Marketingové řízení podniku

Transkript

1 Marketingové řízení podniku Vývoj podnikatelských koncepcí přednáška 2

2 MARKETING definice Marketingová nabídka určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit až v okamžiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazován orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.

3 HYPERKONKURENCE trend současnosti Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových válek (např. obchodní řetězce) Hyperkonkurence má dopad na podnikové řízení, - vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. - Podniky musí držet krok s inovacemi, - zajišťovat kvalitu produktů i komunikace, státní

4 Vývoj marketingových koncepcí Výrobní koncepce zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty. trh prodávajícího poptávka převyšuje nabídku spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboží se prodává samo, protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr Výrobní náklady jsou příliš vysoké a je potřeba zlepšit produktivitu práce (1. automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba) Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka Henry Ford zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) z 825 dolarů snížení ceny na 575 mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

5 Vývoj marketingových koncepcí Výrobková koncepce předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti fi by se měla zaměřit na neustálé vylepšování výrobků Lepší a lepší past na myši ( pastičku může nahradit chemický sprej, vede k marketingové krátkozrakosti ředitelství železnic přehlédlo, že lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)

6 Vývoj marketingových koncepcí Prodejní zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty předpoklad, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce Používá se u nevyhledávaného zboží ( dvojitá okna je nutno přesvědčit zákazníka o výhodnosti produktu) V neziskové oblasti prodej kandidáta politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama ) nedostatky kandidáta jsou ukryty cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh

7 Vývoj marketingových koncepcí Marketingová podnik zná rozdílné potřeby.přání, požadavky segmentů zákazníků předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka IKEA přidejte se k Ikea family

8 Vývoj marketingových koncepcí Koncepce společenského marketingu firma by měla zajistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů, zajistit požadované uspokojení lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek pro zákazníka i pro celou společnost Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald rychlé občerstvení? Hamburgery, smažená jídla příliš mnoho tuku, soli.) Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost

9 Vývoj marketingových koncepcí Vztahová iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků Holistická podnik zná individuální potřeby, přínosem je hodnota pro zákazníka, podnik řídí databáze Z.

10 Vývoj marketingových koncepcí Moderní marketing směřuje od způsobu prodeje (transakce) ke způsobu řízení podnikání, tj. řízení vztahů se zákazníkem. Moderní marketing není o produktech, ale o zákaznících. Personalizace zákazníků pamatovat si zákazníky jménem, znalost chutí, potřeb, zvyklostí - první republika.

11 Vývoj koncepce řízených vztahů se zákazníky (CRM) CRM až s nástupem informačněkomunikačních technologií ( možnost uchování a zpracování velkého množství dat o PPO zákazníků). Základní principy CRM: - Komplexní přístup k zákazníkovi k jeho PPO, k jeho hodnotové orientaci. Trvalá a průběžná komunikace při tvorbě rostoucí hodnoty tohoto vztahu. - CRM je i o znalosti budoucích PPO - CRM ovlivní úplný a efektní tzv. datový sklad informací vytvářený na základě syste,atické a trvalé komunikace s ním.

12 Vývoj koncepce řízených vztahů se zákazníky (CRM) 4 fáze implementace CRM : - Nacházení nových cílových zákazníků navázání zákaznického kontaktu ( konkurence, vlastní databáze, zakoupená databáze ) - Budování zákaznického vztahu vytváření kontaktů s cílovými zákazníky ( epizody, zpravodajství, zpětná zákaznická vazba, evidence) - Rozvíjení vztahů se zákazníkem stále komfortnější uspokojování potřeb získaných zákazníků - Ukončení vztahů se zákazníkem

13 Koncepce řízených vztahů se zákazníky (CRM) Základní aktivity CRM : - Sběr dat o obchodních případech a zákaznících a jejich uchování v datových skladech s možností různého (fultextového) vyhledávání a řazení těchto dat - Uvedená data propojovat ( výrobky, zákazníky, obchodní případy) a z toho vycházet při vlastní analýze zákaznického chování - Udržovat pružný a hlavně pravidelný kontakt se zákazníky a trvale umožňovat sběr nových dat, resp. update dat původních.

14 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je založena na koncepci, kterou firma praktikuje : PRODEJNÍ KONCEPCE Podnik Stávající výrobky Prodej a jeho podpora Zisk z objem prodejů Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE Trh,P Nabídka a Tržní segmentace, cílové skupiny, Zisk docílený spokojeným Z PO market.mix Marketing se svými informacemi o zákaznících pozice a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum ) str. 22

15 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Holistická KONCEPCE Individuální Požadavky zákazníků Hodnota pro Z, sítě spolupráce Řízení databází, integrace hodnotového řetězce Ziskový růst na základě podílů na Množství a výdajích zákazníků, loajality

16 Rozdílnost vztahového a transakčního marketingu - Iniciativa a podnět podniku k výrobě vychází od PPO zákazníků - Zaměření na opakované nákupy - V popředí zájmu hodnota a přínos pro spokojenost zákazníků - Cílem je splněné očekávání a tím dlouhodobá spokojenost zákazníka - Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je častý - Realizuje se integrovaná marketingová komunikace - Je nutná kontinuální zpětná vazba se zákazníkem pro zpřesňování jeho PPO - Zákaznické služby jsou na vysoké úrovni - Za jakost produktu a komunikaci se zákazníkem je odpovědný celý podnik - Je realizován tzv. zákaznickým marketingovým mixem 4C - Iniciativa a výroba vychází z možností a podnikových cílů podniku - Zaměřený na jediný nákup - V popředí zájmu jsou výhody produktu - Cílem je zisk a jednorázové uspokojení zákazníka - Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je omezený - Realizuje se marketingovou komunikací - Zpěná vazba se zákazníkem v malé míře - Zákaznické služby na minimální úrovni - Za jakost produktu odpovídá výroba - Je realizován tzv. produktovým mixem 4P

17 Rozdílnost vztahového a transakčního marketingu Transakční marketing zaměřuje se na získávání stále nových zákazníků. Podnik se soustředí na jednu transakci. Vztahový marketing soustřeďuje se na udržení stávajících zákazníků podnik se soustředí na opakované transakce.