KLIENT MEDIÁLNÍ AGENTURA 4.5.2010
15 let v mediálním plánování Médium IP Praha/ ARBOmédia Country rádio Mediální agentura MindShare Klient Eurotel/ Telefónica O2 ČSOB group (ČSOB, Hypoteční banka, Poštovní spořitelna, ČMSS, ČSOB leasing, ČSOB pojištovna,..) jméno autora l podnadpis, podnadpis l 2
Mediální plánování Plánování médií obvykle pod rozlišovací úrovní managementu velkých firem Nevděčná role = nezáživné tabulky s neznámými pojmy, kterým nikdo nerozumí Na druhou stranu kreativě (loga, fotografie, slogany, obrázky..) přeci rozumí každý!? jméno autora l podnadpis, podnadpis l 3
Kvantita vs. Kvalita KVANTITA Ceny, slevy, bonusy, provize, KVALITA Plánování, vyhodnocení efektivity, proces, servis, Nastává vnitřní konflikt: CENA/SLEVA vs. KVALITA Nákup vs. MarComm Oddělení Centrálního nákupu (Procurement) hledá úspory, které se dají vyčíslit jméno autora l podnadpis, podnadpis l 4
Nevděčná role mediálního plánování Neexistuje jedno ideální řešení (jeden ideální mediální plán) Existuje několik dobrých řešení a mnoho nevhodných řešení Za efektivní mediální plánování Vás ve firmě nikdo nepochválí NENÍ TOTIŽ VIDĚT! Pochvalu za snížení cen a vyšší slevy slízne procurement jméno autora l podnadpis, podnadpis l 5
Nastavení spolupráce s mediální agenturou 4.5.2010
Klient a mediální agentura PARTNEŘI = rovnoprávný vztah ALE! Agentura vše dělá hlavně ve svém zájmu (není přeci charita), i když bude vždy tvrdit, že vše dělá v zájmu klienta jméno autora l podnadpis, podnadpis l 7
Konflikt zájmů v agentuře? Víme skutečně, kdo agenturu platí? Pokud agentura nepřizná klientovi všechny slevy, provize a bonusy ve skutečnosti je to médium, kdo platí agenturu Víme, pro koho agentura pracuje? Pro klienta který objednává nebo toho, kdo platí (médium)? + sílící tlak na snižování cen ze strany procurementu jméno autora l podnadpis, podnadpis l 8
Řešení = MEDIA MANAGER Strážce procesu s mediální agenturou Zodpovídá za optimalizaci a plánování médií Zodpovídá za nákup médií včetně přímého kontaktu a vyjednávání s médii Koordinuje jednotlivá oddělení/brandy uvnitř firmy a dává konsolidované zadání agentuře Kdy se vyplatí mít mediální člověka? Určitě při mediálním rozpočtu nad cca 100 mil CZK N/N ročně jméno autora l podnadpis, podnadpis l 9
Hodnocení práce mediální agentury 4.5.2010
Hodnocení mediální agentury FIX FEE = předem dohodnutá částka Dané % z mediálních výdajů Ale každý mediatyp jinak náročný a pracný Definované činnosti, definovaný tým + jeho časová alokace SUCESS FEE Předem dané minimum-maximum celkové částky Nastavení kritérií předem Client service, strategické plánování, implementační plánování a nákup,..) Výsledky kampaní? Dostatečně motivující pro agenturu Spravedlivé ohodnocení v daných časových intervalech jméno autora l podnadpis, podnadpis l 11
Hodnocení kampaní Mediální kampaň sama o sobě nic neprodá => NEREÁLNÁ OČEKÁVÁNÍ Mediální kampaň pouze jedna část komunikačního mixu Kreativa, BTL, POS, events, VÝSLEDNÝ PRODEJ = 4P musí fungovat Product, price, place, promotion Je spravedlivé hodnotit mediální agenturu podle splnění prodejních cílů? jméno autora l podnadpis, podnadpis l 12
Doporučení 4.5.2010
Doporučení pro klienty Buďte si jistí, že mediální agenturu platíte Vy a ne někdo jiný Nulové fee je krajně podezřelé! Motivujte agenturu Když budou dýchat s Vaší značkou, budou pro Vás rádi pracovat Vynakládejte energii na kvalitu plán, strategii, detaily Nebojte se přímého kontaktu s médii dozvíte se spoustu informací přímo od zdroje nebudete v informačním područí agentury agentura ví, že Vy víte Mediální plánování není vidět a za dobrou práci Vás nikdo nepochválí, ale bude Vás hřát pocit dobře udělané práce jméno autora l podnadpis, podnadpis l 14
Doporučení pro agentury Media manager je Váš člověk Obhajuje práci agentury ve firmě! Snažte se mu to maximálně ulehčit. není váš nepřítel! Dejte klientovi pocit, že Rozumíte jeho potřebám a jeho businessu Děláte maximum a přinášíte přidanou hodnotu Dostává nejlepší možné finanční podmínky Má kontrolu Zapojte detailní plánovače do komunikace s klientem veškerou tíhu nenese account, který plán nepřipravoval a mnohdy ho není schopen u klienta obhájit větší zodpovědnost plánovače, který musí svojí práci klientovi prodat jméno autora l podnadpis, podnadpis l 15
A závěrem Mediální agentura nakonec vždy udělá, co chce klient, protože ten nese hlavní zodpovědnost za finální rozhodnutí Největší úsilí klienta vyžaduje dohoda uvnitř firmy, ne dohoda se s agenturou Agentura není pro klienta nepřítel, nepřítel většinou sedí ve stejném baráku! jméno autora l podnadpis, podnadpis l 16
Díky za pozornost Regina Sehnalová +420 603 800 313 rsehnalova@csob.cz www.csob.cz Infolinka 800 300 300 4.5.2010