Koho VY považujete za obtížně dosažitelné skupiny? Strategie pro oslovení a zapojení cílových skupin

Koho VY považujete za obtížně dosažitelné skupiny? Strategie pro oslovení a zapojení cílových skupin

Koho VY považujete Who are you za calling obtížně hard-to-reach? dosažitelné skupiny? Strategie Strategies pro oslovení for a reaching zapojení and cílových skupin Tato příručka obsahuje souhrn zkušeností agentury GLE v oslovování a zapojování cílových skupin. GLE kromě vedení dvou agentur pro místní podnikání v jižním Londýně řídí mnoho projektů zaměřených na podporu podniků a podnikání v cílových skupinách. V rámci projektu Reaching for Enterprise (Dosáhnout na podnikání) jsme například pracovali na zapojení nezaměstnaných uživatelů sociálního bydlení v devíti městských částech Londýna a naše Inspiring Innovation (Podněcování inovace) v projektu London s Food Sector (Londýnský potravinářský sektor) pomohla podnikatelům z etnických menšin rozvíjet v tomto sektoru vlastní podniky. Tato příručka byla zpracována na základě intenzivních rozhovorů s pracovníky, kteří tyto projekty realizovali, od vedoucích osobností komunit až po projektové manažery. Z rozhovorů jasně vyplynul tento poznatek: k osobám, které označujeme jako obtížně dosažitelné (např. nezaměstnaní, komunity některých etnických menšin, skupiny některých náboženských vyznání, osoby se zdravotním postižením a ženy) často ve skutečnosti vůbec není těžké přístup získat. Problematický bývá spíše typ nabízené podpory podnikání a způsob její propagace a realizace. Podpora podnikání bývá často nedostatečně přizpůsobena potřebám komunitních skupin, neodráží citlivě jejich kulturu a je realizována postupem shora dolů. Pokud Organizace na podporu podnikání (Enterprise Support Organisations, ESO) chtějí do programů cílové skupiny skutečně zapojit, musí změnit svůj způsob uvažování. Obtížně dosažitelné totiž nejsou naše cílové skupiny jsme to my. Rady a doporučení formulovaná v této příručce vycházejí z naší rozsáhlé praxe v terénu zahrnující spolupráci s cílovými skupinami a jejich zapojování do programů a projektů. Protože ji zpracovala jedna ESO pro ostatní ESO, uvádí řadu praktických rad pro účinnější přístup k těmto skupinám. Obr.: Sarah Runge z Gle (uprostřed) s Ming Way Sham a Stephanie Tang z winnerfoods.co.uk 1

Oslovení cílového trhu Poznejte lokality a komunity Zásadní význam při zvyšování informovanosti o podpoře podnikání v cílových skupinách mají terénní pracovníci. Terénní pracovníci by pokud možno měli být informovanými členy cílových skupin s důkladnou znalostí komunity, již se snaží zapojit, ať už jde o znalost konkrétní lokality, etnické skupiny nebo komunity s určitým vyznáním. Terénní pracovníci musí mít schopnost empatie se svými klienty a porozumění jejich situace. Doporučujeme ke konkrétním cílovým skupinám přiřazovat vhodné terénní pracovníky a poradce pro podnikání. Je například účelné, aby pro nabídku možností podpory podnikání v portugalské komunitě jižního Londýna byli využiti terénní pracovníci z této komunity. Jak potvrdil jeden z našich terénních pracovníků: Nemají přede mnou ostych, protože jsem jedním z nich. Snažíme se pokud možno využívat terénní pracovníky a poradce pro podnikání hovořící jazykem cílové skupiny, například při propagaci našich služeb ve Stockwellu, čtvrti v jižním Londýně s vysokou mírou deprivace, jsme využili spolupracovníky mluvící kreolsky, francouzsky, španělsky a somálsky. Přestože je v zásadě třeba podporovat jednání v angličtině (protože posiluje integraci osob do širší společnosti), může být komunikace s občany v jejich mateřském jazyce významným nástrojem pro počáteční zapojení klientů a pomáhá také získat jejich důvěru. V některých případech jsme zjistili, že je nezbytné realizovat vzdělávací kurzy a zpracovávat podkladové materiály v jazyce komunity, abychom jejím členům poskytli odrazový můstek, díky němuž budou schopni se zapojit do nosných služeb na podporu podnikání. Nedávno jsme například do několika jazyků přeložili pokyny k účetnictví. Rozvíjení potenciálu členů komunity k vykonávání terénní práce je jedním z postupů, jež jsme využili pro citlivý a účinný marketing našich služeb. 2

Spolupracujte s místními agenturami a vedoucími osobnostmi komunit Pro získání přístupu k cílovým skupinám má zásadní význam zajištění souhlasu s vaším projektem ze strany místních agentur, vedoucích osobností komunit a organizací ovlivňujících veřejné mínění. Tyto agentury již důvěru místní komunity mají a mohou překlenout odstup mezi cílovými skupinami a poskytovateli podpory podnikání. K výhodám zaměstnávání informovaných členů cílových skupin jako terénních pracovníků a poradců pro podnikání patří snazší identifikace a zapojení vhodných místních agentur a vedoucích osobností komunit. Jeden z našich terénních pracovníků, pověřený zapojením náboženských skupin ve Stockwellu, je například sám praktikujícím křesťanem a domnívá se, že mu to práci s místními náboženskými skupinami značně usnadňuje, protože k nim má blízko, má z čeho vycházet. Při zahajování našich programů a projektů příslušnou oblast vždy zmapujeme a zdokumentujeme agentury činné v příslušné lokalitě. Bez řádného průzkumu mohou totiž i pracovníci s dobrou znalostí cílových skupin vycházet z mylných předpokladů o vhodnosti agentur pro spolupráci a nejlepší metodě oslovení určitých komunit. Obvykle například nikdo nezpochybňuje myšlenku, že realizace v místních komunitních centrech jednoznačně zaručuje úspěšnost terénní práce. Jeden příjemce služeb na podporu podnikání však k tomu řekl: Proč bych měl chodit na kurzy do komunitního centra, které je vyhlášené prodejem drog? To ale nemůžete vědět, když tu nebydlíte. Při výběru agentur a neziskových organizací (NNO) pro spolupráci buďte kreativní. Úspěšně spolupracujeme s řadou místních agentur, k nimž patří ženské NNO, centra péče o děti, úřady práce, mešity, kostely, školy a Registered Social Landlords (Registrovaní poskytovatelé sociálního bydlení) (viz případová studie na str. 4). Nepodceňujte příležitosti, které nabízejí některé agentury nebo prostředí. Mešity, kostely a jiná náboženská centra jsou často ochotny poskytnout prostory pro činnosti na podporu podnikání určené také pro osoby, které nemusí být nezbytně členy jejich komunity. Podle našich zkušeností akce na podporu podnikání pro místní obyvatele často také ochotně pomáhají realizovat školy. Spolupráce s místními agenturami funguje nejlépe, když si můžete poskytované služby vzájemně doplňovat a zvyšovat tak jejich hodnotu. Agentura GLE se například spojila s ženskou NNO Sure Start (Jistý start), která již pro místní ženy realizovala kurzy pro zvyšování sebedůvěry, a nabídla jí modul zaměřený na samostatnou výdělečnou činnost. Na podporu podniků a podnikání je také zaměřena řada škol, a proto je u nich vyšší pravděpodobnost, že budou uvažovat o partnerství s poskytovateli podpory podnikání. Potenciální klienti preferují různé agentury, a proto si musíme uvědomit, že jediný model zaručující úspěšnost neexistuje. Spolupráce s Registered Social Landlords se například osvědčila jako vynikající postup pro oslovení nezaměstnaných obecně, ukázalo se však, že pro získání přístupu ke konkrétním náboženským komunitám je vhodnější spolupráce s církvemi. K těmto otázkám je nutno přistupovat kreativně a s dobrou znalostí místního prostředí. 3

Nesmíme zapomínat, že v místních agenturách můžeme narazit na střet zájmů a skrytou rivalitu. Tyto rozpory lze při vyjednávání často překlenout jen díky diplomatickému a citlivému přístupu. Obtížné je také vyjednávání vztahů s vedoucími osobnostmi komunit - není jednoduché nad nimi získat kontrolu. Vytvoření vazeb může trvat déle, než jste předpokládali, takže se musíte obrnit trpělivostí a vytrvalostí. Spolupráce s Registered Social Landloards (Registrovaní poskytovatelé sociálního bydlení) Příklad nejlepší praxe Spolupráce s Registered Social Landloards při získávání přístupu ke skupinám nezaměstnaných Jak jsme postupovali? V rámci projektu Reaching for Enterprise (R4E, Dosáhnout na podnikání) jsme spolupracovali s Registered Social Landlords (RSL), abychom dokázali oslovit nezaměstnané a propagovat možnost samostatné výdělečné činnosti v této skupině. RSL jsou agentury pro správu nemovitostí, které jsou obvykle místními úřady pověřeny správou domů určených pro sociální bydlení. Naši marketingovou kampaň pro podporu podnikání jsme v zásadě přilepili k běžné komunikaci probíhající mezi RSL a jejich nájemníky. Organizace RSL zasílala nezaměstnaným nájemníkům dopisy vysvětlující, čeho se projekt Reaching for Enterprise vlastně týká. V dopisech bylo uvedeno telefonní číslo pracovníků, jimž měli zavolat, pokud se do projektu rozhodnou zapojit. Nájemníkům pak byli přiděleni terénní pracovníci, kteří je vedli a odkazovali na vhodné produkty a zařízení pro podporu podnikání. K dnešnímu datu bylo založeno přes 60 nových podniků, což výrazně převýšilo cíl programu, který byl 21 podniků. Kromě toho se v důsledku marketingové kampaně na organizátory obrátilo s dotazy více než 1250 osob. Díky tomu, že RLS jako neziskové organizace samy vlastně plní sociální poslání, velmi ochotně s námi na tomto projektu spolupracovaly a činnost probíhala bez nejmenších problémů. Projekt byl pro RLS navíc jasným přínosem, protože jsme rozvinuli kapacitu této organizace pro realizaci služeb na podporu podnikání. Organizace RSL díky projektu Reaching for Enterprise vytvořila pracovní skupinu pro předávání námětů a poučení z modelu tohoto projektu s cílem nadále podporovat nájemníky při dosahování jejich podnikatelských cílů. 4

Volte různorodé marketingové strategie Při průběžném, každodenním zvyšování povědomí o vašich službách nemůžete spoléhat výhradně na místní agentury, jež mají omezené zdroje a realizují specifické projekty sledující jejich vlastní cíle. Projektoví manažeři by měli pověřit konkrétní členy týmů, aby během celého programu usilovali o navázání kontaktů s potenciálními klienty. Při náboru klientů je nutno zvážit využití proaktivního individuálního přístupu. Naši pracovníci v rámci náboru obcházejí domácnosti, oslovují občany před místními stanicemi metra, zřizují pouliční stánky v příslušných lokalitách a navštěvují místní podniky. Často provádíme intenzivní mapování, kdy sestavíme úplný přehled cílové oblasti a identifikujeme nejvhodnější místa pro oslovení potenciálních klientů. Rozesílání marketingových tiskovin potenciálním klientům rozhodně nenahrazuje metody náboru založené na osobním kontaktu. Ve všech marketingových materiálech, které vytvoříte, musíte naprosto jasně formulovat cíle nabízeného podpůrného programu a přesně informovat potenciální účastníky o tom, jak jim program může pomoci. Zvažte inzerci na úřadech práce, ve zprostředkovatelnách práce, knihovnách, vzdělávacích centrech a místních novinách. Spojujte své marketingové kampaně s kampaněmi místních agentur, které mají důvěru obyvatel, např. Registered Social Landlords, viz výše. Nesmíte také podceňovat sílu osobního doporučení; trvá však dlouho, než marketing z doslechu nabere na intenzitě. Projekty jsou často financovány krátkodobě, a když si váš projekt získá dobrou pověst mezi klienty, může se již blížit závěru. Zvažte proto proaktivní marketingové aktivity, které např. vyzývají občany, aby to řekli příteli, sousedce nebo v kostele, nebo jim dokonce v této souvislosti poskytující pobídky. Nespoléhejte na jedinou marketingovou strategii, zejména pokud chcete získat podnikatele, kteří již řídí vlastní podniky (majitelé podniků nemají nikdy čas a k zapojení do jakýchkoli aktivit na podporu podnikání je budete muset výslovně přesvědčit). Marketingovou strategii diverzifikujte a pro oslovení skupiny klientů využijte co největší počet dostupných prostředků, např. noviny, webové stránky, návštěvy domácností a rozdávání letáků. 5

Diversifikace marketingové strategie: Příklad nejlepší praxe Při náboru cílové skupiny nespoléhejte na jednu marketingovou strategii - diverzifikujte Jak jsme postupovali? V rámci projektu Global Gateway2Trade (GG2T, Globální brána k obchodu) jsme pomáhali podnikům v oblastech Cíle 2 ve vlastnictví příslušníků černošských a jiných etnických menšin nabízet jejich produkty a služby na mezinárodním trhu. Bylo velmi náročné tyto podniky pro projekt získat. Z počátku jsme vytvořili partnerství se 6 místními agenturami pro podnikání činnými v cílových oblastech. Agentury byly pověřeny marketingem GG2T a identifikací potenciálních klientů. Místní agentury však často neměly zdroje pro identifikaci klientů a některé z nich realizovaly v rámci Cíle 2 vlastní projekty, takže kdyby odkazovaly podniky na GG2T, mohlo hrozit dvojí financování. Nebylo lehké tento náročný úkol vyřešit. Museli jsme značně diverzifikovat naši marketingovou strategii s využitím kombinace těchto metod: spolupráce s menšími alternativními komunitními sítěmi etnických menšin, např. inkubátory, poskytování informací o projektu podnikům vybraným náhodně z telefonního seznamu a jiných veřejně dostupných zdrojů, návštěvy podniků v cílových oblastech, např. v místních průmyslových čtvrtích a na hlavních ulicích (navštívili jsme 150 podniků), rozdávání letáků u vchodu do metra, inzerce v novinách, napojení na značný počet webových stránek, roznášení marketingových materiálů na nejrůznější místa, např. do knihoven, klubů a právnických firem. 6

Poskytování služeb Experimentujte s různými časy, místy a formáty Stanovení času a místa vhodného pro poskytování podpory podnikání cílovým skupinám má pro snadnou dostupnost služeb zásadní význam. Provedli jsme průzkum mezi potenciálními podnikateli a existujícími podniky a zjistili jsme, že obě skupiny preferují, aby činnosti na podporu podnikání probíhaly dopoledne. 1 Stávající podniky často také ocení, když jsou služby poskytovány mimo pracovní dobu, např. večer. Pokud jde o místo, průzkum prokázal, že podnikatelé řídící podniky dávají přednost poskytování podpory v provozovně nebo na pracovišti, což jasně souvisí s jejich pracovním vytížením. Oblíbeným místem byla také místní komunitní centra. Osoby, které dosud nezaložily vlastní podnik, preferovaly jako místo přístupu k podpoře podnikání úřady práce, po nich následovala podnikatelská centra a místní komunitní centra. Pro vytvoření atmosféry sociální interakce, podpory účasti a vytváření sítí je také vhodné účastníkům podávat lehké občerstvení. Místa pro realizaci terénní práce musí být neutrální - terénní pracovník i klient se tam musí cítit bezpečně a příjemně. Terénní práci v domácnostech klientů je lepší se vyhnout, protože může ohrozit bezpečnost terénního pracovníka. Je však žádoucí, aby klienti dobře znali místo konání akce, aby se ohroženi necítili zase oni. Klienti navíc nemusí mít peníze ani chuť dojíždět za terénními pracovníky daleko, takže vybraná místa by měla být co nejblíže jejich bydliště. Terénní pracovníci musí k výběru místa přistupovat flexibilně - naši pracovníci se setkávají s klienty na nejrůznějších místech, od knihoven po bistra McDonald s. Z průzkumu vyplynulo, že nově založené i zavedené podniky dávají přednost individuálnímu poradenství, na něž navazuje skupinová podpora. Osobní podpora se těšila mnohem větší oblibě než rady poskytované telefonicky nebo emailem. To je výrazem přání klientů získat konkrétní rady pro řešení otázek a problémů, jimž čelí, a také spřízněné a vzájemně prospěšné fórum pro diskusi o podnikání. Při práci s potenciálními podnikateli zvažujícími možnost samostatné výdělečné činnosti jsme zjistili, že v první fázi podpory podnikání se osvědčují setkání ve skupině, které potenciálním podnikatelům umožňují rozvíjet podnikatelské záměry. Po upřesnění podnikatelských záměrů mohou účastníci začít čerpat individuální podporu. 1 Strive Partnership, Client and Service Provider Research (Usilujte o partnerství, Průzkum klientů a poskytovatelů služeb), červen 2005 7

Existující podniky je snazší do projektu zapojit na individuální úrovni, pokud to ovšem umožňují zdroje. Schůzky s poradci probíhají nejlépe, když si majitelé podniků mohou diktovat podmínky, např. čas, místo a téma. Majitelé podniků si velmi cení příležitostí ke získání poučných rad od jiných úspěšných podnikatelů. K úspěšným formám poskytování podpory patří také organizace akcí podporujících práci v sítích, kde si podnikatelé mohou vzájemně vyměňovat zkušenosti a které často mohou vést k vytvoření nových podnikatelských vazeb. Úspěchy v získávání podniků jsme zaznamenali zejména tam, kde jsme nabídli různorodou podporu zahrnující práci v sítích, výstavy (viz obrázek výše), seznámení s příklady nejlepší praxe, workshopy, obchodní mise a také individuální podporu. Díky takto široké nabídce služeb si podnikatelé mohou vybrat, jaký formát podpory podnikání by jim nejlépe vyhovoval. Zajistěte, aby vaše služby na podporu podnikání zahrnovaly co nejvíce praxe, např. kurzy pro zpracování podnikatelského záměru by měly zahrnovat praktickou část, třeba cvičné sestavení záměru podle vzoru. Abychom zajistili, že naše akce budou praktické a pro klienty užitečné, zařazujeme do nich také řešení problémů a případové studie. Nesmíme však zapomínat, že ideální čas, místo a formát realizace podpory podnikání neexistuje. Pokud cílovou skupinu znáte poměrně málo, je vhodné si různé časy a místa vyzkoušet a zjistit tak, co je nejvhodnější (viz případová studie níže). Experimentování s časem a místem: model Urban II Příklad nejlepší praxe Pokud cílovou skupinu neznáte, vyzkoušejte různé časy a místa zajišťující co největší dostupnost vašich služeb Jak jsme postupovali? GLE onelondon pomocí projektu Urban podporuje podniky a podnikání obyvatel Stockwellu, čtvrti v jižním Londýně s vysokou mírou deprivace. Díky tomu, že jsme akce realizovali v různou dobu na nejrůznějších místech, jsme dokázali oslovit také ty osoby, u nichž nosné programy selhaly. Do projektu jsme například zapojili nezaměstnané ženy (a ženy nevyužívající svoji kvalifikaci) tak, že jsme realizovali semináře v místních školách během vyučování. Tato taktika byla zvlášť úspěšná u žen, které měly v těchto školách děti, protože jim umožnily skloubit účast na kurzech s péčí o děti. Akce organizujeme také v jiných komunitních prostorách, např. mešitách a kostelech. Tím, že experimentujeme s nejrůznějšími časy a místy konání, chceme naše služby co nejvíce zpřístupnit členům komunity. 8

Podporujte podnikání pomocí rozvoje osobnosti Zásadní význam v našem přístupu k práci s cílovými skupinami má důraz na rozvoj osobnosti. Naučit klienty zpracovat podnikatelský záměr je sice hezké, ale pokud nemají dostatečnou sebedůvěru a nevěří ve své osobní dovednosti potřebné k úspěšné prezentaci podnikatelských záměrů bankám a úvěrovým ústavům, nepodaří se jim záměry realizovat. Klienti si díky kurzům rozvoje osobnosti uvědomí, co budou pravděpodobně muset vlastnímu podniku obětovat, takže nemají nereálná očekávání. Tento kurz také pomůže odhalit motivaci klientů k založení vlastního podniku. Pro někoho, kdo byl většinu života zadlužený nebo měl v bance jen velmi málo prostředků, může být velmi svůdná možnost získat úvěr 5.000 liber na založení podniku. Na akcích proto zdůrazňujeme, že úvěr rozhodně není dobrým důvodem pro založení podniku. Školení v rozvoji osobnosti často klientům spíše pomáhá zjistit, jaké dovednosti již mají, než rozvíjet nové dovednosti. Ženy, s nimiž pracujeme, nám například často říkají, že by nezvládly účetnictví a finanční řízení vlastního podniku, přesto však účinně řídí domácí finance, platí účty a stanoví, kolik jim zbývá na týdenní nákupy. Když klientům předvedeme, jaké využitelné dovednosti již mají, pomáháme jim výrazně zvýšit sebedůvěru a sebeúctu. Klíčovou oblastí, kde potřebují trochu vybrousit je rozvoj prezentačních a komunikačních dovedností potřebných k tomu, aby uměli sebe i svůj podnik prodat. Hodně času v rámci rozvoje osobnosti věnujeme tomu, abychom účastníkům pomohli dobře si promyslet podnikatelský záměr rozhodně nezačínáme praktickými otázkami vypracování podnikatelského záměru a získání finančních prostředků. Klienty například žádáme, aby si promysleli, zda by nebyli schopni pro podnikání využít své zájmy a koníčky. Pokud již podnikají neoficiálně, jednáme s nimi o tom, jak bychom jim mohli pomoci toto podnikání zlegalizovat. Naše kurzy rozvoje osobnosti se také snaží bořit předsudky týkající se podnikání, např. představu, že dobrý obchodní zástupce musí být agresivní nebo že podnikatelé jsou mladí běloši v oblecích. Při práci s cílovými skupinami nesmíme zapomínat, že podnikání skutečně zahájí jen malá část klientů. Školení v rozvoji osobnosti však nikdy nepřijde nazmar. Dovednosti, které se zde klienti naučí, jim mohou být přínosem v mnoha oblastech života a pomoci jim najít práci (pokud jsou nezaměstnaní) nebo lepší, uspokojivější práci (pokud není využívána jejich kvalifikace). 9

Identifikujte potřeby svých klientů Nejdůležitější radou v této oblasti je: Nepředepisovat! Potřeby klientů neumíte nejlépe posoudit vy, ale oni sami. Měli byste pokud možno vždy podporovat sebediagnózu. Pro potenciální podnikatele mohou být vhodné schůzky názorně dokládající, jaké to je provozovat samostatnou výdělečnou činnost. Při těchto schůzkách je třeba stručně popsat osobní vlastnosti i praktické dovednosti potřebné pro zahájení podnikání. Účastníci tak získají informace potřebné pro identifikaci mezer ve svých dovednostech. Velmi důležité je poskytnout příležitost k sebediagnóze také podnikatelům, kteří již vlastní podnik provozují. Podnikatelé obvykle nemají rádi, když jim říkáte, jakou podporu jejich podniky potřebují. Těmto skupinám se navíc neříká obtížně dosažitelné pro nic za nic nemusíme vůbec vědět, jakou podporu potřebují, a pokud naše současná nabídka tyto skupiny zaujmout nedokázala, nemůžeme tvrdit, že jim rozumíme. Připravili jsme několik sebediagnostických nástrojů pro potenciální podnikatele a majitele existujících podniků, které mohou využít pro identifikaci vlastních potřeb v oblasti podpory podnikání (viz případová studie níže). Tyto nástroje nenahrazují budování vzájemné důvěry s podnikateli, získání souhlasu místních agentur ani individuální instruktážní schůzky. Pomáhají nám však pružně upravit nabídku podpory tak, aby účinněji reagovala na potřeby malých podniků. Někteří klienti raději vyplňují sebediagnostické nástroje ve volném čase, mnozí však ocení individuální vedení s vysvětlením nástrojů a pomoc při promýšlení odpovědí. Zvláštní vedení je nezbytné, zejména pokud angličtina není klientovým mateřským jazykem. Upozorňujeme, že nástroje má smysl používat, jen když je respondentům poskytnuta podrobná zpětná vazba týkající se jejich odpovědí, které vedou ke zpracování vyhovujícího balíčku podpory. Resumé Služby realizujte v různou dobu na různých místech, aby byly pro cílovou komunitu co nejdostupnější. Skupinové akce jsou užitečné především pro potenciální podnikatele, jimž pomáhají rozvinout podnikatelské záměry, existující podniky však snáze získáte pro individuální podporu, kde můžete nabídnout konkrétněji zaměřené služby. Zvažte realizaci akcí pro rozvoj osobnosti, kde si klienti budou moci dobře promyslet podnikatelské záměry a pracovat na svých měkkých dovednostech. Kurzy rozvoje osobnosti se vždy vyplatí, protože klientům, kteří vlastní podnikání nezahájí, mohou pomoci získat zaměstnání. Žádejte klienty, aby posoudili vlastní potřeby podpory. Pro potenciální podnikatele můžete zvolit schůzky názorně přibližující podnikání, pro existující podniky jsou vhodné sebediagnostické nástroje. 10

Využití sebediagnostických nástrojů Příklad nejlepší praxe Používejte sebediagnostické nástroje - pomohou vám vyvinout model podpory podnikání, který nebude preskriptivní. Jako příklad uvádíme nástroj našeho Poradenského centra pro podnikání Osobní dovednosti Počty Dobré s několika nebo žádnými problémy Mohly by být lepší Značná potřeba zlepšení Akutní potřeba zlepšení Čtení Postoje Sebedůvěra Motivace Komunikace Spolupráce Podnikatelské dovednosti Nákup zásob a zařízení Průzkum trhu Prodej a marketing Navrhování propagačních /prodejních materiálů Péče o zákazníky/ jakost Prognóza zisku/ cash flow Podnikové plánování Zdroje financování/ prezentace pro banky Dobré s několika nebo žádnými problémy Mohly by být lepší Značná potřeba zlepšení Akutní potřeba zlepšení Účetnictví/ výkaznictví Posouzení konkurence Zákony/ daně/ pojištění Lokalita/ provozovna Stanovení ceny produktu Nábor pracovníků/ smlouvy Řízení zaměstnanců IT/ počítače 11

Upravte své služby podle potřeb klientů Obsah podpory podnikání Jak jsme zdůraznili, univerzální postup pro realizaci úspěšné podpory podnikání v cílových skupinách neexistuje. Přesto však můžeme uvést několik praktických rad. Veškerá podpora nabízená existujícím podnikům musí mít jasnou vazbu na zvýšení jejich ziskovosti. To samozřejmě platí pro všechny podniky, nejen ve vlastnictví osob z cílových skupin. Můžete například mít k dispozici státní finanční podporu pro realizaci vzdělávání na úrovni učebního oboru nebo angličtiny pro cizince (kvalifikační úroveň NVQ2 nebo ESOL) pro zaměstnance malých podniků, ale pokud majitelé podniků neuvidí jasné finanční přínosy konkrétního kurzu, bude těžké získat pro tyto kurzy potenciální klienty. Přístup ke zdrojům financování Získání finančních prostředků je pro nově zakládané i existující podniky zdrojem největších starostí, zejména ve znevýhodněných skupinách. V mnoha projektech, které jsme realizovali, byla nedostupnost finanční podpory uváděna jako největší překážka úspěchu. Je vhodné klientům již na začátku jasně vysvětlit, které možnosti financování jsou pro ně schůdné. Klient přitom musí uvést pravdivé informace o své finanční situaci, což může být citlivá otázka. Navrhovaná finanční řešení musí zohledňovat místo a kulturu. Účtování úroků může být například pro některé náboženské skupiny nepřijatelné za těchto okolností lze uvažovat modely zahrnující speciální granty nebo bezúročné půjčky, jako je finanční nástroj pro muslimy Shariah. Právní otázky Podnikatelům často dělá starosti legislativa s dopadem na jejich podniky a je pro ně těžké získat odbornou pomoc v této oblasti. Zjistili jsme, že je vhodné uvažovat o zařazení seminářů týkajících se obecných právních otázek, jež musí malé podniky řešit, a zahrnujících právní poradnu, kde mohou klienti klást konkrétní dotazy právníkům nebo daňovým poradcům. Poskytování podpory podnikání je nutno provázat s poradenstvím ve věci péče o děti a příslušných dávek, protože problémy v této oblasti mohou být zásadní překážkou pro založení podniku. Pokud jde o dávky, mívají financující instituce bohužel nepřiměřené požadavky - poskytovatelé podpory podnikání často musí prokázat, že příjemci dávky přestali čerpat, takže je lze počítat mezi výstupy. Je však pochopitelné, že se lidé nejsou ochotni vzdát jistých dávek a vstoupit na nejistou půdu, kterou řízení vlastního podniku bezesporu představuje. 12

Pokud se požadavky financujících institucí nezmění, budou poskytovatelé podpory podnikání muset zajistit, aby příjemcům byly poskytnuty jasné a včasné informace o dávkách a v případě potřeby o nich jednat s orgány sociálního zabezpečení. Možnému nedorozumění mohou také předejít letáky s radami pro osoby zahajující samostatnou výdělečnou činnost. Náš projekt Reaching for Enterprise vstoupil do partnerství s Jobcentre Plus, aby zajistil, že dávky klientům programu odebrány nebudou. Organizování akcí, na nichž si podnikatelé mohou vyzkoušet prodej svých produktů, pokud je schůdné, jim poskytuje cennou možnost posoudit tržní poptávku po produktech. Díky partnerství s místními školami můžeme organizovat prodejní akce na hřištích; vhodným řešením je také pronájem stánků v místních tržnicích a účast na místních akcích pro veřejnost a výstavách. Citlivý přístup k situaci a kultuře klientů Poskytovatelé podpory podnikání by především měli přistupovat citlivě k situaci a kultuře klientů, snažit se porozumět motivaci a překážkám, jimž při zakládání podniku čelí, jako jsou obavy ze ztráty dávek a strach z dluhů a neúspěchu. Tento oddíl nabízí stručný přehled některých postupů, jež se nám při práci s konkrétními skupinami osvědčily. Jak jsme již v této příručce několikrát zdůraznili, nejlepší postup pro nabízení podpory podnikání neexistuje služby by však rozhodně měly být flexibilní a metody vhodné pro konkrétní cílové komunity je nutno navrhovat ve spolupráci s místními partnerskými organizacemi. Obchodníci šedé ekonomiky se podle našich zkušeností domnívají, že chybí aktivity na podporu podnikání, které by přímo vyhovovaly jejich potřebám. Tato skupina vzhledem ke své situaci považuje nejčastější přístup k podpoře podnikání s důrazem na tradiční formy podnikového plánování za nevhodný. Podnikatelé šedé ekonomiky také uvádějí, že poskytovatelé podpory je nesmějí za jejich postavení odsuzovat a musí podporu realizovat v neutrálním prostředí, kde nemají pocit ohrožení. Zjistili jsme, že důvěru těchto podnikatelů nám pomůže získat, když zdůrazníme náš neziskový status a distancujeme se od finančních a jiných úřadů. Osoby se zdravotním postižením kritizují nedostatečný přístup k programu podpory podnikání a znalosti odborných poradců. Osoby se zdravotním postižením mohou při sestavování podnikatelských záměrů potřebovat větší pomoc. Podpora se musí přizpůsobit jejich tempu a být poskytována na místě vyhovujícím jejich potřebám. Velmi důležité jsou rady týkající se dávek a výhod, zejména pro zdravotně postižené osoby (např. úvěr na daně pro osoby se zdravotním postižením, příspěvky na přístup k práci, příspěvky na bydlení). Kdykoli je to možné, je také třeba využít kvalitní podporu instruktora, která pomůže podnik udržet. Hlavní oblasti podpory zdravotně znevýhodněných podnikatelů by mohly zahrnovat např. pomoc při využívání nových technologií, rady týkající se řízení podniku z domova jako alternativy k hledání bezbariérové podnikatelské provozovny. Poskytovatelé služeb by navíc měli zvyšovat informovanost o agenturách nabízejících podporu podnikatelům se zdravotním postižením (např. Podnikatelský program pro podnikatele se zdravotním postižením Londýnské rozvojové agentury nebo Asociace odborných pracovníků se zdravotním postižením), o službách, které poskytují, a jak by mohly podpořit poskytování služeb pro podnikání osobám se zdravotním postižením. Ve věci specifických postižení je také třeba konzultovat specializované NNO a požádat je např. o radu, jak nejlépe komunikovat s neslyšícími osobami. 13

Řada podnikatelů z afrických, asijských a jiných etnických menšin, s nimiž pracujeme, uvádí, že poradci a poskytovatelé finančních prostředků mají omezené znalosti podnikatelských modelů běžných v této skupině. Poradci a banky například prokazatelně nemají zkušenosti a znalosti potřebné k řádnému pochopení podnikatelských záměrů etnických menšin určených pro menšinové komunity, a proto často nedokáží dobře posoudit komerční potenciál návrhu. 2 Při zapojování a podpoře podniků etnických menšin se nám osvědčil postup, kdy identifikujeme příležitosti k tomu, aby podnikatelé uplatnili své podnikatelské záměry, odrážející často situaci v jejich konkrétní komunitě a kultuře, v nosných programech, což jim umožní získat přístup na větší trh a více zákazníků. Zjistili jsme, že účinným postupem, jak klientům názorně ukázat, jak by mohli založit vlastní podnik a zajistit jeho růst a jak se vypořádat s řadou překážek podnikání, které tyto skupiny uvádějí, je využití modelových rolí etnických skupin. Projekty a programy musí být dostatečně pružné, aby se přizpůsobily situaci a kultuře cílových skupin. Nedávný projekt GLE na podporu podnikání určený pro uprchlíky prokázal náš původní názor, že vzhledem ke kumulovaným překážkám, jako je zajištění bydlení, škol, zdravotní péče a překonání traumat, není reálné očekávat, že se uprchlíci budou programů účastnit systematicky. Lépe se osvědčil nárazový systém. Značnou překážkou pro potřebné úpravy poskytovaných služeb však bohužel byl nedostatečně pružný přístup financujících institucí. Propagace podnikání mezi mládeží vyžaduje dynamické a kreativní metody poskytování služeb s využitím úspěšných podnikatelů pro modelové role (činných např. ve sportu, nových mediálních technologiích a hudbě). Vytváření kultury pro podnikání: program Cesta k podnikání (Enterprise Pathway) Příklad nejlepší praxe Pomáhejte posilovat kulturu podnikání v místních školách Jak jsme postupovali? Agentura GLE onelondon v rámci programu DFES Enterprise Pathfinder Scheme (Program pro hledání cest k podnikání) spolupracovala s učiteli jedné školy v jižním Londýně na identifikaci prostředků pro vytvoření celoškolské kultury podpory podnikání. Tento projekt zahrnoval neformální schůzky s učiteli, na nichž jsme hledali co nejlepší cesty rozvoje ducha podnikání ve škole. Náš postup vycházející z těchto schůzek využíval vhodné části současných osnov, které rozvíjejí dovednosti pro podnikání; rozhodli jsme se totiž platné osnovy příliš nerozšiřovat. Tento postup klade silný důraz na rozvoj měkčích podnikatelských dovedností, jako je sebeanalýza, prodávání dovedností, řízení vztahů a vazeb, inovace, rozhodování a řešení problémů. Protože si mládež často ani neuvědomuje, že se učí dovednostem, může učitel použít velmi jednoduchou techniku a napsat na tabuli dovednosti, jejichž nácvik v příslušné hodině probíhá. Projekt se díky tomuto postupu vyhnul úzké definici podnikání a prokázal, že založení mikropodniku není jedinou metodou rozvoje podnikatelských dovedností. 2 Strive Partnership, Client and Service Provider Research (Usilujte o partnerství, Průzkum klientů a poskytovatelů služeb), červen 2005 14

Využití modelových rolí Příklad nejlepší praxe Využití modelových rolí je vynikající metoda podpory podnikání ve všech komunitách, s nimiž pracujete. Jak jsme postupovali? Naše projekty často využívají případové studie a modelové role, které klienty vedou ke zvážení možnosti samostatné výdělečné činnosti. Na jedné akci, kterou jsme v rámci projektu Urban nedávno realizovali ve Stockwellu, jsme například požádali místní podnikatelku, aby prezentovala svoji případovou studii místní NNO pro ženské otázky. Šlo o poskytovatelku stravovacích služeb z portugalské komunity, která sama v oblasti Stockwell bydlí a zná překážky, které musí jeho obyvatelé při zahájení podnikání překonat. O svých zkušenostech hovořila jasně a upřímně a její vystoupení bylo pro posluchačky skutečnou inspirací. Udržení zájmu klientů Oslovit klienty a získat je pro programy podpory podnikání je velmi náročný úkol, ale zajistit, aby si zájem udrželi, bývá ještě těžší. Velmi důležitou roli zde hraje terénní pracovník, který klientovi nabízí pomocnou ruku a vedení. Zjistili jsme, že lidé jsou za průběžnou podporu od svého terénního pracovníka vděčni - oceňují, že je vede a motivuje osobní poradce. Když jsme se příjemců jednoho z našich projektů ptali, jak zlepšit služby terénních pracovníků, potvrdili potenciální i začínající podnikatelé, že by pro ně byly přínosem častější kontakty s terénními pracovníky. Je proto žádoucí, aby terénní pracovníci poskytovali klientům před založením podniku průběžnou, konkrétní a dlouhodobou pomoc, dokud neusoudí, že klienti jsou dostatečně samostatní, aby mohli pokračovat s omezeným počtem kontaktů. Přestože nabídka této služby je velmi náročná na zdroje, je nezbytné uvažovat intenzivnější kurzy nebo silnější vedení alespoň pro osoby s nižším vzděláním nebo motivací. Pro udržení klientů v programu na podporu podnikání je především nutno zajistit, aby nabízená podpora byla relevantní a měla vysokou kvalitu. Pokud financující instituce stanoví, že podporovaní podnikatelé musí povinně absolvovat určitý počet dní školení, pomáhá, když pro ně připravíte konkrétní pobídku, díky níž kurz dokončí, např. příležitost k prezentaci produktů na výstavách nebo k účasti v obchodních misích. Na obrázku vpravo je majitelka Omukongo Arts jako účastnice mezinárodního veletrhu v rámci v rámci projektu Global Gateway to Trade (GG2T, Globální brána k obchodu). Pro udržení klientů v projektech má také velký význam kontinuita programů. Projekty jsou bohužel často financovány jen v krátkodobém horizontu, což je překážkou pro průběžné poskytování podnikatelské podpory a poradenství. 15

Resumé Nesmíme zapomínat, že žádný univerzální postup pro úspěšnou podporu podnikání v cílových skupinách neexistuje. Podpora nabízená existujícím podnikům musí mít přímou vazbu na podporu zvyšování jejich ziskovosti podniky jinak nebudou vaše služby využívat. Podpora podnikání pro potenciální podnikatele by měla jako nedílnou součást zahrnovat poradenství v oblasti péče o děti a sociálních dávek. Velmi cenné může být zajišťování pilotních podnikatelských příležitostí pro potenciální podnikatele, protože jim pomůže posoudit poptávku po jejich produktech. Potenciální podnikatelé oceňují systematickou a dlouhodobou praktickou podporu ze strany terénních pracovníků, jež je v počátečních fázích zakládání vlastního podniku motivující. Poděkování Průzkum, z něhož vychází tato příručka GLE, by nebyl možný bez souhlasu a podpory našich hlavních financovatelů a partnerů. Chceme touto cestou poděkovat za finanční podporu organizaci Single Regeneration Board (SRB), která GLE umožnila zpracovat tuto praktickou příručku v partnerství s London Development Agency (LDA) a Business Link4London (BL4L). Za příspěvky děkujeme zejména těmto autorům: Emma Drever: GLE výzkumná pracovnice, evropská politika Geoff Hollett: Komunitní centrum Thessaly David Clarke: Komunitní centrum Stockwell Luisa Messina: Komunitní akční síť (Community Action Network) Laurence Sofowora: GLE, Podnikatelský poradce pro náboženské organizace Liam Hickey: GLE, Vedoucí poradce pro podnikání v Southwarku a Lambethu Irene Jeffery: GLE, Koordinátorka projektu Reaching for Enterprise Sarah Runge: GLE, manažerka projektů Global Gateway2 Trade a Inspire Ketevan Moseshvili: GLE, E-Business, manažer obchodu a rozvoje Rodolfo Basilio: GLE, komunitní poradce pro Stockwell Fotografie na titulní stránce: www.third-avenue.com 2006 GLE Je dovoleno tisknout či pořizovat jednotlivé kopie této příručky pro osobní potřebu. Pro pořízení většího počtu kopií celé dokumentu či jeho částí nebo pro citaci jakékoli části obsahu této příručky v jiné publikaci je nezbytný písemný souhlas GLE. 16