P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 8 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 1
Produkt a produktová politika (pokračování) ŽÁČEK, Vladimír: Průmyslový marketing. 1. vyd. Praha: Česká technika nakladatelství ČVUT, 2010, 217 s. ISBN 978-80-01-04492-6. Strana 112 až 133 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 2
Výrobkové médium d e s i g n Design se užívá pro označení vnějšího vzhledu či tvaru nějakého produktu. Moderní marketingová terminologie používá pojem design ve třech souvislostech : design výrobku, design architektury, design podniku. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 3
Design výrobku se uplatňuje jak u spotřebních výrobků (nábytek, nádobí, osobní automobily apod.), tak u různých strojů, zařízení, přístrojů, nástrojů apod. Akad. rok 2015/2016, 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 4
Design architektury je používán pro určité řešení interiéru i exteriéru průmyslových, komerčních či administrativních staveb a budov. Marketingový význam má v souvislosti s jednotným řešením provozních jednotek různých řetězců. Především maloobchodu, prodejců aut, středisek rychlého občerstvení apod. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 5
Design podniku představuje souhrn veškerých vizuálních signálů vycházejících z podniku a kromě designu výrobku a architektury zahrnuje tedy i vnější úpravu a barevné řešení značek, obalů, písemností, vizitek, oblečení zaměstnanců apod. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 6
Výrobkové médium o b a l V širším slova smyslu se rozlišují čtyři typy obalů : Přepravní k přepravě, manipulaci a skladování. Spotřebitelské zajišťují prodej výrobků zákazníkům. Obchodní umožňují dodávku zboží obchodníkovi, event. prezentaci zboží v místě prodeje. Servisní nabízí je obchodník pro usnadnění prodeje a zajištění hygieny (sáčky na pečivo, ovoce a zeleninu, odnosné tašky, tácky apod.). Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 7
Životní cyklus produktu Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 8
Produkty se rodí, rostou, zrají, stárnou a umírají. Životní cyklus je idealizovaný k času vztažený model tržní reakce na produkt. Model životního cyklu produktu vyjadřuje tržní životnost produktu, tedy dobu, po kterou je produkt prodáván, vč. rozsahu prodejů, měřených obratem, v závislosti na čase. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 9
Životní cyklus produktu Legenda : Q objemová charakteristika, např. obrat, Z zisk, popř. ztráta, R náklady na reklamu a podporu prodeje t čas. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 10
Etapa zavádění je charakteristická pomalým nástupem a postupným překonáváním výrobních a obchodních potíží, jejichž příčinami mohou být : nedostatky při rozšiřování výrobních kapacit; technické problémy při dolaďování výrobku; nedostatečná komunikace se zákazníky; problémy při distribuci; nevhodná cena; neochota zákazníků měnit nákupní chování a spotřební zvyky. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 11
Etapa zavádění Při uvádění nového výrobku na trh je možné na základě poptávky, různě manipulovat s : cenou, náklady na reklamu a podporu prodeje, distribučním systémem. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 12
Etapa zavádění Uvažujeme-li jen se dvěma proměnnými cena a náklady na reklamu a podporu prodeje dostaneme čtyři možné strategické přístupy : 1) Strategie intenzivního marketingu. 2) Strategie výběrového proniknutí. 3) Strategie širokého proniknutí (penetrace). 4) Strategie pasivního marketingu. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 13
1. Strategie intenzivního marketingu Představuje stanovení vysoké ceny při nadprůměrné úrovni výdajů na reklamu a podporu prodeje. Uplatňování strategie intenzivního marketingu je vhodné v podmínkách : a) velká část potenciálních zákazníků není o novém výrobku informována; b) ti, kteří jsou o novém výrobku informováni, jsou ochotni jej koupit a zaplatit za něj i vysokou cenu; c) podnik počítá s možností konkurence a snaží se vytvořit u kupujících preferenční vztahy ke svému výrobku. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 14
2. Strategie výběrového proniknutí Vychází z vysoké ceny výrobku při nízké intenzitě komunikace. Její použití je účelné zejména v těchto případech : a) kapacita trhu pro daný výrobek je silně omezená; b) velká část potenciálních zákazníků o daném výrobku již byla informována z jiných zdrojů; c) zákazníci jsou ochotni platit požadovanou cenu; d) konkurence téměř schází. Akad. rok 2015/2016, ZS Průmyslový marketing - VŽ 15 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 15
3. Strategie širokého proniknutí Je charakterizována stanovením nižší ceny nového výrobku i při relativně vysoké úrovni nákladů na komunikaci s cílem rychlejšího proniknutí nového výrobku na trh a tím získání maximálního tržního podílu. Přináší největší efekty v následujících podmínkách : a) kapacita trhu pro daný výrobek je dostatečně veliká; b) potenciální zákazníci jsou dosud relativně málo informováni o novém výrobku; c) většina zákazníků není ochotna za nový výrobek platit vysokou cenu; d) na trhu jsou již obdobné výrobky konkurence; e) jednotkové náklady se snižují se zvyšováním rozsahu výroby. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 16
4. Strategie pasivního marketingu Vychází z nízké ceny nových výrobků při nízkých nákladech na reklamu a podporu prodeje. Tato strategie je založena na předpokladu, že velikost poptávky závisí na pružnosti ceny ve větší míře než na realizaci stimulačních opatření. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 17
Etapa růstu K dosažení maximálního zisku v této etapě podnik nesnižuje ceny. Ke snižování cen dochází jen pokud : by se značně ulehčovalo pronikání na trh; výrobní kapacity byly předimenzovány a zůstaly by nevyužity; konkurence se již ve značném rozsahu začíná uplatňovat na trhu. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 18
Etapa růstu Jestliže snížení ceny nedostatečně podněcuje obrat, může takový krok během etapy růstu značně snížit zisk. Pro udržení tempa růstu prodeje a dosahování zisku po delší období může výrobce provádět : zlepšovat kvalitu výrobku a vytvářet jeho modifikace; zvyšovat sériovost; získávat nové tržní segmenty; vytvářet nové distribuční cesty; snižovat cenu výrobku; zintenzívnit komunikaci a věnovat přitom zvláštní pozornost motivům, kterými se kupující řídí při výběru daného výrobku. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 19
Etapa zralosti S přibližováním se bodu, v němž již většina potenciálních zákazníků výrobek vyzkoušela, přestává růst obrat. Podnik řeší strategickou otázku, které varianty výrobku jsou nejúčelnější pro obhájení, příp. pro další zvýšení tržního podílu. Tyto varianty jsou v etapě zralosti zpravidla rozpracovávány do řady modifikací. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 20
Tři fáze etapy zralosti Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 21
1.V první fázi se objem prodeje stále ještě zvyšuje, protože se na trhu objevují noví kupující, kteří se k nákupům rozhodli s určitým zpožděním, ale poptávku v podstatě zajišťují stálí zákazníci. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 22
2. Ve druhé fázi je objem prodeje na stálé úrovni. Zajišťují jej hlavně opakované nákupy stálých zákazníků. Právě tato fáze bývá v marketingové literatuře velice často vysvětlována jako čtvrtá etapa životního cyklu výrobku. V této fázi bývá dosaženo maximálního obratu a poté již začíná obrat klesat. Maximum křivky bývá nazýváno bodem nasycení trhu a okolí tohoto bodu, kdy kladné i záporné změny obratu jsou minimální, fází nasycení. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 23
3.Ve třetí fázi začíná prodej výrobků postupně klesat v důsledku úbytku zákazníků. Snižování tempa růstu prodeje vede k uvolňování výrobních kapacit a následně ke zostřování konkurence. Akad. rok 2015/2016, ZS Průmyslový marketing - VŽ 24 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 24
Strategie v etapě zralosti 1) Strategie modifikace výrobku 2) Strategie modifikace trhu 3) Strategie modifikace marketingových nástrojů Akad. rok 2015/2016, ZS Průmyslový marketing - VŽ 25 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 25
1) Strategie modifikace výrobku Podnik může zvýšit objem prodeje na základě : zlepšení jeho jakosti, modernizací, změnou stylu a dalších funkčních vlastností. Podnik musí být při modifikaci rychlý, jinak nepřinese dodatečný zisk. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 26
2) Strategie modifikace trhu Smyslem modifikace trhu je získat další nové zákazníky, kteří budou kupovat výrobek a toho lze dosáhnout změnou : změnou tržní pozice výrobku; nalezením nových způsobů jeho aplikace; objevením nových trhů či tržních segmentů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 27
3) Strategie modifikace marketingových nástrojů Jedním z nejúčinnějších marketingových opatření je snížení ceny s cílem získat další kupující a vstup do nových tržních segmentů. Dalším opatřením může být nová forma reklamy a podpory prodeje či využití aktivní stimulace prodeje pomocí materiální motivace prodejců, prémiových dárků, vyhlašování soutěží apod. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 28
Etapa ústupu Etapa ústupu je charakteristická výrazným poklesem prodeje a následně zastavením výroby. Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba : a) Prodat nebo předat výrobních práv jinému podniku, čímž podnik získá finanční prostředky a nehazarduje s důvěrou k podniku ze strany jeho zákazníků. b) Rozhodnout o lhůtách stažení výrobku z výroby, což je možné provést najednou nebo zmenšovat rozsah výroby postupně, aby byla dána možnost přeskupit stroje a umožnit zákazníkům změnit preference v souladu s novou situací. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 29
Jak dostat inovaci k zákazníkům Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 30
Prosazení inovace O prosazení inovace rozhoduje to, do jaké míry vyhovuje zájmům společnosti, přesněji řečeno zájmům různých segmentů této společnosti, tj. zákazníkům. Sociální akceptace August Comte poukázal na důležitost jevu sociální akceptace, tzn. sepětí mezi technickým pokrokem a sociálními jevy, které je těsnější, než si mnoho lidí myslí, a je chybou, pokud na tuto souvislost podnikatelé a podnikoví manažeři zapomínají. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 31
Sociální akceptace je východiskem teorie G.A. Moora, který k výkladu použil Gaussovu křivku, která vhodně ilustruje proces pronikání inovace k cílové skupině zákazníků. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 32
Gaussova křivka Již v roce 1809 publikoval Johann Carl Friedrich Gauss svou práci o normálním rozdělení, které určuje pravděpodobnost výskytu hodnot některých fyzikálních, technických a společenských jevů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 33
Gaussova křivka aplikovaná na sociální akceptace INOVÁTOŘI (2,4 %) VIZIONÁŘI (13,6 %) P R A G M A T I C I (34 %) K O N Z E R V A T I V C I (34 %) OPOZDILCI (16 %) Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 34
Inovátoři jsou ti, kteří rychle a s nadšením akceptují novinku a jde jim u ní hlavně o to, jak splňuje užitnou funkci, a čím výraznější inovace je, tím jsou spokojenější. Vizionáři jsou skupinou, která akceptuje novinku až po inovátorech. Zajímá je hlavně to, do jaké míry jim novinka zlepší jejich, vlastní činnost a konkurenceschopnost, a očekávají, že novinka se bude vyznačovat znatelně vyšší produktivitou ve srovnání s předchozím výrobkem. Pragmatici se nazývají časnou většinou a zajímá je inovace proto, že ji mohou použít pro svou práci a podnikání a že ji navíc považují za spolehlivou. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 35
Konzervativci jsou pozdní většinou, pro něž je příznačné, že akceptují novinku až poté, co se uchytí na trhu a vyjasní se veškeré sporné záležitosti, ke kterým mnohdy dochází, přijde-li na trh nový výrobek, o němž bývají zprvu i protichůdné informace. Opozdilci jsou zákazníci, kteří ze zásady zaujímají nedůvěřivé postoje k novým věcem a přijímají je teprve tehdy, když je k tomu objektivní situace donutí, např. když se pod vlivem rozšíření novinky přestane vyrábět výrobek, který předcházel, a když už se k němu těžko shánějí i náhradní díly. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 36
Pragmatici 34% Konzervativci 34% Propast Předčasný trh Minimální funkce trhu Hlavní trh Většinový trh Inovátoři 2,4% Vizionáři 13,6% Opozdilci 16% Zákazníci, kteří chtějí nejnovější produkty Zákazníci, kteří chtějí kompletní řešení a pohodlí Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 37