní prostředí, usilují o to, být dobrým zaměstnavatelem, podporují region, ve kterém působí. Snaží se tak dlouhodobě a co nejpevněji stát na třech základních pilířích, jimiž jsou: ekonomická efektivnost, environmentální zodpovědnost a společenská angažovanost. I když je společenská odpovědnost původně spojována a soustředěna zejména na obchodní organizace, tak podle Koontze a Weihricha [Koontz, Weihrich 1993] je třeba věnovat pozornost nejen společenské odpovědnosti firem, ale i společenské odpovědnosti a sociální vnímavosti všech organizací. V posledních letech žijeme ve světě rostoucího zájmu o problematiku společenské odpovědnosti, která je podporována nejen ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací, Evropské unie, některých vlád, ale i firem samotných. Pozornost aktivitám firem činným v této oblasti, které svými počiny významně přispívají ke změně podnikatelského prostředí jako celku, i konceptu samotnému začínají ve světě ve stále větší míře věnovat i významná média. Problematika CSR (Corporate Social Responsibility) začíná také dominovat řadě konferencí. Na předních světových univerzitách jsou studenti na přednáškách i seminářích seznamováni se základními principy společensky odpovědného chování, stejně jako s případovými studiemi excelentních firem, jež jsou již řadu let v této oblasti mnohostranně aktivní. I v blízké

12 / Společenská odpovědnost firem budoucnosti lze očekávat, že tento trend bude i nadále pokračovat. CSR je totiž moderním konceptem podnikání, který vyjadřuje orientaci podniku na dlouhodobé cíle a zasahuje do všech oblastí působení firmy. Způsob, jak se firma chová k okolnímu prostředí, může mít významný vliv i na její tržní postavení a finanční výsledky. CSR se stává nejen důležitým prostředkem k tomu, aby firmy byly dlouhodobě konkurenceschopné, ale také k tomu, aby se okolní komunity a společnost trvale úspěšně rozvíjely. Úspěšné firmy ve světě na začátku 21. století nepochybují o nutnosti být společensky odpovědné a při každodenní činnosti vyvíjejí celou řadu velmi rozmanitých aktivit, jimiž se podílejí na řešení celé řady společenských problémů a zlepšení stavu společnosti. Zároveň si také uvědomují, že aktivitám v oblasti společenské odpovědnosti je třeba dát dlouhodobě jistý řád a řídit je v souladu s principy udržitelného rozvoje, při maximálním zohlednění potřeb vnitřního i vnějšího prostředí. Vzhledem k tomu, že společenská odpovědnost firem se stává i v dnešním podnikatelském světě významným faktorem firemní konkurenceschopnosti, je potřebné, aby i podnikatelské subjekty v České republice usilovaly o trvalé zvyšování svého standardu CSR. Proto nejen v souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie, která považuje za zásadní myšlenky tohoto konceptu co nejvíce prosazovat, nabývají otázky spojené s širokou implementací principů CSR i v českém podnikatelském prostředí na důležitosti. V současné době, kdy čelíme následkům ekonomické krize a obáváme se možné krize další, je široce rozšířená podpora CSR znovu ověřována. Nejen, že začínají silněji zaznívat kritické hlasy odpůrců CSR, ale i někteří významní představitelé podnikatelského sektoru, jejichž firmy věnovaly v minulých letech CSR velkou pozornost, začínají své strategie CSR znovu promýšlet. Domnívám se, že i přes tuto skutečnost je třeba hledat i nadále intenzivně další cesty, které přispějí k tomu, aby se CSR stala nedílnou součástí firemních strategií. K tomuto cíli by chtěla pomoci i tato kniha. Pevně věřím, že po ni sáhnou nejen manažeři a podnikatelé, kteří chtějí implementovat CSR do svých firemních strategií či jiným způsobem rozšířit své aktivity v této oblasti, ale například i studenti vysokých škol s ekonomickým zaměřením. Záměrem knihy je nejen informovat o základních principech, nástrojích a přístupech k problematice CSR, ale poukázat i na hlavní možné výhody, které může společensky odpovědné podnikání přinést. Autor se snaží v knize poukázat i na stěžejní oblasti a otázky, na něž se je třeba v České republice zaměřit, aby se CSR rozšířilo nejen mezi zástupce podnikatelského sektoru. Ve druhé části knihy mohou čtenáři zároveň najít čtyři případové studie přibližující konkrétní přístupy vybraných organizací v České republice k CSR, které doufám poslouží i jako inspirace pro další představitele podnikatelského sektoru v České republice. Vilém Kunz

1 1. Koncept CSR O čem je tato kapitola: Vývoj konceptu CSR Vymezení pojmu CSR základní spektrum definic Hlavní charakteristické znaky konceptu CSR

14 / Společenská odpovědnost firem 1.1 Formování konceptu CSR Koncept CSR se vyvíjí velmi dynamicky a živelně již několik desetiletí. V padesátých letech 20. století Howard R. Bowen, který je považován za jednoho z prvních významných teoretiků v oblasti společenské odpovědnosti, ve své knize Social Responsibilities of the Businessman interpretoval CSR následujícím způsobem: Jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí nebo následovat takový směr jednání, který je z hlediska cílů a hodnot naší společnosti žádoucí [Carrol, 1999, s. 270]. I když toto vymezení CSR, jak ostatně i samotný název Bowenovy knihy napovídá, zdůrazňuje zejména angažovaný a příkladný přístup podnikatele, 1 stalo se pro další rozvoj konceptu CSR významné a zásadní. Za stěžejní z hlediska geneze konceptu společenské odpovědnosti firem lze zcela nepochybně považovat rok 1979, kdy Archie B. Carroll navrhl definici CSR, jež se soustředila na čtyři základní oblasti, které byly do té doby většinou považovány za vzájemně se vylučující, a to sice [Carroll, 1999]: ekonomickou odpovědnost, zákonnou (legální) odpovědnost, etickou odpovědnost, odpovědnost dobrovolnou, kterou později přejmenoval na filantropickou odpovědnost. Zejména v posledních letech se problematika společenské odpovědnosti firem bouřlivě a exponenciálně rozvíjela a bez nadsázky se dá říci, že zažívá skutečnou konjunkturu. 1.2 Definice CSR Živelný vývoj, stejně jako poměrně značná šíře tohoto konceptu, který souvisí průřezově s celou řadou různých disciplin, zatím mají za následek velmi vysokou terminologickou nejednotnost. Pro pojem Corporate Social Responsibility 2 neexistuje v současné době žádná jednotná celosvětová definice a jak se zdá, změna v tomto směru je v nedohlednu. Je to způsobeno podle mého názoru zejména tím, že společenská odpovědnost firem je založena na dobrovolnosti, nemá striktně vymezené hranice a dává tím prostor jak k široké diskusi, tak i k velmi širokému chápání a interpretaci tohoto komplexního 1 Navíc Bowen ani bližším způsobem konkrétněji nespecifikuje, v čem by měl tento přístup spočívat. 2 V českém překladu je na rozdíl od zahraničí používán pojem společenská, nikoli sociální odpovědnost firem.

Koncept CSR / 15 konceptu jednotlivými zájmovými skupinami. V důsledku tohoto chápání existuje celá řada definic a přístupů k vymezení společenské odpovědnosti firem, které jsou ovšem velmi často dost vágní, čímž dávají značný prostor k poměrně široké interpretaci. I přes tyto výrazné rozdíly se většina z nich shoduje v tom, že nazírají na firmu jako na nedílnou součást společnosti a zdůrazňují, že firma nefunguje úplně izolovaně od okolního světa. Tato skutečnost jim přináší nejen veškerá nejrůznější základní práva, ale také povinnosti vůči širší společnosti, včetně závazku přispívat k růstu kvality života, které z tohoto pojetí plynou a jdou velmi často i nad rámec platné legislativy [Brabcová, 2005]. Dalším charakteristickým rysem těchto definic je v naprosté většině to, že jsou univerzální, čímž vymezují rámec a základní principy pro všechny typy podniků, bez ohledu na jejich předmět podnikání. K zajímavých poznatkům ohledně vymezení CSR dospěl Alexandr Dahlsrud ve své práci How Corporate Social Responisibility is definded: an Analysis of 37 definitions [Dahlsrud, 2008]. Na základě analýzy desítek definic CSR Dahlsrud vymezil pět základních aspektů (oblastí), které se v definicích CSR vyskytovaly nejčastěji. Jedná se o: oblast environmentální, oblast sociální, oblast ekonomickou, stakeholdery, dobrovolnost. Dahlsrud zjistil, že čtyři z těchto pěti oblastí se vyskytují minimálně v 80 % definic a navíc alespoň tři z pěti oblastí se objevují dokonce v 97 % definic. Dahlsrud se proto domnívá, že i když jsou existující definice CSR formulovány odlišně, jsou vlastně v souladu, resp. jsou kongruentní. Uvedeme si základní spektrum definic, které odráží i celou škálu možných přístupů k tomuto pojmu. Evropská unie vymezuje CSR jako dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholdery [Evropská unie, 2001, s. 8]. Podle World Business Council for Sustainable Development představuje CSR kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomicky udržitelnému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně tak jako lokální komunity a společnosti jako celku [WBSCD, 2009]. Mezinárodní organizace Business for Social Responsibility definuje CSR jako řízení obchodní činnosti takovým způsobem, který naplňuje či předčí etická, právní, komerční a společenská očekávání od businessu [Kotler, Lee, 2005, s. 3].

16 / Společenská odpovědnost firem Podle sdružení Business Leaders Forum Česká republika je možné CSR chápat jako dobrovolný závazek podniků chovat se v rámci svého fungování odpovědně ke společnosti i prostředí, ve kterém podnikají [Business Leaders Forum, 2010]. Společenskou odpovědnost firem se pokouší zejména v posledních letech charakterizovat i celá řada domácích odborníků zabývajících se problematikou společenské odpovědnosti firem. Společenská odpovědnost firem je podle nich charakterizována například jako: Koncept, kterým se podniky otevřeně přiznávají ke své spoluodpovědnosti za stav a chod společnosti. Vyžaduje posun pohledu na vlastní společenskou roli z úrovně profit only k širšímu pohledu v kontextu tří P (people, planet, profit) [Trnková, 2004, s. 7]. Takové chování firem, kdy zohledňují potřeby svého vnitřního i vnějšího prostředí, aby obecně napomáhaly celkovému zlepšování stavu společnosti v rámci i nad rámec svého komerčního působení [Putnová, 2004, s. 18]. Jedná se o koncept, kdy firma dobrovolně přebírá spoluodpovědnost za blaho a udržitelný rozvoj moderní společnosti a současně očekává zachování konkurenceschopnosti a ziskovosti, přičemž se nejedná o dva protichůdné cíle [Čaník, Řezbová, Zavrel, 2006, s. 37]. Zahrnuje všechny aktivity, které jsou daleko nad rámec maximálně legitimních požadavků, stejně jako aktivity, skrze které organizace usiluje o pochopení a uspokojování očekávání všech zainteresovaných stran ve společnosti [Petříková, 2008, s. 9]. Dobrovolná integrace sociálních a ekologických ohledů v součinnosti se zainteresovanými stranami do podnikatelských činností firmy [Dytrt, 2006, s. 196]. Jak naznačují výše uvedené řádky, vymezení společenské odpovědnosti je zejména v posledním období věnována poměrně značná pozornost. Minimálně stejná pozornost ale musí být systematicky věnována i uvádění hlavních principů tohoto konceptu do každodenní podnikatelské praxe. Vlastní zavedení principů společenské odpovědnosti do firmy znamená nutnost zahrnout je i do firemních hodnot, podnikatelské strategie a procesů na všech úrovních organizace. Domnívám se, že úspěch se může dostavit v dlouhodobém horizontu pouze tehdy, je-li tato implementace trvalá a celý systém obsahuje jasnou vnitřní logiku.

1.3 Charakteristické znaky konceptu CSR Koncept CSR / 17 I když vzhledem ke značné šíři a komplexnosti konceptu CSR existuje celé řada přístupů a vymezení společenské odpovědnosti firem, domnívám se, že je přesto možné stanovit určité základní charakteristické znaky konceptu CSR. Zdůrazňuje se především [Bussard, 2005]: 1. Princip dobrovolnosti společensky odpovědné firmy dobrovolně vyvíjejí aktivity a přijímají závazky, které jdou nad rámec jejich povinností vymezených legislativním ustanovením. K tomuto chování nejsou donuceny silou zákona, ale vychází z jejich vnitřního přesvědčení. 2. Aktivní spolupráce a otevřený dialog se všemi zainteresovanými skupinami tento závazek překračuje tradiční povinnost firem chovat se odpovědně vůči svým akcionářům, ale vztahuje se i na ostatní stakeholdery, ať se již jedná o zaměstnance, zákazníky, dodavatele či místní komunity. Důležitou součástí je i spolupráce s neziskovým sektorem a vládou, často za účelem zlepšení stavu společnosti a řešení důležitých společenských problémů. Tato aktivní spolupráce mezi firmou a jejími stakeholdery umožňuje vytvářet tzv. win-win situace, z nichž mohou těžit obě strany. K tomu, aby takovéto situace mohly nastat, je potřebný nejen odpovědný přístup firem, ale i samotných stakeholderů, kteří by měli být spolehlivým partnerem. 3. Angažovanost firem subjektem, který se zasadil o realizaci určitého druhu společenské odpovědnosti, je firma působící na komerční bázi, jež uplatňuje v této oblasti proaktivní politiku a nečeká až na okamžik, kdy bude ke svému chování nějakým způsobem vyzvána. Společensky odpovědné firmy, které vytvářejí nové pozitivní trendy ve společnosti, zařadily již CSR do svých firemních strategií a zohledňují je při tvorbě firemních hodnot či cílů. 4. Systematičnost a dlouhodobý časový horizont společenská odpovědnost firmy je dlouhodobou záležitostí. CSR by se mělo stát součástí strategického plánování, průběžné kontroly a hodnocení firem. Společensky odpovědné firmy se nesoustředí pouze na krátkodobé ekonomické cíle a zisky, ale jejich pozornost je upřena i na cíle dlouhodobé a dlouhodobou udržitelnost. Firmy samotné často zhodnocují své úsilí vynaložené s budováním CSR až v delším časovém horizontu, ať již v podobě lepšího image, dlouhodobé stability či loajality svých zaměstnanců i zákazníků. John Heaslip z Business in the Community v dubnu 2011 v pražském Senátu prohlásil, že CSR tu není proto, aby firmy měly za co utrácet své zisky, nýbrž proto, aby je dlouhodobě udržely [CSR Fórum, 2011]. 5. Důvěryhodnost pojem CSR často není správně pochopený. Petr Němec se domnívá, že CSR ve své autentické podobě není kampaní, ani sponzoringem, ani mecenášstvím. Pokud má být tato část kultury korporace naplněna, musí jít

* 18 / Společenská odpovědnost firem o integrovanou součást živé kultury. [Němec, 2006, s. 78] Podobný názor mají i další autoři. Například Milan Hejl tvrdí, že mnoho společností vidí CSR jako čistě komunikační disciplínu. Ale cesta k dobré pověsti je být odpovědnou společností. Pouhé komunikační cvičení, bez včlenění principů CSR do každodenního rozhodování, může vytvořit rozpor mezi veřejnou image společnosti a realitou, který může firmě v budoucnosti přivodit značné potíže [Hejl, 2005, s. 72]. Ostatně mezi důvody, jež brání přijetí tohoto poněkud vágního konceptu a jeho ještě větší podpoře, patří kromě obtížného měření přínosů, které firmám přináší, právě i obava z věrohodnosti a opravdovosti. Ať již například na straně médií, jež často vnímají snahu firem komunikovat o svých počinech jako skryté public relations, či na straně zákazníků a široké veřejnosti, kteří se domnívají, že firmy poskytují pouze některé, navíc často zkreslené informace o svém společensky odpovědném chování. Trnková se domnívá, že jedině věrohodná společenská odpovědnost umožní firmě naplno využít výhody, které uplatňování principů CSR přináší, a zároveň identifikuje čtyři hlavní předpoklady k dosažení věrohodnosti u veřejnosti [Trnková 2004]: osobitost, autentičnost, transparentnost, a důslednost. 6. Fungování firmy s ohledem na tzv. triple-bottom-line business společenská odpovědnost firem je moderním konceptem podnikání, který stojí na třech pilířích (ekonomickém, sociálním a environmentálním), a proto také jako jednu ze základních myšlenek zdůrazňuje, že by se firmy měly orientovat nejen na maximalizaci svého zisku a ekonomický růst, ale vzhledem k tomu, že jsou nedílnou součástí okolního prostředí, musí soustředit svoji pozornost i na řešení sociálních a environmentálních otázek. 7. Odpovědnost vůči společnosti a závazek firem přispívat k rozvoji kvality života společenská odpovědnost představuje etický imperativ pracovat ve prospěch společnosti. Společensky odpovědné firmy by měly projevovat zájem o dění ve svém okolí a trvale se snažit o minimalizaci sociálních, etických i environmentálních rizik či hledání trvale udržitelných řešení. Všechna témata a aktivity spadající do tohoto poměrně velmi širokého konceptu, ať se již jedná o boj proti korupci, ochranu životního prostředí či například o boj proti vykořisťování či diskriminaci pracovníků, se vyznačují snahou přispívat ke zdraví okolní společnosti a obecnou společenskou prospěšností. Profesor Dušan Pavlů si myslí, že společenská odpovědnost firem je také důležitým rysem nové ekonomiky. Podle něj trend společensky odpovědného chování je navíc v současném světě posílen vlivem médií a četných projevů veřejného mínění, postupující globalizací či bouřlivým rozvojem informačních a komunikačních technologií [Pavlů a kolektiv, 2009, s. 157].

2 2. Oblasti společenské odpovědnosti O čem je tato kapitola: Tři základní oblasti společenské odpovědnosti (triple-bottom-line) Aktivity v ekonomické oblasti CSR Aktivity v sociální oblasti CSR Aktivity v environmentální oblasti CSR

20 / Společenská odpovědnost firem 2.1 Tři pilíře CSR (triple-bottom-line) Společenská odpovědnost firem je moderním konceptem podnikání, který vede k širšímu pohledu na podnikání a je postaven na třech základních pilířích (tzv. triple-bottom-line): ekonomickém (profit), sociálním (people), a environmentálním (planet). people trvalá udržitelnost planet profit Obrázek 2.1: Triple-bottom-line [University of Maryland, 2010] Firma, která přijímá koncept společenské odpovědnosti, se snaží při svém podnikání nejen o dosažení zisku, ale její přístup je mnohem komplexnější, neboť bere ohled na všechny tzv. 3P ( people, planet, profit ) a uplatňuje dobrovolně nad rámec svých legislativních povinností některé principy ve třech základních oblastech, kterými jsou [Trnková, 2004, Prskavcová, 2008]: ekonomická oblast, oblast správy a řízení, sociální oblast, environmentální oblast.

Oblasti společenské odpovědnosti / 21 2.2 Ekonomická oblast Hlavním cílem každého podnikání je dosažení zisku (resp. trvalé dosahování zisku a dlouhodobý růst cen akcií firmy), což samozřejmě umožňuje firmám následně financovat celou řadu svých společensky odpovědných aktivit. Do této oblasti lze v pojetí CSR zařadit například: Organizace a její zaměstnanci se vyhýbají korupci a chovají se eticky řada firem má vypracovaný etický kodex nebo podobný dokument, upravující chování firmy. Způsob správy a řízení firmy organizace přijaly a uplatňují principy dobrého řízení. Například významný zastánce corporate governance Ira Milstein se domnívá, že: Přiměřená správa obchodní společnosti znamená ochraňovat její tvořivost, svobodu a flexibilitu, a zajišťovat schopnost společnosti vytvářet bohatství a blahobyt, na kterém je občanská komunita závislá [Milstein, 2011]. Organizace jsou věrohodné, transparentní a ochotné kontinuálně poskytovat o sobě informace (byť i negativní) všem svým stakeholderům. Dubbink a Graafland tvrdí, že: transparentní organizace poskytuje informace takovým způsobem, aby zainteresovaní stakeholdeři mohli získat patřičný náhled do věcí, které se jich týkají [Dubbink a Graafland 2008, s. 391]. Vztahy se zákazníky a dodavateli firmy dlouhodobě budují a řídí vztahy se svými zákazníky či dodavateli. Jsou například zdůrazňovány a následně i uplatňovány rovné příležitosti při výběru dodavatelů. Jedním z jejich hlavních cílů jsou spokojení zákazníci, kterým jsou nabízeny bezpečné a kvalitní výrobky za přijatelnou cenu. To by mělo v konečném důsledku vést ke snížení počtu stížností a reklamací ze strany zákazníků. Chtějí-li tohoto zásadního cíle podniky skutečně dosáhnout, musí se vedle výše popsaného také trvale snažit o dodržování dohodnutých podmínek týkajících se dodání výrobků a služeb (včetně dohodnutých termínů splatnosti). Právě problematika platební morálky, resp. pozdních plateb v obchodním styku je stále velmi závažným a aktuálním problémem, který může mít nejen pro firmy samotné dalekosáhlé následky. Chování k vlastníkům, akcionářům firmy sledují nejen zájmy svých hlavních vlastníků, ale i dalších investorů, a zároveň dbají o jejich informovanost. Je veden trvalý dialog s akcionáři (shareholders dialogue) a snaha o soulad podnikatelských aktivit s hodnotami a očekáváním akcionářů. Respektování ochrany duševního vlastnictví. Inovace a udržitelnost. Respektování pravidel čestného konkurenčního boje.

22 / Společenská odpovědnost firem 2.3 Sociální oblast Tato oblast souvisí především s péčí firmy o své zaměstnance a s pracovními podmínkami, které firma pro své zaměstnance vytváří. 1 Představitelé podnikatelského sektoru by si měli uvědomit, že spokojený a motivovaný zaměstnanec je v dnešní znalostní společnosti klíčovým faktorem k jejich úspěšnému fungování. I řada výzkumů ukazuje, že odpovědný přístup firem k jejich zaměstnancům jim může přinést řadu benefitů, například v podobě přední pozice na trhu práce a získání pověsti dobrého zaměstnavatele, vyšší loajality zaměstnanců, jejich nižší fluktuace či absence, či jejich vyšší výkonnosti. Rozsah aktivit v této oblasti je velmi široký a odvíjí se od celé řady faktorů, včetně oblasti podnikání či situace na trhu práce. Do této oblasti společenské odpovědnosti je možné konkrétně zahrnout například: Vytváření podmínek k tomu, aby mohli zaměstnanci sladit svůj pracovní a osobní život (tzv. work life balance) jeden z moderních trendů využívá celou řadu nástrojů jako například pružnou pracovní dobu či možnosti její úpravy, využívání možnosti práce z domova, udržování kontaktů se zaměstnanci i v době jejich rodičovské dovolené, sdílení informací, opatření ke snazšímu opětovnému začlenění vracejících se pracovníků, pomoc zaměstnancům při změně bydliště, poradenství a právní služby při krizových situacích (například rozvod, finanční tíseň) atd. Dalším konkrétním příkladem zavádění work life balance do praxe jsou i firemní školky, kterých si zaměstnanci velmi cení, ovšem jejich provoz si mohou často dovolit jen větší firmy. Rozvoj lidského kapitálu podnik vytváří pro zaměstnance podmínky k dalšímu zvyšování kvalifikace, podporuje se permanentní vzdělávání a rozšiřování znalostí a dovedností zaměstnanců, a to nejen v jejich daném oboru působnosti. 2 Zaměstnanci mají v rámci dané organizace možnost kariérního postupu. Outplacement firma se stará nejen o zajištění rekvalifikace propuštěných zaměstnanců a o jejich další uplatnění, ale nabízí propuštěným pracovníkům i další druhy pomoci (například konzultační centra). Zaměstnanecká politika přiměřené mzdy, poskytování sociálních a jiných zaměstnaneckých výhod, které jsou většinou nadstandardní a jdou nad rámec legislativy (vyplývají například z existence kolektivních smluv mezi odbory a firmami) jako například možnost společenského vyžití, příspěvek na stravování či příspěvek na pen- 1 V roce 2003 uskutečnilo Business Leaders Forum ČR výzkum mezi 111 firmami, z nichž 75 % mělo své sídlo v Praze. Výzkum mimo jiné zjišťoval, které z oblastí CSR považují firmy za nejdůležitější. Na prvním místě byla nejčastěji oslovenými představiteli podnikatelského sektoru nejčastěji uváděna péče o zaměstnance a transparentnost [BLF, 2009]. 2 Ve výzkumu společenské odpovědnosti firem působících v českém prostředí, do kterého se v roce 2008 zapojilo 233 firem z celé ČR, 63 % oslovených firem uvedlo, že vzdělávání zaměstnanců realizují pravidelně a jedná se o součást jejich firemní strategie. Pouze 4 % firem uvedlo, že své zaměstnance dále nevzdělávají [BLF, 2009].

Oblasti společenské odpovědnosti / 23 zijní pojištění, programy zdraví, příspěvek na dovolenou, odměny k významným životním jubileím zaměstnanců. Využívání tzv. cafeterie systému, kdy si zaměstnanci mohou v rámci svého kreditu sami vybrat z výhod, kterou jsou jim nabízeny. Díky tomu získávají často pocit hodnotnějšího naplnění svých osobních potřeb či vyšší pocit spravedlnosti. Respektování principu rovných pracovních příležitostí (nejenom ve vztahu muži ženy). Firmy přistupují se stejným respektem ke každému zaměstnanci, bez ohledu na jeho pohlaví, věk, etnický původ, sexuální orientaci, národnost, zdravotní postižení či víru. Tzv. diversity management přistupuje k problematice rovných příležitostí ještě šířeji a cíleně se snaží prosazovat pravidla různorodosti (diverzity) v organizaci. Záměrem je plně podporovat silné stránky všech zaměstnanců, bez ohledu na jejich individuální odlišnosti, ve prospěch firmy. Zaměstnanci, kteří pracují ve firmách uplatňujících principy diverzity managementu, jsou často členy různorodých pracovních týmů, v nichž může docházet k jejich vzájemnému obohacování, stejně jako k růstu empatie a vzájemné tolerance. Rovněž při vývoji produktů prostřednictvím pestře složených týmů je možné někdy dosáhnout lepšího přizpůsobení firemních produktů rozličným trhům a jejich specifickým požadavkům. Boj proti mobbingu, sexuálnímu harašení a obtěžování. Humanizace práce, různorodost a obohacování práce, rotace práce. Ochrana práce, péče o zdraví a bezpečnost zaměstnanců, pravidelné lékařské prohlídky. Zdravá podniková kultura, otevřené a přátelské podnikové klima zaměstnanci mají možnost bez jakýchkoliv obav vyjádřit svůj názor. Manažeři upřednostňují participativní a demokratický styl řízení. Využívá se práce v týmech a podporuje se týmový duch v podniku. Na pracovišti jsou respektována a dodržována lidská práva. Vyhodnocují se budoucí sociální důsledky firemních rozhodnutí a následné řízení rizik. Sociální monitorování a reportování. Zaměstnávání minoritních a ohrožených skupin obyvatelstva (handicapovaní, absolventi škol, matky s dětmi, starší lidé). Zákaz dětské práce. 2.4 Environmentální oblast Otázkám v oblasti životního prostředí je věnována zejména v posledních desetiletích stále větší pozornost. Mnoho aktivit firem v této oblasti vzniklo jako reakce na vládní

24 / Společenská odpovědnost firem nařízení a regulace. Aydin a Morefield upozorňují na to, že od roku 1970 do roku 1990 bylo vydáno více než 50 000 environmentálních zákonů na celostátní, státní a místní úrovni [Aydin, Morefield 2008, s. 40]. Firemní vedení by si mělo uvědomit, že odpovědnost firmy v této oblasti je třeba uplatňovat jak uvnitř firmy samotné, tak i vzhledem k vnějšímu prostředí, které firma svým fungováním nějakým způsobem vždy ovlivňuje, ať již se jedná o vzhled dané krajiny, hlučnost, využívání zdrojů, emise, odpady či dopravní zátěž. Firma by se měla snažit tyto nepříznivé dopady související s její činností na okolní komunity co nejvíce eliminovat, a to nejlépe systematickou proaktivní politikou v této oblasti. 3 Zároveň a to i v případě jakýchkoliv problémů by měla firma vždy otevřeně a pravdivě informovat širokou veřejnost. Tato oblast společenské odpovědnosti je zaměřena zejména na tyto činnosti: Omezování negativních dopadů na životní prostředí. Vytvoření ekologické politiky firmy, ekologicky šetrná výroba, produkty a služby. Environmentální management, soulad s národními a mezinárodními standardy (ISO 14 001 4, EMAS 5 a další). Investice do ekologických technologií a další investiční opatření. Podniky by si měly uvědomit, že zavádění nejnovějších vysoce účinných technologií je sice nákladnou záležitostí, ale může podniku a jeho výrobkům zajistit i výrazné zlepšení konkurenceschopnosti. Monitorování vlivu na životní prostředí. Vyhodnocování environmentální výkonnosti firmy. Ochrana přírodních zdrojů a šetrné zacházení s nimi, snižování spotřeby energie a vody, minimalizace užití fosilních paliv, využívání alternativních obnovitelných zdrojů energie. Odpadové hospodaření (recyklace odpadů, důsledné třídění odpadů, používání recyklovaného papíru). Striktní dodržování bezpečnostních zásad při manipulaci s rizikovými látkami. Vytváření podmínek k minimalizaci dopravní zátěže (ať už jde o přepravu surovin, výrobků nebo zaměstnanců). Zahrnutí environmentálních principů do procesu výběru dodavatele či subdodavatele. 3 Ve výzkumu společenské odpovědnosti firem působících v českém prostředí, do kterého se zapojilo 233 firem z celé ČR, 48 % oslovených firem uvedlo, že ekologická politika představuje součást jejich firemní strategie [BLF, 2008]. 4 ISO 14001 (International Organisation for Standartisation) je celosvětově rozšířený dobrovolný systém managementu, který zlepšuje ochranu životního prostředí. Implementace ISO 14001 má kromě šetrnosti k životnímu prostředí také ekonomické přínosy, umožňuje podniku rozšíření možností v exportní oblasti či zvyšuje jeho důvěryhodnost u stakeholderů. 5 EMAS je dobrovolný systém eko-managementu a auditů uplatňovaný v EU, který je podobný normě ISO 14 000, ale navíc vyžaduje ověřování a publikování výsledků.

Oblasti společenské odpovědnosti / 25 Z výše popsaného je zřejmé, že environmentální odpovědnost se netýká pouze výrobních podniků, ale i podniky nevýrobní mohou svoji odpovědnost v této oblasti projevovat prostřednictvím celé řady aktivit, například snižováním spotřeby energii, vody, tříděním odpadu atd. Zároveň také považuji za nutné zdůraznit skutečnost, že efektivní environmentální firemní politika může významně ovlivnit spotřebitelské chování zaměstnanců nejen v rámci daného podniku, ale také i v jejich vlastních domácnostech. Někdy bývá za samostatnou oblast společenské odpovědnosti uváděna odpovědnost vůči místní komunitě a vládě. Do této oblasti je možné zahrnout například: Rozeznávání a definování široké škály stakeholderů. Vztah podniku k místní komunitě. Vytváření plnohodnotného firemního občanství (tzv. corporate citizenship). Firemní filantropii (firemní dárcovství, firemní dobrovolnictví). Rozvoj dobrých vztahů mezi firmou a vládou na národní či regionální úrovni. Harmonizaci podnikových a komunitních potřeb. Zohledňování komunitních potřeb ve firemní strategii CSR. V dnešní době se s uplatňováním těchto opravdu velmi rozmanitých způsobů podpory (nejen v podobě finančních darů) místních komunit můžeme setkat zejména u firem, které chtějí ve své komunitě žít trvale a zároveň chtějí být dobrými partnery a sousedy. Kromě rozlišení CSR na základě jednotlivých oblastí působení můžeme společenskou odpovědnost klasifikovat také podle toho, zda je uplatňována uvnitř nebo vně firmy. Společenskou odpovědnost firem lze klasifikovat i podle toho, vůči komu je uplatňována, neboť firma může být odpovědná ve vztahu k různým skupinám (například vůči akcionářům, zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, místní komunitě).

3 3. Stakeholdeři O čem je tato kapitola: Freemanova koncepce stakeholderů Stakeholdeři: vymezení, jejich role a zájmy Členění stakeholderů

28 / Společenská odpovědnost firem 3.1 Vymezení stakeholderů Velmi významným impulsem pro rozvoj společenské odpovědnosti byla tzv. teorie stakeholderů, o jejíž rozvoj se zasloužil v 80. letech 20. století zejména americký profesor R. Edward Freeman formulováním své stakeholderské koncepce [Freeman,1984]. Kdo to jsou vlastně stakeholdeři, jaký je jejich význam a role? Stakeholdery jsou míněni všichni, ať již jednotlivci, skupiny nebo subjekty, kteří přímo či nepřímo ovlivňují (pozitivně či negativně) chod firmy, nebo jsou přímo či nepřímo ovlivňováni jejím působením a fungováním. Přičemž i toto působení může být bezprostřední nebo zprostředkované. Stakeholdeři mohou přijít s danou firmou jak do přímého, tak nepřímého kontaktu. I když anglický výraz stakeholder nemá v češtině odpovídající ekvivalent, 1 zpravidla bývá překládán jako zájmová skupina, zainteresovaný jedinec, participující skupina či třetí osoba v podnikání. Skupina stakeholderů v nejširším pojetí zahrnuje zákazníky, akcionáře, zaměstnance, obchodní partnery, dodavatele, zástupce státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace [Trnková, 2004]. Vzhledem k tomu, že stále dochází k dalšímu velmi dynamickému rozšiřování teorie stakeholderů, panují mezi odborníky někdy značné rozdíly v tom, které skupiny by měly být ještě za stakeholdery považovány. Teorie stakeholderů si všímá souvislostí a zájmů různých subjektů působících v určitém prostoru. Snaží se nejen vysvětlit roli všech dalších relevantních a aktivních činitelů (stakeholderů) působících v daném prostoru ve vztahu k ústřednímu subjektu, ale i vymezit systémovou odpovědnost všech zúčastněných stakeholderů. Každý z těchto stakeholderů totiž sleduje své vlastní zájmy, které se tak dostávají do vzájemného vztahu, případně do rozporu se zájmy jiných subjektů. Mohou být proto částečně komplementární, i konkurenční až antagonistické [Kunz, Zich, Roubal, Rytina, 2006]. 3.2 Členění stakeholderů I když se v realitě často setkáváme s tím, že určitý okruh stakeholderů je stejný pro jakýkoliv podnikatelský subjekt, 2 není struktura stakeholderů u všech podniků stejná a neměnná, stejně jako váha (vliv, funkce, schopnost, přínos) jednotlivých subjektů je často velmi různá. 1 Někteří autoři doporučují, aby označení stakeholder nebylo překládáno. 2 Mezi nejčastěji uváděné firemními stakeholdery patří především zaměstnanci, vlastníci, zákazníci, dodavatelé a místní společenství.

Stakeholdeři / 29 Existuje několik přístupů ke členění stakaholderů. Například bývají stakeholdeři členěni podle toho, jak bezprostředně významný vliv mají na činnost a fungování firmy, kdy rozlišujeme dvě skupiny, a to: Primární stakeholdeři, s významným vlivem na chod podniku. Patří sem například vlastníci a investoři, zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé. Sekundární stakeholdeři, do této skupiny patří zájmové skupiny (vláda, nátlakové skupiny, občanská sdružení a obchodní sdružení). Další hojně používanou klasifikací je členění na interní a externí stakeholdery, přičemž někteří autoři člení ještě dále externí stakeholdery do dalších dvou skupin, a to na: externí stakeholdery spojité s trhem (například zákazníci), externí stakeholdery s trhem nespojité (například média). Každý podnikatelský subjekt, který chce být dlouhodobě úspěšný na trhu, by se měl systematicky zabývat analýzou svých klíčových stakeholderů a hledat odpovědi na řadu souvisejících otázek, jako jsou například: Kdo jsou naši stakeholdeři? Jaká je jejich důležitost, resp. kdo patří mezi naše klíčové stakeholdery? Jaká jsou očekávání a zájmy našich stakeholderů? Jaký je vliv stakeholderů na naše podnikání? Jak se stakeholdery co nejlépe komunikovat? Snaha firmy o větší naslouchání stakeholderům a rozvíjení spolupráce s nimi, včetně jejich systematického zapojení, může přinést řadu výhod, například v podobě řízení, resp. předcházení rizik, zajištění větší transparentnosti a odpovědnosti, získání cenných informací a vzájemné inspirace, lepšímu porozumění stakeholderů, stejně jako možnost překonat vzájemnou nedůvěru a budovat dlouhodobá partnerství.

4. 4 Argumenty pro přijetí společenské odpovědnosti O čem je tato kapitola: Změny ve vnímání byznysu ze strany veřejnosti Argumenty pro podporu CSR Co může CSR přinášet firmám Vliv CSR na chování zákazníků

32 / Společenská odpovědnost firem 4.1 Nové prostředí a CSR V souvislosti s rostoucí pozorností, která se na koncept CSR upíná, se vynořují i argumenty pro společenskou odpovědnost firem i proti ní. Zároveň je však nutné zdůraznit, že argumentů schvalujících a prosazujících nejen tento koncept, ale i jeho dynamický rozvoj v každodenní praxi podnikatelského sektoru, je mnohem více. To je samozřejmě způsobené celou řadou faktorů, které ovlivňují i formování samotného konceptu CSR. Za nejvýznamnější z nich jsou považovány například: Sílící globalizace a rostoucí počet nadnárodních firem ovlivňujících podnikatelské prostředí, kvalitu života a životního prostředí, nejen na národní, ale i na mezinárodní úrovni. Proto je nutné nejen vytvořit, ale i zajistit dodržování základních mezinárodně platných standardů. Větší informovanost i sofistikovanost zákazníků v dnešní znalostní společnosti, kteří očekávají od firem mnohem více než jen to, že jim nabídnou výrobky s danými užitnými vlastnostmi a užitnou hodnotou. Vzrůstající tlak na společensky odpovědné chování ze strany všech stakeholderů, tedy nejen ze strany zákazníků, ale také ze strany místních společenství, bank, investorů, vládních orgánů, zaměstnanců a dalších. Rostoucí potřeba vytvářet stabilní prostředí, v němž se nelže, nedochází ke korupci, podvodům a platí se včas. Jsme svědky všeobecně klesající důvěry ve společnosti, kdy dochází k tomu, že lidé stále méně důvěřují politikům, vládám, médiím a bohužel i firmám samotným. Ke ztrátě této důvěry v podnikatelský sektor v posledních letech jistě velmi významně přispěla i série účetních skandálů řady velkých firem. Společnost proto očekává od firem daleko větší transparentnost a informovanost o všech skutečnostech, které souvisejí nejen s fungováním firem, ale i s dopadem jejich činnosti na společnost. Rostoucí tlak stakeholderů na společensky odpovědné chování firem v celém hodnotovém řetězci. V řadě odborných publikací autoři uvádí mnoho dalších důvodů přijetí společenské odpovědnosti. Putnová se Sekničkou tvrdí, že argumenty pro přijetí konceptu CSR souvisí se změnou vnímání byznysu ze strany veřejnosti, potřebou seberegulace byznysu jako odpovědi na jeho vzrůstající ekonomickou moc a snahou firem vyhnout se vládním zásahům, které jsou většinou reakcí na nevhodné chování [Putnová, Seknička, 2007]. Robbins a Coulter uvádějí několik zásadních argumentů pro společenskou odpovědnost firem: například rostoucí očekávání veřejnosti, etické závazky, nadřazenost prevence nad léčbou, lepší životní prostředí, možnost omezení dalších vládních regulací, rovnováhu moci a odpovědnosti či dokonce i zájmy akcionářů [Robbins a Coulter, 2004].

Argumenty pro přijetí společenské odpovědnosti / 33 Rovněž Evropská komise [EC, 2006] se domnívá, že postupy spojené se společenskou odpovědností firem sice nenahrazují veřejnou politiku, ale přesto mohou přispět k celé řadě cílů veřejných politik, jako například: integrovanější trhy práce a vyšší úroveň sociálního začlenění, když podniky aktivně hledají nové zaměstnance z řad znevýhodněných skupin, investice do rozvoje dovedností, celoživotního vzdělávání a zaměstnatelnosti, zlepšení veřejného zdraví jako výsledek dobrovolných iniciativ podniků, lepší výsledky v oblasti inovací, zvláště pak s ohledem na ty, které se zabývají společenskými problémy, racionálnější využívání přírodních zdrojů a nižší úroveň znečištění, pozitivnější obraz podnikání a podnikatelů ve společnosti, který by mohl pomoci vytvořit příznivější přístup k podnikání, vyšší míra dodržování lidských práv, ochrany životního prostředí a základních pracovních norem, zvláště v rozvojových zemích. 4.2 Proč být společensky odpovědnou firmou Podle [Zadražilová, 2010] existují tři fundamentální odůvodnění toho, že se mají podnikatelské subjekty zabývat společenskou odpovědností, a to: odůvodnění etickými, morálními principy, apel na udržitelnost rozvoje, odůvodnění budováním dobré pověsti, reputace podniku. Ukazuje se stále zřetelněji, že společensky odpovědné chování firem má nejen společenský přínos, ale přináší i velké množství výhod firmám samotným. I když tyto výhody a zisky mají pro společensky odpovědné firmy často nefinanční podobu a jejich účinek se neprojeví okamžitě, neznamená to, že jsou méně důležité. Výzkum, který provedla Transparency International Česká republika v létě 2006 mezi zástupci podnikatelského sektoru v Česku též ukázal, že oslovení zástupci podniků spatřují přínosy odpovědného chování především v jeho dlouhodobém pozitivním efektu (například jako je konkurenční výhoda, dobré jméno firmy, snazší spolupráce s obchodními partnery i zaměstnanci, ale také vyšší zisk a společenský přínos) [Čaník, Čaníková, 2006].

34 / Společenská odpovědnost firem Řada autorů (například [Trnková, 2004]) vyzdvihuje zejména následující nejdůležitější přínosy pro firmy implementující myšlenky konceptu CSR ve své každodenní praxi: 1 CSR přispívá k vytváření dobrého podnikového klimatu. Zaměstnanci pociťují větší sounáležitost s firmou, roste jejich sebedůvěra při rozhodování, motivovanost, produktivita. Společensky odpovědné firmy jsou ceněnými zaměstnavateli s lepší pozicí na trhu práce, kteří mají větší šanci přilákat a zároveň i udržet kvalitní zaměstnance. Například ve výzkumu Fóra dárců [2004] 87 % dotázaných zaměstnanců odpovědělo, že cítí větší loajalitu k zaměstnavateli, který má propracovaný dárcovský program. Rovněž výzkum Business Leaders Fóra ČR [2006] realizovaný mezi zástupci malých a středních podniků v Česku ukázal, že za hlavní výhodu plynoucí z CSR považují podporu motivace a výkonnosti svých zaměstnanců. Zpřístupnění kapitálu a větší přitažlivost pro investory. Ukazuje se, že investoři společensky odpovědné chování firem oceňují. 2 Navíc se také řada burzovních indexů snaží CSR zohlednit (jako například Dow Jones Group Sustainability Index, FTSE- 4Good Index, BitC Corporate Responsibility Index) a CSR firmy se těší jejich přízni, neboť jsou pro ně zárukou dlouhodobé udržitelnosti a relativní bezpečnosti. Zlepšení reputace a získání pozitivního obrazu v očích široké veřejnosti. Pozitivní image organizace je vždy výsledkem dlouhodobého, systematického a cílevědomého procesu a je někdy přirovnávána ke zlatému pokladu organizace, neboť má většinou také příznivý dopad na celkové působení organizace. Výsledný obraz, který si veřejnost o organizaci vytváří, vzniká jako jakási mozaika vytvořená z celé řady prolínajících se znaků a atributů, mezi kterými nechybí ani angažovanost v jednotlivých oblastech CSR. Navíc například sociální angažovanost uvolňuje u veřejnosti pozitivní emoce a rozvíjí důvěru. Organizace by měly počítat s tím, že nároky veřejnosti na činnost organizací jsou stále vyšší a změnu tohoto trendu lze v budoucnu jen těžko očekávat. Vnímání organizace jako společensky odpovědné zvyšuje i její goodwill, resp. hodnotu jejího postavení na trhu. Goddwill 3 má v dnešní znalostní ekonomice významný vliv i na tržní ocenění organizace. Například od roku 1999 agentura Haris Interactiv provádí každoroční studii porovnávající pověst amerických korporací na základě toho, jak jsou vnímány veřejností. K určení pořadí společností podle pověsti využívá šesti specifických faktorů, mezi které patří i společenská odpovědnost. 1 Jedna z významných konzultačních společností v oblasti společenské odpovědnosti CSR Network na svých webových stránkách www.csr.network v příspěvku Why bother with CSR? vyzdvihuje deset hlavních důvodů, proč přijmout CSR. Tento přeložený příspěvek je možné též nalézt na portálu www.csr.online.cz, stejně jako příspěvek K. Kašparové Výhody zapojení do CSR aktivit. 2 Investoři v posledních letech stále častěji při svých investičních rozhodováních zvažují například i celou řadu faktorů sociálních, environmnetálních či etických, hovoří se o tzv. společensky odpovědném investování (tzv. Socially Responsible Investment SRI). 3 Z anglického dobré jméno, vedle toho se často používá i spojení dobrá pověst či dobrý zvuk.