7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě

Ekonomika a řízení telekomunikací přednášky Ing. Miroslav Vítek, CSc. K316 7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě Podnikatelský plán (business plan). Způsoby financování, finanční management. Dlouhodobá a krátkodobá finanční rovnováha. Poměrové ukazatele (likvidita, rentabilita). Marketing v telekomunikacích. 7.1 Podnikatelský plán Před začátkem jakéhokoliv podnikání, zvláště pak tak investičně náročného, jako je poskytování telekomunikačních služeb, je třeba nejlépe písemně sestavit podnikatelský plán, ve kterém se budou nacházet odpovědi na otázky co, kde, jak a pro koho: 1) co (předmět podnikání, tzn. jaké potřeby zákazníků se budou uspokojovat), 2) kde (územní oblast podnikání, stálé objekty, nákup či pronájem, síť poboček, místo v republice, zahraniční obchod, doprava, spojení atd.), 3) jak (obchod, služby, montáže, stavby, výroba - volba technologie), 4) pro koho (jaké budou zákaznické segmenty, hodně malých zákazníků je jistější než několik velkých, ale je to zase méně efektivní, apod.). Pokud chceme podnikat v telekomunikačním odvětví bez velkého počátečního kapitálu, je pravděpodobně třeba nejprve začínat jako montážní a obchodní firma zabývající se prodejem, montáží a servisem koncových telekomunikačních zařízení a postupně akumulovat kapitál a zkušenosti k projektu provozu vlastní telekomunikační sítě pro poskytování služeb nejprve pomocí neveřejné, a potom i třeba veřejné telekomunikační sítě. Ve většině případů je třeba do podnikání vložit počáteční kapitál (např. na základní jmění s.r.o. či a.s.), a proto nás zajímá efektivnost počáteční investice. K tomu je nutno odhadnout budoucí vývoj a) tržeb (cena x množství), průzkum trhu, poptávková křivka, b) investičních výdajů (součet hlav 1-11, pozor na několikaleté investování), c) provozních stálých a proměnných nákladů. Zpravidla lze určitý záměr naplnit různými konkrétními způsoby - variantami, lišícími se například kapacitou, technologií, rozložením investičních výdajů, úrovní provozních nákladů v jednotlivých letech životnosti, odpovídajících tržeb apod. Varianty je třeba sestavit, někdy hovoříme o generování variant. Dále dosadíme do kriteria NPV a vyhodnotíme akce z hlediska efektivnosti projektu, tedy bez vyřešeného financování. Vybere se optimální varianta a pro ní se sestaví studie proveditelnosti - což už je v podstatě hotový podnikatelský plán. Studie proveditelnosti se opět vytváří variantně podle způsobu financování. Problematika financování spočívá především ve vyřešení přiměřeného průběhu cash-flow, tedy toku hotovosti v dlouhodobém i krátkodobém výhledu spolu s problematikou zajištění dostatečné likvidity. Způsob financování musí především odpovědět na otázku kde vzít počáteční kapitál a jak s ním naložit. Často se zjistí, že ekonomicky nejefektivnější varianta je neproveditelná, protože se nedá efektivně "ufinancovat", tzn. vlastní kapitál chybí a cizí kapitál požaduje příliš tvrdé podmínky splácení a případně i příliš vysoký úrok. 45

7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě Ve studii proveditelnosti se především experimentuje s tokem hotovosti, rozvahou a výsledovkou záměru. Jde především o volbu formy podnikání, strukturu vlastního a cizího kapitálu, podmínky splácení úvěru či obligací a velikost dividend či podílu ze zisku společníků. Jde o to, aby bilance zdrojů a potřeb byla v každém roce, ale i v kratších obdobích vyrovnaná, tedy blízká nule. Při těchto pracích se využívá experimentů na modelech sestavených v tabulkových procesorech. Jedna z možných struktur podnikatelského plánu by mohla vypadat např. takto: 1. Vymezení projektu. 2. Profil firmy (podniku). 3. Výrobky / služby. 4. Analýza trhu. 5. Marketing a prodej. 6. Technologie. 7. Management a lidské zdroje. 8. Finance. 1. Vymezení projektu Tuto část bude číst potenciální investor, a proto musí být napsaná poutavým způsobem, který čtenáře bude lákat k tomu, aby četl dál. Měla by poskytnout přehled o čem náš záměr je. Co je zdroj síly našeho podniku, plánu? Jaký prospěch může mít náš potencionální partner? Jaké jsou naše základní požadavky na partnera? 2. Profil firmy (podniku) Jakou tržní potřebu uspokojíme? Jaká bude organizace a právní forma? 3. Výrobky/služby charakteristika (fotografie), atraktivní funkční přednosti, srovnání s existujícími (3-5), patenty, probíhající vývoj a výzkum. 4. Analýza trhu Existuje skutečná potřeba našeho výrobku či služby? Vymezení odvětví, jeho popis. Klasifikace (segmentace) zákazníků a faktory, které ovlivňují rozhodování při nákupu. Na který segment se zaměříme? Průzkum poptávky s výsledky ve formě poptávkové křivky. Jaké jsou záměry a možnosti konkurence? 5. Marketing a prodej Reklama. Proč by zákazník dal přednost našemu výrobku resp. námi poskytované službě? cena? kvalita? užitkovost? účelnost? 46

Ekonomika a řízení telekomunikací přednášky Ing. Miroslav Vítek, CSc. K316 6. Technologie Kabely či rádio. Pevná síť či mobilní. Kapacita a prostupnost sítě. Služby s přidanou hodnotou. Administrativa, informační systém. 7. Management a lidské zdroje Jak získat zaměstnance s požadovanými vlastnostmi? Kdo jsou ti lidé? Charakteristika každého zúčastněného manažera. Dosavadní zaměstnání, úspěchy, vzdělání. 8. Finanční informace Jsou důležité, ale nalézají se až zde, abychom měli k dispozici potřebná data. Žádost o financování - kolik potřebujeme kapitálu, jeho struktura. Finanční data - bilance, výsledovka a cash-flow pro nejbližší období (3-5 let). Pro první rok je vhodné provést analýzu toku hotovosti podrobně po měsících. Zpracujeme variantně - optimistickou, nejpravděpodobnější a pesimistickou variantu. Nebojme se dodatečných úprav návrhu. Po dokončení předejme k posouzení několika nestranným osobám z různých oblastí (manažeři, finančníci, technologové...), ale pozor na možnost zcizení nápadu a našeho duševního vlastnictví. 7.2 Organizace investiční činnosti Vývojový cyklus investičního projektu: a) Fáze předinvestiční identifikace možností (oportunity study), předběžný výběr projektu (pre-feasibility study), technicko-ekonomická studie (feasibility study). b) Fáze investiční projektování, kontraktace, výstavba, vyškolení personálu, přejímka projektu. c) Fáze operační poskytování služeb. d) Fáze útlumu a likvidace případně rekonstrukce. 7.3 Způsoby financování a) vlastním kapitálem počátečním osobním vkladem, prodejem akcií, vkladem tichého společníka, 47

7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě průběžným nerozdělený zisk minulých let, zisk běžného období. Je nejjednodušší, ale musíme si být vědomi, že i nejnákladnější, i když to není okamžitě zřejmé, protože zdánlivě nemusíme platit žádné úroky. Platíme však daně z příjmu, a ty se pohybují okolo 35 %, což je evidentně nejvíce. Výhodou však z hlediska cash-flow je, že nemusíme nic splácet a první daně zaplatíme až v následujícím roce. Pak je však problém se zálohami na daň z příjmu. Nejméně nákladným financováním podnikatelského záměru je financování odpisy investičního majetku. Je to přirozený způsob jak obnovovat, tedy reprodukovat svou podnikatelskou činnost, protože teoretická možnost rozšířené reprodukce (ukládání odpisů na úrok) je většinou prakticky vykompenzována inflací (např. v energetice). Pokud ovšem podnikáme v technologicky progresivním oboru, jako je např. provoz telekomunikačních sítí, lze rozšířenou reprodukci pomocí vlastních odpisů financovat díky deflaci cen telekomunikačních zařízení. b) cizím kapitálem úvěrem, obligacemi, leasingem. Z hlediska času můžeme rozdělit financování na krátkodobé a dlouhodobé. 7.3.1 Dlouhodobé financování: Existují v podstatě dva typy výdajů: časté, relativně malé (mzdy, materiál, služby) 10 a méně časté, ale větší (zařízení, budovy) 11. Zdroje finančních prostředků: příjmy, akcie, půjčky. Financování lze chápat jako manažerskou funkci efektivního získávání a užití peněz. Úkoly finančního manažera: finanční plánování, daně, relace mezi požadavky a zdroji, pojištění, Finanční kontrola: účetnictví (finanční účetnictví x podnikové účetnictví), plánování a kontrola příjmů, nákladů a zisku podniku. Vnější finanční zdroje může poskytnout: Emise obligací jako dlužnického cenného papíru. Obligace (dluhopis) je charakterizována svou nominální hodnotou, úrokem, termínem splacení, názvem eminenta, sérií a číslem. Součástí obligace je kupónový arch. S obligacemi se obchoduje na burze přičemž prodejní ceny se mohou i dost značně lišit od vypočtených hodnot. Obecně s poklesem úrokových měr jdou ceny obligací nahoru a naopak. 10 Tzn. provozní výdaje, které v podstatě můžeme ztotožnit s náklady. 11 Tedy investiční výdaje, které do nákladů vstupují ve formě odpisů investičního majetku. 48

Ekonomika a řízení telekomunikací přednášky Ing. Miroslav Vítek, CSc. K316 Finanční leasing 1 leasingová dohoda, předání stroje do užívání, 2 placení nájmu, 1 leasingová dohoda, předání stroje do užívání, 2 refinanční dohoda (o proúvěrování), 3 kupní smlouva, 4 zaplacení kupní ceny, 5 placení nájmu. Obr. 12 Leasing Vnitřní zdroje: Akcie Akcie, akcionář, burza. práva akcionáře: účastnit se a hlasovat na valných hromadách, výplata dividend, kontrola hospodaření, převod (prodej) akcie, při konkursu právo na přiměřenou část zůstatku, typy: na jméno, na majitele, kmenové, preferenční, zaměstnanecké. Jak se vyplácejí dividendy? Odpisy jako zdroj financování. Zisk jako zdroj financování - akumulace zisku, zvyšování kmenového jmění a.s. Porovnání obligací a akcií: AKCIE kontra OBLIGACE 1. podíl na majetku x dluh, závazek, 2. nominále se nevrací x nominále se v daném termínu vrací, 3. může dostat dividendu x musí dostat úrok, 4. dividendy ze zisku po zdanění x úroky jsou nákladem snižující základ pro daň z příjmu, 5. držitel může ovlivnit x držitel nemůže ovlivnit chod podniku chod podniku. Pro a proti při financování akciovým či zápůjčním kapitálem: jednotlivé formy se vzájemně nevylučují, lze je kombinovat, 49

7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě obligace: výhody: nejlevnější, management je má v oblibě, držitel jej neomezuje, jejich prodej se nijak nedotýká práv akcionářů, nevýhody: velké riziko, tj. i ve špatných letech se musí platit úroky, ale nemusí platit dividendy. Nejčastější formou financování cizím kapitálem jsou bankovní úvěry. Zde je nejproblematičtější záležitostí ručení dlužníka bankovnímu domu a dále pak způsob splácení úvěru, o výši úrokové sazby nemluvě. 7.3.2 Krátkodobé financování Rozdíl mezi příjmy a tržbami, výdaji a náklady z hlediska financování. Nesoudobost, nutnost doplňkových zdrojů. Hotovostní tok: schéma. 1 platba za výrobky a služby, 2 prodej obligací, komerční papíry, 3 nákup, 4 prodej, 5 půjčky, 6 splátky, 7 úroky, 8 platby, 9 mzdy a odměny, 10 daně, 11 dividendy. Obr. 13 Tok hotovosti Cash flow bilance hotovosti: tržby, kapitál, půjčky, obligace, směnky, výplata úroků, dividend, mezd, dodavatelům, státu cash flow = tržby provozní náklady úroky splátky daně (investice) (dividendy), Výpočet přímou a nepřímou metodou: příjmy výdaje nebo zisk + odpisy. Cash flow statement - co získám za informace o mé schopnosti financovat business. Krátkodobá aktiva: aktiva, která lze převést během jednoho roku na hotovost - inventář, cash, jsou likvidní. Krátkodobé závazky: půjčky, mzdy, pojištění... 50

Ekonomika a řízení telekomunikací přednášky Ing. Miroslav Vítek, CSc. K316 Problém celkového objemu půjčky na povaze podnikání a na velikosti podniku. V telekomunikačním odvětví jde především o získání prostředků na poměrně velkou počáteční investici, bez nutnosti opatření tzv. provozního úvěru, který je charakteristický pro obchodní a výrobní podniky, protože provozní výdaje jsou pak relativně velmi malé a stabilní. Využití přebytku finančních prostředků. Jak vznikne? Co s ním? Cena ztracené příležitosti. Nalezení dobrého "parkoviště", tj. krátkodobé investice: cenné papíry, obchodovatelné s malým rizikem, využití prostředníků, peněžní trh, cenné papíry s držením či splatností do jednoho roku, kapitálový trh - nad jeden rok. Kde získat krátkodobé finance? a) obchodní úvěr, b) půjčka od komerční banky či jiné finanční instituce, c) půjčka od třetích. ad a) nejrozšířenější forma Potvrzení od potřesení rukou až po vytesání smlouvy do kamene otevřený účet, dlužní úpis, náležitosti, úrok, směnka - krátkodobý cenný papír, který obsahuje bezpodmínečný písemný závazek sepsaný v zákonem stanovené podobě zaplatit určitou částku peněz na určitém místě v určité době určité osobě. Subjekty - dlužník (výstavce, emitent, trasant), věřitel (remitent), směnečník (trasát), tj. subjekt zavázaný směnku zaplatit, pokud ji předtím akceptoval, přijal, provozní leasing - je-li doba leasingu menší než 40 % životnosti, V Praze 31.ledna 1999 ad b) vztah úroku a rizika Směnka zabezpečená a nezabezpečená půjčka, na 108000 Kč zabezpečení: budoucími příjmy, factoring, zbožím, hypotéka, nezabezpečená: Dne 30.dubna 1999 zaplatíme za tuto směnku na řad firmy První telefonní a.s. sto osmtisíc Kč GRID společnost s r.o. Jihlava (podpis) část hotovosti musí být uložena na účtu u banky např. tzv. meziúvěr ze stavebního spoření půjčka 240000, 120000 je ale předtím naspořeno u banky, tj. skutečný celkový dluh vůči spořitelně je pouze 120000. Platí se "výhodný" kreditní úrok "pouze" 9 % z 240000, což je 21600,- naopak se přijmou debetní úroky 2 % z vkladu 120000, což je 2400,- tedy rozdíl 18600,-, což ovšem odpovídá úrokové míře 15,5 % z celkového dluhu 120000! kontokorent. 51

7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě Příklady úvěrů: eskontní úvěr nebo-li směnečný, avalový úvěr - záruka banky zaplatit v případě, že výstavce je platebně neschopný. Banka si účtuje provizi, lombardní úvěr - krátkodobý, poskytovaný proti movité zástavě (cenným papírům), úvěr na otevření akreditivu - akreditiv - zablokování části prostředků ve prospěch dodavatele na účtu odběratele. ad c) Obchodní papíry, finanční společnosti. Ukazatelé: např. rentabilita celkového vloženého kapitálu: (zisk před/po? zdanění + úroky?) / celkový kapitál ROI, vlastního kapitálu: (zisk před/po? zdanění) / vlastní kapitál ROE, rentabilita obratu: zisk před zdaněním / obrat. např. likvidita prvního stupně: stav peněz/krátkodobý cizí kapitál > 20 %, druhého stupně: (stav peněz + odběratelé) / krátkodobý cizí kapitál > 100 %, třetího stupně: oběžné prostředky / krátkodobý cizí kapitál > 150-200 %. 7.4 Marketing v telekomunikacích MARKETING = Filozofie podnikání. Proniká celým podnikem, všemi jeho činnostmi: Plánování a rozhodování. Organizace a vedení. Informace a kontrola. Personální hospodářství. Hospodaření se zařízením. Materiálové hospodářství. Finanční hospodářství. Výzkum a vývoj. Výroba. Odbyt. - Marketing řeší střet nabídky a poptávky. - Trh je důležitější než podniky. - Marketing se prolíná nákupem, výrobou a prodejem. Definice marketingu (Prof.Kulhavý, Linec) "Marketingem rozumíme jednak takový styl vedení podniku, který se vyznačuje tím, že veškeré dění v podniku je podřízeno požadavkům diktovaným trhem a zároveň lze marketing definovat jako uvědomělé plánování, provádění, kontrolu a řízení všech na odbyt orientovaných aktivit, obzvláště nástrojů odbytové politiky a infrastrukturálních měřítek, s cílem uspokojit - (s respektováním výsledků průzkumu trhu a daných omezení) - latentní a zjevnou poptávku na skutečných i potenciálních trzích při současném dosažení stanovených podnikových cílů a s ohledem na činnost konkurence." 52

Ekonomika a řízení telekomunikací přednášky Ing. Miroslav Vítek, CSc. K316 Marketing Technika - Poptávkově orientované vedení podniku. - Výrobní politika. - Zákazník stojí na počátku všech rozhodnutí. - Cenová politika. - Koncepce vedení podniku. - Komunikační politika. - Myslet-vést-obchodovat. - Distribuční politika. - Proniká do všech koutů podniku, - Prodejní politika. ke všem zaměstnancům (i k telefonistce). - Plánování. - Sloužit (zákazníkům) je samozřejmostí marketingu. - Provádění. - Kontrola. - Řízení. Charakteristiky marketingu 1. Užitkovost a řešení problémů Typický marketingový přístup k problémům zákazníka lze ilustrovat příkladem firmy na výrobu vrtaček a vrtáků, která pochopila, že zákazník nepotřebuje vrtačky a vrtáky, ale díry, a proto orientuje svůj výrobní program a propagaci na různé způsoby vytváření děr. 2. Dynamika a tvůrčí inovace Ekonomika není svět věčných hodnot, ale má normy a cíle, které se s časem mění. Je nutno neustále zkoumat a zdravě zpochybňovat podnikové vedení, podnikové cíle, obsah operativních, taktických a strategických plánů, vnitropodnikovou komunikaci atd. Inovacemi nejsou míněny jen výrobní inovace, ale i inovace všech odbytových nástrojů, jako distribuční politiky, cenové politiky a komunikace se zákazníkem. 3. Akce, ne reakce Žádný podnik nemůže pasivně čekat na své zákazníky, až k němu přijdou, ale musí jim vyjít vstříc se svými produkty a službami. 4. Stálost a kontinuita Správná marketingová koncepce má vycházet ze starostlivé péče o současné trhy a dlouhodobého vývoje potenciálních trhů. 5. Časová adekvátnost Jedná se o zásadu správného načasování (timing). Příliš brzo je zrovna tak špatně jako příliš pozdě. 6. Strategická orientace na budoucnost 7. Systematické a analytické zpracovávání trhu Marketingový manažer se musí snažit, jak nejvíce je to možné, vyloučit náhodu. Jeho práce se podobá práci konstruktéra. Vše, co lze počítat a měřit, má počítat a měřit. Jen neřešitelné věci nechává na své intuici a zkušenosti. 8. Formalizované a písemné plánování O profesionálním plánování se dá hovořit pouze tehdy, je-li prováděno písemně podle předem stanovených zásad. Toto je velice důležité zvláště pro zpětné vyhodnocení a analýzu odchylek. Formalizace plánování je zvláště důležitá pro velké podniky, kde je nutno provádět srovnávání jednotlivých provozů a různých časových úseků. Bez přesného stanovení zásad není možné vypracovat kvalitní plán pro všechny referáty, oddělení, podnikatelské oblasti, dceřinné společnosti a celý podnik. 53

7 Financování a finanční cíle operátora telekomunikační sítě 9. Postupné provádění naplánovaného Úspěšné podniky explicitně dokazují, že za své velké úspěchy vděčí nejen dobrým marketingovým koncepcím, ale obzvláště důslednému plnění naplánovaného. Marketingový mix Na rozhodování zákazníků o koupi působí v podstatě čtyři hlavní faktory: produkt - jeho vlastnosti, kvalita atd., cena - především ve vztahu k cenám konkurence, forma distribuce, účinnost propagace (reklama). Životní cyklus produktu Fáze: Zavádění Růst Zralost Útlum Tržby: Nízké Prudce rostou Dosahují maxima Klesají Zisk: Záporný Zvyšuje se Vysoký Klesá Zákazníci: Příznivci novinek Rychle se přizpůsobující "Průměrní" "Opozdilci" Konkurence: Nepodstatná Zvyšuje se Stabilizovaná Snižuje se Marketing: Stimulace poptávky Maximalizace podílu na trhu Maximalizace Omezit výdaje zisku, udržení podílu na trhu Celková kalkulace Při zavádění nového produktu je třeba udělat průzkum trhu. Jeho výsledkem by měla být poptávková křivka jako závislost poptávky na ceně. 54