Hodnotící standardy CS CIMA Marketing CIMA-A

Český institut pro marketing, o.s. Člen EMC-evropské marketingové konfederace QP 75-01-04 Hodnotící standardy CS CIMA Marketing CIMA-A Tento dokument je určen výhradně pro služební potřebu a včetně příloh je vlastnictvím Českého institutu pro marketing (CIMA),o.s,. Jakékoliv šíření tohoto dokumentu pro jiné účely než pro potřebu CIMA lze provádět pouze se souhlasem ředitele CIMA. V případě vyhotovení neřízené kopie si musí být uživatel vědom toho, že dokument byl aktuální pouze v době vyhotovení kopie. Zpracoval : Ing.Otakar Pivoda Schválil : Ing.Miroslav Albrecht ředitel CIMA prezident CIMA Datum : 30.7.2010 Datum : 2.8.2010 Podpis : Podpis : Vydání : 1 16) Strana 1 (celkem

Vydání č. /revize č. Změna č. Strana č. Popis změny/revize Datum změny Provedl Podpis QF 42-02/00 CIMA Strana 2 (celkem 16)

Hodnotící standardy odborná kvalifikace marketing CIMA A Typ certifikace-název funkce : marketingový manažer Forma ověřování : písemná zkouška, test a případová studie za určené časové úseky a dalších podmínek zkoušky 1. Test s možností výběru odpovědí ( zahrnuje i početní příklady) - čas: 1 hodina 2. Případová studie zkouškové požadavky hodnotící standardy (odpovídá jim obsah kurzu CIMA-A) náhodný výběr problematiky pro až 10 otevřených otázek ( s možností dalších podotázek)-čas: 2 hodiny 30 minut Hodnotící standardy Zkouška : Test : Testuje, hodnotí znalosti základních pojmů terminologie marketingu, správného výběru a posloupnosti marketingových činností v různých souvislostech Testuje,hodnotí znalosti, terminologii a obsah různých marketingových konceptů Testuje,hodnotí znalosti a dovednosti výběru informací a matematických výpočtů Testuje,hodnotí dovednosti marketingového rozhodování pod časovým tlakem Testuje,hodnotí pozornost a koncentraci na problém Testuje,hodnotí schopnost paměti Případová studie : Prokazuje schopnost analyzovat samostatně data a faktory z trhu a rozhodovat o jejich výběru a navrhovat možná řešení v časově omezené době Prokazuje schopnost samostatné tvorby řešení předvídatelného marketingového problému a formulovat komunikačně srozumitelně a odborně strukturovaným způsobem návrh řešení a implementace marketingových nástrojů Prokazuje schopnost určit základní příčiny a důsledky změn na trzích Prokazuje schopnost průběžně vyhodnocovat navržené postupy a případně je korigovat a to i z hlediska vnitřní síly a postavení firmy Prokazuje schopnost orientace na řešení problému z hlediska zákazníka a jeho charakteristik na různých trzích a přidané hodnoty pro zákazníka Prokazuje schopnost porozumění procesu plánování, analýzy trhu, analýzy subjektů na trhu,pozici a faktorů determinujících konkurenci a je si vědom postavení vlastní firmy na konkurenčním trhu. Prokazuje schopnost porozumění a aplikace všech nástrojů marketingového mixu a to i pro další oblasti jako jsou služby, b2b, prodej v rámci firmy i obecně, aplikace marketingových zásad v dalších(neziskových) organizacích CIMA Strana 3 (celkem 16)

Prokazuje schopnost porozumět a využívat základních podkladů z tržního průzkumu Prokazuje schopnost samostatného myšlení, rozhodování v situacích s omezeným počtem stálých i nestálých faktorů a kreativity Popis hodnotících standardů na podkladě kvalifikačních požadavků dílčích kvalifikací Kvalifikovaný pracovník v oblasti marketingu (prodeje), který ve své činnosti používá specifické marketingové znalosti nabyté zejména v učebním procesu a využívající další dovednosti získané v systému certifikovaného vzdělávání a (částečné) praxe. Rozumí, přehledně se orientuje a umí aplikovat základní marketingovou terminologii. Pro svou činnost musí používat celou řadu dovedností spočívající z aplikace získaných specializovaných marketingových znalostí pro možnost přípravy a praktické realizace procesu plánování a vytváření marketingových plánů, analýzy trhů, subjektů, segmentace a segmentů trhu, přípravy marketingové a odbytové strategie, implementace nástrojů marketingového mixu. Je schopen analyzovat pozici a faktory determinující konkurenci na trhu, rozumí principům cenové politiky a umí aplikovat do praxe zvolené dostupné nástroje marketingového mixu. Při své odborné činnosti je si vědom postavení firmy na trhu ve smyslu vnitřní síly firmy a organizace firmy pro aplikaci vztahů směrem k trhu a zákazníkům. Umí určit vnější faktory ovlivňující situaci v makro prostředí a situaci firmy na trhu. Orientuje se a chápe význam základních procesů v oblasti aplikace marketingu, prodeje, prodejní politiky, distribuce, výzkumu trhu. Umí komunikovat s vyššími odbornými pracovníky, odpovídat na požadavky vedení, je schopen dohlížet na rutinní odborné práce ostatních a níže zařazených pracovníků. Je schopen běžné a odborné komunikace se subjekty na trhu a má správnou orientaci k řešení problémů zákazníků a přístupu k zákazníkům vůbec ve smyslu zaměření na přidanou hodnotu pro zákazníka a orientaci na zákazníka. Umí komunikačně zareagovat i na případné neznámé situace. Své podklady si umí přehledně zpracovat a podat tak, aby jim bylo odborně rozumět, umí prezentovat a své názory a je schopen obhajoby svých názorů. CIMA Strana 4 (celkem 16)

Osobnostní a odborné kompetence: Svoji pracovní činnost zvládá obvykle rutinně v určitém typovém kontextu, tj. v rámci vytvořeného a funkčního systému, který je obvyklý a relativně stálý, případně dále pod odborným vedením. Je schopen rozpoznat změny na trhu či ve firmě, určit základní faktory těchto změn(příčiny, ne pouze důsledky) a navrhovat, jak by se změny daly případně řešit. Dokáže vědomě řídit osobní rozvoj a vnímat ho jako účinný nástroj pro ke změnám ve svém okolí, umí navrhnout vlastní určitá vlastní řešení včetně možných přístupů(aplikací) k takovému řešení, umí tato navrhovaná řešení zpětně a průběžně vyhodnocovat a dle potřeby korigovat. Je si vědom důsledků svého jednání a chování a tím přispět k požadovaným změnám ve svém jednání a chování. Umí uplatňovat odborné znalosti při týmové spolupráci zaměřené na dosahování cílů. Pro svou činnost si umí vygenerovat a vyhledat základní potřebná data a informační zdroje a na své pracovní (řídící ) úrovni umí řešit problémy výběru a analýzy informací z odborných zdrojů a to i pod časovým tlakem. Do kontextu odborného chování a řešení firemních problémů umí integrovat profesní a etické zásady. V případě zájmu je schopen se dále odborně vzdělávat a rozvíjet a specializovat na specifickou činnost v oblasti marketingu(prodeje). Může být zařazen i na kvalifikační pozice, kde je nutno vykonávat odbornou profesi částečně samostatně včetně požadavku na koordinaci činností s jinými odděleními či profesemi. Je schopen podílet se i na částečném, dílčím řešení rozsáhlejších marketingových problémů a umožnit svými informacemi integrovat komplexní řešení nebo zahrnout názory a řešení ostatních do svého návrhu řešení a pracovat tak v týmu. Charakteristika dle modelu EQF ( úroveň NSK 5) Kategorie vzdělání podle KKOV K,L,M) Orientovat se v dokumentaci, normách a standardech a právních předpisech běžně používaných v oboru. Volit z různých možností pracovní postupy, metody, prostředky, suroviny apod. podle podmínek a požadavků na výsledek. Posuzovat kvalitu svých produktů (služeb) a určovat příčiny případných nedostatků a důsledky pro další postup. Při aplikaci zvolených postupů a metod rozpoznávat vznik problémů a určovat jejich příčiny a důsledky pro další postup. CIMA Strana 5 (celkem 16)

Český institut pro marketing, o.s. Člen EMC-evropské marketingové konfederace QP 75-01-04 Při vzniku problémů rozpoznávat souvislosti sociálních aspektů s příslušnými problémy. Určovat příčiny nestandardních fungování, chování a situací u objektů své práce. Posuzovat relevanci odborných informací. Posuzovat výsledky jiných prací z hlediska možností jejich použití v postupech a metodách. Aplikovat a modifikovat zvolené postupy v závislosti na různých podmínkách a požadavcích na výsledek vč. zohlednění sociálního hlediska. Integrovat do řešení problémů odborné informace z různých zdrojů. Navrhovat, jak zlepšit výsledky. Navrhovat méně složité typově analogické nové postupy a produkty. Rozpracovávat navržené postupy a produkty. Hodnotící standardy odborných kompetencí : Požadavky ke zkoušce marketing CIMA-A (samostatný soubor v příloze) Další dovednosti ( administrativní a interpersonální) Písemný projev Slovní projev, schopnost vyjadřování Manažerské dovednosti Prodejní (obchodní) komunikační dovednosti, prezentační dovednosti Osobnostní požadavky na typovou pozici Pozornost,, koncentrace, rozdělení pozornosti Paměť Představivost Samostatné, teoretické a tvůrčí myšlení Kultivovaná komunikace Schopnost přijmout odpovědnost Schopnost pracovat v týmu i samostatně Rozhodnost Odolnost proti duševní zátěži Práce pod tlakem Flexibilita Vydání : 1 16) Strana 6 (celkem

Český institut pro marketing, o.s. Člen EMC-evropské marketingové konfederace QP 75-01-04 Přizpůsobivost, asertivita Kreativita Empatie Příloha: Požadavky na odborné kompetence ke zkoušce marketing CIMA-A Zpracováno Radou pro Certifikaci CO CIMA. Schváleno představenstvem CIMA pro certifikaci v systému marketing CIMA A Dne : 15.11.2006 QP 75-01-04 Za správnost : O.Pivoda ředitel CIMA Vydání : 1 16) Strana 7 (celkem

Hodnotící standardy odborné kompetence ZKUŠEBNÍ POŽADAVKY KE ZKOUŠCE marketing CIMA A (upgrading 2006 v rámci projektu JPD CZ.043.07/3.2.01.2/2145. Tento projekt je spolufinancován ESF, státním rozpočtem České republiky a rozpočtem hl.m.prahy) 1. Podstata marketingu a jeho vztah k managementu firmy - definice, marketing jako filozofie podnikání a systém funkcí, - charakteristika trhu, formy trhu z hlediska nabídky a poptávky, - marketingové cíle, - podstata marketingové strategie a taktiky, definice marketingového mixu, - vývoj jednotlivých koncepcí managementu od výrobní až po marketingovou. - odlišení trhu od konkrétních tržních segmentů - rozdíl trh nabízejícího a poptávajícího 2. Zásady marketingového plánování - podstata marketingového plánování, typy plánů z hlediska řídících hladin a časového horizontu, - fáze plánovacího procesu, - externí a interní analýza, - SWOT analýza, - hodnocení alternativ, - volba marketingových strategických cílů, - realizace strategie pomocí nástrojů marketingového mixu, - charakteristika politiky produktu, cenové politiky, distribuční a komunikační politiky - odlišení plánů trhu průmyslového a spotřebního 3. Analýza makroprostředí - definice makroprostředí, - charakteristika jednotlivých faktorů a jejich vztah k marketingové analýze: o politicko-právní vývoj, o demografický vývoj, o ekonomický vývoj, o socio-kulturní vývoj, o technologický vývoj, o přírodní podmínky a ekologický vývoj. CIMA Strana 8 (celkem 16)

4. Analýza trhu - různé charakteristiky trhu (trh kapitálový a peněžní, trh práce, trh abstraktní a konkrétní, trh z hlediska zeměpisného, z hlediska produktu, trh jako segment), - požadavky na definování trhu z hlediska marketingových analýz a výzkumu trhu: o definice produktu (kategorie, skupina, typ, varianta), o celkový (efektivní) a potenciální trh, o definice nabízejícího, o definice kupujícího, o definice tržních vztahů (konkurence), o definice geografická, o definice časového období nebo prostředí, - relativní tržní podíl, - různé způsoby určení velikosti trhu, - základní ukazatelé tržní síly firmy, - poptávka počáteční, výměnná, dodatečná, rozšířená, primární a selektivní - omezení ukazatelů pro jednotlivé obory podnikání 5. Analýza nákupního chování - model černé skříňky, endogenní a exogenní vlivy, - socio-kulturní vlivy, - sociální vlivy, - individuální vlivy, - psychologické vlivy (motivační teorie), - utváření postoje, - rozhodovací proces, - fáze kupního procesu, - kupní role, - typy kupního chování - propojení vnímání a komunikačního sdělení - rozhodovací jednotky 6. Průmyslové trhy - definice průmyslových trhů, - odlišnosti průmyslových trhů ve srovnání se spotřebními trhy, - nákupní politika na průmyslových trzích (koprodukce, just-in-time, druhé a vícenásobné zdroje, přímý/nepřímý nákup, rámcové smlouvy, kompenzace), - hodnocení dodavatelů, - dodavatelské (distribuční) řetězce, - průmyslové trhy dle funkce a doby životnosti, - nákupní situace na průmyslových trzích, CIMA Strana 9 (celkem 16)

- rozhodovací jednotka, - rozhodovací procesy při nákupu na průmyslových trzích. 7. Segmentace a umísťování - pojem tržní segmentace, - pojem umísťování (positioning), - vztah tržní pozice produktu a segmentace trhu, - diferenciace produktu, - požadavky na segment, - kritéria segmentace na spotřebitelských trzích, - segmentace podle životního stylu, - kritéria segmentace na průmyslových trzích, - nediferencovaný marketing, - diferencovaný marketing, - koncentrovaný marketing - aplikace na výzkumy Market Media Lifestyle 8. Analýza konkurence - konkurence na úrovni variant produktu, - konkurence značek, - konkurence na úrovni technologie, - konkurence na úrovni odvětví, - rozpočtová konkurence, - vertikální a horizontální integrace, - formy konkurence (monopol, oligopol, dokonalá konkurence), - teorie pěti konkurenčních sil dle Portera, - hodnocení atraktivity odvětví, - kritéria analýzy konkurenční pozice, - konkurenční strategie dle Portera, - konkurenční strategie dle Kotlera. 9. Vnitřní analýza - způsoby provedení porovnání (minulost, plán, strategie a vývoj trhu, implementace strategie), - rozhodující kritéria hodnocení výsledku marketingové činnosti, - analýza obratu, - analýza podílu na trhu, - analýza nákladů a zisku, - analýza marketingové politiky (podle jednotlivých kategorií opatření marketingového mixu), - analýza ostatních funkcí hodnototvorného řetězce: výzkum/vývoj, nákup, výroba, logistika, - analýza struktury firmy a managementu, CIMA Strana 10 (celkem 16)

- analýza lidských zdrojů a firemní kultury - vyhodnocení hrozeb a identifikace silných stránek - formulace růstových strategií 10. Náklady a kalkulace - náklady a výdaje, - druhové členění nákladů, - kalkulační členění nákladů (náklady přímé a nepřímé), - fixní a variabilní náklady, - kalkulační vzorec, - techniky a metody kalkulace, - krycí příspěvek (příspěvek na úhradu), - využití kalkulace nákladů v podnikové praxi, - analýza bodu zvratu - počítání bodu zvratu, vyhledávání údajů pro bod zvratu 11. Základy finanční analýzy - rozvaha (aktiva a pasiva), - výkaz zisku a ztráty, - analýza rozvahy a výsledovky (likvidita, solventnost, rentabilita), - indikátory likvidity firmy, - indikátory solventnosti firmy, - indikátory rentability firmy, - ukazatel rentability ROI, - cash flow. 12. Marketingové strategie - pojem strategie a taktika, - proces stanovení strategických cílů, - tvorba strategie, - rozpracování strategie do taktiky, - implementace strategie a její kontrola, - strategie tržního vůdce, vyzývatele, následovníka - strategie tržního výklenku, - Ansoffova matice - Použití strategie v souladu s vlastnostmi trhu a makroprostředí - Kontinuita strategií 13. Produktová a sortimentní politika CIMA Strana 11 (celkem 16)

- produkt podle teorie vrstev, - produkt jako jednota instrumentálních a expresivních prvků, - spotřební a průmyslové zboží, - klasifikace podle typu prodejního procesu, - klasifikace průmyslového zboží, - sortimentní politika, - šířka, hloubka, konzistence a výška sortimentu, - výrobkové řady, - politika značky, zásady tvorby značky, - jméno produktu, - individuální a souhrnná (zastřešující) značka, - politika jakosti produktu, - obalová politika (primární a sekundární obal), - funkce a vývoj obalu, - servisní politika (služby, garance atd.), - cyklus tržní životnosti produktu a jeho analýza - očekávání zákazníků a vnímání kvality produktů a služeb 14. Cenová politika - poptávková funkce a křivka, - cenová elasticita poptávky, křížová elasticita poptávky, - kalkulace cenové elasticity, - příjmová elasticita, - funkce a křivka nabídky, - cíle a strategie stanovení ceny, - cenové strategie: o cena/kvalita, o variabilita ceny, o strategie uvedení produktu na trh, o z hlediska konkurence, o z hlediska udržení ceny v distribučním kanálu, - cenová diferenciace a diskriminace, - metody stanovení ceny (orientace na náklady, na poptávku a na konkurenci), - psychologické faktory dotváření ceny, - rabaty. - Aplikace výpočtu bodu zvratu na základě všech typů nákladů - Cenové strategie, tvorba cen 15. Distribuční politika - distribuční kanál (distribuční cesta), - obchodní prostředníci a zprostředkovatelé prodeje, - distribuční struktura (singulární, duální a mnohonásobná distribuce), - distribuční funkce, CIMA Strana 12 (celkem 16)

- úloha velkoobchodu, - faktory ovlivňující volbu distribučního kanálu, - distribuční cíle, - intenzivní, selektivní a exkluzivní distribuce, - strategie tlaku a tahu (push a pull), - formy kooperačních vztahů a smluvního zajištění, - distribuční analýza (numerická distribuce, vážená distribuce tržní dosah, indikátor velikosti), - fyzická distribuce, - struktura nákladů na fyzickou distribuci, - členění zásob a základní druhy zásob (běžná, pojistná, sezónní, havarijní, objednací atp.), - metoda diferenciace materiálových položek metoda ABC, - parametry objednávek (dodací cyklus, velikost dodávky, spotřeba a potřeba, dodací lhůta, objednací lhůta) - typy distribučních struktur na trhu, vertikální a horizontální kooperace 16. Komunikační politika - podstata marketingové komunikace, - komunikační model základní pojmy, - hromadná a osobní komunikace, - modely vztahu komunikace k procesu nákupního rozhodování, - komunikační mix (nástroje komunikační politiky), - integrovaná komunikace, - osobní prodej, - podpora prodeje, - Public Relations, - sponzorství, - přímá komunikace, - reklama o cíle a typy reklamy, o proces utváření reklamy, o marketingový a reklamní cíl, o reklamní strategie, o reklamní rozpočet, o objekt, subjekt a poselství reklamy, o volba reklamního prostředku a nosiče reklamy (média) o kontrola účinku reklamy o spolupráce s reklamními agenturami. - Prezentace marketingových záměrů, formy, způsoby, příprava, cíle, provedení - Interpersonální komunikace, projevy, verbální a neverbální komunikace 17. Prodejní politika CIMA Strana 13 (celkem 16)

- osobní a neosobní prodej, včetně kritérií volby, - obchodní zástupci, - řízení prodejní politiky, - prodejní cíle a strategie, - průnik trhu, počet návštěv, délka návštěvy, interní služba, - struktura prodejní organizace, - velikost prodejní organizace, - odměňování obchodních zástupců, - výběr a příprava prodejců, - motivace a hodnocení prodejců, - cesty zvyšování efektivnosti prodeje. 18. Řízení vztahů se zákazníky - základní principy a podmínky uplatnění CRM, - cíle CRM, - CRM a struktura firmy, - základní kroky realizace CRM, - komunikační nástroje v rámci CRM, - CRM a věrnostní programy, - hodnota vztahu v CRM, - vztah se zákazníkem a jeho fáze. 19. Specifické oblasti využití marketingu - marketing maloobchodu, o stanovení tržní pozice maloobchodu, o marketingová politika maloobchodu, o typy maloobchodu, o aplikace marketingového mixu v maloobchodu, o řízení kategorií (Category Management), - marketing služeb, o charakteristika služeb, specifická rysy, o typy služeb, o specifika marketingového mixu (5P), o specifické otázky produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky, - marketing neziskových organizací, o právní formy, o cíle a působnost marketingu neziskových organizací, - teritoriální a municipální marketing, o městský marketing, o externí a interní podmínky vzniku koncepce městského marketingu, o specifika marketingového výzkumu, o podpora podnikání. CIMA Strana 14 (celkem 16)

20. Marketingový výzkum a jeho aplikace - volba způsobu získávání informací, - výběr agentury, o nárys výzkumu, o vyhodnocení a zadání úkolu, - etapy (fáze) výzkumu, - druhy a způsoby výběru respondentů, - předvýzkum, - kvalitativní a kvantitativní výzkum, - technicky kvalitativního výzkumu, - metody výzkumu (způsoby získávání informací), - panel, omnibus, - principy tvorby dotazníku, - hodnotící škály, - výzkum produktu a používané metody, o předkomerční fáze vývoj výrobku, o zaváděcí fáze, o fáze růstu, o fáze dospělosti, o fáze poklesu. CIMA Strana 15 (celkem 16)

21. E-komunikace - www prezentace - základní terminologie, - roviny www prezentace, - web a testování komunikační strategie, - způsoby získávání a udržení návštěvníků, - reklama na internetu terminologie a formy, - e- mailing (použití, výhody), - legislativní opatření 22. Reklama - reklamní komunikace, kampaně - srovnání s přímou marketingovou komunikací - hodnocení reklamy - reklamní cíle, média - tvorba a aplikace briefu Schváleno představenstvem CIMA pro certifikaci marketing CIMA-A dne 15.11.2006 Zpracováno : představenstvem a RpC Aktualizace : únor 2010 O.Pivoda ředitel CS CIMA CIMA Strana 16 (celkem 16)