Propagační strategie společnosti Sporttime Kappa

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Propagační strategie společnosti Sporttime Kappa Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Martin Souček Michaela Novotná Brno 2011

Na tomto místě bych chtěla poděkovat svému vedoucímu Ing. Martinu Součkovi za to, že mi věnoval svůj čas a také velmi užitečné rady a informace. Dále bych chtěla poděkovat celému vedení společnosti Kappa, za čas, který mi poskytli při zodpovídaní otázek, a také za získané zkušenosti.

Prohlašuji, že svoji bakalářskou práci na téma Propagační strategie společnosti Sporttime Kappa jsem vypracovávala společně pod vedením svého vedoucího Ing. Martina Součka a také s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 5.1.2011

Abstract Novotná, M. Promotion strategy for the company Sporttime. Bachelor thesis, Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. In my bachelor thesis Promotion strategy of Sporttime Company are suggested promotion strategies which watch the increase in the market share of the company. As marketing tools that enable the accomplishment of the appointed aim is chosen the sale support, direct marketing, event marketing and sponsoring. The main part of the thesis consists of the suggestion of the marketing promotion strategy for newly designed fitness centres. The company Sporttime is the exclusive distributor of Kappa brand and has been operating in sports industry on the Czech market for many years. It was realized that the marketing of this company is not fully exploited, that is why there is prepared a proposal for the use of marketing tools for achieving the targets. Key words: strategy, competitive ability, promotion strategy, promotion, communication, marketing communication, situation analysis. Abstrakt Novotná, M. Propagační strategie společnosti Sporttime. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. V bakalářské práci na téma Propagační strategie společnosti Sporttime jsou navrženy propagační strategie, které sledují zvýšení podílu firmy na trhu. Za marketingové nástroje umožňující dosažení stanoveného cíle je zvolena podpora prodeje, direct marketing, event marketing a sponzoring. Stěžejní část práce obsahuje návrh marketingové propagační strategie pro nově připravované fitness centra. Společnost Sporttime s.r.o. je výhradním distributorem značky Kappa a na českém trhu působí ve sportovním odvětví již řadu let. Bylo zjištěno, že marketing v této firmě není plně využíván, proto je zpracován návrh na využití marketingových nástrojů k dosažení vytyčených cílů. Klíčová slova: strategie, konkurenceschopnost, propagační strategie, propagace, komunikace, marketingová komunikace, situační analýza.

Obsah 5 Obsah 1 Úvod..8 2 Cíl práce.9 3 Literární přehled. 10 3.1 Strategie firmy...10 3.2 Konkurenceschopnost... 11 3.3 Propagační strategie...12 3.4 Propagace...14 3.5 Komunikace...14 3.6 Marketingová komunikace...15 3.6.1 Reklama...15 3.6.2 Podpora prodeje...16 3.6.3 Public relations...16 3.6.4 Sponzoring... 17 3.6.5 Event marketing...18 3.6.6 Direct marketing... 20 3.6.7 Internet... 20 3.6.7.1 E-shop...21 3.7 Situační analýza... 22 3.7.1 Marketingová situační analýza... 22 3.7.1.1 SWOT analýza... 22 3.7.2 Analýza prostředí... 24 3.7.3 Analýza vnitřního prostředí... 24 3.7.4 Analýza vnějšího prostředí... 24 3.7.4.1 Makroprostředí... 24 3.7.4.2 Mikroprostředí... 25 4 Metodika...27 5 Vlastní práce...28 5.1 Firma BasicNet... 28

Obsah 6 5.2 Firma Sporttime s.r.o.... 28 5.2.1 Vývoj značky Kappa a Robe di Kappa v českých podmínkách... 29 5.2.2 Síť prodejen... 30 5.2.3 Systém předobjednávek... 30 5.2.4 Ekonomické výsledky společnosti Sporttime s.r.o.... 31 5.3 Porterův model pěti sil...36 5.3.1 Ohrožení podniku vstupem nových obchodů do odvětví...36 5.3.2 Konkurence ze strany obchodních řetezců...37 5.3.3 Vliv odběratelů...37 5.3.4 Vliv dodavatelů... 38 5.3.5 Konkurence značek... 38 5.3.6 Závěr k aplikovanému Porterova modelu...39 5.4 SWOT analýza...39 5.4.1 Kvalitní sortimnet... 40 5.4.2 Goodwill... 40 5.4.3 Vysoké nasazení směrem k zákazníkovi... 41 5.4.4 Stálí odběratele... 41 5.4.5 Kvalifikovanost pracovníků... 41 5.4.6 Síla značky v zahraničí...41 5.4.7 Nepropracovaná propagační strategie...42 5.4.8 Fluktuace obchodních zástupců...42 5.4.9 Nedostatečná kontrola...42 5.4.10 Rostoucí poptávka po cenově dostupnějším sortimnetu...42 5.4.11 Neustálá inovace a nové trendy v oblečení...42 5.4.12 Navázání kontaktů s novými obchodními partnery...43 5.4.13 Ekonomická recese...43 5.4.14 Zvyšující se daňová zátěž...43 5.5 Návrh řešení dle SWOT analýzy.. 43 5.6 Propagační strategie firmy Sporttime s.r.o...44 5.6.1 Elektronický marketing...45 5.6.1.1 Využití elektronického marketingu ve firmě Sporttime s.r.o... 46

Obsah 7 5.6.1.2 Náklady facebooku... 48 5.6.2 Direct marketing... 48 5.6.3 Sponzoring... 49 5.7 Propagační strategie s orientací na fitness centra v České Republice... 52 5.7.1 Cíle společnosti Sporttime s.r.o... 52 5.7.2 Analýza zákazníků... 52 5.7.3 Nabízené produkty... 53 5.7.4 Způsoby spolupráce s propagace v prostorách fitness centra... 53 5.7.5 Bonusy a výhody pro návštěvníky fitness center... 54 5.7.6 Rozpočet... 54 5.7.7 Systém a měření kontroly... 55 5.7.8 Proces plánování kampaně... 55 5.8 Propagační strategie zaměřená na fotbalové týmy... 55 6 Závěr 57 7 Použitá literatura. 58 8 Přílohy... 62 8.1 Ukázka direct marketingu....62 8.2 Seznam konkurenčních značek....64

Úvod 8 1 Úvod Každá firma, která podniká na trhu je zaměřena na určitý segment zákazníků, jimž dodává zboží, avšak jejich okruh nebývá konstantní, poněvadž je ovlivněn mnoha obchodními faktory. Z toho důvodu firmy hledají další možnosti prodeje svých produktů, aby rozšířili portfolio svých odběratelů. Za tímto účelem využívají různé marketingové nástroje podpory prodeje, které jim umožňují zvyšovat prodávané množství, získávat finanční prostředky a naplňovat sledovaný cíl v rozvoji firmy. Společnost Sporttime s.r.o. využívala jako marketingový nástroj podpory prodeje převážně sponzoring, což se ukázalo pro další rozvoj firmy neadekvátní. Z toho důvodu firma k dalšímu prosazení na trhu hledá další možnosti získání zákazníků v určitém segmentu trhu, na který je svými produkty zaměřena. Za stěžejní úkol považuje propracování propagační strategie. Z těchto obecných vymezení vychází zaměření bakalářské práce, o jejíž obsah projevila zájem samotná firma. K napsání práce byly využívány zdroje uváděné v literární rešerši, seznamu použité literatury a současně poznatky, které byly získány ve spolupráci s firmou, z diskusí s manažery firmy, jež pomohly objasnit problémy vytyčované v cíli práce.

Cíl práce 9 2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je zhodnotit současnou propagační aktivitu a komunikaci firmy Sporttime s.r.o. Kappa se sídlem v Brně. Na základě zjištěných výsledků navrhnout pro tuto firmu propagační strategii, která je specializovaná na velkoobchodní činnost zaměřenou na prodej sportovního oblečení, včetně všech doplňků nezbytných pro letní i zimní sporty. Stěžejní cíl bakalářské práce vychází z dílčích cílů, které jsou: vymezení charakteristiky firmy Sporttime s.r.o., značky Kappa, využití Porterova modelu, analýza konkurence, SWOT analýza, komunikační strategie. Charakteristiku obchodní společnosti Sporttime s.r.o. doplňují základní ekonomické ukazatele za roky 2008-2010.

Literární přehled 10 3 Literární přehled Každý den jsou lidé zahlcováni různými formami reklamy, aby si zakoupili produkt, na který je daná reklama zaměřena. Jsou přesvědčováni, že reklama má za cíl získat zákazníka k zakoupení propagovaného předmětu. V dnešní době se reklama stala součástí každodenního života a její funkcí je informovat spotřebitele o nabízeném zboží a službách, oslovovat stávající i potencionální zákazníky. Je třeba si uvědomit, že pod pojmem reklama se rozumí placená forma propagace, pro niž malé, ekonomicky slabé firmy nemohou využít nákladná média. Proto se rozhodují pro méně ekonomicky náročné formy propagace jako prostředku získání nových zákazníků. Nezbytnou součástí je vymezení strategie firmy. 3.1 Strategie firmy Strategie je významnou součástí manažerské řídící a organizátorské práce. Vytyčení a propracování cílů je náročné po stránce obsahové, časové i použitých metod. Lednický strategii definuje následovně: Strategie v manažerském pojetí vyjadřuje koncept chování organizace, její dlouhodobý program a způsob činnosti v budoucnu. (Lednický, 2006) Charvát vymezil strategii poněkud šířeji, když napsal: Abychom věděli, kam jdeme, musíme znát cíl. Musíme vědět, čeho chceme dosáhnout. To však nestačí, protože musíme znát i to, jak toho dosáhnout. A na tuto otázku nám odpovídá strategie. (Charvát, 2006) Na webových stránkách se uvádí: Strategie firmy vyjadřují základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle dosaženy. Strategie je často prezentována jako plán naplnění vize společnosti. Mezi základní pojetí strategie patří: Strategie jako návod pro rozhodování.

Literární přehled 11 Strategie jako směrnice vymezující základní pojmy konkurenčního boje firmy. Strategie jako prostředek k dosažení konkurenční výhody využitím silných stránek a příležitostí k eliminaci hrozeb a slabých stránek. Strategie jako vymezení ekonomických a neekonomických přínosů firmy. (Zdeněk Peloušek[online],2009) Z těchto vymezení vyplývá, že strategie je zaměřena na dlouhodobou činnost směřující k dosažení vytyčených cílů firmy v určitém časovém horizontu. V praktické části závěrečné bakalářské práce budu vycházet z vymezení strategie na webových stránkách, poněvadž je šířeji rozpracovaná, což je pro účely obsahu bakalářské práce pro konkrétní firmu přínosné. 3.2 Konkurenceschopnost V dnešní době všechny podniky usilují o získání významného postavení na trhu, aby mohly prodávat zákazníkům svoje produkty. Proto je třeba odlišit vlastní nabídku zboží od nabídky konkurence. Významnou součástí konkurence je konkurenceschopnost. Konkurenceschopnost lze definovat jako vlastnost, která podnikatelskému subjektu dovoluje uspět v soutěži s jinými firmami na relevantním trhu (Zamazalová, 2010, str. 59). Je nutné uvést, že na trhu může uspět pouze ten podnik, který určitou konkurenční výhodu dokáže vhodně využít a tím získat převahu nad svými konkurenty. Konkurenceschopnost podniku souvisí s jeho vizí budoucnosti. Od ní se odvíjí propagační strategie. Nabízí se možnost zjišťovat konkurenceschopnost přes hodnotu, resp. velikost hodnoty, kterou podnik v určitém čase vytváří. Z tohoto pohledu konkurenceschopnost podmiňuje výkonnost firmy. Mělo by platit, že pokud je podnik konkurenceschopný, je také výkonný. Je nedílnou součástí udržení a upevnění podniku na trhu. Mezi základní nástroje konkurenceschopnosti patří pružnost, kreativita, dynamická orientace na trhu, snaha o neustálou inovaci výrobků. Současně s tím podniky hledají no-

Literární přehled 12 vé možnosti, jak zvyšovat ekonomickou efektivnost a výkonnost k dosažení adekvátní výše zisku při standardně vysoké kvalitě vyráběné a prodávané produkce. 3.3 Propagační strategie Při vymezení propagační strategie je nutné vyjít z pojmu propagace a strategie. Propagace (promotin) je jedna ze 4P marketingu.(clemente, 2004), zatímco strategie je dlouhodobý plán činností zaměřených na dosažení vytyčených cílů. (Strategie[online]). Toto je nezbytné si uvědomit, když firma vystupuje na trh s určitou filosofií a konkrétní nabídkou produktů, které musí odpovídat zaměření firmy a její dlouhodobě budované image. Aby se konkrétní nabídka produktů dostala k jednotlivým cílovým skupinám, musí firma vypracovat soubor propagačních činností (aktivit) v marketingu nazývaných propagační mix, jež tvoří důležitou část propagační strategie firmy. Při tvorbě propagační strategie se postupuje následovně: 1. Analýza situace. 2. Stanovení cílů propagační strategie. 3. Výběr cílové skupiny/trhu. 4. Vypracování rozpočtu propagační kampaně. 5. Vypracování vhodného propagačního mixu. 6. Vyhodnocení strategie a její kontrola. 1.1 Analýza by měla zahrnovat přehled výkonů podniku (ziskovost, podíl na trhu). Zcela jistě by měla obsahovat, jakou pozici má výrobek či služba na trhutedy to, jak výrobek vnímají lidé na cílovém trhu. (Smith, 2000, str. 29) 2.1 Propagační cíle je třeba stanovit na základě poznání potřeb zákazníků přesně, jasně a konkrétně. Současně musí být vhodné, srozumitelné, měřitelné v časových etapách, reálné, akceptovatelné a vzájemně sladěné. (Zamazalová, 2010, str. 27). 3.1 Segmentace trhu je proces rozdělení trhu do určitých homogenních skupin zákazníků navzájem se lišících svými potřebami, charakteristikami a chováním.

Literární přehled 13 Segmentace trhu využívá metodu demografickou, geografickou, psychografickou a behaviorální. Jednotlivé skupiny zákazníků pak shodným způsobem reagují na použité marketingové nástroje. Cílem segmentace je zjistit, které produkty a z jakých důvodů zákazník nakupuje, tedy jaká je motivace daného produktu, jenž uspokojuje jeho potřeby. Trhy lze členit podle následujících kritérií: demografická kritéria (věk, druh, povolání), geografické umístění, psychografické (životní styl, postoje, záměry). (Smith, 2000, str. 33) 4.1 Rozpočet je významnou, možno uvést zcela neopomitelnou součástí každé strategie. Mezi základní metody při tvorbě rozpočtu patří: Metoda zůstatkového rozpočtu. Metoda procentuálního podílu z obratu. Metoda konkurenční parity. Metoda orientovaná na cíle. (Vysekalová, Mikeš, 2007, str. 32) 5.1 Nositelem komunikačního sdělení v rámci propagační kampaně je komunikační médium. Proto rozhodujícím úkolem je vybrat vhodné médium, pomocí něhož bude dosaženo maximálního efektu. V rámci správně stanoveného propagačního mixu má být firma schopna zodpovědět následující otázky: 1. Které formy propagace použít (tiskoviny, leták, reklama v rádiu, televizi a další). 2. Kterému cílovému segmentu je propagační sdělení určené. 3. Jakým způsobem bude probíhat distribuce propagačního sdělení (email, pošta, roznášení do schránek občanů). 6.1 K zajištění dlouhodobě fungujícího propagačního mixu je třeba, aby firmy využívaly zpětnou vazbu. Jinými slovy aby fungoval proces průběžného vyhodnocování použití jednotlivých nástrojů propagačního mixu a následně vyhodnocení jejich dopadu. Důležité je provádět měření aktuálního výkonu a jeho srovnání se stanovenými cíli, na jejichž základě může dojít k aktuální úpravě strategií. (Vytvoření standardů propagace cestovního ruchu[online])

Literární přehled 14 3.4 Propagace Je jedním z prvků marketingového mixu. Je soubor činností, které jsou zahrnuty pod anglickým pojmem promotin propagace. Základním cílem propagace je buď informovat, přesvědčovat, nebo připomenout jedinečnou vlastnost a dostupnost produktu.(clemente, 2004) Můžeme uvést, že propagace je cílené oslovení kupujícího, jemuž je sdělení určeno. Úlohou propagace je vyvolat zájem o firmu a její produkci, udržet stávající zákazníky, ovlivnit jejich nákupní chování a získat zákazníky nové. Mezi základní tři cíle propagace patří: 1. Udržení a posílení trhu. 2. Uvedení nových myšlenek a postojů. 3. Změna postojů klientů změna strategie, které se pak odráží v propagaci s cílem oslovit odlišné cílové skupiny. (Palatková, 2006, str. 151) Propagaci je možno chápat jako určitou formu komunikace mezi firmou a zákazníkem. Jejím principem je sdělit (komunikovat) zákazníkovi výhody nabízeného produktu. 3.5 Komunikace Komunikace je spojení a přenos. Má několik významů. Ve všeobecné encyklopedii Diderot se uvádí komunikace v dopravě, informatice, jazykovědě a psychologii. Pro potřebu bakalářské práce vycházím z psychologického pojetí, což je sdělování, dorozumívání; předpoklad a nejdůležitější forma sociálního styku, spočívající ve vysílání a přijímání poselství. Může být bezprostřední, mezi jednotlivcem a ve skupině, nebo zprostředkovaná např.: sdělovacími prostředky. Signály mají povahu slovní (mluvená nebo psaná řeč) nebo neslovní (gesta, mimika, pantomimika). Složky komunikace jsou sdělení (komuniké), vysílací osoba (komunikátor) a příjemce (komunikant). Sdělení se předává komunikačními

Literární přehled 15 kanály. Proces komunikace je modifikován na základě zpětné vazby. (Diderot, 1999, str. 206) Mezi hlavní cíle komunikace patří: Získávat znalosti o druhých, ale i o sobě, vytvářet vztahy s druhými, vzájemně na sebe reagovat, naslouchat druhým a nabízet jim řešení, posilovat nebo měnit postoje nebo chování druhých. (Turčínková, 2010) Marketing komunikaci rozlišuje na: Nadlinkovou zahrnuje nástroje mediální propagace, tedy televizní a rozhlasovou reklamu, reklamu v kině, tištěnou reklamu a reklamu na internetu, billboardy. Podlinkovou obsahuje přímý marketing, podporu prodeje a event marketing, který není podporován médii. Nadlinkové nástroje slouží primárně k budování popularity a image, na rozdíl od podlinkových nástrojů, které vyhledávají přímý kontakt s cílovou skupinou. (Monzel, 2009, str. 72) 3.6 Marketingová komunikace Nejvíce viditelnou částí marketingového mixu je marketingová komunikace. (Turčínková, 2010). Rozumí se jí všechny typy komunikací, kterými se firma snaží ovlivnit postoje a chování zákazníka.(ptejte se knihovny[online], 2004-2010) Využívá reklamu, podporu prodeje, public relations, sponzoring, komunikaci v prodejním místě nebo nákupním místě, přímou marketingovou komunikaci, osobní prodej, výstavy a veletrhy. (Turčínková, 2010) 3.6.1 Reklama Reklama je placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace. Vysekalová ji definuje jako určitou formu komunikace mezi zadavatelem a tím, kdo reklamu

Literární přehled 16 přijímá. Cílem není vždy zákazníkovi něco vnutit, ale spíše informovat o něčem novém, co by mohlo uspokojit jeho potřeby. (Vysekalová, Mikeš, 2007, str. 14) Výhoda reklamy je v tom, že dokáže oslovit široký okruh lidí, ale na druhou stranu chybí zpětná vazba, oproti public relations. (Turčínková, 2010) 3.6.2 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, používaných pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě. Podpora prodeje s reklamou tak představuje neodmyslitelnou součást zdravého fungování podniku. Podpora prodeje je časově omezená, avšak může lépe navázat osobní kontakt se zákazníky a také se snaží učinit nabídku pro zákazníky lákavější a atraktivnější. Mezi nástroje podpory prodeje se řadí soutěže, loterie, kupóny, věrnostní karty, dárky, testování zdarma, předváděcí akce v obchodech, dny otevřených dveří slevy, výprodeje a výstavky. (Turčínková, 2010) 3.6.3 Public relations Public relations je nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy (goodwill) jako celku. Jedná se o prezentaci manažerů firmy, o řízenou reputaci. Public relations je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění, sympatie s veřejností a publikem. Pracovníci v oblasti public relations uznávají důležitost uspokojení zákazníků a vytváření zisku, jejich hlavním zájmem je trvale dobré jméno a celková reputace firmy. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2007, str. 301) Paul Smith (2000) definuje public relations jako vývoj a udržení dobrých vztahů s různými skupinami veřejnosti. Tyto různé skupiny zasahují někdy zce-

Literární přehled 17 la odlišné oblasti společnosti. Mohou to být zaměstnanci, investoři, dodavatelé, zákazníci, distributoři, média, ale i konkurence. Do public relations se řadí články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, publikace, styky se společností atd. Základní znaky public relations: Má na sdělovací prostředky nepřímou vazbu, napomáhá vzájemnému porozumění mezi firmou a veřejností, soustřeďuje pozornost na celou firmu, informuje o tom, jakou událost sehrála instituce v dané události, působí dlouhodobě. (Turčínková, 2010) Jedním z nástrojů public relations je tisková zpráva. Tiskovou zprávou rozumíme textové sdělení rozsáhlejšího obsahu určené především médiím (televize, internet, noviny, rádio), které vydává obchodní společnost v okamžiku, kdy potřebuje sdělit nové skutečnosti, události nebo fakta veřejnosti.(souček, 2010) Zpráva obecně patří mezi historicky nejstarší žurnalistické útvary. Nekomentuje ani neanalyzuje. Odpovídá na základní otázky kdo, co, kdy, kde, jak a proč. Mezi její základní znaky patří jasnost, přesnost, věcnost, úplnost, spolehlivost, včasnost a jednota místa, času a děje. (Tisková zpráva[online]) 3.6.4 Sponzoring Sponzorstvím se rozumí podpora, zejména podpora finanční, ekonomická a materiální. (Slovník cizích slov[online]) Sponzoring je založen na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za ni dostává protislužbu, která mu může pomoci k dosažení marketingových cílů. Jedná se o podporu určité události, pořadu nebo publikace tak, že organizace získá příležitost prezentovat svoji obchodní značku, název nebo obchodní sdělení. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

Literární přehled 18 Podle Novotného sponzoring není: dobročinný dar, velkodušnost podniků, filantropické gesto. (Turčínková, 2010) Poněkud odlišný názor na sponzoring má Svoboda V., který napsal, že sponzoring v mnoha případech vybočuje z mediálního zaměření a nabývá forem ucelených akcí public relations pořádaných ve prospěch sponzorované instituce, organizace nebo osoby. Tento typ pak můžeme označit jako sociální sponzoring. Takový sponzoring lze chápat také jako určitou formu vzájemného obchodu něco za něco. Přínos tohoto typu je v posílení pozitivních prvků image sponzora, který si takto zlepšuje svou pozici v potřebných cílových skupinách.(svoboda, 2006, str. 142) Cíle a důvody sponzorství: Budování povědomí zvýšení povědomí u současných zákazníků, u potencionálních zákazníků, potvrzení vedoucí pozice na trhu, zvýšení povědomí o novém produktu. Image značky změna vnímání značky, propojení značky s určitým tržním segmentem. Podíl prodeje na trhu vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu, zvýšení podílu prodeje. (Turčínková, 2010) Přínos sponzoringu je ve výše uvedených cílech. Přispívá k určité formě spolupráce, podpoře prodeje, zviditelnění loga firmy, a tedy působení na určitý segment zákazníků. 3.6.5 Event marketing Součástí marketingové komunikace je event marketing. Napomáhá k prohlubování vztahů s obchodními partnery, nebo přesvědčuje nové potencionální klienty pomocí nevšedních zážitků. Podle Šindlera je event marketing představení, které má pro naši cílovou skupinu zprostředkovat firemní, popřípadě produktové sdělení prostřednictvím

Literární přehled 19 zinscenování výjimečného zážitku. Jinými slovy - vytvořit takové emocionální a psychické momenty, jež aktivují proces vedoucí k porozumění. (Šindler, 2003, str. 22) Event marketing můžeme rozdělit podle: 1. Obsahu Pracovně orientované eventy jsou zaměřeny primárně na výměnu informací, respektive zkušeností. Patří sem především akce pro firmy (akcionáře) a obchodní partnery. Typickým příkladem je produktové školení na nový výrobek. Tedy například předvedení nové kolekce pro nadcházející sezónu spojené s užitečnými informacemi o funkčnosti, kvalitě. Informativní eventy cílem je zprostředkovat informace, které jsou však zabaleny do zábavného programu. Ten má vyvolat emoce, a zvýšit tak jejich pozornost. Jako příklad můžu uvést představení nového produktu prostřednictvím multimediální show a doprovodného programu. 2. Cílové skupiny Firemní eventy cílovými skupinami jsou především zaměstnanci, rozhodující dodavatelé a akcionáři. V tomto případě je znám maximální počet účastníků. Jde o takové skupiny, které organizátor dobře zná, a lze tedy maximalizovat komunikační efekt. Řadíme sem například interní školení. Pomocí eventu můžeme motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu, prezentovat produkty, služby, vize. Řadí se sem především: konference, semináře, firemní prezentace, společenské akce, představení nových produktů, grand opening, teambuilding, slavnostní rauty a bankety, tiskové konference, módní přehlídka, slavnostní filmové a divadelní premiéry, slavnostní otevření poboček, vánoční večírky, obědy a večeře, firemní párty a další.( KNOWLIMITS[online], 2009)

Literární přehled 20 3.6.6 Direct marketing (přímý prodej) Podstatou přímého marketingu je přesné zacílení na předem vymezený segment trhu. Na rozdíl od běžné reklamy zbytečně neoslovuje širokou veřejnost, nýbrž ty zákazníky, pro něž může být nabídka zajímavá. Jedná se o interaktivní nástroj marketingové komunikace, tzn., že eviduje odezvu zákazníků. Lze tedy snadno vyhodnotit úspěšnost akce tím, že porovnáme počet oslovených zákazníků s počtem těch, kteří zareagovali nebo zrealizovali nákup. (Foret, 2008, str. 118) Nevýhodu je menší dosah k široké veřejnosti. Dnešní technologie umožňuje vytvářet a využívat databázové systémy, které mohou uchovávat řadu údajů o zákaznících a tím i lepší segmentaci a efektivitu komunikace. (Turčínková, 2010) Přímý marketing může mít dvě formy: Adresný- telemarketing, katalogy, přímý mail. Neadresný- letáky a katalogy vhazované do schránek nebo rozdávané na ulicích. (Foret, 2008, str. 118) 3.6.7 Internet Internet jako světová komunikační síť je v současné době nedílnou součástí každodenní komunikace. Každý den zde najdeme velké množství informací, ale také propagaci výrobků a služeb. Zařazení výrobků na web jako forma propagace je důležitá a stojí za pozornost. (Phillips, 2001, str. 26) Výhodou internetu je možný personalizovaný přístup, velká selektivita a vysoká informační kapacita. Nevýhodou je, že distribuční náklady jsou závislé na objemu a nutnosti neustálé aktualizace. Pro správnou marketingovou komunikaci je důležité, aby odkaz byl na tematicky zaměřených portálech, ve vyhledávačích, katalozích souvisejících s náplní firmy nebo aby byly odkazy vyměňovány s jinými webovými stránkami ostatních firem. (Phillips, 2001, str. 102) Cílem propagace na internetu je neustále udržovat a podporovat existující vztahy, motivovat jednice, kteří se s firmou již setkali a působit na ty, kteří ji ješ-

Literární přehled 21 tě neznají. Internet využívají lidé aktivní, již se nespokojí jen se základními informacemi. Proto je důležité s uživateli navázat kontakt, zajímat se o problémy, motivovat je k další návštěvě webové stránky. Vhodné je vymezit prostor pro hodnocení a vylepšování stránek. Zařazení výrobku na webové stránky znamená poskytnout dostatečné informace v podobě popisu výrobku, popisu jednoduchosti styku se společností. Patří sem povaha záruk a garancí, způsob poskytování po prodejní péče, reklamační pravidla a způsoby komunikace v případě problémů. (Phillips, 2001, str. 126) 3.6.7.1 E-SHOP E-shop znamená prodej různých druhů zboží prostřednictvím internetu. Jedná se o určitou formu přímého prodeje, která výrobcům umožňuje minimalizovat náklady s prodejem spojené. Tato varianta spočívá ve vybudování internetového obchodu, pomocí něhož si zákazník vybere požadované zboží a přímo si jej objedná. Internetový obchod nabízí velké množství výhod. Za hlavní výhodu můžeme považovat minimalizaci nákladů. Vybudovat a udržovat v provozu kvalitní webový obchod je mnohem jednodušší, a tudíž i méně nákladné, než pravidelně vydávat katalogy zboží a ty distribuovat mezi aktuální a potenciální klienty. Stejně tak aktualizace nabídky internetového obchodu se díky databázovému řešení e-shopu stává rychlou, snadnou a nenákladnou záležitostí. Za další výhodu můžeme považovat dostupnost obchodu. Webové stránky s obchodem může navštívit kdokoliv mající přístup na internet, nezávisle na místě připojení a čase. Zboží si klient vybírá dvacet čtyři hodiny denně, sedm dní v týdnu. Díky tomuto způsobu řešení, které internetové technologie poskytují, může klient získat mnohem více informací. Není například problém ke každému produktu v katalogu umístit více fotografií, což by v tištěném katalogu bylo realizovatelné, ale ve velkých finančních nákladech. Internetový obchod může nabízet různé srovnání výrobků, mezi kterými se potenciální klient rozhoduje. Všechny tyto faktory umožňují zákazníkovi výběr

Literární přehled 22 zboží a jeho nákup. Vzhledem k tomu, že počet uživatelů internetu velmi rychle roste, můžeme předpokládat, že tento způsob přímého prodeje postupně nahradí zásilkový prodej.(ikaros[online], 1998) 3.7 Situační analýza Situační analýza představuje metodu zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí, ve kterém firma podniká, případně které na ni určitým způsobem působí, ovlivňují její činnost, a zároveň zkoumání vnitřního prostředí firmy, do kterého patří kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, organizační struktura, image. (Marketingová situační analýza a predikce vývoje[online]) 3.7.1 Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodejů. Manažeři vypracovávají tuto analýzu proto, aby získali informace potřebné pro navržení nových strategií nebo pro upravení stávajících. Měla by být nedílnou součástí marketingové činnosti firmy, která je uskutečňována v pravidelných intervalech. Podle Jakubíkové (2008) marketingová situační analýza směřuje k nalezení reálných marketingových cílů a strategií podniku. Marketingovou situační analýzu lze dle Jakubíkové rozdělit do 3 částí: Informační část, porovnávací část- generuje možné strategie při využití např.: SWOT matice. rozhodovací část. 3.7.1.1 SWOT analýza SWOT analýza je analýzou silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Cílem SWOT analýzy je identifikovat skutečnost, do jaké míry jsou současné strategie

Literární přehled 23 firmy a její silná a slabá místa relativní a schopné vyrovnat se změnám, které v prostředí nastávají. (Jakubíková, 2008, str. 103) Tato analýza se vypracovává nejčastěji formou matice. Silné stránky- vyjadřují skutečnosti, které podnik dělá lépe než ostatní, kde dosahuje nejlepších výsledků oproti konkurenci, nebo má úspěch tam, kde ostatní neuspěli. Umožňuje firmě překonávat bariéry mobility vytvořené ostatními skupinami. Slabé stránky- zahrnují faktory, které snižují bariéry vstupu, snižují vyjednávací sílu skupiny vzhledem k odběratelům a dodavatelům, zvyšují rivalitu mezi členy skupin a skupin navzájem, zvyšují náklad na vstup do lepších skupin. Příležitosti a hrozby- působí na vnitřní strukturu a tyto faktory firma nemůže ovlivnit. Z toho důvodu je důležité se snažit je využít nebo zmírnit jejich důsledky. Tyto faktory se prolínají v okolním prostředí a také u chování konkurence. Tab.č.1: Části SWOT analýzy Vnitřní prostředí Vnější prostředí Příležitosti Hrozby Silné stránky STRATEGIE SO STRATEGIE ST Slabé stránky STRATEGIE WO STRATEGIE WT Pramen: Učební texty [4] Výsledkem je sestavení formulace marketingové strategie, tj. návod, doporučení, které firma dostane, aby věděla, jak dále postupovat a co dělat. (Chládková, 2009)

Literární přehled 24 3.7.2 Analýza prostředí Pojem prostředí je zpravidla charakterizován jako soubor okolností, ve kterých někdo žije a které ho nějakým způsobem ovlivňují. Tím někým může být člověk, rodina, podnik, místo, atd. Souhrnně řečeno je to určitý subjekt. Vlivy, které působí na určitý subjekt, rozdělujeme tak, aby bylo možné rozpoznat jejich působení na marketing firmy. Rozdělujeme je z hlediska místa, tzn. podle toho, zda působí uvnitř podniku či mimo něj, na vlivy vnější a vnitřní. 3.7.3 Analýza vnitřního prostředí Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy, management a jeho zaměstnanci, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podniku přímo řízeny a manažery ovlivňovány (výroba, propouštění zaměstnanců. (Marketingová situační analýza a predikce vývoje[online]) 3.7.4 Analýza vnějšího prostředí Analýza vnějšího prostředí se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí obsahuje faktory (vlivy, síly), které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s různou intenzitou a mírou dopadu.(marketingová situační analýza a predikce vývoje[online]) Pro vnější prostředí jsou charakteristické rysy jako např.: rostoucí požadavky zákazníků, rozvoj informačních a komunikačních technologií, rostoucí intenzita konkurence, omezující se vliv vlády, sbližující se sektory a odvětví.(učební texty[4]) 3.7.4.1 Makroprostředí Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může ovlivnit. Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze použít Peste analýzu.(marketingová situační analýza a predikce vývoje[online])

Literární přehled 25 3.7.4.2 Mikroprostředí Marketingové mikroprostředí (odvětví) zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, jež v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. Chování podniku není determinováno pouze konkurencí, ale také chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potencionálními novými konkurenty. Těchto pět konkurenčních faktorů je zachyceno v Porterově modelu 5 sil. Jsou to: Hrozba nových vstupů do odvětví, soupeření mezi stávajícími firmami, hrozba náhražek, dohadovací schopnosti kupujících, dohadovací schopnosti dodavatelů. Porterova teorie se snaží vysvětlit konkurenční chování prostřednictvím vývoje situace na trhu. Porterův model slouží k vysvětlení toho, jak chování a aktivity tržních subjektů ovlivňují jejich ziskovost. S rostoucí konkurencí se tržní subjekt stává méně ziskový, se slábnoucí konkurencí naopak ziskovost roste. Každý vývoj, který ovlivňuje ziskovost, chápe Porter jako faktor konkurence. Potenciální noví konkurenti Dodavatelé Stávající konkurenti v odvětví Kupující Substituty (Náhradní výrobky)

Literární přehled 26 Obr. 1: Porterův model, zdroj: Synext[online] Cílem konkurenční strategie podniku je nalézt v odvětví takové postavení, kdy podnik může lépe čelit konkurenčním silám, nebo jejich úspěch obrátit ve svůj prospěch. (Porter, 1994)

Metodika 27 4 Metodika Bakalářská práce se skládá ze dvou základních částí: literární rešerše a vlastní práce. V literární rešerši jsou zachyceny stěžejní myšlenky autorů literárních děl, z nichž jsem čerpala poznatky pro vlastní zpracování řešené problematiky. Rešerše je rozdělena do dvou podkapitol označených desetinným tříděním, což umožňuje podrobné členění studovaných děl a přitom poskytuje ucelený přehled o problematice. V literární rešerši je zpracována i marketingová situační analýza. Ke zpracování literární rešerše jsem mimo vědecké publikace využila i internetové zdroje, z nichž jsem získala především aktuální poznatky o řešené problematice. Vlastní práce je rozdělena do tří relativně samostatných částí: 1. Poznání skutečného stavu firmy Sporttime s.r.o. 2. Přiblížení problematiky komunikace a propagace. 3. Navržení propagační strategie jako nosného programu pro další rozvoj společnosti Sporttime s.r.o. Praktická část obsahuje i výsledky mé spolupráce na projektu s názvem Kappa4team. Jednalo se o oslovení amatérských i profesionálních fotbalových klubů v rámci ČR. Mým úkolem bylo zpracování obsahu sdělení, který se klubům rozesílal formou emailu, a také jsem se podílela na vybrání sportovních úborů pro tyto kluby. Metody Pro zpracování bakalářské práce byly použity následující druhy metod: obecné metody (metoda poznávací, metoda analýzy, dedukce a abstrakce), metody kvantitativní statistiky: prostý a vážený aritmetický průměr a metoda indexní, která umožňuje posuzovat úroveň hodnocených jevů.

Vlastní práce 28 5 Vlastní práce Vlastní práce je zaměřena na přiblížení firmy, její produkty a navržení propagační strategie. 5.1 Firma BasicNet Firma BasicNet je světově známá firma registrovaná v Holandsku, ovšem sídlící v Turíně. Byla založena roku 1985. Má 200 poboček v různých zemích světa. Firma prodává svoje zboží pod těmito značkami: K-Way, Superga, AnziBesson, Lanzera a Jesus Jeans, Kappa a Robe di Kappa. V České republice vyvíjejí činnost tři pobočky, dvě v Brně a jedna v Ostravě. Obchodní sortiment tvoří letní a zimní sportovní zboží, obuv a doplňky. Specifickou značkou je Robe di Kappa, což je oblečení pro starší, stylově a sportovně se oblékající generaci. Ve společnosti pracují odborníci na marketing, účetnictví, návrháři, designéři a pracovníci v basic factory. Basic faktory je koordinační oddělení zajišťující výrobu produktů v síti nezávislých továren po celém světě, převážně v Asii. Společnost tyto továrny nevlastní. BasicNet uzavírá s každým podnikatelem v jednotlivých zemích distributorskou smlouvu, v níž jsou stanoveny podmínky spolupráce, jako je území, na kterém může provádět distributorskou činnost, hodnotu prodeje, investice do sponzoringu, odvod licenčních poplatků. Z těchto licenčních poplatků je financována veškerá činnost společnosti BasicNet. 5.2 Firma Sporttime s.r.o. Společnost Sporttime s ručením omezeným byla založena v roce 1992 se sídlem v Brně, kde je rovněž centrální sklad firmy. Jednatelem firmy je Mgr. Igor Novotný. Reprezentativní vzorkovna se nachází v Praze. Společnost zaměstnává v 14 zaměstnanců v Brně, v Praze 3 pracovníky a v Ostravě jsou v obchodní jed-

Vlastní práce 29 notce zaměstnány 4 prodavačky. Hlavním zaměřením firmy je distribuce značky Kappa a Robe di Kappa. Prodej je zajišťován obchodními zástupci společnosti. Schéma č. 1:Organizační struktura firmy Firma BasicNet Společnosti v jednotlivých zemích Firma Sporttime s.r.o. v České republice Jednatel firmy Sporttime s.r.o. Product manager Marketing manager Store manager Shop manager Logistika Ekonomika Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou 5.2.1 Vývoj značky Kappa a Robe di Kappa na českém trhu Italská Kappa je především fotbalovou značkou. Ve své historii je spojena s fotbalovými týmy, jako je Barcelona, Juventus a mnoha dalšími. Na našem trhu se povědomí o značce dostávalo poněkud jinou cestou. Italové dlouho nechápali, proč je u nás podstatné vepsat se do povědomí fandů hokeje. Když Společnost Sporttime v roce 2002 podepsala smlouvu s hokejovým klubem Vsetín, který stal se Mistrem republiky, věhlas se najednou dostavil. Značka Kappa byla k vidění na televizních obrazovkách. V této době měla smlouvu s 12 týmy ze 14 týmů extraligy. Hokejové kluby oblékaly hráče do sportovního oblečení značky Kappa. Když Česká republika vyhrála v Naganu mistrovství světa, posun v popularitě značky šel hodně nahoru, říká majitel firmy. Mladá generace značku do té doby příliš neznala a toto sponzorování hokejových týmů velmi pomohlo k pozitivnímu vnímání značky.

Vlastní práce 30 Postupem přicházela doba, kdy se stále více objevovala poptávka po kvalitním módním sportovním i nesportovním oblečení. Zejména dámská klientela začala vyhledávat slušivé módní oděvy pro sport i mimo něj. Společnost se ocitla na křižovatce. To znamenalo začít budovat síť vlastních obchodů a náročné sportovní klientele dokázat, že značka Robe di Kappa díky spojení speciálních funkčních materiálů a italských špičkových designérů je vysoce módním oblečením pro volný čas. 5.2.2 Síť prodejen Společnost Sporttime s.r.o. je v České republice zaměřena na velkoobchodní prodej. Na Moravě má své tři kamenné obchody (dva obchody v Brně, jeden v Ostravě). Objem prodeje v těchto vlastních obchodech tvoří významnou část tržeb společnosti. Firma si ve vlastních prodejnách může lépe utvářet vlastní kolekce a prodejní strategie. Z těchto důvodů firma vyhledává nové obchodní prostory, např.: Praha- Chodov, Smíchov, Letňany a Zličín, ve Zlíně Zlaté jablko v Ostravě, ale i v Brně ( Vaňkovka ). 5.2.3 Systém předobjednávek V sídle firmy Sporttime s.r.o. se konají setkání obchodníků prodávajících vybrané oblečení Kappa a Rode di Kappa. Na těchto setkání se vyjednávají předobjednávky. Na základě předobjednávky se majitel firmy zúčastňuje pravidelného předvádění nových modelů a trendů na další sezónu. V červenci se uzavírají předobjednávky na sezónu jaro/léto následujícího roku. Celý proces předobjednávek je možno popsat následujícím způsobem. V červenci a srpnu se sjednávají předobjednávky maloobchodních partnerů, které se začátkem září kompletují, a odesílá se celková předobjednávka do BasicNet. Systém těchto předobjednávek není jednoduchý. Je těžké vybrat ze stovek získaných vzorků tu správnou kolekci, která bude mít u obchodních partnerů a na trhu úspěch. Díky mnohaletým zkušenostem se daří sestavovat kolekce, jež vyhovují potřebám trhu a uspějí

Vlastní práce 31 v těžké konkurenci. I po odeslání objednávky celý proces předobjednávek tímto nekončí, neboť dochází k jeho mnohačetným úpravám. Není vždy jednoduché docílit tvrdá výrobní minima určená pro výrobu jednotlivých druhů sortimentu v asijských továrnách. Je opět nutná zpětná komunikace s obchodními partnery, kteří musí redukovat nebo navyšovat svoje původní předobjednávky. Společnost si rovněž objednává zboží pro vlastní potřebu, tedy pro své vlastní prodejny a pro nové budoucí potencionální zákazníky. Procesem spojeným s organizací dopravy z asijských továren a platbami za zboží, končí etapa předobjednávek. 5.2.4 Ekonomické výsledky společnosti Sporttime s.r.o. Společnost je zapsaná v obchodním rejstříku v Brně jako firma Sporttime s.r.o. Základní kapitál činí 10 000 000 Kč. (Justice.cz[online], 2006) Z interních zdrojů firmy mi byly poskytnuty některé ekonomické údaje, které jsou zpracovány od roku 2008 do roku 2010 v tabulkách. Tržby za rok 2008 činily 33 606 774 Kč, za rok 2009 25 335 771 Kč. K datu 30. 11. 2010 činí 36 428 262 Kč. Z přehledu tržeb vyplývá, že v roce 2009 je ovlivnila ekonomická recese, ve které se nacházela ekonomika České republiky a s tím související pokles kupní síly obyvatelstva. V roce 2010 tržby opět vzrostly. Na nárůstu tržeb mělo vliv zvýšení počtu podnikových prodejen i nárůst odběru zboží od obchodních řetězců (Hervis, Sportisimo). Na tržbách v roce 2010 se podnikové prodejny podílí 27,7%. Zbytek objemu prodeje tvořily prodeje do obchodních řetězců. Přehled je uveden v tabulce č. 2.

Vlastní práce 32 Tab.č.2:Ekonomické výsledky firmy Sporttime s.r.o. Ukazatelé Měrné jednotky 2008 2009 2010 Absolutní změna 2010-2008 Relativní změna (%) 2010-2008 Tržby Kč 33606774 25335771 36428262 2821488 8,40 Tržby za vybraný sortiment zboží Kč 7456450 6044292 10327241 2870791 38,5 Podíly vybraného sortimentu na tržbách % 22,18 23,85 28,34 6,16 27,80 Produktivita na pracovníka Kč 1600323 1206465 1734679 134356 8,40 Tržby Brno (Jánská) Kč 3558155 3229843 2671300-886855 -24,90 Tržby Brno (OC Campus) Kč - 3587116 4628637 1041521 29 Tržby Ostrava Kč - - 2 448 688 - - Produktivita pracovníků Brno (Jánská) Kč 1779078 1614922 1335650-443428 -24,93 Produktivita pracovníků Brno (OC Campus) Kč - 896779 1157159 260380 29 Produktivita pracovníků Ostrava Kč - - 612172 - - Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou Graf č. 1: Celkové tržby firmy Sporttime s.r.o. Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou

Vlastní práce 33 Největší tržby byly dosaženy v roce 2010. Činily 36 428 262 Kč, což je o 11 092 491 Kč méně než v roce 2009, kdy byly dosaženy tržby za sledované období. Tab.č.3:Tržby za vybraný sortiment Zboží 2008 2009 2010 Tržby Tržby Tržby Zboží Zboží Kč % Kč % Kč % celkem 7456450 100 celkem 6044292 100 celkem 10327241 100 triko Roundedshirt čepice triko Carius 427451 5,73 269170 4,45 Dardar 401765 3,89 mikina Gur 432946 5,81 triko Authen.Mobi 349811 5,78 mikina Narnet 455298 4,40 kšiltovka Dardar 532224 7,14 ponožky Mirol 384942 6,37 ponožky K211 581153 5,63 šusť.kalhoty Lebis 552654 7,41 triko Basic Cafers 437046 7,23 mikina Nhule 594658 5,75 obuv Krok 565432 7,58 triko Basic Lowis 438414 7,25 triko Cornell 860783 8,33 mikina mikina dám.bunda Lelok 637604 8,55 Basic Lhun 439635 7,27 Nimbuk 1346299 13,03 šusť.bunda Braub 679916 9,12 mikina JKT Kometa 514961 8,52 polokošile Aarau 1393935 13,49 polokošile fot.obuv pán.bunda Aarau 846032 11,35 Player2 531517 8,79 Niddim 1398565 13,54 triko mikina obuv Basic Cafers 879302 11,79 Mimor 732927 12,13 Bright Low 1635722 15,84 z toho Vesta Basic Fian 1 902 889 25,52 z toho bunda Gameset 1945869 32,19 Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou z toho triko Buchan 1 659 063 16,06 Obchodní sortiment firmy Sporttime s.r.o. čítá v průměru 603 položek. Z nich rozhodující je 10 položek, jejichž obchodní výsledky jsou uvedeny v tabulce č. 2. Zjišťuji, že v roce 2008 se tržby vybraného sortimentu na celkových tržbách podílely 22,18%, v roce 2010 28,34%. Z údajů je vidět oblibu vybraného sortimentu, který je nosným sortimentem značky Kappa, i když dochází ke změnám v jeho struktuře. V roce 2008 se na tržbách podílel z vybraných položek nejvíce prodej péřové vesty Basic Fian, za kterou podnik utržil celkem 1 902 889 Kč (25,52 % z vybraného druhu zboží). V roce 2009 to byl prodej zimní bundy Gameset, za kterou podnik utržil částku 1 945 869 Kč (32,19 %). V posledním sledovaném

Vlastní práce 34 roce se na tržbách nejvíce podílelo triko s názvem Buchan v celkové částce 1 659 063 Kč (16,06%). Přehled tržeb vybraného sortimentu přibližuje graf č. 2. Graf č. 2: Tržby za vybraný sortiment zboží Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou Tržby jsou sice rozhodujícím ukazatelem každého obchodu, avšak z hlediska sortimentu je třeba sledovat i počty prodaných kusů jednotlivých položek. Přehled a počet prodaných kusů v jednotlivých letech obsahuje tabulka č. 4. Podle počtu prodaných kusů nejmenší podíl na celkovém počtu prodaných kusů zboží vykázala v roce 2008 mikina Guru (3,44%), když se prodalo jen 874 kusů, avšak v podílu na tržbách je druhá v pořadí (5,81%). Naopak největší podíl tržeb v roce 2008 byl získán z prodeje vesty Basic Fian (25,52%), avšak podíl na prodaných kusech byl jen 10,72%. To ukazuje na vysokou jednotkovou cenu, což je pro obchod příznivé, poněvadž nemusí držet vysoké zásoby tohoto zboží. V roce 2009 největší tržba byla dosažena u bundy Gameset (32,19%), ale její podíl na počtech prodaných kusů byl jen 13,94%. K tomuto je možno uvést obdobný závěr, jako u vesty Basic Fian. V roce 2010 největší podíl na tržbách byl dosažen u prodeje trika Buchan (16,06%) téměř shodně u počtu prodaných kusů. Jako náročný sortiment v roce 2010 se projevily ponožky K211, kdy se na

Vlastní práce 35 tržbách podílely jen 5,63%, avšak na počtu prodaných kusů 37,85%. Podrobný přehled je zpracován v tabulce č. 4. Tab.č.4:Počet prodaných kusů vybraného sortimentu Zboží 2008 2009 2010 Kusy Kusy Kusy Zboží Zboží Počet % Počet % Počet % celkem 25411 100 celkem 27962 100 celkem 55227 100 mikina mikina Gur 874 3,44 JKT Kometa 448 1,60 mikina Nhule 1492 2,70 obuv Krok 1 022 4,02 fot.obuv Player2 1 129 4,04 čepice Dardar 1 902 3,44 z toho mikina Lelok 1 315 5,17 šusť.kalhoty Lebis 1386 5,45 mikina Mimor 1840 6,58 šusť.bunda Braub 1 750 6,88 triko Carius 2 183 8,59 z toho triko Roundedshirt 1634 5,84 mikina Narnet 2018 3,65 Mikina Basic Lhun 1 914 6,84 z toho dám.bunda Nimbuk 2958 5,36 pán.bunda Niddim 2984 5,40 Triko Authen.Mobi 2070 7,40 obuv Bright Low 3278 5,94 vesta Basic Fian 2723 10,72 triko Basic Lowis 2463 8,80 triko Cornell 4822 8,73 polokošile polokošile Aarau 2879 11,32 triko Basic Cafers 2695 9,64 Aarau 6533 11,83 kšiltovka Dardar 3030 11,92 bunda Gameset 3898 13,94 triko Buchan 8337 15,09 triko Basic Cafers 8249 32,46 ponožky Mirol 9871 35,30 ponožky K211 20903 37,85 Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou Graf č. 3: Počet prodaných kusů

Vlastní práce 36 Pramen: Interní materiály firmy Sporttime s.r.o., doplněno autorkou V roce 2008 se nejvíce prodávalo triko Basic Cafers, kterého se prodalo 8249 kusů (32,46 % z vybraného druhu zboží). V roce 2009 to byly ponožky Mirol, jichž se prodalo 9871 párů (35,3). V posledním roce 2010 došlo k výraznému nárůstu prodeje ponožek K211 v celkovém počtu 20 903 (37,85 %). 5.3 Porterův model pěti sil 5.3.1 Ohrožení podniku vstupem nových obchodů do odvětví Obchody na území České republiky ohrožují společnost v krátkém časovém horizontu tím, že přes nedostatek finančního kapitálu investují prostředky do reklamy. Peníze se jim nevracejí, jak očekávají, proto první léta vykazují ztráty. Postupem času se ztráty dále prohlubují. Příkladem může být firma Dominátor, kterou dlouhodobě dotoval český hokejista Dominik Hašek. Firma se potýkala se špatně zajištěnou distribucí. Z toho důvodu po určité době skončila. Dominik Hašek k tomu řekl: Společnost prodělává 30 tisíc korun denně a do konce roku není šance na tom čísle něco změnit. Dospěl jsem k rozhodnutí, že ukončit činnost je nejlepší řešení jak pro společnost, tak pro značku Dominator." Jeho firma jen za poslední rok prokázala ztrátu okolo 11 miliónů korun.(hašek zavírá firmu[online]) Rozdíl mezi nově začínajícími firmami a Kappou byl a je v tom, že značka je celosvětově uznávaná a má zajištěný odbyt po celém světě. Značku Kappa mohou ohrozit firmy mezinárodního významu. Příkladem může být Jack Wolfskin, který patří k předním poskytovatelům funkčního outdoorového oblečení, obuvi a vybavení v Evropě a největší franšízy v německé odborné sportovní maloobchodního trhu (Brand[online]). Značka se dostala do povědomí díky sponzoringu fotbalových týmů jako např.: FC Liverpool a FC Fulham. Za touto společností stojí silná finanční skupina, která používá ke svému zviditelnění nákladnou marketingovou kampaň. O atraktivitě této firmy svědčí

Vlastní práce 37 i fakt, že společnost Nike hodlala koupit tuto značku a kupní cena se měla pohybovat okolo 200 až 500 mil. eur. (Jack Wolfskin je údajně na prodej[online]) 5.3.2 Konkurence ze strany obchodních řetězců Obchodní řetězce vyvíjejí na značku Kappa značné cenové tlaky. Je to např. Hervis, který má cca 100 obchodů v celé ČR, Intersport a Sportisimo (60 obchodů v České republice a na Slovensku), tím, že při obchodních jednáních se snaží vyjednat co nejnižší nákupní cenu. Tyto řetězce substituují produkty silných značek, které nakupují v Číně a následně je distribuují do vlastních prodejen. Výhodou je levný nákup a dvojí marže (velkoobchodní i maloobchodní). Aktuálně se přizpůsobují podmínkám trhu. Nevýhodou je malá známost prodávaného zboží. 5.3.3 Vliv odběratelů Ze strany odběratelů tlak na společnost Sporttime vyvíjí několik skupin. První skupinou jsou řetězce Hervis a Sportisimo. Výhoda při obchodování s těmito řetězci je, že nakupují velké objemy zboží, mají dobrou platební morálku a na tomto podkladě může být uzavřena závazná předobjednávka, na rozdíl od menších odběratelů, kteří si někdy objednané zboží neodeberou. Každým rokem se navyšují limity objednaného zboží v čínských továrnách, takže tyto řetězce napomáhají tento problém částečně řešit. Nevýhodou je požadavek nízké ceny. Hervis a Sportisimo, vědomi si své silné pozice, tlačí maloobchodní ceny dolů, např.: Hervis prodává určité tričko za 499 Kč, ale běžná cena se pohybuje okolo 599 Kč. Proto společnosti Sporttime s.r.o. nezbývá nic jiného, než se cenově přizpůsobit. Druhou skupinu tvoří maloobchodníci, kteří nakupují zboží umožňující prodej starých zásob, které má firma Sporttime s.r.o. na skladě. Je pro ni výhodné, že je prodává za příznivé ceny. Produkty značky Kappa se pak objevují na pěších zónách v centru měst, ve fitness centrech. V místech, kam se na druhou