UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Marketingový plán Fitcentrum Visla BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Vedoucí práce: Mgr. Josef Voráček Vypracovala: Tereza Dobrá Praha 2013

Prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala zcela samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu v soupisu bibliografických citací. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze dne 20.8. 2013..

Poděkování Ráda bych poděkovala svému vedoucímu Mgr. Josefu Voráčkovi za poskytnutí cenných rad a připomínek a především děkuji za velkou trpělivost při vytváření mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat Fitcentru Visla za poskytnutí veškerých potřebných informací. A v neposlední době děkuji své rodině, která mě podporuje po celou dobu studia.

Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny. Jméno a příjmení: Fakulta / katedra: Datum vypůjčení: Podpis:

Abstrakt Název: MARKETINGOVÝ PLAN FITCENTRA VISLA Cíle: Cílem bakalářské práce bylo nashromáždit podrobná data z vnějšího a vnitřního prostředí Fitcentra Visla. Na základě těchto dat byl vypracován návrh marketingového plánu, který Fitcentru Visla pomůže upevnit a případně zlepšit pozici na trhu. Metody: V bakalářské práci byla použita analýza dokumentů, charakteristika konkurence, rozhovor, marketingový mix, analýza portfolia produktu, PEST analýza a SWOT analýza. Veškeré metody byly využity při získávání informací o Fitcentru Visla. Výsledky: Výsledek bakalářské práce je marketingový plán Fitcentra Visla pro konec roku 2013 a rok 2014, který obsahuje veškeré náležitosti a může být inspirací k provedení navrhovaných aktivit. Klíčová slova: Marketing, marketingový plán, marketingový mix, situační analýzy, fitness

Abstract Title: THE MARKETING PLAN OF FITNESS VISLA Aims: The aim of this thesis is to collect detailed information from internal and external environment of fitness Visla. Based on these findings was draft a new marketing plan that will help to consolidate and improve market position fitness Visla. Methods: In this bachelor thesis has been used document analysis, characteristic of competition, interview, marketing mix, product portfolio analysis, PEST analysis and SWOT analysis. All methods were used to obtain information about fitness Visla. Results: The result of this thesis is marketing plan of fitness Visla for the end of a year 2013 and 2014, which contains all the essentials and can be an inspiration for implementation of the proposed activities. Keywords: Marketing, marketing plan, marketing mix, situational analysis, fitness

OBSAH 1. ÚVOD... 10 2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE... 11 2.1 Cíl práce... 11 2.2 Dílčí úkoly... 11 3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA... 12 3.1 Pojem marketing... 12 3.2 Marketingové řízení a plánování... 14 3.2.1 Strategické řízení... 14 3.2.2 Strategické plánování... 15 3.3 Marketingový plán... 16 3.3.1 Obsah marketingového plánu... 17 3.4 Informace a poslání firmy... 18 3.5 Situační analýza... 19 3.5.1 Mikroanalýza... 19 3.5.2 Makroanalýza... 22 3.6 Segmentace trhu a výběr cílových trhů... 23 3.7 Marketingové cíle... 24 3.8 Marketingové strategie... 25 3.9 Marketingový mix... 29 3.9.1 Produkt... 30 3.9.2 Cena... 32 3.9.3 Komunikace... 33 3.9.4 Místo... 35 3.10 Marketingový mix služeb... 35 3.10.1 Služby... 35 3.10.2 Lidé... 36 3.10.3 Proces... 36 3.10.4 Materiální prostředí... 37 4. METODOLOGIE... 38 4.1 Charakteristika konkurence... 38 4.2 Marketingový mix... 38 4.3 Analýza dokumentů... 38

4.4 PEST analýza... 39 4.5 Analýza portfolia produktů- BCG matice... 40 4.6 SWOT analýza... 40 5. MARKETINGOVÝ PLÁN FITCENTRUM VISLA- ROZBOR SOUČASNÉHO STAVU... 42 5.1 Informace a poslání firmy... 42 5.2 Segmentace trhu a výběr cílových trhů... 43 5.3 Charakteristika konkurence... 44 5.3.1 Fitness Ludvik... 44 5.3.2 Fitness Troja... 45 5.3.3 Fitcentrum Visla... 45 5.3.4 Shrnutí... 47 5.4 Marketingový mix... 48 5.4.1 Produkt... 48 5.4.2 Cena... 49 5.4.3 Distribuce... 50 5.4.4 Komunikace... 51 5.4.5 Lidé... 51 5.4.6 Proces... 52 5.4.7 Materiální prostředí... 52 5.5 Situační analýza... 53 5.5.1 Analýza portfolia produktu Fitcentra Visla... 53 5.5.2 PEST analýza... 56 5.5.3 SWOT analýza... 68 5.6 Marketingové cíle... 74 5.7 Marketingové strategie... 75 6. NÁVRH MARKETINGOVÉHO PLÁNU FITCENTRUM VISLA... 76 6.1 Cíle podnikání... 76 6.2 Segmentace trhu... 76 6.3 Konkurence... 76 6.4 Marketingová strategie... 77 6.5 Návrh marketingového mixu... 78 6.5.1 Produkt... 78 6.5.2 Cena... 79

6.5.3 Komunikace... 80 6.5.4 Lidé... 81 6.5.5 Proces... 82 6.5.6 Materiální prostředí... 82 7. ZÁVĚR A DOPORUČENÍ... 83 LITERATURA... 85

1. ÚVOD Trend zdravého životního stylu se v současné době stává aktuálním tématem ve všech věkových kategoriích. K pojmu zdravý životní styl patří fitness. Jako fitness se označují sportovní aktivity, které napomáhají k zlepšování aerobní zdatnosti, svalové síly, svalové vytrvalosti a kloubní pohyblivosti cvičenců. Pro fitness cvičení se nepoužívají pouze tradiční činky, ale i různé speciální stroje a trenažery, které jsou běžně k dispozici ve fitness centrech. V rámci cvičení pak cvičenci rádi využívají speciální dietní režimy, případně používají různé doplňky výživy. Ve své bakalářské práci se zabývám současným stavem Fitcentra Visla a následným návrhem marketingového plánu. Fitcentrum se nachází v Praze 8- Bohnicích v obchodním centru Visla, na konečné zastávce autobusu číslo 200 a 102 na stanici Sídliště Bohnice. Fitcentrum Visla má dlouholetou tradici do roku 2012 pod názvem Fit Studio Relax. Hned od počátku své činnosti si fitcentrum získalo poměrně širokou klientelu díky své nabídce a malé konkurenci, kterou tvoří pouze dvě malá fitness zařízení v Bohnicích: Fitness Trója a Fitness Ludvík, která svou velikostí a nabídkou jen těžko konkurují Fitcentru Visla. V roce 2012 došlo k odkupu půlky podniku Davidem Jakubínským, který dlouhá léta navštěvoval toto fitcentrum a vypomáhal v řízení. Od té doby došlo k výrazným renovacím, jak v oblasti zařízení fitcentra, tak ve vzhledu a zvýšení profesionální úrovně. V současné době, jak už bylo zmíněno, se v Bohnicích nacházejí tři fitness zařízení, mezi nimiž Fitcentrum Visla dominuje se svou nabídkou a velikostí, tudíž nemá problém s konkurencí. V nadcházejícím roce má být dostavěno Obchodní centrum Krakov, které má ve svých plánech vybudování fitness a welness centra. Fitcentru Visla byl nabídnut pronájem míst v OD Krakov. Fitcentrum Visla však nabídku odmítlo s ohledem na své stálé zákazníky a skoro až domácí atmosféru, která je zde tradiční. Otázkou však zůstává, zda bude takové to postavení stačit v konkurenčním boji s novým fitcentrem. Proto mým hlavním cílem je zhodnotit současný stav Fitcentra Visla a navrhnout určitá východiska na zlepšení nabízených služeb. 10

2. CÍLE A ÚKOLY PRÁCE 2.1 Cíl práce Hlavním cílem práce je vypracování marketingového plánu Fitcentra Visla. Plán bude vytvořen na základě analýzy současného stavu fitcentra, vlivů působících z vnějšího a vnitřního prostředí a marketingového mixu. Pomocí základní charakteristiky dvou konkurenčních zařízení na Praze 8 porovnám Fitcentrum Visla z hlediska cenové politiky. 2.2 Dílčí úkoly Představení Fitcentra Visla a vymezení poslání podniku Vytyčení cílových a potenciálních zákazníků Získání informací o konkurenci a srovnání nabídky služeb a cen s Fitcentrem Visla Situační analýza charakterizující vlivy působící na fitcentrum z vnějšího a vnitřního prostředí a analýza produktu prostřednictvím BCG matice Stanovení marketingové strategie a hlavních marketingových cílů Fitcentra Visla Vytvoření marketingového plánu na základě zjištěných informací: cíle podnikání, segmentace trhu, vliv konkurence, marketingovou strategii a marketingový mix 11

3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA 3.1 Pojem marketing Marketing lze chápat jako proces zaměřený na zákazníka, který v sobě skrývá všechny činnosti firmy od nákupu surovin, přes výrobu, skladování až prodej. Jedná se o proces průzkumu trhu a prodeje výrobků či služeb. Jeho hlavním cílem je uvést nový výrobek či službu za vhodnou cenu a ve správný čas. U starých výrobků jde o inovace, které zajistí zájem zákazníků a pomohou zvýšit prodejnost. Podle KOTTLERA a KELLERA (2007) je jednou z nejjednodušších definicí marketingu naplňovat potřeby se ziskem. Zisk jako hlavní cíl marketingu ve svých publikacích zmiňují i následující autoři. Podle ZAMAZALOVÉ (2010) je marketing komplex činností, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka při současném dosažení dalších cílů subjektů, které jej uplatňují (dosažení zisku u ziskových organizací, sociální cíle u neziskových organizací). Důraz na uspokojení přání a potřeb jednotlivců i skupin ve své publikaci zmiňuje KOTLER a kol. (2007): Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Naopak Fisk nezdůrazňuje zisk či uspokojování potřeb jako hlavní cíl marketingu, ale zaměřuje se na marketing z pozice vedení podniku. Dle FISKA (2006) Marketing má nyní unikátní příležitost vést podniky, přesunout se do samotného centra tvorby nových strategií, ještě lépe pochopit a zainteresovat zákazníky, nabídnout energii a zaměření svým kolegům a změnit svou pozici na motor hodnotové tvorby.. Souhrnem výše uvedených definic z oblasti marketingu jako tvůrce zisku, uspokojování potřeb a vedení lidí je definice z tvorby KOTLERA a kol. (2007), kteří ve své publikaci uvádějí marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 12

Obrázek č.1.: Definice marketingu Co je marketing? Jaké má cíle? Jak jich dosahuje? Manažerský proces používaný firmou (jednotlivci či skupinami). Naplňovat přání a potřeby implementující firmy. Ty mohou představovat cokoliv. Může jít o maximalizace zisku, ačkoliv cílem komerčních marketingových specialistů obvykle bývá dosažení prodejních cílů či tržního podílu. Obecněji může být cílem ziskové nebo neziskové organizace například změna potřeb a přání jednotlivců nebo skupin. Pomocí společenského procesu, jehož prostřednictvím uspokojují další jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. To omezuje chování firmy, která musí pochopit přání a potřeby ostatních jednotlivců a skupin a změnit se tak, aby byla schopna vytvářet produkty a hodnoty, jež může směnit. Zdroj: Kotler a kol. (2007) Podstata marketingu je velice jednoduchá, vychází z porozumění přání a potřeb zákazníků a z vytváření produktů, služeb a myšlenek, které požadavky zákazníků uspokojí. 13

3.2 Marketingové řízení a plánování 3.2.1 Strategické řízení V následujícím textu se budu zabývat pojmem strategické řízení a plánovaní. Nejprve řízení rozdělíme podle manažerských stupňů, které rozlišují tři úrovně managementu. Strategická úroveň - vrcholový management, funkční úroveň - střední management, operační úroveň - provozní management. Strategické řízení a plánování je naplní práce vrcholového managementu, jehož hlavním cílem je definovat misi a vizi a určovat firemní cíle a firemní strategie. Strategické řízení obsahuje tři fáze: Fáze plánování Fáze realizace Fáze kontroly HANZELKOVÁ a kol. (2009) ve své publikaci uvádějí: Strategické řízení je jedním z významných faktorů, ovlivňujících dlouhodobou konkurenceschopnost a úspěšnost firmy. Podrobnější verzí strategického řízení je podoba definice podle KEŘKOVSKÉHO a VYKYPĚLA (2006): Strategické řízení uskutečňované top managementem, případně i vlastníky firmy, zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje. 14

Obrázek č.2.:marketingové strategické řízení Zdroj: www.jirikoukal.com 3.2.2 Strategické plánování Význam slova plánovat je dopředu něco připravit, vytvořit si osnovu, jak se bude postupovat. Podle KOTLERA a KELLERA (2007) se plánování stává nepřetržitým procesem reakcí na rychle se měnící tržní podmínky. Plánování probíhá v současnosti a zabývá se věcmi budoucími. Připravuje firmu na změny na trhu, na aktivity konkurence, na změny prostředí. Podnik, který chce v současné době dlouhodobě prosperovat, musí využívat strategické plánování. Jedná se o součást řídícího procesu, který má za cíl udržovat a rozvíjet shodu mezi cíli a zdroji podniku se stále se měnícími tržními příležitostmi a hrozbami jeho vnějšího prostředí. Cílem strategického plánování je dosažení uspokojivého zisku, udržení stability nebo růstu podniku prostřednictvím dobré formulace a modifikace aktivit a produktů podniku. KOTLER (2001) uvádí definici strategického plánování.jako manažerského procesu rozvíjejícího životaschopné schody mezi cíli, dovednostmi a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet podnikové aktivity a 15

produkty firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. I Jakubíková zmiňuje strategické plánování jako proces zabývající se dlouhodobým růstem, který je podmíněn realizací dílčích úkolů zabezpečujících dosažení stanovených cílů. JAKUBÍKOVÁ (2012) proces manažerského rozhodování, které usiluje o sladění zdrojů (finanční aktiva a lidské zdroje) a schopností (odbornost a zkušenost) organizace na straně jedné a tržní příležitosti na straně druhé s cílem dlouhodobého růstu. 3.3 Marketingový plán Marketingový plán slouží k postavení společnosti, produktu nebo služby do středu pozornosti široké veřejnosti. S dobrým marketingovým plánem bude firma schopna lépe uvést nový produkt na trh či rozvíjet své postavení se stávajícím produktem. Marketingový plán popisuje současný stav firmy, kam se chce v budoucnu dostat a jakým způsobem se tam dostane. TAYLOR (2011) ve své knize zmiňuje důležitost marketingového plánu k úspěšnému zavedení produktu na trh. TAYLOR (2011) rozděluje marketingový plán do následujících deseti fází: 1. Identifikace poslání, vize a cílů organizace 2. Výzkum a pochopení přání a potřeb zákazníků 3. Analýza vnitřního a vnějšího tržního prostředí 4. Stanovení marketingových cílů 5. Návrh marketingových strategií 6. Rozhodnutí o konkrétním marketingovém mixu 7. Návrh rozpočtu 8. Sepsaní marketingového akčního a komunikačního plánu 9. Provedení sestaveného plánu a jeho kontrola 10. Sledování, revize a aktualizace Podle KOTLERA a KELLERA (2007) marketingový plán popisuje, jakým způsobem budou strategické cíle firmy dosaženy pomocí konkrétních marketingových strategií a taktik, se zákazníkem v centru dění. 16

JAKUBÍKOVÁ (2008) ve své publikaci uvádí podmínky, které by měl plnit dobrý strategický plán: Musí být snadno pochopitelný. Musí být přesný a detailní. Musí být přizpůsobitelný změnám. Musí být realistický. Musí zahrnovat všechny důležité tržní faktory. Musí jasně identifikovat úkoly. ZAMAZALOVÁ (2010) ve své publikaci uvádí, že marketingový plán je ústředním nástrojem pro řízení a koordinování marketingového úsilí a slouží k implementaci a praktickému ověření marketingové strategie, z níž vychází. Marketingový plán umožňuje kontrolovat, nakolik je firma úspěšná a jak plní vytyčené cíle. Marketingový plán lze popsat jako výsledek plánovacího procesu, který umožňuje určit zdroje konkurenčních výhod, či zjistit jaké finanční prostředky budou potřeba k realizaci strategie a k samotnému vybudování firmy. Marketingový plán je jedním z nejvýznamnějších důsledků marketingového procesu. Definice KOTLERA (2007) integruje marketingový plán jako psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů. 3.3.1 Obsah marketingového plánu Marketingový plán má určitý obsah a skládá se podle KOTLERA (2007) z jednotlivých složek : Stručné shrnutí a obsah. Představuje přehled navrhovaného plánu, souhrn hlavních cílů a doporučení. Souhrn umožňuje prezentovat klíčové záležitosti, který marketingový plán obsahuje. 17

Situační analýza. Zde se prezentují základní údaje o prodeji, nákladech, ziscích, trhu, konkurenci, distribuci makroprostředí - PEST analýza a mikroprostředí SWOT analýza hlavní příležitosti, hrozby a slabé a silné stránky společnosti. Marketingová strategie. Zde výrobkový manažer definuje poslání, marketingové aktivity a finanční cíle. Definuje také skupiny a potřeby, které mají tržní nabídku uspokojit. Finanční plánování. Patří k němu prognóza obratu, výdajů a analýza ziskovosti. Kontrola plnění. Poslední část se zabývá vyhodnocování a sledování plnění plánu. Součástí kontrolní části bývá i plán, jak reagovat na nepředvídatelné události. 3.4 Informace a poslání firmy Tato část se zaobírá základní charakteristikou společnosti. Překládá hlavní informace o společnosti, druh a charakter činnosti, její historii, poslání a vizi. Podle KEŘKOVSKÉHO a VYKYPĚLA (2006) každá firma byla založena a existuje proto, aby naplňovala své určité poslání - výrobu či poskytování služeb svým zákazníkům. Podle BLAŽKOVÉ (2007) poslání zahrnuje následující prvky : Účel proč firma existuje Strategie a rozsah působnosti co nabízí a jak Hodnoty v co management věří Standardy a chování pravidla určující, jak firma funguje Dle KEŘKOVSKÉHO a VYKYPĚLA (2006) poslání plní několik funkcí: Vyjadřuje základní strategický záměr vlastníku a top managementu firmy, přičemž strategie firmy na její poslaní navazují a konkretizují ji ve specifických oblastech. 18

Poslání má výrazný vnější informační význam, protože deklaruje poslání firmy směrem k veřejnosti a vystavuje tímto způsobem firmu kontrole. Směrem dovnitř firmy představuje poslání základní normu pro chování managementu i řadových zaměstnanců. 3.5 Situační analýza Podle ŽURKOVÉ se situační analýza skládá ze tří částí: PEST analýza - politickoprávní, ekonomické, sociální a technologické prostředí Obchodní pozice na trhu SWOT analýza - silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby VAŠTÍKOVÁ (2008) uvádí, že situační analýza má za úkol podrobně identifikovat firmu, její činnost, službu či služby, které poskytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální zákazníky a konkurenci, která ohrožuje její činnost. Vaštíková zmiňuje současný stav a vlivy působící na podnik. Podle KOZLA (2006) se situační analýza zabývá i budoucího vývoje. Ve své publikaci uvádí, že situační analýza systematicky a důkladně zkoumá marketingové situace subjektu trhu a jeho postavení v daném prostředí ve třech časových horizontech - dosavadní vývoj, současný stav, odhad možného budoucího vývoje. 3.5.1 Mikroanalýza Mikroanalýza se také nazývá analýza mikroprostředí nebo také analýza sektorového prostředí dané firmy. Účelem je nalezení činitelů majících vliv na situaci podniku v odvětví. Poskytuje informace o pozici podniku a také srovnání s konkurenčními podniky. 19

SWOT analýza S - strenghts (silné stránky) W - weakness (slabé stránky) O - opportunities (příležitosti) T - threats (hrozby, rizika) Podle SEDLÁČKOVÉ (2006) je SWOT analýza jednoduchým nástrojem, koncepčním rámcem pro systematickou analýzu, zaměřeným na charakteristiku klíčových faktorů ovlivňujících strategické postavení podniku. SWOT analýza se zabývá identifikací silných a slabých stránek, které se týkají vnitřního prostředí podniku, příležitostí a hrozeb, které jsou charakteristikou vnějšího prostředí. Základním cílem SWOT analýzy je eliminovat slabé stránky a rozvíjet silné stránky firmy a současně být připraven na hrozby a příležitosti. HENRY (2008) ve své publikaci uvádí, že silné a slabé stránky vycházejí z vnitřního prostředí podniku a je důležité mít tyto faktory pod kontrolou. Silné stránky jsou oblasti, ve kterých firma vyniká v porovnání s jejími konkurenty, zatímco slabé stránky jsou oblasti, kde firma může být v komparativní nevýhodě s konkurencí. Příležitosti a hrozby se vztahují k faktorům působícím na firmu z vnějšího prostředí, nad kterým má firma mnohem menší kontrolu. 20

Obrázek č.3.: SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY Schopnosti: ekonomické a finanční inovační nákupní výrobní prodejní marketingové manažerské personální PŘÍLEŽITOSTI Vyplívající: z makroprostředí ze změn na trhu z chyb konkurence z podnětu zájmových skupin SLABÉ STRÁNKY Schopnosti: ekonomické a finanční inovační nákupní výrobní prodejní marketingové manažerské personální HROZBY Vyplívající: z makroprostředí ze změn na trhu z chyb konkurence z podnětu zájmových skupin Zdroj: Zamazalová (2010) Základním cílem SWOT analýzy je eliminovat slabé stránky a rozvíjet silné stránky firmy a současně být připraven na hrozby a příležitosti. 21

Portfolio analýza BCG matice vychází z toho, že výrobky nebo služby mají omezenou životnost. Zisk je závislý na podílu na trhu. MALLYA (2007) definuje ve své knize základní složky BCG matice: Dojné krávy - vydělávají stabilní příjmy s vysokým podílem na trhu v nízkém růstu zralého trhu. Hvězdy - jsou výrobky, o které se musíme hodně starat. Jsou pravděpodobně nákladné z hlediska marketingu, protože mají vysoký podíl na trhu a vysoký růst trhu, marketingové výdaje v podobě informativní podpory prodeje v relativně novém trhu budou drahá záležitost. Otazníky - výrobky mající nízký podíl na trhu, ale vysoký růst, a proto jsou nákladné na udržení. Bídní psi - tyto výrobky jsou umístěny v nízké oblasti nasyceného trhu. Nicméně, i když je jejich podíl na trhu je ještě nízký, mohly by vydělávat nějakou hotovost pro firmu. 3.5.2 Makroanalýza BLAŽKOVÁ (2007) ve své publikaci uvádí: Analýza makroprostředí je důležitá pro poznání externího okolí, v kterém podnik působí, dále pro identifikaci změn a trendů, které se dějí v okolí podniku a mohou mít na něj vliv, a ke stanovení toho, jak bude podnik na vlivy těchto změn a trendů reagovat. PEST analýza Obsahem PEST analýzy je soubor vlivů okolí působící na podnik, které SRPOVÁ a ŘEHOŘ (2010) dělí do čtyř základních skupin: Politicko-právní - faktory tvořící společenský systém, v němž firmy uskutečňují svoji činnost. Systém je dán mocenským zájmem politických stran a vývojem politické situace země. 22

Ekonomické - tyto činitelé vycházejí z ekonomické situace země a hospodářské politiky státu. Sociální - jsou dány společností, její strukturou, sociální skladbou obyvatelstva, společenskými a kulturními zvyky. Technologické - tyto faktory představují inovační potenciál země, tempo technologických změn. 3.6 Segmentace trhu a výběr cílových trhů Po určení trhu je následně důležité rozdělit trh na jednotlivé segmenty. Segmenty se od sebe odlišují typem potřeb, a proto zákazníky v jednotlivých segmentech uspokojují různé druhy produktů. Je tedy podstatné nabízet daný výrobek nebo službu jen určitým zákazníkům. Nejdůležitějším faktorem při segmentaci trhu je ziskovost. Keller (2007) ve své publikaci uvádí základny segmentace spotřebitelů: Behaviorální - uživatelský statut, míra spotřeby, spotřební příležitost, věrnost značce, očekávané přínosy Demografická - příjem, věk, pohlaví, rasa, rodina Psycho-grafická - hodnoty, názory a postoje, aktivity a životní styl Geografická - mezinárodní, regionální 23

3.7 Marketingové cíle Stanovení cílů se děje vzhledem ke konkrétním podmínkám, současnému postavení a budoucímu rozvoji. HANZELKOVÁ a kol. (2009) ve své publikaci uvádějí: Cíle podniku jsou žádoucí budoucí stavy, kterých se podnik snaží dosáhnout svou činností. Cíle používané pro strategické řízení marketingu mohou být: Získání podílu na trhu Zvýšení povědomí o firmě / produktu Odbourání předsudků u cílové skupiny Změna image Získání nových zákazníků HANZELKOVÁ a kol. (2009) ve své knize formulují cíle podniku podle Johnsona a Scholese (1994) a Horákové (2003). JOHNSON a SHOLES (1994) doporučují SMART = chytrý přístup: Stimulating - cíle musí stimulovat k dosažení co nejlepších výsledků. Measurable - dosažení či nedosažení cíle by mělo být měřitelné. Acceptable - cíle by měli být akceptovatelné pro všechny důležité zájmové skupiny, typicky například pro akcionáře. Realistic - cíle by měli být reálné, dosažitelné. Timed - určené v čase. HORÁKOVÁ (2003) uvádí alternativu k definování cílů podle metody SMART. Podle ní by marketingové cíle být: stanovitelné na základě zákazníka identifikovány a uvažovány při respektování vnitřních a vnějších omezení přesně, jasně a konkrétně vymezené pro jednotlivé tržní segmenty 24

vhodné, tj. v souladu s ostatními cíli podniku reálně dosažitelné akceptovatelné vzájemně sladěné, sdílené a podnětné hierarchicky uspořádány, tj. respektující jako východisko cíle podniku a od tohoto cíle logicky odvozené 3.8 Marketingová strategie Marketingová strategie je taktický proces, který má za cíl účelné rozdělit finanční prostředky podniku ke zvýšení prodeje a udržení si konkurenční výhody. Aby mohl být podnik úspěšný na trhu a zvětšovat tržní podíl, měla by se jeho marketingová strategie soustředit na uspokojování jeho potřeb, požadavků a očekávání, tedy na zákazníka. Podle BLAŽKOVÉ (2007) marketingové strategie vycházejí z jednotlivých bodů marketingového mixu: produktová strategie (portfolia výroby, kvalita a design produktu) cenové strategie (cena, poskytované slevy, platební podmínky) distribuční strategie (push strategie protlačení výrobku bez odbytového kanálu, pull strategie přitáhnutí výrobku přes odbytový kanál vytvořením zákaznické poptávky /reklamou/, způsobem prodeje) komunikační strategie (reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations) HANZELKOVÁ a kol. (2009) ve své publikací uvádějí že strategie vyjadřuje dlouhodobé cíle, které chce firma dosáhnout a způsoby, kterými hodlá vytyčených cílů dosahovat, za cíle považujeme všeobecné žádoucí stavy, kterých se podnik snaží dosáhnou svou činností. HANZELKOVÁ a kol. (2009) ve své publikaci zmiňují definici marketingové strategie podle následných autorů: 25

1. KOTLER (2004) vidí marketingovou strategii jako několik proměnných, těmi jsou: Cílový trh (target market)- trh, pro který je produkt určen. V dnešní době nelze cílit na všechny trhy a firma musí v rámci marketingové strategie zvolit, na jaký segment trhu cílí. Stěžejní prezentace (corepositioning)- stěžejní přínos nebo myšlenka, kdy by firma ráda dosáhla stavu, aby si ji zákazník s její značkou asocioval. Cenová prezentace (pricepositioning) - měla by korespondovat s logikou stěžejní prezentace. Firma může volit cenovou prezentaci jako víc za víc, víc za totéž, totéž za míň, míň za mnohem míň a víc za míň. Celková hodnotová proklamace (totalvaluepositioning)- měla by být odpovědí na otázku: Proč mám jako zákazník nakupovat u vás? Odpověď by měla popsat stěžejní přínos a všechny ostatní užitné vlastnosti a přednosti, tak aby zákazníka přesvědčila o tom, že nabídka firmy je tou nejvyšší celkovou hodnotou, jakou může dostat. Distribuční strategie (distributionstrategy) - měla by stanovit, jak bude cílový trh obsluhován. Komunikační strategie (communicationstrategy) - měla by určit, kolik peněz vyčlenit na jednotlivé kanály komunikačního mixu a co je strategickým cílem těchto kanálů. 26

2. HORÁKOVÁ (2003) vymezuje marketingovou strategii čtyřmi proměnnými marketingového mixu - cenou, propagací, distribucí a produktem. Obrázek č.4.: Marketingový mix Zdroj: Kotler in Hanzelková a kol. (2009) 27

3. ROBINS (1994) uvádí zamyšlení staršího data, že by se marketingový mix 4P měl rozšířit o tvz. strategický marketingový mix, který zahrnuje takzvané 4C - zákazníky (costumers), konkurenty (Competitors), schopnosti firmy (Capabilities) a další charakteristiky firmy (Company). Tyto proměnné jsou na rozdíl od proměnných klasického marketingového mixu firmou ne plně kontrolovatelné. Cílem strategického řízení marketingu by pak mělo být navržení takové marketingové strategie, která uvede 4C se 4P do souladu. Obrázek č.5.: Strategický model marketingu podle Robinse Zdroj: Kotler in Hanzelková a kol. (2009) 28

3.9 Marketingový mix Všechno, co firma může udělat pro ovlivnění poptávky po svém produktu, obsahuje marketingový mix. Jedná se o soubor nástrojů, který napomáhá ovlivňovat nabídku podniku podle cílových trhů. Marketingový mix byl navržen v šedesátých letech profesorem JeromemMcCarthym. Obsahuje čtyři základní složky - produkt, cena, komunikace, místo. Podle HANDLECHNER (2008) si základní model v oblasti marketingu 4P - marketingový mix získal velmi rychle úspěch. Marketing zahrnuje mnoho vzájemně provázaných činností a marketingový mix se snaží tyto činnosti kreativně zkombinovat. Marketingový mix má mnoho podob. Mezi základní čtyři prvky podle Handlechnera patří: Produkt Cena Komunikace Distribuce KOTLER a kol. (2007) ve své knize uvádějí Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Podle ZAMAZALOVÉ (2009) chápeme marketingový mix jako souhrn vnitřních činitelů podniku (nástrojů podniku), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. Tyto nástroje - produkt, cena, distribuce a komunikace musí být společně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám tj.trhu. teprve pak mohou efektivně plnit svoji funkci a přinášet synergický efekt. SYNEK (2007) ve své knize uvádí že pro ovlivňování potřeb a přání, formujících se na cílových trzích, je určena řada aktivit, označovaných jako marketingový mix. 29

Podle VAŠTÍKOVÉ (2008) marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejíchž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různých pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk. Obrázek č.6.: Marketingový mix 4P Zdroj: Vlastní zpracování 3.9.1 Produkt Pojem produkt v sobě obsahuje veškeré výrobky a služby, které jsou nabízeny na cílových trzích. Produkt může být jak v hmotné, tak nehmotné podobě. Hmotná podoba produktu je zboží či výrobek. Nehmotná podoba má několik podob služba, událost, zkušenost, místo, myšlenka, kampaň, instituce, činnost, zážitek nebo osoba. KOTLER a kol. (2007) ve své publikaci uvádějí, že produkt je cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. 30

V souvislosti s produktem mluvíme o jeho vrstvách, které nám vysvětlují, co produkt přináší spotřebiteli. Na obrázku č.7. je vidět, že jádro produktu vyjadřuje užitek, který produkt spotřebiteli přináší. Skutečný, vlastní či reálný výrobek zahrnuje následujících pět charakteristických znaků: Balení Doplňky Značka Kvalita Styl a design Rozšířený výrobek v sobě skrývá například dodatečně nabízené služby a výhody pro zákazníky, jako jsou dodávky a úvěrování, instalace, prodejní servis a záruky. Obrázek č.7.: Produkt Zdroj: www.halek.info 31

3.9.2 Cena Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu. KOTLER a kol. (2007) uvádějí, že cena je suma peněz požadovaná za službu nebo produkt, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Cena výrazně ovlivňuje chování zákazníka při koupi produktu či služby. Při tvorbě ceny je nutné pohlížet na informace o průběhu poptávky, o nákladech a o cenách konkurence. Je potřeba přihlédnout i ke druhu nabízeného produktu. Při stanovování ceny podnik přihlíží na stanovené cíle: zisk maximalizace zisku tržní podíl růst objemu prodeje návratnosti investic špičková kvalita výrobku jiné cíle udržení dosavadního postavení, získání nových zákazníků Metody stanovení ceny: Nákladově orientovaná metoda Metoda orientovaná na konkurenci Metoda orientovaná na zákazníka Metoda orientovaná na poptávku Konkurzní a smluvní cena 32

3.9.3 Komunikace Komunikační mix je nedílnou součástí marketingového mixu. Prostřednictvím komunikačního mixu se podnik snaží dosáhnout firemních a marketingových cílů, kombinuje zde různé nástroje osobní a neosobní formy komunikace. Osobní formou je osobní prodej, neosobní formou pak reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing. Hlavní úkoly marketingové komunikace: zvýraznit specifické vlastnosti produktu a tím pro něj i firmu vytvořit určitou specifickou image informovat zákazníky o novém produktu a přesvědčit je k přijetí nabízeného výrobku či služby upevňovat dlouhodobé trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností Složky marketingové komunikace: Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public Relations Přímý marketing Osobní prodej Osobní prodej PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ (2010) definují jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu, oboustrannou komunikaci, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy a produktu. 33

Reklama Reklama je většinou prováděna prostřednictvím médií. Jedná se o placenou, neosobní formu komunikace. Reklamními médii jsou tiskoviny, prodejní literatura, spoty v televizi a rozhlasu, billboardy, časopisy, výroční zprávy, inzeráty v novinách. Podpora prodeje Podporu prodeje PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ (2010) ve své publikaci uvádí jako krátkodobé stimuly zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Do výše definovaných výhod patří ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích, cenová zvýhodnění, slevové kupóny, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Přímý marketing Přímý marketing byl dříve chápan jako posílání zboží od výrobce přímo ke spotřebiteli. V současné době, převážně díky databázovému marketingu je za přímý marketing označován adresný, neadresný či přímý kontakt se spotřebitelem. Public relations SVOBODA (2009) ve své publikaci Public Relations definuje jako sociálněkomunikační aktivitu. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu. 34

3.9.4 Místo Čtvrtý prvek marketingového mixu místo má za hlavní cíl zajistit dostupnost produktu na cílových trzích. Mezi další funkce patří: Distribuční síť Velikost a umístění zásob Prodejní teritorium Umístění distribučního místa Distribuční pokrytí 3.10 Marketingový mix služeb V oblasti služeb je typický marketingový mix 7P. Jedná se o rozšířený marketingový mix 4P o složky - lidé, proces, materiální prostředí. 3.10.1 Služby Podle KOTLERA a KELLERA (2007) je služba jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. V oblasti služeb dochází k neustálým inovacím z důvodu velmi snadného napodobování. Vlastnosti služeb: Nehmotnost - službu si před zakoupením si nemůžeme prohlédnout, osahat, ochutnat nebo vyzkoušet. Neoddělitelnost - poskytování služeb a jejich spotřeba probíhají současně. Proměnlivost - kvalita služeb je proměnlivá, závisí kdo, kde, kdy a jak službu poskytuje. Pomíjivost - služby nelez skladovat, pokud je poptávka po službách nevytváří se problém. Problémy vznikají při kolísání poptávky. Absence vlastnictví - služby nelze vlastnit. Například, když si zákazník koupí výstroj či sportovní náčiní. 35

3.10.2 Lidé Pod pojmem lidé si představíme personál, který v sobě skrývá spoustu kvalitativních vlastností, jako jsou: Přístupnost k zákazníkovi Reprezentativnost Vlídnost Znalost Dovednost Prospěšnost pro zákazníka Zdvořilost Personál bývá hlavním důvodem, kvůli kterému zákazníci navštěvují právě dané místo. 3.10.3 Proces Podle ČÁSLAVOVÉ (2009) proces v sobě zahrnuje složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka. Doba obsluhy zákazníka Rychlost obsluhy zákazníka Doba čekání Forma obsluhy 36

3.10.4 Materiální prostředí Nástroj, který se soustředí na provozovnu, ve které se služby poskytují. Mezi hlavní složky patří: Atmosféra provozovny Velikost provozovny Komfort Čistota Obrázek č.8.: Marketingový mix služeb Zdroj: Vlastní zpracování 37

4. METODOLOGIE 4.1 Charakteristika konkurence JAKUBÍKOVÁ (2008) ve své publikaci definuje konkurenci jako důležitý faktor, podmiňující marketingové možnosti firmy. V této práci je konkurence zmiňovaná z důvodu vzniku kartelové dohody a výstavby Obchodního centra Krakov. Charakteristika konkurence v části 5.3 je zaměřena na cenovou politiku Fitcentra Ludvik a Fitcentra Troja. V části 5.3.4 je použit rozhovor se zákazníky Fitcentra Visla. Rozhovor obsahuje dvě otázky: Kdo je konkurentem Fitcentra Visla? Proč zákazníci navštěvují právě Fitcentrum Visla? Dotazování bylo z mé strany spontánní, otázky nebyly připravené dopředu a neměly formu dotazníku. A otázky odpovědělo 20 zákazníků ve věku od 18ti do 40ti let. 4.2 Marketingový mix JAKUBÍKOVÁ (2008) definuje marketingový mix jako soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní program firmy by, co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu. Marketingový mix 4P je tvořen prvky - produkt, cena, komunikace a distribuce. Marketingový mix služeb, který uvádím ve své bakalářské práci je rozšířen o prvky - lidé, proces a materiální prostředí. Marketingový mix služeb je zmíněn v části 5.4 a rozebírá současný stav ve Fitcentru Visla. 4.3 Analýza dokumentů KUTNOHORSKÁ (2009) definuje analýzu dokumentů jako pojem, který je definován a chápán jako kvalitativně interpretační analýza písemných svědectví, která mohou sloužit jako pramen k vysvětlení lidského jednání. Za dokumenty lze považovat primární či sekundární data. Primární data jsou sbíraná pro konkrétní výzkum. Sbírají se v případě nedostupnosti, neexistence nebo nepoužitelnosti dat sekundárních. Sekundární 38

data byla zjištěna již dříve za jiným účelem. Mezi sekundární data patří například finanční plány, výkazy zisků a ztrát, rozpočty a další. V této bakalářské práci jsou použity sekundární data - výkazy nákladů a tržeb, finanční plány, firemní informace o cenách produktů a prodejní výkazy, které byly použity k veškerým analýzám v práci - PEST analýza část 5.5.2., analýza portfolia produktu část 5.5.1, marketingový mix část 5.4, charakteristika konkurence část 5.3 a SWOT analýza část 5.5.3. 4.4 PEST analýza KARLÍČEK (2013) definuje PEST analýzu jako nástroj k uchopení marketingového makroprostředí. Název vznikl na základě zkrácení politicko-právních (P), ekonomických (E), sociálně kulturních (S) a technologických (T) vlivů. Úkolem PEST analýzy je zodpovědět 3 zásadní body: Faktory ovlivňující podnik. Účinky plynoucí z těchto faktorů. Které z účinků budou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůležitější. V této práci jsou zohledněny politické vlivy, na nichž je Fitcentrum Visla závislé v oblasti podpory sportu. S politickými vlivy jsou spojeny vlivy demografické, které se promítají v grantu, o který Fitcentrum Visla zažádalo. Grant se týká podpory sportu pro děti a důchodce. Ekonomické vlivy, které jsou globálním faktorem ovlivňujícím převážnou většinu odvětví na trhu. Sociální vlivy jsou spojeny s životní úrovní v ČR. Technologické vlivy ovlivňují Fitcentrum Visla dostupnost informací o fitcentru. Dále v části 5.5.2. 39

4.5 Analýza portfolia produktů- BCG matice Analýza portfolia produktu se používá pro hodnocení portfolia produktů organizace při marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých služeb Fitcentra Visla ve dvou dimenzích: Míra růstu na trhu (růst trhu) Podíl na trhu (tržní pozice) VOCHOZKA a kol. (2012) ve své publikaci uvádějí BCG matice označuje portfoliový model strategie, který vyvinula americká společnost Boston Consulting Group (odtud BCG). V práci je BCG vytvořena právě z důvodu marketingové strategie - produktová strategie, kterou v současné době Fitcentrum Visla využívá. Jednotlivé typy služeb jsou zaneseny do BCG matice, která je rozdělaná na kvadranty Dojné krávy, Hvězdy, Bídní psi a Otazníky. Pozice služeb vypovídá o tržním podílu, míře růstu trhu a tržbách plynoucích z poskytování služeb. Dále se analýzou portfolia zabývám v 5.5.1. 4.6 SWOT analýza Dle Jakubíkové (2008) je cílem SWOT analýzy identifikovat do jaké míry je současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. SWOT analýza neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb sestává z dvou analýz, a to analýzy slabých a silných stránek a analýzy příležitostí a hrozeb. Analýza příležitostí a hrozeb, se zabývá vlivy, které přicházejí z vnějšího prostředí firmy z makroprostředí (obsahuje faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické), tak i z mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost). Analýza silných a slabých stránek se týká vnitřního prostředí firmy (cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj.). SEDLÁČKOVÁ (2006) definují SWOT analýzu jako jednoduchý nástroj, koncepční rámec pro systematickou analýzu zaměřený na na charakteristiku klíčových faktorů ovlivňujících strategické postavení firmy. 40

V této práci je SWOT analýzy využito k rozebrání Fitcentra Visla jako celku v části 5.5.3. Pro SWOT analýzu bylo využito výsledků předchozích analýz k identifikaci nejvýznamnější silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb, které jsou zaznamenány v tabulkách s přidělenou váhou a bodováním. 41

5. MARKETINGOVÝ PLÁN FITCENTRUM VISLA - ROZBOR SOUČASNÉHO STAVU 5.1 Informace a poslání firmy Fitcentrum Visla se nachází v Praze 8- Bohnicích v obchodním centru Visla, na konečné autobusu číslo 200 a 102 na stanici Sídliště Bohnice. Vznik fitness zařízení je spojen se jménem Fit Studio Relax, které vzniklo v roce 2002 a během 11 let svého fungování si vybudovalo zázemí pro uspokojení potřeb širokých vrstev zákazníků. Fit Studio Relax mělo tři pobočky v Bohnicích, v Dolních Chabrech a v Dejvicích. V roce 2011 došlo k prodeji pobočky v Bohnicích. Novými majiteli se stali David Jakubínský, Denis Čermák a Jan Pacovský, kteří založili ke 30. listopadu 2011 společnost D.D.J. Company s.r.o. Základní vložený kapitál činil 200 000 Kč. Později došlo k odkoupení podílu Jana Pacovského. Podíl byl rozdělen rovným dílem mezi pana Jakubínského a pana Čermáka. V současné době každý vlastní poloviční podíl ve firmě. Fit Studio Relax v Bohnicích ukončilo svou spolupráci v koncernu Fit Studia Relax, osamostatnilo se a přijalo nový název Fitcentrum Visla. Fitcentrum Visla je kondiční, rekondiční a masérské centrum. Hlavním posláním firmy je přispívat k růstu zdravého životního stylu, posilovat kondici a zdraví zákazníků. Mezi hlavní vize fitcentra patří získání grantu na bezplatné návštěvy dětí a důchodců, a tím rozšířit svoji klientelu. O grant bylo zažádáno na Praze 8. Zatím je ve stavu jednání, ale představenstvo městské části Prahy 8 se přiklání k nápadu fitcentra. Hlavním mottem akce je Sportem proti drogám. Fitcentrum je vybaveno ping pingovými stoly, trampolínami na jumping, spinningovými koly a dalšími zařízeními, které jsou vhodné pro tělesný rozvoj mládeže. 42

5.2 Segmentace trhu a výběr cílových trhů Cílová skupina Fitcentra Visla jsou muži a ženy od 15ti do 40ti let. Potenciální skupinou jsou matky s dětmi, těhotné ženy, děti a důchodci. Hlavním zdrojem příjmů Fit Studia Relax byla posilovna, kterou navštěvovali v 80ti procentní většině muži. Proto Fitcentrum Visla rozšířilo svou nabídku speciálně pro ženy. Od roku 2011 se vybudovala kardiozóna, která je oddělena od posilovny a uplatnění zde najdou především ženy, které se stydí a vyžadují soukromí. Potenciální skupinou, o kterou fitcentrum plánuje rozšířit svou klientelu díky grantu od Prahy 8, jsou děti a důchodci. Jak bylo zmíněno výše hlavní motto akce je Sportem proti drogám. Na podzim roku 2013 má dojít k otevření Obchodního centra Krakov, kde majitel plánuje pronajmout prostory konkurenčnímu fitness zařízení. Prostory byly nabízeny i Fitcentru Visla, ale dlouholetá tradice, doslova domácí prostředí, které si zákazníci chválí a vysoké náklady na nájem v OC Krakov přimělo Fitcentrum Visla tuto nabídku odmítnout. S odmítnutím je však spojen nárůst konkurence, svou nabídku tedy Fitcentrum Visla plánuje rozšířit o cvičení pro těhotné a vytvoření dětského koutku, který využívají ženy s dětmi. Potenciální skupina zákazníků se tedy skládá z dětí, těhotných žen, žen s dětmi a důchodců. Děti a důchodci by díky grantu měli všechny služby zdarma. Cvičení pro těhotné ženy a dětský koutek by s sebou neslo cenové zvýhodnění. 43

5.3 Charakteristika konkurence Pro charakteristiku konkurence jsem vybrala dvě fitness zařízení figurující na trhu Prahy 8 v oblasti rekondičních, kondičních a masérských služeb - Fitness Ludvik a Fitness Troja. Charakteristika fitness center je zaměřena na ceny za nabízené služby, které jsou porovnány s cenami Fitcentra Visla. Srovnání cen je vybráno záměrně s ohledem na budoucí vývoj zmiňovaných fitness zařízení, který směřuje k vytvoření kartelové dohody, jež je popsána ve shrnutí v části 5.3.4. 5.3.1 Fitness Ludvík Fitness Ludvík vzniklo v roce 2012. Zařízení se rozkládá na prostoru 400 m². Výběr je možný s 45 cvičebních postů od společnosti GRÜN SPORT a DAVID. Jedná se o sportovní zařízení zaměřené jak na sportovní trénink pro získání a zlepšení kondice a pěkné postavy, tak i na cvičení pro zdraví a relax. Tabulka 1.: Ceník vstupu a permanentek- Fitness Ludvík Denní vstup 10tidenní vstup Měsíční permanentka Čtvrtletní permanentka Půlroční permanentka Roční permanentka Zdroj: www.fitludvik.cz 80,- Kč 630,- Kč 690,- Kč 1800,- Kč 3500,- Kč 6800,- Kč Z ceníku je patrná nabídka služeb omezená pouze na posilovnu. Chybí zde kolektivní cvičení typu spinning, zumba, pilates a jiné. 44

5.3.2 Fitness Troja Fitness Troja se rozkládá na 300 m² v objektu Poliklinika Mazurská. Je zde výběr z profesionálních strojů značky GRÜN. V nabídce jsou dále spinningová kola, běžící pásy, horizontální a vertikální solárium a VacuTherm - Body Space. Tabulka 2.: Ceník vstupu a permanentek - Fitness Troja jednorázové vstupné jednorázové vstupné do 18let Měsíční permanentka Čtvrtletní permanentka Pololetní permanentka 10 jednorázových vstupů (platnost 3 měsíce) 20 jednorázových vstupů (platnost 3 měsíce) Zdroj: www.fitness-troja.cz 70 Kč 60 Kč 700 Kč 1600 Kč 3000 Kč 650 Kč 1150 Kč 5.3.3 Fitcentrum Visla Fitcentrum Visla je největší fitness zařízení na Praze 8. Posilovna, sál, sociální zařízení a bar se rozkládá na rozloze 600 m². Jedná se o nejnavštěvovanější fitness zařízení s dlouholetou tradicí. Fitcentrum Visla se staví na první místo v konkurenčním boji. Příjmy Fitcentra Visla se průměrně pohybují kolem 200 000 Kč měsíčně. Průměry snižují převážně letní měsíce, kdy je pokles návštěvnosti největší. Během podzimu, zimy a jara jsou příjmy kolem 400 000 Kč měsíčně s průměrnou denní návštěvností až 100 osob za den. Největší nápor zákazníků je v době od 14 hodin do 20 hodin. Největší příjem plyne z provozu posilovny a spinningu. Nově zavedené Vibriostation využívané převážně ženami se staví na druhou pozici a jsou zde očekávané velké zisky. Musím zdůraznit hlavně široký sortiment nabízených služeb, které Fitness Troja a Fitness Ludvík nenabízejí. 45

Tabulka 3.: Ceník služeb- Fitcentrum Visla FITNESS Jednorázové vstupné Spining Jumping trampolíny Aerobik, Step aerobik Bodystyling, Pilates Ping-pong 1 osoba Boxovací pytel 1 osoba /30 minut Boxovací pytel 1 osoba/1 hodina Půjčovné - ručník Mirek - Tajči Solárium Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz HOTOVĚ/KREDITOVÁ PERMANENTKA 90/80,- Kč 115/105,- Kč 115/105,- Kč 80/70,- Kč 80/75,- Kč 40/40,- Kč 40/40,- Kč 70/70,- Kč 20/20,- Kč 115/105,- Kč 8,- Kč/ min Tabulka 4.:Ceník a druhy karet a permanentek- Fitcentrum Visla Typ karty Cena Platnost Služby Kreditová přenosná Minimální počáteční vklad 1 000,- Kč (+ 50,- Kč vratná záloha na kartu) Další minimální nabití 500,- Kč 6 měsíců od data posledního nabití Vstupy Služby Měsíční nepřenosná Půlroční nepřenosná (platba pouze v hotovosti) Roční nepřenosná (platba pouze v hotovosti) 850,- Kč 1 měsíc od data vydání 4500,- Kč 6 měsíců od data vydání 8000,- Kč 1 rok od data vydání Vstupy Vstupy Vstupy Zlatá přenosná (platba pouze v hotovosti) Minimální počáteční vklad 10 000,- Kč (+ 200,- Kč vratná záloha na kartu) 1 rok od data posledního nabití Vstupy Služby Konzumace Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz 46

5.3.4 Shrnutí Z výše uváděných tabulek s cenami za jednotlivé služby je patrná nejvyšší cena například u měsíční permanentky u Fitcentra Visla, která je za 850,- Kč, Fitness Troja staví cenu měsíční permanentky na druhé místo s cenou 700,- Kč a Fitness Ludvik stanovil cenu na 690,- Kč. Díky kvalitě a rozsáhlosti služeb, které Fitcentrum Visla nabízí, si může dovolit nejvyšší cenu. Dále můžeme pozorovat poměrně malé nabízené množství služeb fitness zařízením Troja a Ludvik, které je bezpochyby ovlivněno menším využitelným prostorem. To je další moment, kdy Visla nemá konkurenci. Při návštěvě Fitcentra Visla jsem se náhodně zeptala 20ti zákazníků ve věku mezi od 18-40 let na otázku: Kdo je konkurentem Fitcentra Visla? Odpověď jsem z devadesáti procent dostala stejnou: Fitcentrum Visla nemá žádnou konkurenci. V Bohnicích se nenachází žádné zařízení s takovou výbavou a atmosférou, kterou nabízí Visla. Při otázce proč navštěvují zrovna Fitcentrum Visla byla odpověď stejná u všech dotazovaných: Do posilovny nepatří nažehlené límečky a růžová trička, jako je v případě BBC a podobných megalomanských fitness zařízení. Do posilovny se chodíme zpotit a dát si pořádně do těla. BBC není konkurence pro Vislu. Z odpovědí je vidět značná sympatie s doslova až domácí atmosférou Fitcentra Visla. Ekonomické ukazatele by nepochybně ukazovaly na malou konkurenceschopnost Fitcentra Visla, ale s přihlédnutím na charakter zákazníků a jejich reference je Fitcentrum Visla na dobré tržní pozici. Na závěr analýzy konkurence je nutno zmínit kartelovou dohodu, kterou chtějí výše zmiňovaná zařízení vytvořit. Kartel je forma oligopolu, který představuje nižší stupeň monopolizace, kdy jedna firma neuspokojí celou spotřebitelskou poptávku. V případě kartelové dohody mezi Fitness Troja, Fitness Ludvik a Fitcentrem Visla se bude jednat o kartel, kdy tyto tři firmy stanoví společnou cenu. Příkladem bude opět výše zmiňovaná cena měsíčních permanentek, která vystoupá na 900,- Kč. Rozdělení trhu nechají firmy na zákaznících. 47

Graf 1.: Kartelová dohoda Zdroj: Vlastní zpracování 5.4 Marketingový mix 5.4.1 Produkt Fitcentrum Visla rozšiřuje svou nabídku služeb v krátké reakční době vzhledem k novým produktům zaváděným na trh. Velkou škálou sortimentu si buduje podíl na trhu a bojuje s konkurencí. S příchodem nových majitelů došlo k nákupu nových strojů značky GRÜN SPORT. V posilovně se najde velké množství laviček, kotoučů a činek s váhou od 2 do 60 kg, velké množství zabezpečuje plynulý chod v největších náporech zákazníků v době mezi 14.00 a 20.00 hod.. Zjednodušeně řečeno: nikdo nečeká. Posilovna je zařízena stroji pro pokročilé i začátečníky. Dámská část nazvaná kardiozóna je vybavena steppery, běžícími pásy, vibrační plošinou, spinningovými koly či eliptickými trenažery. V dámské zóně se dále najdou stroje na přitahování nohou, které často využije i mužská část návštěvníků. Výhodu posilovny jsou volné zóny, které slouží na protažení či na posilování s vlastním tělem. Fitcentrum Visla má jeden aerobní sál, ve kterém probíhají všechna kolektivní cvičení, která vedou školení instruktoři. Fitcentrum má ve své nabídce spinning, zumbu, pilates, jumping, aerobik, step aerobik, body styling. Další služby, které Fitcentrum Visla nabízí, je výživové poradenství, body space, lymfodrenáže, ping-pong, masáže, solárium, tajči a boxovací pytle. Ve své nabídce dále poskytuje doplňky stravy značky Weider. Na baru si lze dostat celá škála produktů od ovoce, kávu, čaj, minerální vody po proteinové, sacharidové nápoje a výrobky od Aminostar a Nutrend wellnesscake, hydro protein bar a další. 48

5.4.2 Cena Ceny za služby nabízené Fitcentrem jsou podstatně vyšší než u konkurenčních zařízení. Výše cen souvisí s širokou nabídkou služeb a kvalitou prováděných prací, kterou zákazníci oceňují a jsou ochotni za tuto cenu zaplatit. V nejbližší době se chystá výše zmiňovaná kartelová dohoda, která zvýší ceny tří největších fitcenter v Bohnicích. Prozatímní cenová politika Fitcentru Visla vynáší. Otázkou, ale zůstává nově vzniklá konkurence v OC Krakov. Následující tabulky shrnují ceny jednotlivých produktů nabízených ve Fitcentru Visla. Tabulka 5.: Ceník služeb- Fitcentrum Visla Fitness Hotově/Kreditová permanentka Jednorázové vstupné 90/80,- Kč Spining 115/105,- Kč Jumping trampolíny 115/105,- Kč Aerobik, Step aerobik 80/70,- Kč Bodystyling, Pilates 80/75,- Kč Ping-pong 1 osoba 40/40,- Kč Boxovací pytel 1 osoba /30 minut 40/40,- Kč Boxovací pytel 1 osoba/1 hodina 70/70,- Kč Půjčovné - ručník 20/20,- Kč Mirek - Tajči 115/105,- Kč Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz Z ceníků fitness je patrný rozdíl v cenách mezi platbou jednorázově / hotově a platbou kreditovou permanentkou. Snížení cen při platbě permanentkou je odraz snahy nalákat co nejvíce zákazníků na pořízení právě některé z níže uvedených permanentek. Tabulka 6.: Ceník a druhy karet a permanentek- Fitcentrum Visla Typ karty Cena Platnost Služby Kreditová přenosná Minimální počáteční vklad 1 000,- 6 měsíců od data Vstupy Služby Měsíční 850,- Kč 1 měsíc od data Vstupy Půlroční 4500,- Kč 6 měsíců od data Vstupy Roční nepřenosná 8000,- Kč 1 rok od data Vstupy Zlatá přenosná Minimální počáteční vklad 10 1 rok od data Vstupy Služby Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz 49

Jak bylo zmíněno, výše Fitcentrum Visla nabízí širokou škálu doplňkových produktů. Bezpochyby velkou výhodou je nižší cena oproti cenám na internetu. Ceny produktů jsou znázorněny v následujících tabulkách. Tabulka 7.: Ceník proteinových nápojů- Fitcentrum Visla Druh nápoje Množství Voda 0,3 l Mléko 0,3 l Sacharid 1 odměrka = 100 g 35,- Kč 40,- Kč Protein 50 1 odměrka = 25 g 18,- Kč 20,- Kč Protein 50 2 odměrky = 50 g 35,- Kč 40,- Kč Protein 70 1 odměrka = 25 g 20,- Kč 23,- Kč Protein 70 2 odměrky = 50 g 40,- Kč 45,- Kč Protein 80 1 odměrka = 25 g 20,- Kč 23,- Kč Protein 80 2 odměrky = 50 40,- Kč 45,- Kč Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz Tabulka 8.: Ceník nabízených doplňkových produktů- Fitcentrum Visla Množství Druh zboží Cena 0,2/0,3/0,5 l Stolní voda Rosana 6/8/12,- Kč 1 dávka Iontový nápoj 10 příchutí 5,- Kč 0,3/0,5 l Iontový nápoj s Rosanou 13/20,- Kč 0,75 l Mattoni Sport, AquilaAquagym 16,- Kč 0,5 l Toma Natura neperlivá/perlivá 13,- Kč 0,5 l Toma Svěží citron/pomeranč, Toma Natura plus - grapefruit + pomelo, Poděbradka s příchutí 16,- Kč 0,75 l L-carnitin Drink 38,- Kč 0,75 l Active O2 39,- Kč 0,5 l Pepsi, Pepsi light, Green tea- Lipton 25,- Kč 0,2 l Džus Granini 20,- Kč 0,25 l Redbull 40,- Kč 1 šálek Káva 25,- Kč 1 šálek Čaj 15,- Kč 0,1 l Mléko 3,- Kč Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz 5.4.3 Distribuce Fitcentrum Visla má jedinou pobočku v Bohnicích v areálu obchodního centra Visla (Zhořelecká 514, Praha 8-Bohnice), na konečné zastávce Sídliště Bohnice autobusů číslo 200 a 102,. Otevírací doba je pondělí až pátek od 7.00 do 22.00 hod., 50

v sobotu a v neděli je otevírací doba zkrácená od 9.00 do 20.00. Fitcentrum Visla se snaží co nejvíce přizpůsobit zákazníkům a po dohodě otevírají i o svátcích. Například o Vánocích 2012 bylo otevřeno nepřetržitě, jak 24.12. na Štědrý den, tak i po oba vánoční svátky. 5.4.4 Komunikace Komunikační mix Fitcentra Visla je nejméně rozvinutou částí marketingového mixu. V současné době hlavním zdrojem informací o fitcentru jsou internetové stránky www.fitcentrumvisla.cz. Reklama probíhá pouze formou letáků a referencí od zákazníků. Tato nedostatečná forma propagace Fitcentru Visla stačí v současné době, v budoucnu, respektive na podzim 2013 se budou muset potýkat s nárůstem konkurence v několikrát zmiňovaném OC Krakov. Z mého pohledu jim tato strategie bude stačit na udržení stálých zákazníků a ne na získání nových potenciálních spotřebitelů. Formu podpory prodeje využilo vedení fitcentra propůjčením trampolín do sousedící kavárny. Trampolíny využívají maminky pro zábavu dětí. Budování povědomí o Fitcentru Visla u maminek s dětmi slouží především k podnícení této cílové skupiny k zájmu o budoucí cvičení pro matky s dětmi a těhotné ženy. 5.4.5 Lidé S příchodem nových majitelů byli kompletně vyměněni stávající zaměstnanci. Předchozí Fit Studio Relax se potýkalo s nedůvěrou ve své zaměstnance v podobě manka tržeb a v neprofesionálním přístupu k zákazníkům. V nově vzniklém Fitcentru Visla figurují tři zaměstnanci na recepci / na baru, čtyři profesionální trenéři - dvě ženy a dva muži, čtyři instruktorky a jeden instruktor spinningu, dvě instruktorky jumpingu a dále instruktorky zumby, pilates, aerobiku a body stylingu. Svou profesionalitou, znalostí a dovedností v dané problematice, individuálním přístupem, vlídností a zdvořilostí reprezentují Fitcentrum Visla. Od svého vzniku Fitcentrum Visla najímá paní na úklid, který byl za chodu Fit Studia Relax náplní práce recepčních a vzhledem k rozsáhlé práci za barem byly úklid a čistota nedostatečné. Za barem nepracují osoby z oboru rekondičních a kondičních služeb, ale svým přístupem a prospěšností pro zákazníka leckdy předčí profesionální jedince. Sám majitel řekl: Dávám přednost 51

zkušenosti před papírem. Noví majitelé nechali zabudovat kamerový systém, jež kontroluje zaměstnance při výkonu práce a monitorovací systém napojený na kasu. Oba systémy mohou majitelé využívat z domova a kontrolovat průběh práce. 5.4.6 Proces Proces v sobě zahrnuje složky kolem obsluhy zákazníka. Doba, rychlost a forma obsluhy je k vzhledem k dlouholeté praxi zaměstnanců v oboru služeb a prací se zákazníkem nadprůměrná. Domácí přístup a znalost zákazníků přináší do fitcentra vlídnou atmosféru. Doba čekání závisí na době návštěvy fitcentra. Na recepci / za barem je pouze jeden zaměstnanec, takže v době největšího náporu zájemců o pohyb se může stát, že doba čekání bude podstatně delší než dopoledne či ráno. Musíme ale přihlédnout na množství zákazníků mezi 14. a 20. hodinou, kdy najednou může navštěvovat fitcentrum v průměru 80 zákazníků. Například kolem 18. hodiny, kdy končí a zároveň začíná nová hodina spinningu, se jen z pohledu aerobního sálu střídá ve Fitcentru Visla 40 zákazníků, a to nezvažujeme zaplněnost posilovny. 5.4.7 Materiální prostředí V roce 2012 došlo k rozsáhlé rekonstrukci a tím k velkému zlepšení atmosféry provozovny. Fitcentrum bylo vymalováno, došlo k rekonstrukci sprch, byly zavedeny televize před statické stroje typu kol či běhacích pásů, došlo ke kompletní výměně strojů s novou značkou GRÜN SPORT. Hlavní vizí do budoucna je přestavba toalet. Velikost provozovny je bezpředmětnou otázkou, současná velikost 600 m² je maximální velikostí, kterou může Fitcentrum Visla obývat. Jsou využity všechny kapacity. Velkým problémem se jeví nedostatečné místo vzhledem k výstavbě ještě jednoho sálu, což se staví na stranu slabých stránek fitcentra. Ale i velikostí 600 m² je Fitcentrum Visla největší fitness zařízení v Bohnicích. Čistota fitcentra je pod podrobným dohledem majitelů, kteří kontrolují paní na uklízení, a ta svou práci zvládá na profesionální úrovni. Komfort pro zákazníky se snaží Fitcentrum Visla zlepšovat ve formě ručníků, fénů a dalších doplňkových služeb ze strany zaměstnanců. 52

5.5 Situační analýza 5.5.1 Analýza portfolia produktu Fitcentra Visla Hvězdy Vibrostation systém Vibrostation funguje na principu vytváření vibrací, které jsou přenášeny do těla. Tento proces vyvolává a v trénovaném svalu myotatický neboli napínací efekt. Svaly se samovolně stahují 30-45krát za vteřinu v závislosti na zvoleném nastavení. Pomocí vibrací se procvičí téměř 100 % svalů v těle, na rozdíl od konvenčních tréninkových metod, které dosahují pouze 40 až 50 %. Plnohodnotné posilovací cvičení na vibrostation trvá 30 minut. Cvičení odpovídá 1 hodině cvičení v posilovně. Vibrostation je určen pro všechny věkové kategorie. Zaváděcí nabídka, kterou Fitcentrum Visla nabízí: Tabulka 9.: Ceník Vibriostation Vibrostation Jednorázový vstup Jednorázový vstup s kreditovou kartou Měsíční permanentka- 1 vstup denně Cena 90,- Kč 80,- Kč 800,- Kč Zdroj: www.fitcentrumvisla.cz Dojné krávy Posilovna Posilovna o rozloze cca 600 m² je plně vybavena 30 stroji značky GRÜN SPORT tak, aby vyhovovala všem zájemcům o posilování. Najdou se zde posilovací stroje, které jsou určeny jak pro začátečníky tak pro pokročilé. Cvičit zákazník může samostatně nebo pod vedením kvalifikovaných trenérů. Speciální část posilovny je vybavena posilovacími lavicemi a jednoručními činkami od 1 do 60 kg (interval 2 kg), které jistě uspokojí i tu nejnáročnější klientelu. Kardiozóna, která je od posilovny oddělena skleněnou stěnou, nabízí výhled na údolí Vltavy. V kardiozóně se nacházejí 53

rotopedy, stepper, crossový trenažér, běhací pásy s možností volby programů a vibrační plošina. Strečinková zóna se nachází v klidnější části posilovny. K dispozici jsou zde lavice, ribstole (žebřiny) a podložky, které slouží pro nezbytné protažení těla před i po cvičení. Spinning Spining probíhá v aerobním sále o rozloze 8,9 x 6 metrů, který je vybaven 13 koly značky Schwinncycling a 5 koly značky LeMondRevMaster. Lekce spiningu trvá 60 minut. Spining je efektivní aerobní skupinové cvičení na stacionárních kolech, kdy si každý jezdec volí svou zátěž dle svých možností a cílů, tempo určuje rytmus hudby. Je ideálním prostředkem pro redukci váhy, pro udržení či zlepšení kondice a také pro zpevnění postavy bez nadměrného zatěžování kloubů. Jumping Jumping probíhá v aerobním sále o rozloze 8,9 x 6 metrů, který je vybaven 13 originálními trampolínkami. Lekce Jumpingu trvá 60 minut. Jumping je skupinové cvičení na speciálních trampolínkách pod vedením kvalifikovaných instruktorů za doprovodu hudby. Podstatou Jumpingu je kombinace rychlých a pomalých poskoků, dynamických sprintů, silových prvků i významného strečinku. Jednotlivé cviky i jejich souslednost jsou pečlivě připravené a mají vlastní význam a řád. Lekce Jumpingu je rozdělena do dvou částí v první části se cvičí jednoduchá choreografie, ve druhé části jsou zařazeny posilovací cviky (dřepy, unožování, balanční cviky). Otazníky Solárium Fitcentrum Visla zařadila do své nabídky vertikální solárium. V objektu, kde se fitcentrum nachází, má pronajaty prostory Solárium Ergoline vybavené horizontálním i vertikálním soláriem. Fitcentrum Visla zvyšuje konkurenci stanovenou cenou 8,- Kč / minuta. Cena v Ergoline je 17,- Kč / minuta. Náklady na pořízení byly vysoké, ale míra růstu příjmů se jeví jako vysoká a v budoucnosti náklady na pořízení převýší. 54

Bídní psi Zumba Lekce Zumby trvá 60 minut, začíná rozehřátím (warm up), kdy jsou použity podobné prvky jako při aerobiku. V této části instruktorka připraví cvičence nejen po fyzické, ale i po psychické stránce na další část hodiny. Po rozehřátí následuje taneční část, plná latinsko-amerických rytmů, kde hraje hlavní roli hudba. Tradiční hudba by měla představovat přibližně 80 % z hodiny, zbytek může představovat hudba moderní. Na zemi se nikdy necvičí, vše včetně protažení probíhá vestoje. Lekce končí pomalou skladbou, kdy instruktorka provede důležitý cooldown (zklidnění), v němž sníží tepovou frekvenci a provede strečink. Pilates Pilates je speciální program balančního, silového a strečinkového charakteru pro všechny věkové kategorie, který je zaměřen na formování postavy a odstraňování špatných hybných stereotypů držení těla. Toto cvičení využívá rovnovážné polohy pro vytvarování celého svalstva, ale také nervosvalové koordinace. Cvičení rozvíjí koordinaci, sílu, rovnováhu, flexibilitu a dýchání. Propracovává zádové, břišní a hýžďové svalstvo svaly jako základ správného držení těla. Pohybové sekvence jsou v každém programu promyšleně vypracovány tak, aby odbouraly špatné návyky a nenásilnou formou posílily celé tělo a jeho držení. Graf 2.:BCG matice Zdroj: Vlastní zpracován 55

Tabulka 10.:Přehled tržních podílů, míry růstu a tržeb Tržní podíl ( % ) Míra růstu ( % ) Tržby Kč/měsíc Hvězdy Vibrostation 2 20 40 000 Dojné krávy Posilovna 6 10 150 000 Spinning 3 8 24 000 Jumping 2 6 20 000 Otazníky Solárium 0,40 18 8 000 Bídní psi Zumba 0,20 0,10 1 000 Pilates 0,30 0,15 2 000 Zdroj: Vlastní zpracování Shrnutí Fitcentrum Visla staví svou produktovou strategii na sledování a zavádění nových produktů s krátkou reakční dobou při zavedení produktu na trh. V současné době, jak ukazuje přehled tržeb a BCG matice, mají největší podíl na zisku posilovna, spinning a jumping. Velký potenciál má vibrostation systém a dá se říct, že společnost vidí potenciál i v zavedení solária. Naopak mezi bídné psi spadá pilates a zumba. Důvodem úpadku na začátku vynášejícího produktu je konkurence v podobě soukromníků, kteří si pronajímají tělocvičny ve školách a nabízejí cvičební hodiny za 50,- Kč. Hlavní důvodem produktové strategie je blížící se kartelová dohoda a potažmo otevření OC Krakov. Na základě široké škály nabízených služeb a produktů si Fitcentrum Visla buduje konkurenceschopnou pozici na trhu. 5.5.2 PEST analýza Politické vlivy Státní podpora sportu pro rok 2013 byla projednána poradou vedení MŠMT dne 19.června 2012, pod č.j. MŠMT-19507/2012-50 návrh odboru sportu na Státní podporu sportu. Jedná se o veřejné vyhlášení programů neinvestičního charakteru a 56

charakteru programového financování reprodukce majetku v oblasti sportu. Návrh byl zpracován v souvislosti s dotační politikou státního rozpočtu a s materiálem Koncepce státní podpory sportu v ČR. Návrh komplexně zahrnuje jak oblast neinvestiční, tak oblast programového financování. Státní finanční prostředky pro oblast sportu jsou z pozice státního rozpočtu vedeny ve dvou závazných ukazatelích, které pro rok 2013 jsou navrhovány s označením: a) výdajový okruh: Sportovní reprezentace b) výdajový okruh: Všeobecná sportovní činnost Ekonomické vlivy Trendy HDP HDP v roce 2012 klesal ve všech čtvrtletích, a to jak v meziročním srovnání, tak i mezičtvrtletně, ekonomická recese se v průběhu roku postupně mírně prohlubovala. Hlavní příčinou nepříznivého vývoje byla klesající tuzemská poptávka jak domácností po zboží a službách pro konečnou spotřebu, tak investorů po fixním kapitálu. Graf 3.: Vývoj HDP 2006-2012 Zdroj: Vlastní zpracování 57

Graf 4.: Prognózy HDP Zdroj: ČNB Graf ukazuje zlepšování situace a růst hrubého domácího produktu. Lepší situace se projeví i v oblasti sportu, jelikož při větší ekonomické stabilitě je zájem o sport vyšší. Hospodářský cyklus Graf 5.: Tempo růstu potenciálního produktu Zdroj: MF ČR 58

Graf 6.: Úroveň potenciálního produktu a HDP Zdroj: MF ČR Jak je vidět z grafů 10. a 11., světová ekonomika snad již definitivně překonala nejhorší krizi a po propadu HDP opět začíná etapa růstu, který by měl odstartovat novou expanzi a tím i rozvoj. V nynější situaci je třeba přesvědčit občany, že se není čeho obávat, aby se předešlo uměle vyvolané mediální krizi. Z uvedeného vyplývá pozitivní prognóza vývoje pro následující roky a tím samozřejmě i pro sport, o který je v době růstu větší zájem. Úroková míra Tabulka 11.: Prognóza úrokových sazeb ukazatel rok ve výši úrokové sazby 2013 0,3% 2014 0,6% Zdroj:ČNB 59

Graf 7.: Prognóza úrokových sazeb Zdroj: ČNB Vějířový graf zachycuje nejistotu budoucího vývoje úrokových sazeb. Nejtmavší pásmo kolem středu prognózy odpovídá vývoji, který nastane s 30% pravděpodobností. Rozšiřující se pásma zobrazují postupně vývoj s pravděpodobností 50 %, 70 % a 90 %. Jak je patrné, tak úroková míra ekonomiky klesá. Dle prognóz by měl obrat nastat koncem roku 2013 a začátkem roku 2014. Klesající úroková míra vyvolává růst spotřeby a investic, což se z hlediska Fitcentra Visla ukazuje výhodné, jak z pozice majitelů, kteří mohou získat úvěr s nižší úrokovou mírou, než tomu bylo v roce 2012, tak i z pohledu zákazníků, u nichž se zvyšuje spotřeba. 60

Inflace Na grafu je vidět, že oproti roku 2012 inflace prudce klesla zhruba o dvě procenta, s čímž je spojen pokles cenové hladiny, úrokových měr a s tím spojena stimulace růstu poptávky. Jedná se o 1,75% inflaci tedy o inflaci mírnou, která má pozitivní vliv jak na ekonomiku, tak i na sport. Graf 8.:Prognóza inflace na horizontu měnové politiky Zdroj: ČNB Graf 9.: Vývoj inflace 2006-1/4 2013 Zdroj: Vlastní zpracování 61

Nezaměstnanost Graf 10.: Vývoj nezaměstnanosti ČR 2006-1/4 2012 Zdroj: Vlastní zpracování Nezaměstnanost byla nejnižší kolem roku 2007 a 2008, kdy se ekonomika nacházela na vrcholu. Následně se začala zvyšovat a v době krize se vzrostla výrazně. Nyní začíná pomalu klesat, což souvisí s již několikrát zmíněným nástupem růstu české i světové ekonomiky. Růst zaměstnanosti je i pro Fitcentrum Relax pozitivním vlivem, jelikož lidé jsou zabezpečení a nebojí se zaplatit a také obětovat svůj volný čas koníčkům. 62

Průměrná mzda Z grafu je patrný každoroční růst mzdy. Největší skok zaznamenal rok 2008, kdy se mzda zvedla bezmála o tři tisíce. Růst mezd a pokles nezaměstnanosti má pozitivní vliv na vývoj Fitcentra Visla, jelikož lidé mohou investovat čas i peníze do svých koníčků. Graf 11.: Vývoj průměrné mzdy ČR 2007-2011 Zdroj: Vlastní zpracování Sociálně kulturní vlivy Oblast výdajů a životní úrovně Platby za sport můžeme zařadit buď do služeb nebo do plateb a jiných výdajů. V obou případech se částky vydané na tyto oblasti zvyšovaly a v současné době v období růstu dochází ke zvyšování životní úrovně, z níž plynou i zvýšené výdaje na sport, které hrají podstatnou ve vývoji Fitcentra Visla. Tabulka 12.: Struktura čistých peněžních vydání v ČR 1989-2009 Zdroj: ČSÚ 63

Životní úroveň Tabulka 13.: Životní úroveň v ČR 2007-2010 Zdroj: ČSÚ Z těchto tabulek vyplývá celkové zvýšení životní úrovně a s tím spojené vyšší výdaje na sport. 64

Demografické vlivy Velikost obyvatelstva Graf 12.: Počet obyvatel 1950-2011 Zdroj: ČSÚ Graf 13.: Věková skladba obyv. ČR 2010 Graf 14.: Věková skladba obyv. ČR 2020 Zdroj: ČSÚ Zdroj: ČSÚ Z výše zobrazených grafů je vidět, že populace výrazně stárne a lidé se dožívají vyššího věku. Předpokládaný vývoj do roku 2020 ukazuje dožívání vyššího věku téměř o deset procent. To způsobuje problémy se sociálním zabezpečením starších občanů, kteří jsou závislí na práci ostatních, z jejichž mzdy následně plyne jejich důchod. Nutné 65

jsou reformy důchodového systému, které ovšem v našem nepříliš stabilním politickém prostředí způsobují značné problémy. Fitcentrum Visla se snaží svoji nabídku přizpůsobovat zmiňovaným trendům v podobě vyjednaného grantu na sport pro děti a důchodce, kteří by návštěvy fitness měli zdarma. Technické a technologické vlivy V této oblasti mluvíme o nejvýraznějších změnách v životě lidí a organizací. Vytváří se tlak na manažery organizací, aby neustále sledovali technologický pokrok. Hlavním předmětem je zde zkoumání výše výdajů na nový výzkum, podpora vlády v oblasti výzkumu, dále pak nové objevy a vynálezy, apod. Zvyšování a zlepšování nových technologií může mít na následek snižování nákladů a tím zvyšovat oblíbenost. Z následující tabulky je možné vyčíst, jaký nárůst od roku 2007 do roku 2012 zaznamenal nákup počítačového vybavení do jednotlivých domácností. Graf 15.: Domácnosti s počítačem Zdroj: ČSÚ 66

Graf 16.: Domácnosti s připojením k internetu (% domácností) Zdroj: ČSÚ Graf č.16. nám ukazuje, jak se vyvíjelo využívání internetu v domácnostech. Jak můžeme vidět, od roku 2007 do roku 2012 došlo ke 30% zvýšení využití internetového připojení. Ve výše uvedených tabulkách najdeme údaje, které jsou v návaznosti na Fitcentrum Visla relativně důležité. S využíváním počítače a hlavně internetu se zvyšuje možnost seznámení se s Fitcentrem Visla. Jak už bylo zmíněno, internet se v současné době stal jediným zdrojem informací o Fitcentru Visla. Závěr Ekonomické faktory vykazují postupné překonání krize, která zasáhla celý svět. Růst HDP, snížení inflace a nezaměstnanosti, snížení úrokových měr je odrazem lepší ekonomické situace oproti předešlému vývoji od roku 2008. Dochází ke stimulaci spotřeby a investic. Zlepšení ekonomické situace se odráží ve změnách v oblasti sociálně kulturních faktorů, které působí na Fitcentrum Visla. Období růstu s sebou přináší i nárůst životní úrovně obyvatelstva, se kterou je spjat vyšší zájem o sport. Úkolem Fitcentra Visla je současný stav ekonomické stability využít k investičním operacím, které nejen posílí konkurenceschopnost, ale umožní získat větší podíl na trhu a rozšířit zákaznickou základnu. Další důležitý aspekt bude pro následné roky přechod a nastavení celé podpory sportu ze strany státu a v budoucnu váha tohoto klesne, neboť již bude jasné, jak a čím se podpora bude řídit a kdo přejímá nad celou oblastí plnou kompetenci. Na politických vlivech je Fitcentrum Visla závislé zejména v oblasti potenciálních zákazníků. Grant, o který Fitcentrum Visla zažádalo na konci roku 2012, 67