ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing Word-of-Mouth Marketing služby trenéra skokového sportu Bc. Michaela HOZDEKOVÁ, DiS. Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne 13. května 2013 3
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D et Ph.D a doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za jejich konzultace, řadu cenných připomínek, a především odborné vedení, které mi poskytovali během zpracování této diplomové práce. Dále děkuji všem respondentům za jejich ochotu a otevřenost při realizaci rozhovorů. 4
Obsah Seznam zkratek a symbolů... 7 Úvod... 8 1 Word-of-Mouth marketing... 11 1.1 Definice Word-of-Mouth... 12 1.2 Pět T a pravidla Word-of-Mouth... 18 1.3 Formy Word-of-Mouth... 23 1.3.1 Buzzmarketing... 24 1.3.2 Virální marketing... 27 1.3.3 Blogy... 31 1.3.4 Sociální sítě... 39 1.3.5 Webové chaty... 48 2 Specifikace a vlastnosti služby skokového trenéra... 56 2.1 Obsah služby skokového trenéra... 61 2.2 Profese trenéra a předpoklady pro její výkon... 63 2.3 Parkurové skákání... 69 3 Kvalitativní výzkum... 74 3.1 Metodika výzkumu... 75 3.2 Analýza shromážděných dat... 79 3.2.1 Trenér A... 79 3.2.2 Trenér B... 85 3.2.3 Trenér C... 90 3.3 Zhodnocení a návrhy využití nástrojů Word-of-Mouth... 94 marketingu ve službě trenéra skokového sportu... 94 Seznam literatury... 113 5
Seznam obrázků a tabulek... 119 Seznam příloh... 120 6
Seznam zkratek a symbolů WOM Např. ČR USA ICQ Word-of-Mouth ústní předání informací mezi lidmi Například Česká republika Spojené státy americké I seek you (hledám tě) komunikační program sloužící pro on-line výměnu krátkých textových zpráv HTML Hyper Text Markup Language (značkovací jazyk pro hypertext) jazyk sloužící k tvorbě webových stránek MS Word ČVUT USD RSS čtečka XML Microsoft Word textový procesor společnosti Microsoft České vysoké učení technické v Praze Americký dolar Really Simple Syndication (skutečně jednoduché publikování) speciální program umožňující sledovat novinky na různých webových stránkách bez toho, aby bylo nutné webové stránky navštívit Extensible Markup Language (rozšiřitelný značkovací jazyk) jazyk sloužící pro serializaci dat mezi programy a službami ZZVJ MMŠT CSI JK Zkouška základního výcviku jezdce po jejím absolvování se stane jezdec držitelem jezdecké licence a je oprávněn startovat na oficiálních jezdeckých závodech pořádaných Českou jezdeckou federací Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy Mezinárodní skokové závody Jezdecký klub 7
Úvod Tématem mé diplomové práce je Word-of-Mouth Marketing služby trenéra skokového sportu. Cílem práce je vytvořit ucelený pohled na možnosti WOM marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu a identifikovat jeho jednotlivé možné nástroje. Jak napovídá název práce, prostředím, do kterého svou práci aplikuji, je prostředí jezdeckého skokového sportu. Důvodem výběru tohoto tématu je skutečnost, že prostředí skokového sportu velmi dobře znám. Koním a všemu, co s nimi souvisí se věnuji od útlého věku. Jezdeckých disciplín je několik, nejvíce mě však oslovilo parkurové skákání, kterému se závodně věnuji od svých 17 let. Se svými koňmi se účastním parkurových soutěží v rámci České republiky. V diplomové práci mohu tedy využít vlastních zkušeností. Dalším důvodem výběru tohoto tématu je skutečnost, že v české i zahraniční literatuře neexistuje mnoho publikací ani dalších zdrojů, které se WOM marketingem zabývají. Tuto skutečnost vnímám jako příležitost odlišení mé práce a především zvýšení přínosu mé práce v oblasti teoretické. WOM marketing je jedním z novodobých nástrojů marketingové komunikace, který přichází s rozvojem informačních technologií a Internetu a není všeobecně známým a zažitým marketingovým pojmem, jako je například marketingový mix, o kterém bylo napsáno nespočetně mnoho publikací. Teoretický přínos své diplomové práce spatřuji v rozšíření znalostí v dané oblasti a praktický přínos v identifikaci možných nástrojů WOM marketingu na podporu a zdokonalení marketingové komunikace v nabídce služby trenéra skokového sportu. Skokoví trenéři jsou z větší části osobami, které samy aktivně sportují, a trénování většinou nebývá jejich hlavní pracovní činnost. Ve své diplomové práci se snažím ukázat, jak se lze jednoduše zapojit do WOM marketingu a zlepšit tak propagaci svých služeb bez velkých finančních nákladů. Tyto osoby si nemohou dovolit investovat finanční prostředky na drahou reklamu a zde je právě prostor pro WOM marketing, nízkonákladovou propagaci. 8
Práce je tvořena teoretickou a aplikační částí a je rozčleněna do tří kapitol. V první kapitole nejprve seznamuji se základy WOM marketingu a zabývám se jeho charakteristikami, abych mohla poté následně skokovým trenérům přiblížit nástroje, kterých WOM marketing využívá a které jsou více než vhodným marketingovým nástrojem k propagaci služby skokového trenéra, jelikož, jak už jsem zmínila výše, není zapotřebí vysokých nákladů. Nejprve definuji pojem WOM, dále se věnuji jeho charakteristikám a zmiňuji jeho výhody a nevýhody. V další části této kapitoly popisuji pět základních kroků a pravidla WOM marketingu, které by měly být společné pro všechny WOM kampaně. Dnes jsou spotřebitelé reklamou přesyceni, je všude kolem nás. Klasická reklama ztrácí na své účinnosti, spotřebitelé jsou vůči reklamě nedůvěřiví. Lidé mají málo volného času a mnoho příležitostí, jak ho trávit. Spotřebitelé se zajímají o produkty, které kupují, porovnávají je, hodnotí a raději spoléhají na doporučení ze zdrojů, kterým důvěřují. Těmito zdroji mohou být rodinní příslušníci, přátelé, známí, sousedé. Reklama neprodává, doporučení ano. Pokud se firmy nebo podnikatelé chtějí dostat do povědomí potenciálních zákazníků, je třeba najít nové cesty k efektivnímu oslovení široké veřejnosti. Tyto cesty WOM komunikace nabízí. Díky rozvoji informačních technologií a Internetu se nám nabízí široké spektrum možností, jak se stát součástí WOM. V další části se věnuji detailněji popisu vybraných nástrojů WOM marketingu. Ve druhé kapitole charakterizuji pojem služby pomocí definic marketingových odborníků, jako jsou Kotler nebo Payne. Dále popisuji službu v obecném měříku a zároveň se zaměřuji na parametry služby trenéra skokového sportu. Poté navazuji vlastnostmi služby, které odlišují službu od hmotného výrobku. V další části kapitoly popisuji možný balíček služeb, který skokový trenér může svým zákazníkům nabízet pro představu čtenářů, co služba trenéra skokového sportu může obsahovat. Dále se zmiňuji o profesi trenéra, jeho odborné způsobilosti a osobnostních předpokladech, které by neměl skokový trenér postrádat pro svou práci. Vzhledem k tomu, že práci mohou číst i čtenáři, kterým je parkurové skákání vzdálené, 9
závěrem této kapitoly se krátce zmiňuji o parkurovém skákání a jeho vývoji v České republice, který je datován od roku 1981. Jezdectví se v dnešní době stává stále populárnějším druhem sportu. Nejen ve světě, ale i v České republice během posledních let přibývá lidí, kteří se tímto sportem chtějí bavit a často i pokud možno profesionálně živit. Aplikační část práce zkoumá a hodnotí současnou propagaci skokových trenérů, jejich postoj a účast v sociálních médiích na základě kvalitativního výzkumu realizovaného na menší skupině respondentů. Jako výzkumnou metodu jsem zvolila polostandardizovaný rozhovor s otevřenými otázkami. Tento typ rozhovoru shledávám jako nejvhodnější metodu vzhledem k charakteru výzkumu, a to především z důvodu, že tento typ rozhovoru mi umožňuje hlouběji proniknout do motivů a postojů dotazovaných osob, jelikož se jedná o přímé dotazování mezi výzkumníkem a respondentem. V aplikační části využiji jak nastudované teoretické poznatky, tak analyzované poznatky získané prostřednictvím rozhovoru. V práci bude zachována anonymita respondentů, i když téma není nikterak tajné. Platí, že když se člověk cítí být v anonymitě, je více otevřený a méně se dopouští autocenzury. V závěru mé práce se věnuji výsledkům výzkumu, na jejichž základě předkládám doporučení a návrhy k implementaci, navržené na základě vyhodnocených postojů vybraných skokových trenérů k možným nástrojům WOM marketingu. 10
1 Word-of-Mouth marketing WOM lze volně přeložit jako o čem se mluví nebo šeptanda. Známý říkal, že Možná by na vysvětlení toho, co je WOM, stačila tato nedokončená věta. WOM je předávání informací o značce, výrobku nebo službě samotnými spotřebiteli dalším spotřebitelům (Farkaš, Laurin, 2009). Hlavním tématem jsou především sdělení, která se mezi lidmi šíří velmi rychle a bez investic do reklamy. Pokaždé když člověk doporučí nějaký produkt nebo službu známému, tak vlastně zdarma udělá někomu reklamu. A o tom vlastně WOM marketing je (Šlajchrtová, 2008). Pokud od několika přátel či známých slyšíte, že je nějaká věc, člověk či služba skvělá nebo naopak špatná, pak jste již možná zpracováváni WOM marketingem. Každý z nás má větší či menší tendenci podléhat názorům a doporučením přijímaným z okolního světa, zcela imunní však nejsme nikdo. Pokud se šíří určitá zpráva nebo názor, přirozeně získává další příznivce, kteří v jeho šíření pokračují. Prostředí Internetu je pro takovýto druh šíření ideální a WOM marketing tak má mnoho možností, jak tohoto jevu využít nebo ho dokonce iniciovat. Sociální sítě, chaty, blogy a další, dnes široce používané on-line trendy pro vzájemnou komunikaci se tak stávají kolbištěm, na kterém se utkává propaganda vedená jednotlivci, firmami, ale i celými státy (Janča, 2009). Cílem první kapitoly je podat základní informace o WOM marketingu, který je hlavním tématem mé diplomové práce. Text kapitoly je strukturován tak, že nejprve vymezuji pojem WOM marketing pomocí definic českých i zahraničních autorů. V další části kapitoly analyzuji pět základních kroků a pravidla WOM marketingu, která by měla být společná pro všechny WOM kampaně. Díky rozvoji informačních technologií a Internetu dnes WOM nabízí mnoho forem, jak je možné podpořit, povzbudit a pomoci lidem komunikovat mezi sebou o produktech a službách. Jsou jimi například buzzmarketing, virální marketing, marketing na podporu komunit, evangelizační marketing, rozsévání produktu, influencer marketing, vytvoření konverzačního tématu, psaní blogů nebo doporučující programy (Přikrylová, Jahodová, 2012). Pro využití WOM marketingu ve službě 11
trenéra skokového sportu jsou využitelné následující formy, jimiž se ve své práci zabývám podrobněji. Jsou to buzzmarketing, virální marketing, účast na sociálních sítích, psaní blogů a webové chaty. V těchto formách spatřuji největší potenciál využití skokovými trenéry k marketingové komunikaci. Cílem této kapitoly je získání přehledu o tom, co vlastně WOM marketing je a jak jej lze v praxi využívat. 1.1 Definice Word-of-Mouth Přikrylová a Jahodová (2010) definují WOM jako Formu osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu nebo službě mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými nebo kolegy (str. 267). Podle Andyho Sernovitze (2012) je WOM o skutečných lidech, kteří mluví mezi sebou spotřebitel se spotřebitelem místo toho, aby tuto konverzaci tvořili marketéři. WOM pracuje na principu, že lidé si předávají informace o produktech a službách mezi sebou. Je třeba jim dát důvod, proč mluvit o produktech nebo službách a usnadnit jim, aby se daná konverzace uskutečnila. WOM je proces, kterým spotřebitelé předávají informace o značkách ostatním spotřebitelům. V tomto případě se jedná o typ osobního kontaktu, který je považován za autentický a především je iniciován zákazníky (Solomon, 2006). Americká asociace WOM marketingu jej definuje jako Dávání lidem důvod bavit se o vašich produktech a usnadňovat tuto konverzaci. Dnes jsou to hlavně sociální média, která naplňují tuto definici přinejmenším v její druhé části (Janouch, 2011, str. 272). Dave Balter (2005) navíc zdůrazňuje, že v případě WOM nelze tvrdit, že se jedná o totožnou praktiku, jako jsou buzzmarketing nebo virální marketing. Nejde ani o marketing, ve kterém je nasazena osoba, která za úplatu o společnosti a jejím produktu hovoří na veřejnosti. WOM marketing je čestný marketingový nástroj, který sdílí skutečné názory a informace, týkající se firmy a produktu. Nevýhodou je, že nemůže být urychlen, zpomalen a následně ani kontrolován. 12
Výše uvedené definice se shodují na tom, že WOM je výměna informací nebo zkušeností. Shodnost můžeme shledat také v neformálním způsobu této výměny. Balter (2005) ve své definici zmiňuje skutečnost, že jeho nevýhodou je nekontrolovatelnost. O WOM se říká, že je novodobým nástrojem či trendem v marketingové komunikaci. O této skutečnosti bychom lze dlouze polemizovat, a to především z toho důvodu, že WOM je tu odnepaměti. Nejčastějším způsobem předávání informací byl vždy rozhovor tváří v tvář, ale dnešní doba nabízí velký rozvoj informačních technologií a Internetu. Lze využít dnes velmi oblíbených sociálních sítí, webových chatů, blogů, o kterých se zmiňuji v další kapitole své práce. Sdílení informací v prostředí Internetu umožňují sociální média. Dnes, v digitální době informační společnosti, se téměř každý stává součástí obsahu těchto médií. Janouch (2011) definuje sociální média jako: Online média, kde je obsah vytvářen a sdílen uživateli. Sociální média se nepřetržitě mění tím, jak se mění nebo spíše přibývá jejich obsah, a také přidáváním mnoha funkcí. Marketéři mohou na sociálních médiích přímo zjišťovat, co zákazníci požadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě, na co si stěžují (str. 210). Janouch (2011) se zmiňuje také o tom, že v sociálních médiích probíhá obousměrná komunikace. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Na rozdíl od tradičních médií, kdy je komunikace pouze jednosměrná, tedy směrem od firmy k zákazníkovi. Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno, a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům to je cílem marketingu na sociálních médiích. Prokůpek (2012) popisuje sociální média jako média, která čtenáři umožňují okamžitě reagovat, editovat, komentovat a jinak zasahovat do textu, či obsahu média. Sociální média jsou tedy aktuální (čtenář může okamžitě reagovat, komentovat či editovat obsah), nabízí hromadnou editaci obsahu (čtenáři se svými názory navzájem ovlivňují), jsou sociálně validována (uživatelé hodnotí obsah, a tak pomáhají ostatním uživatelům v orientaci v obsahu) a uživatelé mezi sebou sdílejí obsah (publikace fotek, sdílení videí). Je tedy zřejmé, že to, co odlišuje sociální média od ostatních médií, je oboustranná komunikace, tedy dialog. 13
S tradičními médii nelze okamžitě komunikovat a vyjadřovat se k jejich obsahu, na rozdíl od komentářů například v blozích. Sociální média se vyskytují v rozličných formách, například internetová fóra, blogy, wiki weby, weby na sdílení fotografií či videí a další. Podle Kaplana a Haenleina existuje šest typů sociálních médií: kolaborativní projekt (např. Wikipedie), blogy a mikroblogy (Twitter), obsahové komunity (Youtube), sociální sítě (Facebook), virtuální svět her (World of Warcraft) a virtuální sociální světy (Prokůpek, 2012). Autoři Prokůpek (2012) a Janouch (2011) se shodují na tom, že v sociálních médiích probíhá obousměrná komunikace, což je hlavní rozdíl, který odlišuje sociální média od médií tradičních. Dále se shodují, že sociální média umožňují uživatelům podílet se na tvorbě obsahu v prostředí Internetu. V souvislosti se sociálními médii je nutné definovat další pojem, kterým je Web 2.0. Web 2.0 byl poprvé představen autorkou DiNucci v jejím článku Fragmented Future v roce 1999: Web, jak ho známe teď, který se jako statický text načte do okna prohlížeče, je jen zárodek webu, který přijde. První záblesky Webu 2.0 se již začínají objevovat a my sledujeme, jak se toto embryo začíná vyvíjet. Web bude chápán ne jako obrazovky plné textu a grafiky, ale jako prostředí, jako éter, jehož prostřednictvím dochází k interaktivitě. Objeví se na obrazovce počítače, na televizním přijímači, na palubní desce, na mobilním telefonu, na herní konzoli, a možná že i na vaší mikrovlnné troubě." Přikrylová a Jahodová (2010) popisuje Web 2.0 jako pojem, který symbolizuje novou generaci internetových služeb, aplikací, stránek, sociálních sítí, doplňujících a rozšiřujících Internet původní, tedy Web 1.0. Koncept Webu 2.0 je založený na uživatelích Internetu, kteří ho nejen využívají, ale především jej spoluvytváří po obsahové stránce. Janouch (2011) se ve své knize zmiňuje o tom, že neexistuje žádná ustálená definice Webu 2.0 a že termín Webu 2.0 popisuje trendy a cesty, kterými se bude pravděpodobně ubírat web. 14
V souvislosti s Webem 2.0 se zmiňuje o souhrnu názorů odborníků zabývajících se marketingem a technologiemi na Internetu, které shrnuje do několika bodů: 1. Budoucnost je spatřována v sociálních médiích, kde lidé sdílejí informace a vytváří komunity Facebook, Twitter, YouTube. 2. Jako významná se jeví také zvýšená aktivita uživatelů Internetu, a to prostřednictvím wikis, to je stránek jako je Wikipedia, Google Knol, které dovolují návštěvníkům přidávat a editovat obsah, a tím se podílet na jeho vytváření s jinými uživateli. 3. Mění se i používání komunikačních nástrojů. S tím pak získává nový význam e-mail. 4. Usnadnění toků informací směrem k uživateli, například RSS (str. 31). Jak bude probíhat za takových padesát let mezilidská komunikace v informačním věku, dnes neuhádne nikdo. Lze ale uvést, že určité náznaky tu již jsou. Jsou jimi komunitní servery, systémy na sdílení informací, blogy, sdílení videí. Tyto formy nazýváme sociální média, která jsou používána jako zastřešující pojem pro veškeré formáty Web 2.0. Díky Internetu se mění postavení uživatelů, oni sami se stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky a sdružují se v internetových komunitách. Závěrem lze říci, že Internet se tak stává jak komunikačním kanálem, tak platformou umožňující vznik a rozvoj nových forem komunikace. Celý Internet a s ním i marketing se vyvíjí obrovským tempem. To vše vytváří pro marketingovou komunikaci novou realitu a hlavní přínos lze najít v nových možnostech oslovení trhu a potenciálních partnerů i zákazníků. Tuto platformu lze chápat jako vznikající platformu, která pomůže zlepšit fungování firem v nejrůznějších sektorech podnikání. Nejvíce však budou z výhod těžit ti, kteří včas pochopí vliv nových technologií na svůj obor (Donát, 2007). Spontánní neboli organický WOM tu je skutečně odjakživa, ale nikdo se dlouho nesnažil šeptandu kultivovat a využívat ji jako marketingový nástroj. Spontánní WOM je výsledkem obyčejné spokojenosti zákazníků s výrobkem nebo službou. Značky, se kterými lidé mají mimořádně dobrou zkušenost, doporučují dál ve svém okolí. Osobní doporučení někoho důvěryhodného stoprocentně zafunguje 15
lépe než televizní reklama, internetový banner nebo rozhlasový spot. WOM marketing je dnes v USA miliardovým byznysem, využívají ho i velké nadnárodní korporace. Ačkoli v Česku máme v této oblasti ještě co dohánět, úroveň WOM se i zde postupně zlepšuje. Předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami, tedy WOM, probíhalo odjakživa. Avšak nikdy ne v takovém měřítku. S rozšířením sociálních sítí, blogování, chatování, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících on-line trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí (Farkaš, Laurin, 2009). WOM v současné době představuje nejdůvěryhodnější formu komunikace. Proces WOM je obvykle výsledkem spokojenosti, či nespokojenosti spotřebitelů s kvalitou výrobku nebo služby. Osobní doporučení, které je předmětem WOM, má často významnější vliv na rozhodování spotřebitelů než aktivity na podporu prodeje, jako je reklama, osobní prodej nebo public relations. Na konci roku 2007 byl realizován výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR (společností Ivana Tomka MR. THINK). Bylo zjištěno, že nejvíce respondentů využívá jako nejčastější zdroj informací o značkách: přátele (80 %), rodinu (73 %) a televizní reklamu a zpravodajství (70 %). Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují: členy rodiny (83 %), přátele (77 %), kolegy a známé (66 %). Naopak pouze přibližně 10 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací ji využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jí jen 11 %. Spouštěcím mechanismem diskusí o značkách bývá vlastní zkušenost se zbožím nebo službou dané značky, což je rozhodujícím momentem pro zahájení 54 % diskusí. Druhým nejsilnějším impulsem je tradiční reklama, která iniciuje téměř čtvrtinu diskusí o značkách. Neznamená to ovšem, že by reklama byla tématem čtvrtiny všech diskusí. Reklama zde působí jako spouštěč a samotným obsahem diskuse je pak často třeba atribut služby nebo výrobku. Ukazuje se totiž, že kombinace WOM marketingu a klasické reklamy se velmi dobře osvědčuje, WOM podpořené reklamou je v prodeji úspěšnější. Podle jedné hypotézy reklama lidem se 16
zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu, jak komunikovat přednosti produktu. Zejména televizní reklama funguje jako skvělý spouštěč. (Farkaš, Laurin, 2009). WOM nemá jen samá pozitiva, může být také nebezpečný. Autorky Přikrylová a Jahodová ve své knize Marketingová komunikace zmiňují skutečnost, že nespokojení zákazníci totiž hovoří o svých špatných zkušenostech dvakrát až třikrát častěji než spokojení zákazníci. Informují až jedenáct ostatních osob o špatné zkušenosti, kterou mají spojenou s používáním určitého výrobku nebo služby. Společnost se o stížnosti velmi často vůbec nedozví, ale taková stížnost dále koluje trhem, neboť špatné zprávy cestují nejrychleji (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 267). Existují dvě podoby WOM (Šlajchrtová, 2008): 1. Spontánní WOM Spontánní WOM je předávání osobního sdělení z člověka na člověka bez jakékoliv marketingové podpory. Lidé se chytí výrobku nebo služby sami, aniž by je k tomu někdo motivoval. Někdy je tato forma WOM nazývána také organický WOM. Příkladem spontánního WOM je akce společnosti Equiservis s.r.o., jedné z prvních prodejen vybavení pro koně a jezdce v České republice, která na svém profilu na sociální síti Facebook uveřejnila akci, týkající se podpory pana Karla Schwarzenberga při volbách prezidenta. Tato akce spočívala v tom, že pokud bude zákazník volit Karla Schwarzenberga a přinese volební lístek Zemana do prodejny, dostane odměnou balení mrkve zdarma pro svého koně. Toto sdělení se začalo velmi rychle šířit dalším uživatelům Facebooku. Někteří uživatelé psali na Facebooku příspěvky typu skvělý marketingový tah, druzí zase, že je to kupčení s hlasy. Další psali o tom, kolik lístků už sesbírali a že už jsou na cestě pro svou mrkev. Jiní zase napsali, že je to úplatkářství, ubohé či trestné. Pročítáním jednotlivých příspěvků jsem zjistila, že tato akce se setkala spíše s negativním ohlasem, než tím pozitivním. Tato skutečnost byla důvodem, proč byla v krátké době akce zrušena a na sociální síti Facebook, kde byla tato akce umístěna, bylo zveřejněno prohlášení společnosti Equiservis s omluvou a vysvětlením, že 17
smyslem této akce nebylo nic jiného, než snaha podpořit Karla Schwarzenberga během voleb. V prohlášení bylo zdůrazněno, že se v žádném případě nejednalo o kupčení s hlasy, ale o nadsázku a recesi. Jedná se o příklad negativního spontánního WOM marketingu. 2. Umělý WOM WOM je výsledkem činnosti marketingových poradců, kteří jej cíleně podporují mezi lidmi (Šlajchrtová, 2008). Příkladem umělého WOM jsou videa Barbory Tomanové. Barbora Tomanová je mladou úspěšnou českou jezdkyní, která se účastní nejvyšších skokových soutěží nejen v České republice, ale i v zahraničí. S touto jezdkyní jsou pravidelně natáčena profesionální videa, která jsou zveřejňována na internetové televizi Stream.cz. Jednotlivé díly jsou věnovány různým tématům týkajícím se Báry, koní a jejího života kolem nich. Jedná se o videa, jak Barbora začínala, jaká byla její cesta za úspěchem, ale lze nalézt i videa, týkající se péče o koně, správného sedlání a uzdění, kování, ale třeba i zaplétání hřívy. Tato videa jsou zveřejňována pod názvem Bára a koně. Doposud bylo natočeno celkem 50 videí. Jedná se o umělý WOM. Princip WOM se snaží nalézt důvody, proč by lidé měli hovořit o výrobcích a službách, a tím vyvolat efekt ústního, e-mailového, mobilního šíření kladného doporučení mezi spotřebiteli navzájem. WOM marketing tedy nevytváří komunikaci jako takovou, ale vytváří podmínky pro podněcování konverzace o značkách a produktech a pro usnadnění toku této konverzace (Přikrylová, Jahodová, 2010). 1.2 Pět T a pravidla Word-of-Mouth Tématikou WOM se zabývá specializovaná asociace Word-of-Mouth Marketing Association. Jejím posláním je podporovat a zlepšovat WOM marketing (Šlajchrtová, 2008). Marketingová asociace Word-of-Mouth zastřešuje WOM marketingové agentury a WOM marketing praktikující zadavatele. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než 100 členů (Farkaš, Laurin, 2009). Tato 18
asociace stanovila pět základních kroků, které by měly být společné pro všechny WOM marketingové kampaně. Podle názvů v angličtině (Talkers, Topics, Tools, Taking Part and Tracking) se těchto pět kroků označuje jako pět T (Šlajchrtová, 2008). Tab. 1 Pět T WOM marketingu Krok Co udělat Příklad Talkers Najít lidi, kteří o vás Mluvčí budou mluvit Fanoušci, zákazníci, bloggeři, ovlivňovatelé Topics Témata Tools Nástroje Taking part Účast Tracking Sledování Dát lidem důvod, proč o vás mluvit Pomoci šířit zprávy rychleji a dál Zapojit se do konverzace Změřit a porozumět tomu, co lidé říkají Speciální nabídka, skvělá služba, úžasný produkt, nový znak/funkce Řekni příteli, virální e-mail, blogy, vzorky, kupóny, prospekty, on-line konverzace Odpovědět zpětnou vazbou, účastnit se sociálních médií, zapojit se do diskuzí Hledat blogy, číst on-line diskuze, naslouchat zpětné vazbě, používat moderní nástroje pro měření Zdroj: Andy Sernovitz, 2012 1. Talkers mluvčí Prvním bodem marketingové kampaně je nalezení osob, které budou o produktu nebo službě mluvit. Těmito osobami jsou mluvčí Talkers. Mluvčí jsou jedním z nejdůležitějších aspektů pro prodej čehokoliv. Zkušený řečník zvyklý přesvědčit někoho, aby koupil výrobek, bude ukazovat zákazníkům, proč je absolutní nutnost, aby neodešli bez určitého produktu ve svých rukou. Mluvčí jsou také tváří společnosti, proto musí být sympatičtí a přátelští. Ruswick (2011) říká, že pokud mluvčí obtížně mluví nebo jsou příliš tiší, tak to může mít velký dopad na prodej. V této počáteční fázi lze využít dobrovolníky, kteří proces šíření informace urychlí (Ruswick, 2011). Je nezbytné podotknout, že ti, kdo mluví, nemusí být zdaleka jen zákazníci. Jsou to lidé, kteří říkají ostatním o konkrétní službě nebo produktu. Zároveň ti, kdo mluví, nemusí být loajální zákazníci. Například zákazník, který přijde jen jednou, může šířit více informací, než zákazníci, kteří chodí pravidelně (Zbiejczuk, 2011). 19
2. Topics témata Mluvčí musí mít k dispozici témata, o kterých budou mluvit Topics, ať už tématem bude nový výrobek nebo speciální služba. Téma je to, o čem mluvčí hovoří s potenciálními zákazníky nebo klienty. Vhodným tématem nemusí být jen samotný výrobek, ale mnohem větší účinek na produkt bude mít společnost ta je podstatou, která přivádí WOM k reklamě. Lidé jsou emocionální kupující. Je nutné se odlišit od konkurence, být něčím zvláštní a tak přimět lidi, aby informace o dané společnosti či výrobku začali šířit dále. V případě nabídky stejného nebo podobného výrobku jako má konkurence, je nutné najít cestu, jak produkt nebo společnost od konkurence odlišit. Odlišení musí být tak lákavé, aby lidé začali o produktu či společnosti mluvit s ostatními sami od sebe (Ruswick, 2011). Sdělení musí vyvolat emoce a musí být snadno opakovatelné. WOM téma nemusí být relevantní k tomu, co je oficiálně obsahem sdělení. Například sdělením o produktu bude kvalita, ale tématem, o kterém se bude mluvit, bude něco, co odstartuje konverzaci o produktu samo (Zbiejczuk, 2011). 3. Tools nástroje Aby se informace mohla šířit, je zapotřebí použít určité nástroje Tools, například blogy, přeposílání e-mailů nebo SMS zprávy (Ruswick, 2011). Základním předpokladem pro šíření informací je usnadnění jejich sdílení a je jedno, kde sdělení sdílejí. Je třeba aby sdělení bylo sdíleno. Jestli to bude blog, sdílené video, sdílený odkaz. Jednoduše řečeno, dát lidem něco, co budou chtít sdílet (Zbiejczuk, 2011). Každý prodejce ví, že je mnohem jednodušší uskutečňovat prodej, pokud má nějakou možnost vyjít zákazníkovi vstříc například přizpůsobit cenu nebo přidat nějaký produkt zdarma. Velkou výhodou je tedy mít něco, co můžete nabídnout, a co usnadní uzavřít obchod. Existuje příliš mnoho nástrojů k vyjmenování, ale cokoli, co pomáhá mluvčímu v uskutečnění prodeje, je nástrojem. 20
4. Taking part účast Dalším bodem je účast na konverzaci Taking part prostřednictvím blogů, sociálních sítí nebo on-line chatů. Dle názoru Ruswicka by měl být tento krok nazván dvousměrná komunikace, ale nechce se dotknout autorovy původní myšlenky. To znamená, že lidé nechtějí mluvit s roboty. Je dobré mít nacvičenou verzi, co obecně říci, ale řečník se potřebuje zapojit do řeči se zákazníkem. WOM však nesmí překročit jisté hranice důstojnosti a soukromí. Musí být zřetelné, že jednotliví mluvčí prezentují své názory a zkušenosti. Uměle naroubovaný WOM může působit až odpudivě, pokud by někdo nadmíru vychvaloval určitý produkt nebo službu. Síla WOM je právě v podpoře důvěryhodnosti a opravdovosti (Ruswick, 2011). 5. Tracking sledování Závěrečným krokem je sledování Tracking, kdy dochází k prohledávání blogů, měření a analýzám za účelem zjištění toho, co zákazníci říkají na nový produkt, nebo jak smýšlejí o značce. Sledování je velmi důležité v každém aspektu marketingu. Je nezbytné mít přehled o tom, co lidé říkají. Místa, jako je Yahoo nebo Google nabízejí pro zákazníky skvělý způsob, jak předat recenze produktů nebo služeb. Sociální média jako Facebook a Twitter jsou dalšími ze způsobů, jak dohlédnout na bzukot okolo podnikání. Je třeba mít vhodný způsob měřitelnosti použitého nástroje, aby bylo možné porovnat rozdíl. Základem je sledování toho, co se děje. Když se pak něco začne dít opačným směrem, lze provést změny v kampani a doufat, že dojde k nápravě předtím, než dojde ke škodě (Ruswick, 2011). Sernovitz (2012) definoval čtyři pravidla pro úspěšný WOM: 1. pravidlo Buďte zajímavý Nikdo nemluví o nudných společnostech, nudných produktech nebo nudných reklamách. Je nutné udělat něco zvláštního nebo speciálního, aby lidé začali o produktech a službách mluvit. Cokoliv. V případě, že se jedná o nezajímavý produkt nebo službu, v takovém případě nikdy nebude tato služba nebo produkt předmětem konverzace. V takovém případě bude WOM marketing jen slábnout, nebo si ho lidé vůbec nevšimnou. Před uveřejněním inzerátu nebo reklamy, 21
předtím, než bude uveden nový výrobek, je nezbytné si položit otázku: Řekl by o tom někdo svému známému nebo příteli? Dát lidem důvod, aby o produktu nebo službě začali mluvit. 2. Pravidlo Usnadněte sdílení WOM je líný a je mu třeba pomoci. Je třeba udělat dvě věci: najít senzační a jednoduché sdělení, a pomoct lidem jej sdílet. Téma musí být pro každého snadno zapamatovatelné. Toto téma musí být krátké a výstižné, aby se dobře pamatovalo. Sdělení, které je delší než jedna věta, bude zapomenuté nebo pozměněné. Nestačí jen WOM myšlenka, je třeba nalézt způsoby, jak ji snadno šířit. Existuje bezpočet způsobů, jak snadno představy učinit přenosnými. Speciální reklama na webových stránkách nebo brožura o společnosti, to je umístěné na jednom místě, tedy statické. Ale v případě vložení sdělení do e-mailu nebo uveřejnění na sociální síti, tak se rázem dostane sdělení do pohybu. 3. pravidlo Zaměřte se na šťastné a spokojené zákazníky Šťastní a spokojení zákazníci jsou největší inzerenti. Lidé musí být nadšení a dychtiví o svých zkušenostech s konkrétní společnosti říci svým známým. Může to být poskytnutí pozoruhodného zážitku nebo rychlé vyřešení problémů spojených s výrobkem. Cokoliv, co zákazníka nějakým způsobem nadchne a zaujme. Když mají lidé rádi konkrétní společnost, výrobek nebo službu, sdílí ji se svými přáteli. Chtějí konkrétní společnosti pomoci, chtějí ji podpořit a chtějí, aby jejich přátelé věděli, co zákazníkům nabízí. Chtějí podpořit společnosti, které podporují je samotné. WOM bude více efektivní, čím více budou zákazníci spokojení. 4. pravidlo Získejte důvěru a respekt Nikdo nemluví pozitivně o společnosti, kterou nemá rád nebo jí nevěří. Vhodným způsobem, jak si získat zákazníky je čestnost a dodržování etického kodexu při všem, co společnost dělá. Laskavostí a mluvením se zákazníky, plněním jejich potřeb je cestou, jak získat jejich důvěru. Společnost by měla umožnit lidem, aby byli pyšní, když o ni říkají všem, které znají. Každá společnost může být milejší a 22
každý zaměstnanec může pracovat tak, aby jeho nebo její společnost byla lepší ke svým zákazníkům. Pět T WOM stanovených Word-of-Mouth asociací a pravidla autora Sernovitz mají mnoho společného. Jak Pět T WOM, tak zmíněná pravidla by nám měla pomoci při tvorbě úspěšné WOM kampaně. Shodují se v tom, že k úspěšnosti WOM je zapotřebí zajímavého sdělení, aby ho lidé chtěli šířit dále. Dále se shodují na nutnosti využití nástrojů, kterými se bude toto sdělení šířit. Sernovitz v této souvislosti zmiňuje snazší šíření sdělení v podobě krátkého, jednoduchého a výstižného sloganu. Shodují se také v tom, že šíření sdělení se neobejde bez osob, které jej budou šířit dále. Sernovitz doplňuje, že lidé, kteří šíří sdělení by měli být spokojenými zákazníky, kteří věří konkrétní společnosti. Pět T WOM obsahuje ještě jeden závěrečný krok, který Sernovitz ve svých pravidlech neuvádí, a to je sledování. Účelem sledování je zjištění toho, co zákazníci říkají. 1.3 Formy Word-of-Mouth Jednadvacáté století přináší mnoho nového v celé oblasti marketingu a marketingové komunikace. Vznikají nové komunikační prostředky. Svět prochází proměnou, kdy vzniká nová rovnováha mezi tradičními a alternativními médii. Komunikačním médiem současnosti se stal Internet. Zatímco rozhlasu trvalo osmatřicet let, než zasáhl populaci v rozsahu padesáti milionů lidí, televize potřebovala k takovému zásahu třináct let, Internet čtyři roky, multimediální zařízení ipod tři roky a internetový komunitní server Facebook pouhé dva roky. Ruku v ruce s novými technologiemi vznikají nová komunikační média a komunikace se stává elektronickou, digitální, mobilní, virální (Přikrylová, Jahodová, 2010). Současná WOM komunikace nabývá nečekaných forem, měřítek a důsledků, a je ovlivněna zejména rozvojem moderních informačních technologií a Internetu (Přikrylová, Jahodová, 2010). 23
1.3.1 Buzzmarketing Hughes (2006) definuje buzzmarketing takto: Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem (str. 12). Přikrylová a Jahodová (2010) vysvětlují buzz marketing jako rozruch a debaty o značce či produktu formou témat, která sama vyvolávají pozornost spotřebitelů a médií (str. 270). Hughes (2006) popisuje ve své knize rozdíl mezi tradičním marketingovým modelem, kdy sedí firemní marketér uprostřed a utrácí peníze za vysílání sdělení vybraným cílovým skupinám. Marketingový tým vytvoří sdělení, nakoupí média a zajistí, aby se sdělení dostalo k zákazníkovi. Buzzmarketing začíná stejně, vysláním sdělení spotřebitelům, které ale pokračuje dál, když spotřebitel toto sdělení předá svým dvěma přátelům, ti o něm řeknou svým dvěma přátelům a tak pořád dál. Vzniká buzzzzz. Lidé sdělení posílají dál, protože jste jim dali něco, o čem se dá mluvit. To je podstatou buzzmarketingu (str. 12). Buzzmarketing je relativně levná technika, ale o to náročnější na obsah. Vytvořit kvalitní koncept buzz kampaně, kdy počáteční chtěné sdělení bude virálně rozšiřováno dále, je poměrně komplikované, neboť je třeba najít natolik zajímavé, neobvyklé, často i kontroverzní téma, které by představovalo potenciál k vyvolání potřebného rozruchu, jak u spotřebitelů, tak v médiích (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 271). Hughes (2006) ve své knize prozrazuje šest tajemství, která spouštějí rozruch a konverzaci. Jsou jimi témata, která jsou tabuizovaná (sex, lži, záchodkový humor), neobvyklá, skandální, humorná, pozoruhodná a tajná utajovaná i vyzrazená tajemství (str. 35). Hughes (2006) upozorňuje na skutečnost, že buzzmarketing by neměl být nástrojem, ale měl by být zaměřen na cíle. Nástroji mohou být média, ale ne buzzmarketing sám o sobě. Skutečným cílem buzzmarketingu je vyvolávat konverzace, které budou přesahovat původní sdělení. Jde o to přimět lidi, aby o 24
značce mluvili, a přimět média, aby o ní psala. Někteří autoři považují buzz marketing za součást guerilla marketingu, guerillový marketing může spočívat v sérii propagačních akcí umisťování samolepek, lidé ve speciálních kostýmech. Z výše uvedeného vyplývá, že buzzmarketing může zahrnovat i guerillový marketing, ale pouze jako jeden z nástrojů (str. 15). Některými autory je buzzmarketing vnímán jako efektivní způsob komunikace firmy se zákazníky, založený na upřímnosti, otevřenosti a individuálním přístupu. Jedná se o postupy, které mají výrazný vliv na kvalitu poskytovaných služeb zákazníkům a utvářejí trvalý vztah firem se zákazníky. Důraz je kladen na překračování hranic každodenní rutiny zaměstnanců vůči zákazníkům, uplatňování principů pozitivních vztahů a emocionálních hodnot. Tyto faktory se dotýkají lidských potřeb a vrozených motivací. Motivační impulz buzzu na nákupní chování spotřebitele má tedy emocionální základ, dokáže zákazníky zaujmout a ovlivnit jejich chování, loajalitu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Freemantle (2006) ve své knize zmiňuje následující základy buzzu: 1. Buďte naprosto upřímní a otevření Mezi nejčastější stížnosti patří zákazník, který má pocit, že byl oklamán nějakou firmou, která k němu nebyla stoprocentně upřímná, například pokud jde o dodatečné poplatky, velikost zásob, dodací lhůty. Naprostá upřímnost a otevřenost vůči zákazníkům je velmi důležitá, má-li dojít k vybudování dlouhodobého účelného vztahu. Buzz může existovat pouze tam, kde vládne důvěra, a kde jsou si zákazníci jistí, že dostanou to pravé. Zaměstnanci mají špatný pocit, jsou-li nuceni něco tajit a omlouvat chyby své firmy. V takové situaci buzz poměrně rychle vyšumí. Zákazníci by měli znát nejen výhody toho, co si kupují, ale také případné nedostatky (Freemantle, 2006, str. 48). 2. Buďte pohostinní K pohostinnosti patří radostné a přátelské uvítání každého, kdo vás přijde navštívit, takže si zákazníci při vstupu do vaší budovy připadají příjemně a uvolněně. Znamená to, že si lidé od vás odnesou pozitivní či dokonce pozoruhodné zážitky. Zákazníci se u vás cítí jako někdo výjimečný. 25
K pohostinnosti patří přátelství. Pohostinnost znamená, že se svým zákazníkům prezentujete otevřeným a potěšujícím způsobem. Znamená, že zákazníky rádi vidíte a jste rádi, když se vám ozvou. Znamená, že jste ochotni něco pro ně udělat. Pohostinnost se uplatňuje ve všech oborech, přes pohostinské služby, bankovnictví, cestovní průmysl, až po charitativní práce. Čím pohostinněji se chováte ke svým zákazníkům, tím lepší jsou vámi poskytované služby. Je nutné zdůraznit, že byste měli být jen natolik pohostinní, dle vašich možností (Freemantle, 2006, str. 50). 3. Buďte přizpůsobiví Je sice bezpodmínečně nutné mít nějaká pravidla, stejně nutné je ale čas od času je umět přizpůsobit, dává-li to smysl. Když se pravidel příliš striktně společnost drží, riskuje, že si tím znepřátelí zákazníky. Pravidla jsou od toho, aby pomáhala při obsluze zákazníků. Přizpůsobivost je princip uvažování vedoucí odpovědného zaměstnance k tomu, že přednostně myslí na zákazníky, místo aby se striktně držel pravidel a předpisů, které mu stanovili nadřízení. Například ve firmách Nordstrom nebo TNT Express je dokonce minimální množství pravidel, takže zaměstnanci nemají na vybranou a jsou nuceni se spoléhat na vlastní zdravý rozum, mají-li reagovat na požadavky zákazníků tak, aby je uspokojili a přizpůsobili se jim (Freemantle, 2006, str. 52). 4. V případě pochybností rozhodujete ve prospěch zákazníků Nikdy o slovech zákazníka nepochybujte, nemáte-li naprosto jednoznačný důkaz toho, že lže nebo se mýlí. Když zákazník přijde vrátit vadný výrobek a prohlásí: Včera jsem to tady u vás koupil, a když jsem přišel domů, zjistil jsem, že je to rozbité, měli byste zboží okamžitě a s potěšením vyměnit, nejste-li si absolutně jistí, že škodu způsobil sám zákazník. Mnohem více zabodujete, když pokorně přiznáte omyl a necháte zákazníka vyhrát. Pochybnost není jistotou. Je-li si prodavač jistý, že je zákazníkův požadavek neoprávněný, pak by ho samozřejmě měl slušně a zdvořile odmítnout. Proto není správné tvrdit, že zákazník má vždycky pravdu. Někdy se zákazník mýlí. Rozhoduje-li prodavač v případě pochybností ve prospěch zákazníků, vytváří buzz. Naopak se buzz rychle vytratí, 26
začne-li o svých zákaznících pochybovat a dává-li jim to najevo (Freemantle, 2006, str. 54). 5. Buďte k zákazníkům velkomyslní Na světě by bylo lépe a zákazníkům na celém světě by se dostávalo důsledně vynikajících služeb, kdyby se všichni řídili pravidlem 110 %. Toto pravidlo říká, že za každých 100 %, které přijmete od druhých, vraťte zpět 110 %. Ve světě, kde panuje stále větší konkurence, se stává, že každý hájí jen své vlastní zájmy. Přežívají jen ti nejsilnější. I přesto by měla společnost svým zákazníkům prokazovat drobná gesta velkomyslnosti. Možná k velkomyslnosti vaši šéfové zaujmou negativní postoj z důvodu nezbytného snižování nákladů a zakáží vám nabízet dokonce cukroví zákazníkům. I přesto buďte velkomyslní. V případě, že využíváte k velkomyslnosti peněz druhých, v takovém případě se nejedná o velkomyslnost. Znamená to velkomyslně nakládat s vlastním časem, s vlastními myšlenkami a také s vlastními penězi, pokud máte nějaké nazbyt. Větší motivaci a větší buzz bude vytvořen, když zákazník něco od společnosti dostane, než když si od něho společnost něco vezme. Špičkové firmy jsou ty, které zákazníkům něco dávají zdarma (Freemantle, 2006, str. 56). 1.3.2 Virální marketing Virální, neboli virový marketing se stal známý v roce 1998, kdy nová e-mailová služba Hotmail rychle získala více než 12 miliónů uživatelů. Virový marketing je snadný a nízkonákladový. Místo náročné přípravy marketingové kampaně tu najednou byla možnost rozšířit něco atraktivního v prostředí Internetu nebo to rozeslat několika přátelům prostřednictvím e-mailu, a nechat spotřebitele, ať pracují za vás (Frey, 2005, str. 39). Podle autorek Přikrylové a Jahodové je virální marketing způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. Virální zpráva je šířena bez kontroly jejího iniciátora, tudíž ji lze přirovnat k virové epidemii (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 265). 27
Janouch (2011) definuje virální marketing jako marketingový jev, který umožňuje předávat marketingové sdělení a povzbuzuje k této činnosti lidi (str. 274). Ve své podstatě vychází tato forma marketingové komunikace z verbálního přenosu zpráv tedy WOM, modernizována je však cesta přenosu, který se odehrává v internetovém nebo mobilním prostředí. Virální zpráva může mít podobu videa, e-mailu, odkazu, obrázku, textu, hudby nebo hry. Aby byla zpráva šířena virálním způsobem, je zapotřebí, aby splnila několik předpokladů: originální myšlenka, zábavný obsah, zajímavé kreativní řešení. Nejčastějšími formami virálního marketingu jsou elektronická pošta, kdy jsou oslovováni příjemci zařazení do databáze, kteří již dříve dali souhlas se zasíláním zpráv. Tím je zajištěna legálnost procesu virálního marketingu (Přikrylová, Jahodová, str. 265). Janouch (2011) se shoduje s výše uvedenými autorkami na tom, že virální marketing je brán jako synonymum celého WOM, pokud mluvíme o Internetu (str. 274). Internet nám však dává k dispozici mnohem více možností pro šíření informací než jen pouhé e-maily. Ke stejným účelům lze s úspěchem použít například diskusních fór, ve kterých můžeme rozpoutat debatu na téma pro nás výhodné, nebo jen vhodně vkládat odkaz na www stránku nesoucí reklamní sdělení. Mezi často vyžívané prostředky přenosu informací patří bezesporu videa na internetovém serveru YouTube, kde lze dobře zabudovat reklamní sdělení (Janča, 2009). Nebezpečí virového marketingu spočívá hlavně v tom, že po odstartování kampaně nemá již marketér kontrolu nad tím, jak se virus šíří. Není tedy vhodné slibovat bez omezení dárky, jako se s tím někdy setkáváme například u on-line průzkumů. Je znám případ marketéra, který umístil aktivní odkaz na průzkum nabízející respondentům odměnu za účast na celkem 25 veřejných webových stránkách. Kampaň se roztočila a vymkla se kontrole. Najednou měl adresy více než 15 tisíc osob, které se zúčastnily průzkumu a požadovaly trička zdarma a poukázku na dárek (Frey, 2005, str. 42). 28
Blake Rohrbacher definoval 5 kategorií virálního marketingu. První čtyři příklady jsou o dobrém virálním marketingu, pátý o špatném (Janouch, 2011, str. 275): 1. Value Viral (hodnotový virus) Lidé se svěřují se svým názorem na kvalitu produktu. Jeden zkusí produkt X a řekne někomu dalšímu, že je to dobré. Pro zákazníka má tento způsob výhodu v tom, že jej nelze zmanipulovat. Produkt musí být skutečně kvalitní, jinak se doporučující vystavuje značným problémům s novým nabyvatelem. 2. Guile Viral (lstivý virus) Lidé zkouší někomu něco doporučit, to znamená v podstatě prodat, protože tím získají určitou výhodu. Například vám někdo slíbil prémii, když produkt prodáte někomu dalšímu. Stejně jako u předchozího typu není dost dobře možné doporučení zmanipulovat. Sice už dochází k zainteresování doporučujícího na výsledku, ale produkt sám o sobě musí být dostatečně kvalitní, aby ho lidé byli ochotni dále šířit. 3. Vital Viral (živý virus) Lidé chtějí sdílet zkušenosti s jinými, což vyžaduje mít určitý produkt. Pokud budete chtít s někým debatovat nebo volat přes Internet, budete potřebovat ICQ nebo Skype. Takže nejprve musí mít obě strany produkt a pak teprve mohou něco dělat. Zákazníci tak cítí, že má smysl někoho přesvědčit, protože to přinese prospěch i jim samotným. 4. Spiral Viral (spirálový virus) Lidé chtějí sdílet legrační, hrozné nebo zajímavé zkušenosti. Úspěšné projekty nebyly většinou zamýšleny jako virální, ale prostě chtěly pobavit, informovat, ohromit. Tímto způsobem není příliš vhodné propagovat konkrétní produkty. A je to jediná forma virálního marketingu, která vzdáleně připomíná dnešní převažující výklad tohoto pojmu. Příkladem jsou různá vtipná videa, ale také události vzbuzující soucit. 29
5. Vile Viral (odporný virus) Lidé často varují ostatní a sdělují negativní zkušenosti. Právě sdělování negativních názorů je především na Internetu pro firmy hodně nebezpečné. Zprávy se šíří velmi rychle a také komentáře u výrobku v e-shopu o tom, jaký je to špatný a nekvalitní výrobek, zřejmě k prodeji moc nepřispějí. Rohit Bhargava popsal 5 případů, kdy je lépe se zdaleka vyhnout jakýmkoliv aktivitám v oblasti marketingu (Janouch, 2011, str. 276): 1. Pokud vás někteří lidé nenávidí, pak bude jejich hlas mnohem silnější než hlas těch ostatních. 2. Nemáte něco, co je sexy, legrační, kontroverzní nebo voyeuristické. 3. Sdělení je příliš komplikované nebo dokonce je úplně nemožné jej předávat 4. Soustředíte se na taktiku namísto strategie musí se vytvářet souvislost se značkou nebo produktem. 5. Ve vašem případě je přeznačkováno a přeproduktováno. Virální marketing se zaměřuje na obsah. Tento obsah má předat nějaké sdělení a toto sdělení pak dále šíří lidé. Největší chybou je příliš usilovat o zviditelnění značky a prodej produktu ze strachu, že zákazníci nebudou kupovat nebo nebudou vědět, kdo za tím stojí. Pokud je kampaň přesvědčivá a podmanivá, tak lidé vždy vědí, kdo za tím stojí. Příkladem virálního marketingu, který zároveň představuje WOM je rozesílání e-mailů společností Equiservis s.r.o.. Tato společnost rozesílá pravidelně e-maily, kde informuje zákazníky o velkých slevách, které aktuálně nabízí. Předmětem takového e-mailu, který jsem naposledy od této společnosti obdržela, byla Závodní saka se slevou až 80%. E-mail je lákavě zpracovaný, doplněný o spoustu fotografií. U virálního marketingu se jedná o sdělení, které nás zaujme z hlediska možného přínosu a tento přínos v tomto případě lze spatřovat v ceně. Za virální považuji tuto marketingovou akci zejména proto, že upozornění na tento e-mailing byla dále distribuována jednotlivými uživateli dalším možným zákazníkům, a tím se šířila i mimo zamýšlenou cílovou skupinu. 30
Zdroj: Získáno e-mailem Obr. 1 E-mail s akční nabídkou společnosti Equiservis s.r.o. 1.3.3 Blogy Slovo blog či weblog je složeninou výrazů web a log, což v anglickém překladu znamená deník (Šindelář, 2006). Je to pravidelné zveřejňování příspěvků na určité stránce. Příspěvky se zveřejňují chronologicky. Blogy mohou být pouhými deníčky i profesionálními nástroji marketingu. Nejčastější jsou profesní a zájmové blogy, kolem nichž se vytváří komunita lidí se společnými zájmy. Tito lidé píší komentáře k uveřejněným článkům a často dostávají prostor také k psaní vlastních příspěvků. Blog není jen napsání článku a čekání na komentář. Je nutné být aktivní vůči lidem, kteří píší komentáře. (Janouch, 2011). Blogy mají umožnit běžnému uživateli bez větších znalostí internetových technologií publikovat své příspěvky. Šindelář (2006) definuje blog jako osobní webové stránky, na kterých uživatelé publikují své příspěvky ve formě článků. Blog může být zaměřen na konkrétní téma například autorův koníček, ale autoři mohou popisovat a reagovat na libovolné události každodenního života. Téma a forma záleží čistě jen na uživateli. Blog nabízí možnost svobodného vyjádření. 31