Marketing Marketingový plán firma Unihoc Týmový projekt Martin Švéda Jan Macháček Radim Kysučan
Obsah 1 Prováděcí shrnutí 3 2 Marketingová situace 3 2.1 Situace na trhu................................ 3 2.2 Situace výrobků................................ 4 2.3 Konkurenční situace............................. 4 3 Rozbor příležitostí a výsledků 4 3.1 SWOT analýza................................ 4 3.2 Portfolio analýza............................... 5 3.2.1 BCG matice.............................. 6 3.2.2 GE matice............................... 6 3.3 Analýza životního cyklu výrobku...................... 7 3.4 Analýza 7S.................................. 8 4 Marketingové strategie 10 4.1 Stanovení cílového trhu............................ 10 4.2 Umístění.................................... 10 4.3 Struktura výrobku.............................. 10 4.4 Cena...................................... 11 4.5 Distribuční kanály.............................. 12 4.6 Prodejní personál............................... 13 4.7 Servisní služby................................ 13 4.8 Propagace................................... 13 4.9 Podpora prodeje............................... 14 4.10 Výzkum a vývoj................................ 14 4.11 Marketingový výzkum............................ 14 5 Akční programy 15 6 Hodnocení a kontrola 16 Reference 17
Marketingový plán firma Unihoc 3 1 Prováděcí shrnutí Tato práce navazuje na první část seminární práce do Marketingu na téma Analýza trhu, segmentace firma Unihoc. V první části jsou shrnuty základní údaje o tom, jaké výrobky bude firma Unihoc na našem trhu nabízet, pro jaké zákazníky jsou primárně výrobky firmy Unihoc určeny atd. Dále následoval stručný přehled výrobků firmy Unihoc a představení základních vlastností. První část práce se také zabývala možnými zákazníky, rozborem dodavatelů a konkurence. Na závěr byla provedena segmentace trhu. Tento dokument je zaměřený na vypracování marketingového plánu firmy Unihoc. To znamená provézt rozbor trhu a situaci výrobků na něm, odhadnout možné konkurenty a jejich podíl na trhu a doporučit nejlepší formu distribuce výrobků. Dále potřeba provézt rozbor příležitostí a výsledků, kam patří např. portfolio analýza, analýza životního cyklu výrobku a stanovení cen a distribučních kanálů. Je třeba vypracovat strategii propagace a podpory prodeje. Dále je v tomto dokumentu nastíněno, jaké akční programy může firma svým zákazníkům nabídnout, kde by bylo nejlépe tyto akce provádět a kolik tyto akce budou firmu Unihoc stát. 2 Marketingová situace 2.1 Situace na trhu Velikost trhu obecně závisí na: počtu zákazníků jejich zájmu přístupu Florbal je poměrně mladý sport, který už má v České republice mnoho příznivců, jejichž počet prudce roste. To je dáno jednak tím, že tento sport hraje rekreačně nebo závodně velké množství mladých lidí ve svém volném čase, a jednak tím, že florbal je postupně zařazován do výuky na všech stupních škol, kde je velice populární. Z toho důvodu se dá předpokládat, že velikost trhu bude růst, a to značným tempem. Se stále větším a větším rozvojem tohoto sportu budou také narůstat požadavky zákazníků na kvalitní zboží, což by jim měla firma Unihoc zajistit.
Marketingový plán firma Unihoc 4 2.2 Situace výrobků V současné době se florbalové vybavení prodává pouze v obchodní síti klasických sportovních potřeb, kde zákazníci jednak nekoupí to nejkvalitnější zboží a jednak nedostanou rady od speciálně vyškoleného personálu. V tomto směru vidí firma Unihoc velkou příležitost na trhu s florbalovým zbožím, neboť může nabídnout kvalitní výrobky za přijatelné ceny. Tím, že firma Unihoc nabídne svým zákazníkům nové zboží, jehož kvalitu nedosahuje na českém trhu téměř žádný výrobce, je zde velká šance na zisk. 2.3 Konkurenční situace Na českém trhu v současné době působí dvě velké firmy, které se specializují na florbalové zboží. Jsou to firmy Exel, FatPipe a Salming. Kromě těchto dvou firem se na českém trhu vyskytuje ještě několik výrobců florbalového vybavení, jejich celkový podíl však není větší než 10 %. Zbylých 90 % si mezi sebe dělí firmy Exel, FatPipe a Salming a to v poměru 3:2:1. Žádná z těchto firem však nemůže nabídnout takovou kvalitu, jakou představuje florbalové vybavení firmy Unihoc. Žádná z firem nemá v České republice otevřen specializovaný obchod s florbalovým vybavením prodej jejich výrobků se děje většinou prostřednictvím klasických obchodů se sportovními potřebami, kde však lze dostat pouze nižší modely zboží, nebo prostřednictvím regionálních zástupců, kteří jsou schopni dodat veškeré vybavení jmenovaných firem, nicméně za velmi dlouhé dodací lhůty. 3 Rozbor příležitostí a výsledků 3.1 SWOT analýza Silné stránky 1. Vysoká kvalita a spektrum florbalového vybavení. 2. Spolupráce s předními florbalovými kluby. 3. Know how v oblasti návrhu a výroby špičkového florbalového vybavení. 4. Silná a zavedená značka. 5. Schopnost přizpůsobit se rychle a pružně požadavkům zákazníka.
Marketingový plán firma Unihoc 5 6. Nové výrobky jsou testovány špičkovými hráči z toho plyne zpětná vazba při návrhu nových výrobků. Slabé stránky 1. Firma nevyužívá dostatečně možností elektronického obchodování nemožnost objednat výrobky přes Internet. 2. Špatná distribuční síť výrobky je možno dostat jen v některých specializovaných prodejnách. 3. Firma nedostatečně využívá marketingu k získávání nových zákazníků. Příležitosti 1. Více využít možností elektronického obchodování přes Internet. 2. Pokračovat v expanzi do zemí střední a východní Evropy. 3. Neustálým zkvalitňováním výrobků být vždy krok před konkurencí. 4. Zajištění dlouhodobé věrnosti zákazníků. 5. Prudký rozvoj florbalu a s tím související zvýšení počtu možných zákazníků. Hrozby 1. Vstup nové konkurence do odvětví, popř. zlepšení nabídky ze strany stávající konkurence. 2. Ztráta reklamních kontraktů s nejvýznamnějšími florbalovými kluby vlivem špatného marketingu nebo zaostáním za konkurencí. 3.2 Portfolio analýza Úkolem portfolio analýzy je analyzovat pozici výrobku ve výrobním programu firmy. Pro analýzu jsme vybrali čtyři výrobky, které reprezentují široké spektrum hokejek od rekreačního využití až po hokejky špičkové kvality vhodné pro nejnáročnější hráče. Zkoumanými výrobky jsou hokejky Unihoc REACTOR 5000, D-44, D-84 a CAP 5.
Marketingový plán firma Unihoc 6 3.2.1 BCG matice V BCG matici na obrázku 1 je zaznamenán podíl na trhu a růst prodeje jednotlivých typů hokejek. 20% CAP 5 D-84 10% D-44 REACTOR 0% 10 1 0.1 Obrázek 1: BCG matice Jak je z matice vidět, mezi tzv. dojné krávy patří hokejky REACTOR 5000 a D-44. Tyto hokejky se prodávají již dlouhou dobu a jejich pozice na trhu mírně nadprůměrná, nicméně objem prodeje těchto hokejek stagnuje. Hvězdou mezi sledovanými výrobky je pak hokejka Unihoc D-84, jejíž podíl na trhu je mírně větší než je podíl na trhu u konkurenčních hokejek, a prodej tohoto typu hokejky rychle roste. Tento výsledek je dán tím, že tato hokejka vychází z tradiční řady hokejek Unihoc, která je velice oblíbená mezi hráči všech kategorií. Svou kvalitou patří tento typ ke špičce mezi hokejkami všech značek. Otazníkem pak zůstává hokejka Unihoc CAP 5. Tato hokejka, která je vyrobena z nejlepších materiálů a je určena zejména pro špičkové hráče, s sebou přináší několik inovativních změn, mezi které patří zejména možnost nastavení úhlu sklonu čepele. Prodejní úspěch této hokejky pak bude záležet na tom, jak se tyto inovace u hráčů prosadí. 3.2.2 GE matice Pozice na trhu a atraktivita odvětví je zobrazena v matici GE na obrázku 2. Tato matice potvrzuje výsledky zaznamenané v matici BCG. Mezi výrobky s nízkou atraktivitou, nicméně silným postavením na trhu patří hokejky Unihoc REACTOR 5000 a D-44. Postavení těchto hokejek v matici jim přiřazuje pozici tzv. dojné krávy. Hokejce D-84 patří silná pozice na trhu a vysoká atraktivnost odvětví. Zařazuje se tím tedy mezi tzv. hvězdy. Otazníkem je opět hokejka CAP 5 s vysokou atraktivností, nicméně zatím slabou pozicí na trhu.
Marketingový plán firma Unihoc 7 SILNA PRUMERNA SLABA ATRAKTIVITA D-84 D-44 REACTOR CAP 5 NIZKA STREDNI VYSOKA POZICE NA TRHU Obrázek 2: GE matice 3.3 Analýza životního cyklu výrobku Cyklus tržní životnosti je vyjádřením časové řady prodejů daného výrobku [3]. Analýza objemu prodeje určitého výrobku a z něj vyplývajících tržeb umožňuje odhadnout pravděpodobný vývoj v této oblasti a usnadňuje vedení podniku strategické rozhodování při boji s konkurencí [4]. U hokejek se jedná o zboží s životností půl roku až dva roky, v závislosti na úrovni hráče. Rekreační sportovci mění své hokejky v průměru jednou za jeden až dva roky. U vrcholových hráčů je obměna hokejek výrazně rychlejší, a to sice jednou až dvakrát do roka. Každý rok přichází firma Unihoc s inovativní řadou nových hokejek a ostatního florbalového vybavení. Jedna modelová řada hokejek se prodává jeden až tři roky. V prvním roce dochází k růstu prodeje nové modelové řady. Cena této nové řady je vždy o něco vyšší než cena rok starých modelů. Ve druhém roce pak dochází ke zlevnění této modelové řady a ve třetím roce se už daná modelová řada prodává s výraznou slevou (výprodej). Aby se nově zaváděný výrobek co nejrychleji vryl do povědomí spotřebitelů, jsou ve stadiu růstu pořádány různé promo a předváděcí akce. Každý florbalový klub, který firma Unihoc sponzoruje je vždy vybaven nejnovějšími modely florbalového vybavení se kterými hráči hrají. Tím má firma zajištěnu velice levnou a účinnou reklamu, protože každý hráč chce vždy hrát s takovým vybavením, jaké používají nejlepší a nejúspěšnější sportovci.
Marketingový plán firma Unihoc 8 3.4 Analýza 7S Podle poradenské firmy McKinsey existuje sedm prvků úspěšného podnikání firmy, tzv. rámec 7S. První tři prvky strategie, struktura a systémy jsou považovány za základní prvky úspěchu. Ostatní čtyři styl, zaměstnanci, dovednosti a sdílené hodnoty jsou považovány za pomocné prvky úspěchu. Strategie Strategií firmy Unihoc je poskytovat svým zákazníkům výrobky špičkové kvality. Firma Unihoc chce, aby její výrobky používali hráči všech výkonnostních úrovní od rekreačních sportovců až po vrcholové hráče. Značka Unihoc musí u zákazníků budit dojem silného sportovního zážitku, což je vyjádřeno i ústředním reklamním sloganem firmy Unihoc Force & Feeling. Struktura Struktura firmy se dělí do čtyř částí obchodní oddělení, výrobní oddělení, marketingové oddělení a vrcholový management. Úkolem obchodního oddělení je udržovat obchodní kontakty se stálými zákazníky a navazovat kontakty s potenciálními novými zákazníky. Při obchodování se stálými zákazníky jsou využívány množstevní slevy a další podpůrné nástroje obchodu. Pro nové zákazníky jsou připraveny zaváděcí ceny a vzorky produktů firmy Unihoc. Všem obchodním partnerům jsou několikrát do roka rozesílány reklamní a upomínkové materiály o jejichž přípravu se stará marketingové oddělení. Výrobní oddělení zajišťuje vývoj, design a výrobu produktů firmy Unihoc. Aby si firma Unihoc udržela svůj náskok před konkurencí jsou do vývoje investovány značné prostředky. Výroba všech produktů firmy Unihoc splňuje i ty nejnáročnější požadavky zákazníků na kvalitu a design. Marketingové oddělení zajišťuje propagaci firmy Unihoc na všech trzích, kam firma dodává své výrobky. Realizuje reklamní kampaně, navazuje a udržuje reklamní kontakty s předními florbalovými kluby a získává od zákazníků zpětnou vazbu. Vrcholový management zastřešuje funkci všech ostatních oddělení firmy. Jeho úkolem je dále motivování pracovníků tak, aby byly naplněny všechny vize společnosti. Systémy Vývoj a uvedení nových produktů na trh se provádí vždy v koordinaci všech oddělení firmy. Při návrhu nových produktů je podoba a vlastnosti daného produktu vždy diskutována se všemi odděleními firmy. Žádné oddělení firmy Unihoc nevystupuje samo za sebe, vedoucí pracovníci jednotlivých oddělení jsou mezi sebou v úzkém kontaktu a všechny
Marketingový plán firma Unihoc 9 záležitosti firmy se řeší na pravidelných nebo operativních poradách. Se závěry těchto porad je každé oddělení firmy dopodrobna informováno. Styl Motivem všech pracovníků firmy Unihoc je poskytovat svým zákazníkům produkty, které jim budou umožňovat prvotřídní zážitky ze sportu. Všichni zaměstnanci firmy Unihoc vědí, že ke kvalitnímu sportovnímu prožitku patří kvalitní sportovní vybavení, a proto k výrobě všech produktů přistupují s maximální odpovědností tak, jako by tyto výrobky vyráběli sami pro sebe a pro svoje uspokojení ze sportu. Týmový duch na pracovišti je podporován množstvím firemních akcí, ať už sportovně nebo společensky zaměřených. Firma umožňuje svým zaměstnancům poznávat své kolegy nejen na pracovišti, ale i během těchto společných akcí na které jsou obvykle zváni i s nejbližší rodinou. Ve vztahu k zákazníkům vyžaduje firma od svých zaměstnanců vždy ochotný a přátelský přístup. Firma Unihoc velice dbá na zpětnou vazbu od svých zákazníků a vychází jejich požadavkům maximálně vstříc. Dovednosti Firma Unihoc doplňuje vzdělání a kvalifikaci svých pracovníků odbornými kurzy, které jsou zaměřeny na zvyšování produktivity práce svých zaměstnanců. Firma Unihoc spolupracuje na odborném růstu svých zaměstnanců s externími firmami, které se specializují na jednotlivé oblasti vzdělávání jazykové školy, školy manažerských dovedností atd. Zaměstnanci Na všech pozicích firmy Unihoc pracují ti nejlepší specialisté ve svém oboru. Výběr pracovníků probíhá v náročných řízeních ve kterých jsou na dané pozice vybráni ti opravdu nejlepší. Pracovníci jsou motivováni k dalšímu odbornému růstu a každý ze zaměstnanců má šanci pracovat ve vyšší funkci, pokud k ní prokáže dostatečné předpoklady. Sdílené hodnoty Zaměstnanci firmy Unihoc se můžou podílet i na ziscích firmy a to zakoupením zaměstnaneckých akcií, které tak slouží jako další motiv pro zlepšení pracovní výkonnosti svých zaměstnanců.
Marketingový plán firma Unihoc 10 4 Marketingové strategie Marketingová strategie v podstatě představuje rámcový plán činností umožňujících využití všech dostupných zdrojů organizace při plnění jejích marketingových záměrů [4]. Při volbě marketingové strategie hrají roli dva hlavní elementy: 1. určení specifického cílového trhu jako ohniska, do něhož je soustředěno veškeré marketingové úsilí podniku 2. sestavení marketingového mixu 4.1 Stanovení cílového trhu Segment trhu, na který se firma Unihoc rozhodla do budoucna ještě více zaměřit, je výroba a prodej hokejek pro profesionálně zaměřené sportovní kluby a organizace, jejichž nároky jsou v tomto směru nejvyšší a také díky řadě sponzorů disponují dostatečnými prostředky pro pokrytí nákladů spojených s potřebným vybavením na odpovídající úrovni. Tento segment trhu je pro firmu nejpřitažlivější a nejlukrativnější, neboť se nemusí příliš obávat jednak o ztrátu zákazníků, tedy ani o ztrátu zisků. Navíc si firma zajistí reklamu svých produktů i v zahraničí, protože profesionální týmy se účastní mnoha zahraničních utkání a mezinárodních turnajů. Segmentační strategie na kterou se firma Unihoc zaměřuje se dá označit za diferencovanou i když do budoucna se firma bude nejspíše ubírat ke strategii koncentrované. Náklady firmy jsou vynaloženy cíleně a pro určitou skupinu lidí. 4.2 Umístění Firma Unihoc se bude snažit navázat kontakty s prodejci nejprve ve větších městech. Ve vybraných městech (Praha, Brno, Ostrava) otevře firemní obchody s kompletní nabídkou svých produktů. Postupně by firma chtěla proniknout i do menších měst a to hlavně pomocí regionálních obchodních zástupců. 4.3 Struktura výrobku V nabídce firmy Unihoc najdeme kompletní florbalové vybavení od výstroje hráčů a brankářů, přes tréninkové pomůcky až třeba po mantinely.
Marketingový plán firma Unihoc 11 Firma Unihoc vyrábí celkem 22 druhů hokejek v šesti typových řadách. Hokejky jsou vyráběny z nejlepších a nejkvalitnějších materiálů a jsou určeny jak pro rekreační hráče, tak hráče nejvyšších výkonnostních stupňů, kteří požadují špičkovou kvalitu. V produktové řadě výrobků firmy Unihoc najdeme také kompletní vybavení pro brankáře. Firma Unihoc vyrábí několik druhů brankářských masek, vest, chráničů a kalhot. Do nabídky firmy Unihoc dále patří sportovní doplňky určené pro florbal, jako jsou kabely, vaky na hokejky, rukavice, čepice, čelenky, potítka, sportovní brýle, mantinely a branky. 4.4 Cena Cena výrobků nebo služeb představuje pro podnik jediný zdroj zisku. Z marketingového hlediska je cenou vše, co kupující platí za výrobky nebo služby [4]. Problematika cen je velmi komplexní zahrnuje v sobě řadu otázek, jejichž řešení není nikdy definitivní, protože na výši cen konkrétního produktu působí řada často protichůdných vlivů [3]. Existuje řada způsobů, které vedou k určení ceny. V praktickém životě ani tak nezáleží na samotném způsobu stanovení ceny podstatné je, do jaké míry jsme se svou cenovou nabídkou trefili do očekávání našich zákazníků. V zásadě se rozlišují čtyři možné přístupy při tvorbě cen: stanovení cen na základě nákladů stanovení cen na základě poptávky stanovení cen na základě konkurence stanovení cen na základě testu cenové citlivosti Jako příklad jsme v této práci zpracovali stanovení ceny hokejky Unihoc D 84 metodou testu cenové citlivosti. Uvedena hokejka byla dána k posouzení hráčům prvoligového florbalového celku VSK VUT Bulldogs Brno, který s firmou Unihoc dlouhodobě spolupracuje. Poté, co se hráči dopodrobna seznámili s vlastnostmi této hokejky, vyplnili dotazník [5], kde odpověděli na následující čtyři otázky: 1. Při jaké ceně na dané cenové stupnici byste hodnotil výrobek jako levný? 2. Za jakou cenu na stupnici vám začíná výrobek připadat drahý? 3. Při které ceně je výrobek tak drahá, že byste si jej za žádnou cenu nekoupil?
Marketingový plán firma Unihoc 12 4. Při jaké ceně vám výrobek připadá tak levný, že byste začal pochybovat o jeho kvalitě? Z dotazníku jsme sestrojili graf cenové citlivosti, který je vidět na obrázku 3. 1 1 2 Kumulativni cetnost 0.8 0.6 0.4 0.2 4 3 0 1000 2000 3000 4000 Cena Obrázek 3: Graf testu cenové citlivosti Průsečík křivek 1 a 2 se nazývá bod nezaujatosti a cenu v tomto bodě můžeme považovat za neutrální. Průsečík křivek 2 a 4 se nazývá marginální bod levnosti, což znamená, že za tímto bodem je výrobek podezřele drahý. O průsečíku křivek 1 a 3 by se dalo říci to samé, jen v opačném gardu. Tento bod totiž představuje marginální bod drahoty a za tímto bodem je výrobek také neprodejný. Optimální cenu dostaneme v průsečíku křivek 3 a 4. Z grafu na obrázku 3 je vidět, že optimální cena, podle testu cenové citlivosti, hokejky Unihoc D 84 je 2 500,- Kč. 4.5 Distribuční kanály Distribuční kanál představuje soubor všech firem a jednotlivců, kteří se účastní procesu přepravy výrobků nebo služeb od výrobce ke konečnému uživateli nebo spotřebiteli [4]. Společnost Unihoc bude distribuovat své výrobky prostřednictvím regionálních obchodních zástupců do všech regionů České republiky. Tito regionální zástupci budou dodávat zboží do místních prodejen sportovního zboží. Zároveň budou navazovat nové obchodní kontakty v regionu a budou zaškolovat prodavače tak, aby byli schopni podat zákazníkům kvalifikovanou radu při výběru florbalového vybavení. V Praze, Brně a Ostravě otevře společnost specializované prodejny s kompletním zbožím firmy Unihoc. Tyto prodejny budou vždy umístěny v atraktivních místech a jejich
Marketingový plán firma Unihoc 13 cílem bude přilákat co největší počet zákazníků. Kromě kompletní nabídky florbalového zboží firmy Unihoc a vysoce kvalifikovaného personálu, bude v těchto prodejnách možnost přímo si kupované zboží vyzkoušet a otestovat. Velká pozornost bude také věnována elektronickému obchodu, který bude realizován na internetových stránkách firmy Unihoc [1]. 4.6 Prodejní personál Aby mohl prodejní personál poskytovat kvalitní a zasvěcené informace o prodávaném florbalovém zboží, musí být dobře zaškolen. Každý prodavač musí vědět, k čemu jednotlivé výrobky slouží a pro jakou cílovou skupinu jsou určeny. Při uvedení nového výrobku na trh jsou prodavači zaškolování a je jim vysvětlena funkce, vlastnosti výrobku a pro jakou cílovou skupinu je výrobek primárně určen. Každý prodavač je tak schopen poskytnou zákazníkovi odborné rady při výběru daného florbalového zboží. Při výběru prodejního personálu hledí firma Unihoc hlavně na jejich vztah k florbalu, popř. ke sportu vůbec, a dobré a příjemné vystupování. 4.7 Servisní služby Výrobky firmy Unihoc jsou navrhovány tak, aby jejich jednotlivé části mohli být po opotřebení zaměňovány za nové. V širokém sortimentu servisních služeb najdeme kompletní sadu čepelí, omotávek, míčků a dalšího florbalového vybavení. Odborně vyškolený personál je schopen zákazníkům poradit postup výměny těchto dílů, popřípadě je schopen tuto výměnu kvalifikovaně provézt přímo na prodejně. Servis výrobků je poskytován bezplatně, zákazník platí pouze cenu vyměňovaných dílů. 4.8 Propagace Nedílnou součástí marketingové strategie firmy Unihoc je propagace svých výrobků. Jelikož na trhu sportovního vybavení panuje tvrdá konkurence, je propagace výrobků firmy Unihoc klíčová otázka pro udržení firmy na trhu. Firma Unihoc navazuje kontakty s předními florbalovými kluby a je sponzorem hlavních florbalových turnajů (Czech Open, Euro Cup).
Marketingový plán firma Unihoc 14 Sponzorstvím předních florbalových klubů si firma vytváří image kvalitní značky, kterou využívají ti nejlepší sportovci, což jim přináší nemalé počty nových zákazníku, převážně mladší generace. Různé propagační akce během florbalových zápasů nebo turnajů (Czech Open, Euro Cup) zajišťují firmě propagaci jak mezi odbornou veřejností, tak mezi hráči. 4.9 Podpora prodeje Prodej výrobků firmy Unihoc je podporován množstvím reklamních a propagačních akcí. K podpoře prodeje také slouží množstevní slevy na všechny druhy zboží a sezónní výprodeje. Obchodní zástupci firmy Unihoc nabízejí výrobky také na všech větších florbalových akcích ať už ve velkých městech nebo v regionech. Každý region má svého prodejního zástupce, který je motivován ke zvyšování objemu prodeje výrobků a navazování vztahů s novými obchodními partnery pomocí mzdových příplatků. Zákazníci jsou k nákupu stimulováni pomocí soutěží, výprodejů a prodejních výstav. 4.10 Výzkum a vývoj Florbal je sport, který se velmi dynamicky rozvíjí. Firma Unihoc uvádí na trh každý rok novou, inovativní řadu svých výrobků. Výrobní oddělení firmy, které má na starosti i výzkum, přichází vždy s novými materiály, které jsou tvrdší, pružnější a lehčí než dosavadní používané materiály. Design všech typů výrobků je také pravidelně obměňován tak, aby vyhověl požadavkům těch nejnáročnějších zákazníků. Výzkum a vývoj nových výrobků pomáhá firmě Unihoc udržovat svůj odstup před konkurencí a budovat tak pozici značky zaručující prvořadou kvalitu, která svým uživatelům zajišťuje neopakovatelné sportovní zážitky. Firma Unihoc spolupracuje při vývoji nových produktů se špičkovými florbalovými hráči, kteří nové výrobky testují ještě před uvedením na trh. Podněty a připomínky k jednotlivým výrobkům získané od hráčů, kteří je testují, jsou cennou zpětnou vazbou při vývoji výrobků firmy Unihoc. Na trh se tak dostávají opravdu špičkové a odladěné výrobky vyjímečné kvality. 4.11 Marketingový výzkum Marketingový průzkum je činnost, která pojí spotřebitele, zákazníky a veřejnost s marketérem prostřednictvím informací, jichž je použito k identifikaci a definování marketingo-
Marketingový plán firma Unihoc 15 vých příležitostí a problémů, ke generování, zpřesňování a vyhodnocování marketingových akcí, ke sledování účinnosti marketingu a k dokonalejšímu chápání marketingového procesu [4]. Firma Unihoc získává pro své marketingové průzkumy data jak z primárních zdrojů od respondentů různých anket nebo pozorováním chování zákazníků, tak ze sekundárních zdrojů, tzn. z dříve získaných dat a jejich opětovným posuzováním. Při sběru primárních dat firma využívá hlavně pozorování chování zákazníků a dotazování. Dotazování probíhá buď osobním kontaktem se zákazníkem nebo prostřednictvím anket. Spolu s rozšířením Internetu umisťuje firma Unihoc různé ankety a dotazníky na své internetové stránky. Informace získané marketingovým průzkumem jsou přehledně prezentovány vrcholovému managementu firmy, který se pak lépe rozhoduje o marketingové strategii firmy Unihoc. 5 Akční programy K pilířům akčních programů firmy Unihoc patří reklamní a marketingové kampaně na všech velkých florbalových akcích (Czech Open, Euro Cup) a dále spolupráce s předními florbalovými kluby. Na velkých florbalových akcích bude firma Unihoc představovat své zboží a to jak formou prodejních výstav, tak předváděcími akcemi s nejlepšími florbalovými hráči formou exhibice. O všechny tyto akce se stará marketingové oddělení firmy, které jednak tyto akce připravuje a jednak úzce spolupracuje s florbalovými kluby, které propagují značku Unihoc. Náklady na podobné akce se skládají z pronájmu prodejního místa na příslušné florbalové akci, platby za reklamy a sponzorské dary, platy hráčům. Při spolupráci s florbalovým klubem, je tento klub kompletně vybaven florbalovými doplňky. Vybavení jednoho hráče se pohybuje řádově kolem patnácti tisíc korun za sezónu. Florbalový klub má většinou kolem dvaceti hráčů, kteří dostávají kompletní florbalové vybavení. Ostatní členové klubu pak mají výrazné slevy na zboží firmy Unihoc. Vybavení několika špičkových klubů kompletním vybavením firmy Unihoc je značně nákladné, ovšem ve sportovní branži patří tato reklama k nejúčinnějším, protože mnoho jiných hráčů na nižších úrovních chce hrát s takovým vybavením, s jakým hrají hvězdy tohoto sportu. Je mnoha studiemi dokázáno, že náklady spojené s tímto druhem reklamy se firmě mnohonásobně vrátí, což dokazují i mnohé případy z jiných sportů.
Marketingový plán firma Unihoc 16 6 Hodnocení a kontrola Vedením marketingového plánu bude pověřeno marketingové oddělení firmy Unihoc. Plnění jednotlivých bodů tohoto plánu bude kontrolovat vedení tohoto oddělení. Na pravidelných pracovních schůzkách se bude projednávat postup marketingových kampaní a řešit nastalé problémy. Každou část marketingového plánu bude mít na starosti tým lidí, kteří budou odpovědní za jeho úspěšné zrealizování. Pracovníci budou motivováni k nejlepším výkonům nadstandardním platovým ohodnocením s pohyblivou složkou, která bude závislá na průběhu marketingového plánu.
Marketingový plán firma Unihoc 17 Reference [1] Internetové stránky www.unihoc.cz [2] Hajkr, J.; Hoffmann, P.; Šimberová, I.; Vavřina, J. Strategický marketing. Čtvrté vydání, FP VUT v Brně, Brno 2002, ISBN 80 86510 52 2. [3] Ing. Vladimír Chalupský, CSc., MBA. Marketing. Druhé vydání, FP VUT v Brně, Brno 1997, ISBN 80 214 0840 5. [4] Ing. Petr Procházka. Marketing. První vydání, MZLU v Brně, Brno 1996, ISBN 80 7157 118 2. [5] Dotazník testu cenové citlivosti. Dotazník je dostupný v elektronické podobě na adrese www.kn.vutbr.cz/ sveda3/mar.php