5. CENY 5.1. Stanovení ceny nového výrobku 5.2. Cenové změny Cena je obecně definována jako specifická forma směnné hodnoty vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu; v praxi je cena určena jako peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží. Působení ceny na trhu je spojeno s existencí nabídky a poptávky: pokud se nabídka rovná poptávce a trh je tedy v rovnováze - nazýváme cenu, při které bylo tohoto stavu dosaženo, cenou rovnovážnou; vzhledem k neustálému pohybu na straně nabídky i poptávky - dochází k utváření tržní ceny, tzn. ceny, za kterou se prodávají konkrétní výrobky jednotlivých výrobců na určitých trzích. Mechanismus fungování tržních cen závisí do značné míry na charakteru trhu zda se jedná o podmínky dokonalé konkurence, nebo o monopolní podmínky. 5.1. STANOVENÍ CENY NOVÉHO VÝROBKU Stanovení ceny nového výrobku má zpravidla tento postup: 1. definování cílů cenové politiky podniku, 2. určení poptávky, 3. zjištění nákladů, 4. rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence, 5. výběr metody stanovení ceny, 6. rozhodnutí o výši ceny. 1. Cíle podniku a jeho cenové politiky Při stanovení ceny nového výrobku prvním krokem je formulování záměrů cenové politiky - odvozených od cíle podnikání. Cílem podnikání většiny firem - je maximalizace zisku, a nebo - zvýšení tržního podílu. Podle konkrétní situace to mohou být i další cíle, např.: - prodávat výrobky za přiměřenou cenu, - nebýt obviněn z monopolních tendencí, - dosáhnout určitého tempa přírůstku tržeb, - nepostavit proti sobě veřejné mínění, - vyhnout se bankrotu, - vyhnout se konfliktu se zaměstnanci, - zvýšit prestiž firmy apod. Na základě jednoho nebo více sledovaných cílů podniku jsou stanovovány jeho cíle v oblasti cenové politiky. 87
Určení cílů (resp. záměrů, zásad) cenové politiky podniku: orientace na přežití - volí firma, jestliže má na trhu příliš mnoho konkurentů, nebo došlo ke ztrátě významných trhů apod.; snaha podniku o přežití může vést: - až ke stanovení ceny neobsahující zisk, - popř. i ceny nižší než jsou náklady podniku; maximalizace běžného zisku - firmy stanovují cenu, která jim přinese maximální okamžitý zisk, cash flow nebo maximální míru výnosnosti investice; dosažení co nejvyššího tržního podílu - vychází se z úvahy, že firma s nejvyšším podílem na trhu bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyšších zisků; k dalším zásadám cenové politiky podniku může patřit např.: - snaha nikdy nesnižovat ceny pod úroveň cen konkurence, - nesnižovat ceny pod úroveň nákladů, - orientovat se na ceny konkurence, - snažit se o stanovení prestižně vysokých cen apod. Z návaznosti cílů podniku a jeho cenové politiky vyplývají dvě možné strategie tvorby ceny nových výrobků: stanovení vysoké ceny na nové výrobky - je možné za předpokladu, že se jedná o výrobek, který se výrazně odlišuje od výrobků konkurence a který není na trhu příliš rozšířen; jedním z důvodů orientace na tuto strategii mohou být omezené možnosti výroby (a zvládnutí rozsáhlého trhu); stanovení nízké ceny na nové výrobky - je možné za předpokladu, že podnik má dostatečné možnosti výroby a může využít nákladové degrese v závislosti na vyrobeném množství; důvodem této strategie (strategie průlomu, intenzivní penetrace) je možnost zvýšení podílu na trhu na úkor konkurence. Součástí cenové politiky podniku je také rozhodování o prioritě cenové nebo necenové formy konkurence: u cenové konkurence - rozhodující úloha v podnikové politice je přisuzována cenám; u necenové konkurence - jsou preferovány takové marketingové nástroje, jako diverzifikace výrobků, vhodné platební podmínky, záruční a pozáruční servis apod. V současné době je preferován význam cenové formy konkurence. 2. Určení poptávky Význam zjišťování poptávky spočívá v tom, že nám pomáhá vymezit horní hranici ceny, kterou je zákazník za konkrétních podmínek (úroveň příjmů, intenzita reklamy apod.) ochoten za nabízený výrobek zaplatit. Pro zjištění dolní (minimální) hranice ceny je rozhodující další etapa tvorby ceny - zjišťování nákladů. 3. Zjišťování nákladů Náklady představují minimální hranici ceny. Při kalkulaci ceny výrobků - musí podnik rozlišovat fixní a variabilní náklady - jejich součet představuje minimální hranici ceny, při které může podnik dlouhodobě fungovat (dlouhodobě udržitelná minimální hranice ceny). Podnik sice nerealizuje zisk, ale vzhledem k tomu, že součástí fixních nákladů jsou i odpisy - má podnik k dispozici určité finanční zdroje. 88
Při poklesu ceny až na úroveň variabilních (přímých) nákladů hovoříme o krátkodobě udržitelné minimální hranici ceny. Prodej za ceny nižší než náklady přichází v úvahu v těchto případech: - cena převyšuje variabilní náklady a tak kompenzuje alespoň část fixních nákladů, - nízké ceny umožní snížit zásoby neprodaných výrobků, - dojde k lepšímu využití stávajícího zařízení. Na základě průběhu fixních a variabilních nákladů v závislosti na množství produkce může podnik zjistit: - jaké množství výrobků musí vyrábět, aby nebyl ztrátový, - resp. při jakém množství výrobků může dosáhnout maximálního zisku. Při stanovení ceny musíme přihlížet také k tomu, zda je nebo není využita výrobní kapacita podniku: - při plném využití výrobní kapacity - je nutno kalkulovat veškeré náklady, - když není výrobní kapacita plně využita - měly by být kalkulovány jen variabilní - přírůstkové náklady, tj. náklady vyvolané daným výrobkem. Většina firem v tržních podmínkách nepřihlíží k žádným dalším cenotvorným faktorům (jako je poptávka, konkurence), a ceny stanovuje na základě nákladů s připočtením určitého zisku. 4. Rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence Při stanovení ceny nového výrobku je nutné zjistit: - zda konkurenční firmy nenabízejí stejné nebo podobné výrobky, - za jakou cenu je nabízejí, - jakou mají konkurenční výrobky úroveň parametrů. V porovnání s konkurencí: - příliš vysoká cena - vyvolá nízkou poptávku po našich výrobcích; - příliš nízká cena - vyvolá zvýšenou poptávku a růst tržeb, ale může vést k cenové válce (když konkurence zareaguje také snížením cen). Při porovnávání parametrů vlastních a konkurenčních výrobků (u složitých konkurenčních výrobků je velmi náročné) lze použít různých metod, např. metodu nejlepších hodnot, metodu bodového hodnocení apod. 5. Výběr metody stanovení ceny Metody stanovení ceny je možno rozdělit do 3 skupin podle převažující orientace, a sice: - na náklady, - na poptávku nebo - na konkurenci. a) Nákladově orientovaná tvorba cen Podnik, firma stanovuje cenu na úrovni nákladů, ke kterým připočítává ziskovou přirážku. Tuto metodu používá značná část podniků. Důvody: - náklady lze snáze a spolehlivěji zjistit než poptávku; - používá se v oborech s přibližně stejnými náklady (zde je omezená možnost cenové konkurence); - existuje názor, že takto stanovené ceny jsou spravedlivější, že výrobce nevykořisťuje zákazníka; 89
- spotřebitel snáze přistoupí na vyšší cenu, když je přesvědčen, že je vyvolána vyššími náklady. Základem pro ziskovou přirážku mohou být: - úplné náklady - tj. mzdové náklady + materiálové náklady + režie, - nebo jen mzdové a materiálové náklady, - popř. tzv. zpracovací náklady - tj. mzdy + režie. Základ pro ziskovou přirážku (pro propočet zisku) je pak různě vysoký, proto se používají různě vysoké ziskové přirážky - a sice: - nejnižší u úplných nákladů, - nejvyšší u zpracovacích nákladů. Mezi nákladově orientované metody tvorby cen patří i přístup, kdy cena výrobku má zajistit požadované zúročení investovaného kapitálu. b) Poptávkově orientovaná tvorba cen Základem je - buď zákazníkem akceptovaná hodnota výrobku, - nebo intenzita poptávky. Tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty Základem je zjištění názoru kupujícího na hodnotu, užitek nabízeného výrobku; názor kupujícího je možné zjišťovat - buď přímým dotazem na přiměřenost ceny, - nebo prostřednictvím bodového ohodnocení akceptované hodnoty různých nabízených výrobků = cena se pak stanoví v proporci k počtu bodů. Tvorba ceny na základě intenzity poptávky - též metoda cenové diskriminace Vyskytuje se tehdy, když určitý výrobek se prodává ve stejném období za různé ceny, které nelze odvodit z výše nákladů. K cenové diskriminaci dochází zpravidla z těchto důvodů: - prostorová diferenciace - v centrech měst nebo ve vyspělých oblastech jsou ceny vyšší než na okrajích měst a v zaostalých oblastech; - časová diferenciace - intenzita poptávky se může měnit v závislosti na ročním nebo i denním období; cílem cenové diskriminace je vyšší využití kapacity v nesezónním období; - výrobková diferenciace - taktika nízké ceny základního provedení výrobku a vysoké ceny odvozených modifikací (a to v nepoměru k růstu nákladů). c) Konkurenčně orientovaná cena Stanovení nebo změna ceny se orientuje na výši a změny ceny konkurence (a to bez ohledu na náklady výrobku a jejich vývoj). Nejčastější je cena tvořená podle průměru konkurenčních cen. Používá se za těchto předpokladů: - je obtížné zjišťovat náklady, - jedná se o homogenní výrobky, - nelze odhadnout reakci konkurence na cenovou diferenciaci. Patří sem i cena docilovaná ve veřejné soutěži. Uplatňuje se u velkých investičních celků - zakázku získá firma, která nabídne nejnižší cenu. Předpokladem úspěšné účasti ve veřejné soutěži - je pečlivá kalkulace nejnižší hranice ceny na základě nákladů. 90
Zvláštní případy stanovení ceny U komplementárních výrobků (služeb apod.) se často používá tato taktika: - základní výrobek se prodává za nízkou cenu, - výrobek, jehož používání je podmíněno využitím základního výrobku (různé příslušenství, počítačové programy apod.), se prodává za podstatně vyšší cenu. U substitučních výrobků firma musí sledovat - nejen ceny konkurenčních výrobků, které mohou nahradit její produkci, - ale i případy, kdy si může konkurovat sama sobě - jeden její výrobek může být nahrazen jiným jejím výrobkem. Firmy se musí snažit o to, aby si jejich výrobky vzájemně nekonkurovaly - např. tím, že každý výrobek je určen pro jiný segment trhu. U cen náhradních dílů se musí přihlížet - na jejich dostupnost i od jiných výrobců, - dále i na poměr mezi náklady na opravu a cenou nových výrobků. U výrobků, které tvoří výrobkové řady a které se liší výkonnostními parametry. Zde je možné stanovit cenu základního modelu (některou z výše uvedených metod) a ceny ostatních výrobků jsou od ní odvozovány početně - na základě poměru mezi cenou a parametry základního modelu, tj. tzv. parametrická metoda tvorby cen. 6. Rozhodnutí o výši ceny Před konečným stanovením ceny je nutné ještě posoudit: - způsob započtení pojistného a dopravného do ceny, - dále velikost a formy poskytování různých rabatů - množstevních, věrnostních, sezónních, - dále velikost a formy zápočtů při koupi nového výrobku při současném vrácení starého výrobku, - posoudit se musí i psychologické faktory a reakce na cenu. Závěrem je nutné vyhodnotit, jak navrhovaná cena odpovídá zásadám firemní cenové politiky. 5.2. CENOVÉ ZMĚNY Během životnosti výrobku může dojít a dochází ke změnám jeho ceny - směrem nahoru i dolů. Důvodem ke snížení ceny výrobku může být - zvýšení odbytu a tím vyšší využití výrobní kapacity, - snížení ceny konkurenčních výrobků, - zvýšení tržního podílu a vytlačení konkurence. Naproti tomu důvodem ke zvýšení ceny výrobku bývá - zvýšení cen vstupů (surovin, mezd, energie apod.), - vytvoření převisu poptávky nad nabídkou, - snaha o zvýšení rentability apod. Při všech cenových změnách musíme počítat - s reakcí konkurence, - i s reakcí spotřebitelů. Např. snížení ceny může vyvolat dojem u spotřebitelů, že se jedná o zastaralé nebo nekvalitní výrobky, u konkurence může vést k cenové válce apod. 91
Otázky: 1. Jaké jsou nejčastější cíle cenové politiky podniku? 2. Charakterizujte cenovou a necenovou formu konkurence. 3. Popište jednotlivé etapy tvorby ceny nového výrobku. 4. Na jaké úrovni lze stanovit krátkodobě udržitelnou minimální cenu výrobku a na jaké úrovni je možné stanovit dlouhodobě udržitelnou minimální cenu výrobku? 5. Jaká z metod používaných k tvorbě cen je nejpoužívanější a proč? 6. Co může vést k cenovým změnám a jaká může být reakce konkurence, resp. zákazníků? 92