SOUKROMÁ VYŠŠÍ ODBORNÁ ŠKOLA PODNIKATELSKÁ, S. R. O.

SOUKROMÁ VYŠŠÍ ODBORNÁ ŠKOLA PODNIKATELSKÁ, S. R. O. STUDIJNÍ OPORA K MODULU PONIKATEL dílčí část Marketing Ryšková Ivana OSTRAVA 2013

OBSAH Úvod 3 1 Podstata marketingu, marketingové prostředí 4 2 Marketingový informační systém 7 3 Marketingový mix 9 4 Marketingový systém řízení 13 2

ÚVOD Cílem je poskytnout studentům teoretické znalosti, aby pochopili úlohu marketingu při volbě podnikatelské strategie, naučili se aplikovat marketingový mix a provádět marketingový výzkum. Student bude vybaven vědomostmi a dovednostmi, které mu umožní marketing uplatňovat podle individuální potřeby. Po prostudování textu budete znát: chápat pojem marketing, jeho význam a související problémy umět popsat faktory, ovlivňující chování a úspěšnost podniku chápat funkci a organizaci marketingového oddělení umět získávat, zpracovat, třídit a vyhodnotit informace znát a umět zvolit vhodné formy prodeje a nástroje podpory prodeje umět vytvářet marketingový mix a strategii umět koordinovat aktivity vedoucí k naplnění marketingové strategie používat SWOT analýzu bude schopen syntetizovat a analyzovat umět vysvětlit základní cíle podniku aplikovat znalosti a dovednosti při zpracování marketingové strategie podniku 3

1. PODSTATA MARKETINGU, MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Klíčová slova: Marketing, podnikatelské koncepce, kvalita života, marketingové prostředí, trh, tržní podíl, segmentace trhu Podstatou marketingu je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 1 V historii se setkáváme s 5 základními podnikatelskými koncepcemi, výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a sociální. Marketing napomáhá prodeji zboží, a to tím, že pomáhá snižovat náklady, zvyšovat kvalitu, snižovat podnikatelské riziko, podporuje technický pokrok, kulturní, náboženské, vzdělávací a jiné programy, podporuje vyšší zaměstnanost, zvyšuje jistotu nákupu drahého zboží, nabídku zboží a tím pomáhá zvyšovat kvalitu života. Základem každého marketingového rozhodnutí je zákazník. Cílem podniku je pochopit jeho potřeby a na základě toho připravit správnou kombinaci marketingového mixu, tj, výrobku, ceny, distribuce a propagace. Ke správnému rozhodnutí potřebuje podnik dostatečné množství informací. Jejich získáním se zabývá marketingový výzkum. Jednou z částí výzkumu je i zkoumání chování kupujícího. Existují zákazníci s podobnými potřebami a celkový trh je možné rozdělit na menší skupiny. Tento proces se nazývá segmentace trhu. Marketingové prostředí Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí. Vlivy představují síly, které buď částečně jsou či nejsou ovlivnitelné a působí uvnitř či vně podniku. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou váhou marketingová rozhodnutí. Z hlediska místa rozlišujeme 1 Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. Zlín EKKA 1994 4

vnitřní prostředí firmy organizace a řízení firmy, vybavenost, finanční situace, technologický rozvoj, lidské zdroje. Marketing plní funkci informační, komunikační, koordinační a analytickou vnější mikroprostředí konkurence, veřejnost, zákazníci, partnerské firmy vnější makroprostředí vlivy ekonomické, demografické, kulturní, přírodní, technologické Důležité je pro marketing tržní prostředí. Trh je oblast, kde dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží. Základními subjekty jsou domácnosti, podniky a stát. Trh dělíme podle podle množství druhů zboží na trhu - trh dílčí a agregátní podle území trh místní, národní, mezinárodní podle předmětu koupě trh výrobků a služeb, trh výrobních faktorů, trh peněz Z hlediska marketingu je trh souhrnem všech skutečných a potencionálních kupujících. Velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří reagují na nabídku a splňují tře podmínky mají zájem o zboží, mají peníze a mají možnost si zboží koupit Velikost trhu potencionální trh všechny osoby, které mají o výrobek zájem použitelný trh zákazníci, kteří mají o výrobek zájem a jsou schopni zaplatit požadovanou cenu kvalifikovaný použitelný trh použitelný trh včetně všech možných omezení cílový trh určitý segment trhu podchycený trh zákazníci, kteří si již výrobek koupili Tržní podíl je procento podílu na celkovém trhu. Při stanovení poptávky musí marketingoví pracovníci zvážit velikost cílového trhu, tj kolik je zákazníků, jak často a kolik nakupují, vývojové trendy, technické a technologické změny. Segmentace trhu je rozdělení trhu na určité skupiny zákazníků, kteří mají stejné požadavky na určitou skupinu výrobků, ale navzájem se od sebe co nejvíce liší. Výhodou segmentace je lepší uspokojení potřeb zákazníka, přizpůsobení výrobku zákazníkovi, konkurenční výhoda. Hlediskem segmentace je hledisko geografické, demografické, psychologické, chování zákazníka. 2 2 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 5

DALŠÍ ZDROJE Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. Zlín EKKA 1994 Kotler, P.: Marketing a management. Praha, Grada Piblishing, 1998 ISBN 80-7169-600-5 Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha, Grada, 1992 ISBN 80-85424-83-5 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Vysvětlete podstatu a význam marketingu 2. Specifikujte marketingové prostředí 3. Definujte trh z hlediska marketingu 4. Vysvětlete tržní podíl a segmentaci trhu 6

2. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Klíčová slova: Marketingový informační systém, marketingový výzkum, primární a sekundární informace, pozorování, průzkum, experiment Marketingový informační systém (MIS) je systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen a chování zákazníka. Funkcí marketingového výzkumu je pomoci marketingu předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko. Rozhodnutí o tom, zda firma bude provádět marketingový výzkum, závisí zejména na třech kritériích: - firma si není jista některým svým rozhodnutím, a proto potřebuje další specifické informace - firma je na základě informací získaných marketingovým výzkumem připravena změnit své rozhodnutí, strategii, taktiku atd. - firma si musí být vědoma, že náklady na marketingový výzkum musí být přiměřené a nemohou přesáhnout potenciální výnos plynoucí z opatření provedených na základě výzkumu Marketingový výzkum se skládá z těchto kroků definování problému znamená specifikování problému a určení informací plán výzkumu, jedná se o předběžný výzkum, který využívá zejména sekundárních informací, tj. odborné literatury, časopisů, konzultací s odborníky sběr informací sekundární informace, které byly zjištěny pro jiný účel - primární informace, zdrojem jsou zákazníci, konkurence, partnerské firmy analýza údajů znamená vyhodnocení údajů doporučení a závěr včetně návrhů na řešení 7

Základní metody sběru primárních informací pozorování výzkumních zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů průzkum - nejrozšířenější metoda, která poskytuje informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků, výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací. Průzkum se uskutečňuje pomocí dotazníků, formou pohovorů nebo dotazníků písemných. experiment - uskutečňuje se buď v laboratorních podmínkách nebo v terénu, kdy se sleduje reakce osob na experiment, snahou je zjistit příčiny chování osob. 3 Informace lze získávat osobně, poštou, telefonicky nebo elektronicky, a to na určitém vzorku respondentů. DALŠÍ ZDROJE Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. Zlín EKKA 1994 Kotler, P.: Marketing a management. Praha, Grada Piblishing, 1998 ISBN 80-7169-600-5 Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha, Grada, 1992 ISBN 80-85424-83-5 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Vysvětlete pojem marketingový informační systém 2. Specifikujte marketingový výzkum, za jakých kroků se skládá 3. Porovnejte základní metody sběru primárních informací 3 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 8

3. MARKETINGOVÝ MIX Klíčová slova: Marketingový mix, komplexní výrobek, životní cyklus, cena, skimming, pronikání, distribuce, propagace, model AIDA, propagační mix Marketingový mix je jedním ze základních nástrojů marketingu, pomáhá při rozhodování, na co se zaměřit při tvorbě marketingového plánu. Nejčastěji se skládá ze 4 prvků - 4 P P1 - výrobek produkct P2 cena price P3 propagace promotion P4 distribuce placement 3.1 Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojeni lidské potřeby či přání. Komplexní (totální) výrobek je souhrn všech fyzických a psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníků. Skládá se z několika vrstev. Jádro znamená, které funkce výrobek plní, první vrstvu tvoří kvalita, značka, obal, design, druhou vrstvu tvoří záruka, instalace, servis, úvěr, rychlost dodávky. Životní cyklus výrobku každý výrobek má svůj životní cyklus, který je nutno sledovat, aby byl marketing úspěšný. Etapy životního cyklu jsou zavádění, růst, zralost a útlum. Průběh životního cyklu, jeho délka a délka jednotlivých etap závisí na oboru, umění vystihnout přání zákazníka, na zpracování trhu a samotném výrobku. Jednotlivé etapy se liší rozsahem poptávky a tempem růstu poptávky. 3.2 Cena je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, vyjadřuje jeho hodnotu. 4 Je složkou marketingového mixu, přináší příjmy podniku, ovlivňuje chování zákazníků a je důležitým nástrojem vůči konkurenci. 4 Kotler, P.: Marketing a management. Praha, Grada Piblishing, 1998 ISBN 80-7169-600-5 9

Výši ceny ovlivňují cíle podniku, poptávka, etapa životního cyklu výrobku, náklady, konkurence, distribuce, ceny ostatních výrobků a některých případech i nařízení vlády. Nejčastější metody tvorby ceny cena orientovaná na náklady vychází z nákladů a zisku, který se stanoví procentním podílem z nákladů cena orientovaná na poptávku vychází z elasticity poptávky cena orientovaná na konkurenci vychází z tržní ceny a respektuje cenu konkurence cena orientovaná na zákazníka vychází z přesvědčení zákazníka, že mu spotřeba zboží přinese uspokojení Rozlišujeme 2 základní cenové strategie skimming (slíznutí smetany) snahou je získat z tržního podílu co nejvyšší zisk, jedná se o nové výrobky, vysoká cena vychází z image, kvality a ojedinělosti výrobku. Cena se snižuje vstupem konkurence. pronikání používá se u výrobků, které se již na trhu nabízejí. Snahou je stanovit co nejnižší cenu a přilákat zákazníky, získat velký tržní podíl a snižovat náklady na jednotku produkce. 3.3 Distribuce je cesta výrobku od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Zahrnuje všechny činnosti spojené s přesunem výrobku. Úkolem je výrobek prodat, poskytnout služby a o výrobku komunikovat. Rozlišujeme distribuce přímá výrobce zákazník Výhodou je přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem a zpětná vazba prodejce zákazník. Nevýhodou je horší propagace. distribuce nepřímá výrobce MO zákazník výrobce VO MO zákazník výrobce dovozce MO zákazník 10

Výhodou je účinnější prodej. Nevýhodou je nárůst ceny, riziko platební neschopnosti zprostředkovatele, ztráta kontroly výrobce nad zbožím a malá zpětná vazba. Dle intenzity prodeje rozlišujeme intenzivní prodej výrobky denní spotřeby, velký počet prodejen selektivní prodej zboží náročné na prodej, pro zákazníka zajímavé, specializované prodejny se zaškoleným personálem výhradní prodej luxusní a značkové zboří, vysoké požadavky na umístění prodejny, vzhled, personál, zákazník je ochoten vynaložit velké úsilí, aby zboží koupil 3.4 Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, účelem je ovlivnit prodej. Propagace informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu. Komunikační model AIDA Rozlišuje 4 fáze chování kupujícího upoutání pozornosti (Awareness) vzbuzení zájmu (Interest) vyvolání přání (Desire) dosažení akce (Action) Model umožňuje určit nejvhodnější formu sdělení. Propagační mix reklama placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování. Výhodou je schopnost dostat se k zákazníkovi kdekoliv, kdykoliv, rychle a levně. Reklamním médiem je periodický tisk, rozhlas, televize, internet a exteriérová média. podpora prodeje forma komunikace s cílem podpořit okamžitý prodej prostřednictvím různých podnětů. Je zaměřena na distribuční síť a konečného zákazníka. Nástrojem podpory prodeje jsou reklamní dárky, vzorky, ochutnávky, kupóny, cenové stimuly, soutěže, loterie publicity neosobní forma komunikace, která u veřejnosti vytváří příznivou představu (image) o firmě prostřednictvím médií. Informace o firmě jsou podávány prostřednictvím třetích osob. Nástrojem publicity jsou firemní akce, sponzorování, lobování, firemní kultura, firemní identita 11

přímý marketing adresná forma komunikace firmy se zákazníkem, přímá komunikace s cílem získat okamžitou odezvu. Základní formou je prodej poštou, telemarketing, TV shop osobní prodej efektivní nástroj osobní komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, poskytuje zpětnou reakci zákazníka. Cílem je dosáhnout prodeje prostřednictvím osobního kontaktu. DALŠÍ ZDROJE Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. Zlín EKKA 1994 Kotler, P.: Marketing a management. Praha, Grada Piblishing, 1998 ISBN 80-7169-600-5 Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha, Grada, 1992 ISBN 80-85424-83-5 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Specifikujte marketingový mix 2. Vysvětlete pojem komplexní výrobek a jeho životní cyklus 3. Vysvětlete pojem cena, metody tvorby a cenové strategie 4. Specifikujte rozdíl mezi distribuci přímou a nepřímou 5. Definujte mode AIDA 6. Specifikujte propagační mix 12

4. MARKETINGOVÝ SYSTÉM ŘÍZENÍ Klíčová slova: Marketingové řízení, marketingové plánování, marketingová strategie, SWOT analýza, BCG analýza Marketingové řízení má tři fáze plánování, realizace a kontrola Nástrojem marketingového řízení je marketingový plán, marketingový mix a marketingové strategie. Marketingové plánování - výsledkem je marketingový plán, který stanoví, kde se firma nachází, kam směřuje a jak dosáhne cíle. Marketingový plán se vypracovává pro trhy, výrobky a značky. Marketingová strategie - určuje, jak dosáhnout stanoveného cíle. Základní strategie růstu strategie pronikání snaha hlubšího proniknutí na stávající trh se stávajícími produkty s cílem vyššího obratu strategie rozvoje trhu snaha nabídnout stávající výrobek na novém trhu strategie rozvoje výrobku snaha prosadit se na obsazeném trhu novým výrobkem Konkurenční strategie strategie vedoucího postavení nízké náklady, nižší cena, silná konkurenční výhody strategie diferenciace produktu odlišení od konkurence, získání vedoucího postavení cílená strategie zaměření na jeden nebo málo menších segmentů Metody marketingového řízení SWOT analýza metoda hodnocení marketingového prostředí, analýza vzájemného působení silných a slabých stránek vůči příležitostem a hrozbám BCG analýza portfoliová matice růstu, porovnává růst a podíl výrobku na trhu 13

DALŠÍ ZDROJE Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. Zlín EKKA 1994 Kotler, P.: Marketing a management. Praha, Grada Piblishing, 1998 ISBN 80-7169-600-5 Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha, Grada, 1992 ISBN 80-85424-83-5 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Specifikujte marketingové řízení a plánování 2. Vysvětlete marketingové strategie 3. Vysvětlete podstatu SWOT analýzy a BCG analýzy POUŽITÁ LITERATURA A DALŠÍ ZDROJE Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. Zlín EKKA 1994 Kotler, P.: Marketing a management. Praha, Grada Piblishing, 1998 ISBN 80-7169-600-5 Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha, Grada, 1992 ISBN 80-85424-83-5 Moudrý, M.: Marketing, ComputerMedia s.r.o., 2008, ISBN 978-80-7402-002-5 14