Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - senioři. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.

Profil tržního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - senioři Bakalářská práce Olga Barkhatova Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-04-23 Datum obhajoby diplomové práce: červen 2014 E-mail: oll222oll@gmail.com Praha 2014

Hospitality market segment profile - seniors Bachelor s Dissertation Olga Barkhatova The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality Major: Hospitality Thesis Advisor: doc. Ing. Jan Hán, Ph.D. Date of Submission: 2014-04-23 Date of Thesis Defense: June 2014 E-mail: oll222oll@gmail.com Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma Profil trţního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - senioři zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souhlasu s 47 b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne...

Abstrakt Barkhatova Olga. Profil trţního segmentu ubytovacích a stravovacích zařízení - senioři. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 70 stran. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou procesu segmentace trhu se zaměřením na specifický segment zákazníků hotelů senioři. Cílem této práce je zanalyzovat proces segmentace trhu cestovního ruchu a konkrétní segment senioři, kteří vyuţívají sluţeb hotelů, vzhledem k jejich věku. Výsledkem je zpracovaný profil tohoto trţního segmentu. Metody, které pouţívám pro dosaţení cílu práce, jsou analýza a shromáţdění informace z odborné literatury, zkoumání sekundárních dat, monitoring a dotazníkové šetření vybraného segmentu zákazníků. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů. Klíčová slova: segmentace, segment, senioři, sluţby, hotel, ubytování, stravování, preference

Abstract Hospitality market segment profile - seniors. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. 70 pages. This disseratation analyzes the process of market segmentation, focusing on specific hotel customer segment - seniors. The aim of this work is to analyze the process of segmentation of the tourism market and the specific segment seniors, who use hotel services, due to their age. The result is processed profile of this market segment. Methods used to achieve the work aims are the analysis information from the literature, examining secondary data, monitoring and survey of selected customer segment. The questionnaire survey was 100 respondents. Key words: segmentation, segment, seniors, service, hotel, accommodation, catering, preference

Obsah Úvod... 12 1 Teoreticko-metodologická část... 14 1.1 Cestovní ruch... 14 1.2 Specifické vlastnosti odvětví hotelnictví a cestovního ruchu... 16 1.3 Marketing. Cílený a nediferencovaný marketing... 18 1.4 Segmentace... 20 1.5 Segmentace podle věkového kritéria.... 23 1.6 Profil trţního segmentu - senioři... 25 1.7 Postupy segmentace trhu... 30 1.8 Targeting výběr trţního segmentu... 32 1.9 Positioning trţní umístění... 33 2 Analytická část... 34 2.1 Analýza sekundárních dat... 36 2.2 Analýza výsledků dotazníkového šetření... 40 2.2.1 Třídící informace o respondentech... 40 2.2.2 Způsob výběru hotelů. Ovlivnění marketingem... 43 2.2.3 Cena, kterou jsou ochotni zaplatit senioři za hotel... 47 2.2.4 Vyuţití sluţeb hotelů... 48 2.3 Rozhovor s vedoucí hotelu Victor... 54

2.4 Vytváření profilu segmentu senioři... 56 3 Návrhová část... 58 Závěr... 62 Seznam literatury... 64 Příloha č. 1 Dotazník... 67

Seznam zkratek aj. a jiné apod. a podobně atd. a tak dále cca asi, zhruba CA cestovní agentura CK cestovní kancelář ČR Česká republika EU Evropská unie spol. s. r.o. společnost s ručením omezeným tzn. takzvaný

Seznam grafů Graf č. 1 Procentuální zastoupení populace ve věku 65 a více let v jednotlivých státech Evropy v roce 2011... 27 Graf č. 2 Jak často cestujete?... 40 Graf č. 3 Cíl cesty... 41 Graf č. 4 S kým obvykle cestujete?... 42 Graf č. 5 Kde se ubytujete nejčastěji?... 43 Graf č. 6 Kdyţ vybíráte hotel, kolik hvězdiček preferujete?... 44 Graf č. 7 Kde nejčastěji vybíráte hotel?... 45 Graf č. 8 Které z uvedených prvků reklamy hotelů jsou pro Vás podstatné?... 46 Graf č. 9 Kolik jste ochotni zaplatit za hotel (za 1 osobu za noc)?... 47 Graf č. 10 Jaký druh stravování vybíráte?... 48 Graf č. 11 Kolik jste ochotni zaplatit za večer v restauraci pro jednu osobu?... 49 Graf č. 12 Jakou kuchyň preferujete?... 50 Graf č. 13 Důleţitost kvality nápojů a preference... 51

Seznam tabulek Tabulka č. 1 Strategie diferenciace trhu... 19 Tabulka č. 2 Preference turistů různých věkových kategorií... 24 Tabulka č. 3 Typy spotřebitelského chování důchodců... 37

Seznam obrázků Obrázek č. 1 Významnost hotelových sluţeb a charakteristik... 52 Obrázek č. 2 Jaké sluţby byste chtěli pouţívat v hotelu?... 53

Úvod Tato bakalářská práce se zabývá analýzou procesu segmentace trhu se zaměřením na specifický segment zákazníků hotelů senioři. Práce nabízí informaci o marketingových přístupech analýzy trhu a postupech cíleného marketingu, vycházející z odborné literatury. Navíc se soustřeďuje na faktory, které ovlivňují rozvoj segmentu cestujících lidí staršího věku. Zkoumám způsob výběrů a vyuţití ubytovacích a stravovacích sluţeb senioři, vytvářím profil tohoto segmentu. Z toho důvodu, ţe existuje rostoucí trend stárnutí populace v Evropě v současné době, podniky se přizpůsobují jejich poţadavkům a vytvářejí nové produkty. Tento trend potvrzují prohlášení roku 1999 Mezinárodním rokem pro starší lidi, neboli rokem společnosti pro všechny generace (podle OSN Years Towards a Society for All Ages). Více důchodců v dobrém zdravotním stavu, mající dost volného času a úspor, znamená nárůst počtu cest, kterých se zúčastní. Pokud jejich přání budou splněny organizacemi cestovního ruchu, budou cestovat víc, na delší dobu, do většího počtu destinací a víc utrácet. Například v USA senioři utrácejí na cestovní ruch o 30 % víc, neţ je národní průměr 1. Proto je důleţité vědět co nejvíc o přáních, poţadavcích, očekáváních, motivacích a preferencích této skupiny zákazníků, aby hotely mohly podle nich nabízet sluţby. Cílem této práce je zanalyzovat proces segmentace trhu cestovního ruchu a konkrétní segment senioři, kteří vyuţívají sluţeb hotelů, vzhledem k jejich věku. Výsledkem by měl být zpracovaný profil tohoto trţního segmentu. Metody, které pouţívám pro dosaţení cíle práce, jsou analýza a shromáţdění informací z odborné literatury, zkoumání sekundárních dat, monitoring a dotazníkové šetření vybraného segmentu zákazníků. 1 FLEISCHER, Aliza, PIZAM, Abraham, Tourism Constraints Among Israeli Seniors, Annals of Tourism Research, Great Britain, Elsevier Science Ltd., 2002, Vol. 29, No. 1, s. 106-123,0160-7383/01/ 12

Dotazníkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů. Jsou to cestující po Čechách, senioři z různých států, většinou Rusové, pak Češi a anglicky mluvící respondenti. Příklad pouţitého dotazníku je uveden v příloze této práce. Dotazování proběhlo na konci března na začátku dubna 2014 v hotelu Victor (Praha) a pomocí několika cestovních kanceláří. Pro tuto práci stanovím několik hypotéz: 1 segment trhu (senioři) preferuje tříhvězdičkové hotely 2 senioři kladou velké poţadavky na kvalitu hotelových sluţeb První část této práce je věnována teoretickým východiskům, týkající se tématu v obecně rovině: marketing, segmentace, hotelové sluţby atd. Druhá část práce je věnována vytváření profilu trţního segmentu senioři jako zákazníci hotelů. Tato část porovnává hlavní aspekty chování a poptávky hotelových hostů staršího věku a jiné zákazníky. Zdrojem pro napsání analytické časti je vlastní dotazníkové šetření v Praze. Návrhová část nabízí ideu o zkvalitňování sluţeb pro seniory a získání většího počtu zákazníků hotely. V závěru dochází ke shrnutí získaných poznatků a informací. 13

1 Teoreticko-metodologická část Tato kapitola je určena pro shromáţdění a analýzu sekundárních dat i informací z odborné literatury, týkajících se tématu práce. Zaměřuji se na definici marketingu a segmentace, její způsoby, charakteristiku vybraných segmentů zákazníků v odvětví hotelnictví a cestovního ruchu. První subkapitolu věnuji cestovnímu ruchu, poptávce na trhu a potřebám zákazníků. Z toho vyplývá definování pojmu segmentace a jejích způsobů. 1.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je definován jako souhrn vztahu a činnosti, kterých se účastní hodně různých subjektů. Podle UNWTO (United Nations World Tourism Organisation), Světové organizace cestovního ruchu, cestovní ruch je činnost lidí, cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí na dobu kratší neţ jeden rok, bez výdělečné činnosti a za účelem trávení volného času. 2 Cestovní ruch je oborem, který vyuţívá poznatky různých disciplín a na něho má vliv hodně jiných odvětví ekonomiky, sociální, demografické, politické, ekologické prostředí. Poptávka cestovního ruchu je představená velmi heterogenními účastníky. Z tohoto hlediska je rozdělen na individuální, kolektivní a masový. Důleţitým faktorem zkoumání poptávky cestovního ruchu je motivace cestujících, cestovní ruch z tohoto hlediska můţe být brán jako odpověď na to, po čem člověk 2 Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. CZECH TOURISM. [online]. 2013 [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristikaa-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/ 14

touţí nebo co mu chybí. V cestovním ruchu lze vyuţívat klasickou pyramidu potřeb Maslowowa a vyhodnotit dopady potřeb na cestovní ruch. Například: fyziologické potřeby člověka vytváří příleţitosti k zaměstnání a vyuţívá je. Potřeba jistoty a bezpečí: nutnost lékařských sluţeb, policie, bezpečnosti, dopravní situace na silnicích v destinacích. Přelidněnost, krádeţe, znečištění, hluk, odpadky, poškození přírody v místech cestovního ruchu mohou překáţet naplnění těchto potřeb. Sociální potřeby: cestovní ruch uspokojuje tyto potřeby tím, ţe nabízí zábavu, moţnosti rekreace, interakce se spolucestujícími a kontakty s rezidenty měst. Mezi cestující se vytváří vzájemné porozumění z důvodu stejného cíle činnosti. Potřeba uznání a úspěchu: cestovní ruch vytváří předpoklady pro získání finančních příjmů a tím demonstruje svou úspěšnost a status. Rezidenti turistických měst mohou být hrdi na to, ţe jsou schopni přilákat zájemce o poznání jejich kultury a vyuţívání sluţeb města. Potřeba v seberealizaci: obohacení a osobní rozvoj prostřednictvím navštěvování a poznávání nových kultur a národů. Cestovní ruch nabízí moţnost provedení výměny kultur mezi obyvateli a návštěvníky. 3 3 TOMLIENOVIC, Renata, FAULKNER, Bill, Tourism and Older Residents in a Sunbelt Resort,Annals of Tourism Research, Great Britain, Elsevier Science Ltd., 2000, č. 27, s.93-114, 0160-7383-99 15

1.2 Specifické vlastnosti odvětví hotelnictví a cestovního ruchu Odvětví hotelnictví a cestovního ruchu má určité specifické vlastnosti, vyplývající ze způsobů nabízení a vyuţívání sluţeb. Například v cestovním ruchu se stává, ţe kupující sluţby není jejím uţivatelem, ale potřeby kupujícího a uţivatelů sluţeb mohou být odlišné. Například firma rezervuje hotelový pokoj pro cestujícího zaměstnance. Výběr hotelových nebo turistických sluţeb se můţe lišit od cílů cesty odpočinek, pracovní cesta, návštěva známých atd. Mají vliv na výběr také objem volného času, jeho délka a frekvence výskytu. V případě skupinového zájezdu se mohou lišit zájmy jednotlivých účastníků od celé skupiny. Je důleţité při provedení segmentace turistického trhu to, ţe zákazníci, kteří kupují zájezdy last minute, mají jiné potřeby a motivaci neţ ti, kteří ho plánují s předstihem. Většina specifik cestovního ruchu a hotelnictví vyplývá z toho, ţe produkt těchto odvětví je sluţba. Sluţba cestovního ruchu na rozdíl od výrobku je nehmotná, vyznačuje se určitou úrovní komplexnosti, časovou a místní vázaností a jinými charakteristikami. Sluţby v hotelnictví lze rozdělit na ubytovací (recepce, pokoje), stravovací (restaurace, bar), doplňkové (bazén, fitness, wellness atd.), osobní (donáška zavazadel, prádelna, taxi atd.) 4. Hotelové sluţby musí splňovat určité standardy a podmínky kvality. V odvětví hotelnictví je velmi důleţitá úloha marketingu a marketingového výzkumu. Jeden z jejich cílů je stanovení cílového trhu, potřeb a poţadavků vybraného segmentu trhu a způsobu uspokojení poptávky nejvýhodnějším způsobem pro hotel. 4 KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1. s. 57. 16

S rozvojem trhu cestovního ruchu a konkurence se začaly více pouţívat různé analýzy a prognózy rozvoje. Zkoumají se faktory, mající vliv na toto odvětví, a podmínky, vytvářející se příleţitosti nebo hrozby pro budoucnost. S vývojem trhu je spjat vývoj jiných disciplín, například marketingu. V další subkapitole popisuji marketing a jeho vliv na cestovní ruch. Zejména kladu důraz na definování procesu segmentace poptávky. 17

1.3 Marketing. Cílený a nediferencovaný marketing V současné době existuje mnoho různých definic marketingu. Řekla bych, ţe skoro všechny ho definují jako komplex činností (aktivit), které jsou zaměřené na zkoumání trhu, prostředí, ve kterém působí podnik, analýzu zákazníků, jejich potřeb, přání a trţního chování. Výsledkem těchto analýz by měla být koncepční činnost, a také plánování, provedení politiky cen, distribuce, promotion, řízení, kontrola a další činnosti. Všechny tyto činnosti by měly uspokojovat co nejvíc potřeby zákazníků, ale stejně i cíle firem. Marketing je nástrojem podnikatelského řízení, který vytváří optimální spojení mezi zájmy podnikatelů a kupujicích 5. Navíc lze říci, ţe marketing je vědním oborem a je součástí managementu. Marketing klade velký důraz na zkoumání potřeb a přání zákazníků, jelikoţ pomocí těchto výzkumů podnik bude vědět, jak nejlépe a co nejefektivněji uspokojit tyto potřeby. Pro provedení analýzy strany poptávky (zákazníků) někdy provádějí segmentaci. Segmentace je prvním ze tří etap cíleného marketingu vedle procesů trţního zacílení a trţního umístění. Podrobněji popisuji pojem segmentace v další subkapitole. Cílený marketing je proces, ve kterém je trh rozdělen na segmenty a pro kaţdý je vytvořen specifický marketingový mix. Vedle cíleného marketingu existuje tzv. nediferencovaný marketing, který nerozděluje trh na jednotlivé segmenty a pouţívá jediný marketingový mix pro celý trh. V marketingu se pouţívají různé strategie. Jednu kategorii marketingových strategií tvoří strategie diferenciace trhu. Pro jejich znázornění uvádím typy strategií diferenciace v Tabulce č. 1. 5 KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1. s. 7. 18

Tabulka č. 1 Strategie diferenciace trhu Produkt Trh Celý nesegmentovaný trh, Trh rozdělený do více segmentů 1 produkt (1 marketingový mix) Hromadný Koncentrovaný více produktů (více marketingových mixů) Výrobkově diferencovaný Diferencovaný Zdroj: vlastní zpracování Strategie hromadného a výrobkově-diferencovaného marketingu patří k trţnímu nediferencovanému marketingu; strategie koncentrace a diferenciace patří k cílenému marketingu. Strategie cíleného marketingu, který bere v úvahu segmentaci trhu, nejvíce vyhovuje hotelům, existujícím v podmínkách velké konkurence. Například ve velkých městech (administrativně-ekonomických centrech) zaměření na segmenty cestujících úředníků, politiků, businessmanů, odborníků, turistů; a v resortních městech segmenty turistů, kteří přijeli s cílem odpočinku, vyuţití wellness a zdravotnických sluţeb, poznávání destinace aj. Koncentrovaný marketing se pouţívá v hotelech s omezenými zdroji a existencí velké konkurence. Jsou to například hotely v malých městech, ve vesnicích. Tyto strategie jsou hodně pouţívány v procesu provedení trţního zacílení (targetingu), coţ je druhou etapou cíleného marketingu. Detailnější popis těchto strategií uvádím v subkapitole o trţním zacílení (targetingu). 19

Další subkapitolu věnuji první etapě cíleného marketingu segmentaci, coţ je nejdůleţitější pro téma mé práce. 1.4 Segmentace Podniky, zejména hotely v současné době, častěji pouţívají cílený marketing. Většina zákaznických trhů je heterogenní, to znamená, ţe zákazníci mají odlišné preference, potřeby, přání, zvyky, moţnosti, důchod atd. V tomto případě se vyskytují různé potřeby z jejich strany. Čím víc se zákaznici odlišují, tím obtíţnější je vytvořit takový produkt (výrobek, sluţbu), který by vyhovoval všem. Navíc reklama, zaměřená na všechny zákazniky, se stává neúčinnou. S růstem konkurence podniky chtějí vnímat všechny detaily v přáních zákazníků, aby mohly nabídnout poptávaný produkt na trhu. Za tímto účelem podniky shromaţďují zákazníky, mající podobné charakteristiky a přání, do jednotlivých skupin. Tyto skupiny se nazývají segmenty trhu, a proces shromáţdění zákazníků do nich segmentací. Segmentace se povaţuje za klíčový nástroj marketingu. Jednotlivé segmenty musí splňovat určité podmínky. Jsou to: heterogenita mezi jednotlivými segmenty. Všechny segmenty se musí odlišovat navzájem a mít určité potřeby. Homogenita uvnitř segmentu. Uvnitř kaţdé skupiny musí zákaznici mít stejné potřeby a charakteristické vlastnosti, coţ umoţní vypracovat marketingový plán pro kaţdý segment. Měřitelnost. Potřeby zákazníků by měly být měřitelné podle určitých kritérií. Avšak některé vlastnosti je velmi těţké změřit (například styl ţivota zákazníků). Dostatečná velikost. Segment by měl být dostatečně velkým, aby mohl zajistit potřebný objem prodeje a tím pokrýt výdaje. Někdy můţe být segment příliš malým, tj. náklady na výrobu (sluţeb, výrobků) převyšují výnosy z prodeje, jelikoţ tento malý segment nemůţe nebo nechce koupit víc. 20

Přístupnost pro firmu. Firma si musí být jistá, ţe můţe oslovit tento segment pomocí reklamy a pouţívat distribuční cesty. Jiné podmínky: stabilita segmentu, perspektiva růstu segmentu atd. Existuje riziko příliš drobné segmentace, kdy je vyčleněn velký počet segmentů a firma se nemůţe soustředit na nějaký konkrétní segment. Segmentace se provádí pomocí řady kritérií (charakteristických vlastností), které patří pod jednotlivou skupinu zákazníků. V cestovním ruchu a v praxi pouţívají segmentaci zákaznického trhu podle různých kritérií. Jsou to: - geografické charakteristiky Často se pouţívají statistickými úřady. Turisté jsou rozdělení podle místa jejich pobytu, coţ podmiňuje určitý stereotyp jejich chování. Jsou podobní ve svých preferencích, očekáváních, přáních. - urbanistické charakteristiky Regionální členění je často doplněno urbanistickým členěním. Zákazníci jsou rozděleni podle typu obce, ve kterém bydlí (například, město vesnice, velké město malé město). Obyvatelé velkých měst víc cestují, neţ obyvatelé vesnic, víc se účastní venkovského cestovního ruchu, ale někdy mají větší poţadavky na kvalitu sluţeb atd. - demografické charakteristiky Demografické kritérium členění se vztahuje na věk, pohlaví, rodinný stav, sloţení rodiny, národnost, náboţenství a jiné charakteristiky zákazníků. Podle doporučení WTO trh cestovního ruchu se člení do pěti věkových kategorií. Jsou to: děti do 14 let, mládeţ (15-24 let), ekonomicky aktivní obyvatelstvo (25-44 let), lidé středního věku (45-64 let), senioři (od 64 let). Segmentaci turistů podle věkového kritéria věnuji jednotlivou subkapitolu, jelikoţ se vztahuje k hlavnímu tématu práce. - sociálně-ekonomické charakteristiky 21

Tyto charakteristiky se pouţívají řadou marketingových výzkumů a analýz. Nejdůleţitější jsou výše důchodu, sociální status, druh činnosti (zaměstnání), úroveň vzdělání. - psychologické a behaviorální charakteristiky Psychografie vytváří profil zákazníka v kontextu jeho chování, stylu ţivota, činnosti, zájmech, vztahů s okolím. Styl ţivota někdy umoţní lépe charakterizovat osobu, neţ jeho výši důchodu a zaměstnání. Tyto charakteristiky pomáhají zkoumat preference osob a jejich spotřebitelské chování. Nejdůleţitější psychografické charakteristiky jsou: sklon ke změnám, k rizikům, úroveň konzervatismu, poţadavky ke komfortu během cesty, intelektuální úroveň turistických potřeb. Segmentace podle behaviorálního kritéria pozoruje vztah zákazníků k firmě a její nabídce, informovanost o sluţbě (výrobku), reakce na sluţby nebo výrobek, způsob pouţití sluţby nebo výrobku. Zkoumá chování zákazníků ve vztahu k poţití sluţby nebo výrobku. - kombinace výše uvedených charakteristik Při provedení segmentace je třeba pamatovat, ţe chování zákazníků, které se projevuje jako výsledek stabilních preferencí, můţe být jenom zvykem, reakcí na nízkou cenu nebo je vyvoláno absencí jiných nabídek. Uvedené způsoby segmentace trhu jsou uţívány v jakémkoliv odvětví ekonomiky, včetně turistického. Ale odvětví cestovního ruchu a hotelnictví má řadu specifických vlastností, majících vliv na vyčlenění jednotlivých trţních segmentů. Těmto vlastnostem jsem věnovala subkapitolu 1.2. 22

1.5 Segmentace podle věkového kritéria Světová organizace cestovního ruchu doporučuje dělit turistický trh podle věku na další skupiny: - Děti (do 14 let): zpravidla cestují s rodiči, kteří přijímají řešení během cesty. Některé turistické sluţby jsou nabízené se slevami nebo jsou zdarma pro děti. Slevy jsou větší pro menší děti, pro stanovení slev často určují několik skupin dětí: do 1 roku, do 5 let, od 6 do 11 let, od 12 do 14 let. - Mládeţ (15-24 let): na rozdíl od dětí cestují sami, ale často disponují omezenými finančními prostředky. Avšak jsou aktivní a hodně cestují. - Ekonomicky aktivní obyvatelstvo (25-44 let): nejčastěji cestují s rodinou nebo partnery. Vzor jejich chování během cesty je vytvářen podle potřeb členů rodiny, zejména dětí. - Lidé středního věku (45-64 let): jsou zatím ekonomicky aktivní, avšak nemají na starosti malé děti, proto mají víc volného času a uspokojují své vlastní potřeby. Často mají dostatečné finanční prostředky. - Senioři (od 64 let): většinou nepracují, mají hodně volného času. Objem finančních prostředků, kterými disponují, se liší v různých státech. Například senioři z Německa nebo Francie cestují víc, neţ starší lidé z Ruska. Tento segment trhu se hodně změnil během posledních 10-20 let, vyznačuje se růstem počtu cest. Segmentace podle věkového hlediska se můţe přizpůsobovat místním odlišnostem ve struktuře obyvatelstva (například délka ţivota). Jednotlivé segmenty, vydělené podle věkového kritéria, mají odlišné preference a poţadavky v cestovním ruchu. Britská turistická kancelář Lunn Poly provedla sociologický průzkum a vydělila jednotlivá preference věkových kategorií turistů. 23

Uvádím výsledky průzkumu v Tabulce č. 2. Preference jsou uspořádany podle důleţitosti. Tabulka č. 2 Preference turistů různých věkových kategorií Pořadí Mladí Mladé Lidé s Lidé od 45 Senioři od preferencí svobodní manželské rodinou do 64 let 64 let lidé páry 1 Bary, kluby, Pasivní Odpočinek Prohlídky, Prohlídky, diskotéky odpočinek s rodinou exkurze exkurze 2 Pláţový Kvalitní Pasivní Pasivní Výlety do odpočinek stravování odpočinek odpočinek přírody 3 Prohlídky, Prohlídky, Prohlídky, Výlety do Kvalitní exkurze exkurze exkurze přírody stravování 4 Pasivní Odpočinek Pláţový Kvalitní Pasivní odpočinek s rodinou odpočinek stravování odpočinek 5 Výlety do Pláţový Kvalitní Pláţový Odpočinek přírody odpočinek stravování odpočinek s blízkými a kamarády Zdroj: sociologický výzkum cestovní kanceláře Lunn Poly, Velká Británie, který uvádí v překladu Alexandrová A. 6 6 ALEXANDROVA, A. Mezinárodní cestovní ruch: Kap. 3 Turistická poptávka [online]. Moskva: Aspekt Press, 2002, s. 470 [cit. 2013-11-22]. ISBN 978-5-7931-0858-4. 24

1.6 Profil tržního segmentu - senioři Před popisem trţního segmentu, který se skládá z lidí staršího věku, je třeba definovat, kdo je vnímán společností jako starý člověk. Nejčastěji se uvádějí tyto faktory, podle kterých povaţují, ţe osoba patří k této skupině: fyzický stav, věk, ztráta duševní svěţesti, ztráta autonomie, potíţe přizpůsobit se změnám, odchod do důchodu, potíţe s řešením problémů nebo narození vnoučete 7. Z tabulky v subkapitole 1.5 je vidět, ţe trţní segment senioři, kterému věnuji tuto práci, je dostatečně aktivní z hlediska účasti v cestovním ruchu, ale preferuje pasivnější odpočinek. Senioři mají zájem o kvalitní ubytování a stravování, poznání kultury a přírody destinací, proto se hodně účastní různých prohlídek, exkurzí a výletů do přírody. Často se můţeme potkat s cestující skupinou starších lidí, kteří aktivní chodí na prohlídky měst, muzeí apod. Mají v tom navíc i výhodu muzea, galerie a prodejci exkurzí mají slevy pro starší lidi. Co se týče motivace seniorů k cestování, jsou to odpočinek, relaxace, nové záţitky a poznávání, moţná i nostalgie po městech, které navštěvují. V poslední době se vyznačuje nárůst turistické aktivity starších lidí a počtu cest, kterých se účastní. Podle údajů Národní asociace restaurací USA nejaktivnější obyvatelstvo z hlediska cestování jsou lidé z velkých měst, svobodní, mající střední nebo vysoký důchod. Lze to aplikovat i na segment seniorů víc cestují ti, kteří jsou z velkých měst (moţná jsou víc otevřeni změnám, nevnímají sebe jako staré atd.), mají lepší finanční stav. Jedině bych nesouhlasila s tím, ţe senioři bez příbuzných nebo partnerů cestují víc, stejně jako mladí lidé. Naopak jsou závislí na svých příbuzných a nepřijímají moţnost cestovat sami. 7 VIDOVIĆOVÁ, Lucie, RABUŠIC, Ladislav. VÚPSV PRAHA, Výzkumné centrum Brno. Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: zpráva z empirického výzkumu. 2003, 67 s., s.10. Dostupné z: http://praha.vupsv.cz/fulltext/vidrab.pdf 25

Faktory, které ovlivňují vznik a rozvoj trţního segmentu seniorů. Stárnutí Hlavním faktorem, který má vliv na vznik a rozvoj skupiny cestujících seniorů v Evropě, je stárnutí obyvatelstva. Vzniká nový segment na trhu poptávky cestovního ruchu, který se skládá z lidí staršího věku (obvykle berou v úvahu věk od 60-65 let), který má vyhovující zdravotní stav a dostatek financí pro cestování. Podle údajů ČSÚ 8, nejstaršími státy Evropy, kde průměrný věk obyvatel je 42 a více let, jsou Rakousko, Řecko, Finsko, Itálie a Německo; nejmladší Irsko, Island, Makedonie (průměrný věk 36 let). Tento ukazatel v ČR představuje 39,6 let, coţ je průměrný ukazatel v porovnání s ostatními státy EU. Nejrychlejší tempa růstu stárnutí obyvatelstva mají Lichtenštejnsko, Německo, Litva a Řecko. Podíl lidí starších 65 let na celkovém obyvatelstvu státu je pouze 2,1 v ČR, pro srovnání Německo vykazuje ukazatel 16,3. Procentuální ukazatel obyvatelstva starší 65 let je představen v grafu č. 1. 8 Senioři v mezinárodním srovnání 2012. ČSÚ [online]. Praha, 2012, 2013 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/publ/1417-12-n_2012 26

Graf č. 1 Procentuální zastoupení populace ve věku 65 a více let v jednotlivých státech Evropy v roce 2011 Zdroj: statistiky ČSÚ online 9 Pro rozvoj segmentu seniorů v cestovním ruchu je důleţitý nejen počet seniorů ve státu, ale i jejich výše příjmů, jelikoţ finanční prostředky jsou nezbytné pro cestování. Domácnosti důchodců mají v rámci populace ČR průměrné příjmy, domácnosti pracujících důchodců vysoce nadprůměrné. Z hlediska příjmové chudoby jsou nejohroţenější skupinou domácností jednočlenné domácnosti ţen starobních důchodkyň 10. Podle statistik ČSÚ největší příjmy mají pracující důchodci, proto mají větší předpoklady k cestování. Jak ukazuje studie ČSÚ od r. 2010 pracující důchodci 9 Senioři. ČSÚ [online]. 2013, 30.5.2012 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/seniori 10 KALMUS, Jaromír. ODDĚLENÍ SOCIÁLNÍCH ŠETŘENÍ. Příjmy a životní podmínky domácností starobních důchodců. ČSÚ. Praha: IDEA, 2012. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/bce41ad0daa3aad1c1256c6e00499152/cc3022aee9082cfec12 579d8002aad25/$FILE/%C4%8CS%C3%9A%20CERGE-EI%20Kalmus.pdf 27

představují téměř 5 % všech pracujících a zvláště v některých odvětvích jsou dokonce podstatnou součástí aktivních pracovních zdrojů 11. V r. 2010 v České republice pracovalo cca 238 tisíc osob, které pobíraly nějaký důchod (starobní, předčasný starobní, invalidní). Zdravotní stav můţe být překáţkou pro cestování seniorů. Stále se setkáváme se stereotypem, ţe staří lidé jsou nemocní. V ČR podle výzkumů a dotazování respondentů starších 65 let je hodnocen jejich zdravotní stav jako spíše dobrý (cca 50 %) a spíše špatný (cca 50 %) Tyto subjektivní pocity zdraví doplňme údaji z výzkumu Tomešové (2001), která zjistila, ţe více neţ 70 % osob šedesátiletých a starších nebylo ani jednou v posledních dvanácti měsících hospitalizováno v nemocnici. 12 Důvody, proč necestovat (senioři) Vedle velkého počtu faktorů, které ukazují na pozitivní rozvoj segmentu cestovního ruchu, který se skládá z lidí staršího věku, existují i jiná negativní fakta. Například jsou to: - nedostatek finančních zdrojů - nedostatek zdraví - nedostatek volného času 13 11 Pracující důchodci tvoří důležitou součást české ekonomiky. ODBOR STATISTIKY TRHU PRÁCE, ODBOR VNĚJŠÍ KOMUNIKACE. ČSÚ [online]. 2010, 2012 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/pracujici_duchodci_tvori_dulezitou_soucast_ceske_ekonomik y 12 Pracující důchodci tvoří důležitou součást české ekonomiky. ODBOR STATISTIKY TRHU PRÁCE, ODBOR VNĚJŠÍ KOMUNIKACE. ČSÚ [online]. 2010, 2012 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/pracujici_duchodci_tvori_dulezitou_soucast_ceske_ekonomik y 13 VIDOVIĆOVÁ, Lucie, RABUŠIC, Ladislav. VÚPSV PRAHA, Výzkumné centrum Brno. Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: zpráva z empirického výzkumu. 2003, 67 s., s.41. Dostupné z: http://praha.vupsv.cz/fulltext/vidrab.pdf 28

Avšak nejsou jediná, a někdy i nejsou nejdůleţitější. Mezi ostatní faktory řadím: - vnější zdroje: negativní zkušenosti známých, negativní informace, vyplývající z médií o cílové destinaci (třeba Egypt), nedostatek informací (kam a jak jet), reklama zájezdů a informace o destinacích je poskytována většinou přes internet, ale senioři jenom málo pouţívají internet a počítače (podle ČSÚ v r. 2010 pouze 21 % (lidí 65-74 let) i 6 % (starší neţ 75 let) pouţívají počítač; a pouze 19 % lidí (65-74 let) a 5 % lidí (starší neţ 75 let) pouţívají internet 14, - psychologický faktor: příliš mnoho plánování (zjistí, ţe mají málo peněz, nemají vhodné oblečení, zavazadla apod.), pocit provinění z vycestování mohou věnovat tento čas rodině a přátelům, obava z nesprávného výběru místa pobytu, pocit, ţe je starý pro cestování, - rodinné důvody, partner nemá rád cestování sám nejede, - fyzický stav (obava z různých způsobů dopravy, málo energie, obava z moţnosti vzniku nebo zhoršení nemocí a neschopností najít potřebnou lékařskou pomoc). Například v Rakousku je podle sociologických výzkumů hlavní důvod starších lidí, proč necestovat, zdravotní stav a nezájem o cestování. Častý případ je, ţe partner nechce cestovat. V České republice, na rozdíl od západní Evropy, senioři mají větší finanční problémy. Podle dotazování 15 zhruba 40 % respondentů starších 60 let má nedostatek financí pro cestování podle vlastního mínění. Avšak je to spíš jejich vlastní názor na 14 Kolik z nás používá osobní počítač a internet. ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kolik_z_nas_pouziva_osobni_pocitac_a_internet 15 VIDOVIČOVÁ, L., RABUŠIC, L., Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti: Zpráva z empirického výzkumu, [online], Praha: VÚPSV, Výzkumné centrum Brno, 2003. Dostupný z: http://praha.vupsv.cz/fulltext/vidrab.pdf. 29

schopnost cestovat, neţ objektivní analýza jejich disponibilních prostředků a potřebných výdajů na cestu. 1.7 Postupy segmentace trhu Segmentace jako proces má několik základních etap provedení. Jsou to tyto etapy: - Fáze dotazování Během této fáze mohou být provedeny neformální rozhovory se zákazníky potenciální a existující. Jejich cílem je porozumět a pochopit jejich motivace, postoje a chování. Před provedením dotazování musí být promyšlen a sestaven dotazník. Dotazník by měl prozkoumat preference a poţadavky zákazníků, jejich očekávání, způsob pouţití nabízeného produktu atd. - Fáze analyzování V této fázi mohou být pouţívané faktorové a shlukové analýzy pro vyčlenění maximálního počtu odlišných segmentů. Faktorová analýza je statistickou metodou, která je stále více pouţívána v marketingu a sociologii. Zjišťuje rozptyl pozorovaných otázek pomocí faktorů. Například respondentům je nabízeno několik otázek týkajících se jejich názorů na nějaké jevy nebo problémy. Odpovědi mohou být pomocí škály mezi souhlasem a nesouhlasem. U kaţdé otázky se objeví rozptyl odpovědí. Na závěr získáme dva faktory, z nichţ jeden bude ve větší míře objasňovat první jevy, a druhý zbylé. Klasická shluková analýza počítá s existenci shluků ve zkoumaném prostředí, navíc předem určí jejich počet a tím ovlivňuje míru detailnosti analýzy. Provedením analýzy se vytvářejí určité shluky (segmenty, skupiny), mající uvnitř homogenní charakteristiky, a mezi sebou heterogenní. - Fáze profilování Je to proces vymezení profilu kaţdého segmentu tak, aby se charakterizovaly odlišnosti v chování, demografických, psychografických a jiných rysech. Tyto segmenty lze pojmenovat podle dominantní charakteristické vlastnosti. 30

Po provedení těchto etap můţe firma určit, jestli splňuje segment podmínky velikostí, přitaţlivostí a dostupností pro firmu. Také musí posoudit vlastní cíle a zdroje ve vztahu k segmentu. Pak firmy zjistí, ţe některé segmenty nepotřebuje, jelikoţ neodpovídají potřebám a zdrojům firmy. Proces výběru segmentu pro firmu se nazývá trţním zacílením nebo (z angl.) targeting. Popisuji tuto etapu v další subkapitole. 31

1.8 Targeting výběr tržního segmentu Targeting nebo trţní zacílení je druhou fázi cíleného marketingu, která probíhá po první fázi segmentace (segmentation). V této fázi musí podnik určit, na který segment se zaměří. Můţe vybrat i více segmentů. K tomu zvolí vhodnou strategii trţního zacílení. Je jich pět: - Soustředění na jeden segment Firma si vybere pouze jeden segment. V tomto případě lze zmenšit náklady na distribuci a propagaci, ale existuje riziko, ţe se tento segment stane neperspektivním a nevýnosným. - Výběrová specializace Firma se zaměří na několik segmentů, které jsou stejně přitaţlivé pro ni a splňují podmínky. V porovnání se soustředěním na jeden segment je tato specializace méně riziková, protoţe zbývají další segmenty, pokud jeden z nich se stane nevýnosným. - Výrobková specializace Firma se soustředí na jeden produkt, ale bude ho nabízet více segmentům. Riziko existuje v tom, ţe nové výrobky nebo technologie vytváří velkou konkurenci. - Trţní specializace Firma se zaměří na jeden trţní segment a bude nabízet všechny druhy produktů podle jejich potřeb. Riziko existuje v moţnosti změny značkové preference zákazníků mohou začít pouţívat sluţby jiných firem. - Nediferencovaný marketing Firma pokrývá celý trh a uspokojuje všechny zákazníky. Je vhodná pouze pro velké firmy. 32

1.9 Positioning tržní umístění Trţní umístění nebo positioning je poslední etapou cíleného marketingu, kdy podnik jiţ vyčlenil určité segmenty a vybral jeden nebo několik pro další podnikání. Každý positioning musí definovat následující složky: - Cílová skupina (Target Audience). - Oblast, ve které se značka pohybuje, hřiště, na kterém hraje (Playfield, Frame of reference). - Jak se značka odlišuje od ostatních (Point of difference). - Důvody, proč značku koupit (Reasons To Buy) 16. V podmínkách dnešní ostré konkurence musí být definována značka produktu, která se ukotví ve vnímání zákazníky. Je to klíčový prvek procesu tvoření značky. Positioning je vlastně procesem, který ovlivňuje spíš mysl zákazníků neţ sám produkt. V rámci positioningu se vyuţívají reklamní a PR kampaně. Vzhledem k tématu mé práce je třeba vybrat takové reklamní a PR nástroje pro hotel, které osloví zajímavý trţní segment pro nás seniory. Myslím, ţe to mohou být ve větší míře tiskové články a noviny o hotelu, inzeráty o výhodném a komfortním ubytování, moţná i televizní reklama. Tyto reklamní prostředky lépe ovlivní segment starších lidí, protoţe je hodně vyuţívají: čtou noviny, časopisy apod. Z mého pohledu, internet je méně vyuţívaný seniory, proto nemusí být hlavním nástrojem pro oslovení potenciálních zákazníků a umístění sluţeb naší značky v jejich mysli. 16 Positioning. MediaGuru: Mediální slovník [online]. 2013. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/positioning/ 33

2 Analytická část Demografické trendy a další charakteristiky populace ovlivňují situaci na trhu cestovního ruchu, mění poptávku a nabídku sluţeb hotelů, cestovních agentur, stravovacích zařízení a jiných podniků. Demografické prostředí je pro tvorbu marketingových rozhodnutí významné, neboť se týká lidí, které tvoří trhy. 17 Největším sklon k účasti na cestovním ruchu mají tři hlavní segmenty: mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři. 18 Stárnutí populace je dnes nesporným faktem v Evropě. Zlepšení kvality a podmínek ţivota, rozvoj zdravotnictví zvětšují délku ţivota lidí. Mají víc sil a moţnosti cestovat i ve starším věku. Je zřejmé, ţe kaţdá věková kategorie turistů má odlišné preference a poţadavky na vyuţívané sluţby. Dělení trhu podle věkového a jiných kritérií je velmi jednoduché a populární. Kaţdý segment má svůj profil, neboli souhrn specifik a odlišností, které ovlivňují jeho chování na trzích. Senioři tvoří jeden z takových segmentů na trhu účastníků cestovního ruchu, jehoţ zkoumáním se zabývám v této kapitole. Cílem analytické časti je analýza a vytváření profilu určitého segmentu zákazníků seniorů na trhu cestovního ruchu, zejména v odvětví pohostinství. Vyuţila jsem metodu sběru dat pomocí dotazníkového šetření a pozorování. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů cestující po České republice lidí staršího věku (cca od 60-65 let), Češi, Rusové a obyvatelé jiných států. Příklad dotazníku uvádím v příloze této práce. Dotazníky byly vyuţity v českém, ruském a anglickém jazyce. Dotazník lze rozdělit do několika částí podle cílů otázek: 17 Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. S. 125. ISBN 978-80-247-3247-3 18 Palatková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. S. 92. ISBN 80-247-1014-5 34

- obecná a třídící informace o respondentech, - způsoby výběru a získání informace o hotelech, - cenové rozmezí sluţeb, které vyhovuje respondentům, - sluţby hotelů, které vyuţívají nejvíc, nebo chtějí vyuţívat, - hodnocení důleţitosti hotelových sluţeb pro respondenty. Výsledky dotazníků pomáhají vytvořit profil segmentu seniorů na trhu cestovního ruchu. Je třeba mít na vědomí, ţe počet respondentů je nedostatečný pro celkové objasnění chování cestujících seniorů na území ČR. Podle mého názoru profil vybraného segmentu cestujících můţe být ovlivněn geografickým faktorem (zemí, odkud pocházejí, mají různé ekonomické a sociální situace): například preference turistů staršího věku z Ruska se mohou lišit od potřeb turistů z Německa. Analytická část je rozdělena do několika subkapitol a jejím výsledkem je vytváření profilu segmentu turistů staršího věku. 35

2.1 Analýza sekundárních dat Podíl vyplacení důchodu v České republice tvoří zhruba desetinu HDP. Před dvěma desetiletími tvořil 6,7 procenta, v roce 2012 stanovil skoro 10 procent. Lidé, kteří nastupují do penze, dostávají vyšší důchody, protoţe jejich mzdy postupně rostly. Domnívají se, ţe průměrný věk v Evropě dosáhne 47 let v roce 2050. Stárnutí populace je nesporným faktem současnosti. 19 Říká se, ţe starší lidé jsou méně aktivní, častěji nemocní a nemají dostatek peněz pro cestování. Skoro nikdo neříká, ţe stárnutí populace a růst důchodů můţe být pozitivním faktorem na trhu. Ale starší lidé mají velký potenciál k vyuţití sluţeb cestovního ruchu, který je nyní přehlíţen. Je zřejmé, ţe senioři mohou mít specifické poţadavky a preferenci sluţeb cestovního ruchu z důvodu jejich osobních vlastností, chování, zvyků, zdraví, disponibilních peněţních prostředků atd. Pro firmy v odvětví cestovního ruchu je důleţité nepřehlíţet potenciál tohoto segmentu trhu, zkoumat jejich potřeby a poţadavky, vyuţívat tyto znalosti ke zlepšení nabídky svých sluţeb a zefektivnění fungování podniků. Důchodový věk je vnímán lidmi v České republice spíš pozitivně, zejména ţenami. Mají víc volného času, který mohou věnovat různým aktivitám. Podle studie AXA Retirement Scope v roce 2008 skoro 15 % seniorů plánuje cestovat, přičemţ tento podíl je výrazně větší v jiných státech: 73 % Francouzů, 61 % Kanaďanů, 35 % Němců, 23 % Italů a Japonců. Celkový ukazatel pro Evropu stanoví 42 %. 20 19 Češi, co to děláte s důchodci? ČR pod palbou kritiky a přehlíţený potenciál starších zaměstnanců. EUROZPRÁVY. Evropský sociální fond v ČR [online]. 30.12.2013. Dostupné z: http://www.prozeny50plus.cz/clanky/11.html 20 AXA Retirement Scope. New dynamics. Results for Czech Republic. Wave 1 2007 2008. AXA Retirement. http://www.retirementscope.axa.com/lib/rs/uploads2/europe/tcheque/axa_report_czech_republic_2008_en.pdf, s. 25 36

Senioři aktivně vstupují do různých organizací, klubů, zájmových spolků, týkajících se trávení volného času. Zde se vyskytují moţnosti pro cestovní kanceláře, prostor pro oslovení této skupiny. Dalšími typickými vlastnostmi této skupiny obyvatelstva jsou absence vlivu sezonnosti 21 (jak z důvodu šetření, tak i z praktického důvodu), dětí, prázdnin. Na spotřebitelské chování turistů má vliv výše finančních prostředků, kterými disponují. Seniory lze rozdělit do tří skupin podle typu spotřebitelského chování 22 : Tabulka č. 3 Typy spotřebitelského chování důchodců Tradiční důchodci Moderní důchodci Bohatí důchodci Těžiště nákupů Zboţí kaţdodenní spotřeby Produkty pro osobní péči Produkty pro osobní péči Privátní značky a neznačkové produkty Odívání a vybavení pro volný čas Odívání a vybavení pro volný čas Slevové a výprodejové akce Značkové produkty Luxusní značkové produkty Další nákupní cíle Hračky a dětské odívání jako dárky Televizory jako hlavní zdroj zábavy poslední auto Hračky a dětské odívání jako dárky Domácí elektronika Špičková domácí elektronika Hračky a dětské oblečení jako dárky Nákupní chování Shopping jako ekonomická nutnost vyuţití slev Obchod jako místo sociálního kontaktu Shopping jako zábava Supermarkety a nákupní centra Shopping jako zábava a relaxace Obchod jako místo sociálního kontaktu Výlety za nákupy do 21 Europeans and Tourism Autumn 2009. Analytical Report. European Commission, [online]. 2009. Dostupný z: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_281_en.pdf, s. 12 22 Herzmann, Jan; Petrová, Iva: Stárnutí spotřebitelského trhu. Marketingové důsledky evropského demografického vývoje. ihned zpravodajství [online]. 2005. Dostupný z: http://kariera.ihned.cz/1-10115350-22579505-q06000_d-fa 37

Diskontní prodejny, trţiště Blízké obchody ciziny Butiky a nákupní galerie Nakupované služby Sociální sluţby Sluţby doplňující zdravotní péči Sluţby doplňující zdravotní péči Sociální sluţby Sluţby nahrazující domácí práci (mimo domov) Finanční sluţby Správa majetku Sluţby doplňující zdravotní péči Sluţby nahrazující domácí práce (i v domácnosti) Výdaje v oblasti životního stylu Domácí rekreace, zahrádky Cestování a zábava Domácí turistika Studium Cestování a zábava, lázeňství Trendové automobily Gastronomie Zdroj: Herzmann, J., Petrová, I.: Stárnutí spotřebitelského trhu. Marketingové důsledky evropského demografického vývoje. Dělení skupiny důchodců na tradiční, moderní a bohatí lidé pomáhají zlepšit sluţby cestovního ruchu pro ně. Například, tradiční důchodce referuje krátkodobé levné zájezdy, pořádané v rámci sociálního cestovního ruchu. Moderní důchodci víc utrácejí a víc cestují. Bohatí důchodci vyţadují individuální přístup, větší nabídku sluţeb, neţ v katalogu, vyhledávají trendové destinace a očekávají velmi kvalitní organizování. V roce 2004 provedl německý Wiily Scharnow Institut für Tourismus dotazníkové šetření seniorů, které ukázalo, ţe víc vyuţívají sluţby cestovních kanceláří, vykazují menší důvěryhodnost informací na internetu a nákupů přes internet, preferují osobní kontakt s majitelem cestovní kanceláře atd. Pokud německý senior získává informace u cestovní kanceláře, tak zde v 86,6 % také provede rezervaci vybraných služeb. Při vyhledání informací na internetu rezervuje dané služby stejnou cestou necelá polovina (42,7 %) dotazovaných. Naopak 35 % seniorů raději kontaktuje vybraného dodavatele služby přímo a něco málo přes 20 % dotazovaných se obrátí 38

při rezervaci na cestovní kancelář. 23 Výsledky jsou ovlivněné znalostí počítače a přístupem k internetu, které postupně rostou. Internetové aplikace a webové stránky mohou být upravené pro potřeby seniorů: například nástroj zvětšení textu, kontrast a přehlednost stránky, automatický výběr jazyku podle IP-adresy, fotografie pracovníků v sekci Kontakty pro větší důvěryhodnost. Co se týče nabídek zájezdů, které by měly nabízet cestovní kanceláře pro seniory, je úspěšným příkladem CK Brenna. Říkají, ţe se snaţí vyhledávat pro tuto skupinu zákazníků hotely pouze pro dospělé nebo s omezeným počtem dětí. Zdůvodňují to tím, ţe se necítí senioři komfortně v hotelech klubového typu, které se zaměřují na rodiny s dětmi, nabízejí pro ně animační programy, akvaparky atd. Senioři chtějí nejčastěji strávit klidnou dovolenou, bez rušení dováděním a křikem dětí. 24 CK Fischer má jinou cestu uspokojení potřeb všech zákazníků, odlišnou od CK Brenna. Zaměřují se ve většině případů na rodiny s dětmi, v rámci těchto zájezdů nabízejí pro seniory program Fun and aktive 55 +, který je určen pro seniory, kteří chtějí prožit dovolenou aktivně a poznat nové přátele. Během dne jim organizujeme programy, do kterých se mohou přihlásit a zahrát si stolní hry, nejrůznější sportovní soutěže, odpovídající jejich věku, připravujeme jim wellness a další programy. Ale stejně neposílají do hotelů s takovým programem rodiny s malými dětmi. Radikálně opačný názor má CK Kovotour Plus, který spočívá v tom, ţe nemají ţádné negativní zkušenosti či stíţnosti klientů na společnou dovolenou dospělých zákazníků a dětí. Myslí, ţe můţe tady jít jenom o vyhraněnou skupinu zákazníků, přičemţ budou jim vadit všichni lidé, nejen děti. 23 Wolf, A., Thilo, I.: Informationsbeschaffung und Buchungsverhalten der Generation 50+. In Demografischer Wandel und Tourismus, Haehling von Lanzenauer/Klemm. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2007. S. 156-157. ISBN 978-3-503-097-93 7 (vlastní překlad) 24 Jde to i bez dětí?. COT business: časopis pro profesionály v cestovním ruchu [online]. 2014, č. 3. Dostupné z:http://www.cotmedia.cz/ecasopisy/mailingy/2014/03_14_skolni/#/1/. s.10 39

2.2 Analýza výsledků dotazníkového šetření Pro naplnění cíle této práce jsem vyuţila metodu vlastního dotazníkového šetření, které se zúčastnilo 100 turistů, v důchodovém věku, kteří přijeli do České republiky z různých států. Příklad dotazníku je uveden v příloze č. 1 na konci této práce. Skládá se z 15 uzavřených a polozavřených otázek. Otázky lze rozdělit podle jejich tématu. Jsou to otázky shromaţďující informaci o respondentech, o způsobech výběrů hotelových sluţeb a spotřebitelském chování. 2.2.1 Třídící informace o respondentech První otázka zjišťuje, jak často cestuje respondent do zahraničí nebo po svém území. Mohli vybrat z 3 odpovědí: 0-1 krát ročně, 2-4 krát ročně, 5- krát ročně. Cca polovina respondentů řekla, ţe cestuje jednou za rok, trochu míň 2-4 krát ročně. Jenom několik respondentů cestuje víc neţ 5 krát ročně. Myslím, ţe cestování jednou za 2 měsíce nebo častěji je obtíţné nejen pro seniory, ale i pro kohokoliv. Graf č. 2 Jak často cestujete? 40

Zdroj: vlastní Dále jsem poloţila otázku, týkající se účelu cest. Třídění typů cest podle účelu a tématu je jedním z nejpopulárnějších. Účel cesty podmiňuje očekávání, potřeby a chování turistů. Senioři se zaměřují většinou na relaxaci a poznávací cestovní ruch. Určitá část turistů staršího věku má za cíl navštívit známé a rodiče, coţ dává výhodu navíc v tom, ţe se garantuje větší pohodlnost a komfort cesty. Málo lidí staršího věku organizuje pracovní cesty, protoţe většina z nich nepracuje. Mohou to být jenom cesty za účelem vedení vlastního businessu. Graf č. 3 Cíl cesty 45 40 41 odpočinek (relaxace) 35 30 25 20 15 10 27 21 8 dovolena (poznání nových míst) návštěva znamých v jiných městech pracovní cesta 5 0 účel cesty 3 účast na veletrzích, akcích, výstavách apod. Zdroj: vlastní Senioři se rádi účastni skupinového cestovního ruchu ve stejné věkové kategorii. Málokdo cestuje sám, můţe to být z důvodu obavy o své zdraví nebo pocitu samoty. Někdy senioři necestují, protoţe jejich partner / partnerka nechce nebo nemůţe cestovat. 41

Graf č. 4 S kým obvykle cestujete?. Zdroj: vlastní 42

2.2.2 Způsob výběru hotelů. Ovlivnění marketingem Senioři kladou velké poţadavky na komfort ubytovacích a kvalitu stravovacích sluţeb. Je to bud ze zdravotních důvodů nebo pod vlivem jejich zvyklostí. Typ ubytování, který vybírají senioři, záleţí na cíli cesty. Myslím, ţe preference typu ubytovacích zařízení seniorů se moc neliší od jiných turistů. Moţná vybírají častěji různé kempy a chaty mladí lidé, protoţe jsou aktivnější. Starší lidé se mohou ubytovat u svých známých a rodičů, vyuţívat sluţby penzionů, kde mají moţnost vařit. Výsledky, které jsem dostala, mohou být ovlivněné místem provedení dotazníkového šetření. Například dotazovala jsem se respondentů v Praze, pravděpodobně, ţe většina z nich je ubytována v Praze v hotelech, hostelech, penzionech Například kdybych provedla šetření na horách, dostala bych víc odpovědí kemp, chata apod. Nedostala jsem ţádné odpovědi chata, coţ je podmíněno sezonou. Graf č. 5 Kde se ubytujete nejčastěji? Zdroj: vlastní 43

Senioři, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, preferují nejvíc tříhvězdičkové hotely. Čtyř a pětihvězdičkové hotely jsou také dostatečně populární. Pokud jsou senioři bohatí, vţdy vyţadují nejvyšší komfort a kvalitu ubytovacích sluţeb. Chudší senioři mohou také vybírat poměrně drahé a kvalitní ubytování, protoţe cestují málo, šetří na dovolenou a vnímají ji jako svátek, který můţe zkreslit přílišné šetření. Hotely vyšších tříd nabízejí velmi nízké ceny v mimosezoně, tyto slevy mohou vyuţít i senioři. Graf č. 6 Když vybíráte hotel, kolik hvězdiček preferujete? Zdroj: vlastní Způsob výběru zájezdů a organizování cesty seniorů se liší od jiných věkových skupin. Například mladí aktivní lidé hodně organizují cesty sami, neobracejí se na cestovní kanceláře, zařizují všechno pomocí internetu a doporučení známých. Rodiny s dětmi a páry často organizují svou dovolenou přes cestovní kanceláře, avšak jsou otevřené novým způsobům cestování a vyhledávání informací. V poslední době se zvyšuje počet seniorů, pouţívajících internet a počítač, ale v porovnání s mladými lidmi je jich méně. Internet se často povaţuje za méně důvěryhodný způsob, neţ přímý kontakt s pracovníky cestovních kanceláří. Vztahuje se to na výběr a rezervaci hotelů, letenek apod. 44

Internet a rozvoj počítačových znalostí seniorů je segmentem, který se musí naplnit a zefektivnit práci organizací cestovního ruchu. Senioři jsou hodně ovlivněni zkušenostmi a doporučením známých, kamarádů, rodičů atd. Hodně komunikují a mohou hodnotit organizaci a kvalitu dovolené dost kriticky. Pro cestovní kanceláře je důleţité navazovat příjemný a profesní kontakt se zákazníky staršího věku. Graf č. 7 Kde nejčastěji vybíráte hotel? 45 40 35 30 25 42 Rezervační systémy Stránky cestovních kanceláří Sociální sítě 20 15 10 5 7 17 2 17 15 Podle doporučení známých Podle vlastních zkušeností Jiné 0 Kde nejčastěji vybíráte hotel Zdroj: vlastní Varianta odpovědi jiné získala nejvíc bodů. Respondenti uváděli tištěné katalogy, časopisy, televizi, nabídku cestovní kanceláře atd. Myslím, ţe tato otázka byla hodně vnímána jako způsob získání informace o hotelech. Senioři jako specifický segment zákazníků mohou být efektivněji ovlivněni správným typem reklamy. Například jsou hodně ovlivněni tím, co vidí a slyší. Proto vizualizační a zvuková reklama je velmi důleţitá pro oslovení této skupiny. Stejně, jako i jiné lidé, spadají pod vliv hodnocení jiných lidí. Dnešní moderní portály hodnocení hotelů 45

(například tripadvisor.com, booking.com) jsou víc vyuţívané mladými lidmi. Senioři víc důvěřují přímému kontaktu s lidmi, také víc poslouchají jejich hodnocení a recenze. Pokud cestuje senior za účelem poznání nových míst, historie a tradic, mohou ho ovlivnit popisy historie hotelu a destinace (pokud je zajímavá). Senioři, cestující za účelem relaxace a získání záţitků jsou ovlivněni popisem moderních, kvalitních nebo naopak tradičních sluţeb hotelů (lázně, masáţe, vířivky, tradiční jídlo v restauraci apod.). Pro všechny zákazníky, nejen pro lidi staršího věku, jsou fotografie a video efektivními sdělovacími prostředky. Graf č. 8 Které z uvedených prvků reklamy hotelů jsou pro Vás podstatné? Zdroj: vlastní Respondenti vybírali několik variant odpovědí. Všichni uvedli, ţe jsou fotografie hotelů nutné. Velmi důleţitý je popis sluţeb hotelů a hodnocení zákazníků. 46

2.2.3 Cena, kterou jsou ochotni zaplatit senioři za hotel Zkoumání ceny, kterou jsou ochotni zaplatit zákazníci za jakékoliv sluţby (nejen ubytovací), je velmi důleţité ve všech stadiích fungování podniků. Často jsou senioři vnímáni jako nejchudší ze všech věkových kategorií. Ale v poslední době se situace změnila a určitě není taková pro vyspělé státy (Francie, Německo, USA). Hodně se mění situace i v postsovětských státech například objevuje se hodně bohatých ruských důchodců, aktivně se účastnících shoppingu, wellnessu, poznání nových míst atd. Jak jiţ bylo zmíněno, lze rozdělit skupinu seniorů na tradiční, moderní a bohatí důchodci. Cenové moţnosti jsou odlišné pro tyto kategorie. Další otázka v dotazníkovém šetření se tykala výše ceny, kterou jsou senioři ochotni zaplatit za hotel. Graf č. 9 Kolik jste ochotni zaplatit za hotel (za 1 osobu za noc)? 50 47 45 40 35 30 25 20 15 10 5 8 21 19 5 do 300 Kč do 800 Kč do 1000 Kč do 1500 Kč více 1500 Kč 0 Cena za hotel (1 osoba, 1 noc) Zdroj: vlastní 47

2.2.4 Využití služeb hotelů Další zkoumanou sluţbou bylo stravování. Snaţila jsem se zjistit rozdíly v preferencích druhů stravování, ceně, kuchyně, nápoje atd. Graf č. 10 Jaký druh stravování vybíráte? Zdroj: vlastní Výrazné rozdíly v preferencích druhů stravování nejsou. Někteří senioři, ubytovaní v penzionech nebo apartmánech si mohou vařit sami. Oběd a večeře v hotelu nejsou nutné, protoţe turisté se často nachází v centru města a nevracejí se do hotelu během dne nebo chtějí ochutnat různé typy jídla v restauracích. Cena, kterou jsou ochotni zaplatit za večer v restauraci pro jednu osobu, je podmíněna finanční situací respondenta. Všichni cestující počítají s tím, ţe se mohou zvýšit jejich výdaje na stravování v porovnání s jejich domovem. Ceny v restauracích v Praze jsou výrazně niţší, neţ v některých jiných evropských nebo ruských stravovacích zařízeních. Proto senioři z těchto států jsou zvyklí utrácet víc za restaurace. 48

Graf č. 11 jednu osobu? Kolik jste ochotni zaplatit za večer v restauraci pro 7 0 36 57 do 100 Kč do 300 Kč do 600 Kč více Zdroj: vlastní Další otázka se týkala preference národní kuchyně. Protoţe jsem vybírala respondenty v Praze, většina z nich se chtěla seznámit s národní kuchyní, proto odpověď česká je populární. Mezinárodní kuchyně je univerzální. Respondenti vybírali z několika variant odpovědí. 49

Graf č. 12 Jakou kuchyni preferujete? 80 70 60 50 40 30 20 10 česká italská francouzská americká asijská mezinárodní jiná 0 Kuchyně Zdroj: vlastní Dále jsem zkoumala, jaké nápoje jsou objednávány seniory nejčastěji a kvalita jakých z nich je nejdůleţitější. Jedním z důvodů, proč někteří turisté přijíţdějí do České republiky, je ochutnání piva. Právě tato odpověď se vyskytovala dost často. Myslím, ţe nejsou skoro ţádné rozdíly v preferencích nápojů mezi seniory a ostatními turisty. Mohou nepít alkohol ze zdravotních důvodů. 50

Graf č. 13 Důležitost kvality nápojů a preference Zdroj: vlastní Z grafu je vidět, ţe nejvíc pijí senioři nealkoholické nápoje (káva, čaj), proto chtějí je mít kvalitně. Senioři kladou velké poţadavky na kvalitu sluţeb hotelů. Zajímalo mě, co z nabídky hotelových sluţeb je nejdůleţitější pro seniory. Získala jsem tyto odpovědi a uspořádala je hierarchicky podle významnosti: 51

Obrázek č. 1 Významnost hotelových služeb a charakteristik Zdroj: vlastní Tento ţebříček ukazuje, ţe cena zůstává nejdůleţitějším faktorem při výběru hotelu. Velmi důleţitými jsou čistota a kvalita pokoje a stravování. Někteří respondenti hodnotili velkým počtem bodů doplňkové sluţby hotelu a vstřícnost personálu. Myslím, ţe to záleţí na cíli cesty seniorů, stejně jako u všech turistů. Vybavenost pokojů zkoumá další otázka šetření. Odpovědi jsou spočítané a uspořádané od nejvýznamnější na obrázku č. 1. Komfortní postel, televize a kvalita koupelny jsou nejdůleţitější charakteristiky pokoje pro seniory. Dále jsem chtěla zjistit, jaké sluţby by chtěli pouţívat senioři přímo v hotelu nebo co pouţívají nejčastěji. Výsledky dotazování ukázaly, ţe jsou to především wellness sluţby. Pak je nabídka skupinových prohlídek a výletů. Někteří z respondentů vybírali skoro všechny varianty, proto nejsou významné rozdíly mezi jednotlivými odpověďmi. Myslím, ţe pro seniory je důleţitá komplexnost hotelových sluţeb, tj. chtějí vyuţívat 52