ANALÝZA DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V JMK

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu ANALÝZA DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V JMK Diplomová práce Bc. Romana Štětková Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma Analýza destinačního managementu v Jihomoravském kraji vyřešila samostatně a využila jen pramenů, které cituji a uvádím v části č. 7 Seznam literatury. V Brně 2. ledna 2008... Romana Štětková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mojí diplomové práce Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za spolupráci, všestrannou pomoc a cenné rady, které mi vždy a ochotně při zpracování této práce poskytovala. Současně bych chtěla poděkovat Ing. Lukáši Bačíkovi, projekt managerovi Centrály cestovního ruchu Jižní Morava, za čas který mi věnoval v rámci hloubkového rozhovoru a sběru informací.

ABSTRAKT Diplomová práce je zaměřena na analýzu organizace cestovního ruchu, konkrétně destinačního managementu v oblasti Jihomoravského kraje. Cílem práce je zjištění aktuálního stavu zkoumané problematiky na daném území a deskripce hlavních problémů, jímž čelí. Součástí je analýza perspektivních forem cestovního ruchu a možností využití jejich potenciálu žádoucím směrem. Výsledkem práce jsou návrhy opatření a doporučení do budoucna, jak by měl destinační management ve zkoumaném regionu fungovat. Klíčová slova: cestovní ruch, destinační management, destinace, Jihomoravský kraj. ABSTRACT The Diploma Thesis is focused to analysis of tourist trade organization, particularly the destination management in the region of South Moravia. The objective is to examine the current state of the field in the area and describe the main problems it is facing. The Thesis also contains an analysis of the perspective forms in the tourist trade and possibilities of their potential utilization in the desired direction. The Thesis results in proposal of measures and recommendations for proper functioning of the destination management in the region into the future. Key words: tourist trade, destination management, destination, the Southern Moravia region.

OBSAH OBSAH... 1 1. ÚVOD PRÁCE... 3 2. CÍL A METODIKA... 4 3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA... 6 3.1 Cestovní ruch... 6 3.2 Destinace... 8 3.2.1 Typologie destinací... 10 3.2.2 Překážky členění destinací... 11 3.2.3 Sdružení cestovního ruchu... 12 3.2.4 Produkt destinace... 13 3.2.5 SWOT analýza destinace... 17 3.3 Destinační management... 18 3.3.1 Vymezení a principy destinačního managementu... 18 3.3.2 Organizace destinačního managementu... 20 3.4 Marketing v cestovním ruchu... 23 3.4.1 Základní teze marketingu cestovního ruchu... 23 3.4.2 Marketing služeb... 26 3.4.3 Marketing destinace... 29 3.4.4 Event marketing... 32 3.4.5 Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu... 33 3.4.6 Marketingová strategie destinace cestovního ruchu... 33 4. ANALÝZA DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V JMK... 36 4.1 Charakteristika Jihomoravského kraje... 37 4.2 Analýza turistické základny v Jihomoravském kraji... 39 4.2.1 Vymezení turistické destinace Jihomoravský kraj... 39 4.2.2 Turistická infrastruktura... 40 4.2.3 Turistická návštěvnost... 43 1

4.3 Organizace cestovního ruchu v Jihomoravském kraji... 44 4.3.1 Centrála cestovního ruchu Jižní Morava... 45 4.3.2 Analýza propagace subjektů cestovního ruchu v Rakousku... 47 4.3.3 Orgány a organizace činné v cestovním ruchu... 48 4.3.4 Lokální, regionální a mezinárodní spolupráce... 50 4.4 Rozbor míry partnerství v JMK... 52 4.5 Analýza problémových míst v řízení cestovního ruchu v JMK... 54 4.6 Vyhodnocení nabídky turistických produktů v JMK... 57 4.7 SWOT analýza JMK z hlediska cestovního ruchu... 60 4.8 Analýza perspektivních forem cestovního ruchu v JMK... 63 5. DISKUSE A VÝSLEDNÁ DOPORUČENÍ... 65 5.1 Doporučení pro Jihomoravský kraj... 65 5.2 Doporučení pro Centrálu cestovního ruchu jižní Moravy... 67 5.3 Diskuse... 68 6. ZÁVĚR... 73 7. SEZNAM LITERATURY... 75 8. PŘÍLOHY... 80 2

1. ÚVOD PRÁCE Cestovní ruch, jemu blízká a navazující odvětví, která uspokojují jím vyvolané potřeby, jsou důležitou součástí hospodářství ČR. Přínosy se projevují v makroekonomických, peněžních i měnových vztazích v ekonomice mnoha odvětvích spjatých s cestovním ruchem, a to i v problémových regionech z hlediska zaměstnanosti. Cestovní ruch je významným exportním odvětvím a zdrojem pracovních příležitostí. Rovněž představuje prostor pro umístění zahraničních investic a rostoucí oblast osobní spotřeby. Podle údajů Ministerstva pro místní rozvoj přijelo za rok 2006 do ČR 100,1 mil. zahraničních návštěvníků, což představuje pokles o 0,3 % ve srovnání se stejným obdobím roku 2005. V lednu prosinci 2006 vyjelo do zahraničí přes úseky státní hranice ČR 36,7 mil. občanů ČR. Devizové příjmy ČR ze zahraničního cestovního ruchu, podle předběžných údajů ČNB, dosáhly za rok 2006 5,0 mld. USD (v Kč 113,1 mld. V 4,0 mld.), tedy o 7,1 % více než ve stejném období roku 2005. Tyto devizové příjmy za leden prosinec 2006 představují ekvivalent 5,3 % exportu ČR a 3,5 % HDP. Cestovní ruch je významným nástrojem prosperity turistických oblastí. Oblast rozvoje regionů a řízení destinací se začala na území ČR rozvíjet od 2. pol. 90. let. Organizace cestovního ruchu je ve fázi budování a prochází přirozeným vývojem. Vysoká konkurence jednotlivých destinací vytváří přirozené tlaky na vznik marketingového managementu destinace a takové nabídky produktů, která dokonale naplní očekávání turistů. S rostoucími nároky dochází k oživování poptávky po kvalitních a připravených destinacích v rámci domácího cestovního ruchu. Úroveň destinačního managementu má v konečném důsledku vliv na zvýšení prodejnosti regionu. Potenciál rozvoje cestovního ruchu v JMK a základ, na němž lze vytvořit moderní a konkurenceschopnou evropskou destinaci spočívá v rustikální povaze velké části regionu, živých folklórních tradicích, církevních památkách, tradiční venkovské a moderní městské architektuře, stejně jako v přírodním a krajinném bohatství. 3

2. CÍL A METODIKA Tato diplomová práce Destinační management Jihomoravského kraje se zabývá úrovní organizace a řízení cestovního ruchu na území Jihomoravského kraje. Práce je rozdělena na dvě základní části. Úvodní, teoretická část objasňuje a vysvětluje klíčové pojmy a metodické podklady. Jsou zde uvedeny citace a názory autorů literatury uvedené v seznamu. Na problematiku destinačního managementu navazuje celá řada dalších témat, především z oblasti marketingu, která jsou v práci rámcově vysvětlena. V praktické části je rozpracován hlavní cíl práce analýza destinačního managementu na území Jihomoravského kraje. Východiskem celé práce je obeznámení se situací cestovního ruchu v uvedené destinaci. Nejprve je zde uvedena charakteristika Jihomoravského kraje jako samosprávného celku i jako turistické destinace. V této souvislosti je analyzován i současný stav materiálně technické základny a infrastruktury cestovního ruchu. Dále zde byla popsána organizace cestovního ruchu v JMK a aktivně zapojené subjekty. Součástí je i návrh modelu organizační struktury destinačního managementu v JMK. Předmětem zkoumání v této části práce je destinační agentura, Centrála cestovního ruchu Jižní Morava. Jako jeden z informačních zdrojů byl použit hloubkový rozhovor s projekt managerem, Ing. Lukášem Bačíkem. Klíčovým prvkem práce je realizace orientačního průzkumu mezi cestovními kancelářemi a agenturami. Jeho těžiště spočívalo zjišťování, na jaké úrovni je jejich povědomí o existenci CCRJM a tolik proklamovaná spolupráce s centrálou. Na základě získaných informací byly vytyčeny a definovány obecné problémy v řízení a efektivním fungování organizace cestovního ruchu. Další dílčí kapitola je zaměřena na turistickou nabídku včetně několika nápadů, jak ji rozšířit. Ke zmapování současného stavu má napomoci i stručná SWOT analýza cestovního ruchu v oblasti, která odráží všechny výše uvedené poznatky. V navazujícím oddíle se analyzuje současný stav nejdynamičtějších, úzce specifických forem cestovního ruchu na jižní Moravě. V příloze se dále hodnotí jejich potenciál pro budoucí využití a 4

předkládají se rámcové návrhy pro zvýšení využívání stávajícího potenciálu pro jejich efektivní rozvoj. Součástí diplomové práce je i analýza obecných opatření pro kraj a nově vznikající organizační strukturu destinačního managementu, jejichž realizace by v budoucnu mohla znamenat zvýšení turistické přitažlivosti a tím i prestiže Jihomoravského kraje. Nutno zdůraznit, že v praktické části práce byly jako podklady využity koncepční dokumenty JMK, informace z internetových portálů Ministerstva pro místní rozvoj, Jihomoravského kraje, města Brna, Českého statistického úřadu, Centrály cestovního ruchu jižní Moravy, centrály CzcechTourism a dalších podpůrných internetových zdrojů. 5

3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA 3.1 Cestovní ruch Cestovní ruch, součást průmyslu volného času, je v posledních desetiletích významnou silou, která hýbe celosvětovým hospodářstvím, národními ekonomikami a významně ovlivňuje životní styl lidí i celé společnosti. RYGLOVÁ [13], stejně tak i HORNEROVÁ a SWARBROOKE [4] naráží na problém nalézt z hlediska praxe i teorie přesnou a jednotnou definici. Vyplývá to ze složitosti procesu, jakým cestovní ruch je, zejména z jeho mnohooborovosti a průřezovosti. Jednotliví autoři zdůrazňují různé stránky tohoto složitého jevu, mnohdy v závislosti na tom, z hlediska které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán a definován. RYGLO- VÁ [13] upozorňuje na skutečnost, že cestovní ruch jako celek je nutné chápat v jednotě jeho dvou rovin. První rovinu tvoří oblast spotřeby, kdy je cestovní ruch brán jako způsob uspokojení potřeb. Z druhého pohledu se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí ekonomiky. HESKOVÁ [2] ve své publikaci přidává vědecký pohled na definici cestovního ruchu. Tvrdí, že cestovní ruch je často zkoumán s využitím systémové teorie jako formální vědy o struktuře, vazbách a chování nějakého systému. Podle autorky se jedná o otevřený a dynamický systém, který tvoří dva podsystémy, subjekty a objekty cestovního ruchu včetně jejich vzájemných vazeb. Vazby existují i mezi cestovním ruchem jako systémem a jinými systémy, které tvoří jeho okolí vnější prostředí. Jde o ekonomické, politické, sociální, technicko-technologické a ekologické prostředí. Dva základní podsystémy charakterizuje HLADKÁ [3] tímto způsobem: 1. Objekt cestovního ruchu: rekreační prostor, materiálně technická základna. 6

2. Subjekt cestovního ruchu: orgány a organizace zabývající se cestovním ruchem, pracovníci v oblasti cestovního ruchu, účastnící cestovního ruchu. Definice cestovního ruchu mívají několik složek. Na toto upozorňují HORNEROVÁ a SWARBROOKE [4]. Obecně se cestovní ruch definuje jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Tady autoři narážejí na první problém: definice nezahrnuje například lukrativní oblasti služebních cest, kde je hlavním smyslem cestování práce a ne zábava. Další nejasností je problematika určení, jak daleko člověk musí cestovat nebo kolik nocí musí strávit mimo domov, aby mohl být považován za turistu 1. A nakonec je tu ještě jedna nejasnost, kterou se autoři zaobírají v souvislosti s definicí cestovního ruchu: mnozí lidé nepovažují cestovní ruch za samostatné odvětví, ale za činnost, která je výsledkem služeb jiných odvětví, jako jsou ubytování, stravování a doprava. Takže jestliže se výslovně hovoří o průmyslu cestovního ruchu, pravděpodobně se skládá ze služeb cestovních kanceláří a agentur. Cestovní ruch v této podobě neexistoval až do nástupu moderního cestovního ruchu založeného na souhrnné nabídce více služeb. FORET, FORETOVÁ [1] se své publikaci při definici cestovního ruchu odvolávají na usnesení Mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu uspořádanou Světovou organizací cestovního ruchu (WTO). Ta cestovní ruch označuje jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě. Může se však jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy. Pro 1 PALATKOVÁ [13] uvádí, že podle definice WTO je za turistu z mezinárodního pohledu považována osoba cestující do jiné země, než je země trvalého bydliště, na dobu kratší jednoho roku, ale delší než jedno přenocování, za účelem jiným, než je výkon výdělečné činnosti. V domácím turismu se jedná o osobu s trvalým bydlištěm v zemi, cestující do jiného místa v téže zemi na dobu minimálně jednoho přenocování a maximálně šesti měsíců za účelem jiným, než je výkon výdělečné činnosti. 7

toto pojetí cestovního ruchu je podstatné, že se jedná o změnu místa, dočasnost pobytu i o nevýdělečnost činnosti v navštíveném místě. HESKOVÁ [2] ještě doplňuje, že definice WTO vylučuje z cestovního ruchu cestování v rámci místa trvalého bydliště, pravidelné cesty do zahraničí, dočasné přestěhování za prací a dlouhodobou migraci. 3.2 Destinace Výkladový slovník cestovního ruchu [12] vykládá pojem destinace v užším smyslu jako cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu. V širším smyslu za destinaci označuje země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je dlouhodobá vysoká koncentrace návštěvníků. KIRÁĽOVÁ [5] definuje destinaci cestovního ruchu jako přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Dále se odvolává na vyjádření WTO, podle níž představuje destinace místo s atraktivitami, s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník nebo skupina cestovního ruchu vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. V své knize se odkazuje na dílo D. Buhalise, který definuje šest charakteristických komponentů, označovaných šest A, každé destinace 2 : attractions primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál), accessibility a ancillary services všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní), 2 Citováno z díla: BUHALIS, D.: Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policie Practise, 1/2000. 8

amenities suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovněrekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení), available packages připravené produkty a produktové balíčky, activities rozmanité aktivity. Pro srovnání PALATKOVÁ [11] destinací rozumí svazek různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, jež jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu daného místa nebo oblasti. Podle autorky představují atraktivity destinace její podstatu a hlavní motivační stimul návštěvnosti. Taktéž zmiňuje definici podle WTO, která destinaci chápe jako geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník 3 vybírá jako svůj cíl cesty. PALATKOVÁ [11] se ve své knize odkazuje na německé autory H. Bartla a F. Schmidta, kteří označují destinace cestovního ruchu za vzájemně si konkurující jednotky, mající společný cíl (prodej služeb) v destinaci a jež plní řadu funkcí 4 : marketingová, nabídková, zastoupení různých zájmových skupin, plánovací. Jako geografický prostor, který host volí jako cíl účasti na cestovním ruchu, označuje destinaci ve své knize HESKOVÁ [2]. Destinace podle ní zahrnuje komplex služeb pro potřeby cestovního ruchu. Obecně je chápána jako směrování, cíl cesty, místo navštívené účastníkem cestovního ruchu. Naproti tomu staví konkrétní definici destinace ces- 3 PALATKOVÁ [13] pro vysvětlenou uvádí i definici pojmu návštěvník je podle WTO. Z mezinárodního pohledu osoba cestující do jiné země, než je ta, v níž má své trvalé bydliště, na dobu kratší jednoho roku za účelem cesty jiným ne vykonávání výdělečné činnosti v navštívené zemi. Z domácího pohledu jde o osobu s trvalým bydlištěm v dané zemi cestující na jiné místo mimo své bydliště na dobu kratší šesti měsíců a účel cesty je jiný než výkon výdělečné činnosti. 4 Citováno z díla: BARTL, H. SCHMIDT, F.: Destination Management. Institut für regionale innovation, Wien 1998 9

tovního ruchu podle WTO jako místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina zvolí pro návštěvu. 3.2.1 Typologie destinací V souvislosti s problematikou cestovního ruchu se nehovoří o destinacích v obecném smyslu, ale s postupem času a v důsledku stále větší důležitosti a pozornosti věnované cestovnímu ruchu a destinacím vůbec, došlo k vytvoření typologie destinací na základě různých kategorií. Podle KIRÁĽOVÉ [5] jsou v praxi obvyklým kritériem vymezení typu destinace nejtypičtější atraktivity primární či sekundární nabídky. Je běžné, že jednotlivým destinacím často odpovídá více destinačních typů. Autorka rozlišuje primární a sekundární nabídku, důležitou pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci, která dokáže přilákat návštěvníky a posléze je schopna uspokojit jejich požadavky a potřeby. Jednotlivé složky nabídky vymezuje: Komponenty primární nabídky cestovního ruchu jsou utvářejícími podmínkami pro uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace. Struktura, rozmístění a úroveň sekundární nabídky cestovního ruchu je určujícím faktorem využitelnosti destinace pro aktivity cestovního ruchu. Dále uvádí několik příkladů typologie destinací. Cituje rozdělení D. Buhalise na základě hlavní atraktivity, kterou destinace nabízejí, a to na typ 5 : městský, autentický třetí svět, přímořský, jedinečný, horský, exotický, venkovský, exkluzivní. 5 Citováno z díla: BUHALIS, D.: Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policie Practise, 1/2000. 10

Zmiňuje se i o typologii E. Lawse, a to podle aktivit, které je možné v daných destinacích provádět, provozovat či uskutečňovat 6 : hlavní města, rozvinutá tradiční centra cestovního ruchu, střediska cestovního ruchu, účelově vybudované resorty (např. Disneyland). Na základě předběžného průzkumu úrovně řízení cestovního ruchu na úrovni obcí České republiky byla použita typologizace destinací podle aktivit a atraktivit. Podle tohoto výzkumu KIRÁĽOVÁ [5] uvádí, že destinace cestovního ruchu byly rozděleny na typy: lázeňský, přírodní, u vodní plochy, venkovský, kulturně-poznávací, historický, zimních sportů, náboženský (poutní), rekreační, příhraniční, atrakční. Destinace jsou na trhu cestovního ruchu nabízené různým segmentům turistů a návštěvníků s důrazem na jednotlivé aktivity a atraktivity. V zájmu snížení vlivu sezónnosti se často typologizaci snaží zabránit. V této souvislosti autorka doporučuje spíš členění podle aktivit, které je možné v destinaci cestovního ruchu uskutečňovat. 3.2.2 Překážky členění destinací Velikost destinace a její prostorové vymezení může někdy narážet na administrativní hranice, na jejichž základě jsou destinace definovány a prodávány. Na základě tohoto PALATKOVÁ [11] zmiňuje členění destinací na mezinárodní, národní, regionální a lokální. Tento fakt potvrzuje ve své knize i HESKOVÁ [2]. Ta říká, že území destinace 6 Citováno z díla: LAWS, E.: Tourist Destination Management. London, Routledge 1995. 11

nemusí být vždy totožné s administrativním členěním států, regionů apod. V praxi to bývá vedle administrativního určení území i členění podle dalších kritérií, z nichž jedním z nich mohou být marketingové světové oblasti. HORNEROVÁ a SWARBROOKE [4] v této souvislosti poukazují na skutečnost, že destinace existují na různých geografických úrovních, které jsou spolu ve vzájemných vztazích. V evropském kontextu turisté mohou považovat celý kontinent za jednu destinaci, jiní hovoří o jedné zemi jako o destinaci, regiony rovněž mohou být považovány za destinaci, nakonec jsou zde jednotlivá střediska a města vystupující jako destinace. Česká centrála cestovního ruchu Czech tourism -- vymezila v rámci České republiky marketingové turistické regiony Praha, Praha a okolí, Jižní Čechy, Šumava, Plzeňsko, Západočeské lázně, Severozápadní Čechy, Český sever, Český ráj, Východní Čechy, Vysočina, Jižní Morava, Střední Morava, Severní Morava a Slezsko, Krkonoše. Pro účely cestovního ruchu a pro zjednodušení řízení, bývá destinace dále členěna do tzv. přirozených turistických regionů. Ty by měli ctít základní jednotící principy: Být založeny s ohledem na věcné jednotící prvky mnohé ze stávajících okresů mají podobnou, nebo úplně totožnou turistickou nabídku. Být geograficky/prostorově scelené. Být administrativně identifikovatelné jeví se nezbytné definovat turistický region výčtem konečného počtu skladebných jednotek, v tomto případě obcí. Usnadňuje to alokaci zdrojů. 3.2.3 Sdružení cestovního ruchu Ve sdružení cestovního ruchu by podle KIRÁĽOVÉ [5] měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy a místních samospráv a obyvatelé destinace. Efektivní koordinace zájmů a činností všech zapojených stran je jednou z podmínek bezproblémového rozvoje cestovního ruchu v destinaci. 12

Úlohou sdružení cestovního ruchu je: koordinace řízení cestovního ruchu v destinaci, optimalizace vlivů cestovního ruchu na destinaci v zájmu zajištění udržitelné rovnováhy mezi ekonomickým užitkem a sociálně-kulturními náklady a náklady na životní prostředí, zvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel, maximalizace uspokojení návštěvníka, vytváření souborného produktu, produktových řad a jejich komponentů včetně podpory prodeje produktu, tvorba cenových strategií, komunikace s návštěvníky a partnery, zavádění moderních technologií do praxe, maximalizace multiplikačního efektu cestovního ruchu v destinaci apod. 3.2.4 Produkt destinace Službu či soubor služeb schopný uspokojit potřeby zákazníka nazýváme produktem cestovního ruchu. Prostřednictvím produktu se region/destinace prodává a získává své turisty a návštěvníky. Produkt není jen turistický program, ale jde také o stanovení způsobu odbytu a zajištění zpětné vazby a monitoringu. V obecném pojetí je podle HESKOVÉ [2] produktem cestovního ruchu vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu, má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Jedná se o soubor především služeb, které produkuje a nabízí cílové místo a podniky a instituce cestovního ruchu. KIRÁĽOVÁ [5] kontruje, že produkt je všeobecný termín pro všechno, co sdružení cestovního ruchu nabízí současným i potenciálním návštěvníkům. PALATKOVÁ [11] dodává, že produkt cestovního ruchu se vyznačuje průřezovostí, kdy spojuje ubytovací, stravovací a dopravní služby, služby turistických atrakcí, agentů a touroperátorů, organizací destinačního manage- 13

mentu apod. KIRÁĽOVÁ [5] předkládá pohled návštěvníka, který destinaci chápe jako komplex vhodný nebo nevhodný na uspokojení svých potřeb a požadavků. Pro takového návštěvníka je produktem to, co si po návštěvě destinace může odnést do místa svého bydliště, tj. splnění tužeb, zážitek, zkušenost. PALATKOVÁ [11] doplňuje, že každý produkt cestovního ruchu je nutně unikátní ve vztahu ke každému klientovi. Destinace jako produkt by neměla být omezena na pouhý fyzický a funkční inventář, ale je považována za soubor tří základních složek 7 : 1. (ne)turistická zařízení v destinaci, 2. vnímání těchto zařízení potenciálními klienty, 3. konzumace zařízení a získávání zkušeností během pobytu klienta. Produkt destinace se odvíjí od přirozených kulturně-historických a přírodních předpokladů nebo může být výsledkem dodatečných, tzv. umělých aktivit, vytvářejících materiálně-technickou základnu, resp. nabídku. Vedle této stručné definice uvádí, že zdroje destinace lze rozdělit do tří skupin: 1. fyzické, 2. sociálně-kulturní, 3. ekonomické. Produkt destinace je podle autorky vždy chápán jako kombinace dvou rovin: 1. rovina fyzická souhrn původních nebo odvozených předpokladů, 2. rovina symbolická souhrn iluzí, fantazie, představ a snů. KIRÁĽOVÁ [5] předkládá několik definic pojmu produkt destinace cestovního ruchu: Souborné spektrum zkušeností složené ze zkušeností s ubytováním, s přírodními a jinými zdroji, zábavou, dopravou, stravováním, rekreací a jinými atraktivitami. Uspokojení potřeby po určité zkušenosti; výsledek je neviditelný a prakticky neměřitelný, ale je to produkt. 7 Citováno z: ASGWORTH, G. J., DE HAAN, T. Z.: Uses und Users of the Tourist-Historic City. Field Studies Series 8. Grouingen, GIRUG 2986 14

Balík hmotných a nehmotných statků, sestavený na základě podmínek možností destinace; návštěvník takový balík chápe jako zkušenost za určitou cenu. Komplex zkušeností, které návštěvník nabyl od momentu, kdy opustil svůj byt, po moment, kdy se do bytu vrátil. Autorka uvádí konkrétní příklad: pro pobyt v destinaci si návštěvník nekupuje hotelový pokoj a sedadlo v letadle zvlášť, ale jako součást určitého produktového balíčku souborného produktu cestovního ruchu, který sestává z několika součástí: primární nabídka destinace ovlivňuje motivaci a determinuje výběr destinace návštěvníků; zahrnuje základní složky produktu destinace přírodní, kulturně-historický a kulturně-společenský potenciál, sekundární nabídka destinace vytváří podmínky pro pobyt a umožňuje využít primární nabídku destinace; představuje prostředky ke splnění potřeb, tužeb a očekávání účastníků cestovního ruchu přijíždějících do vybrané destinace; tvoří ji turistická supra a infrastruktura a všeobecná infrastruktura, přístupnost destinace náklady, rychlost a pohodlí návštěvníka při dosažení destinace, image destinace, přiměřená cena suma nákladů vynaložených na cestu, ubytování, stravování a ostatní služby v destinaci, a je ovlivněna sezónou, výběrem aktivit, kurzem měny, vzdáleností od destinace, způsobem dopravy, výběrem destinace i zařízení cestovního ruchu. Z uvedených definic autorka odvozuje základní vlastnosti, kterými musí souborný produkt cestovního ruchu disponovat, a to: užitečnost, dosažitelnost, použitelnost. 15

KIRÁĽOVÁ [5] dodává, že úspěch destinace na trhu cestovního ruchu závisí na tom, zda odpovídá požadavkům a nárokům kladeným na souborný produkt a jestli disponuje uvedenými vlastnostmi. Produktové balíčky Tvorba takových balíčků je v cestovním ruchu velmi rozšířená a populární. Podle KI- RÁĽOVÉ [5] se jedná o výhodnou nabídku, která má návštěvníky stimulovat ke koupi. Balíček vždy obsahuje několik komponentů produktu, jejichž individuální cena je vyšší než cena balíčku, jehož jsou součástí. Návštěvníci destinace při koupi balíčku šetří svůj čas při plánování pobytu v destinaci. Navíc mají možnost zakoupit si specializované balíčky podle svých zájmů. Při tvorbě produktové strategie je nutné rozlišovat tří složky: 1. Produktový mix: jeho součástí jsou produktové řady a komponenty produktu, které může destinace návštěvníkům nabídnout, obvykle zahrnuje všeobecný, očekávaný a potenciální produkt, je určen vybranému segmentu trhu, produktový mix bude úspěšný, jen když dokáže uspokojit potřeby a požadavky tohoto segmentu. 2. Produktové řady: sestávají se z komponentů, které poskytují stejné zkušenosti nebo jsou určeny tomu samému cílovému segmentu. 3. Komponenty produktu: konkrétní součásti produktové řady Autorka doplňuje, že při tvorbě strategie produktového mixu je možné produktový mix rozšířit přidáním produktové řady, prodloužit přidat k existujícímu mixu další atraktivity, události, nebo prohloubit apod. 16

Vedle produktu cestovního ruchu se setkáváme s pojmem program, což je aktivní nebo pasivní činnost určená pro využití ve volném čase. Program a vše s ním související lze běžně objednat, případně mezi sebou kombinovat. Programy nejsou přímo vázány na služby ubytovací a stravovací, ale mohou být zájemcům nabízeny ve společném balíčku služeb. Dlouhodobé i krátkodobé programy sportovní, kulturní, odborné i tématické jsou produktem domácího cestovního ruchu. Jsou organizovány přímo v místě konání a jsou nabízeny jednotlivcům i skupinám, individuálně nebo s průvodcem. Mohou být vázány na určitý region či sezónu a pravidelně se opakovat. Mohou být také nadregionální a s variabilními komponenty, bez ohledu na sezónu. 3.2.5 SWOT analýza destinace Prvním krokem k určení současné pozice destinace na trhu cestovního ruchu je právě SWOT analýza. KIRÁĽOVÁ [5] říká, že určení silných a slabých stránek destinace znamená odpovědět na otázku: Z čeho se skládá nabídka destinace na trhu cestovního ruchu? V případě příležitostí a ohrožení nabídky destinace na trhu otázka zní: Co ovlivňuje úspěšnost nabídky destinace na trhu a v jakém směru? Silné stránky představují výhody destinace oproti konkurenci na trhu cestovního ruchu. Slabé stránky naopak představují nevýhody, je třeba je co nejdříve odhalit, snížit jejich vliv na minimum, případně je celkem odstranit. Výsledkem analýzy silných a slabých stránek destinace a porovnání s konkurencí je odhalení specifické přednosti destinace, kterou se výrazně odlišuje od konkurenčních destinací. Specifická přednost je základem pro zaujetí pozice destinace na trhu cestovního ruchu. Příležitosti destinace na trhu cestovního ruchu představují nejen výhody vyplývající ze silných stránek, ale i výhody vyplývající z vnějšího prostředí destinace, v případě, že je možné je využít. Ohrožení destinace na trhu cestovního ruchu obvykle vyplývají z jejich slabých stránek, resp. z nevýhod v rámci vnějšího prostředí. Je nezbytné získávat infor- 17

mace o makroekonomických faktorech ovlivňujících destinaci (ekonomických, kulturně-sociálních, politických, technologických a ekologických), informace týkající se existujícího i potenciálního trhu a vyhodnotit nejsilnější konkurenty a na základě toho odhadnout příležitosti a ohrožení destinace na trhu. 3.3 Destinační management 3.3.1 Vymezení a principy destinačního managementu Management je pojem, který v dnešní době prostupuje všemi sférami společnosti. KO- ONTZ a WEIHRICH [6] ve své knize konstatují: Od doby, kdy lidé začali vytvářet skupiny, aby dosáhli cílů, kterých nemohli dosáhnout jako jednotlivci, se stalo řízenínezbytné pro zabezpečení koordinace individuálních úsilí. PALATKOVÁ [11] ve své knize poukazuje na vývoj destinačního managementu. Tvrdí, že trend managementu destinací směřoval v posledních desetiletích od tzv. politického managementu destinací přes management destinací chápaný jako prosté zázemí pro obchodní organizace až k prosazování managementu destinace jako činitele vytváření a realizace obchodu. Rychlý rozvoj informačních technologií během posledních deseti let znamená novou příležitost pro rozvoj managementu destinace. Při vyjádření významu destinačního managementu se autorka odkazuje na dílo H. Bartla a F. Schmidta 8, podle nichž se jedná o strategii a cestu pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace nabízející klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje celý proces od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů. 8 Citováno z díla: BARTL, H. SCHMIDT, F.: Destination Management. Institut für regionale innovation, Wien 1998 18

Poněkud více vědecký přístup k definici používá HESKOVÁ [2], která za destinační management považuje proces vytváření a řízení silných, tržně orientovaných a systémově řízených jednotek destinací. Destinační management je tedy souborem řídících opatření a nástrojů, které jsou využívány v oblasti plánování, organizování, promotion a rozhodovací procesy. Vymezuje rovněž základní okruhy činností řešené destinačním managementem: 1. rozvoj v souladu s trvalou udržitelností životního prostředí, 2. vytyčování ekonomických cílů, 3. sociálně-kulturní sféra, 4. vnitřní a vnější komunikace. Pro úplnost dodává, že management destinací je strategií rozvoje, která reaguje na požadavky mezinárodního globálního trhu, směřuje k silným jednotkám, strategicky řízeným a konkurenceschopným. Autorka zdůrazňuje skutečnost, že výrazným prvkem v managementu destinace je vysoká míra spolupráce a kooperace jednotlivých subjektů účastnících se na řízení destinace. Internetové zdroje definují destinační management jako soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Výsledkem procesu pak jsou: udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo a společná značka kvality, společný (sdílený) informační a rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu, podpora vzniku profesních celků, sdružení a organizací. 19

Jiný z internetových zdrojů vymezuje toto odvětví managementu jako systém řízení a organizace cestovního ruchu v turistické destinaci založený na spolupráci poskytovatelů služeb, to znamená na spolupráci komerčních subjektů, neziskových organizací a státních institucí. Základem je komunikace a marketingové řízení. Zaměření činnosti nositele destinačního managementu (např. cestovní kancelář) se v dané turistické oblasti ubírá především ke koordinaci tvorby a prodeje turistických produktů, k aktivnímu prodeji destinace, k jejímu prosazení na trhu cestovního ruchu a k provádění výzkumu a sběru informací a statistických dat. Destinační management zaměřený na turisty a cestovní ruch realizují města nebo regiony mající předpoklady a vnitřní zdroje pro rozvoj určitého druhu cestovního ruchu. Toto uvádí na svých stránkách další internetový portál a dodává, že podle profilu města nebo regionu a jeho nabídky dochází k tvorbě strategie destinace cestovního ruchu. Města s ucelenou atraktivní nabídkou produktů a služeb cestovního ruchu se zaměřují na externí komunikační politiku (propagaci), města s předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, ovšem s nerozvinutou či nedostatečnou nabídkou, provádějí podporu podnikání v cestovním ruchu nebo vytvářejí specifické produkty či produktové balíčky. 3.3.2 Organizace destinačního managementu Základními stavebními jednotkami nabídky a konkurenčního boje na trhu cestovního ruchu jsou destinace. Ty, vzhledem k důležitosti jejich postavení, musejí být profesionálně řízeny a organizovány. K zabezpečení těchto a dalších funkcí slouží společnosti destinačního managementu (DMC), které jsou podporovány a financovány nejsilnějšími partnery destinace. Hlavní role DMC podle PALATKOVÉ [11] spočívá ve spojení relativně samostatných a právně zcela autonomních poskytovatelů služeb do jednoho celku, který vystupuje jednotně a je orientován na prodej klíčových produktů destinace. Cílem takového celku je potom koordinace a kooperace, tvorba vhodných řetězců služeb a vy- 20

tváření zážitků pro cílové skupiny klientů při získávání vlivu a dosažení kontroly nad jednotlivými dílčími službami. PALATKOVÁ [11] uvádí, že DMC působí v pěti hlavních oblastech 9 : 1. Organizuje, koordinuje vertikální a horizontální spojení subjektů s cílem jednotného, flexibilního a trhem řízeného dynamického, konkurenceschopného celku. 2. Kriticky srovnává úroveň destinace s nejlepšími destinacemi s cílem většího užitku pro klienta a zeštíhlení potřebných procesů. 3. Odpovídá za plnění základních funkcí řízení turismu v destinaci. Působí na poskytovatele služeb ne jako zájmová organizace, ale jako společný podnik poskytovatelů služeb, kteří ji financují. 4. Plnění nabídkové funkce. 5. Plnění marketingové funkce. Společnost destinačního marketingu je nenahraditelná ve své roli propagace identity a image destinace jako celku. Důvodem je fakt, že většinou žádný z privátních subjektů nemůže tímto způsobem zemi nebo region zastupovat. Neschopnost trhu vytvořit samovolně zdroje potřebné pro marketing destinace bývá označován jako tržní selhání, k jehož řešení se využívá tří postupů: 1. Vytvoření vlastní marketingové agentury z prostředků privátních subjektů prodávajících destinaci. 2. Intervence veřejného sektoru, jejímž výsledkem jsou veřejně financované organizace destinačního marketingu, podnikatelské subjekty, místní úřady nebo jiné organizace přebírající zodpovědnost za marketing destinace. 3. Kombinace privátního a veřejného způsobu financování s jednoznačným trendem směřování k financování z privátních zdrojů. 9 Citováno z díla: BARTL, H. SCHMIDT, F.: Destination Management. Institut für regionale innovation, Wien 1998. 21

PALATKOVÁ [11] uvádí odlišnosti DMC od tradičních turistických organizací 10 : 1. DMC se koncentrují na rozvoj a organizaci klíčových produktů a jejich prosazení na trhu cestovního ruchu. 2. DMC jsou flexibilní, štíhlé organizace zaměřené na šest klíčových momentů destinačního managementu. Řadu činností mohou přenést na externí partnery bez zbavení se odpovědnosti za tyto činnosti. 3. DMC zajišťují prosazení produktu na trhu, koordinují jeho umisťování a prodej a rovněž samy prodávají. Orientují se na přání klientů a partnerů. 4. DMC mohou jednat tržně a s možností sankcí, poněvadž mají oprávnění prosadit a umístit produkt na trh. 5. DMC jsou sestavovány a financovány nejsilnějšími partnery v regionu. Obsazení nejvýznamnějších kontrolních a vedoucích funkcí probíhá na základě hodnocení odborných znalostí a významu vybraných osob. 6. DMC nabízejí svému managementu srovnatelné pracovní podmínky jako v jiných odvětvích hospodářství. 7. DMC pracují decentralizovaně, pokud jsou do strategických rozhodnutí zapojeni nejsilnější regionální partneři. 8. DMC mění destinaci na samostatnou, řiditelnou, dynamickou, učící se jednotku. 9. DMC vystupují jako správci destinace a starají se o optimální vztahy mezi partnery v regionu. Pravděpodobně nejvýraznější odlišností je možnost komerčních aktivit, tedy prodej produktů destinace, což je všeobecně uznávaný trend managementu destinací. Společnost destinačního managementu, státní, polostátní nebo s převažujícím privátním podílem, je základním řídícím prvkem destinace na několika možných úrovních: lokální turistická organizace např. Destinační management města Český Krumlov, Visit London, Tourismusregionalverband Süd-Weststeiermark,, 10 Citováno z díla: BARTL, H. SCHMIDT, F.: Destination Management. Institut für regionale Innovation, Wien 1998. 22

regionální turistická organizace např. Jihočeská centrála cestovního ruchu, Centrála cestovního ruchu Jižní Morava, Balaton Tourism, VisitScotland,, národní turistická organizace např. CzechTourism, HungaryTourism, British Tourist Autory, Österreich Werbung,, kontinentální turistická organizace. 3.4 Marketing v cestovním ruchu 3.4.1 Základní teze marketingu cestovního ruchu Marketing cestovního ruchu je podle MORRISONA [10] plynulý proces probíhající v dílčích krocích, prostřednictvím něhož management v odvětví cestovního ruchu plánuje, zkoumá, naplňuje, kontroluje a vyhodnocuje činnosti navržené k zajištění jak zákazníkových potřeb a skrytých přání, tak i cílů organizace. K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se může dále zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací. Předmětem a náplní marketingu cestovního ruchu jsou potřeby a jeho podstata spočívá v nacházení možností, jak tyto potřeby uspokojit účastí na cestovním ruchu. Rozsah tohoto uspokojení potřeb je úzce spojen s dosaženou životní úrovní obyvatel. Důvodem je fakt, že jen ve spotřebě dochází k hodnocení, zda potřeba byla či nebyla uspokojena. KIRAĽOVÁ [5] upozorňuje na to, že při aplikaci marketingu v cestovním ruchu je nutné vycházet především z následujících specifik cestovního ruchu: cestovní ruch je výrazně závislý na geografickém prostředí, danosti geografického prostředí jsou předpokladem pro výběr vhodné cílové skupiny, která bude své potřeby v uvedeném prostředí uspokojovat, v cestovním ruchu vystupují jako subjekty trhu, kromě podniků cestovního ruchu, i destinace cestovního ruchu světadíl, stát, region, středisko; rozvoj cestovního ruchu je podmíněn vhodným politicko-správním prostředím, 23

podstatou cestovního ruchu je uspokojování specifických potřeb člověka, potřeby se v cestovním ruchu uspokojují zbožím a službami různých odvětví činnosti, které na sebe navazují, často na sobě závisí a jsou tudíž vnímány jako komplex služeb, poznání uvedených potřeb umožňuje co nejvíc přizpůsobit produkt potřebám a požadavkům vybrané cílové skupiny, produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad, v cestovním ruchu se projevuje, především v důsledku sezónnosti, ale i v souvislosti s módností, tradicemi a dalšími nepředvídatelnými faktory, zvýšená kolísavost mezi poptávkou a nabídkou, poptávka je v cestovním ruchu výrazně ovlivňována fondem volného času, disponibilními příjmy potencionálních účastníků cestovního ruchu, cenovou hladinou nabízených služeb, životním stylem, rozvojem techniky apod., nabídku v cestovním ruchu ovlivňuje rozvoj a využívání techniky a technologií, těsný vztah mezi nabídkou a poptávkou se projevuje především při změně cen nabídky a při změně objemu disponibilních příjmů potencionálních účastníků cestovního ruchu, pro cestovní ruch je charakteristický vysoký podíl živé práce. MORRISON [10] vymezuje pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu: 1. Používání více než jen 4P produkt, price, place, promotion jsou v oblasti cestovního ruchu doplněny o další 4 kategorie people (lidé), partnership (spolupráce a kooperace), packaging (tvoření balíčků), programming (programování, resp. tvorba projektů). 2. Větší význam ústní reklamy možnosti zákazníků vyzkoušet předem služby před jejich nákupem jsou omezené. Zde platí pravidlo: musíš koupit, abys vyzkoušel. V tomto ohledu získává na významu ústní reklama, i když ve své podstatě nejde o reklamu. Protože existuje pouze malá příležitost k jejich vyzkouše- 24

ní či ověření předem, lidé se musí částečně spoléhat na rady jiných, včetně svých přátel, příbuzných atd. 3. Používání emotivní přitažlivosti propagace zákazníci používají, díky nehmotnému charakteru služeb mnohem více emotivního, iracionálního rozhodování při jejich nákupu. Společnosti se musí zlidštit, aby se s nimi zákazníci ztotožnili, musí být přidáno kouzlo osobnosti personifikace. 4. Složitější ověřování inovací služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží a to je také důvod pro to, aby firmy v oblasti cestovního ruchu byly neustále připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům. 5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami klíčem k úspěchu je vědomí, že všechny okolní firmy bezprostředně ovlivňují spokojenost našich zákazníků. Nestačí zajišťovat trvalou kvalitu vlastních služeb, ale je nutné dbát na to, aby se ostatní obchodní partneři chovali stejně. Specifické rysy marketingu v cestovním ruchu podle MORRISONA [10] jsou: 1. Krátká expozitura služeb oproti používání spotřebního zboží je v cestovním ruchu jako ve specifické službě daleko kratší čas na udělání dobrého či špatného dojmu na zákazníka. 2. Emoce a psychická pohoda zákazníka má daleko nejvyšší vliv při nákupu služeb a v rozhodování a to před pobytem, v průběhu i po něm. 3. Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb zákazníci při nákupu mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body nebo důkazy. Kombinovaný efekt těchto hmatatelných důkazů podmiňuje jejich hodnocení kvality. Zákazníci si musí být jisti, že celá vnější stránka je zajišťována trvale a že přesně odpovídá kvalitě poskytovaných osobních služeb. 4. Vysoký důraz na úroveň a image poskytovaných služeb je nezbytný z hlediska zapamatování si obrázku (vzpomínky). 5. Distribuční kanály jsou velmi komplikované a neustále se mohou měnit - distribuce se děje přes zprostředkovatele cestovního ruchu a jiné subjekty. 25

6. Vysoká závislost na komplementárních subjektech, se kterými dohromady vytváříme balíčky nabídek. Takové firmy se navzájem doplňují a jsou na sobě závislé. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech, které mají s činností všech zainteresovaných firem. 7. Snadná napodobitelnost služeb je obtížné službu ochránit před konkurencí. 8. Problémy vyplývající ze sezónnosti od rozhodnutí po užití služby je dlouhá doba a kapacity se nedají jednoduše navyšovat, v období mimo sezónu je obtížné kapacity využít. 3.4.2 Marketing služeb S rozvojem hospodářství a ekonomik, technologií, společnosti, její životní úrovně, potřeb a požadavků došlo k postupnému posunu důrazu na hospodářskou produkci z výrobního sektoru směrem k sektoru služeb. Ve všech rozvinutých evropských státech lze tento komplexní rozvoj služeb podložit statistikami o zaměstnanosti a platební bilanci. Předpokládá se, že celá evropská populace bude více bohatnout a stále více ze svých příjmů vynakládat na služby. KOTLER [7] ve své knize definuje službu jako jakoukoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Služba je ve své podstatě nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Její poskytování se může, ale nemusí vázat s hmotným produktem. Pro příklad HLADKÁ [3] doplňuje dělení služeb podle různých hledisek, např.: 1. Základní ubytovací, stravovací, dopravní. 26

2. Doplňkové obchodní, sportovně-rekreační, společensko-kulturní, lázeňsko-léčebné, směnárenské, zprostředkovatelské, horská služba. HESKOVÁ [2] vidí hlavní charakteristiky služeb cestovního ruchu, kterými se odlišují od služeb v ostatních odvětvích, takto: jsou výsledkem činnosti mnoha odvětví, která se podílejí na zabezpečení účasti klientů na cestovním ruchu, realizace má charakter služeb osobních, poskytování, realizace a spotřeba služeb je místně a časově propojena. KIRAĽOVÁ [5] to rozvádí ještě více podrobněji. Podle ní jsou služby cestovního ruchu specifické dalšími charakteristikami, které se k jejich poskytování a koupi vážou: zvýšená míra emocionálních i iracionálních faktorů při koupi, důraz na ústní reklamu, rostoucí nároky na jejich jedinečnost, důležitost image při koupi, důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou služby, zvýšená potřeba kvalitních podpůrných materiálů, prudký nárůst využívání informačních technologií při porovnávání konkurenceschopných nabídek a následném rozhodování o koupi, což motivuje poskytovatele k stále novým aktivitám podpory prodeje, zvláštní důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb. 27

HESKOVÁ [2] v souvislosti s produktem cestovního ruchu používá následující schéma služeb v cestovním ruchu: Služby v cestovním ruchu služby v cestovním ruchu ostatní služby dodavatelské služby zprostředkovatelské služby specializované služby služby místní infrastruktury informační informační informační informační dopravní cestovních kanceláří pojišťovací obchodní ubytovací cestovních agentur směnárenské komunální stravovací pasových orgánů zdravotnické sportovněrekreační celních orgánů policejní kulturněspolečenské záchranné lázeňské poštovní kongresové telekomunikační venkovského cest. ruchu průvodcovské asistenční animační 28

Teoretici marketingu se shodují v tom, že služby mají vlastnosti, které je oddělují od výrobků. HORNEROVÁ a SWARBROOKE [4] je shrnují následovně: nehmotnost, neoddělitelnost, různorodost, dočasnost, neexistence vlastnictví. 3.4.3 Marketing destinace Destinační marketing a management podle HESKOVÉ [2] přestavuje soubor činností na vybraných úrovních řízení a koordinace, strategického plánování, různých forem spolupráce na úrovni mikroregionů a regionů, využívání podpůrných fondů. Dále zdůrazňuje, že cestovní ruch se může v mnoha destinacích stát nosným prvkem rozvoje. Z pohledu destinačního managementu je cestovní ruch společně s dalšími aktivitami součástí komplexního produktu, který tvoří a představuje celá destinace. PALATKOVÁ [11] při definici marketingu destinace zmiňuje jeho pět charakteristik 11 : 1. filozofie orientace na klienta, 2. používání analytických postupů a konceptů k poměření marketingových aktivit, 3. marketingový výzkum, 4. přijetí strategických rozhodnutí a plánovací funkce, 5. organizační připravenost a požadavek na splnění marketingového plánu. KIRAĽOVÁ [5] poukazuje na to, že podstata marketingu destinace spočívá v orientaci všech zainteresovaných subjektů na uspokojování potřeb a požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku. Rovněž naráží na skutečnost, že úspěch destinace 11 Citováno z díla: SEATON, A. V. BENNETT M. M.: The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. International Thomson Business Press, London 1996. 29

na trhu cestovního ruchu závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku produkt, potencionální návštěvníky, cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky aktivizovat k návštěvě destinace. Úlohu marketingu destinace jako důležitého nástroje pronikání destinací na mezinárodní i domácí trh cestovního ruchu na regionální, lokální i národní úrovni zdůrazňuje PA- LATKOVÁ [11]. Marketing destinací propojuje strategickou, taktickou i administrativní rovinu s přihlédnutím k potřebám transformace na nové podmínky trhu cestovního ruchu. Rovněž zmiňuje důležitost úlohy národní/regionální/lokální turistické organizace v marketingu destinace na národní/regionální/lokální úrovni. Ve svém díle uvádí dvě definice marketingu destinace cestovního ruchu jako: 1. Filozofii řízení destinace, stanovující na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi umístění produktu destinace na trh s cílem realizace maximálního zisku. 2. Řízený a cílený souhrn aktivit, vyžadujících cíle destinace s potřebami klientů. Specifika marketingu destinace vyplývají ze specifik trhu cestovního ruchu, jeho struktury, heterogenity a rovněž z charakteru služeb turismu 12 : Turismus bývá označován jako průmysl, resp. ekonomika v širším pojetí, což vzhledem k jeho ekonomickému významu není přehnané. Avšak s přihlédnutím k faktu, že tento velmi heterogenní celek se skládá z velkého množství menších subjektů a sektorů, je síla těchto oddělených částí velmi malá ve srovnání s homogennějšími odvětvími (např. automobilový průmysl). Služby cestovního ruchu se vyznačují nehmatatelností, vysokou mírou heterogennosti a subjektivitou vnímání a poskytování stejné služby, neoddělitelností místa, času čerpání a poskytování služby. Dalším specifikem je dočasné vlastnění a zánik služby, pokud není poskytnuta v daný moment. 12 Citováno z díla: SEATON, A. V. BENNETT M. M.: The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. International Thomson Business Press, London 1996. 30