Průzkum vnímání regionu česko-saských Krušných hor mezi cílovými skupinami

2011 Průzkum vnímání regionu česko-saských Krušných hor mezi cílovými skupinami Bergschmiede des Markus-Röhling-Stolln, Annaberg-Buchholz. Fotograf: Jens Kugler Vyhodnocení dotazníkového šetření pro potřeby společné marketingové strategie v rámci realizace projektu Česko-saský turistický region NOVÁ KVALITA Dominique Lenk Tourismusverband Erzgebirge e.v. Zdeňka Umlaufová Ústecký kraj 1

Obsah 1. Úvod... 5 2. Část A - respondenti, kteří již oblast Krušných hor a Podkrušnohoří navštívili... 7 2.1. Sociodemografická charakteristika... 7 2.1.1 Pohlaví... 7 2.1.2 Věk... 7 2.1.3 Region původu... 8 2.2. Cestovatelské chování... 10 2.2.1 Navštívená část Krušných hor... 10 2.2.2 Frekvence návštěv regionu... 10 2.2.3 Délka pobytu... 11 2.2.4 Spolucestující... 12 2.2.5 Roční období... 12 2.2.6 Informační zdroje... 13 2.2.7 Dopravní prostředek... 16 2.3 Povědomí o regionu... 17 2.3.1 České Krušnohoří... 18 2.3.2 Saské Krušnohoří... 19 2.4 Vzájemné provázanosti... 20 2.4.1 Kolikrát jste již region navštívil/a x místo bydliště... 20 2.4.2 Kolik dní jste při své nejdelší návštěvě v regionu strávil/a x místo bydliště 22 2.4.3 Způsob dopravy x s kým jste region navštívil/a... 24 2.5 Motivy k návštěvě... 26 2.5.1 Motivy k návštěvě Krušných hor obecně... 26 2.5.2 Motivy k návštěvě pro české a saské Krušnohoří... 27 2.5.3 Motivy k návštěvě Krušných hor podle věku... 28 2.5.4 Motivy k návštěvě Krušných hor u českých a německých návštěvníků... 32 2

2.5.5 Jaké byly hlavní důvody vaší návštěvy x s kým jste region navštívil/a... 33 2.5.6 Shrnutí... 35 2.6 Hodnotová analýza... 37 2.6.1 Hodnoty obecně... 38 2.6.2 Hodnoty podle věku... 39 2.6.3 Hodnoty českých a německých návštěvníků... 42 2.7 Spokojenost... 42 2.7.1 Kvalitativní analýza... 42 2.7.2 S čím jste byl/a při své návštěvě regionu nejvíce spokojen/a... 44 2.7.3 Co vám v regionu naopak chybělo?... 45 2.7.4 Jaké přeshraniční nabídky by vás zaujaly... 46 2.7.5 Shrnutí... 48 3. Část B respondenti, kteří doposud oblast Krušných hor a Podkrušnohoří nenavštívili... 49 3.1 Sociodemografická charakteristika... 49 3.1.1 Pohlaví... 49 3.1.2 Věk... 49 3.1.3 Region původu... 50 3.2 Chystáte se v příštích 2 letech region navštívit?... 50 3.3 Překážky... 51 3.3.1 Důvody, proč respondenti region dosud nenavštívili obecně... 51 3.3.2 Hlavní důvody, proč respondenti region doposud nenavštívili x místo bydliště... 52 3.4 S čím si spojujete Krušné hory a Podkrušnohoří... 54 3.4.1 Asociace obecně... 54 3.4.2 Asociace v závislosti na místě bydliště... 54 3.5 Shrnutí... 55 3

4. Nejdůležitější poznatky... 56 4.1 Cílové skupiny... 56 4.1.1 Best Agers 55+... 56 4.1.2 Rodiny s dětmi... 57 4.1.3 Aktivní sportovci z regionu... 57 4.2 Produkty... 57 4.2.1 Aktivní dovolená... 58 4.3 Komunikace & Marketing... 60 4.3.1 Vnitroregionální komunikace... 60 4.3.2 Nadregionální komunikace... 61 4.3.3 Návrhy turistických balíčků/packages... 63 Seznam tabulek... 65 Seznam grafů... 65 Použité zdroje... 67 Přílohy... 68 Příloha 1 Formulář dotazníku... 68 Příloha 2 Konkrétní příklady spokojenosti s návštěvou Krušných hor... 75 Příloha 3 Konkrétní příklady nespokojenosti s návštěvou Krušných hor... 76 Příloha 4 Konkrétní návrhy přeshraničních nabídek, které by mohly region zatraktivnit... 77 4

1. Úvod V rámci realizace projektu Česko-saský turistický region NOVÁ KVALITA, který je podpořen z programu přeshraniční spolupráce Cíl 3 mezi Českou republikou a Saskem, bylo v období 29. 3. 10. 6. 2011 provedeno dotazníkové šetření, v jehož rámci jsme zjišťovali, jak region Krušných hor a Podkrušnohoří vnímají jeho návštěvníci stávající i potenciální. Na přípravě a vyhodnocení dotazníkového šetření se podíleli oba projektoví partneři, tj. Ústecký kraj a Tourismusverband Erzgebirge, e.v. Dotazováni byli jak ti, kteří již region v minulosti navštívili (část A), tak ti, kteří zde doposud nikdy nebyli (část B), a to z různých hledisek (dotazník je uveden v příloze 1). Důležité pro nás bylo zjistit, jakou část Krušných hor (českou či saskou) návštěvníci navštívili v závislosti na tom, odkud sami pocházejí, jaké jsou pro ně motivační faktory k návštěvě Krušných hor a co je naopak pro ně největší překážkou. Vnímání celkové image regionu hraje nemalou roli při rozhodování o tom, zda sem turisté přijedou či nikoli. Poznání jejich cestovatelského chování je proto velmi zásadní a usnadní nám přijetí vhodných marketingových nástrojů a přizpůsobení nabídky cílovým skupinám. Prvním krokem bylo očištění dotazníků (vyřazeny byly ty, kde bylo zodpovězeno méně než 20 % otázek, případně byly nečitelné), tím jsme získali cca 600 dotazníků, které byly následně zahrnuty do vyhodnocování. Následující graf ukazuje základní charakteristiku respondentů: - převládají respondenti z České republiky - naprostá většina respondentů (přes 80 %) již region Krušných hor v minulosti navštívila Graf 1: Základní charakteristika respondentů Z tohoto důvodu je analýza chování stávajících návštěvníků mnohem rozsáhlejší, než analýza potenciálních návštěvníků, tedy těch, kteří zde doposud nebyli. U této 5

skupiny nebyl získán dostatečný počet odpovědí, který by měl statisticky vypovídací schopnost a závěry, ke kterým jsme došli v části B jsou tedy spíše jen odhady. 6

2. Část A - respondenti, kteří již oblast Krušných hor a Podkrušnohoří navštívili 2.1. Sociodemografická charakteristika 2.1.1 Pohlaví Zastoupení obou pohlaví je u respondentů v části A dotazníku téměř vyrovnané, je mezi nimi jen mírná převaha žen (56 %). Graf 2: Pohlaví 2.1.2 Věk Co se věku týče, jsou všechny věkové skupiny zastoupeny poměrně vyrovnaně, s výjimkou věkové skupiny 0-19 let, ve které odpovídali pouze 2 respondenti z Německa. Obecně lze konstatovat, že průměrný věk českých respondentů je výrazně nižší, než těch německých. Mladší věkové skupiny 20-40 let tvoří u Čechů téměř polovinu, u Němců necelou pětinu. Němci jsou naopak výrazněji zastoupeni ve věku 50+ (70 %), v této věkové skupině odpovídala jen zhruba třetina Čechů. Zastoupení jednotlivých věkových skupin ukazuje následující graf. 7

Graf 3: Věk 2.1.3 Region původu Největší podíl českých respondentů představovali návštěvníci z Ústeckého kraje (82 %) s výrazným odstupem následovaly regiony Moravskoslezsko, Praha a Pardubický kraj. Tabulka 1: Region původu českých respondentů Ústecký kraj Ústí nad Labem 25,0% Most 21,7% Chomutov 12,3% Teplice 10,8% Louny 6,1% Litoměřice 3,8% Děčín 2,4% 82% 8

Ostatní kraje v Čechách Morava Praha 2,4 % Pardubický 2,4% Karlovarský 1,9% Liberecký 1,4% Vysočina 1,4% Středočeský 0,9% Jihočeský 0,5% Plzeňský 0,5% Moravskoslezský 3,3% Zlínský 1,4% Jihomoravský 0,9% Olomoucký 0,9% 11% 7% Němečtí respondenti pocházejí téměř dvou třetin z nových spolkových zemí, z toho nejčastěji ze Saska, dále Berlína a jeho okolí. Tyto regiony také představují hlavní zdrojové trhy pro destinaci Krušných hor. Ze starých spolkových zemí pocházela cca jedna třetina respondentů. Z nich nejčastěji do Krušných hor přijíždějí turisté z Dolního Saska a Severního Porýní- Vestfálska. Výsledky z dotazníkového šetření potvrzují i dosavadní zkušenosti turistického sdružení Tourismusverband Erzgebirge e.v. Tabulka 2: Region původu německých respondentů Nové spolkové země Staré spolkové země 42% Sasko Berlín 9% Braniborsko 5% Sasko-Anhaltsko 2% Meklenbursko-Přední Pomořansko 2% Durynsko 2% 11% Dolní Sasko Severní Porýní-Vestfálsko 9% Bavorsko 5% Hesensko 3% Šlesvicko-Holštýnsko 3% Badensko-Württenbersko 3% Porýní-Falc 2% Hamburg 1% 63% 37% 9

2.2. Cestovatelské chování Na základě otázek v části A dotazníkového šetření bylo zkoumáno spotřebitelské chování návštěvníků, to je například délka pobytu, spolucestující, využití informačních zdrojů apod., a to jak u českých, tak německých návštěvníků. Navíc byla pozornost věnována rozdílům v chování při cestování přes hranice, zda se čeští návštěvníci při návštěvě saské strany Krušnohoří z hlediska výše uvedených kritérií chovají jinak, než při návštěvě české strany a totéž u německých návštěvníků. To nám pomůže při přípravě atraktivní přeshraniční nabídky produktů ve snaze o další rozvoj cestovního ruchu v Krušných horách. 2.2.1 Navštívená část Krušných hor Z odpovědí vyplývá, že ti, kteří navštívili Krušné hory a Podkrušnohří, zpravidla zavítali jak na českou, tak saskou stranu hranice. Pokud se podíváme na chování Čechů a Němců, je zde patrná podobnost, která se projevuje zrcadlově. Naprostá většina Čechů, kteří nenavštívili obě strany hranice, navštívila pouze českou část. Jen 2 % Čechů jela cíleně pouze do saské části Krušných hor a Podkrušnohoří. Totéž platí pro německé respondenty - naprostá většina z těch, kteří nenavštívili obě strany hranice, navštívila pouze saskou část. Jen 4 % Němců jela cíleně pouze do české části. Tuto skutečnost ilustrují následující dva grafy: Graf 4: Regionální rozdělení návštěvníků Hlavním důvodem pro tuto skutečnost je pravděpodobně jazyková bariéra a s tím související komplikace při využívání jednotlivých služeb (ubytovací a stravovací zařízení, služby pro volný čas apod.) 2.2.2 Frekvence návštěv regionu Z hlediska frekvence návštěv regionu jednoznačně převládají ti, kteří do regionu jezdí opakovaně, většina z nich pravidelně. Vzhledem k tomu, že většina respondentů našeho dotazníkového šetření žije v Ústeckém kraji a Sasku, na jejichž území se 10

Krušné hory rozprostírají, mohou být výsledky u této otázky mírně zkreslené. Přesto se pravidelní návštěvníci objevují i mezi obyvateli ostatních částí ČR a SRN, což svědčí o jejich dobrých zkušenostech s pobytem v tomto regionu. Prvonávštěvníci představují jen nepatrný podíl všech návštěvníků (5 %). Zde ovšem leží značný potenciál destinace Krušné hory by se soustavně měla snažit o udržení svých stálých návštěvníků, ale současně získávat na trhu cestovního ruchu návštěvníky nové a těmto představit takovou nabídku, která je naláká k opakovaným návštěvám (dovolená v každém ročním období). Graf 5: Frekvence návštěv regionu 2.2.3 Délka pobytu U délky pobytu je patrný rozdíl při cestování ve své vlastní zemi a v sousední zemi. U pobytů ve vlastní zemi jsou zaznamenávány delší pobyty, než když návštěvník cestuje do sousední země. Cestování do sousední země představuje přibližně ze dvou třetin jednodenní výlety. Skutečnou průměrnou délku pobytu však nelze z dotazníkového šetření zjistit, protože otázka se zaměřovala pouze na nejdelší pobyt v regionu. Podíl krátkodobých pobytů či jednodenních výletů je tedy pravděpodobně vyšší, než jaký ukazuje graf. 11

Graf 6: Délka pobytu 2.2.4 Spolucestující Zhruba polovina návštěvníků přijíždí do regionu se svou rodinou. Přitom u německých turistů je podíl rodin vyšší, než u českých. Druhou nejvýraznější cílovou skupinou jsou hosté, kteří sem přijíždějí se svými přáteli. Důležitým segmentem jsou také turisté přijíždějící v rámci organizované skupiny. Graf 7: Spolucestující 2.2.5 Roční období Z hlediska ročního období lidé region navštěvují přibližně vyrovnaně po celý rok. Překvapivě respondenti za nejvhodnější roční období k návštěvě Krušných hor a Podkrušnohoří považují léto a jaro. Zima se objevila až na třetím místě, podzim je z hlediska návštěvnosti nejslabším obdobím. 12

Výsledky dotazníkového šetření jsou překvapivé a je otázkou, do jaké míry u této otázky reflektují skutečnost. Podzim a zima jsou navíc nejvíce marketingově propagovaná období v září jsou na saské straně hor pravidelně organizovány turistické týdny echt Erzgebirge pravé Krušnohoří, v říjnu den tradičních řemesel a v době adventu se region propaguje jako vánoční Krušnohoří. Na české straně jde pak především o propagaci zimních lyžařských areálů aktivní dovolená v zimě. Snahou partnerů projektu je prezentovat Krušné hory jako destinaci vhodnou pro dovolenou po celý rok. Přibližně 10 % respondentů uvedlo, že již region navštívili ve všech ročních obdobích. Tito představují pravidelné návštěvníky, viz kapitola Frekvence návštěv. Graf 8: Návštěvnost podle ročního období 2.2.6 Informační zdroje Nejoblíbenější zdroj informací, který turisté před návštěvou regionu využívají, je internet (cca 30 %, přičemž u Čechů je tento podíl v průměru o 3 % vyšší). Druhým nejvýznamnějším zdrojem informací jsou doporučení známých a příbuzných (cca 26 %, u Čechů dosahuje 28 %, zatímco u Němců pouze 22,5 %). Třetí v pořadí respondenti uváděli leták a brožuru (15 %, tento zdroj naopak mnohem častěji využívají Němci téměř 21 %, zatímco Češi pouze ve 13 % případů). Jako zdroj informací slouží často také turistického průvodce. Spolu s novinami představují tištěná média jako celek informační zdroj, který je dokonce významnější, než internet (využívá je přes 34 % dotázaných). Vzhledem k tomu, že tištěná média hrají významnou roli především u starší populace, která představuje důležitý cílový segment, je dobré i tomuto informačnímu zdroji věnovat patřičnou pozornost. Prakticky zanedbatelný význam pro získání informací o regionu pak mají rozhlas, televize a veletrhy. 13

Graf 9: Zdroje informací Češi Význam internetu jako informačního zdroje s přibývajícím věkem u českých respondentů klesá. Podobně klesající tendence se projevuje také u doporučení známých a příbuzných. Ve srovnání s německými respondenty jsou u mladší generace Čechů internet a doporučení známých a příbuzných mnohem důležitější. U starší generace Čechů pak ovšem dochází k mnohem výraznějšímu poklesu významu těchto informačních zdrojů, než u starší generace Němců. S rostoucím věkem Čechů roste význam klasických informačních zdrojů, jako jsou turistické průvodce a letáky či brožury. Turistický průvodce je pro skupinu českých seniorů při vyhledávání informací o Krušných horách a Podkrušnohoří nejvýznamnějším informačním zdrojem. U ostatních informačních zdrojů nelze, s ohledem na jejich nízký význam a závislosti na věku, příliš vypozorovat. 14

Graf 10: Využití informačních zdrojů v závislosti na věku Češi (podíl v rámci dané věkové skupiny) Němci Stejně jako u českých respondentů i Němci nejčastěji k vyhledávání informací o regionu využívají internet. Ačkoli jeho využití s přibývajícím věkem klesá, zůstává internet nejdůležitějším informačním zdrojem i u nejstarší generace nad 60 let. Zcela jiný průběh než u Čechů má u Němců doporučení známých a příbuzných. Největšího významu dosahuje u věkové skupiny 30-39 let (rodiny s mladšími dětmi), poté klesá a opět nabývá na významu u seniorů 60+. Důležitými informačními zdroji jsou také tištěné materiály letáky, brožury a turistické průvodce. Ty nejčastěji využívá střední generace 40-60 let. 15

Graf 11: Využití informačních zdrojů v závislosti na věku Němci (podíl v rámci dané věkové skupiny) 2.2.7 Dopravní prostředek Jako dopravní prostředek k návštěvě regionu turisté nejčastěji využívají osobní automobil (přes 55 %), s výrazným odstupem poté vlak a autobus (po cca 15 %). Prostředky veřejné hromadné dopravy využívají ve větší míře Češi než Němci. Při dopravě přes hranice však využití tohoto způsobu dopravy klesá ve prospěch soukromé dopravy. U Němců je však výrazný podíl těch, kteří do regionu přijíždějí autobusem, a to i do české části hor - zde se domníváme, že se jedná o zájezdový autobus vypravovaný v rámci organizované skupiny. Cestování motocyklem je německá specialita na saské straně se koná řada akcí pro motorkáře a projíždějící skupiny motocyklistů jsou koloritem jarních a letních měsíců. Češi naproti tomu motocykl využívají jen velmi okrajově. U Čechů se poměrně často objevila také odpověď využití jiného dopravního prostředku zpravidla se jedná o kolo, případně pěší turisty. Budování a značení přeshraničních turistických a cykloturistických stezek tedy v sobě skrývá určitý potenciál pro zvýšení návštěvnosti. 16

Graf 12: Dopravní prostředek 2.3 Povědomí o regionu V úvodní otázce dotazníku jsme se ptali, jaká konkrétní místa v regionu respondenti navštívili. Naším cílem bylo zjistit, které turistické cíle patří mezi nejoblíbenější a tedy potenciálně největší lákadla v regionu. Na české straně mezi nejčastěji navštěvovanými turistickými cíli jednoznačně převládají tradiční střediska zimních sportů, tj. Klínovec, Moldava, Cínovec a Boží Dar. Na saské straně respondenti kromě zimních sportovních center (Oberwiesenthal, Fichtelberg) velmi často uváděli místa, která jsou známá tradičními krušnohorskými řemesly, tradicemi obecně, případně také wellness, tj. Seiffen, Annaberg-Buchholz, Altenberg a Marienberg. Řada turistů již při svých cestách navštívila celý hřeben Krušných hor, a to jak na české, tak na saské straně. Současně jsme ale také zjistili, že si lidé v některých případech zaměňují oblast Krušných hor s jinými turistickými regiony, resp. uvádějí turistické cíle, které již v Krušných horách neleží. Nižší povědomí o Krušných horách takto prokázali čeští respondenti, kteří jako navštívená místa velmi často uváděli turistické cíle ležící již v Českém Švýcarsku, v oblasti Českého středohoří nebo na saské straně za hranicí regionu Krušných hor (např. Drážďany). Toto vede k závěru, že Krušné hory stále ještě nemají pevné postavení mezi turistickými regiony a jejich značku je třeba intenzivně budovat. Využít je možné zkušenosti sousedního České Švýcarska, které na rozdíl od Krušných hor má již na trhu cestovního ruchu silnou pozici a dlouhodobě se zde rozvíjí destinační management. 17

2.3.1 České Krušnohoří Podívejme se, jak se mezi Čechy a Němci liší nejoblíbenější místa regionu. Češi Češi na české straně nejčastěji navštěvují hřebenové/horské oblasti v okresech Teplice, Chomutov a Most jejich nejoblíbenějšími cíli jsou Klínovec, Moldava, Cínovec, Komáří vížka, Boží Dar, Klíny a Český Jiřetín. Řada z nich také ráda zavítá do samotných okresních měst. Velmi často se však v odpovědích vyskytovaly i turistické cíle jako Hřensko, Pravčická brána a další, které již leží v Českém Švýcarsku. Graf 13: Nejoblíbenější turistické cíle na české straně (tříděno dle okresů) - Češi Němci Němci naproti tomu na české straně hor navštěvují jiné oblasti, a to především místa spojená s lázeňstvím. Mezi jejich nejoblíbenější cíle tedy jednoznačně patří Karlovy Vary, často také uváděli Mariánské a Františkovy Lázně nebo Cheb, které již však nepatří do Krušných hor. Nabídka lázeňství a wellness služeb může být proto pro německé turisty výrazným lákadlem k návštěvě regionu (Teplice, Jáchymov). Z horských středisek poté Němci rádi navštěvují Klínovecko, Boží Dar a Komáří vížku. Turistické cíle ve východním Krušnohoří hrají pro Němce jen nevýraznou roli zde se nabízí možnost intenzivnější propagace daného území, zejm. v oblasti nabídky volnočasových a zdravotních aktivit. 18

Graf 14: Nejoblíbenější turistické cíle na české straně (tříděno dle okresů) - Němci 2.3.2 Saské Krušnohoří Češi Na saské straně Češi mají nejraději cíle ve východním, středním a horním Krušnohoří, jako jsou Altenberg, Marienberg, Seiffen či Annaberg-Buchholz. Mimo území Krušných hor pak byly uváděny také Drážďany a Saské Švýcarsko. Graf 15: Nejoblíbenější turistické cíle na saské straně - Češi Němci U Němců se na saské straně těší největší oblibě horní Krušnohoří s turistickými cíli Annaberg-Buchholz a Oberwiesenthal/Fichtelberg. Tato oblast je oblíbená jak pro letní, tak zimní aktivní dovolenou. 19

Na dalších místech jsou poměrně vyrovnaně seřazeny ostatní jádrové oblasti, tj. střední, východní a západní Krušnohoří. Mezi největší turistická lákadla patří Seiffen, Marienberg, Olbernhau, Altenberg, Freiberg, Altenberg či Augustusburg. Z odpovědí je patrné, že z čilého turistického ruchu profitují především obce, které se jasně zaměřují na nabídku v oblasti aktivního trávení volného času a připravují bohatý kulturní program. Mezi nejúspěšnější v tomto směru patří oblast Fichtelberg- Klínovec, okolí Aue či obce podél Stříbrné stezky, která spojuje obce s hornickou tradicí. Obecně lze konstatovat, že povědomí o Krušných horách je u Němců vyšší, proto se, až na několik málo výjimek ze Saského Švýcarska, prakticky nesetkáváme s uvedením turistických cílů mimo zkoumaný region. Graf 16: Nejoblíbenější turistické cíle na saské straně - Němci 2.4 Vzájemné provázanosti Pro lepší pochopení spotřebitelského chování návštěvníků byly jejich odpovědi podrobeny důkladné analýze a zkoumány ve vzájemné provázanosti. Tím byli návštěvníci rozděleni do relativně vnitřně homogenních skupin a byly zkoumány odlišnosti mezi jednotlivými skupinami, tj. segmenty. Hlavním kritériem pro zkoumání odlišností chování je vzdálenost místa bydliště od Krušných hor. Rozdílnost chování se také projevuje v závislosti na věku návštěvníků a toho, s kým region navštívili. 2.4.1 Kolikrát jste již region navštívil/a x místo bydliště Češi U četnosti návštěv regionu lze vypozorovat určitou závislost na místě bydliště. Obyvatelé Ústeckého kraje jej navštěvují pravidelně, zejména českou stranu. Frekvence návštěv klesá s rostoucí vzdáleností bydliště od tohoto regionu. 20

Platí také, že Češi častěji navštěvují českou část regionu a do sousední země zavítají méně často. O Německých turistech je tomu naopak. Graf 17: Frekvence návštěv Krušných hor a Podkrušnohoří v závislosti na místě bydliště v ČR Němci Podobná závislost na vzdálenosti od místa bydliště se projevuje také u návštěvníků z Německa. Saští turisté do Krušných hor jezdí pravidelně (76 %), čím vzdálenější je zdrojový region, tím jsou návštěvy méně časté. 21

Graf 18: Frekvence návštěv Krušných hor a Podkrušnohoří v závislosti na místě bydliště v SRN 2.4.2 Kolik dní jste při své nejdelší návštěvě v regionu strávil/a x místo bydliště Češi Délka pobytu v regionu je v přímé závislosti na vzdálenosti místa bydliště čím vzdálenější je zdrojový region, tím více dní zde návštěvník stráví. Toto platí především pro návštěvu české strany Krušných hor a Podkrušnohoří. Je velmi pravděpodobné, že návštěvníci, kteří se ubytují v české části regionu, poté podnikají jednodenní výlety na saskou stranu. Totéž lze pozorovat zrcadlově u německých návštěvníků, kteří ze saské části hor jezdí na jednodenní výlety na českou stranu. Hlavním stimulem pro ubytování se na české straně Krušných hor je pro české návštěvníky pravděpodobně cena (jejíž význam však v dlouhodobém horizontu postupně klesá) a také znalost prostředí (systém značení, které je v celé ČR jednotné, jazyk). Obyvatelé Ústeckého kraje do regionu mnohem častěji jezdí na jednodenní výlety, případně na krátkodobé (zpravidla víkendové) pobyty. Obyvatelé ostatních krajů Čech a zejména pak Moravy, když už přijedou, zde zpravidla stráví čtyři a více dní. U této otázky je třeba zohlednit, že se zaměřovala na nejdelší realizovaný pobyt v regionu. Je tedy pravděpodobné, že podíl krátkodobějších pobytů bude ve skutečnosti vyšší, než jak je znázorněno v následujícím grafu. 22

Graf 19: Délka pobytu v regionu v závislosti na místě bydliště v ČR Němci Určitou podobnost v závislosti mezi délkou pobytu a místem bydliště lze vypozorovat i u německých návštěvníků. Obyvatelé Saska výrazně preferují jednodenní výlety do oblasti Krušných hor a Podkrušnohoří. S rostoucí vzdáleností místa bydliště respondentů se zvyšuje také délka jejich pobytu v regionu. Němečtí návštěvníci realizují mnohem více noclehů na saské straně než na české. Opět zde lze argumentovat znalostí prostředí (jazyk). Absolutní cena u německých návštěvníků již takovou roli nehraje, avšak poměr cena/kvalita má význam značný. Němci jsou již díky své cestovatelské tradici zvyklí na určitou úroveň služeb, kterou bohužel česká strana doposud nenabízí. Za určitý komfort jsou také ochotni si připlatit. 23

Graf 20: Délka pobytu v regionu v závislosti na místě bydliště v SRN 2.4.3 Způsob dopravy x s kým jste region navštívil/a Češi Obecně nejčastěji využívaným dopravním prostředkem pro návštěvu regionu je osobní automobil, který návštěvníci využívají v téměř 50 % případů. V největší míře jím do regionu přijíždějí rodiny. Hromadné dopravní prostředky (vlak, autobus) pak často využívají návštěvníci, kteří cestují s organizovanou skupinou. Přeshraniční využití veřejné hromadné dopravy je však omezené. Důvodem může být jak nedostatečné spojení obou částí hranice veřejnou dopravou, tak touha po nezávislosti při cestování. Toto nelze ze získaných odpovědí na uvedenou otázku přímo vyčíst, u otázek na celkovou spokojenost či nespokojenost se však často setkáváme s názorem, že chybí přeshraniční napojení veřejné dopravy, pokud možno za zvýhodněnou cenu. Mezi odpověďmi se často také objevilo jiné, jež někteří dotazovaní blíže specifikovali jako na kole a pěšky. Podíl využití tohoto způsobu dopravy stoupá při přeshraničním styku pěšky a na kole jezdí Češi přes hranice pravděpodobně v rámci svého pobytu na české straně území. Budování nových a rozvoj stávajících pěších tras a cyklostezek by vzájemnou přeshraniční návštěvnost mohlo zintenzivnit. Nejčastěji pěšky a na kole cestují ti, kteří do regionu přijeli sami. Z hlediska geografického původu tuto variantu nejčastěji zvolili obyvatelé Ústeckého kraje. 24

Graf 21: Závislost způsobu dopravy na tom, s kým respondent přicestoval - Češi Němci Využití osobního automobilu k dopravě do regionu je u německých respondentů ještě častější než u českých (přes 60 %). Veřejnou dopravu využívají jak ti, kteří cestují v rámci organizované skupiny, tak ti, kteří sem přijíždějí sami. Fenoménem u německých návštěvníků jsou také motocykly, na kterých do regionu přijíždějí nejčastěji s přáteli. 25

Graf 22: Závislost způsobu dopravy na tom, s kým respondent přicestoval - Němci 2.5 Motivy k návštěvě V úvodu druhé kapitoly bylo řečeno, že hlavními důvody k návštěvě regionu jsou motivy spojené s aktivní dovolenou (turistika, zimní sporty a cyklistika). V této podkapitole se podíváme na to, jak se motivy k návštěvě liší v závislosti na tom, s kým sem dotazovaní přijeli, zda s rodinou, přáteli, organizovanou skupinou nebo sami. Zajímavé je také sledovat rozdíl v odpovědích mezi českými a německými respondenty. Rozdíly sice nejsou příliš velké, avšak tkví právě v detailu. Rozboru těchto odchylek jsou věnovány následující řádky. Motivy k cestování jsou analyzovány z následujících hledisek: Motivy k návštěvě obecně Motivy k návštěvě pro českou a saskou část hor Motivy k návštěvě podle věku Motivy k návštěvě českých a německých návštěvníků Motivy k návštěvě v závislosti na spolucestujících 2.5.1 Motivy k návštěvě Krušných hor obecně Mezi hlavní motivy obecně patří aktivní dovolená, tj. především turistika, zimní sporty a cykloturistika. Pěší turistika byla uváděna ve čtvrtině případů a je tedy nejsilnějším motivem pro návštěvu Krušných hor. Potenciál pro rozvoj nabídky v oblasti aktivní 26

dovolené spatřujeme především v rozšíření nabídky sportovních akcí a jejich lepší propagace vůči cílovým skupinám. Další významnou skupinu motivů představuje kultura, tradice a folklor, které dohromady tvoří téměř 20 % podíl. Ostatní motivy k návštěvě Krušných hor jsou již prakticky zanedbatelné. Lze tedy dojít k závěru, že marketingové aktivity by se v Krušných horách měly zaměřovat na dvě hlavní produktové linie: aktivní dovolená a kultura a tyto dále detailněji rozpracovat pro jednotlivé cílové skupiny, pro různá roční období atd. Graf 23: Motivy k návštěvě Krušných hor obecně 2.5.2 Motivy k návštěvě pro české a saské Krušnohoří Poté, co byly posouzeny motivy k návštěvě Krušných hor obecně, je třeba zjistit, jak se uvedené motivy liší mezi českou a saskou stranou hor. Aktivní dovolená, tj. turistika, zimní sporty a cykloturistika jsou mnohem většími lákadly pro návštěvu české strany hor, přesto i na saské straně patří k nejvýznamnějším motivům. Další rozvoj a zkvalitnění příslušné infrastruktury především na české straně by měl tedy přispět ke zvýšení návštěvnosti ze strany aktivních turistů a představuje značný potenciál. Přestože z dotazníkového šetření zcela nevyplývá, že by turisté měli velký zájem o návštěvu sportovních akcí, zkvalitnění infrastruktury a rozšíření nabídky akcí včetně efektivní propagace může mít do budoucna multiplikační účinky a to by se nemělo podcenit. Na saské straně Krušných hor mezi motivy také vévodí turistika, avšak ostatní aktivní formy dovolené již ztrácí ve prospěch kulturních motivů. Tím je třeba rozumět hlavní nositele image saského Krušnohoří, tj. hornictví, tradiční zpracování dřeva, vánoční tradice. Kultura, tradice a folklor jsou důvodem návštěvy saského Krušnohoří zhruba u třetiny návštěvníků, zatímco českého Krušnohoří jen u necelé šestiny. Tento fakt je zřejmě způsoben ztrátou kontinuity vývoje v poválečné historii na české straně hor. 27

Památky na hornictví či vánoční tradice zde přesto přetrvávají, avšak v mnohem menší míře, a pro budoucí rozvoj je proto třeba získat zkušenosti od saských partnerů a společně pracovat na jejich dalším formování v Krušnohoří jako celku. Graf 24: Motivy k návštěvě Krušných hor podle jejich částí 2.5.3 Motivy k návštěvě Krušných hor podle věku Motivy byly dále podrobeny analýze z hlediska jejich závislosti na věku návštěvníků. Pro lepší přehlednost bylo v této otázce graficky znázorněno jen prvních 10 nejvýznamnějších motivů. Věková skupina pod 20 let nebyla zkoumána, protože nízký počet respondentů nedává možnost poskytnout statisticky vypovídající výsledky. 28

Graf 25: Motivy k návštěvě Krušných hor podle věku Jak ukazuje graf, turistika zůstává hlavním motivem k návštěvě Krušných hor u všech věkových skupin, její procentuelní podíl je ale u každé skupiny značně rozdílný. Téměř 30 % dosahuje u věkových skupin 50-59, 60+ a 30-39 let. U skupin 20-29 a 40-49 let klesá její význam pod 20 %. Zimní sporty jsou také pro většinu věkových skupin atraktivní (cca 18 %), výjimku představuje skupina 60+, u níž jsou zimní sporty motivem k návštěvě pouze v cca 7 % případů. U ostatních motivů se začínají projevovat značné rozdíly v preferencích jednotlivých věkových skupin. Cyklistika je u skupiny 40-49 prakticky stejně atraktivní jako zimní sporty (18 %). Pro návštěvníky ve věku 20-29 a 30-39 její význam klesá k 13 %, u věkové skupiny 50-59 let k 10 % a u skupiny seniorů 60+ nehraje prakticky žádnou roli. Naopak u skupiny 60+ výrazně roste zájem o kulturu, což dosvědčují odpovědi více než pětiny respondentů v tomto věku. O něco nižší, přesto stále výrazný zájem tito návštěvníci projevují o tradice a folklor (cca 15 %). Podstatně méně se o kulturní nabídku zajímají ostatní věkové skupiny, vůbec nejnižší zájem projevují mladí ve věku 20-29 let (pouze 5 %). Ostatní graficky znázorněné motivy návštěvy se u všech věkových skupin pohybují pod hranicí 10 % a z hlediska návštěvnosti Krušných hor hrají spíš vedlejší roli. Níže jsou v tabulkách přehledně popsány jednotlivé motivy ve vztahu k věkovým skupinám návštěvníků. 29

a) 20-29 let 1. Turistika 2. Zimní sporty 3. Cyklistika 18 % 18 % 13 % Aktivní motivy představují 49 % všech odpovědí, přičemž turistika, zimní sporty a cyklistika mají relativně vyrovnaný podíl. 4. Transit 12 % Tranzit u této věkové skupiny představuje další významný motiv, což poukazuje na vysokou mobilitu tohoto segmentu. 5. Návštěva známých a příbuzných 9% Návštěva přátel a známých se u tohoto segmentu s 9 % dostala na 5. místo. b) 30-39 let 1. Turistika 2. Zimní sporty 3. Cyklistika 27 % 15 % 13 % U skupiny 30-39 let stoupá zájem o aktivní motivy na 45 % s hlavním zaměřením na pěší turistiku, zatímco ostatní formy aktivního trávení času získaly podstatně méně odpovědí. 4. Kultura 12 % Dalším, avšak mnohem méně významným motivem k návštěvě je u tohoto segmentu kultura. 5. Návštěva známých a příbuzných 10% Na 5. místo se rovněž dostala návštěva známých a příbuzných, která největšího významu nabývá právě u těchto dvou mladších věkových skupin. c) 40-49 let 1. Turistika 2. Zimní sporty 3. Cyklistika 4. Tradice a folklor 5. Kultura 20 % 18 % 18 % 10 % 9 % S 56 % zůstávají aktivní motivy nejdůležitějí i pro věkovou skupinu 40-49 let. Jejich rozdělení je mnohem rovnoměrnější než u předchozího segmentu. Tradice, folklor a kultura získávají na významu v této věkové skupině a stávají se druhou nejvýznamnější skupinou motivů. 30

d) 50-59 let 1. Turistika 2. Zimní sporty 3. Cyklistika 4. Kultura 5. Tradice a folklor 29 % 16 % 10 % 9 % 8 % Také věková skupina 50-59 let navštěvuje Krušné hory nejčastěji z důvodu aktivního vyžití. Největší význam má pěší turistika, zatímco význam cyklistiky podstatně klesá. Kulturní motivy jsou opět druhou nejvýznamnější skupinou motivů. Vzhledem k oblibě pěší turistiky se zde nabízí možnost kombinace právě turistiky s kulturními motivy. c) nad 60 let 1. Turistika 28 % U cílového segmentu 60+ se výrazně mění cestovatelské chování. Aktivní motivy jsou prakticky stejně důležité jako motivy kulturní. Pouze pěší turistika zůstává na prvním místě. 2. Kultura 3. Tradice a folklor 22 % 14 % Návštěva kulturních památek a zařízení u skupiny 60+ představuje druhý nejdůležitější motiv k návštěvě Krušných hor. Společně s tradicemi a folklorem tvoří více než třetinu všech motivů. 4. Zimní sporty 7 % Motivy spojené se zimními sporty ztrácí oproti předchozím věkovým skupinám. 5. Nákupy 6 % Nakupování jako motiv k návštěvě uvedlo vůbec nejvíce respondentů právě v této věkové skupině. 31

2.5.4 Motivy k návštěvě Krušných hor u českých a německých návštěvníků Při porovnání motivů k návštěvě Krušných hor u českých a německých turistů zjistíme, že se objevují rozdíly z hlediska jejich zájmů. Přestože turistika u obou skupin patří mezi hlavní motiv, již zde lze pozorovat značný rozdíl. Pro Čechy je turistika motivem číslo jedna ve 26-32 % případů, pro Němce jen ve 22-25 %. Obě cílové skupiny však shodně preferují turistiku na české straně hor (viz uvedené vyšší procento). Na druhém místě se u Němců objevuje kultura (19-22 %), zatímco u Čechů je tento motiv zastoupen výrazně méně a s 5-8 % se řadí až na páté místo. Naopak je to se zimními sporty: u Čechů představují motiv číslo dvě s 12-20 %, zatímco u Němců se 7-8 % se řadí až na páté místo. TOP 3 u Čechů doplňuje cykloturistika motivy spojené s aktivním trávením volného času jsou tedy pro Čechy hlavním lákadlem k návštěvě Krušných hor, a to jak české, tak saské části. U Němců je zájem o kulturu následován zájmem o tradice a folklor (10-17 %). Ve spojení s pěší turistikou se nabízí řada nových produktů, které by německým turistům mohly být nabídnuty. Stejně tak by do budoucna mohlo přinést užitek propojení kulturní nabídky s českou stranou. Návštěva známých a příbuzných je dalším motivem, proč lidé do regionu přijíždějí, a hraje pro Čechy (6 %) i pro Němce (8 %) relativně stejnou roli, ve srovnání s předchozími je však daleko méně významný. Pro ostatní motivy, především při přeshraničním cestování platí následující: - U Němců má cestování za nákupy do sousední země 10 % podíl, zatímco ve své zemi pouze 4 %. - Pro Čechy hraje roli také cestování v rámci služebních cest (na saskou stranu 7 %, na českou 5 %), nezanedbatelná je také návštěva lázeňských a wellness zařízení na saské straně hor (7 %), zatímco na české straně toto i přes relativně bohatou nabídku uvedlo jen 1 % Čechů. 32

Graf 26: Motivy k návštěvě Němci Graf 27: Motivy k návštěvě Češi 2.5.5 Jaké byly hlavní důvody vaší návštěvy x s kým jste region navštívil/a Češi U českých návštěvníků jsou hlavní motivy k návštěvě Krušných hor a Podkrušnohoří prakticky shodné a neliší se podle toho, s kým dotazovaní přicestovali. První čtyři příčky u všech skupin obsadila turistika, zimní sporty, cyklistika a kultura. Jejich podíly jsou také přibližně vyrovnané a v součtu dosahují 68 75 % ze všech motivů, které respondenti uvedli. Za pozornost stojí fakt, že aktivní dovolenou si Češi mnohem více spojují s českou stranou regionu. Pouze u cyklistiky ti, kteří cestovali s přáteli a s organizovanou skupinou, měla mírnou převahu saská strana. Saskou stranu pak turisté cestující především s rodinou a přáteli navštěvují kvůli nákupům a wellness. 33

Graf 28: Motivy návštěvy dle spolucestujících - Češi Němci Němečtí turisté mají oproti těm českým výrazně odlišné priority, resp. důvody k návštěvě regionu. Značné rozdíly jsou také patrné v tom, s kým turisté region navštíví, tzn. existuje zde závislost a lze tedy hovořit o rozdílném chování rozdílných cílových skupin. Přestože turistika je stále hlavním motivem k návštěvě regionu, její význam již u německých turistů není tak vysoký jako českých turistů. Ostatní formy aktivní dovolené na významu ztrácejí ještě více ve prospěch kultury a tradic a folkloru. Stejně jako Čechy tak i Němce k aktivní dovolené láká více česká strana hranice, naopak kultura, tradice a folklor jsou pak větším lákadlem saské strany. Rodiny s dětmi vyhledávají kromě turistiky právě kulturu, tradice a folklor, teprve poté následují zimní sporty a nákupy. Skupiny přátel sem přijíždějí kvůli turistice, zimním sportům, tradicím a folkloru a kultuře. Rádi také v regionu jezdí na kole a navštěvují přátele a známé. Zcela odlišné chování vykazují turisté, kteří do regionu přijíždějí v rámci organizované skupiny. Jejich hlavním motivem k návštěvě, se značným náskokem před ostatními, jsou tradice a folklor. Spolu s turistikou a kulturou tyto 3 motivy tvoří téměř 70 % podíl a ostatní motivy jsou tak prakticky zanedbatelné. 34

Němečtí cestovatelé-samotáři pak opět vyhledávají aktivní dovolenou (především turistiku a cyklistiku) a také aktivity spojené s kulturou, tradicemi a folklorem. Graf 29: Motivy návštěvy dle spolucestujících - Němci 2.5.6 Shrnutí Díky důkladné analýze motivů k návštěvě Krušných hor z různých hledisek je možné dojít k následujícím závěrům: - Potenciál pro zvýšení návštěvnosti představují nabídky produktů zaměřené na aktivní vyžití a kulturu. - V rámci produktové linie aktivní dovolená má smysl společně propagovat a dále rozvíjet tyto produkty: o Pěší turistika o Cykloturistika + MTB o Zimní sporty o Pořádání akcí spojených s uvedenými aktivitami - V rámci produktové linie kultura má smysl společně propagovat a dále rozvíjet tyto produkty: o Kultura (hornictví a společná historie) 35

o Vánoční tradice o Kulturní akce obecně - Potenciál skrývá také kombinovaná nabídka, která by sestávala z obou výše jmenovaných produktových linií. Konkrétně by se mohlo jednat o následující produkty ve vztahu k jednotlivým věkovým skupinám: Pěší turistika Všechny věkové skupiny Představení různých možností turistiky od sportovní, vč. nordic walking, přes turistickou nabídku pro rodiny s dětmi po etapovou turistiku na dálkových trasách. Cyklistika 20-29; 30-39; 40-49 let Cyklistika v Krušných horách je vhodná pro mladou, dynamickou cílovou skupinu; při vytváření nabídky je třeba myslet na rodiny s malými dětmi a jim přizpůsobit doprovodné služby. Zimní sporty Všechny věkové skupiny Představení všech možných druhů zimního sportovního vyžití: sjezd, snowboard, běžky, ale také adrenalinové sporty (snowkiting apod.). Sportovní akce 20-29; 30-39; 40-49 let Hornictví a kultura 40-49; 50-59; nad 60 let Vánoce 40-49; 50-59; nad 60 let Kulturní akce 40-49; 50-59; nad 60 let Zaměření na mladou, dynamickou cílovou skupinu, která hledá nové výzvy. Důležitá je také vnitroregionální propagace zaměřená na obyvatele Ústeckého kraje a Saska. Zkušení cestovatelé s vysokými požadavky na kvalitu poskytovaných služeb nároční kulturní požitkáři Zkušení cestovatelé s vysokými požadavky na kvalitu poskytovaných služeb. Téma je vhodné také pro rodiny s dětmi rozvoj nabídky zaměřené na tuto cílovou skupinu, vhodná propagace. Zkušení cestovatelé s vysokými požadavky na kvalitu poskytovaných služeb. Důležitá také vnitroregionální propagace. Kombinované produkty, např. vánoční procházky, procházky po zajímavých místech 30-39; 40-49; 50-59; nad 60 let Rozmanitá nabídka produktů by měla být zaměřena na rodiny s dětmi, zohlednit bezbariérovost či být přizpůsobena jednotlivým věkovým skupinám. Nabídka vždy může být časově omezena (jako např. 36

spojených s hornictvím, tematické prohlídky, turistické týdny s průvodcem také na české straně hor apod. turistické týdny na saské straně květen, září), nebo celoroční (např. rezervace turistického průvodce podle poptávky). Všehny tyto navrhované nabídky vyžadují: - Rozvoj stávající infrastruktury (např. pěši a cykloturistické trasy vedoucí přes hranice s jednotným systémem značení, dvojjazyčný navigační systém v terénu), - Profesionalizaci (např. vzdělávání/certifikace průvodců), - Zvyšování kvality poskytovaných služeb (ubytovací a stravovací zařízení, infocentra doporučení přeshraničních nabídek, jazykové znalosti ČJ/NJ na obou stranách hranice) - Zlepšení marketingové činnosti (příprava kvalitních/konkurenceschopných produktů cestovního ruchu, přeshraniční & dvojjazyčné mapy a informační materiály, efektivní marketing) Při tvorbě nabídky je možné vycházet z již existujících produktů a ty dále rozvíjet: - Vybudování/vyznačení české paralelní trasy k hřebenové trase Kammweg Erzgebirge-Vogtland na saské straně a jejich vzájemné propojení - Přeshraniční infrastruktura pro cyklisty a MTB - Využití Sasko-české stříbrné stezky k propagaci hornických památek - Další vzdělávání pracovníků ve službách cestovního ruchu v rámci konceptu SERVICE QUALITÄT 2.6 Hodnotová analýza Hodnotová analýza byla provedena podle podobného vzoru jako analýza motivů. Byly posuzovány následující roviny: Hodnoty obecně Hodnoty podle věku Hodnoty českých a německých návštěvníků 37

2.6.1 Hodnoty obecně Na základě odpovědí bylo zjištěno, že jsou tři hlavní hodnoty, které ovlivňují rozhodování o tom, kam lidé pojedou na výlet/dovolenou, těmi jsou: poznání, cena dostatek času. Dohromady je uvedla více než polovina respondentů. S 21 % největší roli hraje touha po poznání lidé chtějí něco nového poznat a přitom se pobavit, něco zažít. Zážitky je možné návštěvníkům nabídnout takovou formou, aby současně objevili ojedinělosti regionu, to, čím se Krušné hory odlišují od jiných turistických destinací (viz předchozí podkapitola). Avšak stále velmi důležitým faktorem při rozhodování zůstává také cena s 19 % odpovědí. To může být pro region pozitivní, protože jak v českém, tak německém srovnání patří Krušné hory mezi cenově příznivé regiony. Nelze však porovnávat čistě absolutní cenu, ale spíše poměr cena/kvalita a v tomto směru spatřujeme v regionu Krušných hor ještě značné rezervy, a to na obou stranách hranice. Blíže k tomuto tématu v kapitole Spokojenost. Další důležitou hodnotou je pro návštěvníky dostatek času, možnost užít si den se 14 %. Podobně jako touha po poznání a zážitcích tato potřeba vychází z přání odlišit den volna od klasického pracovního dne. Lidé touží po tom zorganizovat si den volna podle svého a očekávají, že jim budou nabídnuty služby, při kterých mohou odreagovat od pracovního tempa, odpočinout si a zároveň se pobavit. Ze strany destinace a jednotlivých poskytovatelů služeb tato potřeba vyžaduje dostatečnou flexibilitu, tj. např. délka otvírací doby volnočasových zařízení, přehledná nabídka poskytovaných služeb, dobře informovaný personál apod., které mohou napomoci turistům při jejich plánování aktivit. Další relativně významnou skupinu hodnot (mezi 5-8 %) představují komfort, jedinečnost, dobrá příprava, dobrá společnost, seberealizace, spontánnost a nezávislost. Také tyto potřeby/požadavky je třeba při přípravě nabídky produktů destinace zohlednit. Dobré zaopatření a testování vlastních hranic nejsou pro návštěvníky Krušných hor příliš důležité. 38

Graf 30: Hodnoty obecně 2.6.2 Hodnoty podle věku Při tvorbě konkrétních nabídek produktů je užitečné vědět, jak se hodnoty návštěvníků liší v závislosti na jejich věku a těmto hodnotám přizpůsobit jednotlivé varianty produktů. Potřeba poznávat a něco zažít hraje největší roli u mladších cílových skupin (20-49 let), kde dosahuje hodnot nad 20 %. U starších věkových skupin již tato potřeba není tak silná (17-18 %). Rozpětí u této hodnoty je relativně široké 10 %. Nejvíce cenově citlivá je věková skupina 20-29 let (22 %), s přibývajícím věkem význam tohoto faktoru klesá. Překvapivě nejnižší podíl má cena u skupiny 60+, kde jsme zejm. u českých seniorů přepokládali mnohem vyšší hodnotu. Je tedy možné, že již u této věkové skupiny dochází k posunu nedívá se jen na absolutní cenu služby, ale posuzuje také kvalitu spotřebovávaných služeb. Dostatek času a flexibilita jsou relevantní spíše u starších věkových skupin, dosahuje přibližně 17 % podílu, což je zhruba stejné jako u potřeby poznání. Potřeba komfortu při cestování je značně rozdílná dle věku. Nadprůměrné hodnoty (14 %) dosahuje u nejmladší věkové skupiny 20-29 let. Důležitý je komfort také pro nejstarší skupinu 60+, naopak u ostatních skupin se pohybuje pod průměrem (5-6 %). Také touha zažít něco jedinečného je různě silná u různých věkových skupin. Nejdůležitější je toto kritérium u skupiny 50-59 let, zatímco turisté ve věku 60+ si ji považují nejméně. Tuto rozdílnost u věkově blízkých skupin bohužel nemůžeme z dotazníkového šetření vysvětlit. 39

Graf 31: Hodnoty podle věku Pokud bychom shrnuli získané poznatky stejně jako v předchozí podkapitole, zjistíme, jaké hodnoty jsou důležité pro jednotlivé věkové skupiny: a) 20-29 let 1. cena 22 % Tato mladá cílová skupina požaduje za svoje těžce vydělané peníze přiměřený komfort za dobrou cenu. 2. poznání / 20 % Tím, že si chtějí dopřát něco jedinečného, chtějí získat zážitek odstup od běžného pracovního dne. 3. komfort 14 % 4. dostatek času 10 % 5. jedinečnost 7 % Důležitý pro ně je také dostatek času, spontánnost a flexibilita. Potřeba jistoty/ dobrého zaopatření pro ně nehraje žádnou roli. Kromě odpočinku chtějí zažít něco neobvyklého, exotického. b) 30-39 let 1. poznání / zážitek 2. cena 19 % 3. dostatek času 13 % 23 % Poznání a zážitek jsou pro věkovou skupinu 30-39 let nejdůležitější při trávení dovolené. Na to chtějí mít tito zpravidla tvrdě pracující dostatek času, aby mohli zapomenout na každodenní stres. Rádi také zažijí něco jedinečného a nevšedního. 40

4. jedinečnost 9 % Ovšem vzhledem k tomu, že se často jedná o rodiny s dětmi, považují za důležité také dobrou přípravu 5. dobrá příprava 8 % programu, který uspokojí nejen je, ale také jejich děti. c) 40-49 let 1. poznání / zážitek 2. cena 19 % 3. dostatek času 12 % 4. dobrá společnost 27 % U této skupiny je touha po poznání a zážitcích vůbec nejsilnější. Hodnoty cena, mít dostatek času a jedinečnost jsou touto skupinou velmi podobně ceněné jako věkovou skupinou 30-39 let. 8 % 5. jedinečnost 6 % Místo dobré přípravy programu však dávají přednost dobré společnosti, tj. lidem, se kterými volný čas tráví mohou to být jak již odrostlejší děti, tak okruh přátel. d) 50-59 let 1. cena 18 % Vyznávané hodnoty uváděné u této skupiny mají relativně podobné zastoupení. Požadavek na dobrý 2. poznání / 17 % poměr cena/kvalita a touhu po poznání a zážitcích zážitek doplňuje potřeba dostatku času, jedinečnosti a dobré 3. dostatek času 16 % přípravy. 4. jedinečnost 12 % 5. dobrá příprava 9 % Důležitou roli u této skupiny hraje také potřeba seberealizace, což může souviset s plněním snů poté, co dospělé děti opustí domov. e) nad 60 let 1. poznání / zážitek 2. dostatek času 17 % 3. cena 15 % 4. dobrá příprava 11 % 5. komfort a dobrá společnost 18 % Také u skupiny 60+ je rozpětí vyznávaných hodnot relativně blízké. Dostatek času hraje u této skupiny vůbec největší roli ze všech. Také dobrá příprava a dobrá společnost dosahují nadprůměrných hodnot. Tato skupina také nejvíce ze všech touží po seberealizaci. 8 % Zástupci této skupiny dobře znají své potřeby a očekávají, že při cestování budou uspokojeny. 41

2.6.3 Hodnoty českých a německých návštěvníků V dalším hodnocení jsme porovnávali rozdílnost hodnot mezi českými a německými návštěvníky. Z grafu je patrné, že Češi a Němci mají jiné cestovatelské návyky a vyznávají jiné hodnoty. Např. u touhy po poznání a zážitcích, ceny a dostatku času jsou výsledné podíly u Čechů o 5-7 % vyšší než u Němců. Ti naopak ve větší míře při cestování vyhledávají komfort, dobrou společnost a dobré zaopatření/ jistotu. Z výsledků je pro Čechy možné odvodit následující hodnotový profil: poznání a zážitky spolu s flexibilitou za přijatelné ceny jsou hlavními kritérii pro výběr dovolené. Někteří také touží po jedinečnosti, jiní po komfortu a dobré přípravě. Pro Němce platí tento hodnotový profil: poznání a zážitky, komfort, dobrá společnost jsou prostředkem k odpočinku od všedního dne. Poměr cena/kvalita je důležitý, ale nikoli rozhodující. Dostatek času, spontánnost a ostatní faktory hrají při rozhodování o dovolené středně důležitou roli. Graf 32: Hodnoty německých a českých návštěvníků 2.7 Spokojenost Obsahem této kapitoly je vyhodnocení kvalitativních a otevřených otázek. Měla by dát odpověď, do jaké míry byli návštěvníci regionu s návštěvou spokojeni či nespokojeni a proč. Jednotlivé rozdílné odpovědi byly sumarizovány podle společných prvků, aby mohly být lépe popsány. 2.7.1 Kvalitativní analýza V rámci kvalitativní analýzy bylo zjišťováno, jak současní návštěvníci Krušných hor a Podkrušnohoří vnímají kvalitu poskytovaných služeb. Byly vybrány takové služby, se kterými se turisté při návštěvě regionu nejčastěji setkávají. Pokud návštěvník danou 42

službu využil, měl její kvalitu ohodnotit známkou klasicky jako ve škole, 1 = se službou jsem byl velmi spokojen, 5 = se službou jsem byl velmi nespokojen. Obecně lepších výsledků dosahovaly služby na saské straně hor na lepší kvalitě těchto služeb se shodli jak návštěvníci z Česka, tak z Německa. Němci jsou přitom z hlediska vnímání kvality mnohem kritičtější, což vychází z jejich cestovatelské tradice a tedy větších zkušeností a z nich vyplývajících vyšších nároků na úroveň poskytovaných služeb. Nejlepší průměrné známky u Čechů na české straně dosáhly služby infocenter, dále kulturních zařízení a ubytovacích a stravovacích zařízení. Naopak nejhůře byla hodnocena veřejná doprava, služby pro motoristy a motocyklisty a také zařízení a atrakce pro děti. Němci na české straně hor nejlépe hodnotí služby nákupních center, stravovacích zařízení, služby pro zimní sporty a služby kulturních zařízení. Nejhorší průměrnou známku u Němců na české straně dostala opět veřejná doprava, koupaliště a letní sportoviště a služby informačních center. Ty jsou na české straně prakticky pouze ve městech v Podkrušnohoří, zatímco v horských oblastech zcela chybí, případně jsou v omezené míře provozovány soukromými subjekty jako doplněk k hlavní činnosti (ubytovací zařízení, lyžařská střediska). Na saské straně podle Čechů mají nejlepší kvalitu kulturní zařízení, koupaliště a letní sportoviště, ubytovací zařízení a turistická informační centra. Nejnižší spokojenost s kvalitou služeb na saské straně Češi vyjádřili u veřejné dopravy, služeb pro motoristy a motocyklisty a služeb zprostředkovatelů. Němci na saské straně nejlépe hodnotili kvalitu u ubytovacích zařízení, koupališť a letních sportovišť, kulturních zařízení a u služeb pro zimní sporty. Nejhorší známku opět dostala veřejná doprava, která tedy v celém regionu vyvolává největší nespokojenost, a dále služby pro cyklisty a služby zprostředkovatelů. Pro lepší přehlednost je níže uvedena tabulka s průměrnou dosaženou známkou u jednotlivých služeb na české a saské straně hranice, a to jak z pohledu Čechů, tak i Němců. Zeleně zvýrazněny jsou tři nejlepší hodnoty v daném sloupci, červeně tři nejhorší hodnoty. Tabulka 3: Průměrné ohodnocení kvality služeb Česká strana Saská strana Češi Němci Češi Němci 2,238 2,529 ubytování 1,895 1,860 2,282 2,219 stravování 2,097 2,059 2,128 2,385 kulturní zařízení 1,816 1,943 2,722 3,143 veřejná doprava 2,333 2,723 43