Monitoring hlasu zákazníka Význam sociálních médií pro Competitive Intelligence Ing. Tomáš Vejlupek, prezident Tovek, člen SCIP Odborný seminář Jak využít sociální sítě pro zvyšování konkurenceschopnosti organizací VŠE Praha, 21. ledna 2013 TOVEK, spol. s r.o.
Význam sociálních médií (sítí)
Význam sociálních médií (médií) Chris Anderson: www.ted.com Jak online video pohání globální inovaci Crowd Accelerated Innovations: Crowd, Ligt, Desire
Profil Tovek Našim klientům pomáháme najít, pochopit a využít informace Profesionální řešení pro efektivní zpracování informací Česká společnost se zkušeností od roku 1993 Vlastní vývoj: Distribuce: Tovek Tools, Tovek Server IBM i2 Analysis Suite Oblasti řešení: Competitive Intelligence odhalování a vyšetřování podvodů monitoring a analýza bezpečnostních rizik znalostmi řízené přístupy k informacím specifické aplikace na bázi fulltextu
Význam sociálních médií pro CI
Význam SM pro CI Sociální média jsou pro CI významným zdrojem informací, který z pohledu způsobů jejich vytěžování je hybridem mezi zdroji primárními (získávání informací přímo od jejich nositelů) a zdroji sekundárními (získávání informací zachycených v obsahu zpráv, dokumentů, databází, atd.). Možnost klást otázky odborníkům na veřejném fóru, což je snadná alternativa k interview. Možnost identifikovat specifické informační zdroje nové experty na požadovanou problematiku. Možnost využít efekt Wisdom of Crowds k ověření validity informací či hypotéz či k rychlému nalezení nejlepší varianty řešení problému.
Jaké znalosti lze ze SM zlepšovat O firmách (konkurence, dodavatelé, zákazníci) cíle, strategie a její exekuce. O produktech (konkurence) - silné a slabé stránky, zákazníci a jejich spokojenost / nespokojenost. O klíčových osobách (konkurenti, dodavatelé, zákazníci) - způsob rozhodování, přítomnost v práci, vazby, motivace, záliby, silné a slabé stránky. O místech - vše co může ovlivnit realizaci aktivit vašich v daném čase a prostoru (fyzickém, virtuálním). O událostech (obor, konkurence, dodavatelé, zákazníci) - příležitosti a hrozby, PEST faktory.
Jak lze SM vytěžovat obecně Četnost zmínek o firmě / produktu ve srovnání s konkurencí či problematikou a změny v čase. Souvislost příspěvků o firmě s různými atributy či tématy (hodnocení, problémy, konkurence, atd.). Identifikace jedinců schopných motivovat chování ostatních členů sítě (příspěvky vyvolávající reakce). Témata příspěvků, jejich četnost a trendy (cíleně sledovaná nebo nová emerging topics ). Časové korelace příspěvků v souvislosti s různými událostmi (uvedení nových verzí produktů na trh, změny v managementu firem, změny cen produktů, zveřejnění hospodářských výsledků, kampaně, atd.)
Co vytěžovat z LinkedIn Klíčoví zaměstnanci konkurence - kariérní postup a odchody / přechody do nových pozic Otevřené pracovní pozice u konkurence, požadované kvalifikace, počet a geografické rozložení. Priority různých částí firem dle různého důrazu na různé firemní profily (teritoria, divize). Kontakty klíčových pracovníků konkurence, identifikace sdílených kontaktů. Kdo jsou noví zaměstnanci konkurence, jaké zkušenosti a kontakty přinášejí. Nárůst nových zaměstnanců z konkrétní firmy.
Co vytěžovat z Facebook Hodnocení produktů konkurence. Facebook Apps konkurence mohou být indikátorem nových produktů a aktivit. Osobní profily klíčových zaměstnanců konkurence (současných i bývalých) - zájmy, motivace, dovolené, údaje pro identifikaci na dalších sítích. Skupiny sponzorované konkurencí marketiingové materiály, fanoušci, stížnosti od nespokojených klientů nebo bývalých zaměstnanců. Diskusní fóra a oborové skupiny - názory a zprávy týkající se oboru, budování vztahů, identifikace příležitostí a získání odlišné perspektivy.
Co vytěžovat Twitter Typy informací publikováné konkurencí (zmínky o produktech, atd.) a trendy či odchylky jejich četnosti. Odpovědi na otázky konkurence směřované k uživatelům svých produktů. Vlivové skupiny - největší / nejaktivnější propagátory / fanoušky či naopak kritiky / odpůrce konkurence. Agenty - vytvářet síť lidí (spotters), kteří se situují do pozice expertů na vaše či konkurenční produkty a sledovat, kdo tito lidé jsou, koho tweety sledují, kdo sleduje jejich, a jaká témata je zajímají. Získávání odpovědí na vlastní otázky od různě volených skupin lidí.
Další důležité sítě pro CI Na YouTube lze najít různá firemní i soukromá videa s překvapivým množstvím informací o konkurenci (management, zařízení, produkty, marketingové kampaně) Na Slidshare lze najít PowerPoint prezentace z přednášek a prezentací konkurentů nebo jejich zákazníků či partnerů, které často obsahují informace původně sdělené pouze neveřejně.
Služby monitoringu SM Nezáleží na tom, kterou službu nebo technologii pro monitoring sociálních médií použijete. Sebelepší z nich udělá jenom část práce, kterou potřebujete udělat. Google Alerts, SocialMention, Trackur, Radian6, Sysomos, Alterian, HubSpot či Scout Labs jsou jen algoritmy, které shromažďují, agregují a organizují informace tak, že z nich můžete získat krásné grafy. Sebelepší software vám ale nepomůže s tím, co s těmito informacemi dále udělat. Celou práci může zajistit jen váš vlastní CI tým vybavený dalšími analytickými nástroji. Obecně platí, že investice do vytěžování jakýchkoliv informačních zdrojů je pouze tak dobrá jak, je dobrá jejich analýza, a jak je dobrý uživatel, který s výstupy pracuje.
Analýza informací získání kontextu SIGNÁL KONTEXT (souvislosti) JAK? CO? KDO? PROČ? KDY? KDE? AKCE KONTEXT
Rozhodovací cyklus SIGNÁLY OTÁZKY ODPOVĚDI
Zpravodajský cyklus CI ODPOVĚDI OTÁZKY Relevantní a signály Požadavky na služby monitoringu
Úloha CI
Produkty Tovek pro CI Vyhledávání a monitoring současně v různých zdrojích Organizování (kategorizace) podle různých potřeb využití Analýza a názorná prezentace v potřebných souvislostech NAJÍT POCHOPIT VYUŽÍT
Produkty Tovek pro CI Vizuální integrace informací z různých zdrojů a vytvoření názorných pohledů umožňujících kvalifikované rozhodnutí. Kde se to stalo? Kdy a Jak se to stalo? Kdo a Co v tom hraje roli?
Produkty Tovek specificky pro monitoring SM Signální monitoring Tovek Server Analýza obsahu příspěvků Tovek Tools Analýza rolí účastníků - IBM i2 Analyst s Notebook
Vytvoření profilu pro monitoring Téma Firma Identifikátory Významné osoby Tovek Query Language (operátory a váhy - řeší problém přesnosti a úplnost vyhledávání) Konkurece Produkty a značky
Signální monitoring Témata řazená dle změn (počtu) relevantních dokumentů Nárůsty počtu zpráv dle témat. Počty dokumentů s nějakým kontextem či sentimentem Nejčastější klíčová slova
Signální monitoring Četnosti, nárůsty a kontext zpráv (specifický, negativní pozitivní). Časový průběh počtu zpráv
Analýza obsahu identifikace témat Signifikantní klíčová slova a jejich trend. Signifikantní skupiny klíčových slov - temta. Zprávy s výskytem vybraných témat. Okolí vybraných slov.
Analýza obsahu zájmové skupiny Identifikátory členů sítě (e-mail) Různé pohledy na počty a obsah zpráv s různou kombinací adresátů
Analýza rolí účastníků Metriky analýzy sociálních sítí Mezilehlost (Betweennes) kdo kontroluje tok informací mezi různými skupinami (brokeři a prostředníci). Dosažitelnost (Closeness) kdo má nejvíce kontaktů přes celou síť, přes koho se nejlépe rozšiřují informace Stupeň (Degree) kdo má nejvíce přímých kontaktů, kdo hodně ví nebo je hodně známý (experti, schvalovatelé) Vlastní vektor (Eigenvector) kdo má největší vliv, přístup k lidem, kteří sami mají velký počet vazeb (lobisti, poradci)
Děkuji za pozornost vejlupek@tovek.cz www.tovek.cz Tracking Organizing Visualizing Enterprise Knowledge TOVEK, spol. s r.o.