VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení. Rebel, a. s.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení Řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, a. s. Autor: Petr Kumžák Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2012

Anotace Předmětem bakalářské práce Řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, a. s. je analýza Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod a následné vypracování nápravných opatření a nové marketingové strategie. V teoretické části je popsán marketing, strategické řízení a strategie, porterův model pěti sil, pest analýza, bcg matice, marketingový mix a swot analýza. Praktická část je zaměřena na pivovar Havlíčkův Brod, který je zkoumán z pohledu výše zmíněných nástrojů. Závěr práce shrnuje provedené analýzy s návrhy opatření a doporučením nové strategie. Klíčová slova Analýza, distribuce, pivovar, produkt, zákazník. Annotation The subject of the thesis "Customer Relationship Management at Rebel Brewery, Inc." is an analysis of the Town Brewery Havlíčkův Brod and a subsequent development of corrective measures and new marketing strategies. The theoretical part describes marketing, strategic management and strategy, Porter five forces, PEST analysis, BCG matrix, SWOT analysis and marketing mix analysis. The practical part is focused on Havlíčkův Brod Brewery, which is studied from the viewpoint of the above mentioned instruments. The conclusion summarizes proposal policy analysis and recommendations of the new strategy. Keywords Analysis, distribution, brewery, product, customer.

Na tomto místě bych velmi rád poděkoval Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení práce, trpělivost a rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Také bych chtěl poděkovat Pavlu Pilařovi, zaměstnanci Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod, a. s. za poskytnutí informací.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne... Podpis

Obsah ÚVOD 1 TEORETICKÁ ČÁST... 1 1.1 Marketing...1 1.2 Strategické řízení a strategie...2 1.3 Porterův model pěti sil...4 1.4 Pest analýza...5 1.5 BCG matice...6 1.6 Marketingový mix...7 1.7 SWOT analýza...8 2 CHARAKTERISTIKA PODNIKU... 10 2.1 Základní charakteristika...10 2.2 Organizační model společnosti...11 2.3 Historie podniku...12 2.4 Lidské zdroje v podniku...15 2.4.1 Struktura zaměstnanců podle dosaženého vzdělání... 16 2.4.2 Struktura zaměstnanců podle věku... 16 2.5 Používané normy v Měšťanském pivovaru Rebel...17 2.5.1 Systém zdravotní nezávadnosti HACCP... 17 2.6 Operační systémy v podniku...17 2.6.1 Informační systém... 17 2.6.2 Výroba piva... 18 2.6.3 Personalistika a mzdy... 18 2.6.4 Chladicí systém... 18 3 PRAKTICKÁ ČÁST... 19 3.1 Přehled produktů pivovaru Rebel Havlíčkův Brod...19

3.1.1 Rebel Tradiční... 20 3.1.2 Rebel Haškův C. K.... 21 3.1.3 Czech Rebel Beer... 21 3.1.4 Rebel Originál Premium... 22 3.1.5 Votrok... 22 3.2 Analýza trhu...23 3.2.1 Porterova analýza 5 sil... 23 3.2.2 Nabídka regionálních pivovarů na trhu... 29 3.2.3 Poptávka po produktech pivovaru Rebel... 31 3.2.4 Pest analýza... 32 3.3 BCG matice...40 3.3.1 Komentář k BCG matici zobrazených produktů... 42 3.4 Marketingový mix...43 3.4.1 Produkt... 43 3.4.2 Cena... 44 3.4.3 Distribuce... 46 3.4.4 Propagace... 49 3.4.5 Proces... 51 3.4.6 Lidé... 51 3.4.7 Prezentace (služby zákazníkům)... 52 3.5 Swot analýza...55 3.5.1 Matice IFE... 55 3.5.2 Matice EFE... 56 3.6 Experimentální část Dotazník spokojenosti zákazníka...58 3.7 Návrh opatření vyplývající z provedených analýz pivovaru Rebel...64 3.7.1 Doplnění obalů... 64 3.7.2 Doplnění sortimentu... 64 3.7.3 Zlepšení propagace... 65 3.7.4 Rozšíření distribuce značky Rebel... 65 3.7.5 Zvýšená podpora exportu... 66 3.7.6 Zastavení poklesu prodeje piva... 66

3.8 Nová strategie...67 ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH WEBOVÝCH STRÁNEK SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH

Úvod Málokdo z nás si uvědomuje, že pivovarské odvětví není jen o degustaci piva, ale také o tom, že tato oblast podnikání představuje důležitou součást českého průmyslu. Vzhledem k tomu, že většina pivovarů používá k výrobě piva suroviny od českých zemědělců a dost často regionálních, tak pro tyto lidi představuje existence pivovarů významného partnera ke stabilní práci. Při rozhodování o výběru vhodného tématu k psaní bakalářské práce jsem bral v potaz místo bydliště Havlíčkův Brod a zájem o bližší poznání jedné z nejstarších tradic na světě. Vždyť historické zmínky o výrobě piva se datují do období, kdy se lidstvo naučilo psát, což odpovídá době před pěti tisíci lety. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Mezi tyto dvě hlavní části jsem vložil charakteristiku Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod, a. s. Hlavním cílem je Řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, a. s. Dílčí cíle představují tyto nástroje: analýza trhu analýza produktů marketingové nástroje Tyto analýzy povedou k návrhu nápravných opatření a nové dílčí marketingové strategie. Metody vypracování bakalářské práce se budou skládat z provedených analýz, komparace a experimentu formou dotazníku.

1 Teoretická část 1.1 Marketing Moderní vysvětlení pojmu marketing spočívá ve vytvoření jakékoliv hodnoty prostřednictvím obchodu, který má za prvotní cíl uspokojit potřeby zákazníků. Aby se tento proces mohl uskutečnit, tak je potřeba vynaložit dostatečné úsilí od všech účastníků, kteří se pohybují v tržním prostředí. Z předešlých vět lze také vyvodit, že marketing je společenský a manažerský proces, který je závislý na vztahu se zákazníky. Základní poslání marketingu spočívá v získávání nových zákazníků a současně v udržení současných zákazníků za účelem vzájemné spokojenosti a vytvoření zisku. (Kotler a kol., 2004) Obrázek č. 1 Klíčové marketingové koncepce Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 38 Na obrázku č. 1 je ukázáno, jakým způsobem funguje marketingová koncepce a následné provázání jednotlivých složek. Každý subjekt v tomto procesu představuje přídavnou hodnotu. Velmi důležitá je aktivita daného subjektu, ale také jakým způsobem celý systém funguje a je k dispozici zákazníkovi. (Kotler a kol., 2007) Správně uvažující podnik nepřetržitě vylepšuje své produkty a stále se snaží najít cesty k vylepšení své pozice. (Kevin Lane Keller, Kotler, 2007) 1

1.2 Strategické řízení a strategie Strategické řízení lze charakterizovat, jako souhrn opatření, kterými se podnik může v budoucnu pozitivně rozvíjet. Je to velmi komplikovaný proces, kde top manažeři definují a aplikují nové strategie, díky kterým se podnik dostane k vytyčeným cílům. Tento postup musí směřovat k celkové finanční prosperitě a stabilitě podniku. Strategické řízení je realizováno pomocí tvorby a následného uskutečnění dílčích strategií, které fungují v kompaktním celku. (Sedláčková, Buchta, 2006) Kvalitní strategické řízení by mělo vycházet z dlouhodobé předpovědi, která pomůže podniku v pozdějším vývoji, pokud se naskytne neočekávaný problém. Mělo by celkem jasně a srozumitelně formulovat záměr a cíl, po kterém se má firma vydat. V neposlední řadě taktéž vylepšuje management podniku a vedoucí pracovníci jsou nuceni přemýšlet dlouhodobě. (Keřkovský, Vykypěl, 2006) Obrázek č. 2 Pro a proti strategickému řízení Zdroj: Keřkovský, Vykypěl, 2006, str. 2 Formulace strategie je klíčový požadavek pro rozvoj podniku a jeho budoucnost. Předpokladem je predikovat trendy v budoucnu, které mohou být zásadní pro zvolenou strategii. Důležité je také, aby se strategie neustále vyvíjela a byla pokud možno co nejlépe připravena ke splnění podnikových strategických cílů. (Sedláčková, Buchta, 2006) 2

Obrázek č. 3 Proces tvorby a realizace strategie Zdroj: Sedláčková, Buchta (2006), str. 5 Podnikové cíle mohou být zaměřeny následovně: (Sedláčková, Buchta, 2006) ekonomické výsledky (zisk, tržby) sociální sféra (prospěšné akce) růst firmy (nárůst tržního podílu) konkurenční boj (ztížení vstupu na trh) 3

1.3 Porterův model pěti sil Je to jeden ze základních nástrojů, který analyzuje konkurenční prostředí podniku. Cílem je zjistit působení pozitivních a negativních sil na podnik. Pokud to daná situace umožňuje, je v zájmu podniku eliminovat negativní síly a otočit je na pozitivní. Velkou váhu má také identifikace, které síly budou mít v budoucnu zásadní roli, a na ty by se měl podnik zaměřit. (Sedláčková, Buchta, 2006) Model se skládá z jednotlivých částí, které tvoří v konkurenčním prostředí funkční celek pěti konkurenčních sil: Konkurence mezi stávajícími podniky Hrozba vstupu nových konkurentů Ohrožení ze strany substitučních výrobků Vyjednávací síla dodavatelů Vyjednávací síla odběratelů (Sedláčková, Buchta, 2006) Obrázek č. 4 Hybné síly konkurence v odvětví Zdroj: Nývltová, Marinič (2010), str. 194 4

1.4 Pest analýza Pest analýza zkoumá a rozděluje nejdůležitější makroekonomické faktory do čtyř elementárních skupin. Jsou to faktory politicko - legislativní, ekonomické, sociální a technologické. Tyto čtyři základní makroekonomické faktory se dále člení a tvoří čtyři početné skupiny. Každá skupina obsahuje další významné faktory z makrookolí. Průmyslová odvětví mají své specifické požadavky, a proto se důležitost jednotlivých faktorů značně liší. Cílem je určit, které makroekonomické vlivy jsou pro daný podnik podstatné. (Sedláčková, Buchta, 2006) Obrázek č. 5 Přehled vlivů makrookolí Zdroj: Sedláčková, Buchta, 2006, str. 19 Tato analýza také pomáhá podniku poznat externí okolí, do jehož vlivu a působení podnik zasahuje. Odhaluje nové trendy a jakékoliv změny, které můžou mít pro podnik zásadní vliv. Díky těmto zjištěním může podnik včas a adekvátně reagovat na nově vzniklé problémy. (Blažková, 2007) 5

1.5 BCG matice Byla vyvinuta poradenskou firmou Boston Consulting Group, která se zabývá poradenstvím v oblasti řízení podniků. Tato metoda se stala nejznámější a nejpoužívanější pro plánování podnikatelského portfolia. (Sedláčková, Buchta, 2006) Tato čtvercová matice zkoumá tempo růstu, co se týká obchodu a relativní konkurenční pozici podniku dle podílu v tržním prostředí. V případě mé bakalářské práce to bude relativní konkurenční pozice mezi ostatními produkty měšťanského pivovaru. Na vertikální osu y nanášíme meziroční růst daného produktu a na horizontální osu x relativní velikost podílu ve sledovaném období. (Sedláčková, Buchta, 2006) Každý kvadrant představuje čtyři rozdílné strategie, díky kterým se manažeři rozhodují, které produkty je třeba podporovat a které naopak představují finanční riziko pro podnik. (Thaddeus Mallya, 2006) Obrázek č. 6 Bostonská matice Zdroj: Thaddeus Mallya, 2006, str. 93 Výhodou tohoto nástroje spočívá v okamžitém zjištění postavení zkoumaného subjektu v porovnání s ostatními produkty. Nedostatkem této matice je, že získávat potřebné informace k vynesení do matice je poměrně obtížné. (Jakubíková, 2008) 6

1.6 Marketingový mix Je to soubor nástrojů, které charakterizují postavení podniku vůči okolí. Představuje souhrn aktivit, díky kterým chce podnik zpřístupnit cestu ke svému produktu na trhu a zároveň vyvolat poptávku po daném výrobku. Okolím je myšleno, zapojení všech subjektů, které podnik potřebuje, aby jejich produkt uspěl v tržním prostředí. Mezi tyto subjekty patří například potencionální nebo stávající odběratelé (zákazníky), dodavatelé, distribuční nebo dopravní subjekty, atd. Elementární skupiny marketingového mixu tvoří čtyři proměnné, tzv. 4 P: (Křesťan, Vašíček, 2005) Product (výrobek) Place (místo, distribuce) Promotion (propagace) Price (cena) Základní verze marketingového mixu obsahuje 4 P. Marketing je ovšem dynamicky se rozvíjející se obor, a proto klasické schéma 4 P v některých ohledech přestává stačit. Možností je přidat další proměnnou, která se nazývá People (lidé). Následně vzniká novější model 5 P. Ve vyspělejších marketingových službách se ovšem pracuje s marketingovým mixem, který obsahuje 7 P. Nově přidané proměnné se nazývají Process (proces) a Prezentace (služba zákazníkovi). (Zamazalová, 2008) Obrázek č. 7 Marketingový mix 7P Zdroj: Světlík, 2005, str. 86 7

1.7 SWOT analýza Tato analýza je velice důležitý nástroj pro tvorbu marketingové strategie. Zjišťuje a konfrontuje slabé a silné podniku a srovnává je s možnými příležitostmi a hrozbami. Slabé a silné stránky jsou identifikovány uvnitř organizace a naopak příležitosti a hrozby jsou zkoumány z vnějšího okolí podniku. (Křesťan, Vašíček, 2005) Obrázek č. 8 Grafické vyjádření SWOT analýzy Zdroj: Kozel, 2006, str. 39 Základním předpokladem je, že ze zjištěných výsledků by měla být ještě větší snaha podporovat silné stránky a pokud možno redukovat slabé stránky. Na příležitosti a hrozby by podnik měl být připraven a zároveň by na ně měl být schopen pozitivně reagovat. (Sedláčková, Buchta, 2006) Obrázek č. 9 Diagram analýzy SWOT Zdroj: Sedláčková, Buchta, 2006, str. 92 8

Po sestavení SWOT analýzy je důležité vybrat z každé skupiny 5 nejdůležitějších faktorů, které se následně ohodnotí a oznámkuje. Po tomto doplnění a zpracování vzniknou matice IFE a EFE. Matice IFE se skládá ze silných stránek a matice EFE je složena z příležitostí a hrozeb. U IFE matice je vybráno pět klíčových faktorů ze silných a slabých stránek podniku, které jsou následně ohodnoceny a oznámkovány podle důležitosti. Sloupec váha je v rozmezí důležitosti 0 až 1, přičemž 1 je maximální důležitost. Sloupec známka je v IFE matici hodnocen následovně. U silných stránek je známka 3 méně výrazná a známka 4 výrazná, přičemž u slabých stránek je známka 2 méně výrazná a známka 1 výrazná. Pro vytvoření matice EFE se opět vychází ze SWOT analýzy. Z tabulky je vybráno pět klíčových faktorů z příležitostí a hrozeb pro podnik, které jsou následně ohodnoceny a oznámkovány dle důležitosti. Sloupec váha je v rozmezí důležitosti 0 až 1, přičemž 1 je maximální důležitost. Sloupec známka je v IFE matici hodnocen následovně. 4 představuje nejvyšší míru vlivu, 3 představuje nadprůměrnou míru vlivu, 2 představuje střední vliv a 1 představuje nejnižší vliv. 9

2 Charakteristika podniku Měšťanský pivovar byl založen roku 1834. V současné době zaměstnává 92 lidí. Výstav piva se již několik let pohybuje okolo 80 000 hl ročně. Prezentuje se tradiční poctivou výrobou piva s primárním zacílením na trh havlíčkobrodska a nově královehradecka. Tento podnik je specifický tím, že se jedná o poslední nezávislý pivovar v Kraji Vysočina z kategorie malých a středních pivovarů. 2.1 Základní charakteristika Název společnosti: Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, a. s. Sídlo společnosti: Dobrovského 2027, Havlíčkův Brod, PSČ 580 01 IČO: 60917628 Právní forma: Akciová společnost Předmět podnikání: Pivovarnictví a sladovnictví Nákup a prodej zboží vyjma předmětů vyhrazených živnostenským zákonem Reklamní činnost a marketing Pronájem a půjčování věcí movitých Zprostředkování obchodu Činnost technických poradců v oblasti potravinářství Hostinská činnost Výroba piva a sladu Reklamní a propagační činnost Výroba, obchod a služby Způsob jednání: Statutárním orgánem je představenstvo. Za představenstvo jedná navenek jménem společnosti každý člen představenstva. Je-li však pro právní úkon, který činí představenstvo předepsána písemná forma, je třeba podpisu alespoň dvou členů představenstva. (Obchodní rejstřík, viz příloha č. 1) 10

2.2 Organizační model společnosti Obrázek č. 10 Organizační model společnosti Zdroj: interní zdroje společnosti 11

2.3 Historie podniku Historie pivovaru se začal psát roku 1333, kdy král Jan Lucemburský udělil tehdejšímu Německému brodu právo vařit pivo. Roku 1442 byl pivovar poprvé rekonstruován po husitských válkách. Byla potvrzena všechna potřebná práva k vaření piva několika českými králi postupně Jiřím z Poděbrad (1452), králem Ludvíkem (1520) a následně králem Ferdinandem (1544). Na konci 18. století byly ve městě dokonce dva pivovary. Roku 1834 však jeden z nich vyhořel a druhý z finančních důvodů zrušen. Následně skupina právovárečníků koupila 18. října roku 1834 rytířský dům Bukovských, který obsahoval malý ruční pivovar. Tento den byl klíčový pro fungování pivovaru v budoucnu. Rytířský dům Bukovských je dnešní budova pivovarského hostince. Obrázek č. 11 Pivovarský hostinec Rebel Zdroj: interní zdroje společnosti Pivovar se začal pomalu rozrůstat. Poptávka po pivu byla taková, že kapacita absolutně nestačila. Musela být provedena první velká rekonstrukce, která probíhala do roku 1880. Ihned poté byl pivovar vysvěcen. Další velká rekonstrukce probíhala na přelomu 19. a 20. století, přičemž dokončená byla roku 1905. Následoval útlum zapříčiněný první a druhou světovou válkou. Poté byl podnik modernizován a výroba piva rostla. Po nástupu komunistické strany byl pivovar znárodněn. Následovalo období, kdy pivovar byl součástí Horáckých pivovarů Jihlava a poté Východočeských pivovarů. V období mezi rokem 1990-1995 byl pivovar samostatným provozem. 12

Rok Tabulka č. 1 Majitelé pivovaru Rebel Vlastnictví 1834-1948 Právovárečníci 1948-1952 Horácké pivovary 1953-1954 Havlíčkobrodské pivovary 1955-1959 Horácké pivovary 1960-1990 Východočeské pivovary 1990-1995 Samostatný provoz (17 vlastníků) 1995- současnost Potomci původních majitelů (24 vlastníků) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem Roku 1995 byl vyřešen důležitý spor o vlastnická práva. Pivovar se vrací do rukou původních majitelů. Dne 24. 1. 1995 je založena akciová společnost Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod. V tomto období podnik vzkvétá, získává řadu ocenění v zahraničí a navyšuje se produkce piva i export do zahraničí. Pivo se začíná vyvážet například do USA, Slovenska, Švédska, Litvy, Itálie. Staví se distribuční velkosklady v Třebíči, Brně a Hradci Králové. Rebel chtěl rozšířit svoji základnu a byl úspěšný ve snaze získat práva na některá piva z pivovarů ve Svitavách a Hradci Králové. 200000 180000 160000 140000 Historický přehled výstavu piva 148 000 175 000 Výstav piva (hl) 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 15 000 5 000 31 000 80 000 1880 1918 1931 1980 1999 2000 Rok Graf č. 1 Produkce piva od založení do roku 2000 Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 13

Podnik se snažil v místech, kde měl postavené sklady podporovat a financovat humanitární akce ( Rebel proti drogám ), sportovní aktivity (Handball Help), vybavení sportovních lokalit, apod. Dále pomáhal Sdružení zdravotně postižených a s dalšími žádostmi o příspěvek se na pivovar obraceli organizátoři dalších akcí po celém regionu. Roku 2003 se pivovar chystal na vstup do EU a přijal certifikace ISO 9000 a 14000, díky kterým se ulehčil vstup na evropský trh. Export piva do zahraničí se postupně stával velice důležitější položkou, kvůli dominantní síle velkých pivovarů na tuzemském trhu. Podnik získal v roce 2004 jako první z malých a středních pivovarů v zemi certifikaci ISO 9001 a ISO 14001. Pivovar získal ochranná značení České pivo a Vysočina regionální produkt jako první v Kraji Vysočina roku 2008. Obrázek č. 12 Pivovarský hostinec a prodejna Zdroj: interní zdroje společnosti 14

2.4 Lidské zdroje v podniku Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod a.s. se podle počtu zaměstnanců řadí ke středně velkým podnikům. Dlouhodobě se počet pohybuje mezi 80-100 zaměstnanci. V roce 2010 bylo nejvíce lidí zaměstnáno v oddělení správa včetně ostrahy (17) dále výroba piva, distribuční centra a restaurace (12). V následujícím roce by se měla z důvodu neefektivity a úsporných opatření uzavřít některá oddělení a tím se počet zaměstnanců snížit. Spolu s přibývajícím počtem zaměstnanců se postupně zvyšují i osobní náklady. Vývoj množství zaměstnanců v podniku Počet zaměstnanců 100 95 90 85 80 98 89 95 83 90 95 97 75 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rok Graf č. 2 Vývoj množství zaměstnanců v podniku (2004 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem Vývoj osobních nákladů 42 000 39 077 Osobní náklady (tis.) 37000 32000 27000 22000 17000 25 716 25 622 28 403 19 500 32 645 35 027 12 000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Rok Graf č. 3 Vývoj osobních nákladů v podniku (2004 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 15

2.4.1 Struktura zaměstnanců podle dosaženého vzdělání Vzhledem k povaze podniku (výrobní) převažuje středoškolské vzdělání, a to s výučním listem, případně i s maturitou, střední všeobecné a vysokoškolské je zastoupeno téměř stejným, nejmenším dílem. Struktura zaměstnanců podle vzdělání SO vzdělání s výučním listem 7% 9% 43% ÚSO vzdělání s maturitou 27% 15% ÚSO vzdělání s maturitou i výučním listem ÚSO všeobecné vzdělání Vš vzdělání Graf č. 4 Struktura zaměstnanců podle dosaženého vzdělání Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 2.4.2 Struktura zaměstnanců podle věku Okrajové věkové skupiny (pod 30, resp. nad 60) jsou zastoupeny pouze 6 %, resp. 10 %. Věková skupina v ostatních věkových skupinách je poměrně vyvážená, věkové skupiny 30-39, 40-49, 50-59 jsou téměřř stejně početné (po 28 29 %). Struktura zaměstnanců podle věku 28% 10% 6% 29% 20-29 30-39 40-49 28% 50-59 60-69 Graf č. 5 Struktura zaměstnanců podle věku Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 16

2.5 Používané normy v Měšťanském pivovaru Rebel Pivovar používal od roku 2004 do roku 2010 certifikaci ISO 9001 a 14001. Normy podnik zavedl z důvodu očekávání, že značka Rebel bude mít větší, snadnější propagaci a zlepší se prodej piva. Tyto očekávání se bohužel nepotvrdila a udržování těchto norem co se týká administrativy a finančních nároků byla velice problematická. Z těchto důvodů se podnik rozhodl, že po vypršení platnosti smluv zmíněné ISO 9001 a 14001 již neobnovil. V současnosti používá jen certifikaci zdravotní nezávadnosti HACCP. 2.5.1 Systém zdravotní nezávadnosti HACCP Tato moderní norma garantuje kvalitu vyráběného piva. Díky tomuto systému se nemůže stát, že by vyrobený produkt byl po stránce chuti nedostatečný. Tyto případy se stávaly v minulosti, kdy pivo bylo kyselé, chuťově velmi špatné. Tento systém nejdůležitějších bodů řídí prevenci a celoplošně ovládá přístup k bezproblémové a zároveň včasné identifikaci jakýchkoli zdravotních nedostatků a zároveň těmto problémům předchází. Důsledné procesy razantně omezují hlavně zdravotní nebezpečí, ale také možný úbytek v ekonomické rovině. Aplikace kritických bodů je soustředěna na zásadní elementy, které řídí kvalitu a nezávadnost v kompletní výrobě piva i potravin od začátku výroby až po distribuci produktů. Systém zdravotní nezávadnosti je určen k řízení chemických, biologických nebo fyzikálních faktorů. Tyto tři velice důležití činitelé mohou ovlivňovat daný produkt (pivo nebo potraviny) a dokážou ohrozit jejich elementární poslání, což je konzumace zákazníkem. 2.6 Operační systémy v podniku Veškerý hardware v podniku pracuje na operačním systému stanice Windows XP od Microsoftu. Jsou připojeny na serveru MSSQL od Microsoft Windows 2003, 2008 server. Dále počítače používají produkty MS Office. 2.6.1 Informační systém Podnik používá komplexní informační systém Karat (Enterprise). Je používán od 1. ledna 2011. Tento program zajišťuje celkovou organizaci, logistiku a ekonomiku v pivovaru. Využívá technologii Client/Server. Před tímto programem podnik používal program PS Infos. 17

Informační systém Karat eviduje: faktury přijaté, vydané dodací listy databázi odběratelů databázi zaměstnanců všechny sklady podniku zboží, výrobky, suroviny, materiál, obaly trasy dopravců expedici produktů 2.6.2 Výroba piva Pro výrobu piva je používán software QTREE-BP C/S od 1. října roku 2010. Tento program zajišťuje evidenci a výrobní bilanci podniku. Podnik má přehled o recepturách, z kterých byl vytvářen konkrétní produkt. Proces je velmi složitý a nabízí nespočet kombinací příměsí, proto je důležitá evidence každého vytváření. Velká výhoda tohoto softwaru spočívá také ve zpětné dohledatelnosti v případě návštěvy inspekce nebo při vzniku specifického problému v receptuře produktu. 2.6.3 Personalistika a mzdy Personální a mzdovou problematiku zajišťuje program Ron software docházka a Ron software mzdy. Podnik má naprostý přehled o pracovním nasazení každého zaměstnance včetně jeho následné výplaty. 2.6.4 Chladicí systém Pro chladicí systémy je používán software TPView (TOMPACK) od roku 1995. Podnik prostřednictvím tohoto programu ovládá technologické procesy varny, spilky a cylindrokonických tanků (CKT). 18

3 Praktická část 3.1 Přehled produktů pivovaru Rebel Havlíčkův Brod Sortiment Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod obsahuje celkem 14 produktů. V nabídce jsou tradiční piva pro široký kruh veřejnosti, ale pivovar také produkuje nealko pivo, které má využít svůj hlavní potenciál v budoucnu, protože není ještě natolik zažité. Dále je zde k dispozici pivo s historickým odkazem na Jaroslava Haška, sváteční pivo, hradecké pivo Votrok, které se úspěšně prodává vzhledem k tradici převážně v královéhradeckém kraji. Novinkou je řezané pivo, které v sortimentu dosud chybělo. Pivovar také vlastní pivovarské značky z jiných měst. Například ze Žďáru nad Sázavou pivo Santiniho hvězda nebo ze Svitav pivo Svitavák, které pomalu končí z ekonomických důvodů. Tabulka č. 2 Sortiment měšťanského pivovaru Sortiment pivovaru Rebel Originál Premium Rebel Černý Czech Rebel Beer Rebel Tradiční Rebel Haškův C. K. Rebel Sváteční speciál Hradecký Votrok Rebel Nealko Řezaný ležák Kvasnicové světlé Kvasnicové tmavé Karlovec Santiniho hvězda Svitavák Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem Některé produkty Měšťanského pivovaru jsou výjimečné tím, že mají ochranné značení (České pivo, Vysočina regionální produkt). Tímto značením disponují tyto výrobky: Rebel Originál Premium, Czech Rebel Beer, Rebel Tradiční, Rebel Haškův C. K., Rebel Sváteční speciál. 19

Z praktických důvodů bude blíže charakterizováno pět nejvýnosnějších produktů pivovaru Havlíčkův Brod. Jsou to Rebel Originál Premium, Rebel Tradiční, Czech Rebel Beer, Rebel Haškův C. K. a Votrok. Dominantní roli zde zaujímá produkt Rebel Originál Premium, který je řadu let nejoblíbenější, což dokazuje tabulka č. 3. Tabulka č. 3 Kategorizace výrobků podle realizovaných tržeb Výrobek Podíl z celkových tržeb Počet odběratelů Kategorie Rebel Tradiční 7 % 231 A Rebel Haškův C. K. 20 % 445 A Czech Rebel Beer 14 % 390 A Rebel Originál Premium 40 % 536 A Votrok 9 % 266 A Celkem 89 % 1868 Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem Specifikace výrobků je přehledně popsána dle druhu, skupiny, charakteristiky, vzhledu, vůně a chuti, surovin, balení, způsobu použití a distribuce. 3.1.1 Rebel Tradiční Tabulka č. 4 Charakteristika produktu Rebel Tradiční Skupina: výčepní pivo světlé pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Charakteristika: Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8.0-10,9 % hmotnostních, alkohol 3,9% objemových, pasterované Vzhled: čirý až slabě opalizující Vůně a chuť: sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyrovnanou hořkostí a plností pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel Suroviny: (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum Balení: skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l Způsob použití: výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci Distribuce: v transportních obalech umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 20

3.1.2 Rebel Haškův C. K. Skupina: Charakteristika: Vzhled: Tabulka č. 5 Charakteristika produktu Rebel Haškův C. K. výčepní pivo světlé pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8.0-10,9 % hmotnostních, alkohol 4,1% objemových, pasterované čirý až slabě opalizující Vůně a chuť: sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyrovnanou hořkostí a plností pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel Suroviny: (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum Balení: skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l Způsob použití: výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci Distribuce: v transportních obalech umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 3.1.3 Czech Rebel Beer Skupina: Charakteristika: Vzhled: Tabulka č. 6 Charakteristika produktu Czech Rebel Beer výčepní pivo světlé pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8.0-10,9 % hmotnostních, alkohol 4,1% objemových, pasterované čirý až slabě opalizující Vůně a chuť: sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyrovnanou plností a vyšší hořkostí pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel Suroviny: (granule), chmelový extrakt, kyselina askorbová, kvasinky Saccharomyces uvarum Balení: skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, a láhve ALE o obsahu 0,35 l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l Způsob použití: výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci Distribuce: v transportních obalech umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 21

3.1.4 Rebel Originál Premium Tabulka č. 7 Charakteristika produktu Rebel Originál Premium Skupina: Charakteristika: Vzhled: pivo světlý ležák pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 11,0-12,9 % hmotnostních, alkohol 4,8 % objemových, pasterované čiré až slabě opalizující Vůně a chuť: sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyšší plností i hořkostí pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel Suroviny: (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum Balení: skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l Způsob použití: výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci Distribuce: v transportních obalech umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 3.1.5 Votrok Skupina: Charakteristika: Vzhled: Tabulka č. 8 Charakteristika produktu Votrok pivo světlý ležák pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 11,0-12,9 % hmotnostních, alkohol 4,8 % objemových, pasterované čiré až slabě opalizující Vůně a chuť: sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyšší plností i hořkostí pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel Suroviny: (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum Balení: skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l Způsob použití: výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci Distribuce: v transportních obalech umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem 22

3.2 Analýza trhu 3.2.1 Porterova analýza 5 sil 3.2.1.1 Konkurence Téměř celý tuzemský trh s pivem je ovládán holdingovými společnostmi. Trhu dominují s téměř 80 % zahraniční skupiny SABMiller, StarBev, Heineken. Následují české skupiny K Brewery Trade, LIF, PMS a státem vlastněný Budějovický Budvar. Zbytek trhu tvoří menší průmyslové pivovary, minipivovary a exportní pivo. (Novotný, 2010) 12% 12% 2% 5% 4% 15% Trh s pivem v ČR 50% SABMiller StarBev Heineken K Brewery Trade, LIF PMS Budějovický Budvar Ostatní (pivovar Rebel) Graf č. 6 Rozdělení trhu s pivem v České republice Zdroj: Zdroj: Novotný, 2010, str. 26 Tabulka č. 9 Charakteristika účastníků na trhu v ČR Název společnosti Tržní podíl Původ Vlastník pivovarů SABMiller 50% nadnárodní Plzeňský prazdroj StarBev 15% USA Staropramen, Ostravar Heineken Starobrno, Krušovice, Krásné a Velké 12% Nizozemsko Březno K Brewery Trade Protivín, Jihlava, Černá Hora, Uherský 12% Česká republika Brod, atd. PMS 5% Česká republika Holba, Zubr, Litovel Budějovický Budvar 4% Česká republika - Ostatní 2% - - Zdroj: Novotný, 2010, str. 26 23

V Kraji Vysočina se nachází pouze průmyslové (regionální, restaurační) pivovary a minipivovary, kterých vzniká čím dál více. Za posledních 5 let přibylo k tradičním průmyslovým pivovarům (Humpolec, Havlíčkův Brod, Jihlava, Pelhřimov) a minipivovarům (Dalešice, Oslavany, Velké Meziříčí) dalších 5 minipivovarů (Jihlavský radniční, Želivský klášterní, Ždírec nad Doubravou, Horní Dubenky, Pacov) a 1 průmyslový pivovar (Chotěboř). Pivovar Havlíčkův Brod se může zařadit mezi regionální menší průmyslové pivovary. Z hlediska této charakteristiky je pro něj největší konkurence v podobě průmyslových pivovarů Chotěboř, Humpolec a Jihlava, které budou nejvíce analyzovány. Tabulka č. 10 Přehled průmyslových pivovarů v Kraji Vysočina Název Místo Pivo Založení Rodinný pivovar Bernard Humpolec Bernard 1597 Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod Havlíčkův Brod Rebel 1834 Pivovar Chotěboř Chotěboř Chotěboř 2009 Pivovar Jihlava Jihlava Ježek 1860 Pivovar Poutník Pelhřimov Poutník 1552 Zdroj: Zdroj: Novotný, 2010, str. 32, upraveno autorem Tabulka č. 11 Přehled minipivovarů v Kraji Vysočina Název Místo Pivo Založení Akciový pivovar Dalešice Dalešice, okres Třebíč Dalešice 1609 Jihlavský radniční právovarečný Jihlava Radniční 2011 Želivský klášterní minipivovar Želiv Želiv 2011 Minipivovar Ždírec nad Doubravou Ždírec nad Doubravou Rančer 2011 Zámecký pivovar Oslavany Oslavany Zámecké 2004 Pivovar Kozlíček Horní Dubenky Horní Dubenky, okres Jihlava Kozlíček 2006 Rodinný minipivovar Pacov Pacov Pacovské 2010 Malostranský pivovar Velké Meziříčí Velké Meziříčí Harrach 2004 Zdroj: Zdroj: Novotný, 2010, str. 32, upraveno autorem a) Pivovar Chotěboř Jde o nejmladší průmyslový pivovar v kraji Vysočina. Založení se datuje do března roku 2009. Chotěbořské pivo se chtělo prakticky ihned od začátku lišit od své konkurence svojí kvalitou. Díky plánovanému maximálnímu výstavu do 10 000 hl za rok a zkušenému personálu se to podařilo. Svědčí o tom řada ocenění, které pivo téměř ihned začalo získávat včetně sládka pivovaru. Pivovar by v případě plánovaného navýšení výstavu musel výrazně investovat do infrastruktury podniku, která by znamenala dvojnásobnou produkci. 24

Produkce (hl) Výstav pivovaru Chotěboř 15000 13705 10000 10000 5000 3300 0 2009 2010 2011 Rok Graf č. 7 Výstav pivovaru Chotěboř (2009 2011) Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/chotebor/chotebor_v.htm/>, upraveno autorem b) Pivovar Jihlava V roce 2007 se změnil majoritní vlastník. Stala se jím česká holdingová společnost K Brewery group. Výsledkem byla změna ve strategické orientaci z exportního vývozu na výraznější zaměření prodeje v České republice a obzvláště v okolí Jihlavy. Výstav a kvalita piva se postupně začaly zlepšovat. Dlouhodobě nejoblíbenější pivo je jedenáctka. Výstav pivovaru Jihlava Produkce (hl) 160000 140000 120000 100000 80000 60000 140500 140000 146000 91000 90000 2007 2008 2009 2010 2011 Rok Graf č. 8 Výstav pivovaru Jihlava (2007 2011) Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/jihlava/jihlava_v.htm/>, upraveno autorem c) Pivovar Bernard Tento podnik je leader mezi pivovary na Vysočině. Od roku 2002 výstav piva nepřetržitě roste. Velký podíl má export piva do zahraničí, který v roce 2010 činil 15 % z celkového výstavu. Podnik vsadil na politiku exkluzivního celorepublikového piva s velmi nákladnou 25

reklamou a výrazného rozšíření sortimentu v podobě piv s netradiční příchutí a to hlavně nealkoholických. Produkce (hl) 210000 200000 190000 180000 170000 160000 150000 140000 130000 Výstav pivovaru Humpolec 204000 204474 206000 188000 156520 2007 2008 2009 2010 2011 Rok Graf č. 9 Výstav pivovaru Humpolec (2007 2011) Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_v.htm>, upraveno autorem Porovnání výstavu piva Produkce (hl) 220000 200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 156 520 188 000 91000 90000 82000 82000 83000 85000 84822 0 0 3 300 204 000 204 474 206 000 140 500 140 000 10 000 13 705 146 000 2007 2008 2009 2010 2011 Rok Chotěboř Rebel Ježek Bernard Graf č. 10 Porovnání výstavu piva 4 analyzovaných konkurentů (2007 2011) Zdroj: vlastní zpracování 26

Pro porovnání výstavu piva analyzovaných konkurentů s pivovarem Rebel Havlíčkův Brod (2007-2011) je určen časový interval posledních 5 let. V grafu č. 10 je možné vidět, že ekonomická krize eskalující v roce 2009 zmíněné pivovary příliš nepoznamenala z hlediska produkce piva. Největší producent pěnivého moku je jednoznačně humpolecký Bernard, který těží z velkých investic do cílového trhu (celá ČR), reklamy a rozšíření sortimentu. Druhý v pořadí je jihlavský Ježek, který se po slabších letech zaměřuje více na regionální trh. Následuje havlíčkobrodský Rebel a Chotěbořský pivovar. 3.2.1.2 Hrozba vstupu nových firem V roce 2008 evidoval Kraj Vysočina 4 průmyslové pivovary a 4 minipivovary. Z tohoto pohledu se zdálo, že trh s výrobou piva v tomto kraji, by mohl být dostatečný a relativně dobře rozdělený. Přesto v těsné blízkosti pivovaru Havlíčkův Brod vznikl v roce 2009 zcela nový průmyslový pivovar Chotěboř a v následujících letech další 4 minipivovary. Konkurence je tedy opravdu obrovská a lze říci, že trend minipivovarů by mohl pokračovat také v následujících letech. Chotěbořský průmyslový pivovar se uchytil na trhu velmi dobře a představuje další hrozbu pro pivovar Rebel. Malé minipivovary jsou převážně lokálního charakteru a nepředstavují tudíž vážnou hrozbu pro pivovar Rebel. Slouží převážně k experimentování a splnění fantazií fanoušků piva. Bariéry vstupu na trhu v podstatě neexistují, ale vzhledem k přesycenosti trhu by měl každý nový účastník trhu velmi komplikovanou pozici. Každý z těchto stávajících i nově vzniklých konkurentů si musí budovat svojí pozici a značku na trhu, což představuje dlouhodobý a komplikovaných proces. 3.2.1.3 Ohrožení ze strany substitutů Za substitut piva lze označit hlavně víno, kávu, lihoviny, likéry a nealkoholické nápoje. Vzhledem k tomu, že Česká republika se řadí na první místo ve světové spotřebě piva, tak nepředstavují ostatní substituty vážnou hrozbu. Významnou roli hraje roční období. V letních měsících stoupá spotřeba piva, naopak v zimním období konzumace mírně klesá a zároveň se zvyšuje spotřeba substitutů (čaj, svařené víno). 3.2.1.4 Síla odběratelů Zákazníci zaujímají zásadní roli, zda pivovar bude či nebude úspěšný. Produkt se vaří pro lidi, a proto se každý pivovar musí zajímat o své odběratele a být s nimi v kontaktu. Kvalitní 27

pivovar se pozná, pokud reaguje na poptávku svých zákazníků. Může se jednat o rozšíření nabízeného sortimentu, nebo pokud se vyskytuje problém s kvalitou určitého druhu piva. Odběratel může kdykoliv přejít ke konkurenci, a proto si podnik musí dlouhodobě udržovat kvalitu piva, dobrou pověst nebo doslova pečovat o své tradiční odběratele. Může to být formou slev, akcí či soutěží. Nejdůležitější roční období z hlediska komunikace je pro každý pivovar jaro. Největší pivovary v České republice přichystali na duben roku 2012 nové kampaně. Trendem bude odlišení od ostatních značek, nová vizuální identita a rozšíření sortimentu o piva s příchutí. Například Staropramen změnil značku (logo i slogan) a také design lahví. Těmito kroky se chce více zalíbit odběratelům. Prakticky všichni hlavní představitelé trhu s pivem plánují novinky ve svém sortimentu se zaměřením na ovocná piva (Cool Grep, Cool Lemon). Za všechny bych uvedl příklad Prazdroje, který se chce ještě více lišit od konkurence a nabízí pšeničný Fénix. (Marketing & Media, 2012) 3.2.1.5 Síla dodavatelů Pivovar disponuje prestižním označením regionálním produkt Vysočiny. Tento certifikát vymezuje odebírat suroviny pro výrobu pěnivého moku pouze od dodavatelů z Kraje Vysočina nebo blízkého okolí Havlíčkova Brodu. Tímto krokem se zvyšuje podpora regionálních dodavatelů, kteří mohou zároveň dodávat suroviny pivovarům po celé České republice. Za určitých podmínek lze dohodnout i množstevní slevy na suroviny. To se týká uzavřených dohod obzvláště v časovém předstihu. Je potřeba zmínit, že podobná situace je také u nejbližšího konkurenta (pivovar Chotěboř), který také vlastní certifikát regionální produkt Vysočiny. Pivovar Havlíčkův Brod navíc disponuje vlastní sladovnou, díky které není tolik vázán na dodavatele. 28

3.2.2 Nabídka regionálních pivovarů na trhu Přehled sortimentu každého z analyzovaných regionálních konkurentů ukazuje dominantnost pivovaru z Humpolce. Tento podnik má nejširší portfolio produktů s důrazem na ochucená nealkoholická piva. Je následován pivovarem z Havlíčkova Brodu, který se specializuje na tradiční produkty, ale také s pestrou nabídkou. Jihlavský pivovar se zatím neodhodlal k výrobě tmavého nebo nealkoholického piva, ale nabízí pivo pro štíhlou linii. Chotěbořský pivovar potvrzuje pozitivní vstup na trh a v jeho nabídce si určitě vybere každý. Tabulka č. 12 Přehled nabídky produktů pivovaru Humpolec Pivovar Humpolec Název produktu Charakteristika Obsah alkoholu (%) Tradiční české světlé pivo světlé výčepní 3,8 Tradiční český světlý ležák světlý ležák 4,5 Tradiční český světlý ležák světlý ležák 4,7 Bernard s těžkou hlavou OX speciální světlé pivo 5,8 Sváteční s jemnými kvasnicemi nefiltrovaný světlý ležák 5,0 Jantarový s jemnými kvasnicemi nefiltrovaný světlý ležák 4,7 Černý s jemnými kvasnicemi nefiltrovaný tmavý ležák 5,1 Bernard s čistou hlavou Free nealkoholické pivo 0,5 Bernard s čistou hlavou Jantar nealkoholické pivo 0,5 Bernard s čistou hlavou Švestka nealkoholické pivo 0,5 Bernard s čistou hlavou Višeň nealkoholické pivo 0,5 Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_v.htm>, upraveno autorem Tabulka č. 13 Přehled nabídky produktů pivovaru Havlíčkův Brod Pivovar Havlíčkův Brod Název produktu Charakteristika Obsah alkoholu (%) Rebel Originál Premium světlý ležák 4,8 Czceh Rebel Beer světlé výčepní 4,4 Haškův C.K. Rebel světlé výčepní 4,1 Hradecký Votrok světlý ležák 4,6 Rebel Řezaný řezaný ležák 4,8 Rebel Černý tmavý ležák 4,7 Rebel Tradiční světlý výčepní 3,9 Rebel Sváteční speciál světlé speciální 5,9 Rebel Nealko světlé nealko 0,5 Zdroj: vlastní zpracování 29

Tabulka č. 14 Přehled nabídky produktů pivovaru Chotěboř Pivovar Chotěboř Název produktu Charakteristika Obsah alkoholu (%) Originál světlé výčepní 4,1 Prémium světlý ležák 5,1 Černé Prémium tmavý ležák 4,6 Polo polotmavý ležák 4,3 Speciál karamelové pivo 6,0 Patron nealkoholické pivo 0,5 Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/chotebor/chotebor_v.htm/>, upraveno autorem Tabulka č. 15 Přehled nabídky produktů pivovaru Jihlava Pivovar Jihlava Název produktu Charakteristika Obsah alkoholu (%) Ježek světlý ležák 4,8 Linie světlé výčepní pivo 4,0 Šenkovní světlý výčepní 4,4 Pivoj světlé výčepní pivo 4,2 Jihlavský Grand světlý speciál 8,0 Telčský Zachariáš světlý ležák 6,1 Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/jihlava/jihlava_v.htm/>, upraveno autorem 30

3.2.3 Poptávka po produktech pivovaru Rebel V této části je možno vidět, jak se jednotlivé produkty podílí na celkovém prodeji v roce 2011. Kritérium pro tyto grafy je následující: prodej musí být alespoňň 5 000 hl. Zásadní z hlediska prodeje jsou značky Rebel Haškův C. K a hlavně Originál Premium, který je analyzován v marketingovém mixu. Další důležité produkty jsou hlavně Czech Rebel Beer (exportní) a Votrok, přičemž jen tyto dva produkty mají vzrůstající tendenci poptávky. Zájem o produkty Prodej (hl) 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 6192 7230 Rebel Tradiční Votrok světlý ležák 11950 Czech Rebel Beer 16583 Rebel C.k. Haškův Produkty měšťanského pivovaru 33595 Rebel Originál prémium 84821 Celkový prodej Graf č. 11 Poptávka po 6 nejsilnějších produktech pivovaru Rebel Zdroj: interní zdroje podniku, upravené autorem Z dlouhodobého hlediska (2007 2011) je poptávka zobrazena v grafu č. 12. V následujících letech lze očekávat zvýšený zájem o produkt Votrok (trh královéhradecko). 45842 12% 42628 11% Dlouhodobý zájem o produkty (hl) 95985 25% 16931 4% 188 091 48% Rebel Originál prémium Rebel C.k. Haškův Rebel Tradiční Czech Rebel Beer Votrok světlý ležák Graf č. 12 Dlouhodobá poptávka po 6 nejsilnějších produktech pivovaru Rebel Zdroj: interní zdroje podniku, upravené autorem 31

3.2.4 Pest analýza 3.2.4.1 Politicko legislativní faktory V současné době je u moci vláda, která se charakterizuje, jako protikorupční a za hlavní cíl si stanovila stabilizaci veřejných financí. Ovšem současná situace vládnoucí koalice není zdaleka ideální, ale pro pivovarský trh nepředstavuje zásadní význam. Legislativní vlivy a změny, které se v posledních letech udály, znamenají pro každý pivovar poměrně důležitou otázku, jakým směrem se bude jejich podnik vyvíjet z hlediska výstavu. Pokud pivovar překročí hranici produkce 200 000 hl piva ročně, patří do zvýšené základní sazby daně, která činí 32 Kč za vyrobený hektolitr. Havlíčkobrodský pivovar podle výstavu, který se za poslední roky pohybuje okolo 80 000 hl, patří do kategorie malých nezávislých pivovarů. Sazba daně je v tomto případě 22,4 Kč za vyrobený hektolitr a platí pro pivovary, u kterých se pohybuje výstav od 50 000 do 100 000 hl ročně. Poslední zvýšení této sazby se datuje na rok 2010 a to o téměř 6 %. Pivovar Havlíčkův Brod na to musel reagovat zdražením průměrně o 1 Kč na jeden půllitr piva. Na pivu v lahvích se tato změna promítla navýšením ceny o téměř 5 %. Pivovar v roce 2011 provedl velké investice do zlepšení životního prostředí. Investice do rekonstrukce strojního vybavení v hodnotě 7 miliónů Kč byla velice důležitá. Díky tomuto kroku bylo eliminováno velké množství nebezpečných chemických sloučenin, které běžně vznikají při výrobě piva. 3.2.4.2 Ekonomické faktory Měšťanský pivovar je v plnění svých elementárních cílů výrazně ovlivněn vývojem makroekonomických trendů v České republice. Mezi tyto základní trendy patří například výše ekonomického růstu, úrokové míry, inflace, kurzu koruny, nezaměstnanosti. Díky příznivému ekonomickému růstu (HDP) může podnik zvýšit spotřebu nebo má větší příležitost uspět na trhu. Pokud je nepříznivý ekonomický vývoj v ČR, funguje tento systém přesně opačně. V budoucnu by se vývoj podle odhadů neměl propadnout do červených čísel, 32

ale měl by se pohybovat těsně nad nulou. Tudíž by podnik měl být obezřetný a neplýtvat zbytečně finančními prostředky. Ekonomický vývoj v ČR Vývoj v % 4 3 2 1 0-1 -2-3 -4-5 -6 2009-2,9-3,6-5 -5 2,8 2,4 2,6 2,8 2,2 1,1 1,2 0,6 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 2010 2011 čtvrtletní období (Q), rok Graf č. 13 Ekonomický vývoj v ČR (HDP) Zdroj: <http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty/>, upraveno autorem Pro podnik je velmi důležitý vývoj koruny k euru a dolaru, protože havlíčkobrodský pivovar část své produkce vyváží do Evropské unie i po celém světě. V případě posilování české koruny proti těmto světovým měnám se zdražuje vývoz produktů Rebel. Z grafu č. 14 můžeme vidět, že za poslední tři roky koruna posiluje proti euru i dolaru. Průměrný kurz CZK/EUR a USD kurz CZK/EUR a USD 30,00 28,00 26,00 24,00 22,00 20,00 18,00 16,00 14,00 12,00 10,00 27,76 24,94 26,45 25,29 24,59 20,31 19,06 19,11 17,04 17,69 2007 2008 2009 Rok 2010 2011 CZK/EUR CZK/USD Graf č. 14 Roční průměrný kurz koruny k euru a dolaru (2007 2011) Zdroj: <http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/czk-eur/ >, upraveno autorem 33

Ekonomický vývoj v pivovaru (2008-2011) V roce 2008 bylo dosaženo výstavu v objemu 82 623 hl. Oproti roku 2007 se jednalo o nárůst 760 hl, tedy o 1 %. Podstatně důležitější je skutečnost, že došlo ke zvýšení tržeb za výrobky. Toto zvýšení představuje částku 12 373 tis. Kč, tedy o 13,1 %. Tohoto výsledku bylo dosaženo jednak zdražením finálního produktu, ale i nárůstem podílu sudového piva, které je ekonomicky výhodnější. Sudové pivo v tuzemsku zaznamenalo nárůst o 7,3 % a to především v Havlíčkově Brodě a nejbližším okolí. Tímto trendem se pivovar ubírá již více než tři roky a potvrzuje to obnovu důvěry zákazníků ke značce Rebel a návrat k původní kvalitě. Změna vnímání značky spotřebitelem je velmi náročný a zdlouhavý proces, který je základním předpokladem perspektivy dalšího růstu odbytu. V roce 2009 výstav činil 83 231 hl. Vzhledem k loňskému roku se jednalo o nárůst 608 hl, tedy o 0,7 %. Z pohledu tržeb tento nárůst činí 786 tis. Kč, tedy taktéž o 0,7 %. Velmi významnou roli na tomto pozitivním výsledku sehrál prodej na tuzemském trhu, v segmentu sudového piva. Tato ekonomicky nejvýhodnější část portfolia vykazovala nárůst prodeje 2 830 hl, což činí 6,2 %. Tohoto výsledku bylo dosaženo několika vlivy. Velmi významný podíl mělo obnovení staronové značky Votrok v královehradeckém regionu. Tato značka zaznamenala velmi dynamický vývoj a do konce roku 2009 bylo prodáno 1 987 hl. Současně v tomto období, tedy za pouhé 4 měsíce, bylo získáno 100 nových odběratelů této značky. V tomto případě vznikla staronová tradice. V regionu havlíčkobrodska došlo ke stagnaci prodeje piva. Tentokrát však nelze tuto skutečnost vnímat negativně. Je potřeba vzít v úvahu celkový pokles prodeje piva v ČR v roce 2009 o 10 %. Vznik nové konkurence (pivovar Chotěboř) v blízkém okolí Havlíčkova Brodu je také velice důležitý prvek. V roce 2010 bylo dosaženo výstavu v objemu 84 794 hl. Oproti roku 2009 se jednalo o nárůst 1 566 hl, tedy o 1,9 %. Z pohledu tržeb tento nárůst činí 5 418 tis. Kč, tedy navýšení o 5,0 %. Prodej na tuzemském trhu byl ve srovnání s rokem 2009 velmi vyrovnaný. Segment ziskovějšího sudového piva narostl o 1 646 hl, tj. o 3,4 %. Na oblast sudového piva musíme pohlížet ve dvou oblastech havlíčkobrodska a královehradecka. Na havlíčkobrodsku se výrazně projevily aktivity chotěbořského pivovaru s pivem Chotěboř, kde byla zaznamenána největší vlna zájmu konzumentů o toto pivo. Celkově v našem regionu vzniklo více jak 55 výčepních míst, což v konečném důsledku mělo za následek ztrátu více jak 3 500 hl piva 34