Nová komunikační strategie národní značky kvality KLASA MOMENTUM (McCann WorldGroup), Retail Summit - 3.2.2010
KRIZE = CENOVÉ AKCE * NIŽŠÍ KVALITA?
Obsah prezentace I. Historie značky KLASA II. Důvody faceliftu značky III. Nová komunikační strategie značky IV. Kampaň kvality a její výsledky
Historie a smysl značky KLASA Zavedena Ministerstvem zemědělství v roce 2003 Podporuje kvalitní potraviny a jejich produkci Marketingová podpora Budování povědomí o kvalitních potravinách u spotřebitelské veřejnosti Zvyšování zájmu o kvalitní potraviny u spotřebitelské veřejnosti Kvalitativní supervize producentů, kteří značku získali
Historické kampaně značky 2004-8
Důvody faceliftu značky 2009 SJEDNOCENÍ A ZJEDNODUŠENÍ PREZENTACE JASNÁ PREZENTACE KLÍČOVÉHO BENEFITU ZNAČKY VYŠŠÍ DŮRAZ NA PODPORY PRODEJE ZEFEKTIVNĚNÍ CELKOVÉ KOMUNIKACE
Nová komunikační strategie značky 2009 I. GRAFICKÉ I KREATIVNÍ OŽIVENÍ ZNAČKY II. ZMĚNA POMĚRU INVESTIC Z MÉDIÍ DO PODPOR PRODEJŮ III. SILNÝ DŮRAZ NA ZVIDITELNĚNÍ VÝROBKŮ V OBCHODECH IV. JASNÁ ARGUMENTACE BENEFITU ZNAČKY
Hlavní cíl kampaně Maximální přiblížení značky cílovým spotřebitelům
Klíčové sdělení kampaně Výjimečná kvalita zaručena
Proč to můžeme tvrdit? Výrobky označené Klasou mají vždy min 1 výjimečnou charakteristiku navíc a liší se tím od ostatních potravin prodávaných v ČR
Podpůrné argumenty pro naše sdělení? KLASA je pečeť výjimečné kvality potravin, jelikož označené výrobky mají vždy něco navíc Výjimečnou recepturu Výjimečný způsob přípravy Výjimečné suroviny Výjimečnou kontrolu kvality
Hodnotovýřetězec značky Klasa Fyzické atributy značky KVALITA, DŮVĚRYHODNOST, PEČEŤ KVALITY Produktové benefity značky ULEHČUJE VÝBĚR, GARANTUJE KVALITU Spotřebitelský benefit POMŮŽE MI VYBRAT VÝJIMEČNĚ KVALITNÍ POTRAVINY Emoční benefit značky JEDINÁ JISTOTA VÝJIMEČNĚ KVALITNÍCH POTRAVIN V ČESKÉ REPUBLICE
Definice a charakteristika cílových skupin PRIMÁRNĚ: Spotřebitelé 18-55 let (se zacílením na ženy 25-50 let) SEKUNDÁRNĚ: Odborníci ČR (výrobci, obchodníci, novináři)
Kreativnířešení kampaně 2009+
TV seriál KLASA KUCHAŘ na České televizi Cíl aktivity Zábavně edukační formou seznámit spotřebitele s hlavními zásadami správného výběru potravin a zároveň inspirovat netradičními recepty ke kvalitnímu vaření Forma Miniseriál Klasa-Kuchař vysílaný na ČT1, ČT2, ČT24
Realizovaná promoční spolupráce s řetězci Timing Od 1. 7. do 31. 12. 2009 proběhl v řetězcích GLOBUS, INTERSPAR a COOP komplexní projekt podpory výrobků KLASA Cíl Vizuální oddělení výrobků s logem Klasa od ostatních a jejich následná cílená podpora. Řešení Pomocí speciálního merchandisingu se spotřebitelům zjednodušila orientace na prodejní ploše s kontinuální podporou spotřebitelské soutěže Sbírejte a vyhrávejte!
Označení výrobků KLASA na prodejní ploše
Označení výrobků KLASA na prodejní ploše
Označení výrobků KLASA před obchodním domem
Označení výrobků KLASA na prodejní ploše
Letáková podpora a podlahová grafika
Letáková podpora
Ochutnávky v řetězcích Cíl projektu: Ochutnávka výrobků s certifikátem KLASA Podávání informací o výrobcích Navýšení prodejů Budování povědomí o značce KLASA Informování o spotřebitelské soutěži Sampling promo karet spotřebitelům
Ochutnávky v řetězcích
Roadshow Klasa 2009 regionální podpora Trvání Červen září 2009 Princip Postupná návštěva větších měst po České republice prezentace a prodej vybraných výrobků návštěvníkům roadshow Propojení s oblíbenými kulturně-společenskými akcemi v daném městě
Místa a termíny roadshow LOKACE NÁZEV AKCE TERMÍN ŠUMPERK Slavnosti města Šumperka 6. 6. 2009 PÍSEK Dotkněte se Písku 13. 6. 2009 BRNO ZNOJMO ROŽNOV POD RADHOŠTĚM UHERSKÉ HRADIŠTE Národní výstava 26. 27. 6. 2009 hospodářských zvířat Napoleonská vojska potáhnou 11. 7. 2009 v červenci Znojemskem Pekařská sobota 18. 7. 2009 35. Letní filmová škola 1. 8. 2009 Uherské Hradiště HODONÍN Svatovavřinecké slavnosti 8. 8. 2009 VELKÁ NAD VELIČKOU Ozvěny Horňácka 22. 8. 2009 ČESKÉ BUDĚJOVICE Země živitelka 29. 8. 2009 HRADEC KRÁLOVÉ Air fest Hradec Králové 6. 9. 2009 LITOMYŠL 750 let města Litomyšl 12. 9. 2009 LITOMĚŘICE Zahrada Čech 19. 9. 2009 ČESKÝ KRUMLOV Svatováclavské slavnosti 26. 9. 2009
Provedení Roadshow KLASA
Provedení Roadshow KLASA město
Sales Promotion 2009 Trvání 1.6. 30.8. Princip Kompletace alespoň 20 log KLASA z označených produktů Garantovaná výhra pro Kvalitnější vaření Velké výhry 100 kuchyňských spotřebičů ETA týdně Hlavní výhry 10 šeků na nákup kuchyňských potřeb Tescoma Očekávané výstupy Zvýšení nákupní motivace Zvýšení spotřebitelské loyality Zvýšení preference kvalitních potravin
Sales Promotion soutěžní karty
Sales Promotion ATL vizuál
Jaká jsou výslednáčísla po kampani 2009?
Za kampaň mluvíčísla V řetězcích umístěno přes 50 000ks poutačů s logem Klasa Poprvé v historii značky!!!
Za kampaň mluvíčísla Letní spotřebitelské promo se zúčastnilo přes 66 000 spotřebitelů 10x více než v minulosti
Za kampaň mluvíčísla Nové WWW stránky navštívilo nových 80 000 uživatelů Na stránkách strávili v průměru více než 4 min!!!
Za kampaň mluvíčísla Zrealizovali jsme více než 150 000 ochutnávek výrobků Globus, Interspar, Coop
Za kampaň mluvíčísla Na regionálních roadshow jsme face2face oslovili více než 750 000 potenciálních spotřebitelů Ve všech regionech ČR
Za kampaň mluvíčísla V letní sales promo nám spotřebitelé zaslali více než 1 300 000 vystřižených log Klasa
Za kampaň mluvíčísla Kampaní 2009 jsme celkem oslovili MILIÓNY spotřebitelů
Za kampaň mluvíčísla Za rok 2009 se prodaly DESÍTKY MILIONŮ výrobků s logem Klasa
Výsledky výzkumu držitelé značky Má logo Klasa na Vašich výrobcích vliv na zvýšení jejich prodejů? ANO - 68% (v průměru o 15%) Budete usilovat o to, aby další Vaše výrobky získaly Klasu? ANO 70% Které prvky komunikačního mixu považujete v roce 2009 za klíčové? Mediální kampaň 80% Cenovky, stoppery na regálech 65% Ochutnávkové akce 60%
Výsledky výzkumu o značce KLASA Výzkum STEM/MARK (12/2009)
Metoda výzkumu Omnibusový výzkum Kvantitativní výzkum In-home dotazování prostřednictvím školených tazatelů Face to face / CAPI (s využitím počítače) Dotazování po celém územíčr reprezentativně Na cílové skupině ženy-hospodyně ve věku 25-55 let Velikost vzorku: 472 respondentek On-line výzkum Kvantitativní výzkum Na reprezentativní internetové populaci ČR Dotazování metodou CAWI na online panelu STEM/MARK Na cílové skupině populace ve věku 15-55 let Velikost vzorku: 421 respondentů Reprezentativní vzorek z hlediska věku, vzdělání, regionu, velikosti místa bydliště Terénní šetření: 30.11. 13.12.009
Reklama upoutá a dá jasnou informaci o kvalitě potravin všechny respondentky 25-55 let Rozhodně souhlasím Spíše nesouhlasím Spíše souhlasím Rozhodně nesouhlasím Upoutá pozornost 27 61 8 4 Díky této reklamě chápu, že kvalita potravin je různá 32 56 9 4 Vím přesně, co měla tato reklama lidem říci 35 49 10 6 Je to důvěryhodná reklama 26 56 15 3 Díky této reklamě chápu, že se vyplatí si koupit kvalitní potraviny 28 51 15 6 Rád/a se na tuto reklamu podívám i příště 26 46 18 10 Je to reklama pro lidi, jako jsem já 26 45 20 9
Zaznamenána byla v obchodech a v klasických médiích všechny respondentky 25-55 let Vybavujete si reklamu na KlasA na tomto místě? ZÁKLAD: Všechny respondentky, které viděly testovanou reklamu n=141 (12/2009)! Poutače a letáky uvnitř obchodů 64 V inzerátech v časopisech, novinách 59 V televizní reklamě 56 Na velkoplošných plakátech, billboardech 55 V rámci propagačních akcí v obchodech - ochutnávky, prezentace výrobků, soutěže 52 Soutěže vázané na nákup výrobků označených logem KlasA 27
Klasa = stále spontánně nejznámější značka kvality všechny respondentky 25-55 let 100% 90% 80% 70% červen 2005 prosinec 2005 prosinec 2006 prosinec 2008 prosinec 2009 60% 50% 59 5051 40% 30% 20% 10% 0% 36 35 28 29 23 1920 21 18 14 1413 15 10 9 6 3 4 5 3 4 2 3 4 KlasA Bio Czech Bifi Česká Jiné 8
Rozdíly mezi stávající cílovou skupinou a skupinou rozšířenou o muže a mladší (15-24 let) potravinářské výrobky? - spontánní znalost a navozená znalost ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009), Všichni CAWI respondenti n=421 (12/2009), 100% 90% Ženy 25-55 let Populace 15-55 let 87 80% 77 70% 60% 50% 51 62 40% 30% 20% 10% 0% Spontánní znalost KlasA Navozená znalost KlasA
Je správné, že Klasa usnadní rozpoznání kvalitních potravin všechny respondentky 25-55 let Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím Je správné, že kvalitní české potraviny mají zvláštní značku 55 39 42 Značka KLASA působí česky 46 42 9 2 Značka KLASA se dobře pamatuje 49 39 9 3 Věřím tomu, že výrobky se značkou KLASA jsou skutečně kvalitní 31 56 11 3 Značka KLASA se mi líbí po výtvarné stránce 30 50 15 5 Je poznat, že značka KLASA označuje kvalitu 30 49 15 6 Věřím tomu, že mi značka Klasa ulehčuje výběr potravin 20 46 25 9 Při nákupu potravin budu dávat přednost těm, které mají značku KLASA 18 42 30 11 0% 20% 40% 60% 80% 100%
2/3 deklarují, že jim Klasa ulehčuje výběr potravin a takto označené výrobky upřednostňují!!!! všechny respondentky 25-55 let Věřím tomu, že mi značka Klasa ulehčuje výběr potravin ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009) Rozhodně nesouhlasím 9% Rozhodně souhlasím 20% Spíše nesouhlasím 25% Spíše souhlasím 46%
2/3 deklarují, že jim Klasa ulehčuje výběr potravin a takto označené výrobky upřednostňují!!!! všechny respondentky 25-55 let Při nákupu potravin budu dávat přednost těm, které mají značku KLASA ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009) Rozhodně nesouhlasím 11% Rozhodně souhlasím 18% Spíše nesouhlasím 30% Spíše souhlasím 41%
Celkový vliv značky Klasa na spotřebitele - 2/3 - ovlivnění značkou všichni respondenti 15-55 let Neovlivnění značkou 29% Ovlivnění značkou 71%
53 % lidí je ochotno si za kvalitu pod záštitou Klasa připlatit všichni respondenti 15-55 let Určitě ne 5% Určitě ano 6% Spíše ne 42% Spíše ano 47%
53 % lidí je ochotno si za kvalitu pod záštitou Klasa připlatit všichni respondenti 15-55 let Průměrně 10 % 11 % a více 24% 1-5 % 34% 6-10 % 42%
České potraviny jsou kvalitní (84 %), panuje s nimi celková spokojenost (97 %) a jejich kvalita se zvyšuje (82 %) všichni respondenti 15-55 let Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne Řekl/a byste, že potraviny od českých výrobců jsou většinou kvalitnější než potraviny od výrobců zahraničních? 15 69 14 1 Celkově vzato, jste spokojen/a s kvalitou českých potravin? 19 78 30 Řekl/a byste, že se kvalita českých potravin za posledních pět let zlepšila? 29 53 16 1 0% 20% 40% 60% 80% 100%
KRIZE = CENOVÉ AKCE * NIŽŠÍ KVALITA!
Díky za pozornost a přeji českým spotřebitelům stále více kvalitních potravin