EBC*L zkušební formulář ÚROVEŇ B (vzorové řešení) DÍLČÍ ZKOUŠKA 1: Podnikatelský plán, plánování projektu, strategická analýza, marketing a prodej Vážená uchazečko, Vážený uchazeči, vyplňte, prosím, všechna následující pole. Svým podpisem stvrzujete, že jste zkoušku absolvovali sami a bez pomoci jiných osob a že souhlasíte s evidencí prostřednictvím elektronického zpracování dat a s elektronickým doručením zprávy o výsledku zkoušky. Titul, jméno, příjmení Bydliště (PSČ, město, ulice) Datum narození Telefonní číslo k zastižení přes den E-mail Datum zkoušky Podpis K odpovědi na otázky používejte, prosím, výhradně přiložené hlavičkové papíry k tomu určené (nikoli listy se zadáním). Pokud potřebujete další papíry, obraťte se na svého dohlížitele. Přejeme Vám hodně úspěchů! 1
ZNALOSTNÍ OTÁZKY (za každou otázku 4 body) Body 1. Uveďte čtyři body, které má obsahovat podnikatelský záměr. Analýza výchozí situace (také strategická analýza, swot analýza), marketingový plán, projektový plán, výpočet investic a analýza návratnosti, finanční plán (také cash flow), přílohy. Nepovinné může být závěr formou zdůvodnění proč investovat do tohoto projektu, souhrn důležitých bodů. 2. Na příkladu zámečnictví s právní formou komanditní společnost (k.s.) vysvětlete pojmy shareholder value a stakeholder value. Shareholder value hodnota pro vlastníka, tedy zisk nebo růst tržní hodnoty (tržní kapitalizace) nebo růst aktiv podniku (kapitalizace). U komanditní společnosti jsou vlastníky jak komanditisté, tak komplementáři. Stakeholder value hodnota pro další dotčené subjekty, tzv. stakeholdery (zaměstnance, dodavatele, zákazníky, místní a jiné komunity, stát atp.). Tedy kvalitní zboží za akceptovatelnou cenu pro zákazníky, odpovídající mzda a podmínky pro zaměstnance apod. 3. Uveďte rozdíl mezi potenciálem trhu a objemem trhu. Uveďte vzorec pro výpočet tržního podílu podniku. Potenciál trhu: maximální představitelná schopnost trhu absorbovat určitý produkt. Např. trh osobních automobilů v ČR v roce 2010 - za jeho potenciál můžeme považovat počet obyvatel ČR starších 18 let v roce 2010 (abstrahujeme od možnosti, že osobní automobily mohou vlastnit i podniky a jeden člověk může vlastnit více aut). Objem trhu: skutečný objem prodaných produktů v daném čase a daném regionu. Může být vyjádřen podílem počet prodaných ks/potenciál trhu, v praxi ale častěji absolutním číslem. V našem případě by šlo o počet osobních automobilů prodaných v ČR v roce 2010 všemi výrobci (i zahraničními). Nepovinné: pro tyto účely by měl být trh vymezen časově, geograficky a produktem. Tržní podíl = ( odbyt vlastní firmy / objem trhu ) * 100 4. Vysvětlete cíl SWOT analýzy. 2
Cílem SWOT analýzy je poskytnout kvalitní podklad pro plánování a rozhodování v podnikatelské praxi. 5. Vysvětlete na samostatně zvoleném příkladu fáze životního cyklu produktu (nakreslete příslušnou grafiku) a popište z tohoto hlediska vyvážený mix produktů. Grafika: Vyvážený mix: ideálně v každé fázi alespoň jeden produkt. Nepovinné: záleží ale také na délce trvání jednotlivých fází (liší se dle oboru příp. produktu). 6. Uveďte čtyři základní prvky komunikační politiky podniku. Podnikový image; značka, logo, slogan; design; corporate wording. Nepovinně: Jakákoli marketingová opatření by měla být v souladu s těmito prvky. 7. Vysvětlete dvě základní cenové strategie na příkladu butiku. Jedná se strategii vysokých nebo nízkých cen. V rámci druhé se bude butik snažit nabídnout nejnižší možné ceny a tomu přizpůsobí své veškeré procesy, např. diskontní typ prodeje (zákazníci si sami vybírají zboží z krabic). Bude doufat, že nízkou cenou přiláká velký okruh zákazníků (= strategie penetrace). Naopak při strategii vysokých cen se bude butik snažit nabídnout zákazníkům hodnotu navíc, díky které bude mít zákazník důvod nakoupit zde za cenu stejnou nebo i vyšší, než jinde. Může to být např. interiér butiku, ochotný personál, 3
vstřícná reklamační politika apod. Tato strategie se nazývá strategie odčerpání, skimming strategie nebo sbírání smetany. 8. Uveďte dvě důležité výhody, které má nepřímý prodej ve srovnání s přímým prodejem. Zpřístupnění velkého množství zákazníků. Žádné riziko fixních nákladů spojených s prodejem. 9. Vysvětlete, co si představujete pod pojmem: customer relationship management (CRM). Uveďte čtyři fáze CRM. CRM: postupy a nástroje, které shromažďují a využívají informace o jednotlivých zákaznících z různých zdrojů. Nepovinné: CRM nástroje (obvykle nějaký softwarový produkt) dokáže zpracovat velké počty zákazníků tak, že jsou informace dostupné za každého zákazníka zvlášť i za různé skupiny nebo všechny dohromady. Fáze: identifikace zákazníka, získání zákazníka, vztah k zákazníkovi, zpětné získání zákazníka. 10. Uveďte čtyři podstatné zvláštnosti při prodeji firemním zákazníkům (ve srovnání s prodejem jednotlivcům). Rozhoduje více osob, nebo je do hodnocení nabídky alespoň zapojeno více osob. Rozhodování je racionálnější než jednotlivců. Rozhodování trvá déle. Podniky jsou náročnější na kvalitu a spolehlivost, výpadek jednoho stroje může způsobit obrovské ztráty. Nákup se posuzuje měřítky rentability, likvidity, produktivity, životnosti apod. Přitom mohou hrát roli také daňové úspory, spokojenost zaměstnanců, image podniku atp. 11. Co je otevřená otázka? Uveďte příklad nějaké otevřené otázky a její alternativu v podobě uzavřené otázky. 4
Otevřená otázka typicky začíná slovy jak, kdy, kde, kolik, proč apod. Nelze na ni odpovědět jedním slovem, nebo není výčet odpovědí předem dán. Nepovinné: respondent tak musí více přemýšlet nad odpovědí, případně ji více rozvinout. Otevřená otázka: Proč jste opustil minulé zaměstnání? Uzavřená alternativa: Opustil jste minulé zaměstnání kvůli platu? 12. Vysvětlete, v čemž se liší námitka od výmluvy (záminky). Námitka je fundovaný protiargument, se kterým je třeba náležitě odborně a logicky zacházet. Záminka je nepodložený nebo irelevantní protiargument, jenž nelze logicky vyvrátit nebo se jeho vyvracení neočekává (nepovinné: mohlo by vyznít urážlivě pro protistranu). Spíše než logický přístup je třeba reagovat s citem pro situaci. 5
OTÁZKY OVĚŘUJÍCÍ POCHOPENÍ (za každou otázku 6 bodů) Body 13. Fitnesscentrum je málo vytížené a nutně potřebuje nové členy. Vzhledem k napjaté finanční situaci jsou však prostředky na reklamu omezeny na maximálně 2.000 eur. - Uveďte a vysvětlete tři komunikační, resp. reklamní opatření, která by mohlo fitnesscentrum za těchto předpokladů udělat. Požaduje se operativní a ne strategické řešení, takže prvky komunikační politiky necháme stranou. Zbývají reklamní opatření, při daném rozpočtu nelze využít tradičních reklamních kanálů jako je televize nebo rádio. Stále je třeba orientovat se podle ukazatele nákladů na tisíc oslovených, ale horní hranice opatření je stanovena na 2000 eur, tudíž přichází v úvahu spíše nízkonákladová opatření. Z těch můžeme doporučit např.: Reklamní sdělení pomocí bannerů na webových stránkách. Reklamní sdělení pomocí přítomnosti na tzv. sociálních serverech (Facebook, Twitter). (nevýhodou obou je regionální nezacílenost, přičemž zákazníci fitnesscentra jsou pravděpodobně z blízkého okolí) Direct marketing: Letáková kampaň v okolí (měla by respektovat vzorec AIDA). Výhodou je možnost zacílení. V úvahu by připadalo také PR nebo podpora prodeje, to ale nespadá pod reklamu, která je v otázce výslovně požadována. 14. Podnik slaví 10 let od založení a pořádá oslavu pro zákazníky. Z nákladových důvodů nelze pozvat všech 2000 zákazníků, podnik se musí omezit na ty nejdůležitější. - Vyjmenujte alespoň 3 kritéria, která přichází v úvahu pro provedení ABC analýzy zákazníků. Na základě nejdůležitějších dvou analýzu naznačte. Kritéria: generovaný obrat, ziskovost, image. U zákazníků by dále mohla připadat v úvahu platební morálka nebo dlouhodobost vztahu. 6
Lze uplatnit pouze jedno kritérium, nebo mohou být kombinována. Zvolíme li např. kritéria obrat a image, můžeme do skupiny nejdůležitějších zákazníků (A) zařadit pouze ty zákazníky, kteří budou nejdůležitější podle obou těchto kritérií zároveň, do kategorie nejméně důležitých (C) ty, kteří budou nejméně důležití podle obou kritérií a do kategorie důležitých (B) ostatní kombinace. Velikosti (hranice) skupin A, B a C se volí podle cíle analýzy. 15. Pan Huber by chtěl už delší dobu navštěvovat seminář o podnikovém hospodaření. Na chodbě potká svého vedoucího a chopí se příležitosti. Argumentuje takto: Dobře, že jsme se potkali. Už delší dobu jsem vás chtěl požádat o svolení navštívit seminář o podnikovém hospodaření. Učitelem je vyhlášený odborník. Samozřejmě to něco stojí. Třídenní seminář stojí 2.000,- eur. Vedoucí se ve stresu vyjádří stručně. Uvážím to později. Což se rovná zamítnutí. - Uveďte a vysvětlete tři chyby, které pan Huber udělal z pohledu prodavače. Pan Huber měl aplikovat pravidla obchodního rozhovoru, ačkoli se jednalo o interní jednání. Měl tedy postupovat v těchto krocích: Příprava rozhovoru, zahájení rozhovoru, zjištění potřeb, prezentace a argumentace, uzavření obchodní transakce. - Ukažte, jak by to býval mohl udělat lépe. Vzhledem k tomu, že se jedná o interní prodej, nemají jednotlivé kroky stejnou váhu, jako u prodeje externímu zákazníkovi. Např. zjištění potřeb není třeba provádět sofistikovaným dotazováním, protože panu Huberovi jsou pravděpodobně potřeby nadřízeného velmi dobře známy (měly by vycházet ze strategických cílů podniku). Přesto udělal zásadní chyby už v první části, přípravě, když ani druhou fázi nedokázal provést pořádně (zahájení rozhovoru pozitivní klima). Takto by se daly jednotlivé fáze rozebrat dopodrobna. 7
PŘÍPADOVÁ STUDIE (14 bodů) Pořadatel seminářů má produkty, které hodnotí podle tržní přitažlivosti a konkurenceschopnosti. Používá k tomu bodovou škálu: výborný = 10 bodů velmi špatný = 1 bod Produkt Tržní přitažlivost Vlastní konkurenceschopnost Seminář podnikového hospodaření 10 7 Trénink prodeje 8 2 Rozvoj osobnosti 2 2 Seminář výpočetní techniky 2 10 Body Uveďte 4 kritéria, podle kterých by se mohla posuzovat tržní přitažlivost. Tradiční jsou tempo růstu trhu a ziskovost trhu (jedna z forem BCG matice). Vztahujeme-li na konkrétní podnik (zde osobu pořadatele seminářů), pak sledujeme i podíl na trhu. EBCL materiály také uvádí (doslovný výčet): objem trhu, potenciál trhu, kvalita trhu, počet a velikost konkurentů, vstupní bariéry, odběratelé a jejich chování, ziskovost, vnější vlivy (legislativa, závislost na počas apod.) Dalšími by mohly být fáze vývoje odvětví, předpokládaná stabilita odvětví. Uveďte 4 kritéria, podle kterých by se mohla posuzovat konkurenceschopnost. EBCL uvádí: atraktivita produktu, know-how/zkušenosti, náklady výroby, kapacity, kapitálová síla, investiční možnosti, distribuční kanály/logistika, servis/poprodejní služby, nákup. Udělejte pro tohoto pořadatele seminářů analýzu portfolia a jeho produkty zařaďte do příslušných kategorií tohoto portfolia produktů (pojmenujte kategorie podle matice BCG). Matice BCG používá dimenze tempo růstu trhu a relativní tržní podíl. Za relativní tržní podíl můžeme považovat konkurenceschopnost produktu a za tempo růstu trhu tržní přitažlivost produktu. V tom případě by BCG matice vypadala: 8
Vysoká tržní přitažlivost S. podnik. hosp. Trénink prodeje Nízká tržní přitažlivost Rozvoj osobnosti Nízká vlastní konkurenceschopnost S. výp. techniky Vysoká vlastní konkurenceschopnost Z analýzy portfolia vyvoďte závěry pro produktovou politiku tohoto podniku. Trénink prodeje otazníky S. podnikového hospodářství hvězdy S. výpočetní techniky dojné krávy Rozvoj osobnosti psi Strategie: Trénink prodeje rozhodnout se: investovat do zvýšení konkurenceschopnosti, nebo rezignovat S. podnikového hospodářství využívat kladný cash flow a dále rozvíjet, investovat S. výpočetní techniky využívat kladný cash flow, nečinit ale velké investice Rozvoj osobnosti zbavit se produktu, v žádném případě jej nenechat negativně ovlivnit cash flow a další ukazatele 9