DĚTI A REKLAMA STUDIE VYHODNOCENÍ PRŮZKUMU, KTERÝ MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH ČESKÝCH FIREM REALIZOVALA OGILVY & MATHER březen 2012 Studie: Děti a reklama, březen 2011 1
REKLAMA CÍLENÁ NA DĚTI ANO ČI NE? Děti jsou zvláštní cílová skupina. Mají svůj svět, svoji řeč, svoje sny i svoje oblíbené věci. Není tedy divu, že existují i dětské reklamy, které se snaží produkty vytvořené pro děti dostat oklikou přes dospělácký svět zpátky k dětem. Fungují? A pokud ano, jsou kvůli tomu špatné? Otázka reklamy pro děti vyvolává rozporuplné reakce. Rozhodli jsme se proto zařadit toto téma do aktuální studie Ogilvy & Mather. Opět jsme oslovili přes tři sta marketingových odborníků z velkých českých firem a zeptali se jich, co si o reklamách pro děti skutečně myslí. Ptali jsme se jak na etický rozměr tématu, tak na praktické poznatky k profesní stránce dětské reklamy. Výsledky studie si můžete přečíst na následujících stranách. Jedním ze zajímavých zjištění je například rozložení optimálního mediálního mixu pro každou věkovou kategorii. Jasně ilustruje skutečnost, jak děti s přibývajícím věkem pilují dovednosti a získávají zkušenosti. Zatímco pro děti předškolního věku si marketéři vystačí se sděleními v TV, protože děti ještě neumí číst, o deset let později už je potřeba investovat i do direct mailů, mobilního marketingu, reklamy v rádiích a sponzoringu. Za pozornost stojí také úloha internetu a nových médií. Děti jim totiž rozumní mnohem lépe než dospělí leckterý předškolák dokáže se smartphonem více, než jeho o padesát let starší dědeček. Není se proto co divit, že marketéři považují internet už v předškolním věku za druhý nejdůležitější komunikační nástroj a od druhého stupně základní školy je již bezkonkurenčně nejdůležitější médiem. Jedna věc je ale technická dovednost, doručení reklamního sdělení a něco jiného je jeho pochopení. Nadsázka a vtip, se kterými pracujeme v reklamách pro dospělé, by mohly dětského diváka zmást. To je také důvod, proč je dětská reklama terčem tolika kritiků a objektem bezpočtu regulací. Je relativně sešněrovaná, přesto se i v těchto omezených mantinelech objevují povedené kampaně. Že se vám dětské reklamy nelíbí, že jsou divoké, barevné a ukřičené? To je v pořádku, nejsou totiž určeny vám. Některé reklamy se zaměřují na děti, jiné na jejich rodiče, a to, že jsou obě o dětských cereáliích, se navzájem nevylučuje. Nicméně třeba tu za pár let budeme mít jenom tu část reklam, které prodávají dětem určené produkty přes rodiče, protože už dnes 8 % marketérů říká, že by bylo lepší neotravovat děti reklamou vůbec. Osobně si myslím, že v dnešní době reklama do dětského světa patří, stejně jako jakékoli jiné zdroje informací. Děti se na nich učí poznávat svět dospělých a formulovat, co se jim líbí a nelíbí. Stejně tak si ale myslím, že reklama cílená na děti musí podléhat výrazně přísnějším etickým standardům než reklama cílená na dospělé. Ostatně podobně to vidí i většina ve studii dotazovaných marketérů. Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Děti a reklama, březen 2011 2
Obsah studie: Úvodní slovo Výsledky studie str. 2 Velikost trhu dětského zboží a služeb str. 4 Nakupuje dítě nebo rodič? str. 5 Specifika reklamy určené dětem str. 6 VÝSLEDKY STUDIE ČÍSLA 44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem 28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento segment 56 % tohoto rozpočtu by mělo být určeno na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů 92 % marketérů uvedlo, že pro oslovení dětí předškolního věku je nejvhodnější televizní reklama, u dětí na druhém stupni ZŠ už jen 44 %. 48 % respondentů doporučuje používat internet k oslovení dětí na prvním stupni ZŠ, u dětí na druhém stupni ZŠ je to až 96 % Etika v souvislosti s reklamou pro děti Pohled odborníka str. 8 str. 10 68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby zaujalo dětského zákazníka 60 % marketérů považuje merchandising za spíše neúčinný nástroj pro oslovení dětí 100 % manažerů marketingu považuje reklamu ve školkách za (spíše či zcela) neetickou 8 % respondentů by s dětmi z důvodu rozporu s etikou raději vůbec nekomunikovalo, 80 % ne dříve než na druhém stupni ZŠ 44 % marketérů považuje současnou legislativu upravující podmínky komunikace s dětmi za nedostačující 40 % firem má vlastní etický kodex Studie: Děti a reklama, březen 2011 3
ČESKÉ FIRMY ZNAJÍ DĚTSKÉHO ZÁKAZNÍKA Nabízí Vaše společnost produkty a služby určené pro děti a teenagery? A má na ně rozpočet? 44 % českých firem má ve svém portfoliu produkty či služby určené dětem nebo teenagerům a více než čtvrtina (28 %) má pro komunikaci s touto cílovou skupinu vyčleněný rozpočet. 100% 80% 60% 20% 0% Produkty/ služby určené dětem 72% Rozpočet na komunikaci k dětem Ne Ano Komerční svět není jen světem dospělých. Téměř polovina firem v ČR má ve svém portfoliu produkty nebo služby určené dětem a teenagerů. Dětský zákazník přitom není jen výsadou výrobců hraček a cukrovinek, produkty určené nejmladší cílové skupině mají i oděvní značky, finanční instituce či firmy podnikající v zábavním průmyslu. Mnohé společnosti mají pro oslovení dětského zákazníka alokován speciální rozpočet. Kolonku na komunikaci s dětmi lze najít v budgetech více než čtvrtiny společností u nás. Studie: Děti a reklama, březen 2011 4
NAKUPUJE DÍTĚ NEBO RODIČ? Více než polovina rozpočtu (56 %) by měla směřovat na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů. Svou roli ve formování dětského světa mají i školy, marketéři by do nich investovali až pětinu dětského rozpočtu. Jaké je optimální rozvržení investic do reklamy pro děti? školy 18% rodiče děti 26% Propagace dětských produktů nutně neznamená přímý kontakt s dětmi. Jsou to většinou rodiče, kteří za dítě rozhodnou, co je pro ně dobré. Více než polovina nákladů na dětskou reklamu by proto podle oslovených manažerů měla směřovat do oslovení dětí prostřednictvím rodičů. Vyplatí se to zejména v prodeji léků a nábytku, kde hraje větší roli racionální uvažování, ale také v případě oblečení (ačkoliv i jeho výběr je více než u odívání dospělých ovlivněn funkčností). O hračkách, způsobu trávení volného času a dobrotách si chtějí děti rozhodovat samy, apelovat na jejich rodiče je u těchto kategorií zbytečné. U kterých kategorií je efektivnější komunikovat výrobky a služby určené dětem prostřednictvím jejich rodičů? Farmaceutické zboží 88% Léky, dětský nábytek a dětské oblečení jsou kategorie, ve kterých je efektivnější zaměřit reklamu na rodiče dětí. Do výběru kosmetiky či mléčných výrobků, stejně jako způsobu aktivního trávení volného času už děti mluví více a konečné rozhodnutí je tak mnohem více dílem společné dohody. Nábytek Oblečení Drogistické zboží Mléčné výrobky Aktivní volno* Nápoje Cukrovinky 20% 60% 52% Pasivní volno* Hračky, hry 12% * aktivní trávení volného času / pasivní trávení volného času Studie: Děti a reklama, březen 2011 5
TELEVIZE, NEBO INTERNET? Jak si najít cestu k dětskému konzumentovi? Děti různého věku se v přístupu k užívání komunikačních prostředků odlišují. Čím jsou děti mladší, tím snadnější je upoutat jejich pozornost. S rostoucím věkem se totiž rozšiřuje počet komunikačních kanálů, kterým děti naslouchají. Jaké komunikační kanály jsou v přímé komunikaci na cílovou skupinu dětí nejvhodnější? Starší děti lze dobře oslovit prostřednictvím internetu, ty mladší televizí. Úměrně věku narůstá i počet vhodných komunikačních kanálů. (pozn.: barevný sloupec představuje poměr v komunikačním mixu, hodnota v % reprezentuje, kolik respondentů doporučilo zmíněný komunikační kanál) 12% 92% 48% 88% 8% 96% 92% sms direct mail email internet rádio TV do 6 let 6-11 let 12-15 let 16-18 let Dominantním médiem předškoláků je podle oslovených marketérů televize. Obsah jejího vysílání, zejména pokud je přímo určený dětem, je pro ně snadno srozumitelný. TV spot, případně sponzoring a product placement jsou nejjistějšími způsoby, jak děti předškolního věku seznámit s vybraným produktem. Přestože ještě neumějí číst ani psát, dovedou se pohybovat i v prostředí internetu, kde nejčastěji hrají hry a pouští si videa. S příchodem na základní školu roste schopnost dětí pohybovat se na internetu, který je druhým nejefektivnějším komunikačním kanálem pro oslovení dětí ve věku 6 11 let. Rozdíl mezi dětmi na prvním a druhém stupni základní školy je ve způsobu vnímání TV a internetu. Děti na druhém stupni podle oslovených marketérů ztrácí zájem o televizi a prudce narůstá jejich preference internetu, což může souviset s vyhledáváním informací ke studiu, ale bezesporu i zábavou. Spolu s potřebou odlišit se a definovat si svůj vlastní styl se objevuje využitíl rozhlasových stanic. Velký potenciál pro oslovení teenagerů v sobě skýtá mobilní marketing. Již nyní je mezi uživateli smartphonů třetina dětí. Na prahu dospělosti je optimální komunikační mix nejpestřejší. Dominantní je nadále internet (92 %), oproti předchozí věkové kategorii roste význam emailové komunikace (28 %). Studie: Děti a reklama, březen 2011 6
HRDINOVÉ Z KRESLENÝCH PŘÍBĚHŮ BODUJÍ Nejúčinější metody oslovení dětí hrdinové z filmů a seriálů 68 % 32 % Sázkou na jistotu je animovaná reklama s dobrým příběhem, ve kterém hlavní roli hraje oblíbený hrdina či jiná celebrita. animace příběh celebrita 24 % 32 % 28 % 76 % 52 % 12 % 48 % 8 % 16 % Merchandising děti příliš neoslovuje, znamená to, že jsou dětské reklamní předměty neatraktivní? zpívání merchandising 16 % 56 % 8 % 32 % 24 % 60 % zcela účinná spíše účinná spíše neúčinná testimonialy 38 % 56 % zcela neúčinná Podle oslovených marketingových specialistů jsou nejúčinnějšími metodami oslovení děti využití oblíbených filmových a seriálových hrdinů a animace. Děti rovněž zaujme dobrý příběh. To potvrzuje i výsledek ankety o nejdůležitější atribut dětské reklamy. Klíčová je vizuální stránka (animace), zapamatovatelnost (dobrý příběh se známým hrdinou) a také správná volba média. Na intenzitě ani délce kampaně přitom příliš nezáleží. Nejdůležitější atributy pro reklamu určenou dětem Správně vybrané médium, lehká zapamatovatelnost a to vše ve vizuálně pěkném obalu, to jsou hlavní faktory úspěšné dětské reklamy. Vizuální stránka Zapamatovatelnost Umístění (volba média) 60% Zacílení (vhodná CS) Intenzita/rozsah Délka kampaně 8% Studie: Děti a reklama, březen 2011 7
JE REKLAMA PRO DĚTI ETICKÁ? Otázka etiky ve vztahu k dětské reklamě je ožehavá. Přestože z předchozích otázek vyplývá, že společnosti oslovují dětské zákazníky, část marketérů považuje tyto aktivity z pohledu etiky za problematické. Co je etické při komunikaci produktů a služeb dětem? Oslovovat děti reklamou ve školkách, ale i školách, či u lékaře je podle marketérů neetické. event / propagační akce web ochutnávky televizní reklama 32% 32% 52% 48% 12% 12% 20% zcela etické spíše etické spíše neetické zcela neetické merchandising reklamní aktivity u lékaře 32% reklamní aktivity na základních školách 8% 36% reklamní aktivity v mateřských školách 32% 68% Reklamní aktivity v mateřských školách jsou z pohledu marketérů tím největším prohřeškem proti etice. Už nyní jsou přitom podobné aktivity podmíněny souhlasem rodičů. Jen o něco málo akceptovatelnější jsou podobné aktivity na základních školách, i tak je ale za neetické považuje 92 % respondentů. V kontrastu s otázkou na optimální rozvržení investic, kdy pětina marketingového rozpočtu měla být určena komunikaci ve školách, se zdá, že dělat propagační akce ve školách sice není úplně vhodné, nicméně je to efektivní. Z hlediska etického přístupu jsou nejlépe vnímány eventy a propagační akce, podobně jsou na tom ochutnávky, komunikace na internetu a klasická televizní reklama. Studie: Děti a reklama, březen 2011 8
REKLAMA AŽ PRO NÁCTILETÉ? Kdy je etické začít děti oslovovat reklamou? 48% 32% Většina marketingových specialistů se shodne na tom, že oslovovat děti reklamou dříve než na druhém stupni ZŠ by bylo neetické. 0% 12% 8% Předškolní První stupeň věk (do 6 let) (6-11 let) Druhý stupeň (12-15 let) Mladiství (16-18 let) K nezletilím by se nemělo komunikovat vůbec Oslovit reklamou děti předškolního věku je pro marketéry tabu. Optimální hranicí pro zahájení komunikace s dětmi je přechod na druhý stupeň základní školy. Podle 8 % respondentů by měla být reklama určena jen dospělým. Je současná legislativa dostačující? Máte vlastní etický kodex? Podle 44 % marketérů je současná právní legislativa nedostatečná. 40 % firem má vlastní etický kodex. 100% 80% 60% 20% 0% Ne Ano dostačující legislativa Ne 60% Ano etický kodex Otázka dostatečnosti současné legislativy vztahující se k dětské reklamě rozděluje české marketéry na dva tábory. Ti, kteří si s ní vystačí, mírně převažují. Přesto má 40 % firem vlastní etický kodex, který pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem upravuje. Studie: Děti a reklama, březen 2011 9
Děti a reklama Narozené dítě je jako nepopsaný list papíru. Vše je pro něj nové. Počáteční roky jsou protkány prvními vrcholovými zážitky. První kontakt s příbuznými, první hračky či dárky v barevných hladkých papírech, které musí prstíčky ohmatat a natrhat na kousky. Také reklama je pro dítě velkým zážitkem. Krátká legrační pásma pohádek, domnívají se děti. Mají je rády, jsou pro ně důležitá. Ovlivňují jejich životy. PhDr. Klára Janečková dětský psycholog Mezi druhým a třetím rokem života se dítě začíná zajímat o televizi a vydrží u ní delší dobu. Některé děti jsou schopny sledovat i hodinovou pohádku. Jsou schopny zaregistrovat výrobek, který se zde propaguje. Zejména, jedná-li se o něco, s čím mají příjemný zážitek, co jim v minulosti přineslo libé pocity. Proto jsou zaujaty reklamou na sladké lupínky do mlíčka, hračku nebo čokoládu. Všímají si také druhých dětí v reklamě. Ve třech letech dítě reklama zcela ovlivní. V supermarketech sahá po známých značkách. Děti si mnohem raději odnášejí známou hračku, než ty neznámé. To samé platí u zubních past, vitamínů či čokolád. Děti jsou pod neustálým tlakem reklamních spotů. Útočí na ně z televize, rádia, z plakátových ploch, dětských časopisů. Dětská mysl je přetížená množstvím podnětů a dochází k selekci. Dítě třídí a ukládá pouze ty informace, které jsou pro něj významné. Jiné zapomíná. Proto si už ve čtvrtém roce života vytváří preference k určitým výrobkům či značkám. Rodiče musí dítěti vysvětlit výhody a nevýhody výrobku, který žádá. A zakoupit jak výrobek propagované značky, tak i výrobek nepropagovaný, aby dítě mělo vlastní zážitek a mohlo si vytvořit názor. Dochází ke srovnávání. Určitě dítěti nezakazujme koupi preferovaného výrobku. Stejně jako má dítě rádo určitou písničku či člena rodiny, může mít i oblíbený výrobek. Zákazem potlačujeme jeho zdravý vývoj. Reklama není pro děti škodlivá. Je nedílnou součástí jejich života. Patří do kulturní gramotnosti dané země. Je na zákonných zástupcích, aby dítěti podali dostatečné informace o světě reklamy a diskutovali o výrobcích, které dítě preferuje PhDr. Klára Janečková dětský psycholog Studie: Děti a reklama, březen 2011 10