Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o.

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Lenka Procházková Vypracovala: Zdena Ševčíková Brno 2010

Ráda bych poděkovala vedoucí práce Ing. Lence Procházkové za její vstřícný přístup. Také Ing. Tomáši Buriánovi, pracovníkovi marketingového oddělení společnosti VPO Protivanov, a.s., za pomoc s přípravou dotazníku.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně 15. prosince 2010

Summary Ševčíková Z., VPO OKNA Blansko, s.r.o. Customers Satisfaction. Baccalauerate Thesis. Brno, 2010. This baccalauerate thesis deals with the analysis of VPO OKNA Blansko, s.r.o. customers satisfaction. The aim of the work was to suggest some steps or changes which could improve the product and customer care. To meet the target the marketing mix of VPO OKNA Blansko, s.r.o. was defined at first and the most serious competitors with their sales offices nearby were stated. Primary marketing research is the crucial part of the work. Based on this information recommendations for the company are suggested in the final part of the work. Key expressions Marketing mix, marketing research, customer satisfaction. Abstrakt Ševčíková Z., Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Bakalářská práce. Brno, 2010. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou spokojenosti zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Cílem práce bylo navrhnout opatření, případně změny, které by vedly ke zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky. Aby bylo tohoto cíle dosaženo, nejprve byl popsán marketingový mix společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. a uvedena její největší konkurence, která má prodejní místa v blízkém okolí. Stěžejní částí práce je primární marketingový průzkum. Na základě těchto poznatků jsou v závěru navržena doporučení pro společnost. Klíčová slova Marketingový mix, marketingový výzkum, spokojenost zákazníků.

Obsah 5 Obsah 1 Úvod 10 2 Cíl práce 11 3 Literární přehled 12 3.1 Marketingový mix...12 3.1.1 Výrobek...12 3.1.2 Cena...13 3.1.3 Distribuce...14 3.1.4 Komunikační politika...15 3.2 Nákupní chování spotřebitelů...15 3.2.1 Model nákupního chování...16 3.2.2 Faktory ovlivňující spotřební chování... 17 3.2.3 Klíčové psychologické procesy...19 3.2.4 Proces rozhodování o koupi...21 3.2.5 Spokojenost zákazníků... 24 3.3 Výzkum spokojenosti zákazníka... 25 4 Metodika 28 5 Vlastní práce 30 5.1 Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o.... 30 5.2 Marketingový mix firmy...31 5.2.1 Produkt...31 5.2.2 Cena... 34 5.2.3 Distribuce... 34 5.2.4 Komunikační politika... 35 5.3 Analýza konkurence... 35 5.4 Výsledky marketingového průzkumu... 36 6 Diskuze 48

6 Obsah 7 Závěr 51 7.1 Kalkulace nákladů pro navržené doporučení...52 7.1.1 Náklady na poprodejní marketing...52 7.1.2 Náklady na pronájem nových prodejních prostor...52 8 Literatura 54 Přílohy 56

Seznam obrázků, grafů 7 Seznam obrázků, grafů Obr. 1 Model spokojenosti zákazníka Zdroj: FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 26 Obr. 2 Pět typů plastových oken z produkce VPO Protivanov. Zdroj: interní materiály VPO Protivanov, a.s. 32 Obr. 3 Zdroje povědomí o společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Zdroj: vlastní zpracování 37 Obr. 4 Oslovení konkurenčních firem. Zdroj: vlastní zpracování38 Obr. 5 Vztah mezi doporučením od známého a oslovením konkurence. Zdroj: vlastní zpracování 38 Obr. 6 Spokojenost s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování 39 Obr. 7 Ohodnocení obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování 40 Obr. 8 Nejdůležitější kriteria při výběru naší společnosti. Zdroj: vlastní zpracování 40 Obr. 9 Nejméně vyhovující kriteria při výběru naší společnosti. Zdroj: vlastní zpracování 41 Obr. 10 Spokojenost s výrobkem. Zdroj: vlastní zpracování. 42 Obr. 11 Spokojenost s výrobkem x reklamace. Zdroj: vlastní zpracování. 43 Obr. 12 Spokojenost s výrobkem u mužů a žen. Zdroj: vlastní zpracování. 43 Obr. 13 Spokojenost s předvedením funkcí výrobku po montáži.. Zdroj: vlastní zpracování. 44 Obr. 14 Ohodnocení montážníků. Zdroj: vlastní zpracování. 44 Obr. 15 Podíl reklamací a seřízení u rekonstrukcí a novostaveb. Zdroj: vlastní zpracování. 45

8 Seznam obrázků, grafů Obr. 16 Spokojenost s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu. Zdroj: vlastní zpracování. 45 Obr. 17 Spokojenost s kvalitou vyřízení reklamace či servisního zásahu. Zdroj: vlastní zpracování. 46 Obr. 18 Identifikace zákazníků. Zdroj: vlastní zpracování. 47 Obr. 19 Identifikace podle místa montáže. Zdroj: vlastní zpracování. 47

Seznam tabulek 9 Seznam tabulek Tab. 1 Spokojenost s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování 39 Tab. 2 Spokojenost s výrobkem x reklamace. Zdroj: vlastní zpracování. 42 Tab. 3 Identifikace podle místa realizace. Zdroj: vlastní zpracování. 47

10 Úvod 1 Úvod Marketing se stal nedílnou součástí našeho života. Pokud má být firma ve vysoce konkurenčním prostředí úspěšná, musí se orientovat na zákazníka, znát jeho potřeby a požadavky. Zákazník je na prvním místě, spokojený zákazník je nesporná konkurenční výhoda. Kdysi platilo Náš zákazník, náš pán! dnes má tento výrok ještě větší význam a zní: Náš zákazník, náš král! Teplická (2010). Pracuji již třetím rokem na obchodním oddělení společnosti zabývající se prodejem a montáží plastových oken. Denně se setkávám s potenciálními zákazníky, kteří požadují vypracování nabídky. Snažím se, aby nabídka byla adresná, podle jejich požadavků a na míru. V tomto oboru podnikání je vysoká konkurence. Ve většině případů zákazník osloví více firem. Jak se tedy odlišit od konkurence? Nejdůležitější je dobrá reference od zákazníků, kteří s naší společností již přišli do kontaktu. Pokud jsou zákazníkovy požadavky splněny podle jeho očekávání, bude to považovat za samozřejmost. Pokud se ale přidá i něco navíc, bude příjemně překvapen a jistě se o tomto nestandardním přístupu zmíní v okruhu svých známých. Pokud jsou zákazníci spokojeni, firma prosperuje a užitek mají všichni. Kotler ve své knize Marketing management (2007) uvádí, že náklady na získání nového zákazníka jsou pětkrát vyšší než náklady na udržení stávajícího zákazníka.

Cíl práce 11 2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout opatření, případně změny, které by vedly ke zvýšení spokojenosti, zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky. Stěžejní částí práce bude primární marketingový průzkum, který zhodnotí spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. V práci bude popsán vztah zákazníků ke společnosti a identifikovány silná a slabá místa tohoto vzájemného vztahu. Dílčí cíle bakalářské práce jsou: Zjistit důvod prvotního kontaktování společnosti. Zhodnotit spokojenost s produktem. Zhodnotit odbornost a vystupování zaměstnanců. Zhodnotit spokojenost s případným servisním zásahem. Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. je poměrně mladá, byla založena v roce 2007, a dosud žádný průzkum spokojenosti nerealizovala. Průzkum by měl být prvotním impulsem k dalšímu, pravidelnému zjišťování spokojenosti zákazníků. Šetření by mělo obsáhnout všechny fáze spojené s dodávkou produktu. Jedná se o prvotní fázi, kdy je výrobek nabízen, spokojenost s konkrétním výrobkem, s provedenými službami a případným servisem.

12 Literární přehled 3 Literární přehled 3.1 Marketingový mix Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105). Marketingový mix tvoří skupina čtyř prvků, které jsou označovány jako čtyři P : Výrobek (product). Cena (price). Distribuce (place). Komunikační politika (promotion). Foret, Procházka, Urbánek (2005) přidává další P people (lidé), kteří jsou konkrétní vykonavatelé činnosti. Především v oblasti služeb záleží na osobnosti každého člověka, na jeho povaze a přístupu. Toto rozdělení je z pohledu prodávajícího, firmy. Z pohledu zákazníka se marketingový mix uvádí jako skupina čtyř C : Řešení potřeb zákazníka (customer solution). Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost). Dostupnost řešení (convenience). Komunikace (communication). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 107) 3.1.1 Výrobek Dle Kotlera a Armstronga (2004) do výrobku (produktu) řadíme vše, co může být nabízeno na trhu. Patří sem především hmotné výrobky, ale i služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace či myšlenky. Tedy vše, po čem je poptávka. Služby představují nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých při koupi či prodeji nedochází k převodu vlastnictví (Kotler, Armstrong, 2004, s. 382). Záleží na povaze nabídky každé firmy, zda převažují pouze výrobky, služby nebo, což je nejčastější, kombinace obojího. U výrobků nebo služeb se rozlišují tři vrstvy: Jádro produktu. Skutečný výrobek. Rozšířený výrobek. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 384).

Literární přehled 13 Jádro tvoří základní užitek, či službu, pro kterou si zákazník výrobek pořizuje. Skutečný výrobek tvoří střední vrstvu, patří sem kvalita, značka, balení, doplňky, styl a design. Poslední vrstvou je rozšířený výrobek, kam řadíme záruku, instalaci, prodejní servis, dodávku a úvěrování. (Kotler, Armstrong, 2004 ). 3.1.2 Cena Podle Foreta, Procházky, Urbánka, (2005) je cena jedinou částí marketingového mixu, který přináší firmě zisk. Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 483). Od počátku obchodu se ceny stanovovaly individuálně, podle zájmu kupujících a prodávajících. S masovým rozvojem obchodu na konci 19. století došlo k stanovení jednotných cen pro všechny kupující. Nyní se opět vracíme k dynamickému způsobu cenové tvorby. (Kotler, Armstrong, 2004). Cena je nejpružnější částí marketingového mixu, přizpůsobuje se situaci na trhu a jednotlivým zákazníkům. Stanovení ceny ovlivňují interní a externí faktory. Mezi interní faktory patří Marketingové cíle. Marketingový mix. Náklady. Firemní politika. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 488). Se stanovením ceny úzce souvisí marketingové strategie. Záleží na momentální situaci, ve které se firma nachází, zda chce dosáhnout co největšího podílu na trhu v tomto případě stanoví co nejnižší cenu, nebo se naopak zaměří na úzký okruh zákazníků, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za vysoce kvalitní výrobky. Prodejní cena výrobků by měla pokrýt veškeré náklady a navíc zajistit i přiměřený zisk. Mezi externí faktory patří: Povaha trhu a poptávky. Náklady, ceny a nabídka konkurence. Ostatní vnější faktory (ekonomické podmínky, obchodní mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 488). Podle Kotlera, Armstronga (2004) ovlivňuje cenu povaha trhu, na kterém je zboží nabízeno. Rozlišujeme trhy s dokonalou konkurencí, kdy se na trhu obchoduje se srovnatelnou komoditou a kupující ani prodávající nemá možnost významně ovlivnit tržní cenu. Pokud se nabízený výrobek či služba vzájemně odlišují, ceny mohou být rozdílné. V tomto případě se jedná o nedokonalou konkurenci. Oligopolní trh je velice citlivý na sebemenší změnu ceny. Extrém-

14 Literární přehled ním příkladem je monopol, kdy cena může být nižší než náklady, nebo naopak velmi vysoká, aby omezovala spotřebu. Dle Kotlera, Armstronga (2004) je to vždy zákazník, kdo rozhoduje o správnosti ceny. Cenová politika musí být orientována především na zákazníka. Zákazník při koupi produktu směňuje a porovnává jednu hodnotu (cenu) za jinou (užitek, který mu výrobek nebo služba přinese). Zákazník si výrobek nekoupí, pokud považuje cenu výrobku za vyšší než je jeho hodnota. V opačném případě si výrobek sice koupí, ale firma ztrácí část možného zisku (Kotler, Armstrong, 2004). 3.1.3 Distribuce S pojmem distribuce souvisí veškeré aktivity, které vedou k tomu, aby se konečný výrobek dostal ke spotřebiteli. Většina výrobních firem nemá vlastní distribuční systém, ale využívá různé prostředníky či zprostředkovatele. Ti jsou schopni zajistit, aby výrobky nebo služby byly pro zákazníky snadněji dostupné. Pro výrobní firmu je výhodné využívat služeb prostředníků z důvodu větší efektivnosti, většího množství kontaktů, zkušeností a také úspor z rozsahu. Distribuční cesty plní mnoho funkcí. Dle Kotlera, Armstronga (2004) jsou to tyto funkce: Shromažďování a distribuce informací o průzkumu trhu, účastnících a faktorech, které působí v marketingovém prostředí. Podpora prodeje tvorba a šíření informací o nabídkách, které mají přilákat zákazníky. Nalézání potenciálních zákazníků. Přizpůsobení nabídky potřebám zákazníků. Dosažení dohody o ceně k dokončení koupě. Mezi ostatní funkce potřebné k dokončení transakce patří fyzická distribuce (doprava a skladování), financování (získávání a používání zdrojů na pokrytí nákladů distribuce), převzetí rizika spojeného s provozem distribučních systémů. Počet prostředníků určuje délku (úroveň) distribuční cesty. Přímá distribuční cesta (výrobce spotřebitel) nevyužívá žádného prostředníka. Naproti tomu nepřímá distribuční cesta zahrnuje aspoň jednoho prostředníka (velkoobchod, maloobchod). Čím je distribuční cesta delší, tím více je omezena možnost kontroly prodeje a výrobce ztrácí kontakt se zákazníkem. Při výběru vhodné distribuční cesty musí výrobce zvážit všechny alternativy, provést rozbor potřeb a očekávání zákazníků, určit cíle, kterých chce dosáhnout (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Kotlera, Armstronga (2004) má výrobce možnost výběru ze tří strategií: intenzivní, výběrové a výhradní distribuce. Intenzivní distribuci volí výrobci zboží každodenní, běžné spotřeby. Snaží se oslovit co největší počet obchodníků, prodejců. U výběrové distribuce výrobce neosloví všechny potenciální prodejce. Jedná se o zboží dlouhodobé spotřeby (např. elektroniku) a zákazník

Literární přehled 15 vynaloží určité úsilí k realizaci nákupu. U výhradní distribuce poskytne výrobce výhradní práva omezenému počtu prostředníků. Jedná se o luxusní zboží. 3.1.4 Komunikační politika Firmy musí komunikovat se současnými a potenciálními zákazníky. Komunikační politika zahrnuje všechny aktivity, které umožní, aby se zákazník seznámil se značkou, výrobkem a následně si ho koupil. Komunikace (propagace) slouží k vytváření vztahů se spotřebiteli, přispívá k hodnotě značky, povědomí o firmě. Kotler, Keller (2007) rozlišuje marketingový komunikační mix na šest hlavních způsobů komunikace: Reklama - jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým subjektem (reklama tisková a vysílaná, brožury, letáky, billboardy, loga). Podpora prodeje krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby (soutěže, hry, veletrhy, slevy ). Události a zážitky činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou (sport, zábava, exkurze po továrnách). Public relations a publicita programy k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích jednotlivých výrobků (výroční zprávy, časopis společnosti, dary charitě). Direct marketing přímá komunikace se specifickými a potenciálními zákazníky využitím telefonu, pošty, e-mailů, internetu, faxu. Osobní prodej ústní prezentace, konverzace s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. 3.2 Nákupní chování spotřebitelů Porozumět nákupnímu chování spotřebitelů, co je motivuje ke koupi, patří mezi zásadní úkoly managementu ve firmách. Cílem marketingu je ovlivnit myšlení a chování zákazníků vůči organizacím a jejich nabídkám (Kotler, Armstrong, 2004). Marketing zkoumá chování spotřebitelů podle toho, jak si vybírají, kupují a užívají zboží a služby, pátrají také po nových trendech, po nových marketingových příležitostech. Všechna tato zjištění vedou k neustálému zlepšování nebo vzniku nových výrobků a služeb, k tvorbě cen a rozvíjení dalších marketingových aktivit (Kotler, Keller, 2007). Nákupní chování organizací je náročnější a složitější. Na konečném rozhodnutí se vždy podílí více osob, je to týmová práce (Kotler, Armstrong, 2004). Většina našich zákazníků jsou koneční spotřebitelé, podrobněji se tedy budu zabývat nákupním chováním spotřebitelů.

16 Literární přehled 3.2.1 Model nákupního chování Každý zákazník je individuální, jedinečný, a proto se při nákupu rozhoduje rozdílně. V marketingu se užívají obecně platné modely chování a rozhodování zákazníka, které se snaží popsat základní faktory a vlivy, které na rozhodovací proces působ (Stávková a kol., 2006). V současné době patří k nejuznávanějším model, který popisuje pět stadií chování a rozhodování zákazníka: 1. Zákazník rozpoznává své potřeby, projevují se odlišnosti, které vycházejí z rozdílných demografických charakteristik, životního stylu, psychologických dispozic, znalostí, postojů a motivací zákazníka. Silně působí vlivy prostředí socioekonomické, kulturní a rodinné. Důležité jsou i informace a zkušenosti uložené v paměti zákazníka. 2. Zákazník vyhledává informace o nabídce. Jedná se o vnitřní informace, uložené v paměti, a zhodnocení jeho předchozích osobních zkušeností. Působí především vnější informační zdroje (od obchodníků, z hromadných sdělovacích prostředků, od přátel). 3. Zákazník vyhodnocuje varianty nabídky. 4. Zákazník se rozhoduje, zda a co si koupí. 5. Zákazník vyhodnocuje své rozhodnutí, zda udělal dobře či špatně a jestli své rozhodnutí v budoucnu zopakuje nebo změní. (Sheth, Mittal, Newman, 1999). Marketingové pracovníky zajímá, jak budou zákazníci reagovat na různé marketingové programy, které společnost použije (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Kotlera, Armstronga (2004) vstupují marketingové a jiné podněty do černé skříňky spotřebitele a vyvolávají určité reakce. Marketingové podněty vycházejí ze čtyř P (produkt co zákazník kupuje, cena za kolik, distribuce místo a způsob prodeje, komunikace jak je mu produkt představen). Mezi ostatní podněty patří důležité vlivy a události v okolí kupujícího (ekonomické, technologické, politické a kulturní). Všechny tyto vstupy spotřebitel v mysli ( černé skříňce ) vyhodnotí a transformuje na soubor pozorovatelných reakcí (volba produktu, značky, prodejce, načasování koupě, disponibilní obnos pro nákup). Marketing se tedy zajímá, jak dochází v černé skříňce k přeměně podnětů na reakce. Kotler, Armstrong (2004) uvádí, že černá skříňka má dvě části vlastnosti spotřebitele a nákupní rozhodovací proces. Nákupní chování spotřebitelů jednotlivců a domácností ovlivňuje celá řada různých faktorů a procesů. Kotler, Keller (2007) rozlišuje kulturní, společenské, osobní faktory a čtyři klíčové psychologické procesy motivace, vnímání, učení a paměť. Zatímco ve starším vydání knihy (2004) řadí Kotler psychologické procesy mezi faktory, ve vydání z roku 2007 je již uvádí samostatně. Marketingové stimuly a stimuly prostředí tedy vchází do mysli spotřebitelů, kde se psychologické procesy spojují s charakteristickými rysy spotřebitele (kulturní, společenské a osobnostní) a vedou v rozhodovací procesy a nákupní rozhodnutí.

Literární přehled 17 3.2.2 Faktory ovlivňující spotřební chování Kulturní faktory Kultura, subkultura a společenská třída mají podstatný vliv na chování spotřebitelů. Kultura je soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 271). Každá skupina má svou vlastní kulturu. Kulturní vlivy, které působí na nákupní chování jsou rozdílné. Každá kultura se skládá z menších subkultur, které jsou charakterizované národností, náboženstvím, rasou a geografickými regiony. Každá společnost je rozdělena do společenských tříd. Jsou to uspořádané skupiny, jejichž členové sdílejí podobné hodnoty, mají společné zájmy a způsoby chování. Příslušnost k třídě je dána příjmem, zaměstnáním, vzděláním a majetkem. V rozvinuté společnosti se jednotlivci mohou mezi třídami různě přemísťovat. Jednotlivé třídy se liší svým nákupním chováním, svými preferencemi (Kotler, Armstrong, 2004). Společenské faktory Chování spotřebitele je také ovlivněno příslušenstvím k menším skupinám, rodinou, společenskou rolí a společenským statusem. Z tohoto výčtu je rodina nejdůležitější spotřebitelskou a nákupní jednotkou ve společnosti (Kotler, Armstrong, 2004). Členské skupiny ovlivňují jednotlivce přímo, je jejich členem. Referenční skupina může být osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (referenční) bod při utváření individuálních postojů, hodnot a jednání (Schiffman, Kanuk,2004). Referenční skupinou může být přátelská skupina (neformální), nákupní skupina (slouží jako rámec referencí při nákupním rozhodování jednotlivce), pracovní skupina, virtuální skupina (prostřednictvím internetu) a spotřebitelská skupina (na pomoc zákazníkovi). Schiffman, Kanuk (2004) dělí referenční skupiny na normativní, které ovlivňují obecně definované hodnoty a chování (jako příklad uvádí nejbližší rodinu, která je normativní referenční skupinou pro dítě) a komparativní, které ovlivňují konkrétní postoje zákazníka a nákupní chování (příkladem může být sousední rodina, její životní styl, který se snažíme napodobit). Kotler, Armstrong, (2004) uvádí, že na člověka mají často vliv referenční skupiny, ke kterým nepatří, ale přál by si patřit aspirační skupiny. Výrobci musí najít členy referenčních skupin, kteří mají na ostatní vliv, působí důvěryhodně a přitažlivě vedoucí názorové skupiny. Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že pro mnoho zákazníků je nejdůležitější referenční skupinou jejich rodina. Dále uvádí, že rodina je základní jednotkou nákupního rozhodování. Marketingové specialisty nejčastěji zajímá chování a postoje toho člena rodiny, který má rozhodující, dominantní vliv, nebo toho, kdo je uživatelem produktu. Bártová, Bárta, Koudelka (2007) rozlišuje rodinu nukleární, kterou tvoří pouze rodiče a děti a rozšířenou, kam patří i příbuzní. Význam rozšířené rodiny pro spotřební chování klesá.

18 Literární přehled Na spotřební chování v rodině má vliv rozložení kupního rozhodování mezi jednotlivé členy rodiny (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). Rozdělení na expresivní a instrumentální role. Expresivní je spojena s citovou a sociální oporou, je přisuzována ženám. Instrumentální je spojována s muži, je zaměřená na funkční a technické parametry. Rozdělení podle dominance jednoho z partnerů. Rozlišujeme kupní rozhodování autonomní (každý rozhoduje samostatně), převaha muže či ženy a společné rozhodování. Jednotlivé typy rozhodování ovlivňují například kulturní normy, významnost koupě, zkušenosti. Na rozhodování má vliv i stadium rozhodovacího procesu. (Jiné rozhodování bude ve stadiu rozpoznání problému a jiné ve stadiu hledání a hodnocení informací). Rozdělení podle typu účastí na nákupním rozhodování. Rozlišuje se iniciátor (přichází s nápadem koupit produkt), uživatel (spotřebovává produkt), ovlivňovatel (může ovlivnit nákupní rozhodnutí), rozhodovatel (rozhodne, zda koupit či ne), kupující, ten kdo připravuje k užití a vrátný (může zabránit přísunu informací, které vchází do kupního rozhodování). Přítomnost jednotlivých rolí je dána typem nákupu a druhem výrobku. Na spotřební chování v rodině mají vliv i děti. Působí především jako ovlivňovatelé při rozhodování o koupi výrobku. Marketing se také zaměřuje na měnící se postavení mužů a žen v rodině. Stále více žen je zaměstnaných a objevují se noví otcové, kteří se starají o děti a domácnost (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). Jednotlivec ve společnosti má různé role (manžel/ka, zaměstnanec, kamarád/ka, dcera/syn). Od každé role očekává okolí jiné chování. Společnost pro každou roli vytváří určité normy a pravidla a nutí nás se jim přizpůsobit (Stávková a kol., 2006). Osobní faktory Kotler, Keller (2007) uvádí, že nákupní chování ovlivňují osobní charakteristiky kupujících. Řadí k nim věk kupujícího a stadium životního cyklu, v kterém se nachází, zaměstnání a ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty. Věk a stadium životního cyklu - během svého života lidé mění svoje spotřebitelské zvyklosti, potřeby, a od toho se odvíjí jejich nákupní chování. Velký vliv na spotřebu má také životní cyklus rodiny, což je střídání určitých etap, kterými život rodiny prochází (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Se stoupající rozvodovostí se mění tradiční uspořádání rodiny (manžel, manželka a dvě děti). Výrobci se tak snaží uspokojovat potřeby rostoucího počtu netradičních forem soužití (neoddané páry, bezdětné páry, dvojice stejného pohlaví). (Kotler, Armstrong, 2004).

Literární přehled 19 Zaměstnání a ekonomické charakteristiky - druh zaměstnání také ovlivňuje nákupy jiné výrobky si kupují lidé manuálně pracující a jiné duševně pracující. Se zaměstnáním úzce souvisí disponibilní příjem jedince z ekonomiky víme, že s rostoucím příjmem klesá poptávka po levném zboží. Výběr výrobku také ovlivňují úspory, dluhy, možnost získání půjčky (Kotler, Keller, 2007). Osobnost a sebepojetí - na nákupní chování má vliv osobnost každého jedince, jeho povahové rysy. Podle toho si volí a užívá značky (Kotler, Armstrong, 2004). Schiffman, Kanuk (2004) definuje osobnost jako psychologické charakterové vlastnosti, které určují a vyjadřují reakci člověka na okolní prostředí. Dále uvádí, že osobnost se může časem nebo vlivem důležitých životních událostí měnit, i když má sklon být konzistentní a trvalá. Uvádí, že ve studiu nákupního chování existují tři teorie osobnosti psychoanalytická (předpokládá, že lidské nutkání je většinou nevědomé a slouží jako motivace mnoha činností), neofreudovská (hlavní důraz klade na společenské vztahy při tvorbě a vývoji osobnosti) a teorie povahových vlastností (předpokládá, že lidé ovládají vrozené povahové vlastnosti, a že tyto vlastnosti lze měřit). Dále uvádí, že spotřebitel se často pokouší změnit svůj obraz osobnosti nákupem produktu a nakupováním v obchodech, které považuje za adekvátní jeho obrazu osobnosti, a vyhýbá se produktům a obchodům, které nepovažuje za adekvátní. Životní styl a hodnoty Kotler, Armstrong (2004) uvádí, že lidé ze stejné subkultury, společenské třídy a se stejným zaměstnáním mohou vést odlišné životní styly. Životní styl je způsob života, který je vyjadřován aktivitami jednotlivců (koníčky, sport, společenské události), jejich zájmy (oblíbená jídla, móda, rekreace) a názory (na sebe sama, produkty). Životní styly se mohou utvářet i podle toho, zda jsou spotřebitelé limitováni penězi nebo časem. Na rozhodování spotřebitelů mají vliv i klíčové hodnoty, které sahají mnohem hlouběji než k chování a jsou rozhodující pro dlouhodobé volby a touhy lidí (Kotler, Keller, 2007). 3.2.3 Klíčové psychologické procesy Motivace Dle Kotlera, Kellera (2007, s. 222) je motiv potřeba, která je dostatečně naléhavá, aby přinutila určitou osobu k jednání. Nejznámější teorií lidské motivace je Maslowova hierarchie potřeb. Podle ní se lidé snaží nejdříve uspokojit nejnaléhavější, fyziologické potřeby. Po jejich naplnění již ztrácí potřeba svou motivační schopnost a člověk se pokouší uspokojit další potřeby v následujícím pořadí potřeby bezpečí, potřeby sounáležitosti, potřeby uznání a potřeby seberealizace.

20 Literární přehled Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že veškeré jednání je zaměřeno na cíl. Podle něho existují cíle generické (všeobecné, slouží k uspokojení potřeby) a cíle zaměřené na konkrétní výrobky (přání). Výběr cíle závisí na zkušenostech jedince, jeho fyzických schopnostech, převládajících kulturních normách a hodnotách a na dostupnosti cíle. Nedosažení cíle vede ke zklamání, a lidé reagují buď bojem nebo únikem. Motivy nelze odvodit z chování spotřebitele. Lidé s různými potřebami hledají uspokojení prostřednictvím stejných cílů a naopak. Zjišťování a měření motivů je pro prodejce velmi cenné, ale obtížné. Umožňuje jim to vytvořit vhodný marketingový mix (Stávková a kol., 2006). Vnímání Dle Kotlera, Kellera, 2007, s. 223 je vnímání proces, kterým si jedinec vybírá, uspořádává a interpretuje přicházející informace, aby si vytvořil smysluplný obraz o světě. Vnímání stejné situace se může z pohledu dvou jedinců diametrálně odlišovat. Podle Kotlera jsou tyto vjemy důležitější než realita, protože ovlivňují konečné chování spotřebitelů. Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že většinu podnětů spotřebitel vnímá nad úrovní vědomí. Slabé podněty mohou být vnímány pod úrovní (podprahově). Výzkum vyvrátil názor, že tyto podněty ovlivňují nákupní rozhodování. Spotřebitelé obvykle vnímají věci, které potřebují nebo chtějí, a blokují nepříjemné, nepotřebné podněty. Spotřebitel se neustále rozhoduje, jaké produkty koupí a kde. S tím je spojeno vnímané riziko, které Schiffman, Kanuk (2004) definuje jako nejistotu, které spotřebitelé čelí, když nejsou schopni předvídat důsledky svých rozhodnutí o nákupu. Nejčastějšími typy rizika, které spotřebitelé vnímají je: Funkční riziko výrobek nebude pracovat podle očekávání. Fyzické riziko riziko, které může výrobek přinášet. Finanční riziko je-li cena adekvátní. Společenské riziko jak výrobek přijme společnost. Psychologické riziko riziko, že špatný výběr výrobku zraní ego spotřebitele. Časové riziko riziko ztráty času při hledání produktu, který nesplní očekávání. Vnímání rizika závisí na osobě, produktu, situaci a vzdělanosti. Spotřebitelé si vytváří vlastní strategie ke snižování vnímaného rizika: Vyhledávají informace čím více informací o produktu získají, tím mohou lépe předvídat pravděpodobné důsledky. Informace mohou získat od přátel, rodiny, uznávaných osob, od personálu prodejen, z médií. Jsou loajální ke značce zůstávají věrní značce, se kterou jsou spokojeni.

Literární přehled 21 Vybírají podle pověsti značky pokud nemají vlastní zkušenosti s výrobkem jsou přesvědčeni, že známé značky jsou lepší, kvalitnější, spolehlivější. Spoléhají na pověst obchodu pokud nemají žádné další informace o výrobku, spoléhají na renomovanou prodejnu. Kupují nejdražší model pokud jsou na pochybách, věří, že nejdražší model je i nejkvalitnější. Hledají další ujištění záruka vrácení peněz, možnost vyzkoušení před prodejem, záruční doba (Schiffman, Kanuk 2004). Učení Učení, a tím získaná zkušenost vede ke změnám v chování. Pokud je jedinec spokojen s určitým výrobkem, jeho značkou, učiní dobrou zkušenost a předpokládá, že i ostatní výrobky stejné značky budou stejně kvalitní. Platí to však i v případě negativní zkušenosti (Kotler, Keller, 2007). Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že spotřební učení je proces, kterým si jedinci osvojují nákupní a spotřební znalosti a zkušenosti, které používají k pozdějšímu chování. K učení dochází vzájemným působením motivů, podnětů, reakcí a posílení. K porozumění nákupního chování, jak se jedinec učí, existují dvě školy behaviorální a kognitivní teorie. Behaviorální přístup považuje učení za pozorovatelné reakce na podněty a kognitivní přístup se zaměřuje na lidskou mysl - jakým způsobem je informace uchována, udržena a znovu získána. Paměť S pamětí jsou spojeny všechny asociace, které se nám v souvislosti s danou značkou vybaví, a tím ovlivní nákupní rozhodování (Kotler, Keller, 2007). Všechny informace, které v průběhu života získáme, mohou skončit v dlouhodobé paměti (trvalejší uchování informací). V krátkodobé paměti jsou informace uchovány pouze dočasně. K přesunu informací z krátkodobé do dlouhodobé paměti je nutné opakování, nácvik a kódování. Kódování je propojení informace, která je uložena v krátkodobé paměti, s informací, která je již uložena v dlouhodobé paměti a naopak (Stávková a kol., 2006). 3.2.4 Proces rozhodování o koupi U spotřebitele lze charakterizovat dva vyhraněné typy rozhodování: Pravé rozhodování, zvláště u zboží investičního charakteru, je doprovázeno vědomým a systematickým získáváním informací o produktu, opakovaným porovnáváním s konkurenčními produkty, aktivitou v přípravném chování a prožíváním budoucí spotřeby. Návykové rozhodování probíhá zjednodušeně, spotřebitel se rozhoduje relativně krátce, využívá předchozích zkušeností, nepředchází systematická příprava nákupu (Bártová, Bárta, Koudelka 2007).

22 Literární přehled Marketingoví specialisté vyvinuli model nákupního procesu, který shrnuje všechny možné úvahy, kterým je spotřebitel při nákupní činnosti vystaven. Model se skládá z pěti stadií (Kotler, Keller, 2007, s. 229). Rozpoznání problému Kupující si uvědomí, že má nějaký problém nebo potřebu. Potřeby mohou vzniknout z vnitřního pocitu nebo mohou být vyvolány vnějšími podněty. Z marketingového hlediska je zajímavé zjišťování, co tyto potřeby vyvolalo a jak přimějí spotřebitele k nákupu (Kotler, Keller, 2007). Jedinec si uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Pokud není rozpor dostatečně motivující, nákupní proces se dále nerozvíjí (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Vyhledávání informací Pokud se potřeba stupňuje, spotřebitel začne pátrat po dalších informacích o produktu. Nejvíce se zpravidla dozvídá z komerčních zdrojů, jako je reklama, internet, prodejci. Nejvíce váhy přisuzuje spotřebitel osobním zdrojům, sem patří rodina, přátelé, známí (Kotler, Keller, 2007). Bártová a kol. (2007, s. 81) rozlišuje vyhledávání vnitřní a vnější. Za vnitřní hledání považuje oživení odpovídajících informací v dlouhodobé paměti spotřebitele, vnější hledání je získávání informací z okolního prostředí. Nejprve dochází ke zvýšené pozornosti, a pak dochází k aktivnímu vyhledávání, což je systematická, aktivní a cílená snaha spotřebitele získávat odpovídající informace o možnostech řešení jeho problému. Spotřebitel může informace získávat od referenčního okolí (viz výše), z neutrálních zdrojů (informace obsažené v nezávislých zdrojích), od prodejců, z reklamních tiskovin a prospektů a z osobní zkušenosti. Rozsah hledání informací závisí na předchozí zkušenosti, je přímo úměrné vnímanému riziku (druhy rizik jsou popsány výše), na tržním prostředí, charakteristice výrobku, dispozicím spotřebitele. Bártová a kol. (2007) dále uvádí, že rozsah hledání informací klesá s vyšším věkem, je vyšší v počátečních fázích životního cyklu rodiny, ženy vyhledávají informace více než muži a rozsah hledání informací roste s dosaženým vzděláním a sociálním statutem. Vyhodnocení alternativ Závisí na povaze samotného spotřebitele a okolnostech každého nákupu. Někdo se rozhodne pragmaticky, vše podrobně zváží a propočítá, jiný se rozhodne impulzivně nebo dá na radu ostatních (Kotler, Keller, 2007). Při rozhodování o výběru konečné alternativy volíme typ výrobku, hodnotíme jej, rozhodujeme se pro výběr z uvažovaného (výběrového) souboru. Spotřebiteli se při rozhodování vybaví soubor produktů (spontánně nebo na základě vnějšího hledání informací). Z tohoto vybaveného souboru si zvolí výběrový soubor, který zahrnuje všechny možné alternativy pro řešení problému. Existují dva základní způsoby, jak spotřebitel může o alternativách rozhodnout. Jedná se

Literární přehled 23 o nekompenzační a kompenzační pravidla rozhodování. U nekompenzačních pravidel rozhodování přednosti v jednom kriteriu nemohou vyrovnat nedostatky v jiných kriteriích. U kompenzačních pravidel rozhodování mohou být některé nevýhody vyrovnány jinými přednostmi. Kompenzační přístupy se uplatní u malého počtu alternativ a u výrobků, pro které je charakteristické vysoké zaujetí. Tyto přístupy se označují jako kognitivní (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). I když se kupující pečlivě a zodpovědně rozhodne pro určitou značku, může být ovlivněn subjektivními emocionálními vlivy, a tyto vlivy mohou změnit jeho rozhodnutí (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). V teorii spotřebního chování se vyskytuje ještě heuristické rozhodování. Jsou to náhradní postupy, které zjednodušují nebo obcházejí některá stadia kupního rozhodovacího procesu, zejména při nižším zaujetí nebo omezeném řešení problému. Například vysoce propagované výrobky budou dobré, koupit známou značku je méně riskantní, velké obchody mají lepší ceny než malé, nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Rozhodnutí o koupi Pokud se spotřebitel rozhodne pro určitý produkt, značku, nemusí ještě dojít k realizaci nákupu. Mohou nastat neočekávané okolnosti nebo události, které vstoupí do popředí, a které dostanou před nákupem přednost. Rozhodnutí o koupi může ovlivnit i postoj uznávané, respektované osoby (Kotler, Keller, 2007). Bártová a kol. (2007) uvádí, že nákupní rozhodnutí může ovlivnit působení jiných osob, kteří jsou přítomni u nákupu (prodavači, zákazníci prodejny). Velký vliv přisuzuje také obchodnímu prostředí. Jedná se o sortiment, merchandising (způsob vystavení zboží, uspořádání obchodu), atmosféra obchodu (vzhled, výloha, počet zákazníků, zvukové pozadí) a odbornost, kvalifikovanost personálu. Do nákupního rozhodnutí může zasáhnout i vnímané riziko. Uvádí, že nákupní rozhodnutí se skládá z rozhodnutí o kategorii, značce, obchodu, čase a způsobu placení. Spotřebitel, po zvážení všech alternativ tedy může zvolit buď nákup určitého výrobku, pokud si není jistý tak nákup odloží nebo úplně zamítne (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Ponákupní chování Po koupi nastává hodnocení, bilance nákupu. Spotřebitel může mít určité pochybnosti o správnosti svého rozhodnutí, zvláště, když zakoupil produkt vyšší ceny. Úkolem marketingu je podpořit jeho rozhodnutí, schválit mu jeho volbu a zajímat se o zpětné hodnocení nákupu. S tím souvisí zjišťování spokojenosti zákazníka (Kotler, Keller, 2007). Pokud je spotřebitel s produktem spokojen, projevuje se to jeho věrností, příště si opět koupí stejný výrobek. Tito zákazníci jsou základem úspěšného postavení firmy. Marketingové náklady na věrné zákazníky jsou nižší než na získání nových zákazníků. Věrnost roste s vyšším vnímaným rizikem a také s velikostí investice. Pokud má spotřebitel se zakoupeným produktem dobrou zkušenost,

24 Literární přehled má sklon preferovat i ostatní produkty téhož výrobce. Svoji kladnou zkušenost, spokojenost s produktem šíří dál v okruhu svých známých. Naopak nespokojenost vede ke změně značky, zákazník zvolí jiný produkt, nekoupí ani ostatní produkty od této firmy. Stejně jak předává okolí svoji pozitivní zkušenost s produktem, předává i negativní zkušenost (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Všechny fáze nákupního procesu se vyskytují u produktů s nízkou frekvencí nákupu, u technicky složitých výrobků a předmětů dlouhodobé spotřeby, vyšší cenou a velkým vnímaným rizikem. Naopak, v případě rutinních nákupů se některá stadia vynechávají (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Schiffman, Kanuk (2004) rozlišuje tři různé úrovně rozhodování spotřebitele vzhledem k vynaloženému úsilí k vyhledávání informací. Extenzivní řešení problému spotřebitel potřebuje velké množství informací, vynakládá velké úsilí. Limitované řešení problému spotřebitel vyhledává pouze doplňující informace. Rutinní odezva spotřebitel vynakládá velmi malé úsilí, pokud zjišťuje nějaké informace, tak si jimi pouze ověřuje to, co již zná. 3.2.5 Spokojenost zákazníků Spokojenost je definována jako míra naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 36). Pokud je toto očekávání naplněno, zákazník je spokojen. Pokud míra naplnění předčí očekávání, zákazník je velmi spokojen a příjemně překvapen. Nespokojený, zklamaný zákazník je ten, jehož očekávání nebylo naplněno. Firmám záleží na spokojenosti zákazníků, neboť ti se vrací a o svoji pozitivní či negativní zkušenost se podělí s ostatními. Kozel (2006) definuje spokojenost jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání, která jsou podmíněna jak zkušenostmi a očekáváním, tak osobností a prostředím. Se spokojeností souvisí hodnota pro zákazníka. Je to rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného výrobku, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný výrobek či službu opatřil. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 34). Pro firmy je důležité, aby slíbily jen to, co mohou splnit, aby zákazníkovo očekávání nebylo příliš velké, nereálné. Nelze také zvyšovat hodnotu pro zákazníka a jeho spokojenost na úkor zisku nebo rozvoje firmy. Schiffman, Kanuk (2004) spojuje stupeň spokojenosti zákazníka se spotřebitelským chováním. Na základě toho rozlišuje zákazníky: Naprosto spokojené loajalisté, kteří budou pokračovat v nákupech a apoštolové, u kterých bylo očekávání překonáno a o společnosti hovoří velmi pozitivně. Neutrální nebo pouze spokojené odpadlíci, u kterých je velká pravděpodobnost, že se společností přestanou obchodovat.

Literární přehled 25 S negativní zkušeností teroristé šíří o společnosti negativní informace. Rukojmí zůstávají u společnosti z důvodu monopolního postavení nebo nízkým cenám, je s nimi nákladné a obtížné jednání, často si stěžují. Žoldáci velmi spokojení zákazníci, ale bez loajality ke společnosti, snadno mohou přeběhnout ke konkurenci. Společnostem se doporučuje, aby usilovaly o vytváření apoštolů, zvyšovaly spokojenost odpadlíků a měnily je na loajalisty, zbavily se teroristů a rukojmí, a snížily počet žoldáků (Schiffman, Kanuk, 2004). S orientací na zákazníka dochází ke změně tradiční struktury společnosti. Na nejvyšším místě jsou zákazníci, pak lidé v přední linii, kteří s nimi přichází do kontaktu, následuje střední management a na posledním místě vrcholový management. To je přesný opak dosud používaného schématu (Kotler, Keller, 2007). 3.3 Výzkum spokojenosti zákazníka V současné době hodnocení spokojenosti zákazníka nabývá stále většího významu. Prodejci mohou získané údaje využít k udržení zákazníka, prodeji většího počtu produktů, vylepšení kvality a hodnoty nabídek a k zajištění účinnější a hospodárnější činnosti (Schiffman, Kanuk, 2004). Kozel (2006) uvádí, že náklady na získání nového zákazníka jsou až 7krát vyšší než na jeho udržení, a náklady na znovuzískání již ztraceného zákazníka jsou 12krát vyšší. Výzkum spokojenosti bude stále náročnější, v budoucnu se bude zaměřovat spíše na zkoumání podvědomí a skrytých motivů jednání zákazníka. Souvisí to s konkurencí a nasyceností trhu, kdy srovnatelná funkčnost a kvalita produkce omezuje racionální nákupní chování, a podporuje chování impulzivní (rozhodující je móda, obal, komunikace). Měření spokojenosti zákazníka se provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka (ASCI, ESCI). ( Foret, Stávková, 2003, s. 107). Evropský model spokojenosti zákazníka (ESCI) spočívá v definici sedmi hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných ( Foret, Stávková, 2003).

26 Literární přehled Image Očekávání zákazníka Vnímaná kvalita produktu (služeb) Vnímaná hodnota Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka Obr. 1 Model spokojenosti zákazníka Zdroj: FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 Image představuje vztah zákazníka k produktu, značce, firmě. Tvoří základ analýzy spokojenosti zákazníka. Měřitelnými proměnnými jsou celková důvěra v činnost firmy a v jí poskytované produkty, stabilita firmy, flexilibita a inovativnost k přání, potřebám a problémům klientů, důvody k prvnímu nákupu, značka. Očekávání zákazníka se vztahuje k představám o produktu, které má každý zákazník. Je výsledkem propagace a předešlých zkušeností. Měřitelnými proměnnými jsou pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených produktů, příjemné a vhodné prostředí, dostupnost a pružnost. Vnímaná kvalita produktu a doprovodných služeb zákazníkem. Měřitelnými proměnnými jsou celková kvalita, úroveň doprovodných služeb, zákaznický servis, šíře sortimentu, spolehlivost a pružnost poskytovaných služeb, jasné a transparentní informace. Vnímaná hodnota se vyjadřuje jako poměr ceny a vnímané kvality. Měřitelnými proměnnými jsou hodnocení úrovně ceny v porovnání s kvalitou produktu, úroveň komunikačních aktivit, pozice na trhu vůči konkurenci, odbornost a ochota personálu, statistiky reklamací, pochval, reference.

Literární přehled 27 Stížnosti zákazníka jsou důsledkem porovnání výkonu a očekávání. Měřitelnými proměnnými jsou četnost stížností, rychlost a flexibilita při vyřizování. Loajalita (věrnost) zákazníka se projevuje opakovaným nákupem, cenovou tolerancí a referencemi jiným zákazníkům. Měřitelnými proměnnými jsou pravděpodobnost opakování nákupu, četnost kontaktů.

28 Metodika 4 Metodika Před zpracováním vlastní práce byla provedena analýza odborných literárních zdrojů. Ve vlastní práci byla představena společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o., její marketingový mix: Produkt (plastová, dřevěná, hliníková okna a dveře, doplňkový sortiment, garážová vrata, zateplovací systémy a služby). Cena. Distribuce. Komunikační politika. Dále byla uvedena největší konkurence, která má svá prodejní místa v blízkém okolí společnosti. Stěžejní částí byl primární marketingový výzkum. Marketingovým výzkumem by se měly potvrdit tyto předpoklady: 1. Zákazníci jsou spokojeni s celkovou kvalitou jim poskytnutých produktů. Společnost a produkty by doporučili. 2. Zaměstnanci společnosti vystupují jako odborníci, k zákazníkům jsou vstřícní. Dílčí cíle marketingového šetření jsou: Zhodnotit kvalitu produktů. Zhodnotit rozsah nabízených produktů. Zhodnotit chování a odbornost zaměstnanců (obchodních zástupců, montážních skupin a servisního oddělení). Vlastní marketingový průzkum byl primární a z technik kvantitativního výzkumu bylo použito dotazování, konkrétně telefonické. K vymezení základní jednotky bylo využito nevyčerpávající šetření, údaje byly tedy zjišťovány pouze u části základního souboru. Ze seznamu vydaných faktur, který byl k dispozici, byli záměrně vybráni respondenti. Po domluvě s jednatelem společnosti byli vybráni respondenti pouze fyzické osoby, u kterých cena zakázky přesáhla 50.000,-Kč. Tuto podmínku splňovalo 70 zákazníků. Vzorek byl tedy dostatečně reprezentativní a výsledky zobecnitelné, protože šetření obsáhlo kompletní dodávku včetně doplňků a služeb. Dotazováno bylo 47 respondentů, tedy 67%. Výhodou telefonického dotazování je rychlost a nižší náklady než u osobního dotazování. Nevýhodou může být omezená doba hovoru, aby se respondent soustředil, tak nejdéle 10 minut. Nástrojem při sběru primárních údajů byl polostrukturovaný dotazník. Otázek bylo devatenáct a týkaly se vztahu zákazníka k produktu, značce, důvodu prvního kontaktování, zhodnocení vnímané kvality a hodnoty.

Metodika 29 Výhodou telefonického dotazování bylo, že pokud zákazník neporozuměl otázce, byla upřesněna. Proto podle prvních kontaktů bylo možno otázky, případně varianty odpovědí upravit, přestylizovat. Dotazník obsahuje číselné i slovní statistické znaky. Číselné měřitelné znaky pouze u otázky druhé (kolik konkurenčních firem oslovil) a pořadové číselné znaky (stupnice hodnocení 1 5). Slovní znaky se vyskytují alternativní (ano, ne) například u otázky, zda byla cenová nabídka vypracována v přijatelném termínu. Dále se vyskytují množné slovní znaky, kde znak nabývá více než dvou obměn (nejdůležitější a nejméně vyhovované kriterium při výběru společnosti a produktu). Dotazník také obsahuje kategorie slovních znaků (velmi spokojen, spokojen, spíše spokojen, spíše nespokojen, nespokojen a velmi spokojen). Respondent měl na výběr pouze sudý počet odpovědí, to znamená, že musel zaujmout určitý postoj. Lichý počet odpovědí by respondentovi umožňoval i neutrální odpověď. Při dotazování byli respondenti charakterizováni podle pohlaví, podle produktivního a postproduktivního věku, podle místa realizace (rodinný nebo bytový dům) a zda se jednalo o rekonstrukci či novostavbu. Zjištěné hodnoty primárního průzkumu byly uspořádány metodou třídění. Tříděním 1. stupně, tedy podle jednoho znaku, byly vytvořeny tabulky absolutních a relativních četností. Pro přehlednost a lepší interpretaci zjištěných hodnot byly na základě tabulek četností vytvořeny sloupcové a výsečové grafy. Tříděním 2. stupně byly hledány vztahy mezi zjištěnými hodnotami a identifikačními znaky. Konkrétně u otázky číslo 1 a 2, kdy byl hledán vztah mezi doporučením od známého a oslovením konkurenčních firem, u otázky číslo 8 (spokojenost s výrobkem) u mužů a žen, spokojenost s výrobkem ve vztahu k reklamaci a u otázky číslo 12 (reklamoval jste výrobek či vyžádal servis) ve vztahu k místu realizace (zda se jednalo o rekonstrukci nebo novostavbu). Po zpracování všech výsledků metodou třídění následují doporučení, která povedou ke zvýšení spokojenosti, zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky.

30 Vlastní práce 5 Vlastní práce 5.1 Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. Obchodní firma: VPO OKNA Blansko, s.r.o. Sídlo: Blansko, Rožmitálova 2291/14, PSČ 678 01 Identifikační číslo: 27715736 Právní forma: Společnost s ručením omezeným Datum zápisu: 16. ledna 2007 Předmět podnikání: Velkoobchod a maloobchod. Zprostředkování obchodu a služeb. Zednictví. Izolatérství. Společnost vznikla v roce 2007, osamostatněním prodejního a konzultačního střediska firmy VPO Protivanov, a.s. S firmou VPO Protivanov, a.s. je společnost úzce svázána, což je patrné i z názvu. Hlavní činností společnosti je dodávka a montáž plastových prvků včetně příslušenství konečnému spotřebiteli. Všechny plastové výrobky nakupuje od firmy VPO Protivanov, a.s., proto tuto firmu krátce představím. Firma VPO Protivanov, a.s. působí na trhu oken v České republice již 18 let, kdy byla jako akciová společnost založena v roce 1993 a navázala tak na čtyřletou tradici výroby plastových oken v Protivanově (od roku 1989). Tím se řadí mezi první výrobce plastových oken. V současné době zaměstnává 120 zaměstnanců v mateřském firmě v Protivanově a dalších 40 v dceřinné společnosti VPO PLAST v České Vsi. Kapacitou výroby patří k největším výrobcům plastových oken v České republice. VPO Protivanov, a.s. je držitelem certifikátu ISO 9001 a certifikátů kvality Státní zkušebny ITC ve Zlíně. VPO Protivanov je tradičním výrobcem plastových oken, dveří a zimních zahrad z profilového systému třídy A německé společnosti VEKA AG, která je největším výrobcem profilových systémů na světe (Okna pro Váš spokojený život, 2007). I když je společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. relativně mladá, tak navázala na předchozí zkušenosti, a objemem realizovaných zakázek (v rámci zakázkových kanceláří firmy VPO Protivanov, a.s.) byla vyhodnocena jako nejlepší. Společnost tedy není výrobním podnikem, zajišťuje kompletní servis služeb spojených s dodávkou stavebních výplní. Největší část realizovaných zakázek tvoří domácnosti. Za dobu svého trvání si společnost vybudovala řadu stálých odběratelů, především stavebních firem a bytových družstev z blanenského okresu. Mezi největší odběratele patří Macocha stavební bytové družstvo Blansko, SBD RADOST Boskovice, Podnik bytového hospodářství města Jevíčka, JEDNOTA spotřební družstvo Boskovice, GRAS