10 fundraisingových manter pro rok 2013 Volně přeloženo z anglického originálu: 10 Fundraising Mantras for 2013. Bezplatná elektronická publikace - Network for Good. 1 Elektronická publikace byla přeložena v rámci projektu Darujme.cz 2.0 za podpory Nadace Vodafone Česká republika.
1. Maximalizuji online dárcovství. V dnešní době, kdy stále více lidí daruje prostřednictvím online aplikací, je nesmírně důležité jít tomuto trendu naproti. Ať už se vám nyní nedaří získávat žádné peníze online, nebo využíváte aplikace nákupního košíku (které jsou více komerční než fundraisingové) nebo jednoduše nedosahujete takových výsledků, jaké si představujete, vezměte v roce 2013 osud do svých rukou! Začněte se cítit kompetentní a sebejistí v praxi online fundraisingu. Využívejte spolehlivého a flexibilního řešení pro zpracovávání online darů. Vaše aplikace by měla působit zcela kompaktně s obchodní značkou vaší organizace. Měla by vám umožnit provádění úprav darovacího formuláře dle vašich potřeb a přístup k informacím, které potřebujete pro následné vyhodnocování. Aplikace by také měla podpořit to, aby se dárci cítili jako dárci, nikoli jako nakupující. Měla by obsahovat základní fundraisingové možnosti věnování daru, určení daru, zadání opakujícího se daru a přihlášení k odebírání elektronického newsletteru organizace. Nestyďte se být aktivní. V případě, kdy webová stránka vaší organizace neobsahuje viditelné darovací tlačítko nebo přímo nevyzývá k poskytnutí daru, vytváří vaše organizace navenek dojem, že žádné dary nepotřebujete. Vyzývejte k dárcovství v rámci veškeré vaší komunikace. Každý e-mail, který odešlete. E-mailový podpis každého zaměstnance organizace. Každý plakát oznamující konání akce. Vždy lidem připomeňte, že mohou darovat. Sledujte vaše dary. Pozorujte, co ve vašich online žádostech funguje a co ne. Využijte jedinečného sledování URL a sledujte, odkud vám dary přicházejí. Zřiďte si Google Analytics na vašich webových stránkách a monitorujte, které stránky vašeho webu mají nejvíce zhlédnutí a ze kterých zdrojů přichází na vaši darovací stránku největší počet návštěvníků. Pamatujte, že darování není o vaší organizaci je o dárci. Na všech místech, kde žádáte o poskytnutí daru, připomeňte budoucímu dárci, co dobrého poskytnutím daru učiní. Obrátit pozornost na dárce je důležité pro udržení spolupráce! Buďte transparentní. Ukažte, na co budou dary využity, komu pomohou a jakou hmatatelnou změnu dar přinese. Pokud byla vaše organizace ohodnocena a oceněna ratingovými organizacemi, hrdě a svobodně tuto informaci předávejte dál. A je-li to možné, připojte reference, citáty a příběhy těch, kteří darovali a těch, kterým dar pomohl. Stanovte si cíl. Vaše cíle by měly zcela jasně říkat, o co usilujete. Cíle typu získat více peněz a zasílat více e-mailových žádostí mohou být součástí vaší strategie, ale nejsou měřitelné. Čím konkrétnější budou vaše cíle, tím jednodušší bude jejich průběžné i konečné vyhodnocování. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 2
2. Budu reagovat na vývoj mobilních technologií. V roce 2013 bude více než kdy dříve reflektovat potřeby dárců, včetně těch kteří používají chytré mobilní telefony. V dnešním světě již dnes existuje 1 miliarda chytrých mobilních telefonů (pozn. redakce: údaje z ČR) a využití mobilních technologií je obrovskou příležitostí, které musíte využít. Umožní vám přiblížit se lidem při zcela nových činnostech - například téměř 67% lidí svého mobilního telefonu využívá k nakupování. V souladu s progresivním rozvojem online dárcovství (přestože stále nedosahuje výsledků online nakupování) předpokládáme, že podobný trend nastane také v oblasti mobilního dárcovství. Většina darů dnes stále probíhá formou offline a ještě méně prostřednictvím chytrých telefonů. To však neznamená, že můžete mobilní telefony, a tím spíše internet, zcela vynechat. V tomto roce bude čím dál více lidí využívat chytrých mobilních telefonů namísto počítačů a notebooků. Jste na to připraveni? Prvním krokem, který je potřeba učinit, je zhodnocení toho, jak si vedete v počtu lidí, kteří čtou vaše e-mailové zprávy, navštěvují vaše webové stránky a dozvídají se o vaší organizaci na svých mobilních telefonech. Testujte! Pročtěte si vaše e-mailové zprávy a navštivte vaše webové stránky z vašich vlastních mobilních telefonů. Zkuste darovat. Sledujte, co se bude dít, když budete přecházet z jednoho přístroje na druhý z počítače na tablet a na telefon. Zeptejte se sami sebe: 1. Lidé od vás chtějí informace. Je vaše webová stránka přístupná z mobilních telefonů tak, že jsou informace snadno dostupné na všech přístrojích? 2. Jsou vaše e-mailové zprávy snadno dostupné na mobilních telefonech? Je na mobilním telefonu snadné odpovědět na vaše e-mailové výzvy? 3. Jsou informace o vašich akcích snadno dostupné přes mobilní telefony? Mohou lidé snadno zjistit program akce online i během akce a sdílet informace prostřednictvím sociálních médií? 4. Jsou důležité články nebo referenční materiály dostupné ve formátu, který lze snadno zobrazit na mobilním telefonu? 5. Je snadné sdílet informace na sociálních médiích jedním nebo dvěma kliknutími na mobilním přístroji? Ne? Pak byste v této době, kdy lidé čím dál více využívají výhod chytrých mobilních telefonů, mohli lehce ztratit příležitost kontaktu se stávajícími i budoucími partnery. Poznámka: Mobilní technologie nejsou jedinými technologiemi na světě. Vždy je třeba užívat aktuálních prostředků, které zastihnou lidi v ten pravý čas! DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 3
3. Budu svým vlastním dárcem. Pracovníci organizace Network for Good pevně věří v sílu fundraisingu zaměřeného na dárce. Vytváření prostředí, které se stará o potřeby a očekávání dárců, vám pomůže získat více peněz a udržovat zájem dárců o vaši organizaci. Jedním z jednoduchých způsobů, jak porozumět (a zlepšit) zkušenosti vašich dárců, je vcítit se do dárců samotných. Buďte v roce 2013 svým vlastním dárcem. Navažte s vaší organizací spolupráci jako dárce a pozorujte, zda reálná zkušenost odpovídá vašim očekáváním. Požádejte o to samé své kolegy, přátele a rodinu a žádejte je o zpětnou vazbu. K hodnocení využijte náš checklist možná vás vaše zjištění překvapí. Checklist Navštivte webovou stránku vaší organizace Můžete snadno nalézt kontaktní údaje? Co se stane, když se s organizací spojíte: o telefonicky? Jste spojen s někým konkrétním? o E-mailem? o Prostřednictvím webového kontaktního formuláře? Jak se vaše webová stránka zobrazuje na mobilním přístroji? Přihlaste se k odběru informací o organizaci Je snadné zjistit, jak se přihlásit k odběru informací o organizaci? Je jasné, jaké výhody získáte tím, že se přihlásíte? Co se stane, když svoji e-mailovou adresu přihlásíte? Obdržíte potvrzení e-mailem? Uvítací zprávu? Jak se e-mailové zprávy organizace zobrazují na mobilním přístroji? Pošlete vaší organizaci online dar Jak těžké je najít na vašich webových stránkách darovací tlačítko? V e-mailech? Kolik kliknutí je třeba, než se dostanete k darovacímu formuláři a dar odešlete? Jak dlouho trvá dokončení darování? Kolik je třeba vyplnit políček? Co se stane ve chvíli, kdy dar odešlete? Jak dlouho trvá, než vám přijde potvrzení o daru? Děkovná zpráva? Kdy se dozvíte, jaký dopad měl váš dar? Jak často se doslýcháte o tom, co dobrého váš dar přinesl? Můžete snadno darovat prostřednictvím vašeho mobilního přístroje? DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 4
4. Rozšířím svůj seznam e-mailových kontaktů. Přestože se vyhledávání, sociální sítě a mobilní telefony v dnešní době stávající čím dál významnější, e-mail je stále klíčových komunikačním kanálem přitahujícím pozornost k webovým stránkám vaší organizace. Mějte na paměti, že primárním cílem pro získávání dárců by měla být jejich e-mailová schránka. Je proto nezbytné, aby měla vaše organizace pevně stanovenou strategii e-mailového marketingu. V roce 2013 se zaměřte na následující: Zdůrazňujte hodnotu nejen běžným elektronickým newsletterem. Vaši podporovatelé jsou stejně jako vy zaneprázdnění lidé a jejich e-mailové schránky pravděpodobně přetékají množstvím e-mailových zpráv. Abyste se v záplavě emailových zpráv vyčleňovali, nabídněte něco navíc, na co se budou příjemci těšit např. tipy, připomenutí nadcházejících akcí, příležitosti pro zapojení, aktualizace a příběhy lidí, kterým vaše organizace pomohla a pomáhá i nadále. Sestavte si svůj seznam e-mailových kontaktů. Veškerá interakce je příležitostí k rozšíření seznamu kontaktů. Vyzkoušejte váš seznam rozšířit: a. Ujistěte se, že je přihlašovací formulář na vašich webových stránkách viditelně zobrazen v blízkosti darovacího tlačítka. b. V průběhu akcí osobně zjišťujte e-mailové adresy hostů a vysvětlujte jim, z jakého důvodu je zjišťujete. c. Na konci telefonického hovoru, v průběhu kterého dárce přislíbil nebo i odmítnul poskytnutí daru, požádejte o e-mailovou adresu, abyste mohli i nadále zůstat v kontaktu. d. Motivujte vaše čtenáře na sociálních sítích, aby se přihlásili k odběru informací e-mailem. e. Prostřednictvím vašich děkovných dopisů a potvrzení o daru. Vysvětlete vašim dárcům, že komunikace e-mailem ušetří peníze a zachrání stromy! Nabídněte něco navíc. Některé organizace úspěšně rozšiřují svůj seznam e-mailových kontaktů tím, že svým odběratelům a dárcům nabízejí něco navíc například zlevněné vstupenky na příští akci, lístky do tomboly nebo bezplatný přístup k odborným materiálům. Zvolte důvěryhodného poskytovatele e-mailových služeb (ESP). Outlook a vaše osobní e-mailové účty nejsou pro efektivní e-mail marketing vhodné. S osobními e-mailovými účty nelze sledovat a hodnotit výsledky e-mailových kampaní, nelze ověřit, zda se obrázky, odkazy a rozvržení e-mailové zprávy zobrazují správně. Jednoduše řečeno je využívání osobního e-mailového účtu nejen neefektivní je to neprofesionální. (poznámka redakce: zkuste MailChimp www.mailchimp.com) DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 5
5. Řeknu vám skvělý příběh. Chcete se v tomto roce přiblížit svým dárcům? Povězte jim příběh! Sdělování příběhů je mocným nástrojem fundraisingu a vytváření povědomí o činnosti organizace. Výzkumy ukazují, že lidé si daleko lépe pamatují příběhy nežli jakkoli jinak sdělované informace. Rozmýšlejte proto, co chcete lidem sdělit, a využijte formu příběhů. Dárci se spíše ztotožní s příběhy konkrétních lidí nebo zvířat nežli se statistickými údaji. Využijte k tomu e- mailových zpráv, webových stránek a dalších komunikačních kanálů a sdílejte barvité příběhy, které si dárci zapamatují a vybaví ve chvíli, kdy se rozhodnou darovat. Při sdělování příběhů o vaší organizaci, jejích výsledcích, lidech, kterým pomáháte, a o velkorysých dárcích zvažujte následující. 1. Každý člověk má nějaký příběh. Tak jej najděte! Jste-li ztracení, oslovte své dobrovolníky, kolegy či klienty, kterým pomáháte. 2. Nezatěžujte příběh nadměrným množstvím informací. Je jistě lákavé soustředit se ve svých příbězích v každém ohledu na vaši organizaci a programy, kterým se věnujete. Nezatěžujte však příběh nadměrným množstvím informací. Namísto toho zvolte jednu krátkou historku a na ní deklarujte, jak souvisí s tím, o co vaše organizace usiluje. Vytvořte obrázek, který si lidé dobře zapamatují. 3. Milý příběh není vším. Jste neziskovou organizací a konáte prospěšnou činnost tak to zkrátka je! Zvolte emotivní, poutavý a skvělý příběh něco jedinečného, co dokáže vzbudit emoce a hlubší zájem o věc. 4. Nebuďte příliš blízko, ani příliš daleko. Necháte-li se do příběhu příliš vtáhnout, můžete snadno přehlédnout některé úžasné věci, které jsou výsledkem vaší práce. Když jste naopak od příběhu příliš vzdáleni, může se lehce stát, že ztratíte kontakt s emocemi příběhu. Zvolte zlatou střední cestu. 5. Sdílejte své smysly. Všech pět. Čím více se vám podaří vtáhnout čtenáře do děje a vyvolat v něm pocit, že je součástí příběhu, tím lépe. 6. Vždy mějte na paměti vaše čtenáře. V případě, kdy se příběhem snažíte oslovit zákonodárce či konkrétní firemní dárce, je dobré uvádět i technická data ve většině ostatních případů byste se toho však měli spíše vyvarovat. 7. Začleňte příběh do širšího trendu. Příběh nemusí nutně reagovat na aktuálně největší události týdne - snažte se však následovat nějaký trend, ať už lokální, regionální či národní. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 6
6. Přehodnotím způsoby sdělování informací. Nástup nových technologií způsobil, že se nejdůvěryhodnějšími a nejvlivnějšími zdroji informací stali lidem jejich vrstevníci. Máme tendenci věřit lidem, které považujeme za své nebo alespoň těm, jejichž motivy jednání se nám nezdají sobecké. Proto více věříme neznámému hotelovému recenzentovi ze San Franciska než ratingovým webovým stránkám. Víte-li něco zcela jedinečného, ale jste jedinými, kdo něco takové sděluje, nemusí to nutně nikoho zajímat. Při plánování vašich aktivit navenek a tvorbě fundraisingových žádostí (ať už prostřednictvím pošty, e-mailu nebo vašich webových stránek) uvažujte velmi pečlivě o tom, jakého nejlepšího způsobu sdělování informací využít pro větší dopad sdělení a lepší výsledky. V roce 2013 se zaměřte na: vedoucí představitele vaší organizace, kteří mohou autenticky hovořit o změnách, které kolem sebe vnímají, vlivné podporovatele, kteří ve svém okolí prosazují činnost vaší organizace, důvěryhodné lidi s autoritou, kteří mohou osvědčit kvalitu vaši a vaší organizace. Kdo má tedy větší vliv než vy na prosazování zájmů vaší organizace? Koho byste měli oslovit, aby o vás mluvil za vás? 10 tipů 1. Lidé, kterým vaše organizace pomáhá 2. Dárci 3. Dobrovolníci 4. Fanoušci 5. Přímí pracovníci nebo pomocní pracovníci 6. Lidé, kteří mají přímou zkušenost s tím, čemu se vaše organizace věnuje 7. Nezávislé hodnotící agentury nebo kontrolní orgány 8. Partneři 9. Děti, které se zajímají o to, čemu se vaše organizace věnuje 10. Místní lídři a to hlavní: ujistěte se, že nejste jediní, kdo říká, jak skvělá je práce, kterou děláte! DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 7
7. Udržím si své stávající dárce. Jedním z největších problémů neziskového sektoru je to, že své dárce považujeme za samozřejmost. Namísto toho, abychom na ně zaměřili svoji ústřední pozornost, zapomínáme, že čas a dary našich dárců posouvá kupředu všechnu práci, kterou děláme. Podle Penelope Burk, autorky Donor Centered Fundraising (fundraising zaměřený na dárce), je jedním z hlavních důvodů, proč lidé PŘESTANOU darovat na charitativní aktivity to, že jejich dary nebývají adekvátně oceněny. 46% dárců přestane darovat z důvodů, které se týkají nedostatku smysluplných informací nebo pocitu, že jejich dar nebyl oceněn. Toto procento je tristní a je třeba jej změnit. Děkujte svým dárcům třikrát tolik, kolikrát je žádáte o více peněz. Vyzkoušejte ručně psané vzkazy, telefonické hovory, kreslené obrázky a děkovné dopisy psané dobrovolníky. Vztahujte jejich dar zpět k vaší žádosti. Sdělte jim, co jste udělali/děláte s jejich dary a proč je důležité darovat. Buďte rychlí. Zasílejte potvrzení o daru a děkovné vzkazy ihned poté, co dar obdržíte. Stále nejste přesvědčeni, že máte dostatek času investovat do činností, které mohou učinit vaše dárce šťastnými? Zvažte toto: Míra udržení stávajících dárců je obecně velmi nízká. Běžná nezisková organizace si v příštím roce udrží pouze jednoho ze tří až pěti současných dárců! 4 způsoby, jakými si udržet v roce 2013 více stávajících dárců 1. Zaměřte se na udržení stávajících dárců, spíše než na získání nových. Namísto trávení dlouhého času hledání nových dárců investujte čas do fundraisingových strategií pro udržení stávajících dárců. 2. Zaměřte se na dlouhodobou hodnotu dárců, nikoliv na jednorázové kampaně. Posuzujte úspěch dle toho, jak se vaši dárci chovají po celou dobu, kdy vaší organizaci darují. Budujte vřelé vztahy s dárci a průběžně sledujte míru odezvy. 3. Zaměřte se na výsledky, nikoliv na úsilí. Nejde o to, jak moc pracujete. Jde o to, jaký je výsledek vaší práce. 4. Zaměřte se na vaše nejvěrnější dárce. Zjistěte, kdo je aktuálně vašimi nejloajálnějšími dárci. Víte, jak tyto dárce identifikovat? Vytvořte analýzu vašich dárců a nepřetržitě o ty nejvěrnější pečujte. Je velmi náročné je nahradit ve chvíli, kdy z jakéhokoli důvodu přestanou darovat. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 8
8. Budu efektivně využívat své webové stránky. Vaše webové stránky jsou důležitým způsobem, jak navázat kontakt se třemi důležitými okruhy lidí: všemi složkami vaší organizace, včetně dobrovolníků, bývalých pracovníků, klientů, členů a podporovatelů, všemi vašimi dárci stávajícími i potenciálními, lidmi, kteří neměli téměř žádné povědomí o vaší organizaci. Ať už uvažujete o zcela nové podobě vašich webových stránek nebo jen pár změnách, pamatujte, že i několik jednoduchých úprav může přinést velký rozdíl v tom, jak vaši organizaci lidé vnímají a zda a jak vás kontaktují. 5 principů pro efektivnější využití webových stránek neziskové organizace Zbavte se textu. Znáte rčení, že méně je více? Lidé webové stránky nečtou pouze je zběžně procházejí. Důležité jsou proto nadpisy, odrážky, seznamy a obrázky. Budete-li chtít přidat na vaše webové stránky text, buďte nemilosrdní eliminujte užívání nepotřebných slov či odstavců a ujistěte se, že text, který umístíte, je vždy přehledný a poutavý. Používejte k představení vaší práce větší množství obrázků a videí. Nejrychlejší cestou, jak vyvolat v návštěvníkovi vaší webové stránky emoce, je obrazně řečeno - navázat s ním oční kontakt. Proto je obrázek člověka, dítěte nebo zvířete, kterému vaše organizace pomáhá, o mnoho lepší než obrázek neživého objektu. Nenechte se odradit nízkou kvalitou ať už jste pořídili momentku vašich dobrovolníků pomáhajících v kuchyni nebo autentický záznam rozhovoru s klientem autenticita je to nejdůležitější. Rozhodněte se, co chcete, aby návštěvníci stránek udělali a nabídněte jim jasnou výzvu k této činnosti. Zamyslete se nad tím, ke kterým činnostem chcete návštěvníky stránek navést a uzpůsobte tomu své webové stránky. Darovací tlačítko by mělo být velké, tučně zvýrazněné a orámované. Zjednodušte online darování tím, že na jednotlivých stránkách vašeho webu viditelně umístíte darovací tlačítka. Nepoužívejte vágní výzvy typu podpoř nebo pomož. Chcete-li, aby lidé darovali, vyzvěte je daruj teď. Zjednodušte lidem sdílení vašich webových stránek s rodinou a přáteli. Snažte se o to, aby lidé mohli snadno sdílet umístěním odkazů na Facebook, Twitter a LinkedIn. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 9
9. Budu efektivně využívat sociální sítě. Společně s e-mailem, vašimi webovými stránkami a reklamními materiály jsou sociální sítě dalším kanálem, jak lze komunikovat s dárci. Chytré a efektivní využívání sociálních sítí může navýšit viditelnost a reputaci vaší organizace a posilovat pozitivní obraz vaší organizace v očích dárců. Rozhodnete-li se využít sociálních sítí, pamatujte, že zákonitě nemusíte být všude měli byste však být tam, kde se vyskytují vaši dárci a příznivci, a využívat platforem, které dále rozvíjejí vaši celkovou strategii. Promyslete, jak a kde nejlépe dosáhnete stanovených cílů a posílíte vztahy s vašimi podporovateli a dárci. Stejně tak jako plánujete strategii e-mail marketingu, naplánujte si také strategii využití sociální sítí. Vytvořte si vlastní kalendář a zaznamenávejte do něj plánové aktualizace, témata a okruhy. Určete jednoho pracovníka v rámci organizace, který bude zodpovědný za zveřejňování aktualizací a kontakt s fanoušky. Při plánování strategie využití sociálních sítí v roce 2013 mějte na paměti následující: Neexistuje žádný univerzální návod, jak využívat sociální sítě; vycházejte z kultury a potřeb dané společnosti. Zmiňujte méně statistické údaje a věnujte se více výsledkům vaší činnosti, lidem, kterým pomáháte a těm, kteří vaši práci umožňují. Nebojte se ukázat duch vaší organizace, být kreativní, jedineční a vtipní. Lidé chtějí být na sociálních sítích v interakci se skutečnými lidmi, ne s anonymní organizací. Učte se tím, že budete vašim příznivcům naslouchat. Pozorujte, jaké formy aktualizací nejlépe fungují a zvyšujte tak svůj úspěch. 10 jednoduchých nápadů pro sdílení na sociálních sítích 1. Nabídněte malou ukázku nového newsletteru, akce nebo projektu. 2. Ukažte, co se odehrává v zákulisí, tj. v kancelářích vaší organizace. 3. Představte členy pracovního týmu. 4. Podávejte aktuální informace z pracovního dne nebo probíhající akce online. 5. Sdílejte fotografie vašich dobrovolníků v akci. 6. Navažte činnost organizace na aktuální zprávu v tisku, trend. 7. Ptejte se na zcela jednoduché otázky dotýkající se činnosti vaší organizace. 8. Sdílejte reference příjemců vašich služeb nebo příznivců. 9. Volte fanouška dne. 10. Oslavte významnou a úspěšnou událost online. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 10
10. Budu vyhodnocovat a testovat. Dojde-li na to, co v rámci vašeho fundraisingu a hledání či udržování dárců funguje, nedůvěřujte tento rok jen svým pocitům. Vyhodnocujte své výsledky a experimentujte. Pokud netestujeme, škodíme sami sobě a své organizaci můžeme tím opomíjet nejrůznější dárce, dary, činnosti a příležitosti. Rychlé základy pro efektivní testování 1. Stanovte konkrétní cíle. Jaké jsou cíle vaší kampaně či ostatních činností? Nestanovíte-li si konkrétní a jasné cíle, nebudete vědět, jak měřit výsledky své činnosti. 2. Stanovte testovatelnou hypotézu. Klíčovým slovem je zde testovatelnou. Budete testovat, jak spolu mohou dvě proměnné vzájemně souviset. Příklad: Související online/offline informace o organizaci budou při získávání finančních prostředků, běžných darů i zjišťování míry odezvy (online i offline) přinášet prokazatelně lepší výsledky než nesouvisející online a offline zprávy. 3. Stanovte testovací metodologii. Definujte testovací skupiny a proměnné. 4. Stanovte způsob měření. Konkrétně si určete, co, kdy a jak budete měřit. Je vždy potřeba mít k dispozici konkrétní data, na základě kterých zjistíte výsledky testování. Pozor: Nejčastější chyby při testování! čemu je dobré se vyvarovat: 1. Testování méně významných proměnných. Testování méně významných proměnných (např. předměty e-mailových zpráv, barva darovacího tlačítka) je z počátku nejjednodušší. Usilujte však i o širší kontext: Testujte obsah. Testujte ošetření napříč segmenty. Testujte dlouhodobý program péče o dárce na testovací jednotce. Testujte nejefektivnější způsoby sdělování informací. Testujte komunikační kanály. Buďte kreativní a smělí zároveň se ale ujistěte, že testujete testovatelné. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 11
2. Volba velikosti testovacího vzorku, který je příliš malý, aby přinesl statisticky významné výsledky. Nejde o to, kolik lidí oslovíte; jde o to, kolik odpovědí se vám vrátí. Statisticky platné testování vyžaduje 100 odpovědí na každou testovací jednotku - pro jednoduché A/B testování tak budete potřebovat alespoň 200 odpovědí. Pro testování udržení stávajících dárců s očekávanou návratností 5% bude nutné oslovit 4.000 lidí (2.000 osob na každou jednu testovací jednotku). Pro testování míry úspěšnosti získávání nových dárců s očekávanou návratností 1% je nutné oslovit 20.000 osob (10.000 osob na každou jednu testovací jednotku). Nemáte-li k dispozici takto obsáhlý seznam kontaktů, nabízíme několik možností: Testujte méně prvků. Vyvarujte se čtyřcestného testu a zvolte testování 50/50. Aplikujte testování napříč vícero oblastmi vaší činnosti. Nevyvozujte. Pokud netestujete staticky platné množství, nemůžete usuzovat, že větší skupina se bude chovat stejným způsobem. Testujte opakovaně. 3. Minulé výsledky testování. Výsledky testování jsou vždy odrazem vašich dárců. Naslouchejte jejich sdělení, i když to nemusí být to, co právě chcete slyšet. Vytvořte tzv. testovací bibli a zaznamenávejte, co se vaše organizace v průběhu času naučila. 4. Nepočítejte s tím, že to, co fungovalo v rámci jiné kampaně nebo organizace, bude fungovat i ve vašem případě. Testujte vždy ve vztahu k vaší organizaci, tím je řečeno vše. 5. Údaje, které získáte, jsou dobré dle toho, jak dobrá je jejich samotná analýza. Určete si systém, kterým budete přesně měřit výsledky vašeho testování a komponovat zjištění do budoucích kampaní, činností. A na závěr nebojte se tápat. Nepovedenými testy se můžete mnoho naučit. Směřovat další činnost organizace podle objektivních zjištění je denní praxí, ve které se teprve musíte naučit fungovat. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 12
Přejeme Vám mnoho úspěchů nejen v online fundraisingu! Tým Darujme.cz. DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 13
Tato příručka byla volně přeložena z anglického originálu 10 Fundraising Mantras for 2013. Dostupné z: http://www.fundraising123.org/files/10%20fundraising%20mantras%20for%202013_0.pdf Bezplatná elektronická publikace Network for Good, Learning Centre. Licence: Creative Commons License, Attribution 3.0. Network for Good nenese odpovědnost za obsah této příručky. Překlad publikace v projektu Darujme.cz 2.0 byl podpořen: DARUJME.CZ 10 FUNDRAISINGOVÝCH MANTER PRO ROK 2013 13