KOMUNIKAČNÍ AGENTURA REALIZÁTOR MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOHO? PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU. Agentura získává základní informaci o cílech, produktu, možnostech, finančních prostředcích, aby mohla uvažovat o tom, jak naplnit uvažované cíle. 2.
KLIENTSKÝ BRIEF stručný souhrn podstatných informací o komunikačním úkolu, který formuluje zadavatel. Co obsahuje? východiska pro efektivní komunikaci, cíle, jichž má být prostřednictvím komunikace dosaženo, argumenty,s jejichž pomocí lze tohoto cíle dosáhnout, souhrnné informace o relevantním trhu, na němž se pohybuje zadavatel. 3.
OTÁZKY, NA KTERÉ BYCHOM MĚLI ODPOVĚDĚT VE SVÉM KLIENTSKÉM BRIEFU Proč vůbec děláme reklamu? Čeho chce reklama dosáhnout? Koho chceme oslovit? Co o nich víme? Jakou hlavní myšlenku chceme sdělit? Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit? Jak víme, že naše řešení je správné? J.STEEL- Reklama- průzkum-příprava a plánování 4.
Schéma klientského komunikačního briefu: 1. Marketingový cíl 2. Komunikační cíl 3. Cílové skupiny 4. Co chceme, aby si cílové skupiny myslely jádro komunikační strategie (příslib = jedinečný prodejní argument unique selling proposition, unique advertising proposition; podpora soubor argumentů, které podporují pravdivost příslibu; relevantnost určuje, jaká komunikace je vhodná pro daný produkt a cílovou skupinu) 5. Co je nezbytné komunikovat 6. Komunikační prostředí volba médií, nebo podlinkových aktivit. 7. Média (Kasper, J.: Efektívna reklama na dosah, Bratislava, Reklamná akadémia 1988, str. 48) 5.
(Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama jak dělat reklamu, Praha, Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0557-5, str. 98-99) JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF 1. Situační analýza jasné shrnutí postavení značky (produktu, služby, společnosti atd.) na trhu. 2. Stanovení úkolů přehled základních aspektů činností, které je třeba udělat. 3. Stanovení cílů reklamní (komunikační) kampaně čeho má reklama dosáhnout a jakým způsobem bude měřena účinnost (splnění cílů). 4. Cílová skupina stanovení, pro koho je reklamní kampaň určena. 5. Znalost spotřebitele jaké specifické znalosti o spotřebiteli máme z pohledu spojení značky s cílovou skupinou. 6. Argumentace jaké jsou nejpřesvědčivější argumenty o přínosu značky, které chceme zprostředkovat cílové skupině. 6.
7. Podpora důvody pro důvěryhodnost argumentace, pro přesvědčení spotřebitele o slibovaných výhodách benefitech. 8. Reklamní myšlenka nosná myšlenka, která je schválena a je vhodná pro tento úkol. 9. Úvahy o realizaci sdělení těch aspektů značky i speciálních aspektů realizace, které by agentura měla vzít v úvahu. 10. Praktické úvahy tj. výběr médií, prostor pro reklamu, rozpočet, časový harmonogram, požadavky na průzkum. 11. Kritéria hodnocení jak bude práce agentury hodnocena, v jednotlivých stádiích vývoje a zda a jakým způsobem budou realizovány pretesty 12. Schválení informace by měly být odsouhlaseny vedoucím projektu (za zadavatele) a ředitelem agentury. 7.
A JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF INFORMACE O ZADAVATELI KOMUNIKACE VÝCHODISKO, následuje: 1. Celková charakteristika relevantního trhu 2. Celková charakteristika dosavadní marketingové komunikace zadavatele 3. Brand 4. Produkt 5. Hlavní, klíčový prospěch pro spotřebitele 6. Target group - cílová skupina 7. Představa klienta o připravované komunikaci 8. Marketingový cíl 9. Komunikační cíl 10.Konkurenční informace 11.Povinné a omezující faktory 12.Kritéria hodnocení dosažených efektů 13.Nejvýznamnější - nejvážnější možné komplikace a problémy 14.Termíny a finance 15.Systém schvalování 8.
ZÁSADNÍ VÝZNAM A DŮLEŽITOST KLIENTSKÉHO BRIEFU ZÁKLAD DOBRÉ SPOLUPRÁCE S KOMUNIKAČNÍ AGENTUROU Brief je nejdůležitější informace, kterou klient poskytuje agentuře. Určuje vztah mezi klientem a agenturou od zadání až po zhodnocení jejího výsledku. Dobře napsaný brief vede agenturu k přesnější a efektivnější práci, kterou je Snazší spravedlivě hodnotit a ocenit. Dobře napsaný brief šetří čas a prostředky klientovi i agentuře, protože omezuje riziko vydat se špatným směrem. Dobře napsaný brief umožňuje spravedlivější odměňování, zejména když je odměna agentury tak či onak spojena s výsledkem kampaně. 9.
TŘI PRINCIPY, KTERÝMI BY SE MĚL ŘÍDIT KAŽDÝ KLIENTSKÝ BRIEF 1. PRINCIP: Písemná podoba Vzhledem k tomu, jaký objem práce, času a prostředků vynaloží agentura na základě briefu, je jeho písemná podoba nezbytností. Mělo by to prospět i jeho kvalitě, protože psaný projev si automaticky vyžaduje vetší přesnost, jasnost a disciplínu než mluvený projev. Ideální je písemný brief, který dostane agentura k prostudování a po němž následuje ústní brief na schůzce s klientem, kdy agentura může vznést otázky, uplatnit pochyby a žádat vyjasnění. Pokud se na takové schůzce shodne klient a KA na úpravě briefu, je nutné to písemně potvrdit. 2. PRINCIP: Myšlenková jasnost Dobrý brief je ten, jehož jasnot a údernost vymezuje pole pro strategické myšlení a kreativní nápady. Hlavní rozdíl mezi dobrým a špatným klientským briefem spočívá v tom, že dobrý brief ve vás zanechá jasné pochopení, co je třeba řešit, zatímco špatný brief vás utopí v záplavě neutříděných informací a nejasných cílů. (Z výzkumu v GB 2002). Jedním z nejzhoubnějších zlozvyků je nedomyšlená strategie, kterou si klient vyjasňuje až nad prvními výstupy kreativní práce komunikační agentury. 10.
TŘI PRINCIPY, KTERÝMI BY SE MĚL ŘÍDIT KAŽDÝ KLIENTSKÝ BRIEF 3. PRINCIP: Přesně definované cíle Cílem společného snažení klienta a agentury je přimět spotřebitele (příjemce informací ) něco udělat. Co přesně udělat? O které spotřebitele přesně se jedná? Jak se to má promítnout do obchodních výsledků? Nejčastější slabinou briefu a také příčinou největší frustrace agentur jsou vágní cíle formulované tak nepřesně, že jsou stále v pohybu a nelze na ně pořádně zamířit. Mějte na paměti, že Změnit vnímání nebo Zlepšit image není cíl; tím je teprve specifikace onoho zlepšení či změny - od čeho k čemu. Kvantifikace, číselné vyjádření 11.
CO MÁ OBSAHOVAT DOBRÝ BRIEF 1/ Projekt a jeho řízení Všechna základní data v úvodu briefu: název a číslo projektu, datum zadání, klient a jeho značka, tým na straně klienta a tým agentury, včetně funkčního zařazení a kontaktních údajů. 2/ Kde jsme teď? Popsat současné postavení značky, pozadí současného stavu a hlavní problém, úkol, příležitost to co chceme řešit. Zde: potřebné údaje o produktu či službě (včetně důležitých vlastností a benefitu), distribučních kanálech a čísla o trhu. Také poziční strategie značky (positioning), její klíčové hodnoty, shrnutí dosavadních komunikačních aktivit, charakteristika hlavních konkurentů a jejich komunikačních aktivit. 3/ Kam se chceme dostat? Cíl, který chceme dosáhnout, musí být konkrétní, mít spojitost s celkovým kontextem obchodního i marketingového plánu a musí být dosažitelný prostřednictvím tohoto projektu a vyčleněných prostředků. I když obvyklým cílem je zvýšení prodeje, častější užití, vyšší povědomost, větší ziskovost, změna vnímání, jiný profil spotřebitele apod., skutečných cílů je bezpočet, protože když jsou konkrétní, žádný nemá dvojníka 12.
4/ Co pro to děláme, abychom se tam dostali? Popište výstižně marketingovou strategii, jejíž součástí je požadovaná komunikace. Agentura musí rozumět vašemu celkovému záměru a být seznámena se všemi aktivitami, které pro jeho naplnění už provádíte nebo se chystáte zahájit. Pokud plánujete použít více komunikačních disciplín a zejména když k tomu chcete Využít více specializovaných agentur, musíte v této části také popsat komunikační plán a úkoly jednotlivých disciplín, formulovat klíčové sdělení, charakteristický tón či styl značky,doporučovaná nebo požadovaná (smluvně vázaná) média apod. 5/ Ke komu se obracíme? Popište cílové skupiny z hlediska priorit, demografických údajů, životního stylu a užívání produktu. Kdy a kde se s naším produktem/značkou a její konkurencí setkávají? Uveďte relevantní charakteristiky adresátů, získané z dřívějších výzkumů. Agentura si pravděpodobně bude dělat vlastní doplňující šetření a byla by škoda, aby zjišťovala, co už víte. 6/ Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? Nejen klient ale i agentura potřebuje vědět, jak se pozná, že kampaň dopadla dobře, průměrně či špatně. Kdy se to změří? Kdo to změří? A podle jakých kritérií ve vztahu k zadanému cíli to změří? 13.
7/ Praktické informace a) Rozpočet. Když stanovíte orientační rozpočet, pomůžete nejen agentuře, která ví, v jakých mezích se má pohybovat, ale i sobě usnadníte práci s koordinací a integrací komunikačního mixu,jehož jednotlivé části budou úměrné celku a nemusí předělávat. Můžete také zadat dva rozpočty, optimální a minimální, a požádat agenturu (agentury) o alternativní návrhy. Když agentura dojde po analýze briefu k závěru, že rozpočet neodpovídá stanoveným cílům, má nejen právo, ale povinnost vás na to upozornit. b) Časový plán Nestačí uvést, kdy má kampaň startovat, kdy má být v médiích nebo v prodejních místech. Nebude náhodou závislá i na průběhu jiné aktivity, třeba testování? Nebo na výrobě nového obalu? Neplánuje vedení firmy konferenci prodejců, kterým chce kampaň předvést ještě před uvedením v médiích? Podceňování času pro kreativní práci a podceňování výrobních lhůt je zdrojem napětí a oboustranné frustrace. c) Jiná omezení Existuje právní úprava reklamy a dalších disciplín komerční komunikace, existuje také etická samoregulace. Nemohou se týkat vašeho projektu? Zásady jednotného vizuálního stylu vaše agentura určitě zná, ale možná jste za pomoci specializovaného studia provedli nějaké úpravy. Má agentura poslední verzi CI? 14.
8/ Schvalování Opomíjená část briefu, která způsobuje mnoho hořkostí. Kdo má pravomoc a bude schvalovat práci agentury? U stěžejních, strategických kampaní by to měla být stejná osoba, která schválila brief a která se zúčastní prezentace navržené kampaně! Předlohou k tomuto Klientskému briefu byl dokument A best practice guide to briefing communication agencies zpracovaný ve Velké Británii pod patronací sesterské asociace AKA ČR britské IPA. Čerpáno z materiálů AKA. 15.
V roce 2006 bylo v ČR cca 1500 subjektů, které se prohlašovaly za KOMUNIKAČNÍ AGENTURY STATISTIKY PŘITOM KONSTATOVALY, ŢE 90% komunikačních výdajů realizovaly agentury členové AKA a AČRA - MK V POČTU 121 AGENTUR AKA 2006 71 KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR AČRA MK 2006 50 KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR AGENTURY OBVYKLE ZÍSKÁVAJÍ 10% z celkových reklamních rozpočtů tedy v roce 2009 zhruba 2,8 miliardy KČ (HN 6.4.2009) PRO POROVNÁNÍ FORMULÁŘ AČRA MK 16.
Clow a Back k výběru komunikační agentury ÚVAHA O TOM, KDE REALIZOVAT KOMUNIKACI: VLASTNÍ SÍLY NEBO AGENTURA? VLASTNÍ SÍLY: lepší znalost problematiky, možná i lepší pochopení poslání komunikace a obsahu sdělení.obvykle něco KA, něco vlastní síly. ALE: neznalost nejnovějších postupů, nedostatek praktických zkušeností, nedostatek kontaktů s médii, nepřístupná data z výzkumů, nedostatečná kvalifikace pracovníků, přílišná vnitrofiremní zahleděnost, V globálním měřítku pak nedostatek interkulturních informací problém zejména v B2C. 17.
PRO ROZHODOVÁNÍ JSOU DŮLEŢITÉ ÚVAHY O: 1. Velikost firmy nebo projektu kampaně 2. Objem finančních prostředků určených na média 3. Faktor objektivity pohledu 4. Složitost produktu a složitost jeho komunikace 5. Kreativita KA poskytují: Poradenství v oblasti cílových trhů Nabídka specializovaných služeb Poradenství a exekuce v tvorbě image Tvorba CI Kreativita Plánování a nákup médií 18.
SPOLUPRÁCE S KA Stanovení cílů komunikace Proces a kritéria výběru Přehled počátečního seznamu uchazečů Získání referencí od klientů Zúžení výběru na 2-3 adepty Vyžádání kreativních návrhů Výběr agentury osobní návštěva 19.
MARKETING INSIGHT 2003 AGENTURA BRAND BROTHER / ZDROJ IN-STORE MARKETING, 3/2004 Na základě spolupráce s britskou výzkumnou agenturou Croydon Market Research Center Brand Brothers přinesl výzkum srovnání vybraných kritérií z hlediska jejich důležitosti při volbě komunikační agentury Vybraná kritéria při výběru komunikační agentury Výzkum analyzoval 15 kritérií, na jejichž základě zadavatelé vybírají komunikační agenturu. Ve výzkumu Marketing Insight byly položeny některé otázky shodně s výzkumem britského marketingového trhu uskutečněného agenturou Croydon Market Research Centre. DOUFEJME, ŢE SE OD ROKU 2004 POSTOJ ZADAVATELŮ ZMĚNIL! 20.
Ze srovnání výsledků českého a britského trhu vyplývá, že kritéria výběru agentury, která jsou důležitá v UK jsou pro české zadavatele méně významná. U českých Top 100 se bude postupně zvyšovat důležitost evropskosti, celosvětovosti, práce pro významné klienty, prestižnosti kanceláří a úspěchů v kreativních soutěžích. Relativně by měl poklesnout význam flexibility a rozpracovanosti nabídnutého řešení (tedy dnes nejdůležitějších kritérií výběru). 21.
22.
Práce pro významné klienty není v ČR velmi důležitý faktor výběru komunikační agentury. I ty agentury, které nemají mezi svými referencemi zvučná jména, se mohou úspěšně prosadit mezi českými největšími zadavateli. Na druhé straně je třeba uvážit i to, že toto kritérium je 1,5 násobně důležitější než výhry v kreativních soutěžích. Britští zadavatelé považují za podstatně důležitější, než jejich čeští kolegové, aby jimi vybraná agentura pracovala pro významné klienty. Zatímco v ČR je toto kritérium velmi důležité pouze u 5% klientů, v UK je to 36% (sedminásobně častější). 23.
24.
Čeští zadavatelé téměř bez výjimky tvrdí, že nepřikládají prestižnosti kanceláře své agentury důležitost. I přes jisté pochybnosti o tom, zda čeští marketéři na tuto otázku odpovídali zcela přesně, lze tvrdit, že prestižnost kanceláří není v ČR významná. Vybavení kanceláří musí dosáhnout jisté nezbytné reprezentativnosti. Ale další vylepšování kanceláří nezajistí lepší obchodní výsledky. V Británii je situace zcela odlišná. 17% velkých zadavatelů považuje prestižnost kanceláří za velmi důležitou a 49% za důležitou. 25.
26.
Úspěchy v kreativních soutěžích se umístily překvapivě nízko mezi kritérii, podle nichž jsou vybírány agentury na českém trhu. Podstatně důležitější je kreativa a rozpracovanost návrhů předložených v rámci tendru. Zatímco v ČR zadavatelé posuzují agenturu především na základě výsledků prací zpracovaných v rámci výběrového řízení, ve Velké Británii jsou zadavatelé podstatně citlivější i k získaným oceněním v kreativních soutěžích. Tento přístup se jeví jako výhodnější pro agentury (nemusejí všechno úsilí věnovat kreativě konkrétního zadání, za které obvykle nedostanou ani skicovné) tak pro zadavatele (kreativa agentury je hodnocena nejen lidmi uvnitř firmy, ale také odborníky v porotách). 27.
28.
Obecnou pomůckou pro stanovení cílů komunikační akce může být SMART model: S - cíle jsou specifické (specific) M - cíle jsou měřitelné (measureable) A - cíle jsou dosažitelné (achieveable) R - cíle jsou reálné (real) T - časově vymezené (timebound) Model SMART vede zadavatele k tomu, aby s agenturou jednal o zcela konkrétních a dosažitelných výsledcích zamýšlené akce. 29.
KREATIVNÍ BRIEF B PRÁCE KA ZDROJ AKA ČR Aplikace klientského briefu, jeho rozpracování pro KA 1. V čem spočívá klientský problém nebo příležitost? stručný popis a hlavní příčiny 2. Jaké jsou hlavní marketingové cíle klienta? jasně v marketingových termínech 3. Jaký z toho vyplývá úkol pro komunikaci? konkrétní, jednoznačně formulovaný rozlišit role jednotlivých disciplín komunikace 4. Ke komu mluvíme? názorně popsat představitele primární cílové skupiny jeho portrét, spotřebitelské zvyklosti, jak vnímá naší značku 5. Kdy a kde se cílová skupina setkává s naší značkou a její konkurencí? hlavní styčné body kdy a kde ji lze nejúčinněji ovlivnit 30.
6. Jaká je hlavní myšlenka, kterou jim chceme sdělit? Je motivující (ve vztahu k jeho potřebám a přáním)? Je důvěryhodná (s ohledem na produkt)? Je jedinečná (v porovnání s konkurencí)? Je výrazná, srozumitelná, zapamatovatelná? Dá se uplatnit v celém komunikačním mixu a rozvíjet? 7. Co podporuje hlavní myšlenku? nejdůležitější racionální i emocionální argumenty 8. Jaká je osobnost značky? Charakterizovat tón / styl komunikace naší značky 9. Běžné povinnosti a jiná omezení? užití loga, typografie, cenová nabídka atd. 10. Termíny a komunikační rozpočet? naplánovat skici, interní prezentaci, pro klienta celková částka na kampaň rozpočet na produkci 31.
DĚKUJI ZA POZORNOST 32.