IIK GRAND PRIX 2013 nominace Seznam.cz kategorie 5 Strategie krátkodobé 2013
Měsíc kníraté komunikace 70 slovy V Seznamu jsme neformální a tento přístup uplatňujeme i v charitativní činnosti. Loni jsme zkusili kníratou kampaň důrazně propojit s interní komunikací a apelovat na seznamáckou podporu Movemberu. Interní kampaň jsme připravili sami v rámci běžného rozpočtu. Snažili jsme se svépomocí zaujmout Seznamáky a podpořit chuť zapojovat se do charitativních projektů. Cílem bylo vybrat více finančních prostředků, pro sbírku nadchnout i kolegy z regionů, udržet si pozici silného partnera projektu a připomenout zaměstnancům hlavní charitativní projekty, které Seznam.cz podporuje. 4+1 hlavní cíl interní kampaně interní komunikací oslovit kromě pražské centrály Seznamu i kolegy z regionů podpořit sbírku na léčbu rakoviny prostaty v ČR zajímavě a neotřelým způsobem udržet interní komunikaci Movemberu po 30 dní připomenout zaměstnancům charitativní program Seznamu zapojení Seznamáků případně využít i v externí komunikaci
Z čeho jsme vycházeli Movember v roce 2011 30 1 zaměstnanců se zapojilo v roce 2011 pobočka (centrála) podpořila sbírku Movember To je zas něco na centrále! To někomu pomáhá?! 2011 Od zaměstnanců jsme v roce 2011 získali zpětnou vazbu, že jim charitativní projekt připadal lokální, zaměřený pouze na pražské kolegy a málo vysvětlující svou podstatu. Také jsme v roce 2011 zaznamenali klesající zájem Seznamáků o projekt během 30 listopadových dní. Z této zkušenosti jsme se snažili poučit v loňském ročníku. Movember je jedním z našich sedmi hlavních charitativních projektů, které Seznam.cz podporuje, a v loňském roce jsme hledali cesty, jak tuto informaci dostat i k těm kolegům, kteří nepracují na centrále. Snažili jsme se proto sbírce vytvořit takovou komunikační kampaň, která by oslovila všechny kolegy napříč republikou. A přitom jsme vysvětlovali, že spolupráce s Movemberem není žádnou haló-akcí, nýbrž Seznamem dlouhodobě podporovanou aktivitou. Popis realizovaných fází a aktivit projektu Na podporu Movemberu jsme v rozpočtu interní komunikace neměli vyhrazenou extra položku. Kampaň jsme proto připravovali tak, abychom nevytvářeli nic nákladného, naopak jsme se snažili využít pběžných kanálů interní komunikace (intranet, týdenní přehled novinek zasílaný emailem, LCD obrazovky, firemní časopis, plakáty na WC, Sblog, videonovinky), pouze je lépe provázat a napojit na komunikaci sbírky Movember. Komunikační kampaň jsme si tedy vytvořili in-house včetně grafického návrhu triček a webových stránek. Bannery na podporu Movemberu nám vyrobili účastníci soutěže Young Lions, čímž se nám taktéž značně snížily náklady na kampaň. Základem intenzivní kampaně bylo správné načasování. Aktivity jsme dávkovali postupně, během celého měsíce sbírky a vymýšleli takovou komunikační podporu, která mohla zaujmout i kolegy z regionálních poboček.
Podpořte nás napříč republikou! Limitovaná edice triček pro Seznamáky Že je podpora Seznamáků důležitá pro Movember, jsme se snažili dát zaměstnancům najevo i na webu (www.seznam. cz/movember). Interní komunikace a PR spojily síly při vytváření obsahu této záložky a po dobu sbírky jsme přinášeli zprávy, jak v Seznamu podporujeme kníratou akci. Emailový podpis Movember je tady! Za podpory Mo Sester získávají Mo Bráchové další přívržence a také finanční prostředky na boj s rakovinou prostaty. K Movemberu jsme se hlásili i upraveným elektronickým podpsem při zasílání zpráv uvnitř firmy. Zaměstnance jsme po celý listopad odkazovali na naše stránky projektu. Onas.seznam.cz Často jsme odkazovali i na domovskou stránku Seznamu, kde se v záložce Charitativní činnost taktéž aktualizovaly informace o sbírce. Návštěvník stránek hledající informace o podpoře Movemberu navíc letmým pohledem na navigační panel hned zjistil, jaké charitativní projekty jsou pro Seznam.cz prioritní. Limitovaná edice triček, kterou navrhli naši grafici ze Seznamu, vzbudila asi největší zájem a pomohla nám překonat vnímání Movemberu jako pragocentrického projektu. Trička jsme proto Seznamákům celý měsíc odesílali na 11 našich poboček po celé republice. Cena jednoho trička nebyla stanovena fixně, pouze jsme žádali o příspěvek vyšší než 100 Kč. Tato metoda se nám velmi osvědčila průměrná částka zaplacená za jedno tričko se vyšplhala na 220 Kč. Dohromady se nám prodejem triček podařilo vybrat téměř 30 000 Kč. Abychom při distribuci triček zbytečně neutráceli za dopravu do regionů, požádali jsme o spolupráci naše obchodníky a techniky, kteří často vyjíždí na obchodní cesty po ČR. Tato kooperace se velmi osvědčila a přinesla nečekaný efekt - kolegové dopravci se stali neformálními mluvčími projektu a pomohli nám na pobočkách vysvětlovat princip sbírky.
Bannerová kampaň Kníratý teror na Neznámu a LCD obrazovkách Nebylo listopadového týdne, aby o sbírce Movember Seznamáci neslyšeli. Pro některé to možná zavánělo až komunikačním terorem, především na Neznámu (firemní intranet). Na Movember jsme mysleli již na začátku loňského roku. Seznam.cz byl i v roce 2012 partnerem kategorie Cyber v soutěži pro mladé kreativce - Young Lions. Soutěžící proto dostali za úkol vytvořit banner právě pro charitativní projekt Movember. Bannery jsm pak během listopadu aktivně používali na stránkách Seznam.cz. Mo-song premiérově pro Seznamáky Loňský ročník sbírky poprvé doprovodil i song. Kníratou notovou osnovu naplnili Eddie Stoilow, Orion a Erika Fečava ze skupiny Navigators. Videoklip Movember Love si mohli Seznamáci přehrát s předstihem na naší službě Mixér.cz. Tedy ještě předtím, než byla skladba oficiálně nasazena do rádií a hudebních televizí. Článek na Neznámu (firemní intranet) Každý týden jsme Movember připomínali v pátečním týdenním přehledu zajímavostí ze Seznamu. Speciální zprávy jsme vytvářeli i k dílčím novinkám. Kníratou masáž jsme záměrně zintenzivněli především v polovině měsíce, kdy zaměstnancům Seznamu přichází výplata. V té době jsme také zaznamenali nejvíce finančních příspěvků na konto sbírky Movember. Zprávy jsme ve zkrácené verzi, stejně jako průběžný stav vybraných peněz, publikovali i na našich LCD obrazovkách, které zajišťují interní vysílání na všech pobočkách Seznamu.
Interní soutěž Videonovinky Na polovinu listopadu jsme naplánovali fotografickou soutěž, která měla povzbudit zájem o Movember. Seznamáci dostali za úkol vyfotit se s knírem, který jim nepatří. Za to jsme je odměnili VIP vstupy na závěrečnou Movember Gala Party pořádanou v klubu SaSaZu! Vyhlašování kreativních soutěží se nám v Seznamu osvědčilo a i tentokrát jsme získali přes 30 fotografií. Nejoriginálnější fotky za soutěže Movember jsme podpořili i v našem videopřehledu, kterým nepravidelně zpestřujeme týdenní přehled novinek ze Seznamu. V přehledu jsme shrnuli dosavadní průběh sbírky a mimo jiné vyhlásili interní soutěž o Boratův knír (viz ukázka).
Závěrečná gala party Všem Seznamákům, kteří přispěli na konto Movemberu částkou vyšší než 1 000 Kč, jsme automaticky věnovali volné vstupy na závěrečnou Gala Party v pražském klubu SaSaZu (viz plakát). Původně jsme další lístky chtěli rozdat v rámci soutěže, ale nakonec jsme se rozhodli zkusit je vydražit. Minimální částku jsme stanovili na 50 Kč, ale v průměru jsme se v prodeji těchto lístků dostali na cenu okolo 150 Kč. I tyto vybrané peníze pomohly navýšit výslednou sumu zaslanou za Seznam.cz na konto Movemberu. Poděkování a další podpora Movemberu Seznamákům jsme za jejich podporu poděkovali všemi možnými cestami - na Neznámu, na LCD obrazovkách, ve videopřehledu i ve firemním časopisu Bajt (obr. nalevo). Na všechny pobočky Seznamu jsme odeslali oficiální kalendáře Movember jako poděkování za podporu sbírky (obr. uprostřed). A hned v prosinci jsme spustili novou funkci ve firemním benefitním programu. Cafeteria je flexibilní program, v rámci kterého jsou zaměstnancům Seznamu přidělovány body na daný kalendářní rok. Tyto body může zaměstnanec čerpat dle vlastního zájmu z firemní nabídky benefitů. Od poloviny prosince jsme Seznamákům umožnili věnovat libovolnou část bodů kterémukoli z našich sedmi hlavních charitativních partnerů (obr. dole).
Měřitelné výsledky a vyhodnocení přínosu 145 000 Kč 2. místo 80 % 50 % 20 % vybral Seznam.cz na sbírku Movember vybraná částka byla druhá nejvyšší v České republice (viz tabulka níže) poboček Seznamu (11) se zapojilo do listopadových kníratých aktivit top managementu si nechalo narůst knír Seznamáků věnovalo jakýkoli finanční obnos na sbírku Movember 30-50% čtenost 50% sledovanost 55 000 Kč Jedním z cílů Movemberu bylo i šíření povědomí o všech hlavních charitativních projektech Seznamu mezi zaměstnanci. V prosinci jsme představili již zmíněnou možnost přispět na charitu z benefitních bodů. A za první tři měsíce od spuštění zaměstnanci na charitativní účely poslali přes 55 000 Kč. Tyto body/koruny mohli přitom Seznamáci využít jakkoli pro sebe. Domníváme se, že taková štědrost a zapojení se do charitativních projektů jsou mezi českými firmami spíše výjimečné. Na loňskou interní kampaň rozhodně navážeme i v letošním roce. článků na intranetu s tématem Movemberu Videonovinek s tématem Movemberu (510 zhlédnutí) Poměr ceny a přínosu Jak bylo zmíněno v úvodu, kampaň jsme si vytvářeli in-house, většinu aktivit v rámci pracovní doby a běžného rozpočtu. Microsite jsme si navrhli sami a nasadili na vlastní stránky, lístky na závěrečnou gala party jsme získali zdarma, jediným přímým nákladem tedy byla výroba triček. A za to nám získaných 200 000 Kč (145 000 + 55 000 Kč) na charitativní účely rozhodně stálo!
Tečka na konec Některým kolegům se spolupráce s Movemberem zalíbila natolik, že kníratou sbírku sami od sebe podpořili i v externí komunikaci s médii. Takhle třeba dorazil Kamil Veselý, manažer oddělení pro klíčové zákazníky, na rozhovor s týdeníkem Marketing&Media. Tomáš Novotný a grafici Jozef Vereš a Kristýna Kvapilová tomas.novotny@firma.seznam.cz +420 702 098 195