Mediální výchova. Jan Pospíšil Lucie Sára Závodná. www.computermedia.cz. Nakladatelství a vydavatelství R

Jan Pospíšil Lucie Sára Závodná Nakladatelství a vydavatelství R www.computermedia.cz

Komunikace Se slovem komunikace se setkáváme několikrát denně, a to v různých situacích. Schválně si zkuste spočítat, kolikrát za den slovo komunikace uslyšíte či uvidíte napsané. Mluví se o komunikaci mezi obchodními partnery, úřadem a občany, komunikaci s veřejností, marketingové komunikaci, ale také o opravě děr v komunikacích (tedy silnicích) po tuhé zimě. Není komunikace jako komunikace Vidíte, že slovo komunikace může být použito v různých souvislostech. Zkuste sami vymyslet několik příkladů. Najděte v novinách, časopisech nebo na internetu články o komunikacích a pobavte se o tom s učitelem a spolužáky. Klínové písmo Pojem klínové písmo neoznačuje konkrétní sadu znaků (např. latinka), ale jedná se o způsob zápisu. Znaky klínového písma byly otiskovány rákosovým pisátkem do hlíny, která mohla být následně vypálena. Zdroj: Wikimedia Co tedy komunikace přesně znamená? Nebudeme se teď dívat na význam tohoto slova jako obecného pojmenování dopravní cesty, zkusíme zapátrat ve slovnících. Historický základ slova komunikace pochází z latinského communico, což v překladu znamená sdílet, svěřovat se. My budeme slovo komunikace chápat jako dorozumívání obecně. Dorozumívání je sdělování informací, myšlenek, názorů a pocitů mezi živými bytostmi. Těmi můžeme být my lidé, ale také zvířata. Vědci přišli s tvrzením, že svým způsobem se dorozumívají dokonce i rostliny. Toto dorozumívání (komunikace) probíhá prostřednictvím společné soustavy symbolů. Zvířata se dorozumívají především signály (zvukovými, pachovými atd.), což částečně platí i pro člověka. Nejčastějším způsobem lidské komunikace je však řeč a písmo. V tomto případě mluvíme o verbální komunikaci. Člověk se však může dorozumívat (komunikovat) i jinak. Když se smějeme, vyjadřujeme většinou radost. Naopak mračení znamená nesouhlas, nelibost. Vztyčenou pěstí hrozíme. Když jsme nejistí nebo lžeme, uhýbáme pohledem. Komunikovat však můžeme oblečením, které máme právě na sobě, ale třeba i účesem, držením těla, chůzí atd. Komunikujeme beze slov, jde tedy o komunikaci nonverbální. Zvláštním typem je komunikace elektronická (dříve označovaná za telekomunikaci), která v minulosti probíhala prostřednictvím telegrafu či dálnopisu. Dnes to je především telefon a internet. Komunikační proces Víte-li, jaké základní druhy komunikace existují, měli byste také vědět, jakým způsobem komunikace probíhá a jaké jsou její zásady. Proto si poznamenejte, že komunikace je jednání, jehož cílem je z pohledu komunikátora (tedy toho, kdo komunikuje) přenos sdělení (toho, co chceme druhému říct) jedné či více osobám (příjemci sdělení neboli recipientovi). Tento přenos probíhá prostřednictvím symbolů (řeč, písmo, signály ). Symboly jsou pak přenášeny prostřednictvím kanálů (mluvená řeč, gesta, doteky, ale také 4

Co je komunikace tištěný text, televizní přenos...). Vzájemné působení mezi komunikujícími partnery nazýváme komunikační proces. Komunikační proces Kanál Komunikátor Sdělení Symboly Příjemce Abychom však mohli o výše uvedeném modelu komunikace uvažovat, je třeba zmínit jeho tři základní charakteristiky. Musí jít o komunikaci záměrnou. Alespoň jeden jedinec musí usilovat o komunikaci s druhým jedincem. Případ, kdy člověk mluví sám se sebou (tzv. intrapersonální komunikace) nemůžeme za komunikaci považovat, protože zde není přítomno žádné sociální jednání, žádná sociální akce. S předchozím bodem souvisí i záměrné užívání symbolů. Za komunikaci nelze považovat například případ, kdy při úleku vykřiknete nebo když odposlechnete cizí rozhovor či přečtete cizí dopis. Jde totiž o neúmyslné předání informace, které nepředstavuje komunikaci, i když recipient může tyto symboly správně interpretovat jako symboly nesoucí informaci. Správná recepce (tedy přijetí) sdělení příjemcem není pro existenci komunikace nutnou podmínkou. Rozhodující je záměr komunikátora (toho, kdo sdělení říká). Tento případ může nastat například, když pošlete kamarádovi e-mail s pozvánkou na narozeninovou oslavu. Kamarád si ale zprávu nepřečte, na vaši oslavu nepřijde, a navíc na vás bude naštvaný, že jste ho nepozvali. Chyba však není na vaší straně, váš záměr byl zřejmý. O komunikaci tedy můžeme mluvit i v případě chyby v přijetí sdělení. Zůstaneme-li u smyslu komunikace jako procesu dorozumívání, můžeme přidat ještě další dělení, kterým rozlišujeme účastníky komunikačního procesu kdo je komunikátor a kdo recipient, případně jakých kanálů je ke komunikaci využito. Základním typem lidské komunikace je takzvaná interpersonální komunikace. V tomto případě jeden člověk sděluje něco o něčem druhému člověku. Jde o individuální záměr, protože vzniká ze záměru jedné osoby. Zároveň se však jedná i o záměr společenský, neboť zahrnuje minimálně dvě osoby. Lidé tu zastávají specifi cké role vypravěče a posluchače, které v průběhu komunikace mění (posluchač se stává vypravěčem a naopak). Předpokladem úspěšného dorozumění je fakt, že oba partneři používají shodný systém dorozumívacích prostředků. To znamená, že mluví stejným jazykem, používají gesta se shodným významem apod. Předchozí typ komunikace je povětšinou možný pouze mezi malým počtem lidí. Jakmile jsou při dorozumívání přítomny více než dvě osoby, komunikace dostává zcela jiný charakter. Určitě si vzpomenete, že když mluvíte o přestávce se svými spolužáky, často mluví více než jeden z vás a někdy dokonce několik najednou. Dorozumívání, které se odehrává v určité skupině lidí (například ve vaší třídě), se nazývá skupinová komunikace. Jedinci na sebe v tomto případě působí navzájem a zcela bezprostředně, jsou v bezprostředním vzájemném styku. Dorozumívání ve skupině vede ke společným významům a zároveň samo stejné významy předpokládá. To zjednodušeně řečeno znamená, že gesta a symboly v této komunikaci jsou pro všechny členy skupiny stejně pochopitelné, ať už jsou vysílány, či přijímány. Pokud by tomu tak nebylo, komunikace mezi členy by byla ohrožena. Typické pro tento typ komunikace je mnohem snazší a rychlejší přejímání názorů mezi členy dané skupiny než v případě ostatních skupin, mezi nimiž skupinová komunikace neprobíhá. Sami si určitě vzpomenete na nějaký příklad, jak se ve třídě dorozumíváte tak, Interpersonální komunikace Skupinová komunikace Sami si určitě vzpomenete na nějaký příklad, jak se ve třídě dorozumíváte tak, že vám ostatní nerozumí. Pobavte se o tom se spolužáky a vymyslete aspoň tři příklady. Nápověda: Jakou přezdívku mají vaši kamarádi? Jak označujete učitele? 5

Masová komunikace že vám ostatní nerozumí. Promluvte si o tom s ostatními spolužáky a vymyslete aspoň tři příklady. Nápověda: Jakou přezdívku mají vaši kamarádi? Jak označujete učitele? Třetím typem lidského dorozumívání je specifi cký typ komunikace, který je nerozlučně spojen s interpersonální komunikací, avšak jsou mezi nimi podstatné rozdíly. Jedná se o takzvanou masovou komunikaci. Zásadní odlišností masové komunikace je především jednostrannost a přítomnost širokého publika (velká skupina recipientů příjemců sdělení). Odlišností však je mnohem více. Masová komunikace je podstatou mediální výchovy, proto jí věnujeme samostatnou kapitolu a vysvětlíme si celou její podstatu později. Historie komunikace Abychom mohli objektivně hodnotit přítomnost, musíme znát svoji minulost. To platí i v případě komunikace. Odborníci na masmédia, Melvin L. Defl eur a Sandra Ball-Rokeachová, při popisu historie komunikací předkládají takzvané epochy komunikace, které charakterizují dobu podle převažujícího způsobu komunikace v daném období. Zde je v krátkosti jejich popis. Historie komunikace 1. Epocha znamení a signálů Na počátku existence lidstva komunikoval člověk pouze pomocí primitivních signálů, znamení a omezených zvuků. Přenášela se jen velmi krátká a jednoduchá sdělení. Komunikace měla minimální vliv na myšlenkové procesy a společenský život. 3. Epocha psaní 2. Epocha mluvení a jazykaa Používání jazyka je u člověka běžné asi 35 tisíc let. Díky ovládnutí symbolických soustav dostali lidé nástroj k tomu, aby mohli vysvětlovat, analyzovat, zvažovat Mohli si tak předávat, pamatovat, přijímat a také chápat mnohem delší a složitější sdělení než dříve. Také to jim umožnilo přechod o lovecko-sběračského životního stylu k rozvoji zemědělských civilizací. Počátek epochy psaní lze hledat v době před cca 5 tisíci lety. Velkým mezníkem byl vynález abecedy. Díky spojení egyptské a čínské kultury ve Fénicii vznikla fénická abeceda, složená jen z 22 znaků, do kterých bylo možno rozložit každé slovo. Epocha psaní umožnila nahradit akustické (sluchové) vnímání vnímáním vizuálním. Písmo se stalo prostředkem k přenosu a archivaci informací, díky čemuž už nebyla společnost odkázána jen na nepřesné ústní předávání a na spolehlivost lidské paměti. 5. Epocha masové komunikace 4. Epocha tisku Nesporným přelomem v lidské komunikaci byl vynález knihtisku, který je připisován zlatníku z Mohuče Johannu Guttenbergovi. Ten v 15. století vynalezl přístroj, pomocí něhož bylo možné s použitím jedné předlohy vytvořit větší množství v podstatě stejných kopií. To umožnilo širokému okruhu lidí poznat nejen významnou část kulturního dědictví minulosti, ale zároveň se aktivně účastnit myšlenkového a duchovního dění. Polovina 19. století znamenala opravdový přelom v dosavadní komunikaci. Zdokonalení technických postupů výroby papíru a tiskové techniky vedlo ke zvýšení tiskového nákladu, zlevnění výtisku a k získání většího počtu čtenářů. Tiskoviny se dostávají k široké veřejnosti, čímž vzniká první masové médium. Se vznikem telegrafu pak mluvíme také o prvním elektronickém médiu. S příchodem 20. století pak vznikají média, která se ještě před několika desetiletími zcela vymykala představám nejbujnější fantazie. O jejich počátcích, ale i současnosti se zmíníme v následujících kapitolách. 6

Co je komunikace Masová komunikace Masová komunikace je v některých ohledech velmi příbuzná s interpersonální komunikací, o které byla řeč v předchozí kapitole. Nenechte se však touto podobností zmást. Tyto dva druhy komunikace nejsou totiž v žádném případě totožné. Existují mezi nimi podstatné rozdíly. V interpersonální, ale i skupinové komunikaci vystupovali jako komunikátoři (ti, kdo vysílají sdělení) i příjemci sdělení pouze jednotlivci. Příjemci v masové komunikaci Podstatným rozdílem oproti předchozím typům komunikace je, že komunikátorem v masové komunikaci není jednotlivec, nýbrž celá organizace či instituce (i když za ni může mluvit jednotlivec). Institucí máme v tomto případě na mysli například televizní či rozhlasovou stanici, noviny, časopis nebo třeba fi lm. Stejná situace je i v případě příjemce. Ten je v masové komunikaci zastoupen celou veřejností, příjemci určitého druhu, televizními diváky, posluchači rozhlasu nebo třeba čtenáři novin. Pro komunikátora jsou příjemci v masové komunikaci vždy anonymní masou lidí (odtud termín masová komunikace). Komunikátor k nim vysílá jednosměrný tok sdělení, který může být ze strany recipientů (příjemců) sdělení kdykoliv přerušen. Pro lepší identifi kaci masové komunikace si uveďme několik základních charakteristik jejího procesu. Pro masovou komunikaci je tedy charakteristické: Příjemci v masové komunikace je vždy anonymní masa lidí. 1. Přítomnost masového publika Předpokladem masové komunikace je přítomnost masového publika, tedy široké nediferencované (nerozlišené, blíže neurčité) skupiny lidí, kteří jsou v procesu masové komunikace pasivními příjemci sdělení. Jednotliví členové publika mezi sebou nemají vazby jako u skupinové komunikace. 2. Prostředky přenosu zpráv Jelikož masová komunikace oslovuje široké publikum, musí mezi něj a komunikátora vstoupit prostředník (médium), který umožní přenést sdělení jednoho subjektu (komunikátora) celé skupině příjemců. Právě k tomuto účelu slouží prostředky hromadné komunikace, tedy masová média (někdy také masmédia). 3. Veřejná dostupnost zpráv (informací) Další podmínkou masové komunikace je veřejnost veškerých sdělení, vycházející z vlastního principu tohoto typu komunikace. Tím, že komunikátor předkládá sdělení širokému publiku, činí z něj automaticky sdělení veřejné. Televizní pořad uvedený ve veřejnoprávní televizi stěží utajíte. Komunikátor tedy předem předpokládá, že sdělení bude dostupné všem členům širokého publika. Médiím masové komunikace věnujeme celou kapitolu, přesto už teď budete určitě schopni vyjmenovat alespoň ta základní. Zkuste vyjmenovat alespoň pět médií masové komunikace. 4. Periodicita Periodicita v masové komunikaci znamená, že se zprávy k příjemci dostávají v určitých intervalech. Například v televizi jsou to každý den večerní zprávy, v rozhlase zprávy v každou celou hodinu, v případě novin pak forma jejich vydání deník, týdeník, měsíčník atd. 5. Neexistence přímého kontaktu mezi komunikátorem a příjemcem Podstata masové komunikace neumožňuje přímý kontakt mezi komunikátorem a příjemci sdělení. Kontakt, který mezi nimi vzniká, je zcela neosobní, probíhá pomocí prostředků hromadného sdělování médií. Ta publiku suplují pocit, že je v přímé interakci s komunikátorem, a vytvářejí časovou a prostorovou vzdálenost mezi účastníky komunikace. Rovněž zde nedochází k výměně rolí jako u interpersonální a skupinové komunikace. Příjemce zůstává příjemcem a komunikátor komunikátorem. 7

Arsenal Londýn : AS Řím 1:0 Titulky zpráv Padl teplotní rekord 35,7 na jihu Čech Hypoteční trh se meziročně propadá padá o třetinu Další pokles cen ropy Aféra ve sněmovně má další překvapivý vývoj... Titulky zpráv jsou většinou kratší a volené velmi výstižně. Zvláštním odstavcem je v tomto případě titulek, který stručným a jasným způsobem vyjadřuje informaci obsaženou v prvním odstavci. Princip obrácené pyramidy není jedinou možností kompozice zpravodajských sdělení. Využívají se i jiné postupy. Například stavebnicová kompozice řadí témata bez vzájemné dílčí souvislosti. Pokud nepřečtete zprávu celou, může vám připadat, že témata spolu vůbec nesouvisí. To, co je však spojuje, je určité nadtéma nebo jinak řečeno hypertéma vyšší téma. Pokud žurnalista ovládá různé kompoziční techniky, velmi mu to pomáhá při jeho práci. Na druhou stranu to má někdy neblahý vliv na konečnou podobu zpráv. Ty jsou často stejné a chybí jim pestrost. Navíc málo zkušení žurnalisté často přenášejí princip obrácené pyramidy i do mluveného projevu, kam rozhodně nepatří. Struktura mluvených zpráv má takzvaný měkký začátek. To je určitá zvuková kulisa či scéna, která má za připoutat pozornost posluchače či diváka. Teprve poté následují důležité informace. Struktura mluvené zprávy není sestavena jako obrácená pyramida. Svojí kompozicí se spíše podobá oválu, kde vrcholek oválu odpovídá začátku zprávy a jeho spodní část představuje konec sdělení. Délka zpráv Délka zpráv se v poslední době zkracuje. Je to dáno především dnešní uspěchanou dobou. Vezměte si kupříkladu hudební díla starých mistrů. Trvají mnohdy desítky minut. Dnešní hudební nahrávky mají v průměru něco kolem tří minut. Vlivem toho, že máme kolem sebe tolik různých podnětů, které chceme zpracovat, neudržíme pozornost na jedné věci příliš dlouho. Podle výzkumu francouzských odborníků dokáže člověk v případě mediálního vysílání udržet plnou soustředěnost u jedné věci asi 20 vteřin. Zkuste si (až půjdete ze školy) sednout na nějakém rušném místě a plně se soustředit pouze na jednu věc. Soustřeďte se například pouze na strom před sebou. Zjistíte, že to není vůbec lehké. Mohli byste také zkusit dát si na svém mobilním telefonu diskrétní upozorňování tak, aby se vám připomenul každých pět minut například při sledování televize. Soustřeďte se na fi lm a uvidíte, že po každém připomenutí bude vaše soustředěnost rázem pryč. Zkoušeli jste někdy změřit, kolik času zabere jedna reportáž ve večerních zprávách? To bude také vaším dnešním em. Při večerním zpravodajství změřte, kolik trvala každá ze zpráv. A právě udržení pozornosti publika je jedním ze zásadních kritérií při tvorbě zprávy. Lidé nejsou ochotní věnovat svůj drahocenný čas zpravodajství. Chtějí být informováni stručně, krátce a zajímavě. To se velkou měrou promítá do práce redakcí. Žurnalisté jsou nuceni vytvářet a publiku předkládat co nejvíce krátkých, stručných informací odkudkoliv a o čemkoliv. Dřívější zásada, tedy podat publiku raději méně informací, ale vysvětlit je do větší hloubky, dnes rozhodně neplatí. Žurnalisté proto připravují tzv. klipové zpravodajství, které často bývá pouze povrchním informováním o tématu. Jednotlivé zpravodajské příspěvky po sobě následují ve velmi rychlém sledu. Průměrná délka jednoho zpravodajského příspěvku je 39 sekund ve veřejnoprávní televizi a 36 sekund v případě televize komerční. V rozhlase je průměrná délka zpravodajského sdělení okolo 25 sekund. Výhodou jsou v tomto případě elektronická média, a to především díky jejich rychlosti a operativnosti. Mohou se k tématům libovolně vracet například v průběhu hodiny či celého dne. 55 50 45 40 35 30 60 36 s 5 10 15 20 25 Typy zpravodajství Zpravodajství, respektive zprávy můžeme členit do tří základních kategorií podle toho, jakým způsobem zpravodajství podává publiku informace či jaký typ informací mu předkládá. Jedná se o zprávy seriózní, bulvární a fíčrové. 22

Typy mediálních obsahů Seriózní zpráva Prvním případem je seriózní zpráva, považovaná za základ zpravodajství. Je to ono ryzí informování o aktuálních událostech, které jsme si představovali v průběhu této kapitoly. Pro porovnání s ostatními zprávami jenom připomínáme, že seriózní zpráva je věcná, přesná, úplná, spolehlivá, včasná a citově nijak nezabarvená. Zpravodajství se však vyvíjí, a tak vznikají nové postupy. V jejich případě jde sice stále o zpravodajský žánr, nicméně při jejich uplatňování se kombinují nové přístupy a metody, čímž v některých případech popírají kořeny seriózního zpravodajství. Bulvární zpráva Zářným příkladem nového typu zpravodajství je bulvární zpravodajství. Vzniklo v polovině minulého století v Anglii, odkud se poté rozšířilo do Spojených států amerických. Jeho tvůrci a pokračovatelé shodně tvrdí, že většina publika se zajímá o informace, které souvisí se základními funkcemi lidské psychiky, především s lidskými pudy. Tomu odpovídá i výběr témat bulvárního zpravodajství. Zprávy se nejčastěji týkají smrti, strachu, neštěstí, násilí, erotiky, sexu, loupeží atd. Seriózní zpravodajství je podle nich pro publikum sice důležité, ale není vůbec zajímavé. Bulvární zpravodajství získává velké množství informací z pochybných a těžko ověřitelných zdrojů. Všímá si soukromí celebrit, senzací, skandálů, afér a klepů. Pro bulvární styl jsou typické velké titulky, krátké texty a barevné fotografie. Čtenáři pak mohou zprávy číst bez většího soustředění. Bulvár porušuje téměř všechny zásady tvorby seriózní zprávy. Z historie bulvárního tisku Bulvární tisk (neboli bulvár) se původně prodával na začátku dvacátého století na ulicích, tedy bulvárech. Od toho je odvozen jeho název. Ostatní noviny byly doručovány do bytů a kanceláří předplatitelů. Největšího rozmachu dosáhl bulvár s rozvojem masové spotřeby a potřeby inzerce velkých fi rem. Velkých nákladů dosáhl bulvár v USA, když Richard Hoe vynalezl v Chicagu v roce 1845 rotačku. Yellow Kid Obliba ba bulváru stoupla v roce 1895, kdy se v novinách poprvé objevil komiks Yellow Kid. Ten během krátké doby zvýšil desetitisícové náklady na statisícové. Není věcný, často píše o nesmyslech či nedůležitých věcech. Je nepřesný, protože pracuje s domněnkami a neověřenými informacemi. Zprávy bývají neúplné, téma se soustředí například jen na jednostranný pohled na věc. O spolehlivosti bulvárních informací bychom mohli s úspěchem pochybovat. Často se totiž stane, že si bulvární žurnalista celou zprávu bez ostychu vymyslí. Bulvární zprávy většinou také nejsou citově neutrální. Mnohdy jsou psány tak, že poznáte káravý, výsměšný či jinak zúčastněný tón autora. Snad jedinou zachovanou zásadou tvorby zpráv je včasnost, která je však často dovedena až do extrému. Bulvár ve snaze být co nejrychlejší předjímá budoucí události, přičemž však nepracuje s fakty a vymýšlí si. Někteří odborníci rozlišují bulvár na takzvaný měkký (neškodný) a tvrdý (který škodí, vymýšlí si atd.). Každá informace, která nesplňuje základní podmínky tvorby zpráv, není vhodná, nebo je spíše zbytečná. Často totiž negativně ovlivňuje naši orientaci v prostředí, čímž nám podsouvá pokřivený obraz reality. Nejen z tohoto důvodu lze považovat bulvár za škodlivý. Je pro něj také charakteristické, že záměrně manipuluje s informacemi, zveřejňuje osobní až intimní informace z neveřejného soukromí a v mnoha případech používá nekultivované až vulgární jazykové vyjadřování. Fíčrová zpráva Někde na půli cesty mezi zprávou seriózní a měkce bulvární stojí fíčrová zpráva. Její název vychází z anglického spojení Feature News. Česky se jí někdy říká lidová nebo zábavní. Současná doba jí přeje, roste její význam a dostává se jí čím dál většího prostoru. Paparazziové Znáte některé noviny nebo časopisy, které jsou vydávány u nás a které bychom mohli označit jako bulvární? Bulvárním fotografům se říká paparazziové (podle jedné postavy Felliniho filmu Sladký život). Za první paparrazi fotografii je považován snímek z roku 1898. Je na ní zobrazen německý léř Bismarck na smrtelné posteli. kanc- Poměrně známá je rovněž aféra z roku 1997 spojená se zveřejněním snímků paparazziů z místa nehody princezny Diany. Za fíčrové zprávy se označují mediální sdělení, která nejsou až tak důležitá pro věcnou informovanost či usnadnění rozhodování publika, ale jsou zveřejňována spíše z důvodu jejich vtipnosti, zajímavosti a zábavnosti. 23

Média Média jsou neoddělitelnou součástí masové komunikace. Jsou přenašeči informací i aktivními účastníky komunikačního procesu. V dosavadních kapitolách jsme se o nich již několikrát zmínili. Ale doteď jsme si o nich mnoho nepověděli. Kde se vzala? Jaká jsou? Jakou mají funkci? Mohou nás ovlivňovat? Určitě vás napadají další a další otázky. Tak tedy, kde se média vzala a co vlastně jsou? Co je médium? Pojmem médium má opravdu řadu významů. Od chladící kapaliny v chladiči auta, přes nosiče elektronických dat, bytost v okultní oblasti až po sdělovací prostředky typu rozhlas, televize, tisk a internet... Média existují na naší planetě prakticky stejně dlouho jako mezilidská komunikace. Od jejího vzniku pak ovlivňují historicko-společenský vývoj voj lidstva. Bez obav můžeme říci, že bez médií by kulturní posun společnosti nebyl prakticky možný. Společně s vývojem společnosti se mění i podoba médií a jejich výkon. Mezi lidmi je zakódována snaha o zachování sdělení pro současné, ale hlavně příští generace stejně jako snaha o šíření informací do celého světa. To vše společně s dalšími vlivy jsou faktory, které vedou k neustálému zdokonalování médií. Co tedy znamená médium? Výraz médium pochází z latin- ského slova medium, což v překladu znamená střední nebo uprostřed. Z toho lehce vyvodíme, že médium je jakýmsi prostředníkem něčeho, kanálem či technickým prostředkem. Přitom výraz médium může nabývat různých významů, které spolu nemusí souviset. Za médium bývá třeba označován člověk, jenž prý dokáže zprostředkovat styk se světem duchů, tento výraz slouží i k označení předmětu, který je nositelem jakýchkoliv dat (CD, DVD, USB disk apod.), nebo například kapaliny mající za ochlazovat strojní zařízení. Protože tato kniha pojednává o mediální výchově (nikoliv o technice, či dokonce komunikaci se záhrobím), bude nás zajímat pohled na média jako na organizované postupy a prostředky, které umožňují masovou komunikaci. V kapitole věnované komunikaci jsme si řekli, že v momentě, kdy je v procesu komunikace přítomno médium, jedná se o tzv. mediální komunikaci. Je-li sdělení navíc vysíláno jedním subjektem (mediální institucí) širokému, rozptýlenému a individuálně neurčenému anonymnímu publiku, jedná se o tzv. masovou komunikaci. Média, která v tomto procesu využijeme k přenosu sdělení, označujeme jako média masová (masmédia; média masové komunikace). K tomuto výrazu existuje i český ekvivalent, kterým označujeme masmédia jako hromadné sdělovací prostředky, prostředky masové komunikace (nebo zřídka také prostředky masové informace). Pod pojem masová média obecně zařazujeme noviny, časopisy, rozhlas, televizi. Patří sem však také kniha, film, video, ale i všechny druhy masově šířených obrazových a zvukových záznamů (jako například internet). V tomto pojetí chápeme média jako technický prostředek přenosu sdělení. V mnoha případech však také mluvíme o médiích ve smyslu celé instituce, tedy instituce masových médií. To jsou mediální organizace, které v procesu masové komunikace představují komunikátory, zdroje a vysílače sdělení. Slovem médium je tedy myšlena například Česká televize či Český rozhlas jako mediální organizace zaměstnávající žurnalisty (pracovníky televize a rozhlasu), kteří se podílejí na tvorbě a šíření žurnalistických sdělení publiku. Zkuste si vzpomenout na nějaké mediální instituce, které působí v české republice. Vyjmenujte jich aspoň pět. Základní rozdělení mediálních institucí a médií Mediální instituce a média můžeme dělit podle řady kritérií. Rozdělení mediálních institucí Mediální instituce dělíme podle typu technologie použité k přenosu sdělení (například na rozhlas, televizi, tisk atd.). Někdy se dělí ještě v rámci jednoho typu (například na regionální či celostátní tisk). Měli byste vědět, že mediální instituce jsou umístěny ve veřejném prostoru, což znamená, že se zabývají veřejnými záležitostmi za veřejným účelem a pracují pro celou veřejnost. 30

Média Pro další studium bude dobré, když si zapamatujete, že pojem masová média označuje jak prostředky přenosu sdělení v procesu masové komunikace, tak také masmediální instituce, které jsou komunikátory (zdrojem) mnoha sdělení. Dělení médií podle nosiče sdělení: Média, ať už jako technické prostředky, či mediální instituce, dělíme podle nosiče sdělení na tištěná (noviny, časopisy, letáky ) a elektronická (rozhlas, televize ), mezi které řadíme i novější typy médií, tzv. multimédia (například internet). Funkce médií Každá věc na světě má svoji funkci. Když už jsme u médií, zkuste (než budete číst v textu dále) říct, jaká je podle vás funkce médií. K čemu média slouží? Funkce v tomto případě znamená ospravedlnění existence dané věci, tedy co je primárním účelem její existence, co ve skutečnosti dělá a co si lidé myslí, že má dělat. Média nejsou výjimkou, naopak média byla stvořena za jasným účelem k přenosu informací. Navíc však mohou plnit další funkce, které sice na první pohled nemusí být zřejmé, jejich vliv v dané oblasti však může být zásadní. O tom, jaké jsou skutečné funkce médií, se vedou mezi odborníky i neodborníky dlouhé diskuze. Média mají tu zvláštní vlastnost, že jsou sama a o sobě prostředníkem této diskuze o médiích. Díky tomu snad každý z nás byl alespoň jednou v životě minimálně pozorovatelem výměny názorů na funkci médií. Diskuze o existenci médií mají nejčastěji podobu televizních či rozhlasových debat, novinových komentářů nebo veřejných prohlášení. V každém případě bychom mohli v těchto debatách najít obecné, často se opakující otázky typu: Odrážejí média naši kulturu, nebo ji naopak vytvářejí? Měla by nás média především informovat, nebo spíše bavit? Rozšiřují média náš pohled na svět, nebo jej naopak velice zužují? Jistě vás nyní napadají další otázky. Stejné je to i v reálných diskuzích o funkcích médií. Vždy se objevují nové a nové otázky, na které ovšem nelze jednoznačně odpovědět. Naše společnost je založená na množství a rozdílnosti názorů. Vždy tu budou rozdílné skupiny s rozdílnými názory. V případě médií to znamená, že výčet funkcí nebude vždy přesný a bude se měnit v závislosti na typu uspořádání společnosti, kulturním prostředí a sociálních, politických a ekonomických podmínkách. Podívejme se třeba na takový příklad: 1. Pan Josef je z Liberce. Je statný čtyřicátník, rád chodí na pivo nebo dvě do své oblíbené hospůdky a po večerech se doma dívá v televizi na fotbal; manželka sedí u televize s ním a čte si. Funkce médií pro něj je zábavná (odstranění nudy), informativní (jak hrálo jeho oblíbené fotbalové mužstvo) a také společenská (tráví čas s manželkou). 2. Dalším příkladem může být svobodná slečna Irena z Brna. Ráda vaří, šije, poznává nové kamarády a cestuje. Funkce médií pro ni je také informativní nebo kulturní (na internetu si hledá nové destinace pro dovolenou), internet u ní plní i společensko-sociální funkci (využívá seznamku a chat k novému seznámení) a funkci zábavnou (vyhledává na internetu zajímavé recepty a tipy na vaření). Doba multimédií... Při výčtu představ o skutečných funkcích médií proto musíme myslet i na jejich tzv. funkci, tedy nenaplnění původních názorů na funkci média, jeho selhání v příslušné oblasti. dys- Dysfunkce je vždy opakem námi prezentované představy o správném fungování média. Pokud se zamyslíte nad možnými funkcemi médií, každého z vás jistě hned napadne funkce nejdůležitější informační. Pokud ale budete o médiích přemýšlet nejenom jako o prostředku pouhého přenosu informací, přijdete na další společenské funkce. Mezi další úlohy médií patří funkce zábavní, kulturní, sociální a politická. Nyní si je představíme podrobněji. Současnost sdělovacích prostředků je jednoznačně ve znamení multimédií. Internet najdete skutečně na většině obydlených míst planety Země... 31

Vzhled novin Periodické tiskoviny nejsou všude stejné. Jejich velikost je dána historickými vlivy, které působily na jejich vývoj. Existují prakticky dvě hlavní velikosti deníků a dvě velikostní skupiny časopisů.. Světový formát novin je asi 40 cm široký a 60 cm vysoký. Vycházejí v něm světoznámé noviny jako například Guardian, Die Welt, International Herald Tribune atd. Středoevropské deníky (včetně těch českých) jsou menší, velikostí odpovídají přibližně formátu A3 (v rozměrech okolo 29 cm šířky a 32 cm délky). V případě novin pak existují ještě další formáty, které se však od světového a středoevropského formátu téměř neliší (francouzský a anglosaský formát). Časopisy vycházejí ve dvou hlavních rozměrech ve formátu A4 (21 cm x 30 cm) a v po- loviční verzi, tj. ve formátu A5. Jednotlivé velikosti časopisů jsou závislé na polygrafi ckém zpracování média, kdy se velikost může nepatrně měnit. Prakticky všechny časopisy jsou barevné. V případě novin tomu tak dlouho nebylo. Po celá desetiletí byla jedinou barvou novin černá. Později se začaly v omezené míře používat i jiné barvy. Barevné bylo například logo, některé titulky či celé strany. Ruku v ruce se zkvalitněním a zrychlením typografi ckých a polygrafi ckých technologií se mohutně rozšířila barevnost denního tisku. V souvislosti s tím se změnil i názor na barevnost deníků. Dříve se barevné noviny pokládaly za znak bulvárních plátků. Dnes převládá názor, že barva dává novinám další rozměr, oživuje sdělení a lépe oslovuje publikum. Posloupnost sdělení Je poněkud rozdíl mezi řazením obsahu na stranách seriózního tisku a tisku bulvárního. Posloupnost sdělení u seriózních periodik: Deník je složen ze stran redakčních a inzertních, přičemž inzerci může být vyhrazeno místo i na redakčních stranách. Z redakčních stran je nejdůležitější ta první, titulní. V horní části je vyhrazena logu média. Sdělení na titulní straně informují o těch událostech, které redakce považuje za důležité. Měla by to být sdělení, která jsou schopna přilákat k médiu čtenáře. Své místo na titulní straně mají i fotografi e, většinou to bývají dvě. Titulky na první straně jsou psány tak, aby upoutaly čtenářovu pozornost. Některé články nejsou na titulní stránce celé, mají své pokračování uvnitř deníku. Další strany deníku bývají tematické. Posloupnost jednotlivých zpráv v seriózních médiích je sestavena podle jejich důležitosti pro publikum. Na prvním místě se tedy zveřejňují zprávy z domácího prostředí, které však mohou mít význam i pro zahraničí. Následují zprávy ze zahraničí, které se určitým způsobem dotýkají domácí scény. Dalšími v pořadí jsou domácí události s pouze domácím dopadem a poté zahraniční události, které se domácího prostředí netýkají. Z domácích událostí mají přednost ty celonárodní, po nich následují zprávy s lokálním významem. Akční témata mají vždy přednost před pasivními. Posloupnost sdělení u bulvárního tisku: Bulvární deníky svá sdělení formují v naprosto odlišném principu. Dávají přednost málo významným, zato však zajímavým až agresivním tématům. Ta prakticky nejsou důležitá pro rozhodování a orientaci čtenáře, útočí však na základní lidské pudy, a mají tak šanci přitáhnout k médiu co nejširší publikum. Elektronická média Sdělovací média v podobě fi lmu, rozhlasového či televizního vysílání nebo internetu byla vždy (jak v době svého vzniku, tak i v současnosti) vnímána jako význačný nástroj, pomocí kterého je možné působit na člověka či ovlivňovat veřejné mínění celé společnost. 38

Média Film Mezi průkopníky elektronických (přesněji audiovizuálních) médií patří bezesporu film. Touha lidí zachovávat co nejvěrnější obraz reality sahá daleko do historie. Prvními pokusy byla už v 16. století takzvaná camera obscura, což bylo jednoduché zařízení, pomocí něhož jste mohli dostat zmenšený obraz reálného prostředí. Často ji využívali malíři, aby mohli dokonale zachytit realitu. Jak to celé funguje? Camera obscura je nejčastěji schránka, ale třeba velká jako celá místnost, která má v jedné straně malý otvor. Světlo, které přichází z vnějšku, dopadne po průchodu malým otvorem na protější stěnu. Tam se zobrazí obraz skutečného prostředí před schránkou. Obraz je sice otočený, vrchol je dole, ale jinak naprosto věrně kopíruje realitu. Čím byl otvor menší, tím byl obraz ostřejší, ale zároveň se snižoval jeho jas. Camera obscura byla postupně vylepšována, pouhý otvor byl nahrazen objektivem a malířské plátno bylo v 19. století nahrazeno světlocitlivým materiálem. To byl počátek fotografování. Po různých peripetiích a pokusech o co nejjednodušší vytvoření fotografi e zachycující realitu byly vytvořeny přístroje a metody, kterými mohl fotografovat i laik. Nicméně realita byla zachycena pouze staticky, nehýbala se. V té době přišli bratři Lumièrové s převratným objevem. Využili znalosti z konstrukce fotoaparátů a princip světlocitlivého materiálu a vytvořili fi lmovou kameru, takzvaný kinematograf, pomocí něhož byli schopni zachytit realitu v pohybu. Natáčeli krátké, spíše dokumentární fi l- my, které pak promítali lidem jako atrakci. Princip camery obscury V roce 1895 představili veřejnosti první pohyblivou fotografii, jak filmům v té době lidé říkali. Byl to 45 sekund dlouhý film, jehož název v překladu zněl Dělníci odcházející z Lumièrovy továrny (v originále La Sortie de l usine Lumière à Lyon). Diváci uchváceni sledovali (z dnešního pohledu) banální výjev konce pracovní směny několika lidí a jejich pohyb branou továrny... Toto první placené promítání (diváci platili za zhlédnutí filmu vstupné) znamená v dějinách počátek naprosto nového média, nové éry masové komunikace. Kinematograf bratří Lumièrů Kinematograf Film byl dlouhá léta němý, první zvukový fi lm vznikl až v roce 1927 a nesl název Jazzový zpěvák. Později dostal fi lm i barvu, lepší zvuk a dnes ve fi lmech můžeme najít i virtuální herce. Film jako masové médium byl do jisté míry reakcí na náhlý vznik volného času dělnické třídy. Díky rozšíření strojové výroby a reorganizaci pracovních postupů měli dělníci najednou volný čas, kdy nemuseli pracovat. Film jim zprostředkovával kulturní zážitky, které byly dříve vyhrazeny jen pro vyšší třídy. Stejně jako noviny, i fi lm tak vznikl proto, aby uspokojil potřeby určité společenské třídy. Rozhlasové a televizní vysílání S rozhlasem a televizí to bylo právě naopak. Byla to média, která vznikla z již existujících technologií (z telefonu, telegrafu, nahrávání a reprodukce zvuku či pohyblivé fotografi e fi lmu) jako abstraktní systémy, prakticky jen proto, že to bylo možné. Neexistoval tlak veřejnosti, aby se lidé mohli každý večer dívat v televizi na večerní zprávy nebo v rozhlase poslouchat přenos fotbalového zápasu. Obsah těchto médií se postupně hledal a vyvíjel. Můžeme říci, že do velké míry kopíroval (a dosud kopíruje) obsah původních, starých médií. Ať už jsou to noviny (zpravodajství), nebo fi lm (zábava), anebo zvukové nosiče (hudba). 39

Zkuste vyjmenovat další příklady venkovní reklamy. Který typ se vám zdá zajímavý a proč? Protiváhou k velkým reklamním plochám jsou tzv. miniboardy, se kterými se můžeme setkat nejen v exteriérech (například na zastávkách, sloupech veřejného osvětlení apod.), ale často i v interiérech nádražních čekáren, v nemocnicích, školách atd. Pronájem miniboardové plochy není oproti jejím větším sourozencům nijak vysoká, přitom miniboardy dokáží velmi efektivně zasáhnout cílovou skupinu. Internetová reklama Internetová reklama patří také do kategorie nových typů reklamy. Její vznik souvisí s rozvojem internetu a především pak se vznikem a rozmachem služby WWW (World Wide Web). Ten dal internetu zcela novou, uživatelsky přívětivou tvář. Internet je pro reklamu velmi zajímavým médiem. Jednou z výhod je jeho hypertextovost. To znamená, že příslušná stránka může obsahovat odkazy na jakékoliv jiné stránky kdekoliv v internetu. Tím se z internetu stává jeden obrovský hyperdokument. Další výhodou internetu je jeho multimediálnost. Může publiku přenášet nejen text, ale i zvuk a video. Internet se stává také hojně rozšířeným sdělovacím médiem. K přenosu reklamních sdělení se na internetu využívá jednak elektronické pošty, prostřednictvím které inzerenti rozesílají různé reklamní nabídky. Často se však jedná o nevyžádanou poštu, takzvaný spam, který příjemce sdělení spíše otravuje. V mnoha zemích je dokonce spam zakázán zákonem. Jiným způsobem reklamy je prezentace firmy na webu, která slouží k poskytování všech důležitých informací o fi rmě a jejích produktech. Typickým příkladem internetové reklamy jsou však bannery (česky se jim říká také proužková reklama). Přidávají se do určitých www stránek. Obsahují krátké sdělení, které má čtenáře zaujmout. Navíc však nabízejí možnost okamžitě po klepnutí na ně přesměrovat čtenáře na konkrétní stránku s dalšími informacemi. V dnešní době na internetu najdeme celou řádku nových typů reklamy. Ať už v podobě různých fl ashových animací, nebo kontextové reklamy. Ta v plné míře využívá hypertextovosti internetu. Její princip spočívá v tom, že si inzerent zaplatí v textech (většinou zpravodajských) určitá klíčová slova. Když čtenář na tato slova klepne, dostane se na stránku propagující určitý produkt. Nejvíce reklam je na stránkách s největší návštěvností. Těmi jsou především internetové vyhledávače nebo zpravodajské servery. Reklama v alternativních médiích FOŤ A VYHREJ! Alternativní (někdy také nová) média připomínají fakt, že pro přenos rekla ního sdělení lze dnes využít prakticky jakékoliv médium. Alternativní média představují veškeré nosiče, které je možné využít k přenosu venkovní reklamy. Může př tom jít o jakékoliv nosiče (například chodící reklama člověk převlečený do kostýmu). Hojně využívaným typem venkovní reklamy využívající netypická média jsou tzv. City Light vitríny. To jsou speciální prosvětlené panely, do kterých je možné umisťovat reklamní plakáty. Díky svým rozměrům (1,75 x 1,18 metru) a vzhledu mohou být tyto panely umisťovány i do historických center měst, kde by normální billboardy narušovaly jejich vzhled. S City Light vitrínami úzce souvisí další alternativní médium, kterým je městský mobiliář (zastávky MHD, městské osvětlení, novinové stánky, reklamní sloupy nebo třeba lavičky). Je to prakticky veškeré městské vybavení, které může být použito jako nosič reklamního sdělení. Alternativní média Ve větších městech jsou k reklamním účelům často využívány City Light vitríny. Dostatečný reklamní prostor za přijatelnou cenu... Tradičním nosičem venkovní reklamy jsou už více než sto let prostředky hromadné dopravy. Trolejbusy, autobusy, vlaky..., to vše může být využito jako nosič reklamního sdělní. Možnost umístění reklamního sdělení je prakticky dvojí. Letáky se umisťují do interiéru do předem připravených panelů. Exteriér vozů může být částečně polepen reklamním sdělením, nebo může být využito celoplošného polepu. 52

Média a reklama Často se s reklamou ve městě můžeme setkat také na reklamních hodinách. Ty jsou mezi inzerenty poměrně oblíbené, protože dokáží připoutat pozornost. Výhodou je, že stejně jako u City Light vitrín je reklamní sdělení podsvíceno. Někdy se místo hodin jako nosič reklamního sdělení využívá digitálních teploměrů. Ty ale bývají spíše v blízkosti čerpacích stanic nebo okolo frekventovaných silnic a dálnic. Když zákazník nakupuje, je nejvíce otevřený reklamním sdělením. Včerejší reklamní spot už mohl dávno zapomenout, ale jestliže mu reklama připomene nějaký produkt v supermarketu, právě když nakupuje, je velká šance, že se nechá reklamou ovlivnit. Proto najdeme velké množství různých reklamních nosičů přímo v obchodech. Reklama je umístěna na nákupních vozících, na zdech obchodu, přímo v regálech se zbožím, často je zavěšená na stropě a i nalepená na zemi. Poslední jmenovaný typ reklamy se využívá například i v pražském metru a výzkumy dokazují, že je velmi účinný. Nejenom v blízkosti obchodů, ale i v místě konání různých akcí můžeme potkat tzv. pneumatické poutače neboli nafukovala. To jsou poutače vyrobené ze speciální látky, do kterých je neustále vháněn vzduch. Nafouklý poutač v nadživotních velikostech dokáže hravě připoutat pozornost kolemjdoucích. Na podobném principu fungují i reklamní vzducholodě a balony. Ve vzduchu se můžete setkat i s reklamním sdělením, které je vlečeno letadlem. Alternativní nosiče reklamních sdělení, které jsme si teď právě vyjmenovali, jsou pouhým zlomkem možností, kam všude je možné umístit reklamu. Někdy reklama svou všudypřítomností až otravuje. Byly doby, kdy reklama na toaletním papíru byla vtipem, dnes se stává realitou. Zkuste se sami zamyslet, kde všude jste se setkali s reklamou (na jakých neobvyklých místech, produktech apod.) Prostředky hromadné přepravy jako nosič reklamy Instituční reklama v praxi Energetická společnost ČEZ se stala první firmou v rámci střední a východní Evropy, jejíž produkt byl propagován prostřednictvím tzv. instituční reklamy na lokomotivě Českých drah. Když v roce 2001 vyjela na koleje historicky první reklamní lokomotiva ČEZ Duhová energie, byla to velká událost, která posunula reklamu o další krok kupředu. Tmavomodře namalovaná lokomotiva s blesky a duhovým logem křižovala trasu mezi Prahou a Ostravou. Se zajímavým nápadem propagování mistrovství Evropy ve fotbale přišly rakouské dráhy v roce 2008. Před konáním mistrovství navlékly 16 ze svých nejmodernějších elektrických lokomotiv do barev jednotlivých účastnických států. Grafika národních týmů byla vytvořena tak, aby při vyšší rychlosti vytvářela klam v podobě vlající vlajky. Kromě loga ÖBB bylo na české lokomotivě také logo Českých drah, název země v německém jazyce a mapa Evropy se zvýrazněnými konturami České republiky. Lokomotivy Taurus patří do řady nejrychlejších lokomotiv na světě. Od roku 2006 drží rychlostní rekord 357 kilometrů za hodinu. Pod kapotou mají 8700 koňských sil. Zdroj foto: ÖBB Reklama a naše společnost Často se o reklamě hovoří jako o něčem protivném, zbytečném. Lidé si stěžují, že je reklama ruší při sledování televize, poslouchání rádia nebo čtení novin. Musíme si však uvědomit, že bez reklamy by fungování komerčních televizí, rádií, novin, ale i mnoha internetových serverů nebylo vůbec možné. Příjem z inzerce tvoří značnou část příjmů provozovatelů těchto médií. Proto vás komerční stanice ruší při sledování fi lmu zrovna v jeho nejnapínavější části. Bez reklamy by mediální trh byl velmi okleštěný, existovala by tu média pouze státní a ta, která by byl ochoten někdo fi nancovat. Taková média by se mohla hravě stát nástrojem manipulace určité mocenské skupiny. Přestože může reklama v médiích obtěžovat, přináší i určitá pozitiva. Pomineme-li její základní funkce, reklama dává možnost mít svobodnější trh médií, s čímž souvisí možnost volby. A právě vy si můžete zvolit, zda se na reklamu budete dívat nebo ne. Díky reklamě také dochází ke zkvalitňování produktů a rozšiřování možností výběru. Reklama stimuluje konkurenci a dává zákazníkovi možnost volby. Do jisté míry tak ovlivňuje i ekonomickou prosperitu. Není náhodou, že reklama je nejrozšířenější v prosperujících světových ekonomikách. Kritici reklamě vytýkají, že je drahá a zbytečně prodražuje i produkt, který inzeruje. Je sice pravda, že náklady na reklamu musí inzerent ve svém hospodaření nějakým způsobem kompenzovat. Nicméně dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje. Díky tomu inzerent prodává svůj produkt v mnohem větší míře, a dochází tak ke zlevňování výroby. Navíc díky reklamě vzniká fungující konkurenční prostředí, ve kterém jsou producenti tlačeni svou konkurencí tak, že si nemůžou dovolit neopodstatněné zvýšení ceny. 53

56 Mezi vládou v jejím nejširším smyslu (můžeme také říci politikou) a médii by mělo panovat neustálé vzájemné napětí. Jde o to, že obě instituce disponují v naší společnosti určitou mocí. Politika je místem, kde se bojuje o moc, a jejím prostřednictvím se vykonává správa veřejných věcí. Naopak média jsou do jisté míry hlasem společnosti. Politika se snaží ovládnout a kontrolovat společenský prostor. Proti ní by měla stát média, jejichž prostřednictvím se veřejnost snaží kontrolovat politickou moc a bojovat za nezávislost veřejného prostoru. Odborníci tvrdí, že politickou moc je v demokracii potřeba neustále kontrolovat. Demokracie je totiž založena na veřejném prostoru, který je často nevyvinutý, a veřejnost v něm nemá možnost být rovnocenným partnerem vlády. Politika a média Politici obecně (a zvláště v mladých demokraciích) mají tendenci ovlivňovat média a ne vždy se ztotožňují s faktem, že by měli brát nezávislá média jako rovnocenného partnera. Značně to souvisí s tzv. politickou kulturou a schopností politiků s médii komunikovat. Vrcholný politik je veřejnou osobou a nemůže si dovolit s médii nekomunikovat; okamžitě se to promítne do obliby jeho osoby u obyvatelstva a většinou také do voličských preferencí (třeba i celé politické strany, které je členem)... Aféry, vědomé mlžení a zkreslování odpovědí, politický diletantismus či případně médii odhalená korupce jsou jen pomyslnými hřebíčky do politické rakve dotyčného politika. Totéž platí i pro úředníky státních institucí. Vzniká tak stálé nebezpečí, že se politické instituce mohou vymknout kontrole a stát se autoritářskými. Přitom vůbec nemusí dojít k transformaci na autoritářské vedení země. Politická moc pouze proroste společností tak, že navenek zůstane demokratická, ale její mechanismy a instituce budou velmi neliberální. Pozice médií jako hlídacího psa demokracie je v tomto případě velmi důležitá. Můžeme říci, že média jako forma veřejného prostoru mají ve fungování demokracie nezastupitelnou roli. Média v demokratické společnosti slouží jako prostředek veřejnosti, který jí pomáhá být rovnocenným partnerem politiky. Pomáhají společnosti hlídat veřejný prostor a obsazovat ty jeho části, které mají být na politice nezávislé. Nemůže nás tedy překvapit, že politikové vidí v médiích různě silného protivníka, kterého je potřeba omezovat, hlídat a někdy proti němu i bojovat. Politika má snahu proniknout do médií a dostat se do sféry jejího vlivu, a tak ovládnout veřejný prostor. A to dokonce i v demokracii. Na druhou stranu politici média potřebují, jsou na nich často závislí. Masová média jsou totiž prakticky jediným prostředníkem, který zprostředkovává publiku dění na politické scéně. Politik, který novinářům a médiím sprostě nadává, by si měl uvědomit, že by bez nich rozhodně nebyl mediálně známou osobností. Byl by obyčejným panem XY, kterého by ve volbách nikdo nezvolil jen z toho důvodu, že by nebyl veřejnosti známý. Politici média využívají k prezentaci sebe samých a svých politických stran. Snaží se proto ovlivňovat média tak, aby jejich obraz (image) ve společnosti byl co nejlepší. To jim dává možnost, že budou ve volbách zvoleni. A jak tedy politika působí na média a ovlivňuje svůj mediální obraz? Nejčastější snahou politiků je nastavit regulační rámec médií, které regulaci podléhají, tak, aby to bylo výhodné právě pro vládní síly. Děje se to prostřednictvím zákonů, legislativního prostředí, ve kterém se mediální organizace pohybují. Nejvíce jsou v tomto případě ohrožena média veřejné služby, která při současném stavu nelze uchránit od různých politických tlaků. Politický vliv na tato média se projevuje přes různé dohlížecí orgány (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Rada České televize, Rada Českého rozhlasu), do kterých lze dosazovat osoby určitým způsobem svázané s politickou mocí. Legislativou protlačovaný politický vliv se ale nevyhýbá ani komerčním médiím, která jsou vystavena také určité formě regulace. Příkladem mohou být elektronická média, jejichž osud je závislý na přidělení vysílacích frekvencí. Ty jim prostřednictvím svého úřadu přiděluje stát. Tím vzniká prostor pro uplatnění politického vlivu, tlaku. Dalším způsobem, jak mohou politici ovlivňovat média (i ta, která nepodléhají státní regulaci), je ekonomický nátlak. Peníze jsou pro fungování médií životně důležité. Jejich nedostatek může vést ke krachu mediální organizace, a tím pádem samozřejmě k přerušení přenosu sdělení. Politici většinou nemohou fi nančně ovlivňovat média přímo. Kdyby se nějaký politik pokusil podplatit médium, ve většině případů by mu to neprošlo. K ovlivňování médií proto dochází prostřednictvím třetích osob. Politici jsou svázáni s různými ekonomickými subjekty, které mají v hospodářství země často zásadní význam. Prostřednictvím těchto subjektů mohou nakupovat celé mediální organizace nebo do nich vstoupit částí kapitálu. Stávají se pak majiteli či spolumajiteli mediálních organizací a jako jejich vlastníci mohou rozhodovat o obsahu mediálních sdělení.

Vliv, omezení a nebezpečí médií Ve zvláštních případech mají politici, respektive vybraní ústavní činitelé, možnost přímo vstoupit do vysílání. Tato možnost se jim však naskytne pouze v případech obecného ohrožení. Mnohem častěji ale politici vstupují do záležitostí mediálních organizací nepřímo. Takové vstupy však můžeme pouze vytušit a ve většině případů je politikům nelze nijak dokázat. I když demokratické uspořádání země nabízí předpoklady pro svobodné fungování médií, tuto svobodu musíme střežit a vážit si jí. Možností jak ztížit práci všem, kdo by chtěli být hlasateli jediné pravdy a ovlivňovat tak mediální obsahy, je pluralita zdrojů veřejného mínění. Internet a dnes už i digitální televize se stovkami kanálů a nepřeberným množstvím informací mohou být protiváhou různých manipulačních snah. Propaganda Mediální obsahy by měly publiku přinášet věcné a pravdivé informace o aktuálních událostech. Média díky tomu slouží svým příjemcům k orientaci a rozhodování. To vše je závislé na našem očekávání, že nám média poskytnou relevantní, objektivní, přesné, vyvážené, aktuální a transparentní informace. Média mají ve společnosti určité postavení, díky němuž je většina publika vnímá jako věrohodné zdroje. Může se však stát, že i mediální organizace tohoto postavení záměrně zneužijí. Stává se to často vlivem tlaku nějaké zájmové skupiny (lobby) na vedení média. Někdy je mediální organizace založena přímo za účelem záměrného matení publika. Říkáme potom, že médium je využito, nebo spíše zneužito, k propagandě. Slovo propaganda jste určitě někdy v životě slyšeli. Propaganda je záměrné rozšiřování názorů a informací za účelem vyvolání nebo zesílení určitých postojů ve společnosti. V každé společnosti panují určité většinové názory, postoje, nálady, myšlenky nebo také povědomí o určitých věcech nebo osobách. Propaganda je proces, při kterém určitá názorová skupina účelně manipuluje s publikem tak, aby došlo k žádoucí změně společenského vědomí. S propagandou souvisí i tendenční vysvětlování a úprava postojů podle aktuální situace. Pro propagandu je typické, že nabízí pouze jednu platnou pravdu, snaží se vyloučit jiné pohledy, představy či jakékoliv alternativy. Dost často je tato propaganda šířena pomocí masových médií, která mají v dané zemi monopol na zprostředkování informací. Znamená to, že média jsou jediným centralizovaným zdrojem informací. Proto bývá propaganda používána většinou jen v tom politickém uspořádání země, které umožňuje potlačit svobodu slova. Proto se s propagandou nejčastěji setkáte v zemích, kde vládnou autoritářské režimy. V demokracii nemá propaganda v pravém slova smyslu moc šancí na úspěch. V demokratických zřízeních se za propagandu považuje komunikace, jejímž skrytým (často i zjevným) cílem je přesvědčování nebo ovlivňování publika. Tato mediální sdělení mají za prosadit u příjemců určitý typ chování (nejčastěji spotřebitelského či občanského). Dále mohou ovlivňovat postoje a názory. Nejde ovšem o propagandu v pravém smyslu, protože příjemce sdělení má většinou možnost svobodně získat další, tedy alternativní informace. Přesto přístup k těmto informacím může být značně omezený anebo nemusí existovat informace dostatečné. To v demokratické společnosti vytváří podobnou situaci jako v autoritářském režimu. Přesvědčovací sdělení se pak mohou stát propagandou. Ovlivňování postojů a názorů Za typické příklady ovlivňování postojů či názorů občana v demokratické společnosti je možné považovat například pohled na určitou osobu, firmu, politickou stranu, členství v mezinárodních uskupeních, výstavbu nových elektráren apod. V tomto procesu často sehrávají výraznou roli i různé zájmové skupiny (lobby), snažící se intervenovat u politiků a prosadit tak své klíčové zájmy. Kromě autoritářských režimů, v nichž je propaganda denní záležitostí, se s propagandou setkáte i v zemích, které ji odmítají. Často se to stává při mimořádných událostech. Máme na mysli především vojenské konfl ikty, války. 57

Pouze časopisy vydává 29 členů, 3 jsou deníková vydavatelství, 4 vydavatelé vydávají deníky, suplementy i časopisy a 7 je provozovatelů internetového obsahu, kteří nevydávají periodický tisk. Celkem má Unie vydavatelů 43 členů (včetně 3 přidružených členů vydávajících odborné časopisy). Mezi hlavní cíle Unie patří například rozvoj a vytváření podmínek pro svobodnou vydavatelskou činnost, internetové podnikání a prosazování principů svobody slova, podpora rozvoje trhu tiskové reklamy a rovných podmínek pro distribuci na trhu, podpora ochrany autorských práv a aktivní působení v oblasti měření čtenosti či ověřování prodaného nákladu. Asociaci provozovatelů soukromého vysílání (APSV) založilo v roce 1992 v Chebu 19 provozovatelů, kteří začali vysílat již v průběhu roku 1991. APSV sdružuje jinak konkurenční subjekty za účelem společného postupu při jednáních s různými subjekty státní správy, Evropské unie a dalšími. Poskytuje důležité informace z oblasti soukromého vysílání. Členství v ní je dobrovolné. Už jsme si řekli, že média sama vytvářejí své vlastní kodexy. Nejznámějším z nich je Kodex České televize. Ten ukládá České televizi povinnosti a stanovuje zásady naplňování veřejné služby v oblasti televizního vysílání. Podle tohoto Kodexu si Česká televize musí zakládat na otevřenosti, nestrannosti a nezávislosti. Musí však také dodržovat povinnost stát vždy na straně lidské důstojnosti, základních lidských práv a svobod a úcty k přírodě a kulturnímu dědictví. Programy České televize ovládá tvořivost, tolerance a kritické myšlení. Česká televize přispívá k vytváření prostoru svobody slova, myšlení a tvorby, v němž může vyrůstat demokracie. Informuje, poskytuje kritickou refl exi událostí, vzdělává a baví v ovzduší úcty k člověku, k jeho dílu i ke všem formám existence. Jak poznáme, co je dobré či zlé? Zkuste se nyní zamyslet nad tím, podle čeho určujete ve svém životě, co je dobré a co zlé. Etika v žurnalistické práci Se slovem etika se setkáváme prakticky denně. Jaký je tedy jeho význam? Základem slova etika je řecké slovo éthikos, které znamená mravní nebo nauka o mravech. Je to fi lozofi cká nauka o správném jednání, která hodnotí činnost člověka z hlediska dobra a zla. S pojmem etika souvisí také morálka. Za morálku považujeme to, co je eticky dobré. Dobré či zlé chování je hodnoceno z hlediska obecně platných principů, ve kterých se daná kultura či civilizace pohybuje. Dodržování morálních pravidel je kontrolováno veřejností, ale také každým z nás. Určitě znáte takový ten pocit viny nebo studu, když uděláte něco, co vám třeba rodiče zakazují a co vám následně vyčítají. Etika provází člověka odpradávna... Problematikou etiky jako nauky se zabývali již učenci a filozofové ve starověkém Řecku. Sokrates například hovořil o tom, že jej... vede svědomí... a že poznání je ctnost. Podle Platona má pak člověk tři stránky žádostivost, vůli a rozum rozum má ovládat žádosti za použití vůle. Na obrázku vpravo je busta Platona. Středověký učenec Tomáš Akvinský vymezil ve svém díle Summa Theologiae čtyři základní ctnosti člověka, a to: spravedlivost, rozumnost, statečnost a uměřenost. Německý filozof Immanuel Kant zakotvil základy přirozené morálky takto. Kantův kategorický imperativ totiž praví:...jednej jen podle té maximy (zásady), od níž můžeš zároveň chtít, aby se stala obecným zákonem. Jinými slovy to znamená chovat se tak, jak bychom si sami představovali chování ostatních lidí. Na obrázku vpravo je Kantova podobizna na malbě z 18. století. Zdroj obrazového materiálu: Wikimedia Etika je nauka, která se zabývá morálními hodnotami a principy, jež usměrňují počínání člověka v situacích, kdy pro něj existuje (z jeho svobodné vůle) volba řešení. Pravidla vycházejí z toho, na čem se společnost shoduje, co považuje za dobré a co odsuzuje jako špatné chování. Tato pravidla nám potom pomáhají v každodenním životě a říkají nám, jak se máme chovat, aby nás společnost neodsuzovala a přijala za své. Etiku můžeme dělit z několika hledisek. Mezi jinými druhy existuje například: Etika aplikovaná. O té se v dnešní době asi nejvíc diskutuje. Snaží se používat teoretické poznatky přímo v reálném životě. Patří sem například etika života a smrti. Odborníci dlouze diskutují o řízených potratech nebo o otázce trestu smrti. Dále sem řadíme lékařskou etiku jistě víte, že každý lékař musí skládat Hippokratovu přísahu, v níž slibuje dodržování základních etických principů svého povolání. Patří sem také etika obchodní, právní nebo například etika sexuality a vztahů. Dalším druhem etiky je etika normativní. Ta se ptá na normy chování, na jejichž základě se lidé rozhodují, co je dobré a co špatné. Hodnotí také povinnosti (co by měl jedinec dělat) a hodnoty (co vede člověka k tomu, že by měl něco dělat). Ptá se, jak se pozná dobrý život. 74

Regulace médií Míra korupce ve světě za rok 2008 Žurnalistika je svobodná a nezávislá práce. Přesto by lidé, kteří ji vykonávají, měli dodržovat určité zákony a etická pravidla. Následující odstavce se budou věnovat etice v žurnalistické práci. První etické zásady neboli kodexy začaly vznikat v ČR až na přelomu tisíciletí. Za jejich předchůdce lze označit třeba kodex týdeníku Týden a kodex Syndikátu novinářů ČR, které začaly platit t v roce 1998. Kodexy jednotlivých redakcí tištěných nebo elektronických médií vznikly až po roce 2000. Můžeme zde najít některé společné rysy. Žurnalistická etika řeší především morální otázky činnosti žurnalistů v masmédiích. Vytyčuje otázky nezávislosti novináře na majitelích a vydavatelích, vztahy novináře k veřejnosti, jeho odpovědnost za škody, vztahy ke kolegům apod. Podívejme se na některá nejdůležitější pravidla, na která by měl pamatovat každý novinář: Narušování soukromí. Nikdo nemá rád, když se mu kdokoliv nabourává do soukromých informací. Určitě si vzpomenete aspoň na jednu situaci, kdy se novinář hladový po informacích dostal slavné hvězdě až do domu, aby udělal exkluzivní záběry a ty následně prodal do nejbližšího bulvárního deníku. Střet zájmů. O tomto tématu se mluví často ve spojení s politiky, ale ke střetu zájmů může lehce dojít také v žurnalistice. Jako střet zájmů označujeme situaci, kdy je novinář zodpovědný dvěma nebo více organizacím, přičemž jejich požadavky na jeho chování se rozcházejí. Představte si třeba novináře, který bude psát současně pro veřejný deník a pro fi remní časopis. Do veřejného deníku potom bude mít psát informace o nějaké kauze z prostředí této fi rmy. Jak se asi zachová? Bude nestranný? Braní úplatků. Za braní úplatků označujeme praxi, kdy si novinář vezme nějaký dar (peněžní nebo věcný) za napsání určitého článku. V mnoha redakcích smí redaktor přijmout dárek do určité sumy. Jak ale lze (či nelze) ohodnotit cenu nějakého daru? Plagiátorství je vydávání cizí práce za vlastní. Často je tak také označováno vykrádání cizích textů (stačí i odstavců). Od dob velkého rozmachu internetu se s ním velmi často setkáváme i ve školách. Stalo se vám, že někdo bez vašeho vědomí použil vámi zpracovaný materiál? Obdobně i novináři mohou jednoduše sklouznout k opisování cizích textů. Klamání, lhaní nebo polopravdy. Mezi trestnou činnost patří také zveřejňování informací, které nemají reálný základ, a jsou tak nepravdivé. Seriózní novinář by se nikdy neměl snížit k takovým článkům. Syndikát novinářů ČR je organizace, která sdružuje novináře ale ne každý novinář musí být jejím členem. Členem syndikátu může být člověk, který má z novinařiny většinu svých příjmů nebo jí věnuje většinu svého času (více na http://syndikat-novinaru.cz/). Korupce, úplatkářství. Nám všem dobře známý pojem, který představuje velký problém celé naší společnoti. Pořadí Země Index 1. Dánsko, Nový Zéland, 9,3 Švédsko 4. Singapur 9,2 5. Finsko, Švýcarsko 9,0 7. Island, Nizozemsko 8,9 9. Kanada, Austrálie 8,7 11. Lucembursko 8,3 12. Rakousko, Hong Kong 8,1 14. Německo, Norsko 7,9 16. Irsko, Velká Británie 7,7 18. Belgie, Japonsko, USA 7,3............ 45. Česká republika 5,2 Index blížící se k hodnotě 10 značí země s velmi malou mírou korupce. Z ekonomického pohledu to pro investory znamená průhledné a korektní podnikatelské prostředí s funkční legislativou a dodržováním právních norem. V případě České republiky je její stávající míra korupce pod stálou kritikou oficiálních světových a evropských institucí (v roce 2006 byla na 46 a v roce 2007 na 41 pozici). Obdobně jako ČR jsou na tom i další východoevropské země, které se s obtížemi potýkají s obchodní kriminalitou a vymahatelností veškerého práva. Zdroj: Transparency International Zkuste si vzpomenout na nějaký skandál z poslední doby (ať už to bylo z oblasti narušování soukromí, nebo plagiátorství). Ze statutu Syndikátu novinářů ČR: Syndikát novinářů je dobrovolným profesním sdružením novinářů. Jeho členem se může stát každý aktivní novinář, ať už pracuje na stálý pracovní poměr, nebo volně spolupracuje s několika redakcemi. Člen je povinen dodržovat Stanovy a především řídit se Etickým kodexem novináře. Syndikát novinářů je politicky neutrální, nezávislý na ideologických, náboženských, politických a ekonomických státních i soukromých strukturách. Aktivně se angažuje za svobodu shromažďovat, analyzovat a šířit informace prostřednictvím tištěných a elektronických médií, svobodu vyjadřovat názor včetně svobody kritizovat, oponovat vládám a politickým a ekonomickým strukturám, veřejným nebo soukromým. 75