* Foberová, Libuše a Illíková, Denisa 1
Oscar Wilde Na světě je pouze jedna věc horší než to, když se o vás mluví, a to, když se o vás nemluví. 2
MOC KNIHOVEN 3
* Propagovat knihovny je zbytečné. Kdo nečte, číst nezačne. * Léta jsme si vystačili bez marketingu, není důvod to měnit. * Kdyby k nám začali všichni chodit, jak bychom ten nápor zvládli? * Až nám dá zřizovatel dostatek financí, zavedeme marketing a vytvoříme exkluzivní služby. *Kdybychom dělali sebelepší marketing, zřizovatel nám rozpočet nezvýší a uživatelé to neocení. * 4
*Jde o identifikaci potřeb zákazníků, dále o vymezení cílových segmentů trhu (určování cílových skupin uživatelů podle společných charakteristik) a o vytváření konkurenční výhody. * 5
*Přiblížit veřejné knihovnické a informační služby co nejvíce jejich uživatelům a zároveň vystačit s rozpočtem, který máme k dispozici. *Uživateli je potřeba dodat potřebný užitek a je důležité si uvědomit, že knihovny financují všichni ze svých daní. Tedy i lidé, kteří knihovnu ke svému životu nepotřebují. Všichni by tedy měli vědět, k čemu knihovny slouží, a že jsou tu i pro ně. *Podmínkou prosperity veřejných služeb je perspektiva spokojeného uživatele. 6
7
*Marketingová koncepce určuje správné namíchání všech nástrojů marketingového mixu. Stanovuje cílové skupiny, jejich potřeby, definuje poslání knihovny a její novou hodnotu. *Formuluje marketingové sdělení. Například Česko země příběhů. Prožijte ten svůj. V případě knihovny by mohlo znít Knihovna brána k poznání. Vstupte. *Je rovněž důležité promyslet způsob vzdělávání knihovníků a managementu v oblasti marketingu. Infikovat marketingovým chováním všechny zaměstnance v knihovně. * http://www.czechtourism.cz http://www.ceskozemepribehu.cz 8
*Audit marketingového prostředí: jedná se o průzkum knihovních trhů, uživatelů, konkurentů a obecného ekonomického a politického prostředí. Zahrnuje marketingový průzkum a sběr historických dat o knihovně a jejích produktech/službách. Jedná se o opakující se proces. Pouze analýzou vlastních vnitřních dat zjistíte, na které sektory trhu byste se měli zaměřit, a jen pomocí externích dat zjistíte situaci na trhu a směr, kterým se dát. 9
*Situační analýza vychází z prognóz a analýz. Analýza zkoumá externí a interní prostředí knihovny. U externí analýzy zkoumáme geografický dosah, cílové skupiny a konkurenci. Doporučuje se vypracovat alespoň rámcovou PESTELE analýzu. Je to analytická technika sloužící ke strategické analýze okolního prostředí knihovny. PESTLE je akronym počátečních písmen různých typů vnějších faktorů: politických, ekonomických, sociálních, technologických, legislativních, ekologických. 10
*U interní analýzy zkoumáme lidské zdroje (personální politiku, prověřujeme databáze dobrovolníků ad.), zpracováváme SWOT analýzu, která zjišťuje slabé a silné stránky knihovny, a zkoumáme příležitosti a hrozby (Artsmanager.org). Velmi důležitá je rovněž analýza všech činností knihovny. Perfektní znalost vnitřního, ale i vnějšího prostředí knihovny nám pomůže vytvořit efektivní marketingovou koncepci. * 11
*Segmentace trhu je rozčlenění celkového různorodého trhu na menší podrobné části, které spojují uživatele s určitými typickými vlastnostmi. Rozčleněním vytvoříme homogenní skupiny, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a spotřebitelským chováním. Provádíme segmentaci cílových skupin. * 12
*Strategie můžeme dělit podle marketingového mixu, hovoříme o výrobkové strategii, cenové strategii, distribuční strategii a komunikační strategii, nebo podle růstu na trhu, můžeme ji zaměřit na konkurenci, na životnost trhu, na chování uživatelů na trhu. *Strategické nástroje: BCG matice, GE matice, positioning, repositioning ad. 13
* Stavební kameny marketingové koncepce, Klíčové rysy marketingové koncepce, Hodnota knihovny, Vize definování poslání, Budování značky knihovny na trhu, Čtyři pilíře marketingové koncepce, Marketingová definice uživatele, Cíle marketingové koncepce Implementace marketingové koncepce, Dosažení cílů. * Marketingová koncepce by měla být písemná, jasná a výstižná a měla by obsahovat klíčové informace. Obsahem by měl být titulní list, názvy jednotlivých kapitol, stručné shrnutí a úvodní část, dále závěry knihovního strategického plánování vize, poslání knihovny, knihovní cíle a strategie a kritické faktory úspěchu knihovny, závěry z komplexní analýzy knihovny, marketingové cíle, marketingové strategie, rozpočet, prováděcí programy, způsob kontroly a případně potřebné přílohy. * 14
15
16
* Pokud se dnes knihovna jasně nevyprofiluje, budou její možnosti v budoucnosti velmi omezené. Značka není produkt (digitální knihovna) nebo služba. Služby se vyrábí, ale značka se vytváří. Značku si kupuje uživatel. Služby se v čase mění (inovují), značka zůstává. Služby jsou jasně definované, charakterizované (standardy služeb, knihovní zákon atd.), kdežto značka má charakteristiky, které vnímá uživatel image značky, identita značky, které ji oddělují od konkurence. Značka existuje pouze prostřednictvím komunikace. * Může se zdát, že už samotné slovo KNIHOVNA je značka na trhu. Vždyť existuje již od 7. st. př. n. l. (Aššurbanipalova knihovna v Ninive). * 17
* Promyslete, kolik financí vám implementace marketingové koncepce přinese. Pokuste se vyčíslit výdaje spojené s marketingem a dobu návratnosti investic. Náklady na marketing je možné snížit různými způsoby, např. pro různé výzkumy a analýzy využijeme studentů vysokých škol. Získáme sponzory, kteří zajistí finanční podporu. Spolupracujeme s médii, která zajistí bezplatnou Public Relations. * V rámci běžného rozpočtu ušetříme i aktivizací vnitřních zdrojů. Zpoplatníme nadstandardní služby knihovny (různé kurzy). Je důležité propojit rozpočet s realitou. Stanovit maximální částku, kterou jsme ochotni na implementaci marketingu vydat. S těmito náklady musíme počítat už při tvorbě rozpočtu. * Knihovnám se doporučuje spojit s odborníky profesionálními marketéry, kteří dokážou účinnost marketingové koncepce lépe vyhodnotit. * 18
* 19
knihovna Al Twar 20 Pobočka v Al Mankhool
*Jednotné logo *Jednotné www stránky *Společný on-line katalog VIRTUA 21
* 22
*Marketingová koncepce Alexandrijské knihovny stojí na těchto pilířích: *V centru dění je vzdělávání uživatelů. Knihovna nabízí rovný přístup k příležitostem vzdělávání (v zemí je 60 % negramotných žen a 37 % negramotných mužů), v tom směru knihovna supluje stát. *Druhým pilířem je občanské vzdělávání veřejnosti, budování alexandrijské komunity, vzdělávání v oblasti principů demokracie, lidských práv apod. *Třetí pilíř je propojení jednotlivých kultur a naplnění odkazu vzniku knihovny. * 23
* Podle studie OSN bude za padesát let v České republice jen 7,8 mil. obyvatel (dnes má ČR 10 mil. obyvatel). Budeme druhou nejstarší zemí Evropy s 41 % obyvatel ve věku nad 60 let místo dnešních 18 %. To je skutečnost, kterou by měly knihovny ve svých strategiích zohlednit. Starší lidé jsou i dnes významnou klientelou knihoven. Knihovna je pro ně především místem setkávání. Starší lidé se v knihovně zejména vzdělávají a knihovny podporují komunitní život v místech, kde působí. * Knihovna, která působí v lokalitě se zvýšenou nezaměstnaností, by měla zohlednit tuto skutečnost ve své strategii a vytvořit programy na podporu nezaměstnanosti. Vždy je nutné vyjít z místních podmínek, ty musíme dobře znát, abychom dokázali vytvořit kvalitní marketingovou koncepci. Koncepci nejen na papíře, ale takovou, kterou se budou všichni v knihovně řídit. * Management by neměl podceňovat zaměstnance, ti by se měli na tvorbě marketingové koncepce podílet formou různých pracovních workshopů, měli by ji pochopit a akceptovat. Bez motivovaných zaměstnanců není možné uspět ani s tou nejlepší marketingovou koncepcí na světě. Rovněž není možné vytvořit univerzální marketingovou koncepci pro veřejné knihovny, každá knihovna je individualita a musí vycházet ze znalosti místa a vlastního prostředí. * 24
* Artsmanager.org. [online]. DeVos Institute of Arts management at the Kennedy Center. [vid. 31.07.2014]. Dostupný z: <http://am.artsmanager.org/pages/welcome.aspx>. Videa s Michalem Kaiserem světový fundraiser a vynikající manažer pro kulturu. * BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy Praha: Grada, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. * FOBEROVÁ, Libuše. Budoucnost knihoven je v jejich komunitní práci a ve vzdělávání uživatelů aneb inspirace za oceánem. Duha [online]. 2014, roč. 28, č. 2 [cit. 2014-07- 31]. Dostupný z WWW: <http://duha.mzk.cz/clanky/budoucnost-knihoven-je-v-jejichkomunitni-praci-ve-vzdelavani-uzivatelu-aneb-inspirace-za-oce>. ISSN 1804-4255. * SLAVÍK, Jakub. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách: jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby. Praha: Grada, 2014, 183 s. ISBN 978-80-247-4819-1. * STEJSKAL, Jan. Měření hodnoty veřejných služeb: (na příkladu veřejných knihoven). Praha: Wolters Kluwer ČR, 2013, 206 s. ISBN 978-80-7478-412-5. * WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 80-7169-542-4. * 25
*Kontakty: *PhDr. Libuše Foberová, PhD., Ústav bohemistiky a knihovnictví Filozoficko-přírodovědecká fakulta Slezská univerzita v Opavě, e-mail: libuse.foberova@fpf.slu.cz, mobil: 607755899. *Mgr. Denisa Illíková, Knihovna Ostravské univerzity, e-mail.: denisa.illikova@osu.cz, mobil: 720330855 * 26