Integrovaná marketingová komunikace N_IMK Magisterské studium Garant předmětu: doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Vyučující:.. doc. D. Pavlů, CSc. (PH) PhDr. M. Hamplová (PH) PhDr. L. Lašek (PH) Ing. P. Klička (KL) Ing. V. Kunz, Ph.D. (MO) Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2+0 (př) (PS) 10 hod. (KS) Způsob zakončení: ZK (zkouška) Počet kreditů: 7 Forma výuky:.. PS, KS Cíl předmětu: Seznámit posluchače magisterského studia s komplexním přístupem k řešení komunikačních úkolů instituce z hlediska jednoty interní i externí komunikace, s pochopením principu synergie nasazení a cílevědomého užití optimální skladby nástrojů marketingové komunikace v integrovaném celku, v rovině teoretického uchopení problému i v rovině praktické a argumentačně zvládnuté manažerské úrovně analýzy a řešení komplexního zadání komunikační akce. Zároveň vést ke vnímání složitosti globálního světa a jeho určité nestálosti a proměnlivosti, jisté neuchopitelnosti a fragmentárnosti, spolu s hledáním optimálních nástrojů IMK k jeho ovlivnění ve sféře komerční i nekomerční komunikace a žádoucího chování cílových skupin.. Charakteristika získaných vědomostí a schopností: Posluchači kombinované formy studia by měli být po absolvování předmětu schopni: kriticky analyzovat návrhy strategií integrované marketingové komunikace (IMK) a navrhovat smysluplná zlepšení efektivnosti podložená dostatečnou znalostí předmětné problematiky být schopni samostatné kreativní činnosti spočívající v navržení realizovatelné a efektivní strategie IMK pro určitý předmět či službu komerčního i nekomerčního charakteru Obsah předmětu Je orientován na získání rámcových globálních informací včleňujících koncepty IMK do podmínek globálního světa, hyperkonkurenčního prostředí komerčního i nekomerčního charakteru. Posluchači získají dostatek znalostí k tvorbě vlastních komunikačních strategických vstupů na informační trh s cílem realizovat efektivní komunikační aktivitu přinášející stanovené cíle. Osnova předmětu: Výuka je členěna do tří tematických bloků s vnitřní logickou provázaností a návazností, konzultovaných v rámci 5 dvouhodinových setkání. 1.TEMATICKÝ BLOK: GLOBALIZAČNÍ SOUVISLOSTI INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE. Výklad problematiky vychází z připomenutí hlavních vývojových směrů teorie a praxe marketingových komunikací v 19. a 20. století. Charakterizuje jednotlivé typy manažerských koncepcí výroby a obchodu v dějinném přehledu a typizuje předpoklady pro efektivní komunikaci s cílovými skupinami a zkoumá vznik
podmínek pro uplatnění konceptu integrované marketingové komunikace. Navazuje charakteristika současného globálního světa a postmoderního přístupu k hodnocení společenských jevů. 2. TEMATICKÝ BLOK: SPECIFIKA INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE. Zabývá se předpoklady vzniku ideje IMK a okolnostmi, které podmiňují její efektivnost v jednotě interních a externích komunikací instituce, včetně interních a externích bariér, které znesnadňují efektivní vliv IMK. Specifikuje náležitosti efektivní IMK v atmosféře konkurenčního trhu s využitím benchmarkingových aktivit. 3. TEMATICKÝ BLOK: NOVÉ TENDENCE KOMUNIKACE V GLOBALIZOVANÉM SVĚTĚ Charakterizuje aktuální tendence mediálního trhu v ČR i ve světě v trendových řadách, typizuje některé nové cílové segmenty a specifiku komunikace s nimi, s akcentem na nezbytnost soustředěné komunikační politiky subjektu IMK s využitím různorodých komunikačních aktivit. Přibližuje tyto nové formy marketingové komunikace a dokládá jejich aktivní a integrální zapojení do soustavy klasických propagačních prostředků a médií v rámci IMK. Ukončení předmětu: 1. Získání nejméně 50 bodů v každém ze dvou průběžných testů z maxima 100 bodů v každém po 2. a 4. konzultaci. 2. Získání nejméně 60 bodů v závěrečném testu s maximem 100 bodů v zápočtovém týdnu. 3. Zpracování a obhájení odborné studie v rámci zkoušky analýza integrované marketingové komunikační politiky konkrétní výrobní nebo obchodní firmy, či neziskové organizace při řešeních konkrétních úkolů instituce. Studie je odevzdána nejpozději do 6.prosince 2010 v tištěné podobě vyučujícímu pedagogovi a nejpozději 6.prosince 2010 ve 14,00 v elektronické formě na e-mailovou adresu vyučujícího pedagoga. Pozdější odevzdání znamená, že student zpracuje původní téma a pedagogem konkrétně stanovené téma náhradní, které odevzdá nejpozději 20.prosince 2010 do 14,00 v požadované kvalitě tamtéž. Zkouška se bude týkat diskuse pedagoga s posluchačem nad výsledky dvou dílčích a závěrečného testu, s případným doplňkovým přezkoušením chybějících vědomostí. Dále pak bude její součástí obhajoba odborné studie a diskuse nad jejím obsahem. Metoda výuky: Vyučující pedagog předpokládá, že posluchači magisterského stupně studia přicházejí na konzultace připraveni v návaznosti na tyto metodické listy; přinejmenším tak, že prostudují povinnou literaturu ke každému tématu, případně se zběžně seznámí s literaturou doporučenou. Konzultace budou probíhat tak, že studenti nastolují problémy, jimž v průběhu domácího přípravného studia před konzultacemi nerozuměli, či porozuměli jen částečně. Konzultace nejsou zhuštěnou přednáškou! Metodický list č. 1 (pro KS) Hlavní vývojové směry rozvoje marketingových komunikací v 19. a 20. století a odraz v manažerských přístupech k řešení výrobní a prodejní strategie firem. Zadání odborných studií Vývoj marketingu a marketingových politik ve výrobě a obchodě: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, sociální marketingová koncepce jejich sociálně ekonomická a kulturní determinace, hlavní komunikační formy. Na podkladě vývoje poznání, zavádění výsledků vědy a techniky do výroby dospět k poznání, že počátkem 20. století začíná vyspělá průmyslová produkce vytvářet trh masové spotřeby a reklama začíná formovat masového spotřebitele. Zákonitosti tohoto vývoje.
Vznik masového trhu a masového spotřebitele, počátky masové americké reklamy, marketingová politika ke vývoji společnosti. Pojem konkurence, hyperkonkurence a jejich současné projevy. Značka a její role při identifikaci výrobce a produktu na trhu. Propagační reklamní akce jako výraz nového přístupu k trhu TOMEK, G.,VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, stran 352, ISBN 80-247-0053-0, povinně str.12-28 + 43-56 PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy, Taschen -Köln 2009 / Slovart -Praha 2009, stran 336, ISBN 978-80-7391-266-6 Při studiu věnujte pozornost následujícím hlavním problémům: Jednotlivé formy přístupu k marketingu ve výrobě a obchodu koncem 19. a v průběhu 20. století, podmíněnost stavem výroby a obchodní sítě. Vznik reklamních agentur a jejich vliv na rozvoj reklamní komunikace. Nárůst konkurence. Nárůst konkurenčnosti na trhu, hledání optimální reakce výrobu a obchodu na potřeby společnosti, role MK v tomto procesu Manažerské rozhodování, tvorba marketingové politiky, pojem konkurence konkurenčnost, značka, identita, reklamní akce, integrovaná marketingová komunikace. Na 1. konzultačním soustředění jsou zadány otázky k testu, který se uskuteční na závěr 2. soustředění. Metodický list č. 2 (pro KS) Globální svět Spotřebitel v postmoderním světě Prezentovat současné globalizační jevy, jejich pozitivní i negativní dopady a ukázat některé globální problémy, jejichž řešení lze pomocí IMK v nadnárodním měřítku ovlivnit. Charakterizovat postmoderní filozofický přístup ke světu a nalézt některé konsekvence s marketingovou komunikací. Vývoj globalizace v Evropě a ve světě od konce 19. století. Současné projevy globalizace. Disproporce národních ekonomik a způsobů života. Podstata postmoderního přístupu k životu a možnosti a meze marketingové komunikace. LEHMANNOVÁ, Z. a kol.: Aktuální otázky globalizace, Praha VŠE Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0621-1, povinně kapitoly Globalizace ekonomiky str.101-172, Soudobá globalizace a její sociální aspekty str. 175-260. Globalizace a média str.373-400 GIBSON, R. editor: Nový obraz budoucnosti, Praha Management Press 2000, 80-7261-036-8,
stran 261, povinně kapitola Kotler, P.: Mapování budoucího trhu DRUCKER, P.F.: Fungující společnost, Praha Management Press 2004, ISBN 80-7261-098-8 povinně kapitola Budoucí společnost, str. 200-237 BAUMAN, Z.: Úvahy o postmoderní době, Praha SLON 1995, ISBN 80-85850-12-5, povinně str.7-60. BAUMAN, Z.: Tekutá modernita, Praha MF 2002, ISBN 80-204-0966-1, povinně str. 9-144 Jak se postupně vlivem tlaku ekonomické racionality objevují první globalizační snahy v oblasti výroby a obchodu, přechod ke globalizaci politické, vojenské, kulturní apod. Jakou roli v tomto procesu sehrává marketingová komunikace, především pak reklama jako nejvýraznější nástroj. Pojem modernity, tekuté modernity, postmodernosti vliv na spotřební chování. Globalizace, Baumann- tekutá modernita, tekutost, globální problémy lidstva mír, voda, potraviny, životní prostředí, vzdělání, postavení žen, postmoderní svět a jeho charakteristiky 2. konzultační soustředění je ukončeno testem znalostí z tematiky1. konzultace. Metodický list č. 3 (pro KS) Pojem IMK (integrovaná marketingová komunikace, jeho specifické rysy a uplatnění IMK v komerční i nekomerční komunikaci v národním i nadnárodním měřítku. Prokázat na příkladech, jak IMK dokáže efektivněji, s využitím synergických postupů, dosáhnout komerčního i komunikačního cíle. Pojem IMK, jeho specifické rysy, Podmínky vzniku IMK Pojem synergie a její význam pro IMK Vnitřní a vnější bariéry uplatnění IMK v praxi Pojem marketingová strategie v IMK Hlavní principy IMK v manažerském pojetí Agentury a jejich přístupy k IMK IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny změny ve veřejném mínění Pojem propagační akce je nadále platný? CLOW, K.E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, povinně kapitola 1 str. 3-25, kapitola 7 str. 187-216 PAVLŮ, D et al: Marketingové komunikace a media. Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2005 - č. 3, ISBN 80-7318-306-4, povinně Jedlička,M.: Ciele, koncepcia a stratégia manažovania systému IMK, str. 68-78 / Kauerová,L., Svobodová, H.: Vybrané aspekty uplatňování marketingových nástrojů v podmínkách globálního trhu, str. 141-150 PAVLŮ, D et al: Marketingové komunikace a image. Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2006 č.5., ISBN 80-7318-394-3, povinně Pravdová, H.: Kulturný kontext vytvárania a pôsobenia image, str.14-23
SOLOMON, M..R., MARSHALL, G.W., STUART, E.W: Marketing očima světových manažerů, Brno, Computer Press 2006, ISBN 80-251-1273 X, stran 572, povinně str. 357-388 VODÁČEK,L., VODÁČKOVÁ, O.: Synergie v moderním managementu, Praha Management Press 2009, ISBN 978-80-7261-190-4, povinně kapitola 2, str. 32 56 SVOBODA, V.: Propagační kampaně v marketingových komunikacích, Zlín, UTB-FMK 2004, ISBN 80-7318-196-7, povinně kapitola 1. str.4-14, kapitola 7. - str.64-74 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing strategie a trendy, Praha Grada Publishing 2008, ISBN- 978-80-247-2690, povinně kapitola 3., str. 57-74 Chápání reklamy šířeji marketingových komunikací jako univerzálního komunikačního nástroje k dosahování cílů subjektu v tržním soupeření, strategie přístupu k trhu Koncept integrované marketingové komunikace předpoklady jejího efektivního působení, pojem synergie a jeho výklad Identifikace vnitřních a vnějších bariér uplatňování IMK Propagační akce jako výraz snahy dosažení vyššího komunikačního efektu Koncipování samostatné teorie sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace Situace v ČR a ve světě Marketingová politika, integrovaná marketingová komunikace, bariéry IMK, synergie vlivu nástrojů IMK, propagační akce, sociální marketing, sociální reklama. Na třetí konzultaci budou zadány otázky pro 2. dílčí test na 4. konzultaci z tematiky 2. a 3. konzultace. Metodický list č. 4 (pro KS) Uplatnění IMK v komerční i nekomerční komunikaci v národním i nadnárodním měřítku. Prokázat na příkladech, jak strategicky kvalitně koncipovaná IMK s patřičnou mírou kreativity dokáže efektivněji než jiné formy marketingové komunikace, s využitím synergických postupů, dosáhnout komerčního i komunikačního cíle. Marketingová politika a její přesah do sociální sféry, komunikace CSR a vznik samostatné kategorie sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace (reklamy) Principy sociální MK Formy realizace sociální MK Ukázky praktických kampaní sociální marketingové komunikace Specifika IMK při propagaci státu a tvorba jeho image Globální problémy lidstva a možnosti IMK při jejich řešení PAVLŮ, D.: Marketingové komunikace a firemní strategie, Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2004 č.1., ISBN 80-7318-178-9, povinně Bačuvčík, R.: Ke konstituci sociálních marketingových komunikací jako oboru, str. 92-97
PAVLŮ, D.: Marketingové komunikace a kultura, Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2005 č.2., ISBN 80-7318-252-1, povinně str.13-24, 30-34, 35-42, 91-100, BRADOVÁ, E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu, Brno MU, 2005, ISBN 80-210-3800-4, povinně kapitola 1. str.16-38 Aktuální časopisecké studie podle sdělení pedagoga Doporučená literatura: KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace. Praha:VŠE, OECONOMICA 2006, stran 213, ISBN 80-245-0673-4 HANNAGAN, TJ.: Marketing pro neziskový sektor, Praha Management Press 1996, ISBN80-85-943-07-7, pro orientaci v tematice sociálního marketingu Marketingové komunikace za hranicemi ryze komerčního poslání, aplikace MK formou IMK na sféru komunikace neziskového sektoru, koncipování samostatné teorie sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace, situace v ČR a ve světě Marketingová politika, sociální marketing, sociální reklama marketingová komunikace, sociální komunikační kampaň 4. konzultační soustředění je ukončeno testem znalostí z tematiky2. a 3. konzultace. Metodický list č. 5 (pro KS) Specifické formy integrované marketingové komunikace Na praktických příkladech demonstrovat možnosti uplatnění integrované marketingové komunikace komerční i nekomerční ve specifických oblastech společenského života Lobbying a jeho specifika, etické aspekty lobování Globální problémy lidstva a možnosti IMK při jejich řešení Marketing měst a obcí Marketing ve školství Arts marketing Různé oblasti společenského života podle aktuálního výběru pedagoga FREY, P.: Marketingová komunikace to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press 2008, stran 195, ISBN 978-80-7261-160-7 povinně celá publikace PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing2006, stran 341, ISBN 80-247-1014-5 povinně Marketingová strategie destinace Česká republika - ke stažení na www.grada.cz, v publikaci kapitola 5.4 Propagační mix destinace ČR str.296-312
PAVLŮ, D et al: Marketingové komunikace a jejich nové formy. Zlín: FMK UTB, malá edice fmk 2009, č. 8. stran 199, ISBN 978-80-7318-830-6, povinně celá publikace TAYLOROVÁ, K.: Brainwashing - manipulace s myšlením, Praha NLN 2006, ISBN 80-7106-773-3, povinně kap.3. Síla přesvědčování, str. 70-82 Doporučená literatura: Kol. autorů: Globalizace a globální problémy, Praha UK Centrum pro otázky životního prostředí, 2006, ISBN 80-87076-01-X, pročtěte pro všeobecnou informaci o problematice. Další formy uplatnění univerzálního nástroje marketingové komunikace Specifika politické komunikace formou ucelených marketingových komunikačních kampaní Lobování jako specifická forma poradenství a etičnost lobbystických aktivit Globální komunikační kampaně v evropském a světovém měřítku Aplikace zásad IMK na různé oblasti společenského života podle zaměření vlastní odborné studie Marketingová komunikace, sociální marketingová komunikace jako forma integrované marketingové komunikace, politická komunikace, komunikace formou lobby, globální problémy = globální komunikační úkoly. V zápočtovém týdnu píší studenti závěrečný vědomostní test z přednášené látky podle průběžně zadaných otázek na konzultacích, včetně 5. konzultace.