Inovace produktů a organizační struktury pro jejich tvorbu Jaroslav HADRABA Abstract The present paper is devoted to some basic axioms and conditions of effective management of product innovations. the general outcome are the here described principles of formation of successful product innovations. From the thinking over of these principles is derived the formulation of a series of demands that the management of innovation in companies has to respond to and respect of which influences effective market realization of product innovations. Klíčová slova: inovace produktů; zásady tvorby inovací produktů, organizační struktury pro tvorbu inovací produktů *** Autor se v rámci své celkové výzkumné a pedagogické činnosti na SVŠES zabýval řadou manažersky významných aspektů problematiky tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů v již několika předchozích statích. Ty byly publikovány ve Sbornících výzkumné a tvůrčí činnosti učitelů a studentů SVŠES (2003, 2004, 2005), sborníku z mezinárodní konference pořádané SVŠES k otázkám inovací (2005) a obsáhle v publikaci Marketing. Produktový mix tvorba inovací produktů, která byla vydána jako vysokoškolská učebnice (Hadraba, 2004 ). Text příspěvku je koncipován v návaznosti na uvedené statě či publikace, v nichž autor prezentoval některé dosavadní výsledky své výzkumné činnosti. *** Základem podnikatelsky úspěšné tvorby inovací produktů je správná volba (výběr) budoucích inovací produktů. Jaké konkrétní pozitivní efekty by měla daná připravovaná konkrétní produktová inovace danému podniku v budoucnosti přinést a váha, kterou má podnik jednotlivým efektům při svém rozhodování o produktových inovacích přisuzovat, závisí na řadě faktorů. Při vyhodnocování efektů zvažovaných potenciálních inovací produktů a tedy také při výběru kriterií pro toto vyhodnocování, je třeba vycházet z celopodnikových cílů, strategií a plánů, jež si podnik vytýčil a k jejíchž naplňování mají inovace produktů přispívat. Z tohoto pohledu je třeba komplexně posuzovat, nakolik inovace produktů přispívají k realizaci těchto cílů, strategií a plánů. Výběr kriterií pro vyhodnocování potenciálních inovací produktů je podstatně ovlivněn již samotnou věcnou povahou dané inovace produktu, konkrétní situací, v níž se podnik nachází (charakterem vnějšího a vnitřního prostředí a tedy i mírou proměnlivosti tohoto prostředí), atd. Základními východisky při vymezování a vysvětlování podmínek a předpokladů marketingového zabezpečování tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů jsou zásady, které je nutno při tvorbě (uskutečňování) inovací produktů v podniku respektovat či dodržovat, mají-li být tyto inovace pro podnik podnikatelsky (komerčně) úspěšné. Aplikace těchto zásad v podnikatelské praxi má současně snižovat podnikatelská rizika spojená s realizací produktových inovací. Přitom značná část podnikatelských rizik a
neúspěchů plyne z nedostatečné marketingové přípravy (marketingového zabezpečení) procesu tvorby inovací produktů. V důsledku nekvalitní marketingové přípravy dochází například k tomu, že podnik nesprávně odhadl marketingové prostředí (marketingové makroprostředí a mikroprostředí), které ovlivňuje možnosti tržní realizace produktových inovací, špatně odhadl možnou poptávku po novém produktu, špatně konstruoval celkový marketingový mix při zabezpečování jeho komercializace, atd. 1. Zásady tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů Následující obrázek poskytuje jednu z možných představ o zásadách uplatňovaných při realizaci inovací produktů. Zásady tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů Komplexní přístup k tvorbě inovací produktů Systematičnost při hodnocení inovací produktů Dynamické pojetí hodnocení inovací produktů Management inovací produktů (jako řídící proces zabezpečující transformaci produktových idejí v inovace produktů) Obr 1: Zásady tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů Lze samozřejmě dodat i další zásady, které by měly být realizovány v rámci výše uvedených obecnějších principů či zásad a které je také třeba i nadálé promýšlet a propracovávat jako tematiku výzkumnou a současně jako tematiku, která je předmětem výuky. Jsou to například: interdisciplinární přístup jako nezbytná podmínka zajištění potřebné komplexnosti a s tím spjaté uplatňování týmové spolupráce a tvůrčího přístupu. Komplexní přístup k tvorbě inovací produktů, jeho kvalitní zabezpečování příslušnými složkami managementu podniku, předpokládá ve vzájemné provázanosti respektovat například tyto skutečnosti: marketingové pojetí produktů a jejich inovací, inovační struktury komplexního produktu, členění inovací produktů podle toho, jaké z vlastností či vrstev komplexního produktu se týkají, hierarchickou strukturovanost a kategorizaci inovací produktů podle stupně (míry) jejich novosti pro producenta a zákazníka (trh), členění inovací produktů na dílčí inovace a komplexní inovační akce. To také předpokládá brát v úvahu požadavky správně identifikovat pro potřeby zajištění komplexního řízení charakter akčního rádia (rozsah či dosah) zvažovaných či připravovaných (plánovaných, projektovaných) konkrétních produktových inovačních akcí. A to z hlediska jejich náročnosti na: výzkumně vývojové řešení a provozně technické zabezpečení (například náročnost na potřebné výzkumně vývojové kapacity, výrobní kapacity, zásobování, apod.) marketingové zabezpečení (marketingovou přípravu nového produktu) a tedy i povahu produktového mixu jako součásti celkového marketingového mixu. Je to dáno rovněž požadavkem komplexně zabezpečovat managementem podniku realizaci inovací produktů potřebným marketingovým mixem (nezbytnost
konstrukce optimálního marketingového mixu k jednotlivým konkrétním inovacím produktů). požadavek všestranně a odpovědně posuzovat a vyhodnocovat při manažerském rozhodování o konkrétních potenciálních inovacích produktů a jejich inovačních projektech jejich předpokládané či možné ekonomické i mimoekonomické efekty (účinky), které mohou podniku přinést. Zároveň také při volbě konkrétních inovací produktů náležitě zvažovat jejich rizikovost, strategickou, taktickou a operativní složku (rovinu) rozhodování o inovacích produktů v podnicích, etapovitou strukturovanost procesu tvorby inovací produktů. Tato strukturovanost je podmíněna především tím, že proces tvorby kterékoliv inovace produktu je vždy obecně vzato procesem transformace (přeměny) invenčního námětu na nové produkty (resp. produktových idejí jako invenčního základu budoucích inovací produktů) v produktové inovace jako reálné nové tržní nabídky. Z tohoto pohledu je zvlášť patrné, že základní předpoklady podnikatelsky úspěšné tvorby kterékoliv inovace produktu tvoří: Správný výběr produktové idey jako invenčního základu inovace produktu Zajištění potřebných zdrojů managementem podniku pro propracování produktové idey do podoby komplexního produktu jako nové efektivní tržní nabídky Schopnost managementu podniku tyto zdroje efektivně (tj. účelně a hospodárně) využít při zabezpečování tvorby dané inovace produktu jako komplexní inovační akce Celkovou problematikou zabezpečování komplexního přístupu k inovacím prolíná požadavek, aby management podniku důsledně zvažoval a vyhodnocoval při tvorbě inovací produktů konkrétní vnější a vnitřní podmínky své podnikatelské činnosti. Prvořadou roli zde zaujímá provádění komplexní situační analýzy, aplikace jejích metodických postupů, a to ve všech etapách (fázích) tvorby inovací produktů. Přitom komplexní přístup k tvorbě inovací produktu má svou strategickou, taktickou a operativní složku. Neméně významné je připomenout, že komplexní řízení inovací produktů v podniku zahrnuje všechny základní manažerské funkce: plánování inovací produktů, jejich organizační zabezpečení vhodnými organizačními strukturami, personální zabezpečení, vedení lidí (včetně oblasti motivování pracovníků, používání různých nástrojů stimulace k rozvoji jejich inovační aktivity, jejich aktivní a kvalitní účasti při vyhledávání a tvorbě inovačních námětů a při realizaci inovačních akcí) a kontrolování. Poznání a respektování uvedených zásad či pravidel je jedním z nezbytných předpokladů racionálně a efektivně prováděného managementu inovací produktů a představuje tedy rovněž základnu, od níž by se měly odvíjet úvahy o účelné diferenciaci a tedy také integraci řídících systémů podniků a jejich organizačních struktur. Je aktuální zdůraznit, že v podnikové praxi bývá častým jevem nedodržování zmíněných zásad, což mívá značný negativní vliv na celkovou kvalitu managementu inovací produktů a tedy i na celkovou konkurenceschopnost a prosperitu podniku. Jednou z příčin bývá právě
používání nevhodných (neefektivních) organizačních struktur pro oblast tvorby inovací produktů. 2. Organizační struktury při tvorbě inovací produktů Prvořadým činitelem úspěšnosti a snižování rizik inovací produktů v podnicích mohou být vhodně účelově, a tedy i diferencovaně (vzhledem ke konkrétním podmínkám podniku) zvolené organizační struktury jako nástroje pro jejich efektivní tvorbu. Z předchozích úvah je zřejmé, že mají-li být vskutku manažersky efektivní musí tyto organizační struktury patřičně podporovat, iniciovat: vlastní tvorbu námětů na inovace produktů, cílevědomé, aktivní a soustavné vyhledávání a shromažďovat námětů na inovace produktů, účinné vyhodnocování získaných námětů na inovace produktů, zajištění kvalitního výběru námětů k jejich dalšímu rozpracovávání a komerčnímu uplatnění ve formě nových produktů, zajišťovat patřičně rychlé a komplexní uskutečnění celého souhrnu prací, které si inovace produktů vyžadují, mají-li být pro podnik efektivní, komerčně úspěšné. Management podniku by měl zabezpečit (a prvořadým nástrojem pro to jsou právě vhodně zvolené organizační struktury), aby se inovace produktů (mají-li být komerčně úspěšné) připravovaly a uskutečňovaly jako komplexní inovační akce. Tyto akce mají obsahovat věcně, časově a nákladově ( co se týká například prostředků k financování potřebných činností ) vzájemně vyvážený a sladěný soubor dílčích inovací, tvořících danou inovační akci. Hlavní příčinou komerčního neúspěchu inovací produktů bývá jejich nekomplexní řešení. Některé faktory diferenciace organizačních struktur pro tvorbu inovací produktů Charakter, rozsah, náročnost a posloupnost činností (aktivit), které je třeba v podniku provést v rámci tvorby konkrétní inovace produktu a organizační začlenění těchto činností v podniku závisí na mnoha konkrétních faktorech. Ty by měly být managementem podniku důkladně zvažovány při plánování, organizování a vůbec celkovém zajišťování potřebných aktivit. Výběr těchto faktorů a váha, která jim bude v rozhodovacím procesu o konkrétních organizačních strukturách přisuzována, závisí na konkrétní situaci podniku, vnějších a vnitřních podmínkách, v nichž se nachází. Může se jednat například o tyto faktory: stupeň novosti inovace produktu pro zákazníky a podnik (např. zda jde o produkt zásadně nový nebo jen o drobnou úpravu již vyráběného produktu). Tak například se zvyšováním stupně novosti produktu pro zákazníky a podnik (producenta) zpravidla stoupá také náročnost a rozsah jeho přípravného procesu. Při komplexním zajišťování a prosazení podstatných inovací produktů vyšších řádů (kategorií) zpravidla obsáhle participují všechny základní organizační útvary podniku. Oproti tomu drobná inovační vylepšení stávajícího produktu zpravidla nevyžadují rozsáhlejší technickou, materiálovou a marketingovou přípravu. Takovéto inovace nižších řádů lze zpravidla efektivně zajistit pomocí tradičních liniově štábních struktur případně štábní projektovou organizační strukturou. technická úroveň, konstrukční složitost a technologická náročnost produktu, investiční náročnost, charakter investičního procesu co se týká povahy hmotných i nehmotných investic nezbytných k zajištění tvorby produktu povaha produktu, (hmotný výrobek nebo služba, spotřební předmět nebo výrobní prostředek), konkrétní segmenty trhu, pro které je produkt vyvíjen, druh a charakter výroby, typ výroby. Například zda se jedná z hlediska používaných technologií o výrobní procesy mechanicko fyzikální, chemické
nebo biologické. Nebo zda se jedná ( podle počtu produkovaných druhů výrobků) o výrobu hromadnou, sériovou nebo kusovou. Povahu procesu tvorby produktových inovací, jeho strukturu a složitost, také významně ovlivňuje to, zda se jedná o zakázkovou výrobu nebo o výrobu na sklad atd., potřeba a možnosti externí spolupráce při vývoji a zavádění nového produktu do výroby a na trh, nasycenost trhu příslušným produktem, známost produktu na trhu, rozsah konkurence, důležité také je, zda podnik při zavádění inovace produktu na trh využije stávající distribuční sítě nebo bude třeba, aby podnik inovoval či vybudoval nové distribuční cesty, atd. rozsah potřeby propagace nového produktu a změn (inovací) dosavadních způsobů reklamy a dalších nástrojů propagace, Vzhledem ke komplexní povaze a tvůrčímu charakteru procesu tvorby inovací se při organizačním zabezpečování této tvorby často osvědčují různé formy cílově programových struktur řízení. Při jejich aplikaci se využívají např. rozmanité modifikace tzv. maticových organizačních struktur, dalších tzv. "pružných" struktur, a tedy i zásady a prvky projektového řízení a týmové spolupráce. Obsáhlé aplikační pole tzv. projektového řízení, využívání jeho specifických nástrojů a technik, je zvlášť patrné v oblasti uskutečňování pro podnik zásadních, složitých a náročných inovačních akcí nerutinní povahy, které vyžadují již zmíněný interdisciplinární přístup, kvalitní a obsáhlou koordinaci a integraci rozmanitých velmi odlišných činností. Do existujících liniově štábních organizačních struktur v podniku mohou být orgány či složky projektového řízení začleněny různými způsoby. Podniková praxe zná mnoho konkrétních způsobů organizačního zabezpečení projektového řízení. Připomeňme, že z hlediska intenzity či rozsahu projektového řízení a míry pravomocí a odpovědnosti vedoucího projektu při řízení projektu, lze rozlišit řadu typů projektového řízení. Jsou to např.: štábní projektová organizační struktura (projektový tým s koordinátorem, projektové řízení koordinačního typu) maticová struktura (maticová organizace projektů čistá projektová struktura (čistá projektová organizace, autonomní řízení projektu). Projektové řízení a jeho organizační útvary, které účelově podniky vytvářejí k realizaci projektů v oblasti tvorby nových produktů, mohou mít velmi rozmanitou podobu. Při praktické aplikaci, kdy mají být organizační struktury šity na míru konkrétním podmínkám, mohou vznikat v podnikové praxi rozmanité modifikace a varianty na základě kombinace charakteristických rysů různých typů projektového řízení. Volba vhodných forem projektového řízení a jeho uplatňování v praxi jsou zpravidla manažersky vysoce náročnými a tvůrčími procesy. Všechny konkrétní vhodné (efektivní) způsoby projektového řízení v oblasti tvorby inovací produktů mívají jeden společný rys: významně přispívají k dosažení žádoucího stupně diferenciace a tedy i integrace řídících aktivit podniku při zabezpečování komplexního přístupu a dalších zásad tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů. Seznam literatury: [1] BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha : C. H. Beck, 2003, ISBN 80-7179-577-1 [2] FOTR, J., DĚDINA, J., HRŮZOVÁ, H.: Manažerské rozhodování. Praha : Ekopress, 2003, ISBN 80-86119-69-6 [3] HADRABA, J.: Inovace produktů v rámci celkového inovačního procesu v podniku. In: Sborník výzkumné a tvůrčí činnosti učitelů a studentů. Praha : SVŠES, 2003, ISBN 80-86744-00-0
[4] HADRABA, J.: K problematice členění a hodnocení inovací. In: Sborník z mezinárodní konference Inovace :jediná účinná cesta k úspěchu v globální ekonomice. Praha : SVŠES, 2005, ISBN 80-86744-26-4 [5] HADRABA, J.: K problematice klasifikace a hodnocení inovací produktů. In: Sborník výzkumné a tvůrčí činnosti učitelů a studentů. Praha : SVŠES, 2004, ISBN 80-86744-13-2 [6] HADRABA, J.: Marketing. Produktový mix tvorba inovací produktů. Plzeň :Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2004, ISBN 80-86473-89-9 [7] HADRABA, J.: K problematice tvorby podnikatelsky úspěšných inovací produktů. In: Sborník výzkumné a tvůrčí činnosti učitelů a studentů. Praha : SVŠES, 2005, ISBN 80-86744-50-7 [8] Inovace : jediná účinná cesta k úspěchu v globální ekonomice. Sborník z mezinárodní konference. Praha : SVŠES, 2005, ISBN 80-86744-26-4 [9] KAVAN, M.: Výrobní a provozní management. Praha : Grada Publishing, 2002, ISBN 80-247 - 0199-5 [10] KOTLER, P.: Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2001, ISBN 80-247- 0016-6 [11] PITRA, Z.: Management inovačních aktivit. Praha : Profesional Publishing, 2006, ISBN 80-86946-10-X [12] SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0515-X [13] VALENTA, F.: Inovace v manažerské praxi. Praha : Velryba, 2001, ISBN 80-7261- 029-5 [14] VEBER, J. a kol.: Management : základy, prosperita, globalizace. Praha : Management Press, 2000, ISBN 80-7261-029-5 15. VLČEK, R.: Hodnota pro zákazníka. Praha : Management Press, 2002, ISBN 80-7261- 068-6 Autor: Jaroslav HADRABA, Ing., CSc. Kontaktní adresa: E-mail: katedry marketingu a managementu SVŠES Lindnerova 575/1, Praha 8 Telefon: +420 848 40 027 jaroslav.hadraba@svses.cz