1 BIO výrobky v roce 2010 Hlavní poznatky z kvalitativního výzkumu Zpracovali: Green marketing INCOMA Research

METODOLOGIE 2 Skupinové diskuse (FGD) 4x Diskusí se zúčastnili respondenti ve věku od 25 do 55 let Přibližně polovina dotázaných nakupuje bio potraviny a další bio výrobky pravidelně, druhá polovina příležitostně Termín terénních prací: 11. - 19. 2. 2009 Místa: Praha, Brno, Plzeň, Hradec Králové Individuální hloubkové rozhovory (in-depth interviews) 16x Respondenty byli prodavači ve speciálních prodejnách se sortimentem BIO výrobků, alespoň 2 poslední roky v přímém kontaktu se zákazníky Termín terénních prací: 2. - 20. 3. 2009 Místa: Praha, Brno, Olomouc, Ostrava, České Budějovice, Hradec Králové, Plzeň

Jak hospodaří lidé, kteří kupují bio výrobky v době, kdy média píší o ekonomické krizi? 3 Recese zatím Českou republiku nezasáhla vážně, proto většina lidí: šetří spíš preventivně a omezuje tu spotřebu, kterou považuje za nadstandard nakupuje stejně jako před rokem Některých domácností se však krize dotkla, tam omezují výdaje Platí regionální rozdíly Kde začínají šetřit? Jídlo Volný čas Oblečení, obuv Telefonování Energie Doprava

Jak šetří na jídle? Kupují méně pochutin apod. Kupují méně potravin, aby neplýtvali, nevyhazovali, např.: omezují frekvenci velkých nákupů v HM/SM, nakupují podle seznamu, aby se vyhnuli impulzivním nákupům, např. cukrovinkám, lahůdkám apod. redukují doplňkové nákupy striktně např. na pečivo Vaří a pečou víc doma, omezují stravování v restauracích a nákup polotovarů Stanoví si peněžní limity na nákupy Nahrazují některé kategorie potravin, nápojů a drogerie levnějšími, např. změnou jídelníčku Nakupují podle ceny, ustupují od značek Nakupují podle slev, využívají letáky Využívají potravin z vlastních zdrojů To neznamená explicitně ústup od kvality jídla! BIOPOTRAVINY jsou spojovány s důležitou hodnotou: ZDRAVÍM 4

Proč dnes lidé kupují BIO výrobky? 5 Primární důvod: péče o zdraví vlastní + rodiny Druhý hlavní důvod: smyslové vjemy a užitné vlastnosti Biopotraviny chuť Životní styl, hodnoty a postoje = pevná motivační struktura pro nákup BIO Kosmetika příjemné pocity při aplikaci a šetrnost vůči pokožce (nealergizuje), vůně Drogerie účinnost (subj.), úspornost, šetrnost vůči pokožce, ekologie Oblečení příjemný pocit na těle ve srovnání s jinými materiály Další motiv pro nákup bio výrobků ekologický přístup: šetrnost vůči životnímu prostředí preference lokálního původu

Proč dnes lidé kupují BIO výrobky? 6 Určitá část cílové skupiny se vyznačuje osobním důrazem na ztotožnění BIO = ekologické (včetně jistého vyhranění se vůči většinové společnosti) Lokální původ je považován za nejslabší motivaci, přestože je spojován i s podporou lokální ekonomiky a ekologií Princip fair trade motivuje pozitivně a představuje doplněk v motivační struktuře je vnímán jako vhodný marketing

Kteří lidé bio kupují? 7 Cílovou skupinu charakterizuje především vyšší míra: zájmu v péči o zdraví v aktivním přístupu k sobě i okolí kompetence a osobní zodpovědnosti CS preferuje aktivní životní styl Zdraví chápe mj. jako důležitou instrumentální hodnotu, která jí umožňuje žít, jak si přeje Většině konvenují výrobky, o nichž soudí, že podporují jejich zdravý životní styl Vzbuzují jejich zájem Informace o nich získali opět osobním přičiněním, aktivitou

Kteří lidé bio kupují? 8 Specifickou skupinu představují lidé, kteří se k bio potravinám a dalším výrobkům dostali prostřednictvím životní situace, vázané na zdraví, např.: vážné onemocnění zdravotní obtíže jako důsledek životního stylu těhotenství malé děti apod. Opět je podmínkou aktivní přístup k řešení včetně vyhledávání informací, případně změna v hodnotovém systému.

Kteří lidé bio nekupují? Co jim nejvíc brání? Jak se domluví v jedné rodině? 9 Protikladem jsou lidé spíše pasivní, spíše uzavření novinkám, s nižším vzděláním, konzervativní ve stravování a stereotypech životního stylu, spíše starší generace (výjimky potvrzují pravidlo) Nejdůležitější bariéry: Stereotypy ve stravování Předsudky o chuti Předsudky vůči vyšším cenám nepochopená hodnota NEINFORMOVANOST Osvědčené způsoby překonávání bariér v domácnostech: Ochutnávky (někdy utajené) Osobní příklad přenos odlišných návyků na děti Diskuse racionální motivace

Jak cílová skupina vnímá oblast BIO? 10 Asociace s pojmem BIO: Čistota (bez chemie) Ekologie Kvalita Příroda Drahé výrobky Zdraví Definice bio výrobku (obecně): Původ a zpracování bez umělých chemických přísad Identifikace: Podle loga Produkt ekologického zemědělství BIO výrobky = především široké spektrum nakupovaných biopotravin, např.: Mléko Jogurty Sýry (kozí) Obiloviny cereální výrobky, těstoviny Pečivo Zelenina rajčata, mrkev, brambory Ovoce jahody, banány, mango... Pochutiny káva, čokoláda, tyčinky müsli Maso Vejce

Které značky bio výrobků cílová skupina zná a kupuje? 11 V oblasti biopotravin slabší vazba na značky. Silnější je vazba na produkt. Jednotlivě zjištěná spontánní znalost značek: Albi, Alnatura, Bio Hipp, Country Life, Lakšmana, Naturlife, Naturprodukt, Nový věk, St. Pierre, Zemanka S podporou ještě např. Pro-Bio, Weleda V oblasti přírodní kontrolované kosmetiky evidentně vyšší míra znalosti značek, byly jmenovány spontánně a bez zaváhání: Alverde, Avene, Bioderma, Botanicus, Fytos, Horáková, Dr.Kneipp, Londa, Nutri Light, Vichy BIO drogerie jednotlivě: např. Ecover, Nuskin TRŽNÍ PŘÍLEŽITOST BIO oblečení většinou podle značky obchodů, jednotlivě: např. Seven

Ve kterých prodejnách nakupují bio výrobky/ biopotraviny? Podle čeho se rozhodují, kde nakoupí bio výrobky/ biopotraviny? 12 Bio koutky ve velkoplošných prodejnách apod.: úspora času při spojení s velkými nákupy pro domácnost výhodnější prodejní doba očekávání relativně nižších cen, případně akčních výprodejů nabídka bio masa specifický sortiment Specializované prodejny: BIO SUPERMARKET? široký a hluboký sortiment v tradiční nabídce biopotravin odborný prodej (info, rady) + vstřícnost, zájem o zákazníka očekávána záruka kvality novinky pochutiny, např. sušenky, pečivo, zákusky Lékárny přírodní kontrolovaná kosmetika Oblečení např. C&A, M&S, katalogy zásilkových firem

Odkud lidé čerpají informace o bio výrobcích? 13 Mezi sebou tipy, recepty, využití Výstavy novinky Internet cílené vyhledávání Prodavači ve specializovaných obchodech poradenství Knihy, periodika, např. časopis Zdraví Letáky obchodních řetězců Reklama v médiích

Jak by se měly správně propagovat bio výrobky, biopotraviny? 14 Lidé vědí o existenci biopotravin / bio výrobků je to MÁLO Doporučená komunikace s potenciální klientelou: Apely na péči o zdraví Konkrétní informace o způsobu výroby, nutriční hodnotě, účincích, prevenci racionální posilování motivace Apely na vynikající chuťové vlastnosti biopotravin. Eliminovat mýtus Co je zdravé, není chutné (ochutnávky) Recepty, návody k použití Fotografie Certifikace záruka kvality ze strany státu Cenová osvěta, vyúčtování nákladů jako racionální argumentační podpora

Jak by se měly správně propagovat bio výrobky, biopotraviny? 15 Požadované informace: Logo Výrobek ekologického zemědělství Složení výrobku Nutriční hodnoty Místo původu a výrobce, případně další (šarže, chov, stáří apod.) posilují důvěryhodnost Místa prodeje (konkrétní prodejny) konkrétní nabídka kontaktní informace Informace v letácích obchodních řetězců jsou požadovány v rámci současných konvencí o komunikaci BIO výrobků, např. logo, barva, uspořádání, bližší informace o kategorii

Co zákazníkům chybí? 16 Nabídka hodnocena většinou jako dostatečná Ve srovnání se západní Evropou chudší, především v oblasti zeleniny, ovoce, jednotlivě i mléčných výrobků, mouky, piva, REGIONÁLNÍ ODCHYLKY INFORMOVANOST (např. Plzeň/ Hradec K.) Více vadí problémy v distribuci: Ve velkoplošných prodejnách: úspora času a bio maso, avšak relativně úzká nabídka v ostatním sortimentu Specializované prodejny: široká nabídka a odborný prodej, avšak často obtížnější dostupnost S tím souvisí relativně horší informovanost o místech prodeje, zvláště u ostatních bio výrobků

Další informace ve studii 17 Cenové postoje, cenová očekávání Preferované způsoby prodeje, vystavení a uspořádání bio výrobků v prodejně Preferované způsoby komunikace s cílovou skupinou Podrobná zpráva Jiří Hlaváček, INCOMA Research Geologická 2/575, 152 00 Praha 5 Tel.: 251 117 534 Fax: 251 117 542 hlavacek@incoma.cz