VY_32_INOVACE_MAR_95 Charakteristika a metody stanovení ceny Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 02/2013 Ročník: třetí Tematická oblast: Cena Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: výklad fixace učiva samostatná práce
7. Cena str. 27 II. díl učebnice
Charakteristika ceny Cíle kapitoly 7. Cena Cíle podniku při stanovení ceny Metody stanovení ceny Cenové strategie
str. 27
4 P marketingového mixu Marketing mix Výrobek Product Propagace Promotion Price Cena Distribuce Place Cena jako jediná z marketingového mixu přináší příjmy.
peněžní výše úhrady zaplacená na trhu za prodaný produkt. vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby. je složkou marketingového mixu a lze ji nejčastěji a nejrychleji měnit. přináší firmě příjmy - jako jediná ze 4P, výrobek, distribuce, propagace přinášejí náklady.
je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. (Kotler, 2007)
Interní faktory náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej a propagaci, určují spodní hranici ceny. Externí faktory poptávka a konkurence, určují horní hranici ceny.
je ta, za kterou jsou kupující ochotni daný výrobek koupit a naopak prodávající prodat. zjistíme jí prostřednictvím marketingového výzkumu aspoň ½ respondentů považuje cenu za přijatelnou.
Prodej Přijatelná cena příliš vysoká cena příliš nízká cena přijatelná cena Cena
na trhu není nedostatek ani přebytek zboží. jen za podmínek: dokonalé konkurence.
Cena Rovnovážná cena D S P* P* rovnovážná cena Q* rovnovážné množství Q* Množství
Tržní v tržní ekonomice, určována nabídkou a poptávkou. Pevná v centrálně řízené ekonomice, platná na celém území státu, v tržní ekonomice se využívá: např. u poštovních známek.
str. 28
1. Maximalizace zisku 2. Tržní podíl 3. Likvidace konkurence 4. Přežití 5. Rychlá návratnost investic 6. Prestiž, jedinečnost 7. Věrný zákazník
cena se stanoví v takové výši, aby firmě přinesla co největší tržby z prodeje, maximálního zisku lze dosáhnout: v krátké době: vysokou cenou nízký objem prodeje, v delším čase: nízkou cenou velký objem prodeje.
dlouhodobý cíl, při kterém chce firma dosáhnout dominantního postavení na trhu, obsazení co největšího tržního podílu lze dosáhnout stanovením co nejnižší ceny.
krátkodobý cíl, při kterém se firma snaží zničit konkurenci extrémně nízkou cenou, cena se stanovuje v takové výši, kterou si konkurence nemůže dovolit, počáteční ztráty si firma vynahradí po získání dominantního postavení na trhu.
krátkodobý cíl, které využívají firmy mající problémy s odbytem přebytkem výrobní kapacity, firma stanovuje co nejnižší cenu, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu v chodu, zisk je druhořadým cílem.
dlouhodobý cíl, kdy firma při stanovování ceny vychází z: vynaložené investice do výrobku nebo výrobního zařízení.
výše ceny je úměrná: výši kvality, prestiži a jedinečnosti produktu, firma se snaží dosáhnout nejlepší pozice na trhu vysokou kvalitou výrobků.
při stanovování ceny firma vychází ze snahy získat věrného zákazníka, kterému nabízí nižší cenu než ostatním kupujícím, např. zákaznickými kartami.
str. 29
Cena orientovaná na: náklady, poptávku, konkurenci, na zákazníka,
nejjednodušší a nejčastější způsob stanovování ceny, vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům, pro správné stanovení ceny je nutné zohlednit: výrobní náklady a zisk výrobce, daň a marži obchodu obchodní rozpětí.
Výrobní náklady Zisk výrobce 25 % Marže obchodu 10 % DPH 21 % Cena pro zákazníka 20.000 Kč 20.000 Kč +5.000 Kč 25 000 Kč 25.000 Kč +2.500 Kč 27.500 Kč 27.500 Kč +5.775 Kč 33.275 Kč 33.275 Kč pozn. sazby DPH se mění
obchodní rozpětí neboli obchodní přirážka, = tržby za prodej zboží náklady na prodej zboží, slouží k úhradě nákladů spojených s prodejem zboží a tvoří obchodníkovi zisk, stanovuje se procentní sazbou.
Variabilní náklady proporcionální progresivní degresivní Fixní náklady Náklady: představují spotřebu věcných prostředků a práce v peněžním vyjádření.
jsou závislé na množství výkonů a více či méně se úměrně zvyšují nebo snižují s objemem výroby: proporcionální náklady: mění se ve stejném poměru jako produkce, jsou přepočteny na jednotku produkce, např. materiál, suroviny. progresivní náklady: rostou rychleji než objem výroby, např. náklady na vývoj výrobku nebo reklamu. degresivní náklady: mění se pomaleji než objem výroby, např. pomocný materiál, kancelářské potřeby.
jsou zcela nezávislé na množství výkonů, nemění se s objemem výroby, např. nájemné, režijní náklady, odpisy.
udává minimální rentabilní vyráběné množství výrobků. další používaná označení: Kritický bod Bod zvratu BEP (break even point) Nulový bod Bod krytí nákladů Práh rentability
Výnosy/náklady bod zvratu Mez rentability Celkové výnosy Celkové náklady mez rentability fixní náklady množství výrobků oblast ztráty oblast zisku
vychází z cenové elasticity: E DP = % změna poptávaného množství % změna ceny Cenová elasticita: je schopnost poptávky rychle reagovat na cenový pohyb, vyjadřuje citlivost poptávky na změny cen, rozlišujeme: velmi pružnou, pružnou, nepružnou.
Cena Cenová elasticita - pružná Množství
Cena Cenová elasticita velmi pružná např.: u módního a luxusního zboží Množství
Cena Cenová elasticita - nepružná např.: základní potraviny, léky na bolest, benzín Množství
nejjednodušší metoda stanovení ceny, respektuje cenu konkurence. stanoví oproti konkurenci cenu: vyšší: u značkového zboží nižší: u neznačkového zboží stejnou: využívá jinou výhodu - vyšší kvalita
stanoví se na základě hodnoty vnímané zákazníkem. zde hraje roli: prestiž, kvalita, exkluzivnost
Zdroje: MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná